Najaarscampagne Lees Meer

Transcriptie

1 Najaarscampagne Lees Meer Eindevaluatie Den Haag, zomer 2013

2 Inhoud Vertrekpunt voor de campagne Effectmeting van de campagne door Blauw Research Resultaten van de campagne nader bekeken Cijfers over gebruik en gebruikers van Lees Meer Feedback uit de branche Enkele reacties van klanten 2

3 Vertrekpunt voor de campagne

4 Doel najaarscampagne 2012 is een imago-doelstelling Doel van de najaarcampagne 2012: laten zien dat de (digitale) Bibliotheek een plaats heeft in kennismaatschappij van morgen. Dit is primair een imago-doelstelling. Secundair wil Bibliotheek.nl ervaring opdoen met leads genereren voor Bibliotheken, door middel van een gekoppeld project. 4

5 Consumer insight-traject met branche bepaalt insteek najaars-campagne Het voorjaar 2012 doorlopen consumer insight-traject geeft BNL en branche inzicht in de drijfveren van de klant Bovendien geeft het traject input voor de insteek van campagnes Advies voor campagnes is om de Bibliotheek neer te zetten als: jouw inspirerende gids 5

6 Uitgangspunt voor concept: de Bibliotheek is je inspirerende gids in e-books Uitgangspunten voor het te ontwikkelen Communicatieconcept: De Bibliotheek gaat met haar tijd mee; De Bibliotheek is een inspirerende gids; We bewijzen dit met e-books; We zijn niet de eerste met e-books & nog geen groot actueel aanbod. 6

7 Met Lees Meer wordt de lezer op locaties geïnspireerd om te lezen Het concept dat vervolgens ontwikkeld is: Lees Meer. Met het embleem 'Lees meer' wordt op diverse locaties de aandacht naar het (gekoppelde) e-bookaanbod van de Bibliotheek getrokken. Voor de campagne worden circa 100 titels ingekocht; niet de nieuwste titels, maar wel relevante. 7

8 8 Reclamebureau: Lees meer is makkelijk te onthouden. We willen mensen niet alleen aansporen om meer te weten te komen over een bepaald onderwerp (verdieping) maar ook om meer te lezen. De Bibliotheek is de afzender.'

9 Campagne-opzet: cross mediaal, van abri tot t/m : landelijke mediacampagne via stationsabri s, blad Metro, online advertising, pr. Tevens communicatie via Bibliotheken en locaties in Rotterdam en Gelderland. Lees Meer blijft beschikbaar van t/m Mensen die zich aanmelden bij Lees Meer (leads) ontvangen twee landelijke mailings en worden dan doorgegeven aan de lokale Bibliotheek. 9

10 Effectmeting van de campagne door Blauw Research

11 Effectmeting geeft inzicht in effect op imago en bereiken doelstelling Door Blauw Research is een online kwantitatief onderzoek (nul- en éénmeting) uitgevoerd met als doel: Inzicht krijgen in wat het Nederlands publiek vindt van de campagne; Effect op het imago van de Bibliotheek onder het Nederlands publiek bepalen (het primaire campagnedoel). 11

12 Effectmeting: 25% ziet campagne en 46% komt in actie Een kwart van de ondervraagden heeft de campagne gezien: 40% van de bibliotheekleden en 18% van de niet-leden. Meest gezien zijn: advertenties in Metro, de stationsabri s (18%) en online banners (17%). Meer dan de helft van de Nederlanders vindt de campagne passend bij de Bibliotheek en geloofwaardig. Bijna de helft (46%) van de mensen die de campagne heeft gezien, komt in actie: praat erover, bezoekt de website, informeert bij de Bibliotheek of meldt zich aan. 12

13 13 De campagneboodschap die wordt teruggespeeld: de mogelijkheid om e-books te lenen bij de Bibliotheek en de toegankelijkheid hiervan voor iedereen.

14 Ook niet-leden hebben positiever beeld van de Bibliotheek Leden en niet-leden die de campagne hebben gezien, hebben een positiever beeld van de Bibliotheek. Positievere waardering op kenmerken als: toegankelijk, servicegericht, actueel, inspirerend, van deze tijd, modern, innovatief en vrolijk Niet-leden die de campagne hebben gezien, geven vaker aan van plan te zijn om lid te worden dan niet-leden die de campagne niet hebben gezien (35% versus 12%). 14

15 Resultaten van de mediacampagne nader bekeken

16 Campagne offline: ook effect op sitebezoek Mediabudget voor Metro en CBS outdoor NS en Straatabri s is euro. Met het inzetten van traditionele media is naast een effect op het imago, ook effect op het aantal sitebezoeken. 16

17 Campagne online: meer display om search aan te jagen als offline advertising afneemt In totaal zijn er met een mediabudget van euro directe leads behaald via Adwords (gemiddelde kosten per lead zijn 3,12). Gaandeweg de online campagne is er meer focus gekomen op display ten kosten van search, dit ook in verband met het afnemen van offline advertising. 17

18 De doelgroep is het beste te bereiken op tablets Tabletverkeer converteert het beste tegen lage kosten per lead; Mobiel heeft alleen binnen search goedkopere conversies, echter het volume ligt veel lager. 18

19 Algemene banners doen het goed Binnen display deden algemene uitingen op algemene sites zoals weeronline.nl of startpagina.nl het beter (meer klikken en conversies) dan de thematisch ingestoken banners. Ook de lijken banners met boekcovers het wat beter te doen. 19

20 Algemene banner Thema banner Algemene banner met boekcover 20

21 Landelijk ings zijn zeer goed geopend Zeer goed geopend en conform doelstelling doorgeklikt naar /leesmeer en Minder dan 1% van de mensen meldt zich af na . Mailing 1 Verstuurd naar: Geopend door: = 67% Click through ratio: 65% /leesmeer: 47% /ebooks: 26% /titels: 17% (totaal) Mailing 2 Verstuurd naar: Geopend door: = 63% Click through ratio: 45% /leesmeer: 20% /ebooks: 45% /titels: 35% (totaal) 21

22 Lokale ing heeft weinig effect op ledengroei Aanpak lokale ings verschilt sterk; over het algemeen weinig effect te zien op ledengroei. Verwachtingen van Bibliotheken zijn wellicht te hoog, van e-book lenen via Lees Meer naar Bibliotheeklid worden is een grote stap. Momenteel is het e-bookaanbod van de Bibliotheek nog beperkt. Bovendien zijn leads soms aan de verkeerde Bibliotheek toebedeeld. 22

23 PR-inspanningen: veel aandacht dankzij inzet Bibliotheken Vier persberichten verspreid in december en januari. Met impact: vooral regionale en lokale kranten pakken het nieuws goed op met honderden berichten (dankzij lokale Bibliotheken). Knipseldienst schat de PR waarde half februari op circa 2 ton. Als online wordt meegeteld kan dit getal maal 2: 4 ton. 23

24 Promotie door Bibliotheken: veel verwijzingen van sites naar Lees Meer 17,2% van de bezoekers komt op Lees Meer door verwijzing vanaf een andere site, veelal een lokale Bibliotheeksite. 24 Verwijzingen via o.a.: 1. Bibliotheek.nl 2. mijneigenbibliotheek.nl 3. debeep.nl 4. oba.nl 5. bibliotheekenschede.nl 6. bibliothekendrenthe.nl 7. bibliotheekbreda.nl 8. sbmf.nl 9. debibliotheekhaarlemmermeer.nl 10. graafschapbibliotheken.nl

25 Gebruik en gebruikers van Lees Meer nader bekeken

26 Piek in bezoeken en aanmeldingen ligt tijdens mediacampagne Periode t/m : in totaal unieke bezoekers. Tijdens de kerstvakantie is de media-inzet wat teruggeschroefd, dat is te zien in de resultaten. 26

27 ook na de mediacampagne blijft het aantal unieke bezoekers nog langzaam stijgen. 1 december t/m 31 mei: unieke bezoekers bezoekers hebben zich aangemeld mensen geven aan lid te zijn van de Bibliotheek 27

28 De boeken die als populair zijn aangemerkt, worden veel gelezen Top 5 meest gelezen boeken (tijdens de mediacampagne): 1. Laatste trein naar Instanbul 2. Cel 3. Levenslijn 4. Vrolijk besparen 5. Vroeg of laat komt het goed Thema s met meer (media)aandacht (Onderweg en Bibliotheken) hebben hebben meer bezoekers. 28

29 Meeste bezoek vanaf een mobiel apparaat Tweederde van de bezoekers gebruikt een mobiel apparaat en dat is voor 45% een ipad. Gemiddeld is 63,1% van de bezoekers een terugkerende bezoeker en is dus eerder op de site geweest. 29

30 De leads zijn afkomstig uit heel Nederland en een redelijke afspiegeling van het ledenbestand 30

31 Feedback uit de branche

32 Evaluatie intern: Bibliotheken zouden weer meedoen aan campagne Ruim 85% van de Bibliotheken heeft meegedaan aan de campagne, men geeft aan een volgende keer weer mee te doen. Lees Meer wordt gezien als een goede manier om de vernieuwende Bibliotheek neer te zetten. Verbeterpunten t.a.v. het concept: o.a. het locatiegebonden loslaten, meer media-aandacht in de provincie. Men vindt het een goede manier om ervaring op te doen met leadgeneratie. Aarzelingen bij stelling waardevol voor mijn Bibliotheek, dit heeft mogelijk relatie met de ontvangen leads. Branchecommunicatie kan beter, rolverdeling BNL/PSO kan duidelijker, eerder communiceren en eenduidiger. 32

33 Er is enthousiasme over de toolkits en website Veelal zijn de promotiemiddelen gebruikt. Digitale middelen zoals nieuwsbericht worden het best gewaardeerd. De vormgeving van o.a. poster kan aansprekender. Er is enthousiasme over de marketingtoolkit voor leads. Leads worden echter wisselend opgevolgd: van opnemen in nieuwsbriefbestand tot speciaal aanbod om lid te worden. De website van Lees Meer wordt goed gewaardeerd, wel is het jammer dat de e-books niet te lezen zijn met Internet Explorer 9. 33

34 Enkele reacties van klanten

35 Uit reactie klanten blijkt: grote behoefte aan e-books Ik was erg blij dat de bieb met deze service kwam, ik ben 71 en aan huis gekluisterd. Wat een leuk initiatief! Ik kan niet zoeken op titel/auteur Ik wil e-books op mijn e-reader lezen Ik vind het een gaaf initiatief en ben blij met iedere nieuwe mogelijkheid om e- books te lenen/lezen! Wanneer komen er meer e-books? 35

36 De klant wil graag e-books uitproberen, vindt het handig & toegankelijk Veelgenoemde redenen om Lees Meer te gebruiken volgens Blauw: Gemak, makkelijk, handig Goedkoper dan e-books kopen Voor onderweg Eens uitproberen Redenen om Lees Meer niet te gebruiken: Liever een echt boek Geen tablet Heb al veel e-books Houdt niet van lezen 36

37