Conversieoptimalisatie binnen digital marketing nut & noodzaak, aanpak en het landschap. Remi van Beekum

Transcriptie

1 Conversieoptimalisatie binnen digital marketing nut & noodzaak, aanpak en het landschap Remi van Beekum 2 juni E-commerce Insights - Mereveld - Utrecht

2 Even kennismaken remi van beekum Zelfstandig marketingstrateeg (april 2016) Marketingstrategie, projectmanagement, organisatieadvies en interim marketingmanagement Klanten in 2016 o.a. Univé, Greetz, Natuurmonumenten Chief Innovation Officer - Storm Digital ( ) Kwaliteit en ontwikkeling dienstverlening, marketingstrategie voor klanten Algemeen manager - V12 ( ) Binnen Crossmedia Communicatiegroep algemeen manager van de V12 Online Engineers. SEO, CRO, management - Traffic4u ( ) Manager afdelingen SEO en CRO & Analytics. Kennisdeling Spreker op diverse congressen Blogger op Marketingfacts.nl Auteur hoofdstuk mobile Marketingfacts jaarboek

3 Inhoud wat ik ga vertellen Nut en noodzaak van conversieoptimalisatie Conversie op mobiel Waar beginnen? Tools en mogelijkheden

4 Nut en noodzaak waarom conversieoptimalisatie essentieel is voor webshops

5 Advertentieuitgaven in Nederland uitgaven online advertising groeien nog hard Bron: IAB report on Online Advertising Spend The Netherlands 2015 (Deloitte)

6 Van campagnes, naar bezoekers, naar klanten de rol van CRO binnen digital marketing 1.000,- 1, % ,- 1, % ,- 1, % ,- 1, % 45

7 Conversieratio-optimalisatie wat is CRO? Conversieratio-optimalisatie (CRO) richt zich op het verhogen van het percentage van bezoekers van een site dat klant wordt, of de gewenste actie uitvoert.

8 Conversieratio-optimalisatie waarom nu starten met CRO? Waarom nu starten? Bij hoger conversiepercentage verdien je meer per bezoeker Hierdoor stijgt de marge of ontstaat extra ruimte om meer verkeer in te kopen Draagt bij aan goede gebruikerservaring, wat positief effect op merk en retentie heeft Investering in conversieoptimalisatie blijft zich lang uitbetalen Maar... Een deel van verbetering wordt teniet gedaan doordat concurrentie toeneemt

9 Toenemende concurrentie in Google slechts 3 a 4 advertenties boven de vouw Slechts 3 a 4 advertenties boven de vouw in Google Concurrentie neemt in veel markten toe, klikprijzen stijgen Hoge klikprijs alleen te betalen bij gezond conversiepercentage Onderaan staan is geen optie

10 Conversie op mobiel conversieoptimalisatie voor smartphones

11 Cross-device conversies cookies vs. gebruikers

12 Cross-device conversies de multi-device consument Multi device Nederlanders gebruiken gemiddeld 2,8 verschillende apparaten om mee online te gaan 90% gebruikt meerdere apparaten sequentieel om een taak te volbrengen 67% begint met shoppen op één apparaat om op een volgend apparaat verder te gaan Cookies versus gebruikers Veel metingen zijn gebaseerd op cookies per browser Cross-device conversies zijn daardoor nauwelijks inzichtelijk Bron: The New Multi-Screen World Study - Google

13 Waarom conversieratio s op mobiel lager zijn converteren op een smartphone is moeilijk Conversieratio s per device Waarom mensen niet converteren op mobiel 1. Geen vertrouwen in veiligheid betaalmethode (40%) 2. Scherm te klein (40%) 3. Kan geen gedetaileerde product/service informatie zien (27%) 4. Moeilijk typen (25%) 5. Moeilijk om prijzen en opties te vergelijken (22%) Te beïnvloeden met CRO! Bron: Monetate Bron: Google Our mobile planet

14 Conversie voor mobiel de multi-device consument Twee take-aways: Cross-device gedrag geeft een vertekend beeld dat tot verkeerde conclusies kan leiden CRO is op mobiel nóg belangrijker Bron: The New Multi-Screen World Study - Google

15 Waar beginnen? aandacht op de juiste zaken

16 Waar te beginnen? waarom veel CRO-projecten mislukken Veel CRO-projecten mislukken omdat: Aandacht en tijd wordt geïnvesteerd in onbelangrijke dingen Er te veel vergaderd wordt en te weinig getest Niet elke aanpassing of test resultaat oplevert en draagvlak en enthousiasme wegvallen Oplossingen in de verkeerde hoek worden gezocht

17 Richt je aandacht op de juiste zaken knoppen testen?

18 Optimization Hierarchy bryan eisenberg Persuasive Willen mensen het echt kopen en snappen ze wat ze dan kopen? Intuitive Voelt het natuurlijk zonder te hoeven denken? Usable Is het gebruiksvriendelijk? Accessible Kan iedereen het bereiken? Functional Doet het wat ik nodig heb?

19 Optimization Hierarchy bryan eisenberg Persuasive Hier zit grootste meerwaarde van veel CRO-tools en beinvloedingsstrategieen. Intuitive Usable Hier is vaak veel winst te behalen door conventies toe te passen. Accessible Functional Op te lossen zonder CRO-tools en systemen. Check alle functies, formulieren, betaalmethoden en binnenkomende vragen en klachten. En kijk in analytics naar verschillen per device en browser.

20 Waar te beginnen? hoe CRO-projecten succesvol kunnen worden Maak je CRO-project tot een succes door: Begin onderin de piramide en los eerst op wat op te lossen is zonder experimenten en tools Accepteer dat niet elke aanpassing resultaat oplevert en dat CRO vaak een optelsom is van veel kleine verbeteringen samen Stop met vergaderen en discussiëren (meningen van managers zijn irrelevant, je bezoekers hebben altijd gelijk) en zet vaak en veel wijzigingen live

21 Tools en mogelijkheden soorten conversie-optimalisatie, leveranciers en tools

22 Tools en mogelijkheden wildgroei aan aanbieders en tools

23 Tools en mogelijkheden wanneer zet je welke oplossing in? Ontdekken User feedback User testing Kwantitatief Analytics Expert review Kwalitatief Multivariate testing Copywriting A/B testing Personalisatie Oplossen

24 Ontdekken

25 Web analytics kwantitatieve data over bezoekers Wat is het? Het meten, verzamelen, analyseren en rapporteren van websitedata met als doel het begrijpen en optimaliseren van websitegebruik. Voordeel: betrouwbaar want veel datapunten Nadeel: abstract en anoniem Wanneer inzetten? Fouten in de site opsporen (errors, 404 s, vreemd gedrag, hogere bounce op specifieke apparaten e. d.) Missende content identificeren (interne zoekmachine) Onduidelijkheden in navigatie vinden (padanalyses) Prioriteren van issues

26 User feedback/ Voice of the customer vraag bezoekers om feedback Wat is het? Feedback van bezoekers Wanneer inzetten? Als duidelijk is waar probleem zit, maar niet wat probleem is Als de waarom onduidelijk is Bij websites met zachte- of geen conversiedoelen. Bijvoorbeeld informatieve sites en sites met complexere diensten

27 Expert review laat een expert op basis van kennis en ervaring adviseren Wat is het? Een review door een ervaren usability/ UX/ CRO expert Bijvoorbeeld met volgende onderdelen: Analytics Optimization Hierarchy (werkt alles, kan iedereen erbij, is het usable en intuitief?) Persona/ MBTI Vertrouwen Cialdini beïnvloeding (Sociale bewijskracht, Autoriteit, Schaarste, Commitment en consistentie, Sympathie, Wederkerigheid) Wanneer inzetten? Bij sites met te weinig volume voor kwantitatief onderzoek Om laaghangend fruit te pakken Om andere vormen van CRO te prioriteren

28 User testing gebruikerstest Wat is het? Door echte gebruikers in gecontroleerde omgeving opdrachten te laten uitvoeren, ervaren hoe mensen in de praktijk met de site omgaan Vaak in combinatie met recording software, om achteraf analyses te kunnen doen en samenvatting voor management of andere stakeholders te kunnen maken Vaak met 5 tot 8 gebruikers al veel bottlenecks boven tafel Wanneer inzetten? Om gevoel bij websitegebruik te krijgen Om snel bottlenecks op te sporen in de site Ter inspiratie voor verder onderzoek Om kwalitatieve inzichten te krijgen in het waarom van gedrag In tegenstelling tot veel andere methoden is user testing ook geschikt om hele flows te testen Zowel bij bestaande site als bij prototypes van (delen van) nieuwe site

29 Oplossen

30 Website personalisatie iedere bezoeker een website op maat Wat is het? Software die gedrag van bezoeker gebruikt om te segmenteren en vervolgens de site aan te passen Eerder bekeken pagina s, verkeersbron, locatie, weer, device, aankoopgeschiedenis Wanneer inzetten? Bij websites met veel terugkerende bezoekers en langere beslistijden Bij websites met meerdere duidelijk verschillende en herkenbare doelgroepen Bij grotere sites waarbij verschillende groepen mensen gescheiden taken volbrengen Sterk in opkomst Veel aanbieders, maar ook uiteenlopende prijzen en veel verschillende achtergronden: A/B testing software Dedicated personalisatie software CMS en Kijk dus goed naar behoefte en situatie voor een keuze te maken

31 Copywriting (misschien wel) de meest onderschatte conversieverbeteraar Wat? Schrijvers kunnen een bijdrage leveren aan veel onderdelen van CRO. Enkele voorbeelden: Wanneer inzetten? Voor elke site Weerleggen van belemmeringen en twijfel Toelichten van proces Veelgestelde vragen beantwoorden Interne zoekopdrachten zonder antwoord oplossen Headline testing Zorgen dat copy geschikt is voor alle persoonlijkheidstypes Persuasion toepassen op content Scanbaarheid van pagina s vergroten Usp s duidelijk neerzetten Tips Cyclisch maken Goed te combineren met A/B testing

32 Persuasion & algoritmen geautomatiseerd triggers tonen Wat? Algoritme persuasion triggers zoals social proof, schaarste en autoriteit laten tonen op basis van gedrag bezoeker Wanneer inzetten? Vooral voor retailers met hogere volumes Voorbeelden: Conversify

33 A/B testing en multivariate testing test varianten op je werkelijke bezoekers Wat? Laat deel van bezoek een variant van een pagina zien en kijk meet welke variant het beter doet Wanneer inzetten? Om oplossingen te toetsen aan de praktijk Alleen geschikt voor websites met voldoende volume Tips Test grote verschillen Test één element tegelijk Focus op weerleggen van twijfel en op overtuigingskracht (bovenste twee elementen uit piramide van Eisenberg)

34 Tools en mogelijkheden wanneer zet je welke oplossing in? Ontdekken User feedback User testing Kwantitatief Analytics Expert review Kwalitatief Multivariate testing Copywriting A/B testing Personalisatie Oplossen

35 Tot slot Begin onderin de piramide van Eisenberg Staar je niet blind op details, maar richt aandacht op zaken die impact maken Begin nu, gebruik logisch verstand en zet dingen live zonder te vergaderen

36 Remi van Beekum Peerdewask JV Winsum Telefoonnummer adres mail@remivanbeekum.nl Website