INHOUD MISSIE 4 INLEIDING 5 CITY MARKETING 8 EXTERNE BETREKKINGEN & INTERNATIONALE 19 SAMENWERKING (EUROPESE) SUBSIDIES 30 SAMENVATTING 32

Transcriptie

1 Expeditie Breda

2 INHOUD MISSIE 4 INLEIDING 5 CITY MARKETING 8 EXTERNE BETREKKINGEN & INTERNATIONALE 19 SAMENWERKING (EUROPESE) SUBSIDIES 30 SAMENVATTING 32 CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN 35

3 HYPE OF NOODZAAK Voor mij geen vraag, want vanzelfsprekend moet Breda onder de aandacht worden gebracht bij mensen die beslissen over bedrijfshuisvesting, een nieuwe woning of gewoon een dagje gezellig uit. Geen hype dus, maar wel degelijk een goede zaak. Breda is een prachtige stad en die gaan we met plezier aan de man/vrouw brengen. De noodzaak daarvan schuilt in de opdracht die we ons voor de toekomst hebben gesteld: met behoud en bij voorkeur verbetering van de bestaande kwaliteit, groeien naar een stad waar het straks ook met inwoners goed toeven is. Uitdagingen en kansen te over: aansluiting op het HSL-netwerk, de Haven (Nieuwe Mark), gevarieerde nieuwbouw in het centrum en aan de randen van de stad, woonboulevard en andere thematische winkelconcepten, creatieve industrie, aanbod voor vrijetijdsbeleving en nieuwe vormen van onderwijs Breda is booming. Er is veel energie gestoken in het najagen van deze voor Breda én regio belangrijke kansen. Dat betekent dat u, ondernemer, en ik, gemeentebestuurder, onze handen uit de mouwen gaan steken. Wij gaan gezamenlijk aan de slag om Breda sterker te maken en luid en duidelijk onder de aandacht te brengen. In de stad en ver daarbuiten. Samen op expeditie; goed voorbereid en wereldwijd. We richten ons op nieuwe klanten, maar blijven ook investeren in klantentrouw. Samen met de stad vieren we belangrijke mijlpalen in de (stedenbouwkundige) ontwikkeling van onze stad. In 2007 vierden we de opening van de haven en de oplevering van het Chassé Park; in 2008 genieten we met elkaar van de heropening van De Beyerd, de vorderingen bij het nieuwe station en de komst van de HSL-shuttle. Zo bevestigen wij Bredanaars in hun keuze voor hun stad. Met nu al zo n ambassadeurs zijn wij over de stadsgrenzen heen geloofwaardig in onze externe activiteiten. Vanuit een sterke thuisbasis -met extra aandacht voor de regio- groeien we door naar een kwalitatief hoogwaardige Europese stad. Een sociale en leefbare stad. Voor dat product ontwikkelen we plannen en campagnes en we maken daarbij als gemeente graag gebruik van de deskundigheid die op veel plaatsen in de stad al aanwezig is. Zo kunnen we samen Bredaas sterke troeven slimmer uitspelen. Nu is het zaak onze troefkaarten behendig uit te spelen. Externe betrekkingen dus en city marketing. En als het kan bij verdere productverbetering graag met financiële steun in de rug vanuit Europa: subsidies. André Adank, wethouder Economische Zaken en Regio

4 MISSIE Het programma ESC verrast, inspireert, verbindt en verleidt in- en extern (gemeente en stad Breda) partners om samen de kwaliteit van Breda voor de toekomst te behouden, te verbeteren en er velen van te laten genieten. Samen met die partners wordt de ambitie van Breda om een vitale, dynamische Europese stad te zijn vertaald in visie, strategie en activiteiten.de uitwerking ervan is een gezamenlijke verantwoordelijkheid, een gedeelde inspanning, die leidt tot dubbel succes. Strategisch, tactisch en operationeel samen optrekken en zo bijdragen aan de duurzame doorontwikkeling van de stad waar het goed toeven is. Een stad die òòk in de toekomst een stabiel en goed sociaal en economisch klimaat heeft; een stad die ertoe doet in cultureel opzicht. Een stad waar ruimte is voor dromen, idealen en ambities. Dé stad waar de menselijke maat het succes bepaalt. De expeditie is gericht op het gezamenlijk doorontwikkelen en vooral bekendmaken van Breda als dé stad, waar bewoners zich thuis voelen (van nu naar in 2020), waar (internationale) bedrijven goed gedijen en waar toeristen, bezoekers en recreanten graag en bij herhaling verblijven. ESC is een dynamisch middel om vanuit een scherpe gezamenlijke visie alert te zijn op kansen en die efficiënt en effectief te benutten. Een onderneming waarbij ieders inbreng telt, waar samenwerking business as usual is; gebundelde inzet voor meer rendement!

5 1 INLEIDING Bestaand beleid als vertrekpunt Het programma ESC en de missie ervan vloeien voort uit het collegeprogramma Kernopgave is een duurzame sociaaleconomische rendementsverbetering. Samen met partijen in en om de stad wordt gewerkt aan een sterker Breda. Bestaand beleid en de kwaliteiten van de huidige stad vormen het vertrekpunt. De gezamenlijke activiteiten zijn vooral bedoeld om meer mensen aan Breda te binden, in het bijzonder: bewoners, met accent op jongeren en jonge gezinnen plus vitale (terugkerende) senioren; bedrijven, met als topdrie: handel & logistieke dienstverlening (internationaal), hospitality en kennisintensieve/creatieve industrie; bezoekers, met speerpunten: funshoppers, makers van citytrips en de zakelijke bezoeker. Ruimte voor inspiratie Strategisch kader en programma vormen geen rigide, dwingend instrumenteel kader. Bestaande initiatieven en activiteiten moeten tenslotte zonder afbreukrisico s kunnen doorgaan. Minstens zo belangrijk is dat er ruimte is en blijft voor innovatie en inspiratie. Het programma is daarmee niet alleen aanjager van vernieuwing (inhoud en proces), maar is ook zelf voorwerp van vernieuwing. Interactie met partners in en om de stad waarborgt actualiteit van programma en activiteiten. Integreren activiteiten Doelgerichte externe betrekkingen, city marketing en het verwerven van meer subsidies zijn de driebaansweg naar succes om de doelen uit de missie te bereiken. Die bundeling maakt het mogelijk om in interactie met talrijke partners een zo hoog mogelijk rendement uit inzetbare middelen te halen. Rondom marketing Deze notitie bevat de strategische visie voor externe betrekkingen, (Europese) subsidies en city marketing. De deelstrategieën (focus) vormen in hun samenhang de kracht van het programma (coördinatie/regie/kennismakelaar). Het programma stuurt van binnen naar buiten, maar vooral ook van buiten naar binnen (werving). Werken met doelstellingen en doelgroepen, kennis van de klantenwensen én het nadrukkelijk uitdragen van de Bredase kwaliteiten maken marketing als het ware de spil van Expeditie Breda ; het vehikel waarop strategieën en tactieken voor externe betrekkingen en subsidies (lobby) verder gebracht worden. 5

6 De stad als afzender De activiteiten hebben de stad als afzender. De gemeente heeft een coördinerende en regisserende rol; is een makelaar in kennis, die stimuleert, faciliteert en initieert volgens het beginsel: zoveel mogelijk stimuleren van activiteiten door derden; faciliteren waar nuttig en initiëren (autonoom organiseren) van activiteiten, waarvan de markt het belang onderkent, maar die (nog) niet door (een van de) partners worden opgepakt. Het programma zorgt voor afstemming en coördinatie op verschillende schaalniveaus: intern binnen gemeente en stad, regionaal (bijvoorbeeld SES-West-Brabant), provinciaal (o.a. Brabant-Stad) nationaal (Pieken in de Delta, afstemming met de Randstad), binnen de Benelux, in Europees perspectief en in mondiale uitwisseling. Het programma is als het ware de verzamelband van alle Bredase bovenregionale en internationale activiteiten; het strategisch kompas waarmee Expeditie Breda succesvol wordt. Internationale dynamiek Internationalisering hangt onlosmakelijk samen met de ambities en groeidoelstelling van Breda. Breda heeft er van nature de kenmerken voor: gunstige geografische ligging, verbindingen en bereikbaarheid, historie, gastvrijheid, bakermat van opleidingen met een visie op de wereld buiten Brabant/Nederland (NHTV/KMA). Voorbereidingen Over externe betrekkingen en subsidies zijn verschillende workshops en bijeenkomsten georganiseerd en werden individuele gesprekken gevoerd met professionals en maatschappelijke partners, binnen en vooral ook buiten Breda. Voor het bepalen van de marketingkoers zijn onder meer vijf discussies over doelgroepen en de sterkte/zwakte van Breda gevoerd met diverse vertegenwoordigers van bedrijfsleven, onderwijs en maatschappelijke groeperingen in de stad. Vanzelfsprekend is uitgebreide desk research verricht, waarbij recente beleidsdocumenten (o.a. Structuurvisie) mede richtinggevend zijn geweest. Vooruitlopend op de strategie werd een eerste city marketing evenement gerealiseerd ter gelegenheid van de opening van de Haven (Nieuwe Mark). De ervaringen en vooral ook het enthousiasme van velen stellen bestuur en management in staat strategische keuzes te maken en inspirerende samenwerkingsverbanden aan te gaan.

7 Kwestie van mentaliteit Expeditie Breda is geen tevoren bepaalde en begrensde entiteit. Het is een way of life, een attitude. Het gaat om de alertheid om kansen te creëren, te benutten; de bereidheid te delen; en de kunst van het verleiden. Betrokkenen bij dit programma zijn inspirators, bruggenbouwers en vooral teamspelers. Zij functioneren binnen een globaal raamwerk als enthousiaste, flexibele professionals. Het zijn in zekere zin ondernemers, die op door de stad beoogde resultaten uit zijn. Het programma destilleert een scherpe focus en strategische keuzes om de doelstelling kortweg: meer bewoners, bedrijven en bezoekers- te behalen. In uitwerking wordt de doelstelling concreet gekoppeld aan speerpunten en doelgroepen en tactische en operationele vertaling in nauwe samenwerking met in- en externe partners. Het programma voert regie op gezamenlijke activiteiten, faciliteert en is een enkele keer zelf initiator van specifieke activiteiten. In deze opvatting fungeert het programma als aanjaagmotor en kennismakelaar. Geld met geld maken In het algemeen betreft het kosten die voor de baat uit gaan. De opbrengst: imagoverbetering, groeiende aantrekkingskracht, versterking stedelijke economie, stroomlijning van subsidietrajecten etc. komt de gehele gemeente / de stad ten goede. Meetbare doelstellingen worden met hulp van de afdeling Onderzoek & Informatie inzichtelijk gemaakt, o.a. via de Economische Barometer. Bij city marketing en externe betrekkingen levert een investering niet direct geld op voor de gemeente. Wel kan de meerwaarde voor de stad als geheel, met name de ondernemers, in geld uitgedrukt worden. Juist daarom is het van belang keuzes samen met die ondernemers te maken en hen actief bij de uitwerking van de strategie te betrekken. Evenals co-financiering bij (Europese) subsidies, zal in de gezamenlijke Bredase externe activiteiten sprake zijn van een combinatie publiek/privaat. 7

8 2 CITY MARKETING BREDA City marketing zet in op beïnvloeding van kennis, houding en gedrag, ofwel verleidt mensen om te kiezen voor Breda. Het gaat erom de klantenwens te kennen en impulsen te geven aan activiteiten die gericht zijn op verbetering van de stad Breda en vooral het uitdragen daarvan. Uniek verhaal Steden ontwikkelen zich in een meer en meer concurrerende omgeving. De stedelijke consument bewoner, bedrijf, bezoeker heeft meer dan ooit mogelijkheden om te kiezen. Producten en diensten lijken steeds meer op elkaar; datzelfde geldt voor (de hardware van) steden. Juist daarom wordt de beleving van een stad, het verhaal erachter, steeds belangrijker om een stad bij degenen die over vestiging of verblijf besluiten een hoge top of mind positie te bezorgen. City marketing zoekt, schrijft en herschrijft het verhaal en draagt het uit. Best practices over city marketing komen van steden die ooit met grote problematiek te kampen hadden; die tijd ligt achter ons. Elke stad moet zich kunnen onderscheiden; geen stad kan zich de luxe permitteren dat in stilte te doen. Dus ook Breda, het zondagskind onder de middelgrote steden, kan hierbij niet achterblijven. Breda wil vooruit. De stad wil de kansen benutten die onder andere door de aansluiting op de HSL op de stad afkomen. Breda wil zelf nieuwe kansen creëren, de ambities waarmaken. City marketing zet Breda vanuit het prachtige aanbod van de stad op de internationale markt. Een vraaggestuurde markt, waarbij we meer dan ooit met trots kunnen uitdragen wat Breda te bieden heeft. City marketing zorgt voor profilering en positionering van Breda in het algemeen - in relatie tot de concurrerende omgeving - en destilleert specifieke boodschappen (proposities) voor specifieke doelgroepen. Deze combinatie van overkoepelend en specifiek vergroot het effect van doelgroepgerichte acties. 8

9 Doelstelling city marketing Breda City marketing vertaalt de missie van het programma in concrete, enthousiasmerende en uitnodigende activiteiten, die door hun overtuigingskracht mensen inspireren en verleiden om voor Breda te kiezen. Zo levert city marketing meetbaar een substantiële bijdrage aan het bereiken van de voor 2020 gestelde groeidoelstellingen van Breda: toename van het aantal inwoners (van naar ; circa bevolkingsoverschot uit binnenlandse migratie); groei van bedrijfsleven/nieuwvestigers, toegespitst op drie sectoren: logistieke dienstverlening (handel/distributie), hospitality, kennisintensieve en creatieve industrie, toename van het aantal toeristen/bezoekers (regionaal, provinciaal, nationaal en internationaal). Positionering Een heldere positionering is de basis voor succesvolle city marketing. Het is een gezamenlijke verkenning van identiteit en imago, van wensbeelden en van sterke en zwakkere kenmerken in een concurrerende omgeving. De contour is duidelijk, met dank aan de verschillende gesprekspartners. De uitwerking krijgt vorm in teamverband met in- en externe sleutelfiguren en een gespecialiseerd bureau. Profilering met Bredaas DNA Breda vertegenwoordigt een aantal kernwaarden, kenmerken die de stad een unieke meerwaarde geven ten opzichte van concurrerende steden. Zowel de hardware van de stad (gebouwen, wegen, beheer, service, winkels, sportvoorzieningen, cultureel aanbod etc.) als de beleving van de stad kunnen een uniek beeld geven, een exclusieve kwaliteit of karakter. Het gaat er niet om meer van hetzelfde te zijn, het gaat erom te kiezen voor verschillen die er toe doen. Wie overal goed in is en zo bekend wil staan, moet zich met (te)veel partijen meten; wie goed is én uniek, heeft een betere uitgangspositie. Met eigen, authentiek DNA én met het innemen van de juiste positie in een ruimere context (soms concurrerend en soms juist elkaar versterkend) maakt Breda zich sterk als een unieke partner, een sterke schakel tussen kansenzones. Deze groeidoelstellingen worden gekwantificeerd en gekwalificeerd uitgewerkt. Op basis van periodieke evaluatie vindt bijstelling plaats. De doelstellingen krijgen verder vorm in concrete taakstellingen per (sub)doel en specifieke doelgroep(en). Taakstellingen worden uitgewerkt in samenwerking met partners. Bijvoorbeeld de VVV (meer bezoekers), BRIM, REWIN, BOM (bedrijfsvestiging), maar ook met bewoners en ontwikkelaars/makelaars.

10 Negen manieren om Breda aan te prijzen; feiten en beleving: Identiteit Imago/waardering Woonstad woonkwaliteit Winkelstad winkelplezier Cultuurstad aanbod/niveau van voorzieningen Internationale stad internationaal netwerk Bereikbare stad mobiliteit/toegankelijkheid Ondernemende Stad ondernemingsklimaat Onderwijsstad kwaliteit van onderwijs/veelzijdigheid Zorgzame stad welzijn Groene stad natuur en milieu Veiligheid is evenals innovatie en duurzaamheid een verbindend thema. Een goede organisatie/bestuur is als noodzakelijke randvoorwaarde meegenomen. Gesprekken met sleutelfiguren leveren als conclusie op dat Breda op al deze dimensies goed scoort. Geen uitschieters; maar een goed gemiddelde op alle aspecten die van belang zijn bij het maken van een keuze voor bedrijfsvestiging, wonen of verblijven in een stad. Over het algemeen gelden binnen de doelgroepen bewoners, bedrijven en bezoekers in grote lijnen dezelfde waarden en prioriteitsvolgorde van deze dimensies. Zoals te verwachten, scoort woonstad het hoogst bij bewoners; ondernemende stad bij bedrijven en winkelstad/historische stad bij bezoekers. Het onderwijsaanbod scoort goed bij zowel bewoners als bedrijven. Bij bezoekers scoort dit zoals verwacht laag. In de gehanteerde opzet waren studenten geen bezoekers. Studenten vormen wel een cruciaal segment in de doelgroep jonge bewoners. Hier is verfijning van het model noodzakelijk. In samenwerking tussen de gemeente Breda en de onderwijsinstellingen krijgt dit aspect op korte termijn aandacht (Breda, student city). Opvallend is dat internationale stad niet expliciet wordt (h)erkend als onderdeel van de identiteit. Dit sluit aan bij de opvatting dat internationalisering meer middel dan doel is. Als middel wordt het begrip internationale stad wel als zeer belangrijk ervaren door bedrijfsleven en is de veronderstelling dat ook de aantrekkingskracht van Breda op jongere bewoners (studenten), bezoekers/toeristen én bedrijfsleven erdoor toeneemt. Historie en cultuur worden vaak in zeer nauwe samenhang beoordeeld. Opvallend is dat voor de historie (historische binnenstad, band met de Nassaus) veel waardering bestaat, maar dat op het culturele aanbod wel kritiek is. Dat is onvoldoende bekend. Het evenementenaanbod zou ruimer (en voor meer doelgroepen/gedifferentieerder) moeten zijn. Het begrip cultuurhistorie (erfgoed) wordt algemeen beschouwd als sfeerbepalend voor de stad. Dit biedt aanknopingspunten voor de positionering, maar vraagt zowel vanuit productontwikkeling als vanuit marketingpromotie om een verdiepingslag. Daarbij is van belang ook zoveel mogelijk informatie over de subdoelgroep cultuurconsumenten en cultuurhistorisch geïnteresseerde stedenbezoekers te achterhalen. Op die manier draagt het bij aan het overkoepelend positioneren van de stad en specifiek aan werving van de doelgroep bezoekers. De cultuurhistorie wordt relatief vaak genoemd als extra trekker voor het internationale bedrijfsleven. Vooral vanuit Amerika en China komen signalen dat hier redelijk veel waarde aan wordt toegekend. In acties voor deze doelgroepen wordt dit aspect uitgewerkt. 10

11 Groene stad als combinatie stad/landschap (stedelijk karakter/ duurzaamheid, groen/blauw raamwerk) komt in verhouding iets meer naar voren als onderscheidend kenmerk van Breda. Zorgzame stad wordt niet spontaan genoemd, maar blijkt in verdere gesprekken wél een factor waarmee Breda zich kan onderscheiden ten opzichte van andere steden (in termen van sociale cohesie, maatschappelijke rust, geringe stressfactor, geen opvallende, overlastveroorzakende criminaliteit). Breda als winkelstad wordt vooral sterk beoordeeld op de kwaliteit van de binnenstad. Bewoners ervaren het fijnmazige detailhandelsnetwerk (voorzieningen wijken en buurten) als pluspunt. Een bezoeker is ofwel geïnteresseerd in de combinatie van een goed, gevarieerd winkelaanbod in een historische, Bourgondische setting of komt doelgericht voor grotere aankopen en bezoekt dan de Woonboulevard. Synergie tussen beiden wordt nog onvoldoende ervaren en uitgedragen. Een aandachtspunt, ook met het oog op de komende ontwikkelingen bij de Bavelse Berg. Onderscheidende kwaliteit in de binnenstad, en thematisch aanbod in de periferie: dat maakt Breda een aantrekkelijke, veelzijdige winkelstad. Breda als woonstad wordt meer ervaren als vanzelfsprekendheid/recht van bewoners dan als onderscheidende kwaliteit. Toch is het aanbod van Breda interessant vanwege de veelzijdigheid in woonmilieus, de aandacht voor duurzaam bouwen en de groene omgeving. Een toenemend probleem is het aanbod bereikbare woningen. Breda als ondernemende stad komt bij de meeste respondenten niet spontaan op als onderscheidende kwaliteit. Het feit dat Breda veel internationaal bedrijfsleven huisvest wordt wel gezien als bewijs van een goed vestigingsklimaat. In de uitwerking van de Economische Impulsnota komen aspecten aan de orde die substantieel bijdragen aan de identiteit ondernemende stad, zoals innovatie en netwerken. Breda als bereikbare stad is zowel een pluspunt als een punt van zorg. De gunstige geografische ligging is zonder meer positief. Hetzelfde geldt voor de verbeterde A16 en de aantakking op het HSL-netwerk. Bereikbaarheid in de stad wordt met regelmaat als knelpunt ervaren. In de productontwikkeling spelen de Bereikbaarheidsvisie Via Breda en de verkeerscirculatieplannen een rol. Bij ontwikkelingen als Teteringen, Bavel-Zuid, revitalisering Hazeldonk wordt met nadruk aandacht besteed aan het aspect bereikbaarheid. Uitgebalanceerde waardering van de negen dimensies: Breda: stad om te wonen, te werken en te bezoeken IDENTITEIT IMAGO PRIORITEITEN (Dimensies) (Waardeoordeel) BEWONERS BEDRIJVEN BEZOEKERS Gen. gem. Woonstad 1 Woonkwaliteit ,1 Winkelstad 2 Winkelplezier ,4 Cultuurstad 3 Cultuurniveau ,6 Internationale stad 4 Internationaal netwerk ,2 Ondernemende stad 5 Ondernemingsklimaat ,8 Bereikbare stad 6 Mobiliteit / toegankelijkheid ,7 Onderwijsstad 7 Kwaliteit van onderwijs ,7 Zorgzame stad 8 Welzijn ,4 Groene stad 9 Natuur en Milieu ,1 SCORE ,0 11

12 Aanzet positionering Gunstige randvoorwaarden voor internationalisering worden benut om de aantrekkingskracht op bedrijven, toeristen en studenten te versterken. Breda is een prima woonstad met een rijk gevarieerd aanbod, een keuze voor ieders smaak, levensfase en budget. Het is een stad waar bedrijven goed kunnen gedijen: gunstig gelegen, goed bereikbaar, met goede verbindingen, gunstige netwerkmogelijkheden en met bijzonder goede aansluiting tussen onderwijs en bedrijfsleven. Bovendien beschikt de stad over een internationaal aansprekende historie. In Breda is het heel plezierig winkelen en uitgaan, waarbij het historische décor een sterke toegevoegde waarde heeft. Bewoners, bedrijven en bezoekers ervaren in Breda de voordelen van een stad waar veel aandacht wordt besteed aan maatschappelijke waarden en betrokkenheid. Opvallend zijn ook de paradoxen die het positieve beeld van Breda nog versterken. Samen met de karakterbeschrijving leiden die tot een richting voor de nog verder uit te werken- marketingpositionering: Breda combineert best of both worlds Onderbouwing: de warmte en geborgenheid van relatieve kleinschaligheid (dorp van vroeger) & comfort, luxe en efficiency van moderne, grote stad, die aansluiting heeft op Europees netwerk compacte binnenstad met hoog voorzieningenniveau & landelijke, weidse, groene omgeving historie en historisch besef/traditie & eigentijdse architectuur, aanwezigheid van nieuwe klassiekers / aandacht voor innovatie grootschaligheid internationaal bedrijfsleven / ambachtelijkheid creatieve sector massaliteit (schaalvoordelen) & intimiteit (personal touch) Op het punt van stressbeleving steekt de stad gunstig af ten opzichte van de Randstad. De setting van Breda in een prachtige, groene, omgeving en de aandacht voor duurzame ontwikkeling vormen een extra plus. Hiermee onderscheidt de stad zich van andere middelgrote steden. 12

13 Geloofwaardig, inspirerend DNA Het is de kunst hieruit de centrale boodschap te destilleren; de city marketingpositionering. Een claim die sterk aansluit bij de identiteit én het toekomstbeeld van Breda (de vastgestelde koers o.a. structuurvisie). Een claim die recht doet aan de eigenheid en de specifieke kwaliteiten van Breda en die overeenkomt met de wensen en verwachtingen van de doelgroepen. Een claim die qua geloofwaardigheid- a.h.w. recht uit het hart van de stad komt en prima standhoudt in de vergelijking met de concurrerende omgeving. Een claim die niet afzet, maar verbindt; die niet vervreemdt, maar inspireert en uitnodigt. Een claim die de stad in staat stelt strategische allianties aan te gaan en te profiteren van naambekendheid en pluspunten (complementair) van partners uit die concurrerende omgeving. In het succesverhaal van Breda speelt internationalisering van oudsher een belangrijke rol. De internationale focus weegt zwaar mee in uitwerking van de positionering. 13

14 Bredase succesfactoren in internationaal perspectief Historie als internationale stad Van oudsher is Breda actief in een internationale context. Al in de vroege middeleeuwen was de strategische ligging van Breda een mogelijkheid voor de toenmalige machthebbers om met gebruikmaking van haar goede waterverbindingen internationale handelscontacten te onderhouden met de rest van Europa en daarbuiten. Hieraan lagen met name economische motieven ten grondslag, maar zeker ook andere motieven als veiligheid en versterking van de bestuurlijke macht. Die eeuwenlange traditie heeft Breda het predikaat internationale stad opgeleverd. De invloed ervan op cultuur en mentaliteit is ook in het 21e eeuwse Breda merkbaar. Internationaal opereren zit de Bredanaars in het bloed en de vaardigheden hebben we in de vingers. Band met de Nassau s en defensie Zowel de geschiedenis als de actualiteit benadrukken twee internationale aspecten van Breda: Nassau-stad en defensiestad. Op grond van beide aspecten kan Breda zich internationaal profileren en worden internationale netwerken onderhouden: Unie van Oranjesteden Nassau-steden Maintenance Valley / JSF-landen/steden Breda is ook bekend als Bisdom Breda, een status die de stad eveneens een positie in een wereldwijd netwerk oplevert. Bredase bisschoppen zijn markante persoonlijkheden, ook daardoor geniet de stad (meer) bekendheid. Sterke hospitality sector / gastvrije (volks)aard Het Bourgondische karakter van de stad komt sterk tot uitdrukking in de horecavoorzieningen. Maar het blijkt ook uit houding en gedrag van de Bredanaar. Over het algemeen is die meer dan gemiddeld hoog opgeleid en spreekt zijn talen. Hoewel gezin en familiewaarden ook sterk bepalend zijn voor het karakter van de Bredanaar, en de stad daardoor nogal eens een naar binnen gekeerde indruk maakt, worden nieuwkomers en bezoekers open en gastvrij tegemoet getreden. Veel bestaande netwerken Van oudsher beschikt Breda over een groot aantal internationale betrekkingen. Zo zijn er de Oranjesteden, de jumelages en meer recent ook de relaties in het kader van Interreg Subsidies en internationale samenwerking tussen de HSLsteden. Ook de relatie met de stedelijke agglomeratie Lille (Noord-Frankrijk) is geïntensiveerd. Daarnaast maakt Breda gebruik van de alliantie met de havensteden Rotterdam en Antwerpen om in het kielzog daarvan meer internationale netwerken aan te boren. Actieve, betrokken professionals Zowel binnen de gemeentelijke organisatie als bij het Bredase bedrijfsleven en de maatschappelijke organisaties (onderwijs, zorg, cultuur) worden op individuele titel en persoonlijke kwaliteiten internationale netwerkactiviteiten ontplooid. Hierdoor staat Breda in kringen van internationale professionals al stevig op de kaart. Al die kennis en ervaring kan gericht worden gemobiliseerd, vanuit de kennismakelaars -functie van het programma ESC. 14

15 Beelden, symbolen en ambassadeurs Breda beschikt over een aantal internationaal aansprekende iconen die de Bredase kwaliteit al eeuwenlang positief uitdragen. Van de Nassau s, het beroemde schilderij van Velasquez en voetbalinternationals tot popartiesten, beeldend kunstenaars, captain s of industrie, nationale politici en last but not least - de top van de Nederlandse Luchtmacht. In dit kader geldt ook de exclusiviteit van de KMA-opleiding als een pluspunt. De oud-studenten vinden in heel Nederland/Europa werk. Ook afgestudeerden van Sint Joost vinden hun weg in de (inter)nationale bureauwereld. Gezamenlijk zorgen deze symbolen en ambassadeurs voor een positieve Bredaklank. Nieuwe internationale netwerk/lobby-activiteiten vallen daardoor vaak al in goed voorbewerkte bodem. Breda Geografische ligging en verbindingen Zowel de ligging tussen de Mainports Rotterdam en Antwerpen en de stedelijke netwerken Randstad en Vlaamse Ruit, als de aantakking op het HSL-netwerk, en de autosnelwegen, bezorgen Breda een Europese knooppuntpositie. Het internationale bedrijfsleven kiest om die reden Breda (o.a. uit oogpunt van Beneluxering) en versterkt daarmee nogmaals het internationale karakter van de stad. Dat Breda zich internationaal profileert en netwerkt is daarmee een vanzelfsprekend feit: de stad is ook een fysiek internationaal ontmoetingspunt. 15

16 Doelgroepen City marketingactiviteiten richten zich vooral op toekomstige bewoners, bedrijven en bezoekers. Vanzelfsprekend gaat aandacht uit naar klantentrouw en wordt positieve beleving van Breda door huidige bewoners, bedrijven en bezoekers gestimuleerd en benut als bewijsvoering (testimonials). bewoners De demografische prognose, gekoppeld aan het woningbouwprogramma, gaat uit van bevolkingsgroei door toenemende binnenlandse migratie. De Woonvisie beschrijft het programma en legt twee belangrijke accenten: 30% bereikbare woningen en levensloopbestendige wijken (GWI). Uit de algemene doelgroep nieuwe bewoners ligt de focus voor city marketing in deze eerste periode op de segmenten: 1. jongeren/jonge gezinnen, starters 2. relatief jonge, draagkrachtige, senioren, die terugkeren naar de (binnen)stad bedrijven De Economische Impulsnota wijst drie speerpunten aan: logistiek (handel/ distributie); kennisintensieve- en creatieve industrie; hospitality. Deze sectoren moeten bijdragen aan de werkgelegenheid. De kennisintensieve en creatieve industrie schept vooral banen voor hoger opgeleiden. Logistieke dienstverlening en hospitality bieden werk op verschillende niveaus. Logistiek heeft de beste troeven in mondiaal perspectief. Hier kan Breda allianties sluiten met de omringende mainports. In het verlengde hiervan is de onderhoudsindustrie in opkomst. Ook daar heeft Breda goede kansen in de ruimere context van West-Brabant/Zeeland: Maintenance Vally. De kennisintensieve/creatieve industrie draagt positief bij aan beeldvorming (onderscheidend/innovatief), is van belang voor het lokale ondernemersklimaat/activiteit en in de relatie met de HBO-onderwijsinstellingen. Daaruit voortvloeiend dient deze industrie ook het doel: langer binden van studenten/ afgestudeerden aan de stad. Echter, hier is de concurrentie vanuit de grote steden (in een straal van 100 kilometer) hevig. Hoewel Breda met Sint Joost en met de game -industrie goede argumenten heeft, vormt deze industrie in het krachtenveld van de omgeving een minder onderscheidend en kansvol speerpunt. 16

17 bezoekers Een marketingbeleid op de doelgroep bezoekers is een tweesporenbeleid. Het vasthouden van de trouwe doelgroep winkelpubliek (met affiniteit historische setting) vormt het ene spoor. Zij worden verleid tot een langere verblijfsduur en meer herhalingsbezoek. Evenementen in de binnenstad kunnen hierbij een rol spelen. Het tweede spoor zet intensief in op het werven van nieuwe doelgroepen, met het accent op jongeren. Sport en evenementen zijn hierbij belangrijke aanknopingspunten. Hospitality is van belang voor werkgelegenheid op alle niveaus en in relatie tot alle doelgroepen. Zowel voor bewoners, bedrijven en bezoekers staat deze sector voor een belangrijk Bredaas kenmerk: gastvrij en bourgondisch. Vooral in de doorontwikkeling van Breda als toeristenstad, speelt deze sector een cruciale rol. Thematische ontwikkeling van leisure locaties geeft Breda sterke troeven in handen. Deze sector heeft zowel grote aantrekkingskracht op het bedrijfsleven (groeipotentieel) als op bezoekers/toeristen. City marketing kiest in volgorde van prioriteit: 1. logistiek ( maintenance, farma, techniek) samenwerking met strategische partners; complementair aan wat Rotterdam en Antwerpen in mondiaal opzicht bieden 2. hospitality (thematisch en vernieuwend) 3. kennisintensieve/creatieve industrie (vanuit city marketing op onderhoudsniveau vanwege sfeer en beleving van de stad en innovatief potentieel). Bij toerisme gaat het om zowel nationale (randstedelijke) vakantiegangers, die kiezen voor natuur, ontspanning, bosrijke omgeving enzovoort, als inkomend toerisme uit België, Noord-Frankrijk en Duitsland. Daarnaast bieden de aanwezigheid van relatief veel Amerikaans bedrijfsleven in Breda en de toenemende contacten met bedrijven en maatschappelijke organisaties (o.a. Avans Hogeschool met uitwisselingsprogramma) goede kansen op vergroting van het toeristisch potentieel van Breda. In het algemeen ligt het accent bij internationaal, inkomend toerisme op liefhebbers van city trips, vanwege de aansluiting op het HSL-netwerk. Breda kan in die context profiteren van samenwerking met andere al jaren als toeristentrekkers bekend staande steden, door te focussen op aspecten en thema s waardoor Breda complementair is aan die steden. Bijvoorbeeld Van Gogh als bindend element tussen Amsterdam en Breda/Brabant. Uit het voorgaande leidt city marketing af, dat de komende periode wat bezoekers en toeristen betreft de prioriteit ligt bij: 1. funshoppers (sterk inzetten op klantentrouw) 2. jongeren (relatie sport/evenementen) 3. Europese city-trippers (arrangementen) 17

18 Een doelgroep waarnaar zeker meer onderzoek moet worden gedaan en die wellicht een aanjaageffect (invloed) heeft op deze geselecteerde doelgroepen is de zakelijke bezoeker. In dit opzicht is het van belang goed aan te voelen wat de wensen en ervaringen zijn van de zakelijke bezoekers die te gast zijn bij multinationals als Abbott c.s. en te onderzoeken wat de kansen zijn van Breda om meer (inter)nationale congressen naar de stad te halen. > Speerpunt: Het werven van meer (inter)nationale congressen. Instrumenten, middelen en organisatie City marketing is een kwestie van samenwerken. Als geen andere discipline kan en moet marketing partners inspireren, uitnodigen en verleiden om mee te werken aan het bereiken van de Bredase doelen. Marketing is fun, flexibel, creatief en leidt tot innovatie. Tegelijkertijd is marketing afrekenen, werken met concrete, meetbare doelstellingen. Marketing moet praktisch zijn, planmatig en goed georganiseerd. Twee essentiële instrumenten voor city marketing zijn het voeren van regie, zowel m.b.t. overkoepelende strategische activiteiten als voor activiteiten op specifieke thema s of t.b.v. deelsegmenten; en internationalisering. Regie: het voeren van regie is het belangrijkste instrument om de gestelde doelen te bereiken. Onder regie door de gemeente kan per combinatie merk/ doelgroep een heel scala aan middelen en marketing/promotie worden uitgewerkt. Internationalisering: voor het bereiken van de algemene programmadoelstelling ESC en, afgeleid daarvan, de city marketingdoelen is het instrument internationalisering cruciaal. Het plaatsen van Breda in de context van het Europese/internationale netwerk vergroot de aantrekkingskracht op bedrijfsleven, op bewonersgroepen en op toeristen/ bezoekers. Het is zaak zowel de overkoepelende/verbindende activiteiten te coördineren en te regisseren als meer specifiek concrete middelen in te zetten op doelgroepen (merk/doelgroepcombinaties). Expeditie Breda is leidend. In de uitwerking wordt vooral bij de specifieke activiteiten gestuurd op intensieve samenwerking met het bedrijfsleven en/of maatschappelijke partners. Vanuit Expeditie Breda wordt de interactie bewaakt tussen de overkoepelende campagne en de specifieke activiteiten/deelcampagnes (claims, bewijsvoering, argumentatie, ondersteunende argumenten, verbindende thema s). 18

19 3 EXTERNE BETREKKINGEN EN INTERNATIONALE SAMENWERKING Breda beschouwt Externe Betrekkingen en internationale samenwerking als vitale instrumenten voor het realiseren van de programmamissie en de (marketing) doelstellingen. Bestaande relaties worden in die context herijkt. Nieuwe relaties worden aangegaan op basis van het win-win beginsel. Het fenomeen lobby maakt nadrukkelijk deel uit van de strategische visie op externe betrekkingen en internationale samenwerking. Breda (inter)nationaal bezien Vanuit de Europese ambitie van de stad manifesteert Breda zich in de externe, internationale omgeving vanuit de sterke positie in de regio. Die geeft Breda massa en gewicht om meer aandacht op zich te vestigen. Vanuit dat oogpunt presenteert Breda zich in de context van stedelijke netwerken als Randstad en Vlaamse Ruit; als speler op de internationale handelsassen van noord naar zuid en van west naar oost; en als complementair aan andere Nederlandse steden. Essentieel in de strategische benadering is het flexibel kunnen omgaan met gezamenlijke, gedeelde belangen en de eigen belangen. Al naar gelang te bereiken doelen, worden allianties aangegaan. 19

20 Stedelijke netwerken en samenwerkingsverbanden Breda vervult al daadwerkelijk een rol in diverse stedelijke netwerken en samenwerkingsverbanden: op internationaal schaalniveau vertegenwoordigt Breda de acht middelgrote Nederlandse gemeenten in het plangebied RijnScheldeDelta; als Zuidelijk Vervoers Knooppunt bouwt Breda haar scharnierfunctie uit. Op de Noord-Zuid as tussen de economische centra Randstad en Vlaamse Ruit (Breda als Sleutelproject en als poort van Brabant) en in het verlengde naar de Noord-Franse regio. Op de Oost-West as tussen West-Brabant (en Zeeland) en BrabantStad (Poort van Brabant-functie) en in internationaal perspectief tussen het zuiden van het Verenigd Koninkrijk en via Oost- Europa richting Azië; Kritische succesfactoren Keuzes die Breda nu en in de toekomst maakt op het terrein van externe betrekkingen, internationale samenwerking en lobby zijn onlosmakelijk verbonden met de stedelijke ambities op sociaal, economisch en cultureel gebied en bouwen in beginsel voort op bestaand beleid. Voor legitimiteit en draagvlak voor het gemeentelijk internationale beleid is steun nodig van de gemeenteraad en de lokale bevolking. Het vraagt ook om een actieve betrokkenheid van de strategische partners in de stad zoals het (internationale) bedrijfsleven, kennisinstellingen en maatschappelijke organisaties. Samenwerking met deze partners bij de ontwikkeling en uitvoering van het internationale beleid van Breda is van cruciaal belang. Om van internationale samenwerking en activiteiten een integraal onderdeel van het gemeentelijk én totale Bredase handelen te maken, is inbedding in bestuur, organisatie(s) en werkprocessen noodzakelijk. binnen het Ontwikkelingsprogramma West-Brabant (het economisch kerngebied rondom de A4 en A16) staat Breda als trekker niet alleen voor de eigen stad, maar voor heel West-Brabant als (ruimtelijk-economische) entiteit tussen Rotterdam en Antwerpen; het ruimtelijk concept van de stedelijke regio Breda Tilburg geeft het kaartbeeld van de Structuurvisie, de Ontwikkelingsvisie verfijnt dit beeld; de Stadsregio is een belangrijk afstemmingsniveau bij de uitvoering van het programma, vanwege de functionele samenhang; Breda heeft een voortrekkersrol in het economische samenwerkingsprogramma tussen 18 West-Brabantse steden en de Zeeuwse gemeente Tholen; Rollen en verantwoordelijkheden Het programma ESC coördineert in opdracht van het college alle gemeentelijke initiatieven op het vlak van bovenregionale en (inter)nationale contacten en/ of deelname aan (inter)nationale netwerken waarmee direct of op termijn vergroting van het inhoudelijk en/of financieel rendement voor Breda wordt beoogd. Dit kunnen eenmalige of duurzame samenwerkingsrelaties zijn. Samenwerking binnen de grenzen van de regio (West-Brabant en Zeeland) zoals met de 19 gemeenten (18 West-Brabantse en het Zeeuwse Tholen), netwerk BrabantStad en uitwerking van regionale strategieën als Pieken in de Delta, Maintenance Valley en Project Mainpoort Zuid valt in beginsel onder regie van het programma Regio, maar wordt opgezet en uitgevoerd in nauw overleg met Expeditie Breda. Ook met het programma Via Breda vindt afstemming plaats. Breda maakt deel uit van BrabantStad en maakt zich in die setting o.m. sterk voor Brabant Culturele Hoofdstad 2018; Breda is namens BrabantStad lid van het internationaal netwerk Eurocities. Via opdrachtverstrekking door college aan het programma wordt verder vormgegeven aan (inter)nationale relaties en samenwerkingsverbanden van de gemeente. Op hun beurt worden die zoveel mogelijk gekoppeld aan activiteiten van bedrijfsleven en sociale en maatschappelijke partners. 20