Marketing Engineering: Marktonderzoeksrapport (BAAV)

Transcriptie

1 2013 Marketing Engineering: Marktonderzoeksrapport (BAAV) Marktonderzoeksrapport Groep 6 Dr. Els Breugelmans Groep 6 Stefanie Daemen - Glenn Donghi - Nicolas Lamaire - Alexandra Vanheuverzwijn

2 Inhoudstabel 1. Introductie Problem Statement Research Design Data collection method Design sample Populatie Sample size Sampling method Onderzoeksvragen Onderzoeksvraag Hypotheses Independent samples t-test Interpretatie Stata output Onderzoeksvraag Hypotheses ANOVA-test Interpretatie Stata ouput Onderzoeksvraag Hypotheses Independent samples t-test Interpretatie Stata output Onderzoeksvraag Hypotheses χ 2 -square test for goodness-of-fit Interpretatie Stata output Onderzoeksvraag Hypotheses χ 2 - square test for independence Interpretatie Stata output Onderzoeksvraag Hypotheses Paired Samples t-test Interpretatie Stata output... 13

3 6.7. Onderzoeksvraag Hypotheses One-sample t-test Interpretatie Stata ouput Onderzoeksvraag Hypotheses χ 2 - square test for independence Interpretatie Stata output Onderzoeksvraag Hypotheses χ 2 - square test for independence Interpretatie Stata output Managementimplicaties Bevindingen per onderzoeksvraag Concrete aanbevelingen Beperkingen van het onderzoek Referenties Appendix... 25

4 1. Introductie In het bedrijfsleven is geen enkel aspect statisch. Er zijn voortdurende interne en externe veranderingen waarop men moet kunnen inspelen opdat een lange termijn visie in stand kan blijven. Een belangrijk aspect hierbij is de klantentevredenheid en de veranderende wensen van de klant. Klantentevredenheid is niet objectief meetbaar, maar moet toch opgenomen worden in de strategie, aangezien dit een belangrijke driver is voor waardecreatie. Zonder klanten is er namelijk geen sector of bedrijf. Om op dit element in te spelen kunnen marktonderzoeken hulp bieden. Op deze manier krijgt men inzicht in wat de klant wenst of denkt. Op basis hiervan kan men dan product -of dienstenspecificaties ontwikkelen opdat deze optimaal overeenkomen met wat de klant wenst of denkt. Continue verbetering is een must in elke sector, ook in de autocarsector. Naast de gewenste specificaties, kan uit een grondig marktonderzoek ook afgeleid worden welke segmentatiegroep de aandacht moet krijgen, hoe deze groep getarget moet worden en hoe de positionering moet zijn ten opzichte van de concurrenten. Hoewel dit een grote hulp is voor de managers, moeten de resultaten toch met enige voorzorg behandeld worden. In dit onderzoeksrapport wordt het marktonderzoek voor BAAV (Beroepsvereniging van Autobus- en Autocarondernemers van West-Vlaanderen) beschreven. Specifiek behandelt dit marktonderzoek het gebruik van de autocarsector voor ééndagsreizen. Dit was voor de teamleden een weinig vertrouwd domein, wat het interessant maakte. In wat volgt wordt een overzicht gegeven van de werkwijze en de onderzoeksvragen met de bijhorende hypotheses, vragenlijstvragen en statistische output. Vervolgens worden conclusies, aanbevelingen en beperkingen geformuleerd. 2. Problem Statement Om een marktonderzoek te kunnen realiseren, moeten eerst de beslissingsproblemen gepercipieerd worden. Op basis van een analyse uitgevoerd door het West Vlaams Economisch Studiebureau (WES) kunnen enkele algemene besluiten genomen worden betreffende de autocarsector. Eerst en vooral is er een negatieve trend te zien in het volume van het gebruik van de autocarsector. Dit is het geval voor zowel lange als korte reizen. De negatieve trend is echter gestabiliseerd voor de reizen met senioren. Verder lijkt de autocarsector ook een oubollig imago te hebben. De eerstvolgende doelen die moeten verwezenlijkt worden zijn een aangepaste productontwikkeling en het verbeteren van dit imago 6. Op basis van de negatieve trend waarmee de sector moet omgaan en de aangehaalde beslissingsproblemen door BAAV, wordt het volgende problem statement onderzocht: Welke klanten- en productkenmerken hebben invloed op de intentie tot het gebruik van de autocarsector voor ééndagsreizen?

5 Deze problem statement voldoet aan de voorwaarden om als problem statement aanvaard te worden. Het geeft namelijk de relatie weer tussen meerdere variabelen en het is een objectieve en eenduidige vraag die empirisch getest kan worden. 3. Research Design Het onderzoeksdesign is voornamelijk gebaseerd op primaire databronnen. Door het gebruik van primaire databronnen wordt het onderzoek gevoerd met relevante en up-to-date data. Secundaire bronnen werden echter ook gebruikt: de BAAV presentatie en de WES analyse werden aangewend om een algemeen beeld te krijgen van de sector; specifieke bronnen werden toegepast om bepaalde argumenten te staven. Het grote voordeel van secundaire data is dat deze gemakkelijk beschikbaar zijn. De nadelen daarentegen zijn dat de data niet altijd volledig relevant of up-to-date zijn en dat ze een vertekend beeld kunnen geven. Hieruit volgt de noodzaak van het gebruik van primaire databronnen. Verder ligt de focus op conclusief onderzoek. BAAV heeft voldoende informatie verschaft over de huidige aurocarsector, wat een exploratief onderzoek in dit geval overbodig maakt. Het conclusief onderzoek is descriptief en dus kwantitatief. Met als doel een bevestiging of ontkrachting van de verwachtingen te verkrijgen, worden hypotheses impliciet getest die werden opgesteld op basis van verkregen informatie van de BAAV. Er wordt geen gebruikt gemaakt van een experiment, wat ertoe leidt dat het geen causaal onderzoek is. Bij een causaal onderzoek wordt expliciet getest wat het gevolg is van het manipuleren van één of meerdere variabalen op een andere variabele. 4. Data collection method Aan de hand van een vragenlijst (appendix 10) werden de primaire data verzameld. Deze vragenlijst bestaat uit gestructureerde vragen. Dit zorgde ervoor dat er specifieke en gerichte vragen konden gesteld worden om te voldoen aan de data benodigdheden binnen de topic. Dit zorgde er bovendien voor dat er gedragsinzichten verkregen werden die algemeen niet kunnen verworven worden met secundaire data. Deze vragenlijsten werden zowel persoonlijk, via internet en via verspreid. 5. Design sample 5.1 Populatie De opgelegde populatie zijn de (potentiële) consumenten in Vlaanderen en elke Vlaamse provincie werd in dit marktonderzoek opgenomen. De groepsleden zijn namelijk allen afkomstig uit een andere Vlaamse provincie en een eventuele vernauwing van de geografische spreiding van de target populatie had kunnen leiden tot minder respondenten. Het verzamelen van respondenten is namelijk gemakkelijker als zij aan bijna geen enkele conditie moeten voldoen. Zowel mannen als vrouwen boven de twaalf jaar werden in de targetpopulatie opgenomen. Er werd verder ook geen

6 onderscheid gemaakt tussen mensen die reeds ervaring hebben gehad met de autocarsector voor ééndagsreizen in de laatste 2 jaren en zij die er geen ervaring mee hebben gehad in de laatste 2 jaren. Dit om wensen/gedachten van zowel huidige als potentiële consumenten te kunnen verkrijgen. De sample frame kan omschreven worden als volgt: inwoners van Vlaanderen met een leeftijd van meer dan 12 jaar. 5.2 Sample size Een minimum van 150 respondenten werd vooropgesteld. Na het weglaten van onvolledig ingevulde vragenlijsten, werd een totaal van 218 respondenten verkregen. Er zijn 111 mannelijke en 107 vrouwelijke respondenten, wat ervoor zorgt dat de testen, die het geslacht als onafhankelijke variabele opnemen, niet zullen vertekend zijn. Van elke gedefinieerde leeftijdscategorie werden voldoende respondenten geregistreerd zodat het uitvoeren van de testen op basis van de leeftijdscategorieën zinvol is en tot waardevolle conclusies leidt. 5.4 Sampling method Er werd gebruik gemaakt van een non-probability sample, aangezien niet iedereen in Vlaanderen een gelijke kans had om de vragenlijst te krijgen. Voor de offline datacollectie werd gebruik gemaakt van een convenience sample. Hierbij werden willekeurig mensen aangesproken op willekeurig uitgekozen plaatsen. Daarnaast maakt ook een judgement sample deel uit van de sampling method. Dit betekent dat selectief mensen werden uitgekozen in een vertrouwde omgeving om de vragenlijst te laten beantwoorden. Voor de online datacollectie vormden facebook en een onderdeel van de verspreidingsmethode. Bij een werd ook gevraagd worden om de vragenlijst door te zenden naar andere contactpersonen, wat ook bekend staat als het sneeuwbaleffect. Alle online ingevulde vragenlijstvragen werden bewaard door het programma Qualtrics. Verder werden de offline ingevulde vragenlijsten ingevoerd in het Qualtrics programma. Enerzijds werd de online methode gehanteerd om zowel gemakkelijk een groot aantal respondenten te bereiken, als om de jongeren te bereiken. Anderzijds werd de offline methode gebruikt om de ouderen te benaderen. Er vulden echter ook jongeren de vragenlijst handmatig in, alsook waren er ouderen die de vragenlijst online hebben beantwoord. Ongeveer 20% van de vragenlijsten werd offline ingevuld. 6. Onderzoeksvragen Om een verdere specificatie te verstrekken van het problem statement, werden negen onderzoeksvragen opgesteld. Wegens de gegeven beperking van het aantal onderzoeksvragen, zullen de daaruit volgende conclusies in zekere mate beperkt zijn. Bijkomende verklarende informatie: De variabelen new_uitstapsector, new_prefmediakanaal en new_prefmarketing werden aangemaakt in plaats van de originele variabelen Uitstapsector, Prefmediakanaal en Prefmarketing, omdat meerdere keuzeopties in de categorie "andere" werden geplaatst om zo te voldoen aan de assumpties van de verwachte celfrequenties (appendix 11). Alle uitgevoerde testen worden geëvalueerd op basis van een significantieniveau van 5%.

7 Elk van de onderzoeksvragen heeft betrekking tot de gegeven beslissingsproblemen van BAAV. De gedefinieerde variabelen waarmee de testen worden uitgevoerd zijn in appendix 11 terug te vinden (codeboek). 6.1 Onderzoeksvraag 1 De eerste onderzoeksvraag luidt als volgt: Is er een verband tussen het geslacht en het imago dat men heeft van de autocarsector voor ééndagsreizen? Met behulp van deze onderzoeksvraag weet men of bij vrouwen en/of bij mannen het imago over de autocarsector voor ééndagsreizen moet opgekrikt worden. Geslacht als onafhankelijke variabele werd enerzijds gekozen omdat het gemakkelijk bevraagbaar is bij de respondenten en anderzijds omdat het een eenvoudige basisvariabele is waarop segmentatie en targeting kan uitgevoerd worden. De afhankelijke variabele werd gekozen om een bevestiging of ontkrachting te vinden voor het slechte, oubollige imago. Bij de eerste onderzoeksvraag horen vraag 3 en vraag 11 van de vragenlijst (appendix 10) Hypotheses Bij de eerste onderzoeksvraag horen volgende hypotheses: H 0 = Er is geen verband tussen het geslacht en het imago dat men heeft van de autocarsector voor ééndagsreizen. H A = Er is een verband tussen het geslacht en het imago dat men heeft van de autocarsector voor ééndagsreizen Independent samples t-test Om bovenstaande hypotheses te testen, wordt gebruik gemaakt van de independent samples t-test omwille van volgende redenen: Er zijn twee variabelen: één afhankelijke (imago van de autocarsector voor ééndagsreizen) en één onafhankelijke (geslacht). De afhankelijke variabele heeft een interval schaal (vraag 3) en de onafhankelijke variabele heeft een nominale schaal (vraag 11). De onafhankelijke variabele bestaat uit twee ongerelateerde groepen Interpretatie Stata output In appendix 1 bevindt zich de stata output van bovenstaande independent samples t-test. Deze test werd uitgevoerd op basis van de volgende gedefinieerde variabelen: Imagosector als afhankelijke variabele en Geslacht als onafhankelijke variabele (appendix 11). De assumptie waarbij elke groep minstens 30 respondenten moet bevatten is in dit geval voldaan. Er zijn namelijk 107 vrouwelijke respondenten en 111 mannelijke respondenten. Op basis van de Levene's test (variance ratio test) moet vervolgens een conclusie genomen worden wat betreft de variantie tussen de mannelijke en de vrouwelijke groep. De nulhypothese bij de Levene's test stelt dat de variantie bij de mannelijke groep gelijk is aan de variantie bij de vrouwelijke

8 groep. De alternatieve hypothese stelt dat deze varianties verschillend zijn. De bijhorende p-waarde van de Levene's test is (>0.05). De middelste p-waarde uit de stata output wordt geconsulteerd aangezien het een tweezijdige hypothese betreft. Deze p-waarde duidt aan dat de nulhypothese niet kan verworpen worden. De varianties worden met andere woorden gelijk verondersteld bij het uitvoeren van de daaropvolgende t-test (two-sample t-test with equal variances). Deze two-sample t-test with equal variances heeft een p-waarde van (>0.05), zodat de nulhypothese bij deze onderzoeksvraag niet kan verworpen worden. Er is geen significant verschil tussen het geslacht en het imago van de autocarsector voor ééndagsreizen. Daarnaast bevestigt ook de descriptieve informatie deze niet-significantie. Het gemiddelde punt voor het imago bij mannen bedraagt en bij vrouwen 3.119, wat zeer dicht bij elkaar ligt. Het volgende besluit kan genomen worden: er is geen significant verband tussen het geslacht en het imago dat men heeft van de autocarsector voor ééndagsreizen. 6.2 Onderzoeksvraag 2 De tweede onderzoeksvraag luidt als volgt: Is er een verband tussen verschillende leeftijdscategorieën en de intentie tot het gebruik van de autocarsector voor ééndagsreizen? Aan de hand van deze onderzoeksvraag is het mogelijk om te weten te komen of bepaalde leeftijdscategorieën meer marketingstimuli nodig hebben om hun intentie tot het gebruik van de autocarsector voor ééndagsreizen te verhogen. Leeftijd als onafhankelijke variabele werd enerzijds gekozen omdat het gemakkelijk bevraagbaar is bij de respondenten en anderzijds omdat het een eenvoudige basisvariabele is waarop segmentatie en targeting kan uitgevoerd worden. De intentie als afhankelijke variabele werd geselecteerd omdat dit een belangrijke variabele is die (gedeeltelijk) het effectieve gebruik reflecteert. Bij de tweede onderzoeksvraag horen vragen 2 en 12 van de vragenlijst (appendix 10) Hypotheses Bij de tweede onderzoeksvraag horen de volgende hypotheses: H 0 = Er is geen verband tussen verschillende leeftijdscategorieën en de intentie tot het gebruik van de autocarsector voor ééndagsreizen. H A = Er is een verband tussen verschillende leeftijdscategorieën en de intentie tot het gebruik van de autocarsector voor ééndagsreizen ANOVA-test Om bovenstaande hypotheses te testen, wordt gekozen voor de ANOVA-test omwille van volgende redenen: Er zijn twee variabelen; één afhankelijke (intentie tot het gebruik van de autocarsector voor ééndagsreizen) en één onafhankelijke ( leeftijdscategorie). De afhankelijke variabele heeft een interval schaal (vraag 2) en de onafhankelijke variabele heeft een nominale schaal (vraag 12). De onafhankelijke variabele bestaat uit meer dan 2 ongerelateerde groepen.

9 6.2.3 Interpretatie Stata ouput In appendix 2 kan de stata output gevonden voor bovenstaande ANOVA-test. Deze test werd uitgevoerd tussen de volgende geformuleerde variabelen: Prefautocar als afhankelijke variabele en Leeftijdscat als onafhankelijke variabele (appendix 11). Vooraleer het resultaat kan geïnterpreteerd worden, wordt gekeken of er voldaan is aan de assumptie dat er minimum 30 respondenten zijn per groep voor de onafhankelijke variabele. Er zijn minimum 39 respondenten per groep dus de assumptie is voldaan. Vervolgens wordt de p-waarde geëvalueerd. De p-waarde is gelijk aan (>0.05), waardoor de nulhypothese niet kan verworpen worden. De post-hoc test toont aan dat het grootste verschil tussen de leeftijdscategorieën van en >65 ligt. Dit verschil is echter niet significant. De beschrijvende informatie duidt op dezelfde voorgaande conclusie. Op basis van voorgaande interpretatie van de stata-output kan geconcludeerd worden dat er geen significante discrepanties zijn tussen de leeftijdscategorieën met betrekking tot de intentie tot het gebruik van de autocarsector voor ééndagsreizen. 6.3 Onderzoeksvraag 3 De derde onderzoeksvraag luidt als volgt: Is er een verband tussen het geslacht en de intentie tot het gebruik van de autocarsector voor ééndagsreizen? Aan de hand van deze onderzoeksvraag is het mogelijk om te weten te komen of mannen en/of vrouwen meer marketingstimuli nodig hebben om hun intentie tot het gebruik van de autocarsector voor ééndagsreizen te verhogen. Deze onderzoeksvraag is een uitbreiding op onderzoeksvraag twee. Een demografische variabele werd gekozen omwille van reeds opgesomde redenen. Bij de derde onderzoeksvraag horen vragen 2 en 11 van de vragenlijst (appendix 10) Hypotheses Bij de derde onderzoeksvraag horen volgende hypotheses: H 0 = Er is geen verband tussen het geslacht en de intentie tot het gebruik van de autocarsector voor ééndagsreizen. H A = Er is een verband tussen het geslacht en de intentie tot het gebruik van de autocarsector voor ééndagsreizen Independent samples t-test Om bovenstaande hypotheses te testen, wordt gebruik gemaakt van de independent samples t-test omwille van volgende redenen: Er zijn twee variabelen: één afhankelijke (intentie tot het gebruik van de autocarsector voor ééndagsreizen) en één onafhankelijke variabele(geslacht). De afhankelijke variabele heeft een interval schaal (vraag 2) en de onafhankelijke variabele heeft een nominale schaal (vraag 11). De onafhankelijke variabele bestaat uit twee ongerelateerde groepen.

10 6.3.3 Interpretatie Stata output In appendix 3 bevindt zich de stata output van bovenstaande independent samples t-test. Deze test werd uitgevoerd op basis van de volgende gedefinieerde variabelen: Prefautocar als afhankelijke variabele en Geslacht als onafhankelijke variabele (appendix 11). De assumptie waarbij elke groep minstens 30 respondenten moet bevatten is in dit geval voldaan. Er zijn namelijk 107 vrouwelijke respondenten en 111 mannelijke respondenten. Op basis van de Levene's test (variance ratio test) moet vervolgens een conclusie genomen worden wat betreft de variantie tussen de mannelijke en de vrouwelijke groep. De nulhypothese bij de Levene's test stelt dat de variantie bij de mannelijke groep gelijk is aan de variantie bij de vrouwelijke groep. De alternatieve hypothese stelt dat deze varianties verschillend zijn. De bijhorende p-waarde van de Levene's test is (>0.05). De middelste p-waarde uit de stata output wordt geconsulteerd aangezien het een tweezijdige hypothese betreft. Deze p-waarde duidt aan dat de nulhypothese niet kan verworpen worden. De varianties worden met andere woorden gelijk verondersteld bij het uitvoeren van de daaropvolgende t-test (two- sample t-test with equal variances). Deze two-sample t-test with equal variances heeft een p-waarde van (>0.05), zodat de nulhypothese bij deze onderzoeksvraag niet kan verworpen worden. Er is geen significant verschil tussen het geslacht en de intentie tot het gebruik van de autocarsector voor ééndagsreizen. Daarnaast bevestigt ook de descriptieve informatie deze niet-significantie. Het gemiddelde punt voor de intentie tot het gebruik van de autocarsector voor ééndagsreizen bij mannen bedraagt en bij vrouwen 2.907, wat zeer dicht bij elkaar ligt. Het volgende besluit kan genomen worden: er is geen significant verband tussen het geslacht en de intentie tot het gebruik van de autocarsector voor ééndagsreizen. 6.4 Onderzoeksvraag 4 De vierde onderzoeksvraag luidt als volgt: Is er een verschil in proportie tussen de mensen die reeds beroep hebben gedaan op de autocarsector voor ééndagsreizen in de laatste 2 jaren en de mensen die geen beroep hebben gedaan op de autocarsector voor ééndagsreizen in de laatste 2 jaren? Deze onderzoeksvraag laat toe te weten welk percentage van de ondervraagden reeds beroep heeft gedaan op de autocarsector voor ééndagsreizen in de laatste twee jaren. Dit is interessant om een idee te krijgen over hoe breed de basis is van gebruikers. Dit kan ook een richtlijn zijn of er gefocust moet worden op het verhogen van de frequentie van huidige gebruikers, het aantrekken van nieuwe klanten of geen van beiden. Bij de vierde onderzoeksvraag hoort vraag 4 van de vragenlijst (appendix 10) Hypotheses Bij de vierde onderzoeksvraag horen volgende hypotheses: H 0 = De proportie van mensen die reeds (geen) beroep hebben gedaan op de autocarsector voor ééndagsreizen in de laatste 2 jaren is gelijk aan 50%(50%).

11 H A = De proportie van mensen die reeds (geen) beroep hebben gedaan op de autocarsector voor ééndagsreizen in de laatste 2 jaren is niet gelijk aan 50%(50%). Het gekozen percentage voor beide groepen, 50%, is het resultaat van een best guess. BAAV kon geen bevestiging of afwijzing formuleren voor de gebruikte periode van twee jaren, waar unaniem werd over beslist in de groep. Er kon verder geen informatie gevonden worden betreffende de verdeling voor deze twee groepen binnen de laatste twee jaren χ 2 -square test for goodness-of-fit Om bovenstaande hypotheses te testen wordt gebruik gemaakt van de χ 2 - square test for goodnessof-fit omwille van volgende redenen: Er is één variabele: een afhankelijke variabele (het al dan niet reeds beroep gedaan hebben op de autocarsector voor ééndagsreizen in de laatste twee jaren). Deze afhankelijke variabele heeft een nominale schaal (vraag 4) Interpretatie Stata output In appendix 4 bevindt zich de stata output van bovenstaande χ 2 - square test for goodness-of-fit. Deze test werd uitgevoerd op basis van de volgende geformuleerde afhankelijke variabele: Gebruik2jaar (appendix 11). Bij het interpreteren van de output van een χ 2 - square test for goodness-of-fit moeten eerst twee assumpties bekeken worden. Deze zijn als volgt: maximum 20% van de verwachte celfrequenties mag een waarde hebben kleiner dan vijf en geen enkele verwachte celfrequentie mag een waarde hebben kleiner dan één. De verwachte celfrequenties bedragen beiden 109, dus bovenstaande assumpties zijn voldaan. De bijhorende p-waarde voor deze test bedraagt 0 (<0.05). Dit betekent dat de nulhypothese kan verworpen worden en dat de werkelijke proporties significant verschillend zijn van de hypothetisch veronderstelde proporties van 50%. Volgend besluit kan genomen worden: een significant hoger percentage, namelijk 71,6 %, heeft geen beroep gedaan op de autocarsector voor ééndagsreizen in de laatste 2 jaren. 6.5 Onderzoeksvraag 5 De vijfde onderzoeksvraag luidt as volgt: Is er een verband tussen de verschillende leeftijdscategorieën en de voorkeur voor het mediakanaal om informatie op te zoeken voor ééndagsreizen met de autocar? Dit is een nuttige onderzoeksvraag om kennis te verwerven over de manier waarop de autocarsector voor ééndagsreizen het beste informatie kan verschaffen aan (potentiële) klanten. Dit is een zeer belangrijk element, aangezien mensen tijdens een (aankoop) beslissing op zoek gaan naar informatie om een zo goed mogelijke keuze te maken. De keuze van een demografische variabele als onafhankelijke werd reeds besproken. Bij de vijfde onderzoeksvraag horen vraag 6 en 12 van de vragenlijst (appendix 10).

12 6.5.1 Hypotheses Bij de vijfde onderzoeksvraag horen volgende hypotheses: H 0 = Er is geen verband tussen de verschillende leeftijdscategorieën en de voorkeur voor het mediakanaal om informatie op te zoeken voor ééndagsreizen met de autocar. H A = Er is een verband tussen de verschillende leeftijdscategorieën en de voorkeur voor het mediakanaal om informatie op te zoeken voor ééndagsreizen met de autocar χ 2 - square test for independence Om bovenstaande hypotheses te testen, wordt gekozen voor de χ 2 - square test for independence omwille van volgende redenen: Er zijn twee variabelen; één afhankelijke (keuze van het mediakanaal om informatie op te zoeken voor ééndagsreizen met de autocar) en één onafhankelijke variabele (leeftijdscategorie). De afhankelijke variabele heeft een nominale schaal (vraag 6) en de onafhankelijke variabele heeft een nominale schaal (vraag 12). De onafhankelijke variabele bestaat uit meerdere (vier) (ongerelateerde) groepen Interpretatie Stata output In appendix 5 bevindt zich de stata output van bovenstaande χ 2 - square test for independence. Deze test werd uitgevoerd tussen de volgende geformuleerde variabelen: new_prefmediakanaal als afhankelijke variabele en Leeftijdscat als onafhankelijke variabele (appendix 11). De categorie 'andere' bevat volgende mediakanalen: radio, krant en televisie. Twee van de twaalf cellen hebben een frequentie kleiner dan vijf, wat een percentage is van 16.67%. Dit is kleiner dan 20% en geen enkele cel heeft een verwachte frequentie kleiner dan 1 wat ervoor zorgt dat er is voldaan aan de assumpties van de verwachte celfrequenties. Aan deze assumpties werd voldaan nadat de categorieën radio, krant en televisie werden opgenomen in de categorie andere. De bijhorende p-waarde is 0 (<0.05) dus de nulhypothese kan verworpen worden. Dit duidt erop dat er een significant verschil is tussen de leeftijdscategorieën en het geprefereerde mediakanaal om informatie op te zoeken voor ééndagsreizen met de autocar. Bij de beschrijvende informatie zijn grote verschillen te zien in de kolompercentages, wat het voorgaande ondersteunt. Jongeren hebben namelijk meer een voorkeur voor het internet, terwijl de ouderen een voorkeur hebben voor tijdschriften, kranten en andere als mediakanaal. Er kan geconcludeerd worden dat er een een verband tussen de verschillende leeftijdscategorieën en de voorkeur voor het mediakanaal om informatie op te zoeken voor ééndagsreizen met de autocar. 6.6 Onderzoeksvraag 6 De zesde onderzoeksvraag luidt as volgt: Is er een verschil in preferentie tussen het offline en online boeken van ééndagsreizen met de autocar? Deze onderzoeksvraag kan aan het licht brengen op welk vlak (offline- online) gewerkt moet worden om klanten mogelijkheden te geven om te boeken.

13 Bij de zesde onderzoeksvraag horen vraag 7 en 8 van de vragenlijst (appendix 10) Hypotheses Bij de zesde onderzoeksvraag horen volgende hypotheses: H 0 = Mensen hebben geen preferentie om ééndagsreizen met de autocar online of offline te boeken. H A = Mensen hebben een preferentie om ééndagsreizen met de autocar online of offline te boeken Paired Samples t-test Om bovenstaande hypotheses te testen, wordt gebruik gemaakt van de paired samples t-test omwille van volgende redenen: Er zijn twee variabelen: één afhankelijke (preferentie om te boeken via een bepaald kanaal) en één onafhankelijke ( het kanaal om te boeken). De afhankelijke variabele heeft een interval schaal (vraag 7 en 8) en de onafhankelijke variabele heeft een nominale schaal. De onafhankelijke variabele bestaat uit twee gerelateerde groepen Interpretatie Stata output In appendix 6 bevindt zich de stata output van bovenstaande paired samples t-test. Deze test werd uitgevoerd tussen de volgende geformuleerde variabelen: Offlineboeken en Onlineboeken (appendix 11). Bij het interpreteren van de Stata output voor de paired samples t-test moet eerst gekeken worden of de assumptie, waarbij elke groep minstens 30 respondenten heeft, voldaan is. De vraag voor de online preferentie en de vraag voor de offline preferentie hebben beiden 218 respondenten, zodat de interpretatie van deze output zinvol is. De hypothese van deze onderzoeksvraag is een tweezijdige hypothese waardoor gekeken moet worden naar de middelste p-waarde uit de stata output. Deze heeft een waarde van 0 (<0.05), waardoor de nulhypothese kan verworpen worden. Het bekijken van de descriptieve informatie geeft het volgende inzicht: online boeken geniet de meeste voorkeur, aangezien het gemiddelde voor online preferentie 3.56 bedraagt en het gemiddelde voor offline preferentie 2.66 bedraagt. De volgende conclusie kan genomen worden: de nulhypothese wordt verworpen op basis van een significant verschil in preferentie tussen het offline en online boeken. Het online boeken geniet de meeste voorkeur Onderzoeksvraag 7 De zevende onderzoeksvraag luidt als volgt: Heeft het al dan niet aanwezig zijn van een overkoepelende website, waar men kan reserveren via internet en men zitplaatsen op voorhand kan vastleggen of waar men met een zoekmachine alle autocarreizen kan bekijken, een invloed op de appreciatie van de consument voor ééndagsreizen met de autocar?

14 Deze onderzoeksvraag laat toe om te weten of er al dan niet in een overkoepelende website geïnvesteerd moet worden. Deze vraag kan verder in relatie gebracht worden met onderzoeksvraag zeven. Bij de zevende onderzoeksvraag hoort vraag 9 van de vragenlijst (appendix 10) Hypotheses Bij de zevende onderzoeksvraag horen volgende hypotheses: H 0 = Mensen zijn onverschillig op de vraag of het al dan niet aanwezig zijn van een overkoepelende website, waar men kan reserveren via internet en men zitplaatsen op voorhand kan vastleggen of waar men met een zoekmachine alle autocarreizen kan bekijken, een invloed heeft op zijn appreciatie voor ééndagsreizen met de autocar. H A = Mensen zijn niet onverschillig op de vraag of het al dan niet aanwezig zijn van een overkoepelende website, waar men kan reserveren via internet en men zitplaatsen op voorhand kan vastleggen of waar men met een zoekmachine alle autocarreizen kan bekijken, een invloed heeft op zijn appreciatie voor ééndagsreizen met de autocar One-sample t-test Om bovenstaande hypotheses te testen, wordt gebruik gemaakt van de one-sample t-test omwille van volgende redenen: Er is één afhankelijke variabele en geen enkele onafhankelijke variabele (geen groepen). De afhankelijke variabele heeft een interval schaal (vraag 9) Interpretatie Stata ouput In appendix 7 bevindt zich de stata output van bovenstaande one-sample t-test. Deze test werd uitgevoerd op basis van de volgende geformuleerde variabele: Overkoepelendewebsite (appendix 11). Eerst moet de output aan volgende assumptie onderworpen worden: het aantal respondenten per groep is minimum 30. De groep telt 218 respondenten zodat een interpretatie van deze output zinvol is. De relevante hypothese is een tweezijdige hypothese, zodat de middelste p-waarde van belang is bij de interpretatie van de output. Deze p-waarde heeft een waarde van 0 (<0.05), waardoor de nulhypothese kan verworpen worden. Een overkoepelende website heeft dus een significante invloed op de appreciatie van de consument voor het gebruik van de autocarsector voor ééndagsreizen. Bij het bekijken van het betrouwbaarheidsinterval is het duidelijk dat de neutrale waarde 3 niet in het interval ligt. Dit wijst nogmaals op de significantie van deze test. De descriptieve informatie toont dat de gemiddelde waarde op vraag 9 van de vragenlijst 3.46 bedraagt. Dit is een groot verschil met de neutrale waarde 3, dat werd verondersteld in de nulhypothese. Op basis van deze interpretatie kan besloten worden dat een overkoepelende website een significante invloed heeft op de appreciatie van de consument voor het gebruik van de autocarsector voor ééndagsreizen. Deze significante invloed is verder positief te beschouwen, aangezien de gemiddelde waarde hoger ligt dan de neutrale, veronderstelde waarde.

15 6.8 Onderzoeksvraag 8 De achtste onderzoeksvraag luidt als volgt: Is er een verband tussen het geslacht en het soort uitstap met de autocar voor ééndagsreizen? Dit verband wordt onderzocht om te weten welke soort uitstappen gepromoot moet worden bij respectievelijk mannen en vrouwen. De keuze van een demografische variabele werd reeds toegelicht. Bij de achtste onderzoeksvraag horen vraag 5 en 11 van de vragenlijst (appendix 10) Hypotheses Bij de zevende onderzoeksvraag horen de volgende hypotheses: H 0 = Er is geen verband tussen het geslacht en het soort uitstap met de autocar voor ééndagsreizen. H A = Er is een verband tussen het geslacht en het soort uitstap met de autocar voor ééndagsreizen χ 2 - square test for independence Om bovenstaande hypotheses te testen, wordt gekozen voor de χ 2 - square test for independence omwille van volgende redenen: Er zijn twee variabelen; één afhankelijke (het doel van de uitstap met de autocar voor ééndagsreizen) en één onafhankelijke (het geslacht). De afhankelijke variabele heeft een nominale schaal (vraag 5) en de onafhankelijke variabele heeft een nominale schaal (vraag 11). De onafhankelijke variabele bestaat uit meerdere (twee) (ongerelateerde) groepen Interpretatie Stata output In appendix 8 bevindt zich de stata output van bovenstaande χ 2 - square test for independence. Deze test werd uitgevoerd tussen de volgende geformuleerde variabelen: new_uitstapsector als afhankelijke variabele en Geslacht als onafhankelijke variabele (appendix 11). Opdat de interpretatie van deze stata output zinvol zou zijn, wordt deze output eerst aan twee assumpties onderworpen. Een eerste assumptie is dat maximum 20% van de verwachte celfrequenties een waarde mag hebben kleiner dan vijf. Een tweede assumptie is dat er geen enkele verwachte celfrequentie een waarde heeft dat kleiner is dan één. Elke verwachte celfrequentie is hoger dan vijf, dus beide assumpties zijn voldaan. Aan deze assumpties werd voldaan nadat de categorieën shopping en culinair werden opgenomen in de categorie andere. Een tweede stap in de interpretatie is het beoordelen van de p-waarde. Deze is gelijk aan 0 (<0.05), waardoor de nulhypothese kan verworpen worden. Als laatste stap in het interpretatieproces worden de kolompercentages bekeken. Sport: mannen verkiezen sport als uitstap meer dan vrouwen Kunst & Cultuur: vrouwen verkiezen kunst en cultuur als uitstap meer dan mannen Muziek: vrouwen verkiezen een uitstap met betrekking tot muziek meer dan mannen Pretpark: vrouwen verkiezen een pretpark als uitstap meer dan mannen

16 Het grootste verschil tussen vrouwen en mannen is terug te vinden bij sportgerelateerde uitstappen. De groep andere bevat shopping uitstappen, en culinaire uitstappen. Volgend besluit kan genomen worden: er is een significant verschil tussen het geslacht en het soort uitstap met de autocar voor ééndagsreizen. 6.9 Onderzoeksvraag 9 De negende onderzoeksvraag luidt als volgt: Is er een verband tussen verschillende leeftijdscategorieën en de verkozen marketingactiviteit dat de consument het meest stimuleert om de autocarsector te gebruiken voor ééndagsreizen? Onderzoeksvraag negen werd opgesteld omwille van het feit dat de autocarsector selectief een bepaalde marketingactiviteit zou kunnen opstellen voor een bepaalde leeftijdscategorie. De keuze voor een demografische variabele werd reeds toegelicht. Bij de negende onderzoeksvraag horen vraag 10 en vraag 12 van de vragenlijst (appendix 10) Hypotheses Bij de negende onderzoekvraag horen volgende hypotheses: H 0 = Er is geen verband tussen verschillende leeftijdscategorieën en de verkozen marketingactiviteit dat de consument het meest stimuleert om de autocarsector te gebruiken voor ééndagsreizen. H A = Er is een verband tussen verschillende leeftijdscategorieën en de verkozen marketingactiviteit dat de consument het meest stimuleert om de autocarsector te gebruiken voor ééndagsreizen χ 2 - square test for independence Om deze hypotheses te testen, wordt gebruik gemaakt van de χ 2 - square test for independence omwille van volgende redenen: Er zijn twee variabelen; één afhankelijke (verkozen marketingactiviteit dat de consument het meest stimuleert om de autocarsector te gebruiken voor ééndagsreizen) en één onafhankelijke (leeftijdscategorie). De afhankelijke variabele heeft een nominale schaal (vraag 10) en de onafhankelijke variabele heeft een nominale schaal (vraag 12). De onafhankelijke variabele bestaat uit meerdere (twee) (ongerelateerde) groepen Interpretatie Stata output In appendix 9 bevindt zich de stata output van bovenstaande χ 2 - square test for independence. Deze test werd uitgevoerd tussen de volgende geformuleerde variabelen: new_prefmarketing als afhankelijke variabele en Leeftijdscat als onafhankelijke variabele (appendix 11). Geen enkele cel heeft een verwachte celfrequentie kleiner dan vijf waardoor voldaan is aan de assumptie dat er niet voor meer dan 20% van de cellen een verwachte celfrequentie is van kleiner dan vijf. Bijgevolg heeft geen enkele cel een verwachte celfrequentie van kleiner dan één. Dit betekent dat aan beide assumpties voldaan is, wat het zinvol maakt om de test te interpreteren. Aan

17 deze assumpties werd voldaan nadat de categorieën radio, telefoon, en post werden opgenomen in de categorie andere. De bijhorende p-waarde is 0 (<0.05) dus de nulhypothese kan verworpen worden. Dit duidt erop dat er een significant verschil is tussen de leeftijdscategorieën en de verkozen marketingactiviteit dat de consument het meest zou kunnen stimuleren om de autocarsector te gebruiken voor ééndagsreizen. Wanneer vervolgens de kolompercentages worden bekeken kunnen de volgende observaties waargenomen worden: Televisie wordt het meest verkozen door jarigen en personen ouder dan 65 jaar. Sociale media wordt sterk verkozen door jarigen, heel weinig door jarigen en bijna helemaal niet door personen ouder dan 46 jaar. Bij advertenties als verkozen optie zijn er geen grote verschillen waar te nemen tussen de verschillende leeftijdsgroepen. De categorie andere bevat radio, telefoon, en post. Er is een significant verband tussen verschillende leeftijdscategorieën en de verkozen marketingactiviteit dat de consument het meest stimuleert om de autocarsector te gebruiken voor ééndagsreizen. 7. Managementimplicaties Onder managementimplicaties worden drie zaken besproken: de bevindingen per onderzoeksvraag, de concreet voorgestelde acties die het management zou kunnen ondernemen en de beperkingen van dit onderzoek. Bij de bevindingen werd per onderzoeksvraag een overzichtelijke grafiek gegenereerd opdat de resultaten op een eenduidige en eenvoudige manier kunnen geïnterpreteerd worden. 7.1 Bevindingen per onderzoeksvraag Onderzoeksvraag 1 Dit staafdiagram geeft aan dat er geen wezenlijke verschillen zijn tussen mannen en vrouwen wat betreft het gebruik van de autocar voor ééndagsreizen. Het gemiddelde ligt net boven het neutraal punt, 3. Dit betekent dat zowel mannen als vrouwen geen uitgesproken mening hebben over het

18 imago van de autocarsector voor ééndagsreizen. Deze bevinding is contradictorisch met het gegeven dat de autocarsector een oubollig imago en dus slecht imago heeft. Onderzoeksvraag 2 De intentie tot het gebruik van de autocar voor ééndagsreizen van elke leeftijdscategorie ligt dicht bij het neutrale punt, 3. Er zijn noch extreem hoge, noch extreem lage intenties te zien. Er zijn dus geen duidelijke verschillen te zien tussen de verschillende leeftijdscategorieën. Enigszins kan wel gezegd worden dat de leeftijdscategorie 65+ de hoogste intentie heeft (3.1) en dat de leeftijdscategorie de laagste intentie toont (2.6). Dit kan te wijten zijn aan het feit dat dit een leeftijdcategorie is waarbij er veranderingen gebeuren in de gezinssituatie. Het feit dat er geen hoge intenties gesignaleerd worden, weerspiegelt het gegeven dat het gebruik van de autocarsector zich in een dalende lijn bevindt. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de trein een zeer goed substituut is als transportmiddel voor ééndagsreizen. De treinsector kende namelijk een groei van ruim 55% tussen 1995 en en uit een andere studie in Vlaanderen blijkt dat de frequentie van gebruik een stuk hoger ligt bij treingebruikers 2. Onderzoeksvraag 3

19 In dit staafdiagram is duidelijk te zien dat er geen wezenlijke verschillen zijn tussen mannen en vrouwen wat betreft de intentie tot het gebruik van de autocarsector voor ééndagsreizen. Onderzoeksvraag 4 In dit taartdiagram is te zien dat een duidelijke meerderheid van de ondervraagden geen beroep heeft gedaan op de autocarsector voor ééndagsreizen in de laatste twee jaar, wat een negatief gegeven is voor de sector. Deze resultaten bekrachtigen de reeds voorgaande bevindingen uit het onderzoek van WES, namelijk dat er negatieve trend is qua gebruik van de autocar 6. De gebruiksvolumes moeten bijgevolg omhoog door het aantrekken van nieuwe klanten. De trein als substituut is hier opnieuw een mogelijke verklaring voor het lage gebruik. Onderzoeksvraag 5 Het aantal antwoorden voor een optie per leeftijdscategorie werd herleid naar een percentage ten opzichte van het totaal aantal antwoorden per leeftijdscategorie. Dit omwille van het feit dat de hoogte van de staven een vertekend beeld zou kunnen geven aangezien niet evenveel respondenten werden geregistreerd voor elke leeftijdscategorie.

20 Uit dit staafdiagram blijkt dat internet in elke leeftijdsgroep als meest geprefereerde optie wordt gezien om informatie betreffende ééndagsreizen met de autocar op te zoeken. Ook de tijdschriften scoren goed bij de hoogste leeftijdscategorie. Onderzoeksvraag 6 In dit staafdiagram is te zien dat er een duidelijke preferentie is om online boekingen te doen voor een ééndagsreis met de autocar. Echter, voor de hoogste leeftijdscategorie geniet offline boeken de voorkeur. Dit bleek uit een nader onderzoek van de datagegevens via het programma Qualtrics. Dit werd onderzocht naar aanleiding van een studie waaruit blijkt dat personen ouder 65 jaar een veel lager internetgebruik hebben dan deze jonger dan 65 jaar 4. Onderzoeksvraag 7 Een overkoepelende website heeft een duidelijke invloed op de appreciatie van (potentiële) consumenten.

21 Onderzoeksvraag 8 Het aantal antwoorden voor een optie per geslacht werd herleid naar een percentage ten opzichte van het totaal aantal antwoorden per geslacht. Dit omwille van het feit dat de hoogte van de staven een vertekend beeld zou kunnen geven aangezien niet evenveel respondenten werden geregistreerd voor elk geslacht. Een eerste conclusie is dat mannen een duidelijke voorkeur geven aan sportgerelateerde uitstappen. Ook kunst & cultuur scoort hoog bij de mannen. Bij de vrouwen vertegenwoordigt kunst & cultuur het hoogste aantal. Daarnaast werd de optie voor muziekgerelateerde uitstappen ook vaak verkozen bij de laatstgenoemden. Uit nader onderzoek van de datagegevens via Qualtrics blijkt dat de hoogste leeftijdscategorie een voorkeur heeft voor kunst en cultuur uitstappen. Dit werd onderzocht om deze voorkeur te koppelen aan de preferentie voor het offline boeken van respondenten die ouder zijn dan 65 jaar. Onderzoeksvraag 9 Het aantal antwoorden voor een optie per leeftijdscategorie werd herleid naar een percentage ten opzichte van het totaal aantal antwoorden per leeftijdscategorie. Dit omwille van het feit dat de hoogte van de staven een vertekend beeld zou kunnen geven aangezien niet evenveel respondenten werden geregistreerd voor elke leeftijdscategorie. Bij het bekijken van de jarigen zijn er drie verkozen marketingcampagnes prominent aanwezig. Campagnes via internet, sociale media en televisie zouden een grote invloed kunnen hebben op deze