State-of-the-art technologie in online adverteren

Transcriptie

1 State-of-the-art technologie in online adverteren Exchanges Ad delivery Adserver RTB request handling Bidding engine Matching engine Real time bidding Real time user and campaign profiling Trend Watching Campaign profile matching Analysis engine Statistics engine Real time statistical analysis Short, mid, long term analysis Trend building Per view, per price zonde trending Database Anonymous profile statistics Campaign statistics Zone statistics External data Administration Campaign management interface GUI 3rd party connections Reporting My impressions End users

2 find your customer online

3 Adinti online platform technologie Verwerken van online advertenties Adinti heeft een compleet online advertentieplatform vanaf de basis ontwikkeld. Het werkt daarom geheel onafhankelijk van welke softwareproducent dan ook. Daarom is ons platform uniek, met mogelijkheden die u niet in enig ander online advertentieplatform zult vinden, en die cruciaal zijn voor succes in de huidige en toekomstige online advertising business. Wij gebruiken eigen algoritmes voor onze targeting. Deze zijn vooral gebaseerd op statistische conclusies. Het zijn lerende algoritmes in de zin dat ze continu worden aangepast op verschillende niveaus in het proces: systeembreed, per campagne, per domein, per dag van de week etc. Omdat we een omgeving wilden waarin we continue en totale controle zouden hebben over schaalbaarheid, prestaties en betrouwbaarheid, ontwikkelden we de meeste logische componenten op lager niveau in huis. We zijn niet afhankelijk van derden bij het bouwen van welke component ook - behalve dan van het besturingssysteem en van.net runtimes Targeting-module en real-time verwerking Sinds kort is marketing steeds meer gaan steunen op de behoefte aan precieze targeting van doelgroepen op basis van historische kennis van de klantenbasis en veronderstelde kennis van de interesses van de gebruikers. Deze methode kan effectief zijn, maar is helaas onvolledig! Dit is steeds opnieuw aangetoond, en iedereen begrijpt ook waarom: er zullen altijd klanten zijn die u niet in uw doelgroep verwachtte. Dit inzicht inspireerde ons tot het ontwikkelen van een manier om campagnes dynamisch te targeten op basis van responses op dynamische split-runs binnen onze algoritmes. Dit betekent dat we constant op zoek zijn naar nieuwe groepen geïnteresseerden voor alle lopende campagnes. Zodra we een nieuwe groep vinden, beginnen we een deel van de campagne te richten op het bereiken van die groep. Dit is alleen haalbaar als het platform alle binnenkomende en historische informatie in real-time en op schaal kan verwerken: Adinti. Real-time bieden en advertenties weergeven Om advertenties weer te geven voor onze klanten kopen we inventories van netwerken en exchanges als AppNexus. Omdat we tot in de kleinste details campagnes met browsers kunnen matchen, kunnen we ook onze inventory voor precies de juiste prijs voor een positie op een website op een bepaalde tijd van de dag etc. kopen.

4 User 1 2 view context 7 Exchange 2.1 3rd party data Bidder A 5 5 Auction 4 4 Bidder B De gebruiker gaat met zijn browser naar een 1 website (bijvoorbeeld De browser krijgt de instructie om een banner op te halen van de exchange server (bijvoorbeeld AppNexus). Op dit moment wordt view-context aan de aanvraag toegevoegd, waaronder het adres van de webpagina, het ID voor de zone waar de advertentie wordt geplaatst, het IP-adres van de browser en technische informatie over de browser. Voor de meeste concurrenten worden cookies toegevoegd die specifiek zijn voor de exchange. Afhankelijk van de exchange kunnen gegevens van derden aan de context worden toegevoegd (zie onze afbeelding 2.1). Dit kunnen verschillende soorten informatie zijn; zo gebruikt Adinti bijvoorbeeld semantische analysegegevens van Peer Het exchange-platform stuurt de aanvraag door naar het veilingsysteem De aanvraag wordt doorgestuurd naar alle partijen die aan de veiling deelnemen. Deelname kan plaatsvinden via speciaal geschreven software, een set regels die worden uitgevoerd in een standaard-softwareonderdeel dat door de exchange wordt geleverd of via nog specialere oplossingen. De betreffende software noemen we de Bieder Met de gegeven informatie beslissen alle Bieders over het bedrag dat ze voor een view willen bieden. Deze informatie wordt teruggestuurd naar het veilingsysteem. Normaliter is tijd van minder dan 100 milliseconden beschikbaar. De meeste Bieders baseren hun beslissing op vaste prijstabellen, waarin cookie-informatie direct wordt gekoppeld met een bepaalde, vooraf gedefinieerde prijs. En dit is een van de gebieden waar

5 Adinti een cruciaal verschil maakt. Adinti verwerkt de aanvraag volgens de volgende stappen: a. Elke real-time biedings-aanvraag wordt aangevuld met alle mogelijke beschikbare informatie (demografie, locatie, paginacontentanalyse etc.) b. Deze aangevulde context wordt aangeboden aan alle actieve campagnes, die elk hun interesse in deze specifieke view-context vaststellen. Op basis van de interesse wordt een campagne voor het bieden geselecteerd. Hierbij is interessant dat alle campagnes ten minste 5 verschillende sets geoptimaliseerde parameters voor targeting analyseren. Al deze worden steeds op basis van resultaten geoptimaliseerd (we noemen ze populaties). Hierdoor kunnen de algoritmes een gestage stroom getargete views voor alle campagnes onderhouden. Populaties die niet effectief meer zijn worden automatisch verwijderd, waardoor nieuwe populaties worden bepaald. c. Het eigenlijke bod wordt bepaald door de interesse te matchen met informatie over campagne-instellingen voor maximale CPM, eerdere biedingen voor deze context (bannerzone, pagina, website, weekdag, uur etc.) en de bijbehorende succes-rates (gewonnen of verloren). Zo kunnen we de hoogte van biedingen eventueel automatisch aanpassen om campagnes het volledige voor een dag aangevraagde volume te laten behalen. (Andere bedrijven moeten terug naar hun dagelijkse spreadsheet om deze informatie te analyseren en passen hun biedingen aan voor de informatie van de volgende dag.) d. Uiteindelijk wordt het bod binnen 90 milliseconden gepresenteerd aan de exchange (het externe platform dat ons de biedings- aanvragen stuurt). Als het bod gewonnen wordt, wordt het geregistreerd als een view, weergegeven in de browser van de eindgebruiker en meegenomen in de lopende account van de campagne-eigenaar De veiling selecteert het hoogste bod dat binnen de vereiste tijd binnen is binnengekomen, en kent de view toe aan de bijbehorende bieder. In het algemeen (maar sommige kleinere exchanges hanteren een andere berekening) is de betaalde prijs het hoogste bod plus 1 cent. Dit hoogste bod en de informatie die nodig is om de eigenlijke banner weer te geven, worden teruggestuurd naar de exchange server De exchange server gebruikt deze informatie om de browser te instrueren de eigenlijke banner (advertentie) van de servers van de bieder op te halen, en stuurt feedback naar de winnende en verliezende bieders. De meeste bieders gebruiken deze informatie later, om te bepalen of hun biedingstabel moet worden aangepast zodat de biedingen hoger of lager worden, of dat er meer of minder verschillende websites en pagina s in komen te staan (vaak een handmatig proces). Ook hier werkt de technologie van Adinti anders. Adinti gebruikt de informatie in real-time en voegt deze toe aan uw statistieken voor de context. Het eerstvolgende bod wordt al dienovereenkomstig aangepast. Daarom heeft Adinti significant betere 8 responstijden en geeft het een strakke controle over prijzen en volumes. 8. De browser haalt nu de eigenlijke banner van de servers van de bieder op De browser krijgt een set van weergave- tags toegestuurd, en de advertentie wordt weergegeven binnen de pagina waar de gebruiker naar kijkt.

6 Als eerder beschreven gebruikt Adinti op kritieke punten van het online advertentie-proces een heel andere aanpak. Dit geeft ons onze unieke waarde, en hier maken we het verschil met de concurrentie. De technologie die noodzakelijk is om al deze informatie in real-time te verwerken, en daarbij schaalbaar te blijven voor verwerking van tienduizenden aanvragen per seconde, is absoluut uniek. Wij geven hier enkele voorbeelden om een aantal voordelen die met onze technologie te behalen zijn duidelijk te maken: Centraal opgeslagen informatie Als u gebruikmaakt van de beschikbaarheid van cookies om de biedprijs in het veilingsysteem te bepalen, bent u afhankelijk van extern bewaarde informatie. Deze informatie wordt bij de veiling ingebracht door de browser van de gebruiker. Is de cookie eenmaal van de browser verwijderd, dan wordt hij nooit meer beschikbaar. Adinti gebruikt centraal opgeslagen informatie, zodat het verwijderen van cookies geen enkele invloed heeft. Verder blijft het analyseren van informatie altijd mogelijk. Audience building Als een bieder cookie-informatie nodig heeft, is sprake van een significante achterstand door de tijd die nodig is om een campagne op te starten. Deze opstartperiode wordt audience building genoemd. Een aantal dagen lang worden in de browsers van gebruikers cookies geplaatst, op basis van vooraf geselecteerde kenmerken. Neem bijvoorbeeld een gebruiker die een website over auto s, een technische website of een nieuwswebsite bezoekt. Op al deze websites wordt een cookie geleverd, en de informatie in deze cookie wordt vervolgens hergebruikt om de biedprijs in het veilingsysteem vast te stellen. Wil de bieder de cookies kunnen plaatsen, dan moet hij óf een deal maken met de beheerders van deze websites om hem daar toestemming voor te geven, óf gebruikmaken van een cookie provider die al relaties met beheerders heeft, óf specifieke technologie van de exchange gebruiken om de informatie te verzamelen (of feitelijk om de flagging cookies naar gebruikers te sturen). Het voordeel van de real-time verwerking op basis van centraal opgeslagen gegevens van Adinti is duidelijk: als en wanneer een campagnevoerder of een algoritme beslist dat een campagne een bepaalde doelgroep moet targeten, worden deze targeting-regels in real-time toegepast en gaan ze direct in. Zo wordt audience building geheel overbodig, kunnen campagnes sneller van start, en zijn meer flexibiliteit en optimalisatie mogelijk tijdens het voeren van de campagne. Plein 1945, nr MA Laren Tel. +31 (0) info@adinti.nl find your customer online