TEKSTRAPPORTAGE : CONSUMENTENONDERZOEK BINNENSTAD ROTTERDAM 2012

Transcriptie

1 TEKSTRAPPORTAGE : CONSUMENTENONDERZOEK BINNENSTAD ROTTERDAM 2012 OPGESTELD VOOR: GEMEENTE ROTTERDAM - STADSONTWIKKELING ROTTERDAM MARKETING EN DE ONDERNEMERSFEDERATIE ROTTERDAM ONS REFERENTIENUMMER: 2861 SMARTAGENT: ANDRÉ DOFFER MARIEKE RUIJZING JIKKE DE JONGE Amersfoort, april 2012

2 Inhoudsopgave 1. Inleiding Een aantrekkelijke binnenstad in Rotterdam De onderwerpen in deze management summary Het imago van Rotterdam Onbekend maakt niet onbemind Bekendheid en houding ten opzichte van Rotterdam De landmarks in het imago van Rotterdam De typering van de binnenstad van Rotterdam De bezoekers van Rotterdam Winkelen in Rotterdam Uitgaan in Rotterdam Attracties, evenementen en cultuurbezoek Conclusies en aanbevelingen Algemene conclusies Conclusies en aanbevelingen per belevingswereld De Rode belevingswereld De Gele belevingswereld De Lime belevingswereld De Groene belevingswereld De Aqua belevingswereld De Blauwe belevingswereld De Paarse belevingswereld Aanbevelingen Bijlagen Achtergrond van het consumentenonderzoek inzicht in consumentendoelgroepen Het consumentenonderzoek in het kort SmartAgent 1

3 5.3 De leefstijlkaart voor Rotterdam Onze visie op consumentensegmentatie Het BSR model als basis voor de doelgroepenbenadering Het onderzoeksmodel: het BSR model Het onderzoeksmodel voor het domein dagrecreatie SmartAgent 2

4 1. Inleiding Een aantrekkelijke binnenstad in Rotterdam De afgelopen maanden heeft SmartAgent een consumentenonderzoek uitgevoerd in de regio Rotterdam, met als doel meer kennis en inzicht te krijgen in de (potentiële) bezoekers van Rotterdam. Bij de gemeente, Rotterdam Marketing en de Ondernemersfederatie leeft het beeld dat de bezoeker, en dan vooral het winkelend publiek, Rotterdam de laatste jaren minder goed weet te vinden. Ook de resultaten uit het Koopstroomonderzoek Randstad, wijzen in deze richting. In het onderzoek van SmartAgent is vooral gekeken naar het beeld dat de consument heeft van het recreatie en winkelaanbod in Rotterdam. Hoe komt Rotterdam over bij de eigen inwoners en de inwoners uit de regio? Wat is het imago van Rotterdam op dit moment? Waar heeft men waardering voor, wat vindt men aantrekkelijk, en wat zijn de verbeterpunten? In het onderzoek van SmartAgent is aansluiting gezocht bij de doelgroep segmentatie voor dagrecreatie. Deze segmentatie is door SmartAgent in samenwerking met NBTC in opdracht van RECRON samengesteld en geeft een interessant beeld van de verschillende wensen, motieven, behoeftes en interesses in dagrecreatie. Ook de Provincie Zuid-Holland maakt gebruik van deze gegevens bij de opzet van doelgroepgericht recreatief beleid. De resultaten uit dit onderzoek sluiten daardoor goed aan bij de inzichten die in deze rapportage naar voren komen. 1.1 De onderwerpen in deze management summary In het onderzoek hebben consumenten, die maximaal 1 uur reistijd van het centrum van Rotterdam wonen, in een online interview van 20 minuten hun mening gegeven over de stad. In deze management rapportage zullen de belangrijkste bevindingen uit dit onderzoek worden weergegeven. Uiteraard bevelen wij de lezing van het complete rapport van harte aan. In deze rapportage komen de volgende onderwerpen aan de orde: Het imago van de stad Rotterdam Het bezoek aan Rotterdam vanuit de verschillende regio s (Rotterdam, regiogemeenten rond Rotterdam, en het gebied daarbuiten met een maximale reistijd van 1 uur) SmartAgent 3

5 Het bezoek aan Rotterdam voor de verschillende activiteiten (winkelen, uitgaan, culturele activiteiten, evenementen en attracties) In de bijlagen van deze management summary wordt voor de compleetheid nog kort ingegaan op de opzet en uitvoering van dit onderzoek en het gebruikte segmentatiemodel, omdat dit essentiële informatie aanreikt voor de interpretatie van deze tekst. Wij wensen u veel leesplezier en zien uit naar een verdere discussie over de resultaten van dit onderzoek. SmartAgent Team Retail & Leisure SmartAgent 4

6 2. Het imago van Rotterdam Onbekend maakt niet onbemind 2.1 Bekendheid en houding ten opzichte van Rotterdam Een ruime meerderheid van 87% van de mensen uit Rotterdam, geeft aan de eigen stad (zeer) goed te kennen. Ook de inwoners van de regiogemeenten kennen Rotterdam (zeer) goed (63%). Daarbuiten valt de bekendheid duidelijk terug, slechts 27% van de mensen buiten de regio kent Rotterdam (zeer) goed. Opvallend is dat vooral inwoners van plaatsen ten zuiden van Rotterdam, te weten Voorne Putten, Hoekse Waard en de Drechtsteden, aangeven Rotterdam goed te kennen. Zij hebben een focus op Rotterdam. Inwoners uit plaatsen als Gouda, Waddinxveen, Zoetermeer, Delft of Den Haag noemen Rotterdam minder vaak als stad die zij (erg) goed kennen. In figuur 1 is dit in kaart gebracht. Figuur 1: De bekendheid van Rotterdam. (Groen: kent Rotterdam zeer goed, Rood: kent Rotterdam helemaal niet goed) SmartAgent 5

7 Voor bijna de helft van alle respondenten is het algemene beeld dat men heeft van Rotterdam (erg) positief. De Rotterdammers zelf gaan hierbij aan de leiding. Tweederde van hen is (erg) positief over Rotterdam. Voor de regiogemeenten is dat de helft, en een kwart van de bewoners buiten de regio heeft een positief beeld van Rotterdam. Consumenten uit de doelgroepen Ondernemend Paars en Creatief en Inspirerend Rood zijn het meest positief over Rotterdam. Consumenten uit de doelgroepen Rustig Groen en Gezellig Lime hebben vaker een neutraal beeld van Rotterdam, terwijl onder de consumenten uit de doelgroep Stijlvol en Luxe Blauw de groep met een (erg) negatief beeld van Rotterdam het grootst is. In figuur 2 is het algemene beeld dat inwoners uit de regio hebben in kaart gebracht. Figuur 2: Algemeen beeld van Rotterdam (Groen: zeer positief, Rood: Zeer negatief) De uitspraak onbekend maakt onbemind, gaat gelukkig niet op voor Rotterdam. Tweederde van de mensen, die de stad niet kennen, heeft een neutrale houding tegenover Rotterdam. Van de mensen die de stad wel kennen, geeft tweederde aan een positief beeld van de stad te hebben. Dit betekent dat er nog veel terrein te winnen valt onder de mensen die de stad nog SmartAgent 6

8 niet goed kennen. Voor hen is Rotterdam een onbeschreven blad, dat verder ingevuld kan gaan worden. De kans dat een verdere kennismaking tot een positief algemeen beeld leidt, is reëel aanwezig! Kent Rotterdam (zeer) goed 10% 22% 68% Kent Rotterdam (helemaal) niet goed 24% 65% 11% 0% 20% 40% 60% 80% 100% (Zeer) negatief beeld van R'dam Neutraal beeld van R'dam (Zeer) positief beeld van R'dam Figuur 3 Het beeld dat men heeft van Rotterdam en de mate waarin men deze stad kent 2.2 De landmarks in het imago van Rotterdam Bij de spontane typering van de stad Rotterdam komt vooral het winkelen en de haven naar voren. Daarna noemt men de Euromast, de koopgoot, musea en Blijdorp. Ook multicutureel wordt vaak genoemd, maar een heel stuk minder vaak dan deze landmarks. Opvallend zijn de verschillen die naar voren komen op de sociologische as van het doelgroepen model. Mensen met een ego-oriëntatie (de Rood Blauwe kant van het model) benoemen vooral de hardware 1, zakelijke kant van de stad en zijn positief over aspecten als cultuur haven architectuur uitgaan skyline multiculti - functiemenging levendigheid. Voor hen is Rotterdam een stoere, moderne, actieve en ondernemende stad. Internationaal georiënteerd, vitaal, verrassend en energiek. In Rotterdam vinden ze voldoende wat hen aanspreekt. 1 Met hardware en software doelen wij met name op de belevingsaspecten van de stad in het algemeen (de stad zelf.) Hoe komt de stad over op de consument? Hiermee doen we geen uitspraak over individuele ervaringen van consumenten, bijvoorbeeld in het directe persoonlijke contact met winkeliers of medewerkers in musea of attractieparken. SmartAgent 7

9 Enkele quotes van deze ego-georiënteerde groep: Moderne stad met onverwacht leuke uitgaansgelegenheden en cultuuraanbod. De enige echte stad van Nederland. Architectuur, ruimte, activiteit, bedrijvigheid, er kan en gebeurt veel. Schitterende stadsontwikkeling en architectuur - bruist van energie - `de hele wereld` kom je er tegen - aardige `down to earth` mensen - geen kapsones. Voor de mensen aan de groepskant van het model (Geel - Groen) is de software, de zachte kant van de stad meer van belang. Deze meer met emotie geladen kenmerken zoals sfeer en uitstraling worden minder geassocieerd met Rotterdam. Kenmerken van de stad waar deze doelgroepen voor gaan, zijn: gezelligheid markt evenementen activiteiten - sociale contacten veiligheid. Voor deze mensen mist Rotterdam nog wel eens de menselijke maat. Graag zien zij in Rotterdam meer gezelligheid en gastvrijheid, een knusse stad met veel sfeer en een vriendelijke uitstraling. Enkele quotes van deze groepsgeoriënteerde groep: Grote stad, ongezellig, minder veilig gevoel dan andere grote steden. Wel erg leuke grotere activiteiten, minder interessant vanwege kleinere activiteiten. Leuke, vriendelijke mensen, harde werkers. Wel veel criminaliteit. Moderne stad, die erg mooi is. Maar ik mis sfeer. Stad zonder gezellige stadskern, maar wel met heel veel winkels. Rotterdam heeft een positief en sterk imago op de hardware kant, maar nog een neutraal tot negatief imago als het gaat om de software aspecten zoals emotie, beleving en sfeer. Daarmee vormt de sfeer in Rotterdam een belangrijk aandachtspunt voor de verbetering van het imago. De rationele, zakelijke en soms wat kille en afstandelijke sfeer van Rotterdam zou voor een belangrijke groep mensen mogen worden ingeruild tegen een meer gastvrije, knusse, vriendelijke en open sfeer. Een sfeer waarbij mensen zich thuis kunnen voelen en op hun gemak. De gebouwen, (skyline, architectuur), de haven en de aanwezigheid van grote financiele instellingen en multinationals dragen bij aan een groots, internationaal en zakelijk karakter van de stad. De sfeer mag dit niet nog eens versterken, want dan gaat Rotterdam te ver van de mensen af staan. Door de levendige, multiculturele en moderne sfeer die Rotterdam ook heeft en positief wordt beoordeeld verder te benadrukken, kan een boeiend contrast worden gecreëerd ten opzichte van deze zakelijke en no nonsense uitstraling. SmartAgent 8

10 Individu gericht Vitaliteit Extravert Harmonie Hardware Herkenbaar maken (fysiek en sociaal) en uitdragen naar buiten USP s Identiteit en onderscheidenheid behouden en versterken Controle Landmarks Evenementen Cultuur Hoogbouw Zakelijkheid Architectuur Figuur 4 Het imago van Rotterdam Introvert Het gewenste imago van Rotterdam. Verbinden van de hardware en software. Bescherming Groepsgericht 2.3 De typering van de binnenstad van Rotterdam De binnenstad van Rotterdam is op verschillende manieren getypeerd. De mensen vinden de binnenstad van Rotterdam bij uitstek multicultureel. Dit is een onderscheidend kenmerk van Rotterdam, dat niet elke stad in Nederland in deze mate heeft. Het is een kenmerk die zowel lovers als haters kent. Met name de extraverte segmenten (paars, rood en geel) vinden dit kenmerk aantrekkelijk en inspirerend. Daarnaast vindt men de binnenstad modern, levendig en internationaal. De onderstaande figuur geeft dit weer. Naarmate de woorden groter zijn weergegeven, wordt dit aspect door meer mensen genoemd. Figuur 5: Typering van de binnenstad van Rotterdam SmartAgent 9

11 Opvallende verschillen worden zichtbaar als de positieve en negatieve kenmerken van binnenstad in beeld worden gebracht. Bij de positieve kenmerken worden veel functionele productkenmerken genoemd, namelijk winkels, restaurants, openbaar vervoer en architectuur. Er zit nog weinig beleving en emotie in. Daarentegen zijn de negatieve aspecten meer emotioneel geladen. Het gaat om te druk, onveilig, ongezellig, sfeerloos, onoverzichtelijk. Sfeerloos wordt door alle segmenten genoemd, ook veel mensen uit het rode segment. Het gevoel van onveiligheid wordt met name genoemd door Groen en Lime, onafhankelijk of ze Rotterdam wel of niet goed kennen. Figuur 6: Positieve en negatieve aspecten van de binnenstad van Rotterdam Uit de beschrijving van de inwoners van Rotterdam en de regio daaromheen komt een beeld naar voren van een stad die zonder meer interessant is. Rotterdam is een moderne stad met internationale allure. Het beeld is verder teveel gericht op de inrichting van de stad, en minder op de sfeer en gastvrijheid van de stad. Het is vooral van belang om dit beeld bij de consument te verbeteren. SmartAgent 10

12 3. De bezoekers van Rotterdam In het onderzoek is een analyse gemaakt van vijf activiteiten die in Rotterdam ondernomen kunnen worden: winkelen, uitgaan, culturele activiteiten, attractie en evenementen bezoek. In deze paragraaf wordt een inzicht gegeven in het belang van deze vijf activiteiten. Daarbij wordt gekeken naar het aantal bezoeken en de bestedingen van deze bezoekers. Hoewel het onderzoek is gebaseerd op een ruime steekproef van inwoners die binnen een uur reistijd van het centrum van Rotterdam wonen, past toch enige voorzichtigheid bij de extrapolatie van deze gegevens naar het totaal aantal bezoeken en de bestedingen van deze bezoekers. Uit het onderzoek komt het volgende beeld naar voren: In totaal wordt Rotterdam 28,5 miljoen keer bezocht voor een van deze vijf activiteiten. Daarbij is gekeken naar alle inwoners van het gebied die binnen een uur reistijd van het centrum van Rotterdam wonen. Voor de categorie winkelen is alleen gekeken naar het winkelen in de binnenstad van Rotterdam. 15,7 miljoen bezoeken (55%) werden afgelegd door de inwoners van de gemeente Rotterdam. Bezoeken 7,9 miljoen aan Rotterdam (28%) door naar de inwoners activiteit van en de regiogemeenten en 4,9 miljoen (17%) door mensen buiten herkomst deze van regio. de Per bezoekers activiteit zijn de gegevens als volgt: Attracties 46% 38% 16% Evenementen 50% 33% 17% Culturele activiteiten 51% 28% 22% Uitgaan 55% 27% 17% Winkelen in het stadscentrum 60% 23% 17% 0% 20% 40% 60% 80% 100% % van de bezoeken Rotterdam Regiogemeenten Buiten de regio Figuur 7 Bezoek aan Rotterdam Voor vrijwel alle activiteiten geldt dat Rotterdam en de regiogemeenten het belangrijkste voedingsgebied vormen. Een uitzondering hierbij zijn de culturele activiteiten. Het voedingsgebied hiervoor reikt verder. SmartAgent 11

13 Winkelen voor je plezier en uitgaan zijn de belangrijkste redenen voor een bezoek aan het centrum van Rotterdam. bezoeken (x 1 miljoen) totaal aantal bezoeken: 28,5 miljoen per jaar alle inwoners met een reisafstand van maximaal 1 uur Attracties Evenementen Culturele activiteiten 2,64 3,67 3,31 (9%) (13%) (12%) Uitgaan 7,32 (26%) Winkelen in het stadscentrum 11,53 (40%) Figuur 8 Bezoeken aan Rotterdam naar activiteit Bezoekers aan Rotterdam geven naar schatting ruim 1 miljard euro uit tijdens hun bezoek. De bestedingen in de categorie winkelen voor je plezier zijn hier niet in meegenomen. Met een totale besteding van 480 miljoen euro nemen de Rotterdammers zelf bijna de helft van deze bestedingen oor hun rekening. Bezoekers uit de regiogemeenten besteden ongeveer 360 miljoen euro tijdens hun bezoeken aan Rotterdam. 200 miljoen euro wordt in Rotterdam besteed door bezoekers van buiten de regio. Bestedingen in Rotterdam naar herkomst. Euro x 1 miljoen en % van totaal. Totaal bestedingen (excl. winkelen): miljoen. Alle inwoners uit de regio (reisafstand < 1 uur) Buiten de regio; 200; 19% Rotterdam; 480; 46% Regiogemeenten; 360; 35% Figuur 9 De bestedingen voor vrijetijdsactiviteiten in Rotterdam, naar herkomst (excl. winkelen) SmartAgent 12

14 Op jaarbasis besteden de bezoekers naar schatting 480 miljoen euro tijdens het uitgaan in Rotterdam (uit eten, café, discotheek, bioscoop, clubs e.d.). Attracties (pretpark, dierentuin, sauna, zwembad, speeltuin, rondvaart e.d.) komen op de tweede plaats qua bestedingen, met een totaal van 255 miljoen. De bestedingen aan culturele activiteiten (museum, theater, concert, voorstelling, lezing, stadswandeling, kunst e.d.) en evenementen (beurzen, festivals, sportwedstrijden e.d.) zijn met 150 miljoen ongeveer even groot. Bestedingen aan activiteiten in Rotterdam. Euro x 1 miljoen en % van totaal. Totaal bestedingen (excl. winkelen): miljoen. Alle inwoners uit de regio (reisafstand < 1 uur) Attracties; 255; 25% Uitgaan; 480; 46% Evenementen; 155; 15% Culturele activiteiten; 150; 14% Figuur 10 De bestedingen voor vrijetijdsactiviteiten in Rotterdam, totaal (excl. winkelen) In Rotterdam treffen we, vergeleken met Nederland, meer inwoners met een Rood of Paars leefstijlprofiel. Vooral de doelgroepen Lime, Groen en Aqua zijn in Rotterdam minder sterk vertegenwoordigd. Deze doelgroepen treffen we vaker in de direct aangrenzende gemeenten (regiogemeenten van Rotterdam) en het gebied daarbuiten. Buiten de regio 8,7% 17,3% 24,5% 16,8% 12,1% 10,7% 9,9% Regiogemeenten 8,0% 16,8% 20,6% 16,9% 12,5% 12,4% 12,8% Rotterdam 10,2% 19,5% 17,8% 14,5% 13,2% 8,7% 16,0% Totaal regio 8,8% 17,5% 23,4% 16,6% 12,3% 10,7% 10,9% Nederland 6,1% 18,2% 24,2% 16,4% 16,7% 9,0% 9,4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Figuur 11 De doelgroepen voor dagrecreatie in Rotterdam en de verschillende regio s SmartAgent 13

15 3.1 Winkelen in Rotterdam In het onderzoek zijn aan de consument vier winkelgebieden in Rotterdam voorgelegd: het centrum van Rotterdam, de winkelstraten rond het stadscentrum, winkelcentrum Alexandrium en winkelcentrum Zuidplein. Daarbij is vooral gekeken naar het winkelen voor je plezier. De dagelijkse boodschappen doen valt daar niet onder. Rotterdammers komen regelmatig in het stadscentrum. 81% van de inwoners van Rotterdam, bezoeken het centrum als zij gaan winkelen. Gemiddeld komen zij dan 18 keer per jaar naar de binnenstad. Ook voor veel consumenten uit de regiogemeenten is het centrum van Rotterdam een populaire bestemming om te winkelen. 74% van de inwoners uit de aangrenzende gemeenten bezoeken het centrum van Rotterdam. Gemiddeld komen zij 8 keer per jaar. Voor de bezoekers buiten deze regio ligt een bezoek aan het centrum van Rotterdam minder voor de hand. 31% van de consumenten die buiten de regio Rotterdam, maar wel binnen een uur reistijd, wonen, komt naar Rotterdam om te winkelen. Gemiddeld komen zij 1,8 keer per jaar (zie figuur 12). Figuur 12 De participatie en de bezoekfrequentie van de winkelgebieden in Rotterdam Voor de consumenten in de regio Rotterdam ligt het winkelen in de binnenstad van Rotterdam dus voor de hand, maar voor de consumenten buiten deze regio is dat minder het geval. Dit SmartAgent 14

16 komt ook naar voren in de aanbevelingsscores. 75% van de consumenten in Rotterdam bevelen Rotterdam ook aan als stad om te winkelen. Daarnaast staan relatief hoge scores voor de mate waarin Rotterdammers aanbevelen om in Den Haag te gaan winkelen (52%) of in Utrecht te gaan winkelen (43%). Als aan de consumenten in Utrecht gevraagd wordt, of zij deze stad aanbevelen om te gaan winkelen, beantwoordt ook 75% bevestigend. Den Haag (19%) en Rotterdam (14%) krijgen van de Utrechters veel lagere scores. 70% van de consumenten in Den Haag geven een positieve aanbeveling om in deze stad te gaan winkelen. Slechts 26% van de Hagenaars geeft een positieve aanbeveling om in het toch nabijgelegen Rotterdam te gaan winkelen, terwijl 24% een aanbeveling geeft om in Utrecht te gaan winkelen. Hieruit blijkt duidelijk dat de aantrekkingskracht van Rotterdam minder is dan de aantrekkingskracht van vooral Den Haag, en in iets mindere mate Utrecht, maar hiervoor geldt dat de reisafstand ook groter is. De kosten om te parkeren wordt door een derde van de consumenten als een belangrijke reden genoemd om Rotterdam niet te bezoeken om te winkelen. Geen goede parkeergelegenheid wordt door 14% genoemd. De sfeer (23%) en veiligheid (22%) zijn twee argumenten die ook in de top 5 van redenen om Rotterdam niet te bezoeken, naar voren komen. Ook bij consumenten die Rotterdam juist wel bezoeken om te winkelen, wordt de sfeer niet als een van de doorslaggevende argumenten genoemd (14%; 12 e plaats). Functionele argumenten als dichtbij (70%), ken er de weg goed (62%) en goed bereikbaar met het openbaar vervoer (44%) worden vooral genoemd als motief om voor Rotterdam te kiezen. Consumenten met een Ondernemend Paars of Creatief en Inspirerend Rood leefstijlprofiel zijn het meest kritisch in hun aanbeveling om in de binnenstad van Rotterdam te gaan winkelen. Ook hieruit blijkt dat de binnenstad van Rotterdam (te) weinig aparte, verrassende of inspirerende winkels heeft. Vooral deze doelgroepen zijn hiernaar op zoek. Daarnaast is van belang dat deze consumenten vaak een gidsfunctie hebben voor andere doelgroepen zoals Stijlvol en Luxe Blauw of Uitbundig Geel. Dat de Uitbundig Geel consument op dit moment de hoogste aanbevelingsscore geeft (64%) is vooral gelegen in het feit dat er veel bekende winkels in de binnenstad te vinden zijn. Daarmee doelen deze consumenten op de grote populaire ketens, die vooral ook aan de Lijnbaan en in de Koopgoot te vinden zijn. Deze straten worden door de Uitbundig Geel consument dan ook vrijwel altijd bezocht bij een bezoek aan de binnenstad. De Ondernemend Paars consument en de Creatief en Inspirerend Rood SmartAgent 15

17 consument bezoekt ook graag de winkelstraten rondom het centrum. Feitelijk geven deze groepen ook een hoger rapportcijfer aan deze straten. Figuur 13 Bezoek aan de winkelstraten in Rotterdam door consumenten uit Rotterdam en door consumenten buiten de regio Rotterdam; hoe donkerder, hoe meer bezoek. Opvallend zijn de verschillen in bezoekpercentages tussen de consumenten uit Rotterdam en de consumenten die buiten de regio Rotterdam wonen. Het Lijnbaankwartier, de Koopgoot en Coolsingel wordt nog wel regelmatig bezocht door consumenten uit de regio, maar gebieden die onder de Rotterdammers goed bekend zijn (Meent, Oppert, Rode Zand of Binnenrotte, (Korte) Hoogstraat) worden door deze consumenten veel minder bezocht. Ook karakteristieke straten als de Witte de Withstraat en de Oude en Nieuwe Binnenweg krijgen minder bezoekers van buiten de regio Rotterdam. De suggesties van consumenten voor aanvullingen in het winkelaanbod geven een duidelijke richting van hun wensen. Aan de ene kant zijn zij op zoek naar meer exclusieve merken winkels zoals Laura Ashley, Riverwoods, Purdey, McGregor, New Yorker, Urban Outfitters, America Today, Street One, Maximo dutti, Ralph Lauren, Desigual, Gap, Banana Republic of Anna van Toor. Voor een deel zijn deze winkels op dit moment al aanwezig in de Rotterdamse binnenstad, maar is dit nog onbekend voor de bezoekers. De genoemde formules geven wel richting aan het type winkel waarop men doelt. Consumenten noemen ook winkels die populair zijn in andere winkelcentra zoals Primark. Naast brand stores in kleding zijn consumenten op zoek naar delicatessenwinkels zoals C est Bon en Leonidas. Consumenten zien ook SmartAgent 16

18 uitbreidingsmogelijkheden in speciaalzaken in kunst en antiek. Deze winkels kunnen de aantrekkelijkheid van de binnenstad een impuls geven en verrassingen in het aanbod creëren. Door deze winkels zorgvuldig op specifieke locaties te positioneren kan richting gegeven worden aan zwerfgebieden voor specifieke doelgroepen: Witte de Withstraat, West-Kruiskade, Oude en Nieuwe Binnenweg, Van Oldenbarneveltstraat: Creatief en inspirerend, verrassend Meent / Oppert / Rode Zand, Coolsingel, Pannekoekstraat, Kruiskade / Aert van Nesstraat: Stijlvol en luxer Lijnbaankwartier / Koopgoot: Gezellig en gastvrij Binnenrotte / (Korte) Hoogstraat: Vertrouwd en comfortabel Twee derde van de consumenten uit Rotterdam en de regiogemeenten bezoeken Winkelcentrum Alexandrium een of meer keer per jaar. Vooral de consumenten uit de belevingswerelden Uitbundig Geel, Gezellig Lime en Rustig Groen geven een hoge waardering aan dit winkelcentrum als aantrekkelijke locatie om te winkelen. De belevingswerelden Lime en Groen geven zelfs een hogere waardering voor dit centrum dan voor de binnenstad. 3.2 Uitgaan in Rotterdam Na winkelen is uitgaan een belangrijke reden voor bezoekers om naar Rotterdam te komen. Op jaarbasis gaat het daarbij om circa 7,3 miljoen bezoeken en een besteding van 480 miljoen euro. De bezoekers komen voornamelijk uit Rotterdam zelf (55% van de bezoeken). Bezoekers uit de regiogemeenten nemen 27% van de bezoeken voor hun rekening en bezoekers van buiten deze regio 17%. Bezoekers die uitgaan in Rotterdam komen vooral uit de doelgroepen Creatief en Inspirerend Rood, Ondernemend Paars en Uitbundig Geel. In het algemeen zijn dit meer outgoing groepen dan de doelgroepen Gezellig Lime of Rustig Groen. Enerzijds speelt het budget hierbij een rol (Gezellig Lime) en anderzijds zien we dat de behoefte om de stad in te gaan minder is (Rustig Groen). SmartAgent 17

19 Een uitgebreide keuze, goede bereikbaarheid met het openbaar vervoer en weten wat er te doen is zijn de belangrijkste redenen om Rotterdam te bezoeken. Evenals bij de categorie winkelen valt op dat deze functionele elementen vooral genoemd worden om naar Rotterdam te komen. Aspecten als de sfeer (14%) en gezelligheid (13%) in Rotterdam, of de aansprekendheid van het uitgaansleven (11%) staan op plaats 9, 10 en 11 in de ranking. 63% van de Rotterdammers geeft een positieve aanbeveling om in Rotterdam uit te gaan. Deze score is iets lager dan de aanbevelingsscore die de Hagenaars geven (69%). Opvallend is ook dat 32% van de Rotterdammers een positieve aanbeveling geeft om in Den Haag uit te gaan, terwijl maar 19% van de Hagenaars een positieve aanbeveling geeft om in Rotterdam uit te gaan. De uitgaansgebieden hebben een duidelijk eigen signatuur. In de onderstaande figuur zijn de bezoeken aan de verschillende gebieden weergegeven. Schouwburgplein e.o., Kruiskade, Nieuwe Binnenweg wordt het meest bezocht. 52% van de mensen die uitgaan komen naar dit gebied. De doelgroepen Rood, Geel, Lime en Groen zijn hier oververtegenwoordigd. Consumenten uit de doelgroep Ondernemend Paars komen hier relatief minder vaak. Voor deze doelgroep zijn de eveneens goed bezochte uitgaansgebieden Oude Haven, Oostzeedijk en de Kop van Zuid (Entrepotgebied en Wilhelminapier) interessanter. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 40% 24% 61% 51% 35% 39% 36% 29% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 21% 24% 16% 3% 41% 16% 36% 14% 80% 60% 40% 20% 0% 52% 76% 68% 57% 61% 47% 44%38% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 39% 32% 37% 32% 17% 51% 53% 50% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20% 12% 29%29% 12% 4% 39% 27% 50% 40% 30% 30% 20% 10% 0% 43% 36%36% 20% 24%23% 28% Figuur 14 Bezoek aan uitgaansgebieden in Rotterdam SmartAgent 18

20 3.3 Attracties, evenementen en cultuurbezoek Op jaarbasis worden er circa 9,6 miljoen bezoeken aan Rotterdam gebracht voor activiteiten op het gebied van cultuur, het bezoek van attracties of evenementen. De totale bestedingen van deze bezoekers bedragen 558 miljoen euro. De bezoekers komen voornamelijk uit Rotterdam zelf (49% van de bezoeken). Bezoekers uit de regiogemeenten nemen 33% van de bezoeken voor hun rekening en bezoekers van buiten deze regio 18%. Opvallend is dat bezoekers van buiten de regio Rotterdam relatief vaker een bezoek brengen voor de culturele activiteiten. Bezoekers aan attracties, evenementen en culturele instellingen in Rotterdam komen vooral uit de doelgroepen Creatief en Inspirerend Rood, Ondernemend Paars en Uitbundig Geel. Voor culturele activiteiten komen de Ingetogen Aqua bezoekers ook graag naar Rotterdam. Bezoekers hebben Rotterdam voor de volgende doelen bezocht: attracties, musea, theaters en (pop)podia, festivals en evenementen, bioscopen en casino en overige activiteiten. Voor de diverse doelgroepen zijn duidelijke verschillen in het bezoek terug te zien (zie ook figuur 15). Elke doelgroep heeft specifieke activiteiten die het graag bezoekt. Dit biedt goede mogelijkheden om arrangementen per doelgroep samen te stellen (attractiebezoek in combinatie met horeca / restaurant of winkelbezoek in de binnenstad). Enkele voorbeelden per doelgroep zijn: Rood: Filmfestival, Kunsthal, Museum Boijmans Van Beuningen, NAi, LantarenVenster Geel: Euromast, Plaswijckpark, Zomercarnaval, Dunya Festival, Voetbalstadion Lime: Pathé, Diergaarde Blijdorp, Luxor Theater Groen: Diergaarde Blijdorp, Railz Miniworld, Maritiem Museum Rotterdam Aqua: Havenmuseum, Spido, Grote of Sint Laurenskerk, Wereldhavendagen, Wereldmuseum Blauw: SS Rotterdam, Bavaria City Racing, Ahoy Paars: NorthSea Jazz, Internationaal Filmfestival, Museum Boijmans van Beuningen, Marathon SmartAgent 19

21 Figuur 15 Bezochte activiteiten door de leefstijlgroepen SmartAgent 20

22 4. Conclusies en aanbevelingen In dit hoofdstuk worden de conclusies en aanbevelingen gepresenteerd. Hierbij wordt op basis van de gegevens die in dit onderzoek naar voren zijn gekomen, gekeken naar de ontwikkelingsrichtingen die gekozen kunnen worden. In paragraaf 4.1 zullen de algemene conclusies worden gepresenteerd. In paragraaf 4.2 zullen de specifieke bevindingen per belevingswereld aan de orde komen. 4.1 Algemene conclusies In dit onderzoek is gekeken naar alle consumenten met een reistijd van maximaal 1 uur naar het centrum van Rotterdam. In totaal gaat het daarbij om ruim 4,3 miljoen Nederlanders die voor de vijf benoemde activiteiten in totaal 28,5 miljoen bezoeken aan (het centrum van) Rotterdam brengen. Verreweg het grootste deel van deze 28,5 miljoen bezoeken wordt afgelegd door de inwoners van de gemeente Rotterdam (55% ofwel 15,7 miljoen bezoeken). 7,9 miljoen bezoeken (28% van het totaal) komt voor rekening van de inwoners uit de regiogemeenten. In totaal 4,9 miljoen (17%) van alle bezoeken aan Rotterdam wordt gebracht door mensen buiten deze regio. Uit deze gegevens komt naar voren dat de ruim inwoners uit Rotterdam en de regiogemeenten goed zijn voor 83% van het totaal aantal bezoeken. De 3,4 miljoen consumenten die verder binnen de straal van maximaal 1 uur van het centrum van Rotterdam wonen (79% van alle consumenten) nemen een beperkt percentage van 17% van het totaal aantal bezoeken voor hun rekening. Onbekend maakt onbemind? Deze stelling blijkt voor de consumenten die Rotterdam (wel eens) bezoeken zeker niet op te gaan. Maar liefst 68% van de consumenten, die aangeven dat zij Rotterdam erg goed kennen, heeft ook een (zeer) positief beeld van deze stad. En voor de consumenten die Rotterdam niet goed kennen geldt dat 65% een neutraal beeld heeft van Rotterdam. Hier liggen dus volop kansen. Voor de consumenten die Rotterdam niet zo goed kennen is het eerder van belang om met een gerichte communicatie en promotie het beeld van Rotterdam in te vullen, dan dat een negatief beeld omgebogen zou moeten worden! SmartAgent 21

23 Hoe dichter men bij (het centrum van) Rotterdam woont, des te positiever het beeld is dat men van de stad heeft. En hoe verder men van Rotterdam vandaan woont, des te neutraler dit beeld is. Dit zien we ook terug als we kijken naar de verhouding tussen de gemeente Rotterdam en de regiogemeenten. De inwoners uit Rotterdam zelf nemen 55% van de bezoeken aan Rotterdam voor hun rekening, terwijl een vrijwel even grote groep van inwoners uit de regiogemeenten 28% van de bezoeken voor hun rekening nemen. Uit deze cijfers komt naar voren, dat bij een bezoek aan Rotterdam de afstand voor veel consumenten al snel een rol speelt. Voor de marketing en promotie van Rotterdam liggen hier interessante mogelijkheden. Op welke manier kan het bezoek aan Rotterdam vanuit de regiogemeenten en de verdere regio dan gestimuleerd worden? Uit het onderzoek komt naar voren dat het imago van Rotterdam vooral geladen wordt door aspecten die meer met de hardware van de stad te maken hebben. Rotterdam wordt gezien als een moderne, ondernemende, actieve en ook stoere stad. De architectuur en skyline van Rotterdam, maar ook de internationale oriëntatie die door de Rotterdamse haven gecreëerd wordt, dragen bij aan dit beeld. Aspecten die te maken hebben met de software van de stad, worden in vergelijking met grote steden als Amsterdam en Den Haag veel minder vaak genoemd. Gezelligheid en gastvrijheid, een knusse stad met veel sfeer en een vriendelijke uitstraling worden genoemd als aspecten die minder duidelijk naar voren komen in Rotterdam. Enerzijds gaat het hier om aspecten die in Rotterdam op dit moment nog minder aanwezig zijn, maar anderzijds gaat het ook om aspecten die zeker wel aanwezig zijn, maar door de bezoekers nog ontdekt moeten worden. Dit komt het meest duidelijk naar voren als gekeken wordt naar het bezoek aan de verschillende winkelgebieden in Rotterdam. Het Lijnbaankwartier wordt het meest bezocht door consumenten uit Rotterdam maar ook door bezoekers uit de regio. Bij de bezoekers uit de regio zijn winkelgebieden als de Oude en Nieuwe Binnenweg, de Witte de Withstraat, het gebied rond de Meent en Pannekoekstraat of de Hoogstraat en Binnenrotte echter veel minder bekend. En juist deze winkelgebieden kunnen met een geheel eigen sfeer en uitstraling de aantrekkelijkheid van Rotterdam als boeiende, veelzijdige en verrassende winkelstad naar voren brengen. Deze winkelgebieden kunnen duidelijk iets toevoegen aan de Lijnbaan en de Beurstraverse, waar de grotere modeketens, warenhuizen en flagship stores strijden om de gunst van het grote publiek. De Witte de Withstraat biedt creatieve en inspirerende winkels en een zeer divers horeca aanbod. Het gebied rond de Meent en Pannekoekstraat een interessante keuze met trendy mode winkels in een stijlvol en luxer SmartAgent 22

24 segment, en de Hoogstraat en Binnenrotte een vertrouwd winkelgebied met toegankelijke landelijke retailformules en wekelijks twee belangrijke marktdagen. De winkelgebieden rond het Lijnbaankwartier kunnen, met hun eigen sfeer en identiteit, duidelijk iets toevoegen aan de winkelbeleving in het centrum van Rotterdam. De consument bestaat niet, dit geldt ook voor de consumenten die Rotterdam bezoeken om te winkelen. Consumenten zoeken een winkelomgeving die bij hun past, met een voor hun aansprekende ambiance. Wij adviseren daarom om het winkelgebied in de binnenstad van Rotterdam verder te differentiëren, en zogenaamde zwerfmilieus te creëren. Door de verschillende gebieden rond het Lijnbaankwartier een eigen branding te geven, kan ook de identiteit van deze gebieden voor specifieke doelgroepen geladen worden. Zo ontstaan meerdere zwerfmilieus met een voor de doelgroep herkenbaar karakter. Zo wordt bijvoorbeeld in de Witte de Withstraat of de Oude en Nieuwe Binnenweg het karakter van het gebied in belangrijke mate bepaald door de authenticiteit die in deze straten aanwezig is. Voor de Meent is café brasserie Dudok een belangrijke eyecatcher. Als we op deze manier naar de zwerfmilieus kijken, kunnen voor alle gebieden iconen benoemd worden, die belangrijk zijn voor de consumer experience. De branding van het winkelgebied Een belangrijk gegeven, en dat geldt zeker ook voor een stad als Rotterdam, is dat een stad altijd in ontwikkeling is. Het zwerfmilieu (of brandprofile) dat voor een bepaald winkelgebied vastgesteld is, kan daarbij gelden als de stip op de horizon. De inrichting van de openbare ruimte, branchering en de winkeltypen (segment laag - midden - hoog, verhouding filiaalbedrijven / zelfstandigen) worden vervolgens hier op afgestemd. Bij het bepalen van richting die voor een gebied gekozen wordt, zijn de reeds aanwezige iconen van belang. Dit zijn de beeldbepalende winkels of horecagelegenheden in het gebied. In de beginfase van de gebiedsbranding is het van belang vooral de nadruk te leggen op deze iconen in het gebied. Door deze iconen sterk te profileren gaan stijlconflicten vervagen (de winkels die niet passen bij het gewenste zwerfmilieu worden minder dominant ervaren, omdat de aandacht op de totale beleving wordt gelegd). Hierdoor wordt het mogelijk om in de loop der tijd het gebied aan te passen bij de gewenste beleving. Zo kan bijvoorbeeld voor de Coolsingel de Bijenkorf als icoon en uitgangspunt worden genomen. Dit beeld kan versterkt worden door bij de verdere ontwikkeling van Forum Rotterdam of Post Rotterdam ook te kiezen voor winkels en horeca in SmartAgent 23

25 het midden en hogere segment, met brandstores en flagship stores, zodat het imago van dit winkelgebied (stijlvol en luxer) verder versterkt wordt. Verschillende doelgroepen vragen elk een eigen invulling. In de beschrijving van de verschillende belevingswerelden in paragraaf 4.2 wordt hier verder op ingegaan. Branding voor cultuur, attracties en evenementen Voor de activiteiten winkelen en uitgaan staat bij de branding de plaats centraal. Anders is dit bij cultuur, attracties en evenementen. Uit het consumentenonderzoek komt naar voren dat hier de activiteit centraal staat. Consumenten komen naar Rotterdam om een specifieke activiteit te ondernemen. (Consumenten kiezen voor de activiteit, bijvoorbeeld Diergaarde Blijdorp bezoeken, de Euromast een concert of tentoonstelling in Ahoy.) Dat is dan het (hoofd)doel van hun bezoek. In de marketing en communicatie van deze categorieën staat de match tussen de activiteit en de interesse van de doelgroep centraal. Hier kan de gedifferentieerde communicatie op worden gericht. Vervolgens is het interessant om op basis van deze hoofdactiviteit een arrangement samen te stellen, zodat de verblijfstijd kan worden verlengd en de bestedingen worden verhoogd (bijv. theaterbezoek in combinatie met een restaurantbezoek). In het onderzoek is voor een veertigtal attracties en evenementen het leefstijlprofiel van de bezoekers geschetst. Dit biedt een interessante basis om van hieruit verder te kijken naar de arrangementen die mogelijk zijn. Het onderzoek laat zien dat voor cultuur, attracties en evenementen de regiogemeenten en de verdere regio relatief belangrijker zijn. In het totaal aantal bezoeken is het percentage bezoekers van buiten de gemeente Rotterdam voor deze groepen hoger. In de onderstaande tabel is dit weergegeven: Totaal % van totaal Rood Geel Lime Groen Aqua Blauw Paars aantal winkelbezoeken in Rotterdam 11,53 40% 1,02 2,76 1,90 1,55 0,88 1,80 1,62 aantal uitgaanbezoeken in Rotterdam 7,32 26% 1,00 2,27 0,48 0,57 0,44 1,16 1,39 aantal culturele bezoeken in Rotterdam 3,31 12% 0,48 1,05 0,16 0,34 0,39 0,10 0,78 aantal evenementenbezoeken in Rotterdam 2,64 9% 0,29 0,73 0,36 0,41 0,29 0,14 0,42 aantal attractiebezoeken in Rotterdam 3,67 13% 0,43 0,54 0,69 0,49 0,54 0,44 0,54 totaal 28,47 100% 3,22 7,35 3,60 3,35 2,54 3,65 4,77 % van totaal aantal bezoeken 100% 11,3% 25,8% 12,6% 11,8% 8,9% 12,8% 16,7% Figuur 16 Aantal bezoekers ( x 1 miljoen) naar activiteit en belevingswereld. De totaal percentages geven het belang van een belevingswereld of een activiteit in het totaal aantal bezoeken weer. SmartAgent 24

26 Het belang van de regio Met een totaal van 11,53 miljoen bezoeken per jaar is het winkelen in de binnenstad een belangrijke reden om Rotterdam te bezoeken. De participatie van zowel de consumenten uit Rotterdam (81%) als de consumenten uit de regiogemeenten (74%) is hier hoog. Bij het verder stimuleren van een bezoek aan Rotterdam is het dan ook meer van belang om aandacht te besteden aan de bezoekfrequentie, dan aan de participatie. Voor de regio rond Rotterdam ligt dit anders, 31% van de consumenten uit de regio rond Rotterdam bezoekt minimaal eens per jaar de binnenstad om te winkelen. Voor deze 3,4 miljoen consumenten is het daarom meer van belang om de participatie te stimuleren. Zoals eerder is aangegeven is een gedifferentieerde benadering een interessante optie om consumenten te stimuleren Rotterdam te bezoeken. Daarbij is van belang om het juiste winkelgebied bij de juiste consumentenleefstijl onder de aandacht te brengen. Het onderzoek geeft aan dat naarmate de afstand tot Rotterdam groter wordt, de bezoekers ook minder hun weg weten te vinden in Rotterdam, en de verschillende zwerfmilieus niet goed weten te vinden. Een plattegrond van de winkelgebieden in Rotterdam, die bijvoorbeeld bij de uitgang van een parkeergarage, een (metro)station of in de bus te vinden is, zou hier een interessante oplossing voor kunnen zijn. Bij 40% van de 28,5 miljoen bezoeken aan het centrum van Rotterdam is winkelen het hoofdmotief. Zowel de participatie als de frequentie is voor deze activiteit het hoogst. Verbeteringen die op het gebied van winkelen worden doorgevoerd, hebben daardoor ook de meeste invloed op het beeld dat de consument van Rotterdam krijgt. Meer aandacht voor de zwerfmilieus in en rond het hoofdwinkelgebied, en meer aandacht voor de sfeeraspecten dragen daardoor rechtstreeks bij aan de balans tussen de hardware, de moderne dynamiek van Rotterdam, en de software, de sfeer en gezelligheid in Rotterdam. Met betrekking tot de sfeer en gezelligheid in Rotterdam is het belangrijk om op te merken dat gastvrijheid en sfeer enerzijds te maken hebben met de manier waarop de stad overkomt bij de consument. De bruggetjes en grachten van Amsterdam, of het Onze Lieve Vrouwenplein en het Vrijthof in Maastricht dragen in belangrijke mate bij aan de sfeer die consumenten in deze steden beleven. Deze elementen zijn echter ook vaak aan een specifieke stad gebonden. Als dit niet aanwezig is, is het des te meer van belang om aandacht te besteden aan de inrichting van de openbare ruimte. Zowel een goed gebiedsmanagement, als het stimuleren van het gebruik van sfeer verhogende elementen is daarbij van belang. Anderzijds is voor de gastvrijheid van een stad ook de bejegening van de bezoeker in de winkel van belang. Hier SmartAgent 25

27 speelt de individuele ondernemer een belangrijke rol. In het onderzoek is dit aspect niet aan de orde geweest, omdat dit minder met beleidsmaatregelen vanuit de gemeente of ondernemersorganisaties te beïnvloeden is. 4.2 Conclusies en aanbevelingen per belevingswereld In deze paragraaf worden de conclusies en aanbevelingen per belevingswereld gepresenteerd. Daarbij zijn de regio s samengevoegd. Het beeld dat geschetst wordt heeft daarmee betrekking op alle consumenten met een reistijd van maximaal 1 uur naar het centrum van Rotterdam. Figuur 17 De verhoudingen voor de zeven leefstijlen in de regio Rotterdam en de verhoudingen voor het bezoek aan (het centrum van) Rotterdam De Rode belevingswereld 8,8% van de inwoners in het gebied, 11,9% van de bezoekers en 11,3% van het totaal aantal bezoeken. Met inwoners is deze doelgroep het kleinst. Toch weet de Rode doelgroep Rotterdam SmartAgent 26