Electronic business wordt heel normaal: iedereen doet het.. Hoe ver zijn anderen?

Transcriptie

1 Online Marketing Online Marketing Zonder (direct) marketing gebeurt er op Internet helemaal niets! Ronald Verschueren Ronald Verschueren Electronic business wordt heel normaal: iedereen doet het.. Electronic business wordt heel normaal: iedereen doet het.. Hoe ver zijn anderen? Wat werkt wel en wat niet? Electronic business wordt heel normaal: iedereen doet het.. Internetgebruik Nederland t.o.v. rest van de wereld (36 in onderzoek meegenomen landen) Bron: Nipo Interactive 1

2 Wat wil de gebruiker? Wat wil de gebruiker? Medium wekt impliciet verwachtingspatroon Aspecten: Snel, Actueel, Up to date, Betrouwbaar. Gevolgen voor psychologie van de gebruiker 2

3 3

4 Afscherming en control: het bestond al 4

5 Digiflyer Startpagina Marketing Case: Intergraph 2 leerpunten Intergraph Verkoop van software via Internet via try & buy Na de eerste ervaringen werd een wijziging doorgevoerd. Resultaat: De conversieratio verviervoudigd(!) Vraag: Wat heeft Intergraph gedaan? 5

6 Salescycle Attention Interest Desire Action After sales Site proces xyz.com? Site proces xyz.com A site Xyz.com aantal klanten B acties C Xyz.com conversieratio Z succesvolle aanvraag 1-X% nabellen Y% koopt alsnog aantal klanten D E herhaalbezoek X% Koopt traffic leads klanten Target? traffic leads klanten target Site proces algemeen Wat willen klant, burger en prospect? B A (1) Verkrijgen C initiele bezoekers C D Xyz.com site (4) Houden en Uitbouwen van klanten (3) Aanzet tot Gewenste actie (2) Realiseren van herhaalbezoek succesvolle aanvraag, aankoop, actie aantal Ease of use Peace of mind Control Gemak traffic target 6

7 Voordelen online shopping Site proces algemeen 1. Gemak 66% 2. Zoekmogelijkheden 44% uur per dag open 37% 4. Vergelijkingsmogelijkheden 32% 5. Lagere prijs 29% B (1) Verkrijgen C initiele bezoekers C D A Xyz.com site (4) Houden en Uitbouwen van klanten (3) Aanzet tot Gewenste actie (2) Realiseren van herhaalbezoek succesvolle aanvraag, aankoop, actie aantal Bron Blauw Research traffic target Middelen en methoden 1. Search engine marketing 1. Search Engine Marketing 2. Permission 3. Offline Adverteren 4. Banner advertising 5. Forums, nieuwsgroepen 6. Strategisch hyperlinken 7. Spam / ongevraagde Onderzoeken: >>30-47% verkeer komt via search engines Namen: Google, Ilse, MSN, Yahoo, Alta Visa, Zoek.nl Aantal: Onbekend. Waarschijnlijk duizenden Probleem: Vindbaarheid van uw site Banners Keyword bannering Tekstlinks Kernvragen bij zoekmachines Welke zoekmachines zijn voor u belangrijk? Onder welke sleutelwoorden wilt u bereikbaar zijn? Wat is het ambitieniveau? Advertentiewoorden Search Engine Marketing 7

8 Mythes Wat is er nodig voor een topprestatie? plaatsen kun je kopen zoveel mogelijk zoekmachines plaatsen kunnen worden gegarandeerd nummer 1 is best trial and error werkt uitstekend informatie is online beschikbaar Search engine marketing is éénmalige activiteit Continu in de zoekmachines Bij eerste dertig Juiste omschrijving Problemen: Continue strategiewijzigingen Technisch complex Activiteiten kunnen averechts werken Uitbesteden search engine marketing Enkele keyword tips Voorbeeld advertentiewoorden: Adwords bij Google 8

9 9

10 2. Permission Belangrijkste vormen: Ezines Alert services Stappen: 1. Vraag toestemming 2. Bevestig en herinner 3. Onderhoud het kanaal (c.q. de database) 10

11 Wat is de beste database? Ongevraagde irriteert 80% Maar 30% klikt wel eens door (bron: IMT Strategies) Privacy: gebruiker vertrouwt het niet, heeft er even geen zin in.. (of toch wel?) Wanneer en waar laten klanten gegevens online achter: 53% Om producten of diensten te verkrijgen 38% Wanneer een site garandeert gegevens niet te verkopen 30% Wedstrijd of sweepstakes 30% Aan favoriete sites, verkopers, retailers 26% Om meer productinfo te verkrijgen 25% Om een incentive te verkrijgen 21% Toegang tot een exclusief deel van de site 17% Om de site te kunnen customizen (Bron: Forrester Research) Werving en operationeel proces Werving: - Verzamel adressen via site (85%, bron: Rapid Sugar) - Bepaal vanuit doel welke data - Criterium: segmentatie segmentatievariabelen - Vermijd nice to know - Permissie (expliciete opt-in) - Incentive 11

12 Werving en operationeel proces Onderzoek (emoti-nl) Proces: - Personalisering (75%, bron: Rapid Sugar) - Gesegmenteerde inzet - Frequentie (45% verzendt regelmatig, bron: Rapid Sugar) - Afzender bekend - Gemakkelijk opzeggen - Meet en regel c.q. analyseer en stuur bij Onderzoek (emoti-nl) Onderzoek (emoti-nl) nieuwsbrieven volgens Nielsen Norman - Perceptie: - Nieuwsbrieven persoonlijker dan websites (regelmatig ontvangen) - Tijdbesparend nieuwsbrieven volgens Nielsen Norman - Leesgedrag: -.% helemaal -.% gescand -.% ongelezen - Hoge emotionele effecten (+ binding / - afbreukrisico als slecht opgezet) - Indien ongewenst, niet altijd opgezegd 12

13 nieuwsbrieven volgens Nielsen Norman Keuzes bij groei - Leesgedrag: - 23% helemaal - 50% gescand Customer intimacy - 27% ongelezen - Hoge emotionele effecten (+ binding / - afbreukrisico als slecht opgezet) Operational excellence - Indien ongewenst, niet altijd opgezegd Product leadership Loyaliteit Wat is loyaliteit? Groot commitment om een product of dienst opnieuw te kopen danwel afname dienst te continueren, ondanks marketinginspanningen van concurrenten die het aantrekkelijk maken over te stappen (Olivier). Loyalty vs. winstgevendheid Opbouw van loyaliteit Positionering 20 & branding Verwachting Vertrouwen Annual Customer Profit 5 Price premium Referals Cost savings Revenue growth Base profit Loyaliteits- Programma s Acties Ervaring Tevredenheid Kwaliteit alternatieven Klantinvesteringen Loyaliteit 0 Acquisition Producten Year Service Source: Frederik Reichheld, The Loyalty Effect Bron: Bugel 13

14 Doorclick ratio s en conversie 30% doorclick ratio Conversie 5% Banner 0,3% doorclick ratio Conversie 3% 14

15 Dus.. Vraag toestemming Controleer gegevens Koppel gegevens terug Onderhoud kanaal en herinner 15

16 ..Heb ik hier toestemming voor gegeven?? Rich tot twee maal hogere CTR Verhouding pageviews/ aanmelding..? De kracht van permissie Aandacht Frequency (tegen lage kosten) Vertrouwen (door frequency) Permissie verkrijgen en vertrouwen behouden Voor afgebakend gebied Vraag niet teveel tegelijk (drip irrigation) Vermeld waarom u gegevens vraagt Geef incentive Privacy policy Opt in 16

17 Wat is permissie-marketing? Wat is permissie-marketing? Toestemming Toestemming Learning Relationship Herkennen Herkennen Dialoog Dialoog Begrijpen Begrijpen Optimaal bedienen Optimaal bedienen Personalisatie: doel of middel? Personalisatie: doel of middel? Peace of mind Trust Privacy Personalisatie Gemak Control Trust Privacy Personalisatie Gemak Control -Brand- & Personal- -Frequency User data Personalisatie: doel of middel? Maar als vertrouwen wordt geschaad Aandacht, loyalty, concurrentievoordeel Peace of mind Trust Privacy Personalisatie Gemak Control -Brand- & Personal- -Frequency User data Relevant, tijdig, persoonlijk 17

18 Block sender: Pas op! Samenvattend Permission marketing per loont Responses hoog Kosten laag Geduld vereist (opbouwen database) Vertrouwen schaden wordt afgestraft Doorclick ratio s en conversie Een calculatie 30% doorclick ratio Conversie 5% Banner 0,3% doorclick ratio Conversie 3% CPM CTR Cost per Visit Conversie Kosten Banner % % % % Spam 7. Spam Niet doen! 18

19 Waar redden we het niet mee? Internet marketing = Interruptie marketing, push, SPAM, massa marketing, substituut-benadering, hardwarebenadering En: Ontoereikende meetinstrumenten, te weinig kennis van klantgedrag, negeren van de permission regels, korte termijn winstjes boeken, slechte en langzame organisatie Toestemming + Vertrouwen + Gebruikerskennis + Lerende relaties + Geduld + Meten + Regelen + Bijsturen Site proces xyz.com? Site proces xyz.com A site Xyz.com aantal klanten B acties C Xyz.com conversieratio Z succesvolle aanvraag 1-X% nabellen Y% koopt alsnog aantal klanten D E herhaalbezoek X% Koopt traffic leads klanten Target? traffic leads klanten target Dank voor uw aandacht! Ronald Verschueren NetMarketing 19