MAAKT NARRATIVITEIT VERSCHIL

Transcriptie

1 MAAKT NARRATIVITEIT VERSCHIL IN DE EFFECTIVITEIT VAN FEAR APPEALS? [ONDERZOEK NAAR DE VERSCHILLENDE EFFECTEN VAN NARRATIEVE EN OBJECTIEVE FEAR APPEALS] Student Karin Bax Begeleider dr. M. Keer Datum 29 juni 2012 Master Communicatiewetenschap, Master Thesis Universiteit van Amsterdam, afdeling Communicatiewetenschap Studiejaar 2011 / 2012

2 SAMENVATTING In deze studie zijn fear appeals (angstprikkels) voor het eerst gespecificeerd in narratieve en objectieve fear appeals. Er is onderzocht in hoeverre narratieve of objectieve en sterke of zwakke fear appeals in verkeersveiligheidsboodschappen een positief effect hadden op de attitude en intentie van automobilisten om de aanbevolen snelheid aan te houden in de bebouwde kom. In mei 2012 werden 121 participanten, die in het bezit waren van een rijbewijs, onderworpen aan een online experiment waarin zij werden toegewezen aan één van de vier condities: een narratieve boodschap (persoonlijke column) met een sterke of zwakke fear appeal (N/S en N/Z) of een objectieve boodschap (feitelijk nieuwsbericht) met een sterke of zwakke fear appeal (O/S of O/Z). Tegen de verwachtingen in bleek dat sterke fear appeals een positiever effect hadden op de intentie van de participanten. Dit is mogelijk te wijten aan de matige waargenomen angst die werd gemeten onder de participanten die werden blootgesteld aan sterke fear appeals. Het effect van sterke fear appeals verliep volledig via de waargenomen effectiviteit, die over het algemeen hoog was onder de participanten. Tussen de objectieve en narratieve boodschappen werden geen significante verschillen gevonden wat betreft het effect op attitude en intentie. Wel was de mate van identificatie hoger onder participanten uit de narratieve condities. Dit had echter geen effect op de attitude en intentie. Mogelijk is er sprake van verweer door een hogere persoonlijke beleving of relevantie na blootstelling aan narratieve fear appeals. Toekomstig onderzoek naar verwering en de afbakening van objectieve en narratieve fear appeals wordt aanbevolen. Ook dient meer inzicht te worden verkregen in de identificatieprocessen. Uit deze studie mag gesteld worden dat sterke fear appeals wel degelijk een positief effect hebben op de intentie ten opzichte van het aanbevolen gedrag, ongeacht de narratieve of objectieve vorm waarin zij gegoten worden. K. BAX ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN NARRATIEVE EN OBJECTIEVE FEAR APPEALS PAGINA 2

3 INHOUDSOPGAVE Samenvatting... 2 Theoretisch kader... 4 Uiteenzetting van toegepaste theorieën... 6 De invloed van fear appeals en waargenomen effectiviteit... 8 Sterke versus zwakke fear appeals... 9 Narratieve versus objectieve appeals Interactie-effect tussen het angstniveau en het berichttype Het huidige onderzoek Methode Participanten Stimulusmateriaal Procedure Pre-test Metingen Manipulatiecheck variabelen Afhankelijke variabelen afkomstig uit het EPPM en AECM Afhankelijke variabelen afkomstig uit de hypothesen Afhankelijke variabelen met betrekking tot het huidige rijgedrag Controlevariabelen Resultaten Beschrijving van statistische analyses Manipulatiecheck Correlatieanalyses Variantieanalyses Het effect van het angstniveau op attitude en intentie (H1) Het effect van het berichttype op attitude en intentie (H2) De mate van identificatie in de berichtcondities (H3a en H3b) Het interactie-effect tussen het berichttype en de mate van angst (H4) Overige variantieanalyses Mediatieanalyses Discussie Sterke fear appeals versus zwakke fear appeals Narratieve appeals versus objectieve appeals Het identificatieproces Overige invloeden en toekomstig onderzoek Literatuur Bijlage 1 Manipulatiemateriaal Bijlage 2 Vragenlijst K. BAX ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN NARRATIEVE EN OBJECTIEVE FEAR APPEALS PAGINA 3

4 THEORETISCH KADER The faster you go, the bigger the mess! luidt een boodschap in een televisiecommercial na de vertoning van een bloederig verkeersongeluk. Dit is een klassiek voorbeeld van een commercial waarin gebruik wordt gemaakt van fear appeals, ofwel angstprikkels. Mogelijk vindt de kijker de boodschap angstaanjagend als hij of zij zich aangesproken voelt. De kans dat de Nederlandse kijker zich aangesproken voelt na deze boodschap is aanwezig. In 2010 werden namelijk nog acht miljoen verkeersboetes uitgeschreven voor snelheidsovertredingen (Moolenaar, Zuidema, & De Boer, 2010). Het gebruik van fear appeals wordt binnen de sociale marketing veelal ingezet als marketingtechniek om sociaal wenselijk gedrag te stimuleren onder doelgroepen (De Pelsmacker, 2010). Het zijn overtuigende boodschappen die bedoeld zijn om mensen te beangstigen. Die beangstiging vindt plaats door bedreigende situaties te beschrijven die mensen zullen overkomen wanneer zij niet doen wat de boodschap aanbeveelt (Witte, 1994). Een voordeel van het gebruik van fear appeals is dat de aandacht van de ontvanger verhoogd wordt (Rossiter & Thornton, 2004), maar in wetenschappelijk onderzoek wordt het gewenste effect van fear appeals betwijfeld (Lewis, Watson, Tay, & White, 2007a). Blootstelling aan een sterke mate van angst, in de vorm van een sterke fear appeal, kan de ontvanger namelijk ongemakkelijk en gespannen achterlaten (Janis & Feshbach, 1953). De kans bestaat dat de ontvanger dit gevoel probeert te reduceren door zich te verweren tegen de boodschap. Het kan ook zijn dat de boodschap volledig genegeerd wordt (Lewis, Watson, & Tay, 2007b). Dergelijke reacties zijn ongewenst, omdat de ontvanger het risico probeert te minimaliseren voor zichzelf en het aanbevolen gedrag hierdoor niet zal uitvoeren. Alleen een verhoogde aandacht is om deze reden onvoldoende, er dient ook sprake te zijn van een hoge waargenomen effectiviteit (eigen- en responseffectiviteit) onder de doelgroep. Dat wil zeggen dat de ontvanger zich in staat moet achten om het aanbevolen gedrag uit te voeren en er vertrouwen in moet hebben dat het aanbevolen gedrag geschikt is (Witte & Allen, 2000). Tot op heden worden er inconsistente wetenschappelijke resultaten gevonden met betrekking tot de werking van fear appeals (Beaudoin, 2010). Enerzijds wordt gesteld dat sterke fear appeals leiden tot een positieve attitude, intentie en gedragsverandering onder ontvangers (Witte & Allen, 2000). Anderzijds worden zorgen geuit, omdat de kwetsbaarheid van ontvangers onderschat wordt en het oproepen van angst mogelijk onverantwoord is K. BAX ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN NARRATIEVE EN OBJECTIEVE FEAR APPEALS PAGINA 4

5 (Hastings, Stead, & Webb, 2004). Die vele opinies binnen het onderzoeksveld maken het complex om eenduidig te zijn over de effectiviteit van fear appeals binnen de sociale marketing. Dit geldt ook voor de effecten van fear appeals in verkeersveiligheidscampagnes, omdat er met name binnen dit onderzoeksveld veel inconsistentie heerst over de effecten van fear appeals op de ontvanger (Phillips, Ulleberg, & Vaa, 2011). Veel wetenschappelijk onderzoek is gedaan naar de effecten van een bepaalde mate van angst (Cauberghe, De Pelsmacker, Janssens, & Dens, 2009; Witte & Allen, 2000), angstpatronen (Algie & Rossiter, 2010; Rossiter & Thornton, 2004) en bepaalde typen zoals fysieke en sociale fear appeals (Lewis, Watson, White, & Tay, 2007c). Onderzoek naar de effecten van boodschapcomponenten is echter schaars (De Pelsmacker, 2010). Gesteld wordt dat emotionele boodschappen die worden opgehangen aan personen beter werken dan abstracte boodschappen (De Pelsmacker, 2010). Het inzicht in welke boodschapcomponenten beter werken in angstopwekkende boodschappen is zeer beperkt. Op dit gebied valt op wetenschappelijk gebied dan ook de nodige winst te behalen (De Pelsmacker, 2010; Lewis et al., 2007a). In deze scriptie zal onderzoek gedaan worden naar de effectiviteit van verkeersveiligheidscampagnes, waarbij specifiek wordt ingegaan op de verschillende effecten van sterke en zwakke fear appeals met twee karakters: objectief en narratief. In objectieve boodschappen wordt met name gebruik gemaakt van statistische en abstracte informatie. Narratieve boodschappen bevatten juist meer emotionele informatie en zijn vaak in de eerste persoonsvorm geschreven wat de tekst meer persoonlijk maakt (Tversky & Kahneman, 1974). Beide tekstvormen kunnen een persuasieve werking hebben op de ontvanger (Keer, Van den Putte, De Wit, & Neijens, in press), maar voor de verwerking van narratieve boodschappen is geen hoge betrokkenheid vereist. Ze worden vaak heuristisch verwerkt door de ontvanger. De ontvanger vormt dan zelf een beeld bij het verhaal (Tversky & Kahneman, 1974). Door het persoonlijke karakter laat de ontvanger zich meeslepen, ofwel transporteren door het verhaal. Hierdoor zijn ontvangers meer bereid boodschappen toe te laten die zij anders als beangstigend zouden zien (Moyer-Gusé, 2008). Zo is uit onderzoek bijvoorbeeld gebleken dat men meer bereid is om een intense mate van spanning of angst toe te laten tijdens blootstelling aan een narratief verhaal, omdat men verwacht dat er een pay-off is. Door dit spanningselement is een persoon bereid om fear appeals te accepteren wat in andere situaties vermeden wordt (Zillman, 1996). Een overeenkomstig effect gaat op voor de mate van identificatie. Wanneer een lezer zich kan identificeren met een personage uit de tekst, zal hij of zij de boodschap eerder accepteren (Moyer-Gusé, 2008). K. BAX ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN NARRATIEVE EN OBJECTIEVE FEAR APPEALS PAGINA 5

6 Mochten deze resultaten ook opgaan in onderzoek naar de effecten van fear appeals in verkeersveiligheidscampagnes, verandert dit mogelijk het algemeen heersende beeld met betrekking tot fear appeals. Veel onderzoek is namelijk gedaan naar de effectiviteit van een bepaalde mate van angst (De Pelsmacker, 2010), maar nauwelijks naar een specifiek type fear appeal zoals narratieve of objectieve fear appeals. Wellicht is een narratief karakter in staat om de effectiviteit van sterke fear appeals te doen laten toenemen, omdat ontvangers meer bereid zijn een intense mate van spanning toe te laten en zich eerder zullen identificeren met een personage. De resultaten uit dit onderzoek dragen bij aan toekomstige campagnevoering, omdat de effectiviteit van fear appeals uit een andere invalshoek benaderd wordt. Gezien het feit dat fear appeals zeer dominant aanwezig zijn in de sociale marketing (Beaudoin, 2010), is het noodzakelijk om onderzoek te doen naar de werking van narratieve en objectieve fear appeals in verkeersveiligheidsboodschappen. Het doel van deze studie is te onderzoeken of narratieve en objectieve fear appeals verschillende effecten hebben op de attitude en intentie van automobilisten om de aanbevolen snelheid aan te houden. Daarnaast wordt in kaart gebracht of mensen zich meer identificeren met personages uit narratieve fear appeals dan uit objectieve fear appeals en of een hoge mate van identificatie een positief effect op de attitude en intentie ten opzichte van het aanbevolen gedrag. Tot slot wordt vastgesteld of er sprake is van een interactie-effect tussen het angstniveau en berichttype. Over het algemeen wordt verwacht dat zwakke fear appeals een positiever effect hebben op attitude en intentie, maar mogelijk hebben sterke fear appeals wel degelijk een positief effect wanneer ze narratief van aard zijn. UITEENZETTING VAN TOEGEPASTE THEORIEËN Onderzoek naar fear appeals kent een lange historie waarin de effecten van fear appeals in verscheidene contexten zijn geanalyseerd. In één van de oudste raamwerken, het Drive Model (Janis, 1967), werd getracht het effect van fear appeals te verklaren. Aan de hand van dit model werd gesteld dat wanneer een boodschap te angstaanjagend wordt, mensen zich proberen te verweren tegen de boodschap. Dit model is lange tijd het basismodel geweest om de effecten van fear appeals te analyseren (De Pelsmacker, 2010). In de huidige wetenschap bouwen diverse theorieën voort op dit raamwerk, zoals het Extended Parallel Process Model (EPPM) (Witte, 1992). In dit model zijn meerdere processen en factoren opgenomen zoals de eigen- en responseffectiviteit (waargenomen effectiviteit). De ontvanger dient zichzelf in staat K. BAX ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN NARRATIEVE EN OBJECTIEVE FEAR APPEALS PAGINA 6

7 te achten om het aanbevolen gedrag uit te voeren. Ook moet de ontvanger van mening zijn dat het aanbevolen gedrag geschikt is voor hem of haar. In het EPPM wordt onderscheid gemaakt tussen drie reacties, zogenaamde routes na blootstelling aan een fear appeal: geen effect, angstcontrole en gevaarcontrole. Wanneer de waargenomen dreiging na blootstelling aan een fear appeal laag is, zal de fear appeal geen effect hebben. Wanneer de waargenomen dreiging echter hoog is, wil dat zeggen dat de ontvanger het risico hoog inschat voor zichzelf en daarmee ook de ernst van de situatie (Witte & Allen, 2000). Vervolgens speelt de waargenomen effectiviteit een rol. Is deze ook hoog, dan is de ontvanger volgens het EPPM in staat het gevaar onder controle te houden en daarmee het aanbevolen gedrag. Is de waargenomen effectiviteit laag, dan zal de ontvanger enkel de angst onder controle proberen te houden en heeft de boodschap het beoogde effect niet bereikt. In de praktijk bleek dat sterke fear appeals alleen een overtuigend en positief effect kunnen hebben als er sprake is van een hoge waargenomen effectiviteit (Witte & Allen, 2000). Aan de hand van het EPPM suggereren de onderzoekers dat een hoge waargenomen angst, wat veroorzaakt wordt door een hoog waargenomen risico en een lage waargenomen effectiviteit, leidt tot defensieve en verwerende reacties onder ontvangers. Naast het EPPM zijn modellen en theorieën ontwikkeld die geen inzicht bieden in het proces dat leidt tot verwering tegen de boodschap, zoals het recentelijk ontworpen Additief Emotie-Cognitie Model (AECM) (De Pelsmacker, 2010). Net als het EPPM houdt het AECM rekening met de waargenomen angst, dreiging, kwetsbaarheid en effectiviteit van ontvangers. De Pelsmacker (2010) gaat, in tegenstelling tot de aangebrachte routes in het EPPM, uit van onafhankelijke, directe effecten van emotionele reacties (zoals de waargenomen angst) en cognitieve reacties (zoals waargenomen effectiviteit) op attitude, intentie en gedrag. In het model zijn de directe effecten van de waargenomen angst, dreiging, kwetsbaarheid, effectiviteit op de attitude, intentie en gedrag opgenomen. De werking van het AECM werd in eerder onderzoek over veilig verkeer en gezondheid getoetst (De Pelsmacker, Cauberghe, & Dens, 2010, in: De Pelsmacker, 2010). De waargenomen dreiging, opgeroepen angst en waargenomen effectiviteit hadden onafhankelijk van elkaar een positieve invloed op de intentie om het aanbevolen gedrag uit te voeren. Het belang van de waargenomen effectiviteit kwam duidelijk naar voren en het had het grootste effect (β =.31). De waargenomen angst had het kleinste effect op de gedragsintentie (β =.16). Zowel het EPPM als het AECM bieden in deze studie inzicht in de werking van fear appeals en bevatten overeenkomstige componenten. In het kader van deze scriptie biedt het EPPM inzicht in mogelijke routes waarop de effecten van fear appeals verlopen. Het EPPM is K. BAX ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN NARRATIEVE EN OBJECTIEVE FEAR APPEALS PAGINA 7

8 in zijn geheel echter complex om empirisch te toetsen en verwering staat in deze scriptie niet centraal. De twee componenten die wel centraal staan in deze huidige studie zijn attitude en intentie en zijn in het AECM opgenomen. Daarom biedt het AECM naast het EPPM inzicht in hoe de effecten op intentie en attitude afzonderlijk van elkaar verlopen. De onderzoeker is namelijk niet benieuwd naar de verwering die plaatsvindt maar de overtuiging ten opzichte van de attitude en intentie. Beide modellen worden beschouwd als afzonderlijke pijlers voor de basis van dit onderzoek. DE INVLOED VAN FEAR APPEALS EN WAARGENOMEN EFFECTIVITEIT Fear appeals hebben over het algemeen een zwak, doch betrouwbaar effect op attitudes, intenties en gedragingen van mensen, zo is gebleken uit een meta-analyse waarin 98 studies werden opgenomen (Witte & Allen, 2000). Het is van belang om in de eerste instantie zorg te dragen voor een hoge waargenomen effectiviteit onder de ontvanger om positieve effecten van fear appeals te bewerkstelligen (De Pelsmacker, 2010; Witte & Allen, 2000). Uit eerder onderzoek naar de effecten van fear appeals bleek dat het inspelen op de waargenomen effectiviteit van mensen een gunstig effect heeft op de uitvoering van het aanbevolen gedrag (Gembrowski et al., 1993). Desalniettemin wordt er in boodschappen die fear appeals bevatten niet tot nauwelijks ingespeeld op de waargenomen effectiviteit van ontvangers. Onderzoekers stellen dat de fear appeals in dat geval niet het beoogde effect kunnen bereiken onder de doelgroep (Cohen, Shumate, & Gold, 2007). Door enkel angst aan te jagen zonder passende aanbevelingen te geven kan de boodschap genegeerd worden door de ontvanger (Witte, 1994). Dit geldt ook voor verkeersveiligheidscampagnes. Sterke fear appeals die enkel angst opwekken, bleken niet effectief te zijn in het overtuigen van automobilisten om een veiligere attitude en intentie aan te nemen (Lewis et al., 2007b). Over het algemeen zijn commercials die fear appeals bevatten veelal gericht op de individuele verantwoordelijkheid van de ontvanger (Thompson, Barnett, & Pearce, 2009) en negatieve consequenties van het risicovolle gedrag (Lewis et al., 2007b). Fear appeals kunnen een groot potentieel effect hebben, mits ze goed worden toegepast (Witte, 1992). K. BAX ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN NARRATIEVE EN OBJECTIEVE FEAR APPEALS PAGINA 8

9 STERKE VERSUS ZWAKKE FEAR APPEALS In de jaren vijftig werd al aangetoond dat boodschappen die enkel een sterke mate van angst opwekken, de ontvanger ongemakkelijk en gespannen achterlaten (Janis & Feshbach, 1953). De ontvanger probeert het angstige gevoel weg te nemen door het belang van de dreiging te minimaliseren of totaal te negeren, als een soort afweermechanisme. Momenteel worden soortgelijke onderzoeksresultaten nog steeds gevonden. Sterke fear appeals hebben een grotere overtuigingskracht dan zwakke fear appeals (Leventhal, 1971), maar kunnen ook onbedoelde reacties teweeg brengen zoals negatieve emoties en defensieve reacties (Hastings et al., 2004; Lewis et al., 2007a; Tanner, Hunt, & Eppright, 1991). Deze reacties worden gekenmerkt door het vermijden of negeren van de boodschap. In onderzoek naar het effect van fear appeals in verkeersveiligheidscampagnes bleek veelal het derdepersoonseffect op te treden na blootstelling aan een sterke fear appeal: de boodschap is meer van invloed op anderen dan op de ontvanger zelf (Lewis et al., 2007b). Na blootstelling aan een sterke fear appeal bestaat de mogelijkheid dat ontvangers het meest angstige deel van de boodschap onderdrukken of niet verwerken (Hastings et al., 2004). Ook kan het voorkomen dat ontvangers tegenargumenten verzinnen om de dreiging te doen laten afnemen. Dergelijke reacties kunnen gevaarlijk zijn omdat het risico in de boodschap geminimaliseerd wordt, terwijl het daadwerkelijke risico nog steeds bestaat voor de ontvanger. Dit kan er toe leiden dat ontvangers belangrijke instructies missen om het aanbevolen gedrag uit te voeren, of verkeerde conclusies trekken over de risico s (Ruiter, Abraham, & Kok, 2001). In onderzoeken naar de effecten van verkeersveiligheidscampagnes worden soortgelijke effecten gevonden. Onder ervaren hardrijders werd reeds aangetoond dat blootstelling aan een bekende dreiging, zoals de gevolgen van te hard rijden, nauwelijks effectief is (Cauberghe et al., 2009). De waargenomen angst was na blootstelling aan een sterke fear appeal zeer laag ten opzichte van automobilisten die geen ervaring rapporteerden met hard rijden. Diezelfde hardrijders hadden een sterk negatieve houding ten opzichte van de intentie om minder hard te rijden in de toekomst. De onderzoekers spreken van een defensieve en vermijdende reactie onder de ervaren automobilisten, terwijl het aanbevolen gedrag juist voor de ervaren automobilisten uitermate geschikt is. Wanneer fear appeals verwerkt worden in gezondheidscampagnes is het van belang dat het angstniveau niet te hoog wordt opgevoerd. In dat geval is het aanbevolen gedrag niet meer in staat om die angstgevoelens te verminderen. Instructies over het aanbevolen gedrag K. BAX ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN NARRATIEVE EN OBJECTIEVE FEAR APPEALS PAGINA 9

10 moeten feitelijk de angstgevoelens doen laten afnemen. Andere reacties zoals ontkenning en waargenomen onkwetsbaarheid moeten verminderd of voorkomen worden door het angstniveau niet te hoog op te laten lopen (Soames Job, 1988). Consistent met deze aannames wordt in deze studie verwacht dat zwakke fear appeals een sterker effect hebben op de attitude van ontvangers ten opzichte van het aanbevolen gedrag dan sterke fear appeals. H1 Blootstelling aan een zwakke fear appeal in een verkeersveiligheidsboodschap heeft een positiever effect op de attitude en intentie van automobilisten (ten opzichte van het aanbevolen gedrag) dan blootstelling aan een sterke fear appeal. NARRATIEVE VERSUS OBJECTIEVE APPEALS Narratieve communicatie lijkt een veelbelovende vorm van communicatie voor sociale marketing te zijn, omdat het de basis communicatievorm van menselijke interactie is (Hinyard & Kreuter, 2006). In het dagelijks leven communiceert iedereen in narratieve verhaalvormen. Een narratieve boodschap kan beschouwd worden als een verhaal met een herkenbaar begin, midden en eind dat onbeantwoorde vragen oproept en de lezer informatie verschaft over de scene, personages en (onopgeloste) conflicten. Binnen het onderzoeksveld van narratieve en objectieve appeals lijkt de verwering onder ontvangers het laagste zijn na blootstelling aan narratieve appeals; er kan een vorm van transportatie ontstaan waardoor de ontvanger zich minder snel zal verweren tegen de boodschap dan bij een objectieve appeal het geval is (Moyer-Gusé & Nabi, 2010). Transportatie kan omschreven worden als een proces waarin de ontvanger wordt opgenomen in het verhaal en loskomt van de werkelijkheid zodra hij of zij het gevoel krijgt deel uit te maken van dat verhaal (Green, Brock, & Kaufman, 2004). Die mate van transportatie heeft als gevolg dat ontvangers van narratieve boodschappen meer overtuigd zijn door het verhaal en zich minder snel zullen verweren tegen de boodschap (Green & Brock, 2000). Emotionele gezondheidsboodschappen, waarin wordt ingespeeld op emoties zoals drama en angst, zijn effectief in het oproepen van emoties. Ze worden beter onthouden dan rationele boodschappen, waarin enkel de feiten worden gepresenteerd (Flora & Maibach, 1990). Blootstelling aan narratieve appeals hebben niet alleen een hoge mate van transportatie tot gevolg, maar ook een hoge risicoperceptie en positieve intentie (De Wit, Das, & Vet, 2008). In een experiment waarin participanten werden blootgesteld aan narratieve en K. BAX ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN NARRATIEVE EN OBJECTIEVE FEAR APPEALS PAGINA 10

11 objectieve boodschappen over vaccinaties tegen het Hepatitis B Virus (HBV), bleken narratieve boodschappen het sterkste effect te hebben op de risicoperceptie onder de participanten. Ook heerste er onder de participanten binnen de narratieve condities de sterkste intentie om zich te laten vaccineren tegen het HBV. Met dit wetenschappelijk inzicht als uitgangspunt wordt binnen dit onderzoek naar objectieve en narratieve fear appeals een overeenkomstig resultaat verwacht. H2 Blootstelling aan een narratieve fear appeal in een verkeersveiligheidsboodschap heeft een positiever effect op de attitude en intentie van automobilisten (ten opzichte van het aanbevolen gedrag) dan blootstelling aan een objectieve fear appeal. Kenmerkend voor narratieve boodschappen is het vermogen om een emotionele verbintenis te veroorzaken tussen de ontvanger en de boodschap of het personage uit de boodschap. Onderzoek wees uit dat emoties zoals medelijden en schuldgevoelens ten opzichte van personages uit de boodschap opgeroepen kunnen worden (Brennan & Binney, 2010). Wanneer de mate van transportatie hoog is, is de ontvanger in staat om sterke emoties te ontwikkelen ten aanzien van het personage. In dat geval kan het perspectief van het personage van grote invloed zijn op de overtuigingen van de ontvanger (Green, 2004). Dit kan er toe leiden dat een ontvanger zich gaat identificeren met een personage en emotioneel betrokken raakt bij de boodschap. In dat geval is de ontvanger geneigd de boodschap te accepteren volgens het Overcoming Resistance Model (Moyer-Gusé, 2008). Tijdens het identificatieproces verbeeldt de ontvanger zich het personage te zijn en is zich niet bewust van zijn of haar daadwerkelijke persoonlijkheid. Hierdoor is de ontvanger in staat de gevoelens, perspectieven en doelen van het personage over te nemen (Cohen, 2001). Er kan sprake zijn van absorptie, wat verder gaat dan transportatie. Het verschil is dat de ontvanger de narratieve wereld door de ogen van het personage ziet (Moyer-Gusé & Nabi, 2010) en niet enkel getransporteerd wordt door een verhaallijn (Moyer-Gusé, 2008). Aangezien narratieve appeals in staat zijn een emotionele verbintenis te creëren tussen de boodschap en de ontvanger, wordt binnen dit onderzoek verwacht dat de mate van identificatie hoger zal zijn na blootstelling aan een narratieve fear appeal dan aan een objectieve fear appeal en dat de mate van identificatie mogelijk een versterkend effect heeft op het positieve effect van narratieve fear appeals. K. BAX ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN NARRATIEVE EN OBJECTIEVE FEAR APPEALS PAGINA 11

12 H3a De mate van identificatie met het personage is hoger onder automobilisten die worden blootgesteld aan een narratieve fear appeal dan onder automobilisten die worden blootgesteld aan een objectieve fear appeal. H3b Een sterke mate van identificatie met het personage versterkt het positieve effect van blootstelling aan narratieve fear appeals op de attitude en intentie van automobilisten. INTERACTIE-EFFECT TUSSEN HET ANGSTNIVEAU EN HET BERICHTTYPE Narratieve appeals hebben niet alleen een positief effect op de intentie van de ontvanger, ze kunnen ook een positief effect hebben op de mate waarin de ontvanger bereid is om angst toe te laten (Zillman, 1996). De ontvanger is meer bereid om een intenste mate van angst toe te laten omdat hij of zij een pay-off verwacht in de narratieve boodschap. Het spanningselement maakt de ontvanger bereidwillig om de opgewekte angst te accepteren die in andere situaties vermeden wordt (Zillman, 1996). In het kader van deze huidige studie wordt om deze reden een interactie-effect verwacht tussen het angstniveau (sterk of zwak) en het berichttype (narratief of objectief). Verwacht wordt dat een ontvanger van een objectieve sterke fear appeal die intense mate van angst niet of in mindere mate toelaat. Een sterke fear appeal met een narratief karakter heeft naar verwachting een positiever effect op de attitude en intentie van ontvangers dan een sterke fear appeal met een objectief karakter. H4 Blootstelling aan een narratieve sterke fear appeal heeft een positiever effect op de attitude en intentie (ten opzichte van het aanbevolen gedrag) van automobilisten dan blootstelling aan een objectieve sterke fear appeal. HET HUIDIGE ONDERZOEK In dit onderzoek waarin voor het eerst de verschillende effecten van combinaties van berichttypes (narratief of objectief) en fear appeals (sterk of zwak) worden geanalyseerd, wordt ten eerste verwacht dat zwakke fear appeals een positiever effect hebben op de attitude en intentie ten opzichte van het aanbevolen gedrag: de aanbevolen snelheid aanhouden (H1). Deze hypothese is gebaseerd op eerder onderzoek waarin werd aangetoond dat sterke fear appeals kunnen leiden tot verwering. Hiernaast wordt verwacht dat narratieve fear appeals een K. BAX ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN NARRATIEVE EN OBJECTIEVE FEAR APPEALS PAGINA 12

13 positiever effect hebben op de attitude en intentie dan objectieve fear appeals, omdat narratieve boodschappen een hogere mate van risicoperceptie, transportatie en een positievere intentie tot gevolg blijken te hebben dan objectieve boodschappen (H2). Door die hoge mate van transportatie ontstaat er naar verwachting ook een hogere mate van identificatie met personages uit de boodschap onder participanten die worden blootgesteld aan een narratieve fear appeal dan onder participanten die worden blootgesteld aan een objectieve fear appeal (H3a). De mate van identificatie versterkt mogelijk het positieve effect van narratieve fear appeals op de attitude en intentie (H3b). Tot slot wordt een interactie-effect verwacht tussen het angstniveau en berichttype. Verwacht wordt dat sterke narratieve fear appeals een positief effect hebben op attitude en intentie omdat ontvangers van narratieve boodschappen meer bereid zijn om een intense mate van angst toe te laten dan ontvangers van objectieve boodschappen (H4). METHODE PARTICIPANTEN In dit onderzoek naar de verschillende effecten van narratieve en objectieve fear appeals op de attitude en intentie van automobilisten, zijn 121 participanten in mei 2012 onderworpen aan een online experiment. De steekproef bestond voor 61,1 procent uit vrouwelijke participanten en voor 33,9 procent uit mannelijke participanten met verschillende leeftijden, variërend van 21 tot 66 jaar (M = 33.92, SD = 13.37). Het criterium voor deelname aan het online experiment was dat alle participanten in het bezit moesten zijn van een rijbewijs. De participanten waren over het algemeen hoog opgeleid, 38,8 procent had een opleidingsniveau in Hoger Beroeps Onderwijs en 37,2 procent in Wetenschappelijk Onderwijs. Alle participanten zijn afkomstig uit het persoonlijke netwerk van de onderzoeker. STIMULUSMATERIAAL Vier verschillende boodschappen werden specifiek voor dit onderzoek ontworpen om zo bekendheid met de boodschap te voorkomen (zie Bijlage 1: Manipulatiemateriaal ). Door de boodschappen zelf te ontwerpen heeft de onderzoeker de controle kunnen behouden over de K. BAX ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN NARRATIEVE EN OBJECTIEVE FEAR APPEALS PAGINA 13

14 lengte, verschillen en gelijkenissen tussen de teksten. Alle vier de boodschappen bevatten een tekst over een verkeersongeluk waarbij de bijrijder, een jonge vrouw, ter plekke komt te overlijden. De bestuurder, een jongeman, overleeft het ongeluk en heeft de maximum snelheid overschreden binnen de bebouwde kom in Haarlem. Hij heeft hierbij 100 kilometer per uur gereden. In alle vier de boodschappen is er sprake van een soortgelijke lengte van de tekst en een ooggetuigenverslag van het ongeluk. In de narratieve boodschappen is echter sprake van een persoonlijk verhaal, vanuit de eerste persoonsvorm geschreven. Columnist Robin doet in beide berichten verslag van wat hij of zij ziet en voelt. Robin beschrijft daarbij uitgebreid, afhankelijk van het angstniveau (sterke of zwakke fear appeal), de gruwelijke of ernstige beelden die hij of zij te zien krijgt. Zo luidde de titel en een fragment uit het sterk angstige narratieve bericht (N/S) bijvoorbeeld: De dag waarop ik een meisje dood zag bloeden... Ik ben zo bang dat dit meisje het niet gaat redden. Een scherp stuk glas steekt diep in haar nek. Haar mooie jurk is bebloed en wordt langzaam dieprood van kleur. In het zwak angstige narratieve bericht (N/Z) werd deze titel en het fragment vervangen door: De dag waarop ik getuige was van een ongeluk... Ik maak me zorgen om het meisje. Ze is verwond en ik houd haar nauwlettend in de gaten. Haar mooie jurk is bebloed. Naast deze twee narratieve berichten werden in twee objectieve berichten de feiten van het ongeluk belicht in de vorm van een nieuwsbericht, geschreven door R. Janssen. In beide berichten doet de ooggetuige, mevrouw Bakker, verslag van het ongeluk, beschreven vanuit een derde persoonsvorm. Ook hier geldt dat de beschrijving van het ongeluk verschilde per angstniveau. In het sterk angstige objectieve bericht (O/S) luidde de titel en een fragment: Jonge vrouw bekoopt snelheidsovertreding met de dood... Volgens mevrouw Bakker was de bestuurder, de jongeman, volledig in paniek. Ze beschreef hoe de jonge vrouw in een onnatuurlijke houding over de motorkap lag tussen de scherven en veel bloed. In het zwak angstige objectieve bericht (O/Z) werden de titel en het fragment vervangen door: Zwaar verkeersongeval in Haarlem... Volgens mevrouw Bakker was de bestuurder, de jongeman, behoorlijk aangeslagen. Ze heeft de jonge vrouw, die op de motorkap lag, in de gaten gehouden. In zowel de narratieve als de objectieve berichten wordt de mate van angst niet alleen in tekst uitgedrukt maar ook visueel ondersteund. Voor de sterke mate van angst (in N/S en O/S) is gekozen voor een foto van een jong stel, waarbij de vrouw door de voorruit van de auto is gekomen. De vrouw ligt bebloed in een onnatuurlijke houding over de motorkap heen. De jongen zit met handen in het haar naast de auto. Voor de lage mate van angst (in N/Z en K. BAX ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN NARRATIEVE EN OBJECTIEVE FEAR APPEALS PAGINA 14

15 O/Z) is gekozen voor een foto van een auto met veel deuken en beschadigingen. Hier zijn geen personen op te zien, wat de foto minder angstig maakt. PROCEDURE Om zeker te zijn van de verschillende beoogde effecten van de angstniveaus (zwak en sterk) en berichttypen (narratief en objectief), is er alvorens de uitvoering van het online experiment, gekozen voor het uitzetten van een pre-test onder een kleine steekproef (N =20). In de maand april 2012 werden participanten willekeurig toegewezen aan één van de vier condities. Zij werden middels een korte vragenlijst gevraagd aan te geven in hoeverre zij van mening waren dat de teksten angstig, narratief en objectief waren. Met behulp van bestaande zeven-punts Likertschalen zoals nader beschreven in Metingen, werd de waargenomen angst, transportatie en narratieve en objectieve beoordeling gemeten (zie Pre-test ). In mei 2012 werden de participanten voor het online experiment per en via social media benaderd. Zij ontvingen een uitnodiging om vrijwillig deel te nemen aan het online experiment. In de uitnodiging werd een link opgenomen waarmee de participant toegang kreeg tot de survey. In de introductietekst werd de participant gewezen op zijn of haar rechten zoals het behoud van anonimiteit. Contactgegevens van de onderzoeker werden bekend gemaakt en de participant kreeg na afloop de ruimte om eventuele vragen en/of opmerkingen achter te laten. Het doel van het onderzoek werd zoveel mogelijk verborgen gehouden in de uitnodiging en introductietekst van de survey. De participanten die akkoord gingen met de uitnodiging werden aselect toegewezen aan één van de vier condities. Afhankelijk van de conditie werden de participanten blootgesteld aan een narratief of objectief bericht en een sterke of zwakke fear appeal. Na het activeren van de link in de uitnodiging, werd de participant na de korte introductietekst direct blootgesteld aan één van de vier boodschappen. Vervolgens werd een leescontrole uitgevoerd waarin de participant diende aan te geven in hoeverre hij of zij de boodschap aandachtig heeft gelezen en bekeken. Tot slot diende de vragenlijst ingevuld te worden (zie Bijlage 2: Vragenlijst ). Na opschoning van het databestand waren de percentages enigszins scheef verdeeld over de condities (N/S = 24; N/Z = 24; O/S = 33; O/Z = 40). Participanten die het bericht niet goed hebben kunnen lezen, werden uit het databestand verwijderd. Evenals de participanten die niet in het bezit waren van een rijbewijs. K. BAX ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN NARRATIEVE EN OBJECTIEVE FEAR APPEALS PAGINA 15

16 PRE-TEST De participanten die werden blootgesteld aan de sterk angstige berichten narratief/sterk (N/S) (M = 5.30, SD = 1.00) en objectief/sterk (O/S) (M = 4.58, SD = 1.78) schaalden de mate van angst hoger in dan de participanten die werden blootgesteld aan de zwak angstige berichten narratief/zwak (N/Z) (M = 3.42, SD = 1.56) en objectief zwak (O/Z) (M = 3.93, SD = 0.95). Ook de verschillen tussen objectief en narratief kwamen duidelijk naar voren. De objectieve teksten O/S (M = 4.50, SD = 1.00) en O/Z (M = 5.00, SD =.00) scoorden hoger op de schaal feitelijk dan de narratieve teksten N/S (M = 2.75, SD =.96) en N/Z (M = 3.75, SD = 1.50). Daarentegen scoorden de narratieve berichten N/S (M = 5.50, SD =.58) en N/Z (M = 5.00, SD =.82) hoger op de schaal persoonlijke ervaring dan de objectieve teksten O/S (M = 4.00, SD =.82) en O/Z (M = 4.00, SD = 1.73). De beoordeling van narrativiteit was hoger onder de participanten die werden blootgesteld aan de narratieve teksten N/S (M = 6.06, SD =.47) en N/Z (M = 5.5, SD =.70) dan onder de participanten die werden blootgesteld aan de objectieve teksten O/S (M = 5.00, SD = 1.14) en O/Z (M = 4.42, SD =.92). Uit de transportatieschaal kwamen overeenkomstige verschillen naar voren. De narratieve teksten N/S (M = 5.08, SD = 1.33) en N/Z (M = 4.30, SD = 1.60) werden hoger ingeschaald op de mate van transportatie dan de objectieve teksten O/S (M = 4.20, SD = 1.52) en O/Z (M = 4.03, SD = 1.24). De participanten gaven na blootstelling aan de narratieve teksten N/S en N/Z, hogere beoordelingen op de transportatie- en narratieve schalen en lagere beoordelingen op de feitelijke schaal. Het tegenovergestelde geldt voor de participanten die werden blootgesteld aan de objectieve teksten O/S en O/Z; de beoordelingen waren lager op de transportatie- en narratieve schalen en hoger op de feitelijke schaal. Een zelfde tendens ging op voor de mate van opgewekte angst in de teksten. De waargenomen angst was hoger na blootstelling aan de sterk angstopwekkende berichten N/S en O/S dan aan de zwak angstopwekkende berichten N/Z en O/Z. Met de vondst van deze resultaten konden de teksten onaangepast opgenomen worden in het huidige onderzoek, het online experiment. METINGEN De afhankelijke variabelen die in dit huidige onderzoek zijn gemeten zijn niet enkel afgeleid vanuit de hypothesen zoals de attitude en intentie ten opzichte van het aanbevolen gedrag en K. BAX ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN NARRATIEVE EN OBJECTIEVE FEAR APPEALS PAGINA 16

17 de mate van identificatie. De mate van transportatie heeft bijvoorbeeld gediend als een verklarende variabele voor de mate van identificatie. Er zijn ook afhankelijke variabelen in het onderzoek opgenomen uit het EPPM en het AECM. Deze variabelen geven inzicht in hoe de effecten verlopen zoals de waargenomen effectiviteit, het waargenomen risico, de waargenomen angst en waargenomen ernst van de dreiging. Andere variabelen die mogelijk van invloed konden zijn op de intentie en attitude ten opzichte van het aanbevolen gedrag hadden betrekking op het huidige rijdgedrag van de participant: attitude ten opzichte van snelheidsovertredingen, attitude ten opzichte van positieve consequenties, gevoelens ten opzichte van hard rijden. De controlevariabelen die in dit onderzoek zijn opgenomen zijn snelheidsgedrag, gewoontegedrag, leeftijd en geslacht. Alle variabelen werden gemeten aan de hand van bestaande en gecombineerde schalen. De schalen worden achtereenvolgens toegelicht. MANIPULATIECHECK VARIABELEN Om zeker te zijn van een geslaagde manipulatie, zijn de volgende variabelen gemeten om verschillen aan te tonen in de angstniveaus (sterk en zwak) en berichttypen (narratief en objectief). De mate van transportatie diende ter ondersteuning van de narrativiteit en als verklarende variabele voor de mate van identificatie. Waargenomen angst. Aan de hand van een bestaande betrouwbare zeven-punts Likertschaal werd gemeten in hoeverre de tekst angstopwekkend was (Witte, 1994). Met behulp van zes items werd de participant gevraagd aan te geven in hoeverre hij of zij angstig, bang, gespannen, ongemakkelijk of nerveus werd en walging voelde ten opzichte van de tekst en foto (1= helemaal niet, 7 = helemaal wel) (Cronbach s α =.93). Narratieve en objectieve beoordeling. De beoordeling werd middels een bestaande betrouwbare zeven-punts Likertschaal gemeten (Summer, 2004). Zo werd de participant onder andere gevraagd de volgende stelling te beoordelen: In hoeverre laat het bericht zien wat de acties of handelingen zijn van de personen in het bericht? (1 = helemaal niet, 7 = helemaal wel) (Cronbach s α =.65). Twee aanvullende items dienden het verschil aan te brengen in objectieve versus narratieve kenmerken. De participant werd geconfronteerd met de volgende stellingen: De boodschap ging over iemands persoonlijke ervaring en De boodschap was feitelijk (1 = zeer mee, 7 = zeer mee eens). Transportatie. De mate van transportatie is kenmerkend voor narratieve berichtgeving en diende ter ondersteuning voor de narratieve schaal. Deze bestaande betrouwbare schaal K. BAX ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN NARRATIEVE EN OBJECTIEVE FEAR APPEALS PAGINA 17

18 bestond uit tien items (Green & Brock, 2000), waarvan één uitspraak bijvoorbeeld luidde: Tijdens het lezen van de tekst was ik me niet bewust van wat er zich in de ruimte om me heen afspeelde (1= helemaal niet, 7 = helemaal wel) (Cronbach s α =.69). AFHANKELIJKE VARIABELEN AFKOMSTIG UIT HET EPPM EN AECM De variabelen waargenomen effectiviteit, waargenomen ernst van de dreiging en waargenomen risico gaven inzicht in het verloop van de effecten en waren afkomstig uit het EPPM en AECM. Waargenomen effectiviteit. Om te onderzoeken in hoeverre de participant overtuigd was van zijn eigen effectiviteit om het aanbevolen gedrag uit te voeren, werden zelf- en responseffectiviteit samengevoegd tot één betrouwbare zeven-punts Likertschaal (Cronbach s α =.87). Aan de hand van zes items gaven participanten aan in hoeverre zij het eens waren met bepaalde stellingen, zoals één stelling voor de mate van zelfeffectiviteit: Ik ben ervan overtuigd dat ik mij aan de maximale snelheid kan houden in de bebouwde kom en één voor de mate van responseffectiviteit: Het is voor mij mogelijk dat ik me aan de maximale snelheid ga houden in de bebouwde kom (1 = zeer mee, 7 = zeer mee eens). Hiervoor werd de bestaande schaal van Witte (1996) samengevoegd met een aantal items van Witte en Allen (2000). Waargenomen ernst van de dreiging. Door middel van een bestaande betrouwbare zeven-punts Likertschaal werd de ernst van de dreiging gemeten aan de hand van drie items (Witte & Allen, 2000). Eén van de uitspraken luidde: Ik ben ervan overtuigd dat een verkeersongeluk ten gevolge van te hard rijden in de bebouwde kom ernstig is (1 = zeer mee, 7 = zeer mee eens) (Cronbach s α =.87). Waargenomen risico. De participanten werd gevraagd aan te geven in hoeverre zij risico lopen in het verkeer aan de hand van drie items uit een bestaande betrouwbare zevenpunts Likertschaal (De Pelsmacker & Janssens, 2007). Een voorbeeld van één van de stellingen: Het is waarschijnlijk dat ik bij een verkeersongeluk ten gevolge van te hard rijden in de bebouwde kom betrokken raak (1 = zeer mee, 7 = zeer mee eens) (Cronbach s α =.83). AFHANKELIJKE VARIABELEN AFKOMSTIG UIT DE HYPOTHESEN In de hypothesen zijn drie afhankelijke variabelen opgenomen: attitude ten opzichte van het aanbevolen gedrag, intentie ten opzichte van het aanbevolen gedrag en de mate van K. BAX ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN NARRATIEVE EN OBJECTIEVE FEAR APPEALS PAGINA 18

19 identificatie met het personage. Voor deze drie afhankelijke variabelen werden effecten verwacht ten gevolge van de blootstelling aan fear appeals. Attitude ten opzichte van het aanbevolen gedrag. De participanten werd gevraagd te kiezen tussen uiteenlopende antwoorden uit een bestaande betrouwbare zeven-punts Likertschaal (Witte, 1994) na de uitspraak: Het aanhouden van de aanbevolen snelheid binnen de bebouwde kom is... (negatief/positief, waardeloos/waardevol, slecht/goed, ongunstig/gunstig, onbetrouwbaar/betrouwbaar, onbruikbaar/bruikbaar, onverantwoordelijk/ verantwoordelijk, nutteloos/nuttig, onbelangrijk/belangrijk, stom/leuk, onplezierig/plezierig) (Cronbach s α =.92). Intentie ten opzichte van het aanbevolen gedrag. Aan de hand van vijf items uit een bestaande betrouwbare zeven-punts Likertschaal (De Pelsmacker & Janssens, 2007), werd de participant gevraagd aan te geven in hoeverre hij bepaalde intenties had, waarvan één als voorbeeld: De mogelijkheid dat ik mij aan de maximale snelheid zal houden in de bebouwde kom in de toekomst is groot (1 = helemaal niet, 7 = helemaal wel) (Cronbach s α =.88). Identificatie met het personage. De mate van identificatie werd gemeten aan de hand van een bestaande betrouwbare zeven-punts Likertschaal (Cohen, 2001). Participanten gaven aan in hoeverre zij het eens waren met tien verschillende uitspraken, waarvan één als voorbeeld: Tijdens het lezen van de tekst voelde ik de emoties die de getuige (Robin of mevrouw Bakker) ervoer (1= zeer mee, 7= zeer mee eens) (Cronbach s α =.88). AFHANKELIJKE VARIABELEN MET BETREKKING TOT HET HUIDIGE RIJGEDRAG Om meer inzicht te krijgen in de attitude en intentie ten opzichte van het aanbevolen gedrag werden de gevoelens ten opzichte van hard rijden, de attitude ten opzichte van snelheidsovertredingen en de attitude ten opzichte van positieve consequenties gemeten. Gevoelens ten opzichte van te hard rijden. Aan de hand van drie items uit een bestaande betrouwbare zeven-punts Likertschaal werden de gevoelens ten opzichte van hard rijden in kaart gebracht (De Pelsmacker & Janssens, 2007). Een voorbeeld van een stelling is: Hard rijden (meer dan 10 km/u boven de maximale snelheid) geeft me een kick (1 = zeer mee, 7 = zeer mee eens) (Cronbach s α =.87). Attitude ten opzichte van snelheidsovertredingen. De participanten beoordeelden vier verschillende stellingen over hard rijden uit een bestaande betrouwbare zeven-punts Likertschaal (De Pelsmacker & Janssens, 2007). Zo luidde één stelling bijvoorbeeld: Het K. BAX ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN NARRATIEVE EN OBJECTIEVE FEAR APPEALS PAGINA 19

20 overschrijden van de snelheid met meer dan 10 kilometer per uur is roekeloos (1 = zeer mee, 7 = zeer mee eens) (Cronbach s α =.81). Attitude ten opzichte van positieve consequenties. Aan de hand van drie items uit een bestaande betrouwbare zeven-punts Likertschaal (De Pelsmacker & Janssens, 2007) werden de participanten drie stellingen voorgelegd zoals Wanneer ik mij aan de aanbevolen snelheid houd in de bebouwde kom neemt de kans af dat ik lichamelijke schade oploop bij een verkeersongeval (1 = zeer mee, 7 = zeer mee eens) (Cronbach s α =.94). CONTROLEVARIABELEN De variabelen die een mogelijke invloed uitoefende op de effecten van fear appeals zijn het huidige snelheidsgedrag en gewoontegedrag van de participanten. Snelheidsgedrag. Het huidige snelheidsgedrag van de participanten werd gemeten met behulp van vijf items uit een bestaande betrouwbare zeven-punts Likertschaal (De Pelsmacker & Janssens, 2007). Participanten gaven aan de hand van verschillende vragen aan hoe vaak zij bepaald gedrag vertoonde zoals: Hoe vaak heeft u de snelheid overschreden in de bebouwde kom in de afgelopen twee weken? (1= nooit, 7= altijd) (Cronbach s α =.84). Gewoontegedrag. Om in kaart te brengen of er sprake was van gewoontegedrag in plaats van bewuste keuzes om de snelheid te overschrijden, kregen de participanten drie stellingen uit een bestaande betrouwbare zeven-punts Likertschaal (De Pelsmacker & Janssens, 2007). Een voorbeeld van een stelling: Te hard rijden is iets wat ik doe zonder daar over na te denken (1= zeer mee, 7= zeer mee eens) (Cronbach s α =.85). RESULTATEN BESCHRIJVING VAN STATISTISCHE ANALYSES In deze studie zijn verschillende analyses uitgevoerd om de hypotheses te toetsen. Aangezien alle afhankelijke variabelen zijn gemeten aan de hand van zeven-punts Likertschalen is het mogelijk geweest om de scores op interval- en rationiveau te analyseren. Alvorens het toetsen van de hypothesen, is aan de hand van een univariate variantieanalyse (ANOVA) een manipulatiecheck verricht. Hierin werd gecontroleerd of de manipulatie van de vier boodschappen (N/S, N/Z, O/S en O/Z) geslaagd was. Vervolgens zijn bivariate K. BAX ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN NARRATIEVE EN OBJECTIEVE FEAR APPEALS PAGINA 20

21 correlatieanalyses uitgevoerd waarmee de samenhang tussen de controlevariabelen (leeftijd, geslacht, snelheids- en gewoontegedrag) en de afhankelijke variabelen (attitude en intentie ten opzichte van het aanbevolen gedrag) vastgesteld kon worden. Tijdens het toetsen van de verschillen zijn significantieniveaus aangehouden (p <.05, p <.01 of p <.001). In de resultaten wordt vermeld welk niveau is aangehouden. Om het overzicht te behouden worden de verschillende analyses achtereenvolgens per hypothese toegelicht. Ten eerste werd verwacht dat blootstelling aan een zwakke fear appeal een positiever effect had op de attitude en intentie (ten opzichte van het aanbevolen gedrag) dan blootstelling aan een sterke fear appeal (H1). Om dit aan te kunnen tonen is gekozen voor het gebruik van een univariate variantieanalyse (ANOVA) Hiermee konden de verschillen tussen de sterk angstige condities (N/S en O/S) en de zwak angstige condities (N/Z en O/Z) waarneembaar gemaakt worden. In de ANOVA is het eveneens mogelijk geweest om de controlevariabelen te betrekken bij het toetsen van het hoofdeffect. Ten tweede werd verwacht dat blootstelling aan een narratieve fear appeal een positiever effect had op de attitude en intentie ten opzichte van het aanbevolen gedrag dan blootstelling aan een objectieve fear appeal (H2). Om dit onderscheid in scores aan te maken werd eveneens voor een ANOVA gekozen. Daarin werden de narratieve condities (N/S en N/Z) tegenover de objectieve condities (O/S en O/Z) gezet. Ook hierin werden de controlevariabelen opgenomen. Ten derde werd verwacht dat de mate van identificatie met personages sterker zou zijn onder de participanten die werden blootgesteld aan een narratieve fear appeal dan de participanten die werden blootgesteld aan een objectieve fear appeal (H3a). Dit werd getoetst aan de hand van een ANOVA waarin de verschillende scores op de identificatieschaal van de condities N/S en N/Z met de condities O/S en O/Z vergeleken werden. Indien dit het geval was werd er een mediatieanalyse uitgevoerd volgende methode van Baron & Kenny (1986), om te achterhalen of de mate van identificatie een versterkend effect had op het effect van de fear appeals op de attitude en intentie (H3b). Tot slot werd een interactie-effect verwacht tussen het angstniveau (zwak of sterk) en het berichttype (narratief of objectief). Verwacht werd dat een sterk angstniveau een positiever effect zou hebben op de attitude en intentie ten opzichte van het aanbevolen gedrag in de narratieve condities dan in de objectieve condities (H4). Dit werd getoetst in een ANOVA. K. BAX ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN NARRATIEVE EN OBJECTIEVE FEAR APPEALS PAGINA 21