UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN CONSPICUOUS CONSUMPTION, TAKE 2. Een dubbele evolutionaire kijk op statusconsumptie:

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN CONSPICUOUS CONSUMPTION, TAKE 2. Een dubbele evolutionaire kijk op statusconsumptie: eerlijk signaal of compensatie? Wetenschappelijk artikel aantal woorden: 9561 MATTHIJS MAES MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: Dhr. PROF. DR. P. VYNCKE COMMISSARIS: Mej. E. VINCKE ACADEMIEJAAR

2 Where consumption is both conspicuous and competitive, humanity will never run out of new wishes. All the while, industry creates new desires that are marketed, in the great fashion paradox, as both novelty and need. James Buchan 2

3 Voorwoord Het heeft haast letterlijk bloed, zweet en tranen gekost, maar met het schrijven van dit voorwoord kom ik dan toch aan het eindpunt van de lange uitputtende mars die het schrijven van deze masterproef is geweest. Hoewel ik met heel veel interesse en overgave aan deze masterproef gewerkt heb, bleken het na een boeiende opleiding van vier jaar, traditiegetrouw toch weer de laatste loodjes te zijn die het zwaarst wogen. Het zou niets dan arrogantie zijn om hier te stellen dat deze inspanning volledig mijn eigen verdienste is geweest, dus laat mij de vrijheid om hier enkele mensen vanuit de grond van mijn hart, oprecht te bedanken. In de eerste plaats wil ik mijn vriendin, Lieselot, bedanken voor haar constante en onvoorwaardelijk steun, doorheen mijn opleiding en in het bijzonder bij het schrijven van deze masterproef. Ze is en blijft mijn grootste bron van inspiratie en motivatie en de korte vermelding hier is slechts een symbolische uiting van de oneindige dank die ik haar verschuldigd ben. Minstens even dankbaar ben ik mijn ouders, Lieven en Carla, die mij doorheen mijn opleidingsjaren op alle vlakken hebben gesteund en steeds in mij zijn blijven geloven. Ik wil ook de rest mijn familie bedanken, Rika en Linda, mijn grootmoeder Rosa, mijn broers Michiel en Simon en mijn schoonouders Kurt en Brigitte, om er voor mij te zijn tijdens goede, maar vooral ook tijdens minder goede momenten. Zij allen vormen de ruggengraat die mij heeft rechtgehouden. Mijn vrienden, studiegenoten, en bij uitbreiding iedereen die heeft geholpen bij het verspreiden en deelnemen aan mijn onderzoek, bedank ik voor hun hulp en voor de nodige onmisbare momenten van ontspanning. Een dankbare vermelding wil ik ook schenken aan Gino Delmotte, wiens boek Verleiden, dat hij samen met Agnes Goyvaerts schreef, voor mij de doorslag gaf om met mijn evolutionaire interesse aan een opleiding communicatiewetenschappen te beginnen en wiens cursus beroepspraktijk II een mooie afsluiter was om mijn opleiding mee af te ronden. Tot slot wil ik zeker ook mijn promotor Dhr. Prof. Dr. Vyncke en commissaris Mej. Eveline Vincke bedanken voor hun uitstekende begeleiding van de masterproef en het bijhorende werkcollege. Hun contactmomenten zorgden voor een 3

4 duidelijk pad doorheen de wirwar van structuren en statistische analyses. Ik wil hen tevens bedanken om dit soort evolutionaire onderwerpen een plaats te gunnen binnen het communicatiewetenschappelijk discours. Aan allen die ik hier vergeten zou zijn en aan iedereen die mij geholpen heeft, bewust of onbewust, op welke manier dan ook: ik kan jullie niet genoeg bedanken! Matthijs Maes Gent, 14 augustus

5 1. Abstract Conspicuous consumption, or the seemingly needless flaunting of resources, is a topic gaining interest from the field of consumer research and recently from the domain of evolutionary psychology as well. Whereas the predominant theories in literature posit conspicuous consumption as a strategic signalling strategy in the mating domain, this article tries to incorporate two other theories and their findings to propose an alternative explanation for conspicuous consumption. This article is constructed around two evolutionary psychological theories; costly signalling theory and sociometer theory. Taking these as a basis, the article links one s subjective self- view of one s mate value, i.e. the self- perceived mate value, with conspicuous consumption. Firstly, in accordance with costly signalling theory, it is proposed that conspicuous consumption might function as an honest signal of one s self- perceived mate value, which may differ from one s objective mate value. Secondly, building on sociometer theory, the notion is followed that self- perceived mate value could function as a mating sociometer and that infestations of this sociometer stimulate compensatory behaviour. Conspicuous consumption is therefore taken as a compensatory reaction to a threatened or damaged self- perceived mate value. An online experiment was conducted in which the self- perceived mate value of participants was influenced in an attempt to evoke varying levels of conspicuous consumption. Results revealed that neither these influences nor the self- perceived mate value as such had a significant effect on the degree of conspicuous consumption. This applied to participants of different age, income group, relationship status and mating strategy. These results show that self- perceptions of mate value have no influence on conspicuous consumption behaviour, reinforcing the dominant theory that conspicuous consumption acts as an honest and costly signal of objective mate value. 5

6 2. Inhoudstabel Voorwoord..3 1 Abstract _5 2 Inhoudstabel _ 6 3 Inleiding _9 4 Literatuurstudie Evolutionaire psychologie Fundamental motives Evolutionaire psychologie en consumptiegedrag Conspicuous consumption Situering Wie, waar, wanneer? 15 Maatschappelijke status 15 Persoonlijkheid 16 Leeftijd en relationele status Mannen en conspicuous consumption Strategisch signaal Costly signaling Overleven is niet alles Leven met een handicap Mannen moeten zich bewijzen Conspicuous consumption als een costly signal 21 6

7 4.4 Sociometer theorie Signaal naar onszelf Een persoonlijke barometer Mating sociometer Self- perceived mate value en self- esteem Self- perceived mate value en conspicuous consumption 26 5 Methode _ Participanten Design en procedure Variabelen 30 Relatief inkomen 30 Relatiestatus 30 Mating- strategie 30 Self- perceived mate value 31 Conspicuous en non- conspicuous consumption SPMV manipulaties 32 6 Resultaten Hypothese 1a en 1b Hypothese 2a en 2b Hypothese Hypothese Hypothese

8 7 Discussie en conclusie _ Discussie Beperkingen Aanbevelingen Conclusie Referenties 42 9 Bijlagen _ 48 Bijlage A 48 Bijlage B 55 8

9 3. Inleiding We kunnen er niet meer omheen dat luxeconsumptie een steeds prominentere rol gaat innemen in onze samenleving. Waar flagrante en in essentie overbodige financiële uitspattingen vroeger waren voorbehouden voor de rijke elite, zien we dat vandaag, en dan zeker in onze Westerse samenleving, personen uit alle lagen van de bevolking prijs, merk en status gebruiken om zich te onderscheiden van de massa (J.F.J.A., 2012). In 2014 werd in lijn met de stijgende trend (+7%) wereldwijd een recordbedrag van $850 miljard uitgegeven aan luxegoederen (D Arpizio, Levato, Zito, & de Montgolfier, 2014). Hoewel veel mensen de aankoop van designerkleding, juwelen en dure schoenen misschien spontaan associëren met een winkelstraat vol vrouwen die beladen met winkeltasjes van de ene winkel naar de andere flaneren, blijkt toch dat het ook mannen zijn die zich steeds vaker tegoed doen aan deze luxueuze artikelen. Vandaag zijn ze goed voor meer dan veertig procent van de luxemarkt en genereert de verkoop van herenschoenen bijvoorbeeld meer winst dan die van hun vrouwelijke tegenhangers (Abbeloos, 2012). Helaas blijkt dit niet allemaal rozengeur en maneschijn te zijn, want hoewel een stijgende verkoop van luxe, zelfs tijdens tijden van crisis, erop zou kunnen duiden dat we er met z n allen steeds warmer in zitten, blijkt deze trend ook een groot probleem van schulden met zich mee te brengen. De consumentenschuld heeft in de Verenigde Staten ondertussen de kaap van $14 triljoen bereikt (Golub, 2008). Reden genoeg dus om meer inzicht te willen verwerven in dit consumptiefenomeen. Hoewel er al decennialang vanuit diverse domeinen onderzoek wordt gevoerd naar consumptiegedrag, is de aandacht die nu ook uit evolutionaire hoek komt, echter een vrij recent gegeven (Miller, 2009; Saad, 2006, 2013). Evolutionaire psychologie richt zich, anders dan het klassieke consumentenonderzoek, eerder op ultimate explanations dan op proximate explanations. Daar waar de proximate aanpak van het klassieke 9

10 consumentenonderzoek zich richt op persoonlijk voorkeuren en gevoelens en invloeden uit de directe omgeving, focust de ultimate verklaring van de evolutionaire psychologie meer op de adaptieve, evolutionaire functie die een bepaald gedrag vervult (Griskevicius & Kenrick, 2013). We kunnen ook conspicuous consumption (Veblen, 1899/1973), een term die in 1899 door Thorstein Veblen werd bedacht om opzichtig en verkwistend luxevertoon te beschrijven, op deze twee manieren benaderen. Een proximate verklaring zou dan bijvoorbeeld argumenteren dat mensen luxeartikelen kopen omdat ze die mooier vinden dan andere, omdat ze voor kwaliteit kiezen of omdat ze volgzaam die producten kopen die ze in hun omgeving zien opduiken. Dit artikel focust echter op conspicuous consumption als een vorm van gedrag, geëvolueerd om om te gaan met terugkerende adaptieve problemen en probeert zo dus een ultimate verklaring te bieden. Belangrijk zijn daarbij de fundamental motives (Griskevicius & Kenrick, 2013), een set van evolutionaire basisdoelen die het menselijk gedrag sturen richting adaptief en/of reproductief voordeel. Twee theorieën worden centraal gesteld in deze paper, namelijk de costly signaling theory en de sociometer theory. Op basis van beide theorieën wordt bij mannen een relatie verondersteld tussen conspicuous consumption en self- perceived mate value. Deze laatste term duidt op de waarde van een man als potentiële partner, zoals gezien door die man zelf. Costly signaling theory (Grafen, 1990; Zahavi, 1975) stelt dat conspicuous consumption binnen een mating- omgeving een eerlijk signaal is van een man zijn mate value; hoe hoger de mate value, hoe sterker het signaal. Dit artikel gaat na of hetzelfde kan worden gesteld voor conspicuous consumption en self- perceived mate value. Sociometer theory (Leary, 1999) vertrekt van het idee dat bij de mens een soort sociale barometer is ontstaan die de kwaliteit van zijn relaties opvolgt. Self- esteem werd naar voor geschoven als overkoepelende barometer (Leary, 1999, 2003, 2004), maar al snel werd het bestaan van meerdere domein- specifieke sociometers gesuggereerd (Kirkpatrick & Ellis, 2001). Zo zou er ook een mating sociometer bestaan die de kwaliteit van een man zijn mating- interacties weerspiegelt en indien nodig aanzet tot aangepaste gedragingen (Bale & Archer, 10

11 2013; Kavanagh, Robins, & Ellis, 2010). Onderzoek stelde dat self- perceived mate value die mating sociometer zou kunnen zijn (Crocker & Wolfe, 2001; Kirkpatrick & Ellis, 2001) en weer ander onderzoek toont aan hoe conspicuous consumption een vorm van aangepast, corrigerend gedrag kan zijn (Rucker & Galinsky, 2008; Sivanathan & Pettit, 2010). In dit artikel veronderstellen we daarom een compenserende functie van conspicuous consumption in relatie tot een lage, verlaagde of bedreigde self- perceived mate value. Na een grondige duiding van de verschillende begrippen en theorieën in het literatuurluik, poneert dit artikel in lijn met twee verschillende evolutionair psychologische theorieën, twee mogelijke relaties tussen self- perceived mate value en conspicuous consumption. Aan de hand van een experiment wordt nagegaan of er bewijs kan worden gevonden voor een van deze twee geponeerde relaties. Na de rapportering van de gevonden resultaten, worden hun implicaties besproken en formuleren we onze bedenkingen en conclusie. 11

12 4. Literatuurstudie 4.1 Evolutionaire psychologie Fundamental motives Consumentengedrag is een onderwerp waar al heel wat onderzoek rond gevoerd is. Vanuit zeer verschillende invalshoeken zijn theorieën en verklaringen gepubliceerd over verschillende aspecten van consumptiegedrag en elk leveren ze op hun eigen manier een bijdrage aan het beter begrijpen van de consument. Ook dit artikel werpt zijn licht op een specifiek aspect van koopgedrag, met name dat van conspicuous consumption. Een evolutionaire invalshoek wordt gebruikt om deze specifieke vorm van koopgedrag te verklaren. De kernidee van evolutionaire psychologie is dat het menselijk brein het resultaat is van een lang evolutieproces waarbij zowel natuurlijke als seksuele selectie hun rol hebben gespeeld. Net zoals onze organen elk een specifieke taak vervullen binnen het groter geheel van ons lichaam, zijn ook de hersenen opgebouwd uit verschillende modules 1 die elk op hun manier aangepast zijn om zo goed mogelijk om te gaan met verschillende situaties (Cosmides & Tooby, 1992; Kenrick, Griskevicius, Neuberg, & Schaller, 2010; Kenrick, Neuberg, Griskevicius, Becker, & Schaller, 2010). Elke module is gespecialiseerd in het omgaan met problemen binnen zijn specifiek domein. Deze verschillende situaties of domeinen worden door Griskevicius & Kenrick (2013) in hun fundamental motives model teruggebracht tot zeven evolutionaire doelen die de voorgenoemde modules sturen. Deze doelen bestaan uit het vermijden van lichamelijk leed, het voorkomen van ziekte, het maken van vrienden, het bereiken van status, het verwerven van een partner, het behouden van een partner en zorg dragen voor familie. Afhankelijk van de 1 Wanneer we spreken over hersenmodules is het belangrijk te weten dat we het niet hebben over specifieke regio s in de hersenen, maar wel over verschillende, niet- tastbare denkprocessen of systemen binnen de algemene hersenwerking. 2 We willen hier zeker niet blind zijn voor het feit dat vrouwen ook aan luxeconsumptie en conspicuous consumption doen, maar wijzen hier eerder op de wetenschappelijke 12

13 omgevingsfactoren zullen één of meerdere doelen geactiveerd worden; iets wat zich zal vertalen in aangepaste gedragingen, voorkeuren en denkprocessen (Griskevicius & Kenrick, 2013; Kenrick, Griskevicius, et al., 2010) Evolutionaire psychologie en consumptiegedrag Het toepassen van inzichten uit de evolutionaire psychologie op domeinen zoals marketing en consumptiegedrag is een vrij recente ontwikkeling (Saad & Gill, 2000; Saad, 2006, 2013). Het is op het eerste zicht dan ook geen voor de hand liggend gegeven. Het menselijk brein zoals we dat nu kennen, evolueerde vele tientallen duizenden jaren geleden toen de vroege mens nog in zeer kleine gemeenschappen leefde van zo n 50 tot 100 leden (Tooby & Cosmides, 1990). Het lijkt dan ook vreemd dat probleemoplossende modules in onze hersenen die zich ontwikkelden tijdens het pleistoceen, nog enigszins van toepassing zouden kunnen zijn op een fenomeen zo recent als dat van globale massaconsumptie. Recent onderzoek toont echter aan dat onze denkprocessen, handelingen en voorkeuren, nog steeds meer dan onderhevig zijn aan deze basisdoelen; in het algemeen, maar zeker ook wat betreft ons consumptiegedrag (Miller, 2009; Saad, 2006, 2011, 2013). Hoe, wanneer en waarom mensen hun beperkte middelen gaan besteden, is een vraag waarop elke marketeer en verkoper het antwoord zou willen weten. Evolutionair psychologisch onderzoek heeft hen al een goed stuk op weg geholpen door enkele ultimate explanations te bieden. Dit zijn verklaringen die zich niet richten op expliciete oorzaken van gedragingen, maar op hun ruimere evolutionaire functie. Zo toonden verschillende onderzoeken bijvoorbeeld aan dat luxeconsumptie, los van persoonlijke smaak en voorkeur, gestuurd wordt door fundamental motives zoals het verwerven van een partner (De Fraja, 2009; Griskevicius et al., 2007; Hudders, De Backer, Fisher, & Vyncke, 2014; Janssens et al., 2011; Kruger, 2008; Sundie et al., 2011), het opbouwen van status (Han, Nunes, & Drèze, 2010; Kastanakis & Balabanis, 2014; Mazzocco, Rucker, Galinsky, & Anderson, 2012; Saad & Vongas, 2009) of het uitbouwen van sociale relaties (Lee & Shrum, 2012; Loughran Dommer, Swaminathan, & Ahluwalia, 13

14 2013; Nelissen & Meijers, 2011). Het zijn net deze opzichtige aankopen of conspicuous consumption die we even in detail willen bekijken. 4.2 Conspicuous consumption Situering Al in 1899 beschreef Thorstein Veblen een gedragspatroon dat hij herkende in zijn eigen omgeving, maar ook doorheen de geschiedenis en over verschillende culturen heen. Veblen (1899/1973) stelde dat, wanneer voldaan was aan alle basisbehoeften, mensen hun overschot aan middelen gingen spenderen aan zaken die niet zozeer functioneel of nuttig waren, maar die wel hun status en rijkdom in de verf zetten. Hij noemde dit gedrag conspicuous consumption en beschouwde het als een universeel menselijke eigenschap, zoals honger of seks (Ryan, 2007; Veblen, 1899/1973). Hoewel het duidelijk klassenonderscheid dat Veblens omgeving kenmerkte, vandaag zeker niet meer zo uitgesproken bestaat, zijn mensen toch nog steeds druk bezig om zich te associëren of distantiëren van bepaalde groepen door middel van opzichtige en geldverkwistende aankopen. Mensen kopen peperdure sportwagens waarmee ze nooit de snelheid zullen halen waarvoor de wagen eigenlijk gebouwd is en die hen naast beperkte beenruimte ook een fikse benzinerekening oplevert. Twee tot vijf maal de normale prijs betalen voor een kledingstuk omdat er een bepaald logootje op staat, lijkt irrationeel, maar is iets waar vandaag niemand nog van opkijkt. Deze en menig andere voorbeelden van gedrag die op het eerste gezicht een verkwisting van middelen lijkt, tonen aan dat we ons ruim een eeuw na Veblen nog altijd van een plek op de sociale ladder proberen te vergewissen door middel van conspicuous consumption. Het is logisch dat een veelvoorkomend en universeel gegeven als conspicuous consumption ook vanuit een evolutionair perspectief interessant bleek voor onderzoekers. Deze vorm van consumptie kenmerkt zich immers door het verkwisten van middelen aan producten die niet direct een evenredig functioneel voordeel opleveren. Hoewel dit adaptief nadelig lijkt, suggereert 14

15 onderzoek dat dit gedrag wel reproductief voordeel kan opleveren (De Fraja, 2009; Griskevicius et al., 2007; Sundie et al., 2011) Wie, waar, wanneer? Hoewel conspicuous consumption wereldwijd voorkomt en iets van alle tijden is, moeten we toch vaststellen dat dit gedrag niet overal en bij iedereen in dezelfde mate aanwezig is. Uit onderzoek zijn diverse variabelen naar voor gekomen die een invloed hebben op de mate waarin iemand dit gedrag zal stellen. Hieronder schetsen we een overzicht van de zaken die uit onderzoek als belangrijkste beïnvloedende factoren naar voor kwamen. Maatschappelijke status In tegenstelling tot het beeld dat spontaan in ons opkomt wanneer we denken aan een persoon die opzichtige aankopen doet, zijn het niet noodzakelijk welgestelde, rijke en succesvolle personen die dit zullen doen. Personen uit minderheidsgroepen, met een eerder lager vermogen en minder status binnen de maatschappij, zullen zich eerder tot dit gedrag wenden (Banerjee & Duflo, 2007). Charles, Hurst & Roussanov (2009) toonden aan dat zwarte en latino minderheidsgroepen in de Verenigde Staten een groter deel van hun inkomen uitgaven aan zichtbare statusobjecten dan de blanke gemeenschap. Zij vermoedden dat dit het verhogen van de status en het aanzien binnen de maatschappij tot doel had. Niet alleen het behoren tot, maar ook het zich associëren met een groep van lagere status leidde tot een verhoogde voorkeur voor statusproducten (Mazzocco et al., 2012), bekend als vicarious conspicuous consumption. Binnen dezelfde lijn vonden Rucker en Galinsky (2008) dat personen met een lage mate van macht/vermogen meer geneigd zullen zijn tot statusconsumptie. Ook zij zien dit als een soort statusverwervende strategie en ze beschrijven deze vorm van conspicuous consumption als compensatieconsumptie. Deze kijk op conspicuous consumption als een vorm van compensatie bespreken we later in meer detail, wanneer we het hebben over de sociometer theorie. 15

16 Persoonlijkheid Een andere invalshoek bekijkt conspicuous consumption als een hulp bij het oriënteren van ons zelfbeeld. Kastanakis en Balabanis (2014) onderscheiden het bandwagon- en het snobmotief. Mensen gaan zaken kopen, respectievelijk om erbij te horen of om zich te onderscheiden van de rest. Loughran Dommer et al. (2013) noemen dit horizontale en verticale differentiatie. Bij horizontale differentiatie wordt conspicuous consumption gebruikt om zich te onderscheiden van de andere leden van de referentiegroep op basis van persoonlijk smaak en voorkeur. Bij verticale differentiatie volgt men de groep maar gaat men zijn eigen status binnen de groep accentueren. Kim en Jang (2014) toonden dat mensen die sterk beïnvloed worden door hun referentiegroep meer geneigd zullen zijn tot statusconsumptie. Het gevoel van sociale uitsluiting zal conspicuous consumption doen toenemen en dan in het bijzonder wanneer men genegeerd wordt door de sociale omgeving (Lee & Shrum, 2012; Molden, Lucas, Gardner, Dean, & Knowles, 2009). Leeftijd en relationele status In tegenstelling tot vrouwen, die ongeacht hun leeftijd inspanningen blijven leveren om hun mate value te verbeteren, nemen deze inspanningen in het algemeen af bij mannen naarmate ze ouder worden (Brase & Guy, 2004). Iemands relationele status heeft hier echter een belangrijke invloed op, want waar getrouwde personen dit patroon volgen, gingen vrijgezellen hun inspanningen voor hun mate value net vergroten naarmate ze ouder werden. Niet alleen het getrouwd zijn op zich, maar ook de tevredenheid met deze relatie zal bepalend zijn (Shackelford, 2001). Ook Henninghausen en Schwab (2014) vonden dat de neiging tot conspicuous consumption, in dit geval van smartphones, groter was bij vrijgezellen of personen in een losse relatie. In hun onderzoek gold dit echter ook specifiek voor mannen met een voorkeur voor short term mating en niet voor vrouwen. 16

17 4.2.3 Mannen en conspicuous consumption Zoals uit bovenstaande voorbeelden al enigszins kon blijken is conspicuous consumption vaak een typisch mannelijk gegeven 2. De verklaring hiervoor kan gevonden worden in de theorieën van seksuele selectie, parental investment en costly signaling. Deze worden verder besproken in het hoofdstuk over signaling theorie. Deze theorieën geven aan dat conspicuous consumption eerder voordelig werkt voor mannen, omdat het hen toelaat die kenmerken te benadrukken die vrouwen aantrekkelijk vinden in een partner, zoals bijvoorbeeld status en vermogen (Buss & Schmitt, 1993; Buss, 1989; Li, Bailey, Kenrick, & Linsenmeier, 2002). Mannen hebben het gevoel dat ze deze kenmerken enigszins onder controle hebben en kunnen sturen. Vrouwen ervaren veel minder controle over die kenmerken die belangrijk zijn voor hun aantrekkelijkheid als partner, zoals hun jeugdigheid en hun fysieke aantrekkelijkheid (Ben Hamida, Mineka, & Bailey, 1998). Een mooie illustratie hiervan is bijvoorbeeld dat mannen die zijn blootgesteld aan een grote hoeveelheid beschikbare middelen, plots de vereisten voor een date een stuk hoger gaan leggen, terwijl vrouwen dit niet deden (Yong & Li, 2012). Beschikken over middelen en het verwerven van een partner gaat bij mannen dus duidelijk hand in hand. Dat deze relatie in beide richtingen werkt toonde Kruger (2008) door te tonen dat mannen die in het verleden meer partners hadden gehad en in de toekomst meer partners wensten, ook meer middelen gingen uitgeven. Dat deze associatie bij mannen is ingebakken illustreert bijvoorbeeld ook het feit dat mannen na het zien van een (sexy) vrouw, sneller statusproducten zullen opmerken (Janssens et al., 2011), meer belang gaan hechten aan materiële rijkdom en andere indicatoren van sociale status en zich tijdelijk ambitieuzer voelen (Roney, 2003). Een korte interactie met een vrouw zorgt voor een stijging van het testosteronlevel, in het bijzonder als de man in kwestie indruk probeert te maken op de vrouw (Roney, Mahler, & Maestripieri, 2003). We stellen eenzelfde stijging vast wanneer mannen in een dure sportwagen mogen rijden, 2 We willen hier zeker niet blind zijn voor het feit dat vrouwen ook aan luxeconsumptie en conspicuous consumption doen, maar wijzen hier eerder op de wetenschappelijke klemtoon die tot nu toe op mannelijke conspicuous consumption ligt. 17

18 in het bijzonder wanneer dit op een goed zichtbare plek gebeurt (Saad & Vongas, 2009). Dit alles wijst op een duidelijke link tussen conspicuous consumption en mannen hun mating- strategie. Deze link plaatsen we hieronder binnen ons evolutionair kader Strategisch signaal Steunend op de ideeën van seksuele selectie (Darwin, 1859/2010), parental investment (Trivers, 1972), costly signaling theorie (Grafen, 1990; Zahavi, 1975) en strategisch pluralisme (Gangestad & Simpson, 2000) toonde onderzoek dat conspicuous consumption kan functioneren als een strategische vorm van communicatie om iemands kwaliteiten als (potentiële) partner aan te geven (Miller, 2009; Saad, 2013). Het activeren van een mating- motief (cfr. Griskevicius & Kenrick, 2013) stimuleerde conspicuous consumption bij mannen (Griskevicius et al., 2007; Li, Kenrick, Griskevicius, & Neuberg, 2012), focuste hun aandacht op dure en opzichtige goederen (Janssens et al., 2011) en dit gedrag vergrootte mannen hun aantrekkelijkheid als potentiële partner (Sundie et al., 2011). Deze effecten waren het grootst wanneer het om een short- term mating context ging. Ook de mating- strategieën (cfr. Gangestad & Simpson, 2000) die mannen hanteren blijken hierbij van invloed te zijn, want mannen die een strategie van lage investering volgen, waren het meest geneigd om conspicuous consumption gedrag te vertonen (Kruger, 2008; Sundie et al., 2011). Bij vrouwen werd deze consumptie dan weer gestimuleerd door een mate guarding motive en intraseksuele competitie (Hudders et al., 2014; Wang & Griskevicius, 2014), al kunnen romantische motieven ook bij vrouwen aanzetten tot meer statusconsumptie (Kim & Jang, 2014). Mannen proberen dus met behulp van hun opzichtige aankopen partners aan te trekken en ze te overtuigen van hun kwaliteiten, terwijl vrouwen daarentegen rivales willen afschrikken en de sterkte van hun relatie willen aantonen. Conspicuous consumption als een signaal van een man zijn mate value is de eerste wijze waarop dit onderzoek de relatie tussen self- perceived mate value en conspicuous consumption benadert en we bespreken deze benadering hieronder uitgebreider aan de hand van de costly signaling theorie. 18

19 4.3 Costly signaling Overleven is niet alles Darwin (1859/2010) stelde dat de best aangepaste overleeft en daardoor de meeste kans heeft om zijn kenmerken door te geven aan de volgende generaties. Deze voordelige aanpassingen blijven bestaan, de nadelige verdwijnen doorheen de tijd. De middelen die voor handen zijn, zijn beperkt en het is dus een kwestie om deze middelen zo efficiënt mogelijk aan te wenden. Eén blik op het dierenrijk of op ons, moderne mensen, toont echter tal van voorbeelden waar dit principe de mist lijkt in te gaan. Vogels, zoals de pauw, met opvallende, kleurrijke en vaak hinderlijke pluimage, herten met grote geweien en gazelles die voor roofdieren uit stotten 3. Al deze kenmerken vragen kostbare energie en lijken de overlevingskansen enkel te verkleinen. Ook mensen zien we grote bedragen besteden aan zaken die hen niet meteen een evenredig functioneel voordeel opleveren of bewust zaken doen die een groot lichamelijk of financieel risico inhouden. Seksuele selectie biedt hier echter een antwoord door aan te tonen dat sommige kenmerken misschien niet meteen de overlevingskans vergroten, maar wel de kans om zich voort te planten. Deze kenmerken genieten de voorkeur van de leden van het andere geslacht omdat ze deze kenmerken bij de bezitter zien als signalen van diens kwaliteiten als partner. Zoals Veblen (1899/1973) later zou stellen, is wat je hebt niet voldoende, je moet het ook tonen Leven met een handicap Zahavi (1975) merkte dezelfde inefficiënte kenmerken en gedragingen op en stelde dat deze een signaal waren van de fitness van het dier (of de mens) in kwestie. Een signaal dat betrouwbaar was, net doordat er een kost aan verbonden was. Enkel die individuen die fit genoeg waren om de kost te kunnen dragen, konden dit signaal vertonen en daardoor was het signaal moeilijk na te 3 Stotting is een gedragsvorm die vooral in de gazellefamilie voorkomt, waarbij de dieren met gestrekte poten en gebogen rug voor een roofdier uit op en neer springen. Dit gedrag wordt verklaard als een eerlijk signaal naar het roofdier toe van de fysieke fitheid van het prooidier, met als doel het roofdier te doen afzien van een aanval of achtervolging. 19

20 bootsen. Zahavi noemde dit het handicap principe, omdat de voordelen op reproductief vlak enkel verkregen werden door zichzelf een handicap op te leggen op een ander vlak, bijvoorbeeld overlevingskansen. Dit eerlijk signaal is daardoor meteen ook een costly signal. Smith & Bliege Bird (2000) poneerden vier kenmerken waaraan een costly signal moet voldoen. Ten eerste moet het signaal makkelijk waarneembaar zijn. Het moet ook moeilijk te vervalsen zijn, iets waar de bijhorende kost voor zorgt. Ten derde moet het signaal geassocieerd worden met een niet direct zichtbare, maar gegeerde kwaliteit, zoals een goede gezondheid of rijkdom. De laatste voorwaarde is dat het signaal een voordeel moet opleveren, zowel voor de zender als de ontvanger. De zender oogst reproductief voordeel, de ontvanger vergewist zich van een goede partner. Costly signaling werd later onderbouwd door Grafen (1990) als een evolutionaire communicatiestrategie en daarna door anderen uitgebreid toegepast op het menselijk gedrag (Miller, 2009; Saad, 2011, 2013) Mannen moeten zich bewijzen De hierboven beschreven seksueel geselecteerde kenmerken of signalen komen heel vaak aan de mannelijke zijde van een soort voor. Ook in dit onderzoek wordt er op mannen gefocust. Trivers (1972) legde aan de hand van zijn parental investment theorie uit waarom het vaak de mannetjes zijn die zich moeten bewijzen. Hij kijkt daarvoor naar de minimum inspanning die wordt vereist van beide geslachten voor het produceren van goed nageslacht. Bij veel zoogdieren (en zo ook de mens) kan de inspanning van het mannetje zich beperken tot één zaadlozing, terwijl de inspanning van het vrouwtje vaak veel groter is. Denk maar aan de draagtijd en de zoogtijd. Trivers stelt daarom dat vrouwtjes, omwille van de grote kost die het voortplanten met zich meebrengt, veel kieskeuriger zullen zijn dan mannetjes bij het kiezen van een partner. Vrouwtjes worden daardoor een schaarse reproductieve bron, waardoor de selectieve druk op mannetjes zal toenemen om hun kwaliteiten onderling en ten opzichte van mogelijke partners te bewijzen. Bij mensen investeren de mannen meestal wel gedurende een langere tijd in hun partner en hun nageslacht, al kan de grootte 20

21 van deze investering variëren tussen verschillende personen, maar ook binnen de levensloop van één man (Buss & Schmitt, 1993; Gangestad & Simpson, 2000) Conspicuous consumption als een costly signal Net zoals de opzichtige pauwenveren en het hertengewei in de dierenwereld wordt conspicuous consumption naar voor geschoven als een vorm van costly signaling bij mensen (Saad, 2006, 2013). Opzichtige status- of luxeconsumptie voldoet zeker aan de vier vereisten van Smith en Bliege Bird (2000). De gekochte producten zijn vaak heel opzichtig en publiek, zoals wagens, merkkledij en juwelen. Vanwege hun hoge kost zijn ze moeilijk na te bootsen, al maakt het artificiële karakter van onze menselijke signalen namaak iets makkelijker. Conspicuous consumption wordt als signaal geassocieerd met gegeerde kwaliteiten, zoals status en rijkdom (Buss & Schmitt, 1993; Nelissen & Meijers, 2011). Steeds meer onderzoek suggereert dat conspicuous consumption functioneert als een adaptieve communicatiestrategie, met oog op het verwerven van reproductieve voordelen (Griskevicius et al., 2007; Miller, 2000; Miller, 2009; Sundie et al., 2011). Volgens deze onderzoeken zou conspicuous consumption dus een kostelijk, en daardoor eerlijk signaal zijn van iemands mate value. Wij stellen ons in dit onderzoek echter de vraag of conspicuous consumption ook geldt als een eerlijk signaal van iemands self- perceived mate value. Dit is iemands waarde als mogelijke partner zoals gepercipieerd door die persoon zelf. Waar conspicuous consumption een eerlijk signaal is van iemands objectieve mate value, doordat de bijhorende kost immers moet kunnen gedragen worden, hoeft dat voor iemands subjectieve mate value niet het geval te zijn. Een persoon kan over alle nodige middelen en kwaliteiten beschikken, maar zichzelf toch niets waard vinden, of net andersom. Wij stellen dat deze self- perceived mate value een belangrijke, sturende factor is voor de mate waarin mannen conspicuous gedrag gaan vertonen. Als conspicuous consumption een eerlijk signaal is van iemands self- perceived mate value, dan verwachten we dat deze twee variabelen samen zullen fluctueren. We veronderstellen daarom dat: 21

22 H1a: Mannen met een hogere self- perceived mate value zullen meer uitgeven aan conspicuous producten en minder aan non- conspicuous producten dan mannen met een lagere self- perceived mate value, maar enkel wanneer een mating goal actief is. H2a: Mannen zullen meer uitgeven aan conspicuous producten dan in een neutrale conditie, wanneer een mating goal actief is of wanneer hun self- perceived mate value positief gestimuleerd wordt, maar ze zullen minder uitgeven wanneer hun self- perceived mate value negatief gestimuleerd wordt. H3: Naarmate mannen zich meer gaan binden in een relatie zullen ze minder uitgeven aan conspicuous producten en meer aan non- conspicuous producten en de effecten van positieve en negatieve invloeden op de self- perceived mate value zullen afnemen. H4: De relatie tussen self- perceived mate value en conspicuous en non- conspicuous consumption zal sterker zijn bij mannen die een short- term mating- strategie volgen (high mating intentions), dan bij mannen die een long- term mating- strategie volgen (low mating intentions). H5a: Inkomen heeft een positief effect op iemands self- perceived mate value en daardoor een positief effect op conspicuous consumption. 22

23 4.4 Sociometer theorie Signaal naar onszelf Tot hier toe werd telkens gesteld dat conspicuous consumption of ander conspicuous gedrag een signaal vormt naar anderen toe om hen te overtuigen van de kwaliteiten van de zender. In de literatuur duiken echter nog andere functies op die deze aankopen kunnen vervullen. Zo blijkt dat we niet alleen anderen, maar soms ook onszelf willen overtuigen. Uit een onderzoek bleek dat wanneer men aan iemands zelfbeeld raakt, door het te beïnvloeden of door de persoon zelf te laten twijfelen aan kenmerken van zijn zelfbeeld, deze persoon dan aankopen zal doen die zijn oorspronkelijke zelfbeeld bevestigen of versterken (Gao, Wheeler, & Shiv, 2009). Sterker nog, producten die een bepaalde eigenschap uitdrukken, werden het meest gekozen door personen die aan het twijfelen werden gebracht of ze deze eigenschap bezitten, ongeacht of dat oorspronkelijk het geval was of niet. Compenseren voor bedreigingen en aantastingen van het zelfbeeld, komt ook naar voor in het onderzoek van Sivanathan en Pettit (2010) dat zich meer toespitst op conspicuous consumption. Zij toonden aan dat personen statusgoederen kopen omwille van hun helend effect op het zelfbeeld of ego. Een verlaging van het gevoel van zelfwaarde (self- esteem) bij personen met een laag inkomen, maakte hen meer bereid om statusgoederen te kopen (zie ook Mazzocco et al., 2012). Maar conspicuous consumption werkte ook preventief als bescherming voor toekomstige bedreigingen van het zelfbeeld. Volgens deze auteurs is conspicuous consumption dus niet zozeer een signaal van iemands zelfwaarde, maar wel een manier om die zelfwaarde te vergroten en te beschermen (Gao et al., 2009; Leary, 1999; Rucker & Galinsky, 2008; Sivanathan & Pettit, 2010). Self- perceived mate value als een onderdeel van iemands zelfbeeld en conspicuous consumption als een vorm van compensatieconsumptie, worden door dit artikel met elkaar in verband gebracht aan de hand van de sociometer theorie (Leary, 1999). 23

24 4.4.2 Een persoonlijke barometer Wat is zelfwaarde of zelfvertrouwen (self- esteem) nu precies? Is het een toevallige combinatie van persoonlijkheidskenmerken waar mensen al dan niet over beschikken of vervult het een specifiekere rol binnen ons bestaan? Op die vraag probeerde Leary (Leary, 1999, 2003, 2004) een antwoord te geven toen hij aan de hand van zijn sociometer theorie een evolutionaire verklaring gaf voor de functie van self- esteem. Gelijkaardig aan de fundamental motives van Griskevicius en Kenrick (2013) stelt Leary dat self- esteem geëvolueerd is als een module in ons brein. De module helpt ons om om te gaan met een terugkerend adaptief probleem, namelijk dat om aanvaard te worden door anderen en om afwijzing en exclusie te vermijden. Self- esteem werkt namelijk als een soort barometer die de kwaliteit van onze sociale interacties registreert. Wanneer dit peil op een ongewenst laag niveau komt, zal deze module aansturen op gedragingen die self- esteem zullen verhogen. Leary stelde ook dat self- esteem niet alleen de reeds aanwezige relaties evalueert, maar ook iemands kansen bij toekomstige relaties afweegt. Voor de mens, die zich ontwikkelde als een sociaal wezen in kleine groepen, bracht sociale inclusie immers veel voordelen met zich mee (Leary, 2004). Leary en collega s (Kavanagh, Robins, & Ellis, 2010; Kirkpatrick & Ellis, 2001; Leary, 2004) stelden ook vast dat self- esteem sterk gelinkt is aan hoe mensen zichzelf beoordelen op kenmerken die van toepassing zijn op interpersoonlijke aantrekkelijkheid. Deze kenmerken uitten zich ook in verschillende adaptieve domeinen Mating sociometer Net zoals het menselijke brein zich in verschillende modules heeft toegespitst op fundamentele motieven (Griskevicius & Kenrick, 2013), zo stelt onderzoek dat ook de algemene self- esteem een samenstelling is van de zelfwaardering van personen over verschillende persoonlijke kenmerken (Kirkpatrick & Ellis, 2001). Deze kenmerken zullen relevant zijn voor specifieke vormen van interpersoonlijke relaties en zullen dat onderdeel van self- esteem beïnvloeden dat aan deze relatievorm gelinkt is. De zelfwaardering over lichamelijke 24

25 aantrekkelijkheid zal bijvoorbeeld bepalender zijn voor een persoon zijn self- esteem bij het verleiden van een partner dan bij het onderhouden van relaties met vrienden en familie. De grote variëteit aan sociale relaties deed onderzoekers als snel suggereren dat er dus ook verschillende domein- specifieke sociometers moeten bestaan (Kirkpatrick & Ellis, 2001). Kavanagh en collega s (Kavanagh et al., 2010; Kavanagh, Fletcher, & Ellis, 2014) pasten dit idee toe op het domein van mating. Zij constateerden dat ervaringen van afwijzing of aanvaarding door aantrekkelijke leden van het andere geslacht een invloed hadden op self- esteem. Deze veranderingen beïnvloeden op hun beurt specifiek verwachtingen en intenties, zeg maar de strategie, op het vlak van mating- relaties, maar niet voor andere soorten relaties zoals vriendschappen. Ze concludeerden daarom dat er ook een domein- specifieke mating sociometer bestaat, die iemands aantrekkelijkheid als romantische of seksuele partner in het oog houdt (zie ook Bale & Archer, 2013). Het onderdeel van self- esteem dat betrekking heeft op het domein van mating zou volgens hen iemands self- perceived mate value kunnen zijn (Crocker & Wolfe, 2001; Kirkpatrick & Ellis, 2001). Dit is hoe sterk mensen hun eigen kansen inschatten in een mating- situatie, ofwel hoe aantrekkelijk ze zichzelf vinden als mogelijke partner. Naast deze status- tracking visie op self- esteem ontwikkelden andere onderzoekers ook een status- signaling model of self- esteem (Zeigler- Hill, Besser, Myers, Southard, & Malkin, 2013; Zeigler- Hill & Myers, 2011). Hun onderzoeken toonden aan dat mannen, maar niet vrouwen, met een hogere self- esteem als aantrekkelijker werden beschouwd door leden van het andere geslacht. Deze personen kregen ook tal van andere gegeerde eigenschappen toegeschreven. Gedragingen die self- esteem beschermen of vergroten,of die hoge self- esteem doen uitschijnen, zouden dus adaptief voordelig moeten zijn. Kort samengevat houdt een bepaalde sociometer of een bepaald onderdeel van self- esteem dus bij hoe goed iemand scoort op een bepaald sociaal domein, maar het opkrikken van het juiste onderdeel van self- esteem kan er ook voor zorgen dat die persoon in dat domein beter gaat scoren. 25

26 4.4.4 Self- perceived mate value en self- esteem Voortbouwend op bovenstaande ideeën kunnen we dus stellen dat de mating sociometer gestuurd wordt door self- perceived mate value en dat inspanningen om deze omhoog te brengen zullen resulteren in een hogere self- esteem, wat door vrouwen als aantrekkelijker wordt bevonden bij mannen. Deze inspanningen zullen volgen wanneer de self- perceived mate value laag is, verlaagd wordt of bedreigd wordt. Het is daarom interessant om te kijken welke factoren een invloed hebben op de basiswaarden van (self- perceived) mate value en self- esteem en wie het meest gevoelig is voor veranderingen in deze waarden. Uit onderzoek kwamen geslacht, leeftijd en relatiestatus als belangrijke voorspellers naar voor (Back, Penke, Schmukle, & Asendorpf, 2011; Brase & Guy, 2004; Lars Penke & Denissen, 2008). De self- perceived mate value bleek bij mannen veel meer invloed te hebben op hun self- esteem dan bij vrouwen en dan vooral bij mannen die in het verleden minder succes hadden gekend op het vlak van short- term mating (Lars Penke & Denissen, 2008). In het licht van de parental investment theorie (Trivers, 1972) is het logisch dat mannen, die zich moeten verkopen aan vrouwen, gevoeliger zijn voor gefaalde pogingen. Een vaste relatie of kinderen hebben bleek deze invloed te temperen. Het belang van mating- doelen neemt dan immers af en andere doelen, zoals het zorgen voor kinderen en het in stand houden van de relatie, worden belangrijker (Lars Penke & Denissen, 2008). Getrouwde mensen bleken ook een hogere (self- perceived) mate value te hebben dan singles, die op hun beurt dan weer meer inspanningen leverden om hun mate value te vergroten (zie ook Gladden, Figueredo, & Snyder, 2010). Deze inspanningen (hoe minder hoe beter), self- perceived mate value en iemands tevredenheid met zijn relatie (zie Shackelford, 2001) waren allemaal goede voorspellers voor iemands self- esteem (Brase & Guy, 2004) Self- perceived mate value en conspicuous consumption Op basis van alles wat tot hier toe werd vastgesteld, kan ondertussen min of meer een beeld worden gevormd van de rol die conspicuous consumption kan spelen binnen een mating sociometer. Aan de hand van deze sociometer houden 26

27 mannen hun aantrekkelijkheid als potentiële partner in het oog en zullen ze aangepast gedrag vertonen om deze waarde op peil te houden, te vergroten of te beschermen (Bale & Archer, 2013; Crocker & Wolfe, 2001; Kavanagh et al., 2010; Penke & Denissen, 2008). Conspicuous consumption wordt niet toevallig ook statusconsumptie genoemd, want hogere status en mate value is precies wat men ermee kan bereiken (Han et al., 2010; Sivanathan & Pettit, 2010). Naast de stelling uit de signaling- hoek, dat deze aankopen een (eerlijke) uiting van de aanwezige mate value zijn, zijn er ook onderzoeken die aantonen dat conspicuous consumption de status en mate value een boost geeft, sociale inclusie bevordert en andere voordelen met zich meebrengt (Kruger, 2008; Nelissen & Meijers, 2011; Yong & Li, 2012). Op basis daarvan stellen we dat conspicuous consumption binnen een mating sociometer functioneert als een vorm van compensatieconsumptie (Gao et al., 2009; Mazzocco et al., 2012; Rucker & Galinsky, 2008; Sivanathan & Pettit, 2010). Conspicuous consumption compenseert voor een lage self- perceived mate value of een verlaging of bedreiging ervan (Lee & Shrum, 2012; Loughran Dommer et al., 2013; Molden et al., 2009). De grote selectiviteit van vrouwen bij het kiezen van een partner en de omgeving van kleine gemeenschappen (50 tot 100 personen) waarin ons brein evolueerde, maken het logisch dat mannen een soort veiligheidssysteem ontwikkelden voor mating- situaties (Trivers, 1972). Eén misstap tijdens een interactie met een van de weinige vrouwen die binnen deze kleine groep als mogelijke partner in aanmerking kwam, kon voor de man in kwestie immers grote gevolgen hebben voor zijn mating- kansen. Iedere mating- interactie houdt daarom een risico in voor de mate value van een man en dus ook voor zijn self- esteem. Dit zou verklaren waarom het zien van een aantrekkelijke vrouw (Janssens et al., 2011; Roney et al., 2003; Roney, 2003), of een dominante man in het bijzijn van een vrouw (Saad & Vongas, 2009), de alarmbel al laat afgaan en de man motiveert om zijn mate value te vergroten, zodat hij veiliger de mogelijke mating- interacties tegemoet kan treden. We veronderstellen daarom dat: H1b: Mannen met een hogere self- perceived mate value zullen minder uitgeven aan conspicuous producten en meer uitgeven aan non- conspicuous 27

28 producten dan mannen met een lagere self- perceived mate value. H2b: Mannen zullen minder uitgeven aan conspicuous producten wanneer hun self- perceived mate value positief gestimuleerd wordt, dan wanneer deze negatief gestimuleerd wordt of dan wanneer een mating goal actief is, maar ze zullen in deze drie gevallen meer uitgeven dan in een neutrale conditie. H3: Naarmate mannen zich meer gaan binden in een relatie zullen ze minder uitgeven aan conspicuous producten en meer aan non- conspicuous producten en de effecten van positieve en negatieve invloeden op de self- perceived mate value zullen afnemen. H4: De relatie tussen self- perceived mate value en conspicuous en non- conspicuous consumption zal sterker zijn bij mannen die een short- term mating- strategie volgen (high mating intentions), dan bij mannen die een long- term mating- strategie volgen (low mating intentions). H5b: Inkomen heeft een positief effect op iemands self- perceived mate value en daardoor een negatief effect op conspicuous consumption. 28

29 5. Methode 5.1 Participanten Dit onderzoek richtte zich op heteroseksuele mannen tussen 18 en 50 jaar oud (Leeftijd: M = 31, SD = 10.03). Deze leeftijdsgroep is het meest relevant voor dit onderzoek omdat mating- doelen en statusverwerving een belangrijke rol spelen binnen deze levensperiode. Mannen binnen deze leeftijdsgroep besteden veel aandacht aan het verwerven van status en middelen, het aantrekken, verleiden en behouden van een partner en het opbouwen van sociale contacten. Het doel was om een steekproef te bekomen van mannen met voldoende diversiteit op het vlak van leeftijd, inkomen, relatiestatus en mating- strategie. Voor dit online experiment werd gebruik gemaakt van Qualtrics software. De link naar het onderzoek werd via en Facebook aan de hand van de sneeuwbaltechniek verspreid. Een totaal van honderdachtendertig participanten werd behouden van de tweehonderdzesentwintig participanten die aan dit online experiment begonnen. Drieëntwintig participanten werden automatisch uit de steekproef verwijderd omdat ze aangaven dat ze geen heteroseksuele man waren. Nog eens vijfenzestig participanten haakten vroegtijdig af, waardoor hun resultaten niet bruikbaar waren. De participanten (N = 138) werden random aan 1 van 4 condities toegewezen: neutraal (N = 32), mating prime (N = 35), SPMV stimulerend (N = 36) en SPMV beschadigend (N = 35). De participanten waren niet op de hoogte van het doel van het onderzoek. 5.2 Design en procedure In dit onderzoek werd een mixed- subjects design gebruikt, met vier condities [neutraal - mating prime SPMV stimulerend SPMV beschadigend]. De verschillende manipulaties in de vier condities gebeurde between- subjects, de twee vormen van consumptie [CC en n- CC] werden within- subjects gemeten. Naast leeftijd (M = 31, SD = 10.03), werden ook relatief inkomen, relatiestatus, 29

30 mating- strategie en self- perceived mate value bevraagd. Participanten werden vervolgens random toegewezen aan één van de vier condities en doorliepen het bijhorende fotoscenario. Tenslotte werd conspicuous- en non- conspicuous consumptiegedrag bevraagd Variabelen Relatief inkomen Inkomen werd niet rechtstreeks bevraagd, maar relatief ten opzichte van het gemiddelde maandinkomen van de Belg (Gemiddeld maandinkomen = 3261 bruto, 2068 netto). Op een vijf- punten Likertschaal gaande van veel lager tot veel hoger gaven de participanten aan waar hun inkomen zich bevond ten opzichte van dit gemiddelde. Ongeveer de helft van alle participanten (N = 137) gaf aan onder dit gemiddelde te zitten (49.6%), een kwart schommelde rond het gemiddelde (26.3%) en nog eens een kwart scoorde hoger (24.1%). (Zie figuur A1 in bijlage A) Relatiestatus De relatiestatus werd bevraagd aan de hand van een zeven- punten Likertschaal, gaande van volledig vrijgezel tot in een langdurige, hechte relatie. Er kon worden vastgesteld dat de meeste participanten (N = 138) ofwel volledig vrijgezel waren (20.3%), ofwel in een langdurige hechte relatie verkeerden (58.0%). Relatiestatus werd daarom ook omgezet in een nominale variabele met drie categorieën: Volledig vrijgezel (N = 28), tussenin (N = 30) en in een langdurige hechte relatie (N = 80). (Zie figuur A2 en A3 in bijlage A) Mating- strategie Voor het meten van de mating- strategie werd gebruik gemaakt van het attitude- onderdeel van de Revised Sociosexual Orientation Inventory (SOI- R) van Penke (2011). Dit is een 3- item schaal ( =.72) die de attitude van participanten ten opzichte van vrijblijvende seks meet. Het is daarmee een indicator of iemand eerder een short- term, dan wel een long- term mating- strategie hanteert (cfr. Back et al., 2011). (Zie figuur A4 in bijlage A) 30