Strategisch Management

Transcriptie

1 Examen AA Strategisch Management DATUM: 12 januari 2016 TIJD: uur Dit examen is bestemd voor studenten van de NBA Beroepsopleiding AA. Belangrijke informatie: Dit examen bestaat uit 6 pagina s inclusief voorblad. Controleer of dit examen compleet is! Lees de vragen eerst rustig door voordat u antwoord geeft. Schrijf duidelijk en gebruik een zwart- of blauw schrijvende pen! Geef duidelijk aan welk antwoord bij welke vraag hoort. Vermeld uw naam op het uitwerkingenpapier en nummer de pagina s. Motiveer steeds uw antwoord. Aan onvoldoende gemotiveerde antwoorden worden geen punten toegekend. Geef niet meer antwoorden dan er worden gevraagd. Als er bijvoorbeeld drie redenen worden gevraagd en u geeft er meer dan drie, dan worden alleen de eerste drie gegeven antwoorden beoordeeld. Hulpmiddelen: Geen Veel succes toegewenst! 1

2 Sleutelaar Autosport BV Periode tot aan de start van het eigen bedrijf Al op heel jonge leeftijd was Max de Sleutelaar geïnteresseerd in alles wat met snelle auto's te maken had. In zijn jonge jaren heeft hij vaak meegedaan aan kartwedstrijden. Tijdens zijn middelbareschooltijd kwam hij er echter achter dat hij meer aanleg heeft voor het sleutelen aan auto's en motoren dan voor het racen zelf. Wel heeft hij tijdens zijn racejaren diverse contacten opgedaan in de wereld van de autosport. Na zijn studie tot werktuigbouwkundig ingenieur aan de hogeschool, is Max in 2000 gaan werken bij een bedrijf dat gespecialiseerd is in het leveren van versnellingsbakken en aanverwante producten aan beoefenaars van de autosport. Hij heeft daar 7 jaar gewerkt en heeft zich opgewerkt tot manager, waarbij hij zich zowel met de verkoop als met de ontwikkeling van producten bezig hield. In die periode heeft hij veel geleerd en veel ervaring opgedaan. De laatste jaren kwam hij echter tot de conclusie dat de bedrijfsvoering beter en slimmer aangepakt kon worden. Er werd naar zijn gevoel te weinig met zijn opmerkingen en verbeterpunten gedaan. Uiteindelijk was dit voor Max de reden om na 7 jaar ontslag te nemen en voor zichzelf te beginnen. Max dacht dat hij een betere ondernemer zou zijn en ook meer grip en controle zou kunnen uitoefenen op het ondernemingsproces. Dit was een risicovolle stap, omdat Max niet heel veel spaargeld achter de hand had en de te verwachten inkomsten uit het eigen bedrijf zeer onzeker waren. Verder had de partner van Max wel een vast inkomen, maar niet voldoende om het gezin te onderhouden. Max was er echter van overtuigd dat zijn plannen en zijn eigen bedrijf zouden gaan slagen. Periode van de eenmanszaak Begin 2008 startte Max zijn eenmanszaak. In het begin was er geen personeel en voerde Max alle werkzaamheden binnen het bedrijf zelf uit. Hij kwam er al snel achter dat hij niet alle taken op technisch, commercieel, administratief en logistiek gebied binnen zijn bedrijf zelf kon blijven uitoefenen, zonder roofbouw op zichzelf te plegen. In het tweede jaar kwam er al snel een assistent in dienst die met name de logistieke taken binnen het bedrijf (voorraadbeheer, inkoop en uitlevering) voor zijn rekening nam. Max legde zich vooral toe op de commerciële taken, zoals het binnenhalen van klanten, het ontwikkelen van producten en het ter plekke helpen van klanten. Dit gebeurde vaak op of nabij de racecircuits waar de klanten racen met hun sportauto's. Naast zijn aanleg voor techniek heeft Max ook wel gevoel voor administratie en management, maar die kwaliteiten moet hij nog wel in zichzelf ontdekken. In de beginperiode van zijn bedrijf verzorgt Max (noodgedwongen) zelf de financiële administratie. Het opstellen van de jaarcijfers vindt met ondersteuning van een accountant plaats. Max heeft zich vanaf de start van zijn bedrijf gespecialiseerd in het ontwikkelen van een eigen merk paddle-shift schakelsysteem. Dit schakelsysteem onderscheidt zich van het traditionele schakelen, doordat er niet meer met een schakelpook moet worden geschakeld, maar met een zogenaamde paddle-shift aan het stuur van de raceauto. Dit bevordert de snelheid en veiligheid bij het racen. Er was gelijk een grote belangstelling voor dit product. Ook de bestaande contacten binnen de racewereld zorgden voor een prima start van het bedrijf. Hierdoor kon het eerste jaar van de eenmanszaak winstgevend worden afgesloten. Ook in de jaren daarna was er sprake van groeiende omzet- en winstcijfers. 2

3 Andere producten die ontwikkeld en verkocht worden zijn versnellingsbakken, elektronische schakelsystemen, differentiëlen en aandrijfassen: alle producten die bij een raceauto vanaf de motor tot aan de wielen worden gebruikt. In de beginjaren werkte Max vanuit huis. Vanwege de groei verhuist het bedrijf in het derde jaar (2010) naar een groter (gehuurd) pand en zijn er twee extra werknemers in dienst gekomen. In het jaar 2011 vindt er verdere professionalisering plaats, zoals een nieuwe website, en wordt er nog een extra werknemer aangetrokken. Periode van herstructurering Door de groei van het bedrijf, en daarmee de toename van risico's, vond Max het tijd worden dat er vanwege de aansprakelijkheid van hem en zijn privévermogen een andere structuur voor het bedrijf moest worden gekozen. In overleg met de accountant is de eenmanszaak vanaf het jaar 2012 ingebracht in een structuur met twee besloten vennootschappen, namelijk Sleutelaar Beheer BV en Sleutelaar Autosport BV. De laatste bv is de werkmaatschappij en daarin vinden de bedrijfsactiviteiten plaats. Sleutelaar Beheer BV is de personal holding. Hierin staat Max op de loonlijst. Via een managementovereenkomst brengt hij voor het voeren van de directie een management fee in rekening bij de werkmaatschappij. Naast de inbreng van de eenmanszaak in een bv-structuur vindt er verdere professionalisering plaats, namelijk door de ingebruikname van een ERP-softwarepakket. Ook wordt er een administrateur in dienst genomen. Hierdoor wordt Max verder ontlast en kan hij zich nog meer richten op de verkoop en ontwikkeling van producten. Van 2012 tot en met 2015 vindt er verdere groei plaats, waarbij het bedrijf in 2013 wederom naar een groter (gehuurd) bedrijfspand verhuist. Vanaf 2014 wordt er voorzichtig gestart met het investeren in eigen machines om zo een deel van de verkochte producten zelf te kunnen produceren en minder afhankelijk te zijn van de leveranciers, maar ook om een betere marge op de producten te realiseren. Inmiddels is het personeelsbestand gegroeid naar tien personeelsleden, inclusief Max zelf. Bedrijfsplan 2016 en verder Een belangrijk deel van de verkochte producten (differentiëlen en tandwielen) worden ingekocht bij een leverancier buiten Europa. De afhankelijkheid is groot en de laatste tijd zijn er veel problemen met die leverancier in verband met het nakomen van de levertijden. Hierdoor kunnen afspraken met klanten niet altijd nagekomen worden, wat de reputatie en het imago niet ten goede komt. Ook heeft Sleutelaar Autosport BV alleen voor de Benelux het dealerschap verworven van deze leverancier en niet voor andere Europese landen, wat de groeimogelijkheden beperkt. Vanaf de start van de onderneming is het bedrijf vooral succesvol in de verkoop van paddle-shift schakelsystemen en tandwielen voor Ferrari's. De verkochte producten en diensten kunnen als volgt verdeeld worden: Ferrari paddle-shift schakelsystemen: hoog marktaandeel en een lage groeipotentie. Ferrari tandwielen: hoog marktaandeel en een hoge groeipotentie. Ingekochte differentiëlen en kroon-pionsets: laag marktaandeel en lage groeipotentie. 3

4 Eigen geproduceerde differentiëlen en kroon-pionsets: laag marktaandeel en hoge groeipotentie. Revisie van differentiëlen en versnellingsbakken: laag marktaandeel en lage groeipotentie. Eigen paddle-shift schakelsystemen voor andere merken: laag marktaandeel en hoge groeipotentie. De omzet wordt met name gerealiseerd in Duitsland, Nederland, België, Frankrijk en verder ook in Amerika. Het laatste jaar is er ook een behoorlijke groei gerealiseerd in Zweden en Engeland. 20% van de omzet wordt gerealiseerd bij twee grote klanten, daarnaast nog eens 20% bij acht grote klanten en de resterende 60% is verdeeld over diverse kleine klanten. De klanten kunnen verdeeld worden over de segmenten amateur rally, amateur race, professioneel rally, professioneel race en semi-fabrieksteams. Het grootste deel van de omzet wordt gerealiseerd bij de professionele en semi-fabrieksteams. Om minder afhankelijk te worden van de belangrijkste leverancier en ook snellere en betrouwbaardere levertijden te kunnen garanderen aan klanten, denkt Max dat het voor de groei en de continuïteit van de onderneming belangrijk is om te investeren in eigen productiecapaciteit. Dit mede vanwege het feit dat zo goed als alle productieprocessen, zoals draaien, frezen, slijpen, vertanden, harden en anodiseren op dit moment nog worden uitbesteed. Met name de ontwikkeling en productie van eigen differentiëlen en kroon-pionsets moet een behoorlijke groei van de omzet kunnen opleveren. Ook hoopt Max dat hierdoor de bij de klanten reeds bekende competenties, zoals betrouwbaarheid, flexibiliteit en service, nog beter naar voren komen en tot slot wordt hiermee tegemoet gekomen aan het innovatieve karakter van het bedrijf. Max heeft samen met zijn tweede man binnen het bedrijf een bedrijfsplan opgesteld, waarin hij de investeringsplannen heeft onderbouwd en de financieringsbehoefte in kaart heeft gebracht. Er is een totale investering begroot van ,-. Om het huidige werkkapitaal niet te zwaar te belasten, wil Max dit bedrag voor een klein deel (20%) met eigen geld financieren en de overige benodigde 80% met vreemd vermogen. In eerste instantie wordt gedacht om dit plan aan de huisbankier voor te leggen. Overigens is de solvabiliteit en de liquiditeit van de onderneming momenteel zeer gezond. Samen met zijn tweede man voert Max de directie van de onderneming en er zijn plannen om zijn tweede man, die nu alweer geruime tijd werkzaam voor hem is en zeer betrouwbaar is gebleken, in de nabije toekomst te laten participeren als aandeelhouder. Eerst zullen echter de investeringsplannen gerealiseerd moeten worden om een gezonde basis voor de toekomst neer te zetten. Vraag 1 15 punten a. McClelland stelt dat ondernemers ondernemer zijn geworden om aan psychologische behoeften te voldoen. Noem de drie door McClelland genoemde psychologische behoeften. b. Geef per psychologische behoefte aan in hoeverre deze van toepassing is op Max bij de start van zijn onderneming. c. Shapero heeft het over twee typen starters. Noem deze twee typen starters en geef aan wat het verschil is tussen beide typen. 4

5 d. Welk type starter past het beste bij Max? Motiveer uw antwoord. Vraag 2 10 punten a. Het MKB kan kwalitatief en kwantitatief worden gedefinieerd. Velu heeft een kwalitatieve definitie bedacht voor een kleinschalige onderneming. Hoe luidt deze definitie van Velu? b. Wat wordt bedoeld met het begrip stafmanco? Leg uit of dit van toepassing is op de onderneming van Max. c. Dit stafmanco leidt voor het ondernemen in een klein bedrijf tot het risico van eenzijdige oriëntatie. Noem twee typen eenzijdige oriëntatie. d. Motiveer of een van deze typen van eenzijdige oriëntatie van toepassing is op Max. Vraag 3 15 punten a. Volgens Lievegoed is een klein bedrijf geen statisch gegeven, maar is er sprake van een dynamische ontwikkeling, te vergelijken met de levensstadia van een mens. Lievegoed onderscheidt in deze ontwikkeling drie fasen. Noem deze drie fasen. b. Geef gemotiveerd aan welke van de drie fasen van Lievegoed van toepassing is op de onderneming van Max voor de periode tot het bedrijfsplan en de introductie van de tweede man. Geef aan of een andere fase wellicht hierna van toepassing zou kunnen zijn. c. Mintzberg heeft voor dynamieken in het bedrijfsleven de organisatiestructuren 'simple structure' en 'adhocracy' bedacht. Leg uit wat deze structuren inhouden. d. Motiveer vanuit de case welke structuur op Sleutelaar Autosport BV van toepassing is. Vraag 4 10 punten a. Over de ondernemer wordt vaak gesproken in termen van bekwaamheden en onbekwaamheden. Geef met een voorbeeld uit de case aan op welk gebied Max onbewust bekwaam is. b. Leg uit wat het begrip spronginvesteringen inhoudt en welke risico's dit met zich meebrengt. c. Motiveer met een voorbeeld uit de case waarom bij Sleutelaar Autosport BV ook sprake is van een spronginvestering? d. Max heeft voor de financieringsbehoefte van zijn investeringsplannen een ondernemingsplan opgesteld. Hij had dat nog niet eerder gedaan. Geef drie redenen waarom een ondernemer niet aan ondernemingsplanning doet. Vraag 5 24 punten a. Strategievorming begint met het vastleggen van de visie en de missie. Bedenk een (beknopte) visie- en missiebeschrijving die Max bij het opstarten van zijn onderneming gehad zou kunnen hebben. b. In het strategievormingsproces is in de fase van de interne analyse het identificeren van de kritieke succesfactoren (KSF's) en de kritieke bedrijfsprocesfactoren (KBF's) uiterst belangrijk. Noem en beschrijf drie KSF's voor Sleutelaar Autosport BV. c. Beschrijf welke twee KBF's relevant zijn voor Sleutelaar Autosport BV. d. Om vast te stellen of de doelen die ten grondslag liggen aan de KSF's en de KBF's ook gerealiseerd worden, dienen er prestatiemetingen plaats te vinden aan de hand van vooraf 5

6 geformuleerde prestatie-indicatoren. Noem vier SMART geformuleerde prestatieindicatoren voor Sleutelaar Autosport BV. Vraag 6 26 punten a. Porter onderscheidt vijf concurrentiekrachten. Benoem deze vijf concurrentiekrachten. Geef bij elke concurrentiekracht aan of deze relevant is voor Sleutelaar Autosport BV en motiveer dat voor zover mogelijk vanuit de case. b. In het strategievormingsproces is het definiëren van product-marktcombinaties (PMC's) een essentieel onderdeel. Een instrument hiervoor is de zogenaamde gedachte van Abell. Benoem de drie dimensies van de gedachte van Abell. c. Benoem vier voor Sleutelaar Autosport BV specifieke PMC's. d. Porter onderscheidt ook drie generieke basisstrategieopties. Beschrijf deze strategieopties. e. Leg per strategieoptie uit of deze bruikbaar is voor Sleutelaar Autosport BV en motiveer uw antwoord op basis van de case. -Einde examen- 6