TU Delft en online mediarob Speekenbrink

Transcriptie

1 TU Delft en online mediarob Speekenbrink

2 TU Delft en online media Rob Speekenbrink Met de onmisbare bijdragen van: Roy Meijer Karlijn de Wit Steven den Boer Hans Hoornstra Rolf Hut Michel van Baal ISBN/EAN: En iedereen die heeft meegedaan met de crowdsource eindredactie

3 Inhoudsopgave Inleiding 6 Leeswijzer 7 Online marketing en/of communicatie bij een universiteit 8 De universiteit 9 Online media 10 Online reputatiemanagement door sociale online serviceverlening 24 Monitoring 25 Intervention 26 Influencing 27 Wel of niet reageren 27 Negatief sentiment 27 Positief sentiment 28 Online corporate communicatie strategie vanuit de verzameling universiteit 11 Beginnen bij strategie van de universiteit 12 Online media strategie 14 Groeimodel online media 15 Ad hoc 16 Experimenteel 16 Functioneel 16 Transformatie 16 Online code of ethics (richtlijnen online mediagebruik) 17 Corporate branding door personal branding individuele experts 19 Bouwen aan je persoonlijke merk 21 Het personal brand student 23 Online media: de middelen dus 28 Twitter 30 Weblog 34 Facebook 36 LinkedIn 42 itunesu/youtube (EDU)/Open Course Ware/MOOC 44 Pinterest 48 Bedrijfsmatige (interne) microblogs 49 Location based services 51 Social media cafe 53 Krantjes zoals paper.li en Flipboard 55 Gebruikte bronnen 57 Het personal brand wetenschapper

4 Inleiding Een boek uitgeven over online media bij de Technische Universiteit Delft lijkt raar en dat is het op het eerste gezicht ook wel. Toch denk ik dat het juist een erg logische stap is. Ik heb me in mijn werkende leven (sinds 1993) bezig gehouden met online communicatie. Dat begon met het ontwerpen en maken van relatief eenvoudige websites om producten te presenteren, de laatste jaren houd ik me bezig met online reputatiemanagement, webcare, social media en personal branding. Dit doe ik in de rol van adviseur online media bij de TU Delft. Ik voer pilotprojecten uit, doe onderzoek naar nieuwe en bestaande online media op mogelijke toepassingen voor de TU Delft, ik blog, twitter, start initiatieven en geef cursussen en adviezen aan zeer uiteenlopende groepen. Ik coördineer het webcareteam van de TU Delft. Door online aanwezig te zijn heeft de universiteit veel geleerd en we leren nog dagelijks. Sommige dingen werken wel, andere dingen weer niet, we maken fouten en we vieren successen. Niet alleen de universiteit zelf, maar ook een groep zogenaamde early adopters is aanwezig op online media. Voor de een is de meerwaarde duidelijk (en die wordt steeds actiever), de ander heeft de online aanwezigheid teruggeschroefd. Degene met veel ervaring zijn de ambassadeurs als het gaat om uitleggen waarom het een goed idee is om online en sociaal aanwezig te zijn. Ik ben ervan overtuigd dat juist de universiteit voordeel kan hebben bij de sociale online wereld en de mogelijkheden die het biedt. Universiteiten hebben namelijk twee fantastische voordelen: studenten en wetenschappers. De universiteit is een verzameling persoonlijke merken met heel veel kennis en expertise. De optelling van al die kennis en expertise maakt wat de universiteit is. Online media maken het mogelijk die kennis en expertise open, sociaal, eerlijk, zichtbaar en bruikbaar te maken. Expertise is aandacht en aandacht is een heel belangrijke drijvende kracht in de 21e eeuw. Door de ervaringen op te schrijven, de voordelen te laten zien, valkuilen aan te wijzen, voorbeelden te geven (specifiek voor de universiteit) wil ik vooral medewerkers en studenten aan de universiteit aanspreken die nog niet zo actief zijn op online media of zich niet bewust zijn van de voordelen die dat kan hebben. Ook wil ik degene aanspreken die wel willen maar niet durven, veel vragen hebben, sceptisch zijn, vooroordelen hebben en aannames doen over de nadelen van online media. Dit boek is een momentopname. Dagelijks verschijnen nieuwe online toepassingen en er vallen er ook weg. Ik blijf leren en blijf bloggen over hetgeen ik tegenkom en wat dat voor de universiteit en online communicatie zou kunnen betekenen. Dit boek gaat online gewoon verder. Rob Speekenbrink 6 7

5 Leeswijzer Dit boek behandelt een visie op online media bij Nederlandse universiteiten. Daarbij beperk ik me tot die aspecten waarin online communicatie en/of online marketing een rol speelt. Dit boek behandelt niet de onderwijsgerelateerde aspecten van online media. Elektronische leeromgevingen, sociale media in het klaslokaal (ten behoeve van het onderwijs) komen in dit boek niet aan bod. Ook het onderzoek doen met behulp van online media is geen onderwerp in dit boek. Aan zowel studeren als onderzoek doen met online media zijn communicatie en/of marketing aspecten verbonden (zowel voor de instelling als voor de student/onderzoeker). Dat maakt wel deel uit van de onderwerpen in dit boek. Dit boek is geschreven met twee doelgroepen voor ogen: medewerkers van de TU Delft (met als belangrijkste de wetenschapper) en communicatieprofessionals. Dat neemt niet weg dat studenten, bestuurders, hogescholen en andere universiteiten voordeel kunnen hebben van dit boek. Het betekent wel dat ik niet een vertaalslag heb gemaakt naar andere doelgroepen, die moet je dus zelf maken. Feit blijft wel dat een groep communicatieprofessionals heel andere eigenschappen heeft dan de groep medewerkers van de TU Delft. De eerste categorie ondersteunt en leidt de tweede categorie op. Ik houd er in dit boek dan ook een pleidooi voor dat de communicatieprofessionals de (overige) medewerkers helpen bij hun online aanwezigheid en ik leg ook uit waarom ik denk dat dit een goede weg is om te bewandelen. De twee werelden lopen dusdanig door elkaar heen dat ik voor de keuze stond om of twee boekjes te maken of een boek met een rode draad. Ik heb gekozen voor de laatste variant waarbij de rode draad personal branding is. Niet alle onderdelen zullen interessant zijn voor iedereen. Een onderdeel over communicatie bij de universiteit is waarschijnlijk te uitvoerig beschreven voor een wetenschapper. Een uitleg wat een bepaald social medium is en waarvoor het gebruikt wordt, is wellicht vooral voor een wetenschapper interessant. Er zijn echter communicatieve wetenschappers en er zijn ook communicatieprofessionals met een wetenschappelijke insteek (en van alles daar tussen in). Bottom line is dat er niet een heel duidelijke route door dit boek aan te geven is. Ik doe op meerdere plaatsen uitspraken die niet gepaard gaan met een verwijzing. Voor mensen die zich bezighouden met online communicatie gaat het hierbij vaak om een open deur. Ik heb gemerkt dat wetenschappers zich afvragen waar een dergelijke uitspraak vandaan komt en of de uitspraak hard te maken is. De uitspraken zijn vrijwel altijd gebaseerd op praktijkcases die zijn beschreven op blogs zoals nl, et cetera. Dit boek is dan ook geen wetenschappelijk boek maar een visie, gebaseerd op ervaring en praktijkcases. 8 9

6 Online marketing en/of communicatie bij een universiteit Ik ben een fanatiek aanhanger van de stelling Zijn waar de doelgroep is. Alleen op die manier spreek je met je doelgroep op de manier waarop die dat graag wil. Als we kijken naar de mensen met wie de universiteit in gesprek wil, bevinden deze zich steeds vaker online. Uitdagingen voor de universiteit bevinden zich vooral op het vlak van kennis van de doelgroep: waar de doelgroep zich bevindt, wat die doelgroep eigenlijk van ons wil weten (en hoe) en wat de eigenschappen van die media zijn. Dan is het ook nog eens zo dat het medialandschap heel snel verandert en dat die veranderingen de behoeftes van mensen beïnvloeden. Ik ben van mening dat universiteiten een unieke en bevoorrechte positie innemen in het online medialandschap. Er liggen kansen die we relatief eenvoudig kunnen benutten als we strategisch gebruik maken van die mogelijkheden. De universiteit Een universiteit is een instelling voor hoger onderwijs en wetenschappelijk onderzoek. Een universiteit verzorgt academische opleidingen en verleent academische graden. Nederlandse (en Vlaamse) universiteiten bieden bachelor- en masteropleidingen aan en geven onderdak aan onderzoeksscholen en onderzoeksinstituten. Een universiteit wordt ook wel omschreven als een gemeenschap van onderwijzers en academici. Wetenschappers worden gewaardeerd op basis van het aantal wetenschappelijke publicaties dat de wetenschapper heeft gedaan. Het peer-reviewen waarbij de ene wetenschapper een publicatie van een andere wetenschapper beoordeelt en bekritiseert, is een wezenlijk onderdeel van de universitaire wetenschapsbeoefening. Opmerkelijk is dat onderwijs en onderzoek over het algemeen organisatorisch niet aan elkaar gekoppeld zijn. Onderwijsinstituten en onderzoeksinstituten zijn eenheden binnen een universiteit die doorgaans zowel onderzoek als onderwijs thematisch bundelen. Naast de twee kerntaken onderwijs en onderzoek kennen universiteiten vaak een derde kerntaak: kennisvalorisatie. Dit is het proces waarbij hoogwaardige kennis wordt omgezet naar innovatieve producten en processen. Binnen een universiteit is de beslissingsbevoegdheid in handen van een college van bestuur. De faculteiten, opleidingen, afdelingen en (onderzoeks-)groepen zijn belast zijn met het uitvoeren van onderwijs en onderzoek. De ondersteunende afdelingen ondersteunen het primaire proces. Een universiteit wordt gefinancierd met behulp van verschillende geldstromen vanuit de overheid (veelal structurele financiering) maar ook vanuit het bedrijfsleven (veelal onderwerp-, project- of thematische financiering). De financieringsvorm heeft invloed op keuzes en beslissingsstructuren. Onafhankelijkheid is daarentegen een van de speerpunten van een universiteit. Uitkomsten van onderzoek moeten immers betrouwbaar, onafhankelijk en wetenschappelijk onderbouwd zijn. Universiteiten hebben academische vrijheid hoog in het vaandel staan en het is een eigenschap van wetenschappers die we koesteren en aanmoedigen. Financiering en academische vrijheid staan niet altijd in elkaars verlengde. Online media Onder online media verstaan we alle media die via een internetverbinding benaderd kunnen worden. Dit is platformonafhankelijk en er hoeft geen sprake te zijn van inter-actie of invloed door de gebruiker. Een voorbeeld is narrowcasting of een virtuele tour op je smartphone. Sociale media zijn een verzameling van online platformen waarvan de gebruikers, zonder of met minimale tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen

7 Online corporate communicatie strategie vanuit de verzameling universiteit Hoofdkenmerken zijn interactie en dialoog tussen de gebruikers onderling. Het kan ook Instellingen zijn van oudsher gewend om van binnen naar buiten te communiceren (wij van omschreven worden als een groep internetapplicaties die gebruikmaken van de ideologie... bevelen... aan), ook wel een zendende manier genoemd. De communicatiemethode en de technologie van Web 2.0 en de creatieve uitwisseling van User Generated Content. van een universiteit vormt hierop geen uitzondering. Een boodschap wordt gevormd Het is een menselijke eigenschap om te willen communiceren. Sociale media maken dit vanuit eigen sterkte en verspreid via diverse media. De komst van internet heeft hier in (technisch) mogelijk. Via de sociale media delen mensen verhalen, kennis en ervaringen: eerste instantie (ook omdat de techniek die mogelijkheden niet bood) geen verandering sociale media zijn instrumenten van menselijkheid. Het is wel zo dat de techniek het in gebracht. Dit heeft geleid tot een 1.0 website, zonder interactiemogelijkheden dus. mogelijk heeft gemaakt dat we online sociaal kunnen zijn. In bovenstaande definities zijn Doordat universiteiten een ingewikkelde organisatiestructuur hebben, veel doelgroepen, sociale media dus een deelverzameling van online media. veel boodschappen en heel veel belanghebbenden (met zendingsdrang) zijn veel van de 1.0 Vooral sociale media kennen een eigen taal. Een hashtag is een manier om op Twitter een websites van universiteiten verworden tot een website die van binnen naar buiten gekeerd onderwerp aan te geven (#TUDelft) en met mentionen kun je iemand betrekken in een is. We doen van alles, hebben van alles te bieden en dat willen we allemaal kwijt. Het interactie. Het gaat in dit boek te ver om alle aspecten van sociale media te behandelen. komt er vaak op neer dat het websites zijn die uit heel veel pagina s bestaan en waarin door Hiervoor verwijs ik graag naar de...voor dummies reeks in de boekhandel, www. de veelheid van bomen het bos niet meer te vinden is. commoncraft.com of In het onderdeel online media (de middelen Consumenten zijn echter op zoek naar antwoorden op vragen. Om effectief antwoord te dus) besteed ik wel aandacht aan de, door de TU Delft, meest gebruikte online media en kunnen geven dient de communicatie gericht te zijn op interactie, waarbij luisteren en wat die kunnen betekenen voor de dagelijkse praktijk van studenten en medewerkers van participatie belangrijke onderdelen zijn. Luisteren naar iedereen in je doelgroepen en de universiteit. antwoorden geven. Maar ook antwoorden geven voordat vragen zijn gesteld. Ik ben van In mijn ogen is online communicatie van een universiteit opgebouwd rondom drie pijlers: mening dat het zetten van een dergelijke stap noodzakelijk is om in de behoefte te voorzien. Online corporate communicatie strategie vanuit de verzameling universiteit Doen we het niet, dan lopen we achterstand op ten opzichte van vergelijkbare instellingen in Benutten expertise van de grote hoeveelheid individuele experts (studenten en binnen- of buitenland. medewerkers) door personal branding Een stap van zendend naar interactief is vooral een organisatorische stap. Universiteiten Online reputatiemanagement door sociale online serviceverlening (webcare) hebben moeite om van een aanbodgestuurde organisatie naar een vraaggestuurde organisatie te gaan, vooral op het vlak van de ondersteuning. Processen en procedures zijn In de komende hoofdstukken zal ik verder ingaan op bovenstaande drie pijlers. vastgesteld en die staan vaak niet in gezonde relatie met vragen die aan de organisatie worden gesteld

8 Beginnen bij strategie van de universiteit Het opstellen van een online strategie begint bij de strategie van de instelling. Daarin staan de korte- en lange-termijn-visie van de universiteit: waar staat de universiteit nu, waar gaat het naar toe en hoe gaat de universiteit daar komen? Vaak zijn die algemeen en niet concreet geformuleerd. Keuzes worden niet of omzichtig gemaakt. Toch zijn visie en missie van de universiteit een goed startpunt voor het opstellen van de online mediastrategie. Door op zoek te gaan naar passages die vertaald kunnen worden naar online media, hang je de online media strategie op aan beleid en kun je in de executie daarvan concrete punten opnemen. Een van de afgeleide van de overkoepelende toekomstvisie is die voor communicatie. Een van de takken van communicatie is online. Een online corporate communicatie strategie voor de universiteit is dus te herleiden. In het geval van de TU Delft uit twee documenten: Beleid regelgeving TU Delft Roadmap 2020 Met name het tweede, waarin gekeken wordt naar de toekomst, is praktisch toepasbaar voor een vertaling naar online media. De TU Delft heeft uitgangspunten geformuleerd om het belang te benadrukken als universiteit van wereldniveau erkend te blijven: Getalenteerde studenten Hoge kwaliteit wetenschappelijke staf Erkende onderwijs- en onderzoeksprestaties en uitstekende wetenschappelijke reputatie Krachtige (inter-)nationale aanwezigheid en samenwerking Breed portfolio aan disciplines en een sterk wetenschappelijk profiel Hoogwaardige infrastructuur Slagvaardige en uitstekende dienstverlening De TU Delft heeft een aantal strategische prioriteiten opgesteld voor de universiteit van de toekomst. Ik heb er een aantal uitgelicht die een communicatie-aspect heeft: Profilering masteropleidingen Postacademisch onderwijs Moderne (digitale) onderwijsvormen Regionale en inhoudelijke samenwerkingen met universiteiten, MKB en onderzoeksinstituten Kwaliteit van de studenteninstroom Studenttevredenheid Interfacultaire samenwerkingsverbanden Maatschappelijke zwaartepunten: de 4 thema s van de universiteit Fondsenwerving Open acces Sociale innovatie De kernwaarden van de TU Delft zijn: Respect Integriteit Expertise Betrokkenheid Transparantie Vertaald naar communicatie en online media haal ik hier de volgende aspecten uit: Online reputatie van de universiteit is belangrijk Het aandeel van de medewerkers en studenten is noodzakelijk (samen bouwen aan een sterk online merk) 14 15

9 De universiteit creëert de voorwaarden voor hoogstaand onderwijs en onderzoek: de universiteit beidt platformen en ondersteuning aan studenten en medewerking om zich online te uiten Online (inter-)nationale samenwerking op onder andere fora en blogs wordt aangemoedigd Online expertise en experts moet zichtbaar zijn Online learning en life-long learning zijn belangrijk. Vasthouden van alumni dus ook Open en eerlijke online voorlichting: ambassadeurs van de universiteit zijn eigen studenten en medewerkers Je studie is je expertise: grens tussen studie en privé vervaagt, idem voor werk en privé Online kernwaarden universiteit: Respect Open en eerlijke communicatie Experts en expertise De online discussie aangaan en aanjagen Online media strategie Bovenstaande geeft richting aan de online media strategie: We willen weten hoe er over de TU Delft wordt gesproken We willen weten wie onze volgers zijn We willen content bieden die wordt gewaardeerd We willen voorop lopen in Nederland als het gaat om online communicatie door universiteiten We moedigen het gebruik van sociale media door studenten en medewerkers aan We willen weten hoe we invloed kunnen hebben We willen weten wanneer we moeten ingrijpen op een discussie die ons aangaat We bieden faciliteiten, ondersteunen, trainen studenten en medewerkers hierin We staan voor openheid en eerlijkheid en geven hierin zelf het voorbeeld (door te bloggen, twitteren, meningen te geven, in discussie te gaan et cetera) We moedigen experts aan hun expertise online in te zetten We zoeken actief naar ambassadeurs die voorbeeld willen zijn en begeleiden die. Bloggende bestuurders en twitterende studentenprojecten zijn hier voorbeelden van We nemen een actieve positie in op online media als het gaat om reageren op vragen die aan de universiteit worden gesteld We monitoren actief de online media op wat er gezegd wordt over de universiteit We sturen actief op sentimenten als het de online beleving van de universiteit aangaat We betrekken de interne organisatie bij hetgeen op online media over de universiteit gezegd wordt We gaan uit van de kracht en sterktes van het meest waardevolle van de universiteit: de studenten en medewerkers We moedigen studenten en medewerkers van de universiteit aan zich te mengen in een online discussie over een onderwerp van de universiteit We moedigen aan dat anderen dan de universiteit vragen beantwoorden over de universiteit We werken aan de hand van een contentplan We monitoren en evalueren de moeite (Return On Investment) die we steken in middelen en wijzigen aan de hand daarvan de middelenmix We moedigen contentcreatie door studenten en medewerkers van de universiteit aan en bieden platformen voor verspreiding van die content Het meenemen van mensen, afdelingen en onderdelen doen we op basis van de tactiek van verleiding: Laten zien wat werkt bij anderen (en wat niet) Let wel: Een online media strategie is niet hetzelfde als online media richtlijnen. Groeimodel online media We willen groeien naar een situatie waarin de universiteit als geheel op een integrale en professionele manier online media onderdeel heeft gemaakt van de kernprocessen van de universiteit. Om hier te komen hebben we gekeken naar een model: Social Media Maturing Model (M&I/partners). Dit model bestaat uit de volwassenheid-sfasen Ad hoc, Experimenteel, Functioneel en Transformatie, waarbij de groei in de richting van 16 17

10 transformatie een verschuiving van tactisch naar strategisch met zich meebrengt. Vrij vertaald naar een universiteit levert dat de volgende fasering en eigenschappen op: Ad hoc Medewerkers en studenten gebruiken individueel sociale media De universiteit heeft geen beleid of strategie op het gebied van de social media Experimenteel Afdelingen/opleidingen/vakgroepen/faculteiten/et cetera zetten, onafhankelijk van elkaar, sociale media in voor het deelproces binnen een universiteit waarvoor zij verantwoordelijk zijn Behoefte aan sociale media strategie en beleid ontstaat Online reageren is nog niet structureel ingericht Functioneel De universiteit zet sociale media doelgericht in voor specifieke toepassingen Grenzen tussen hiërarchisch ingegeven organisatie-onderdelen vervagen door gebruik van sociale media Social media worden ingezet voor marketingcampagnes Beleid op het gebied van sociale media is geformuleerd Organisatie van online reageren is ingericht Transformatie De universiteit transformeert tot samenwerkingsnetwerk De universiteit voegt waarde toe door de inzet van social media Co-creatie door studenten en onderzoekers over de grenzen van de universiteit heen Verschil tussen intern en extern vervaagt Sociale media strategie is geformuleerd Het model helpt bij het bepalen van de situatie waarin een universiteit zich bevindt en wat we moeten doen om de organisatie in een volgende fase te krijgen. In de praktijk blijkt uiteraard dat onze universiteit zich op bepaalde gebieden in de experimentele fase bevindt en op andere gebieden in de transformatiefase. Online code of ethics (richtlijnen online mediagebruik) Er zijn genoeg voorbeelden (uiteraard op internet) te vinden dat een niet goed doordachte actie ongelooflijke consequenties kan hebben. Dat alle werkgevers cv s op netwerksites nalopen is bekend. Zou de werknemer die twittert dat hij zich verveelt tijdens werktijd op het werk goed hebben nagedacht dat zijn werkgever dat ook zou kunnen lezen? Of wat zouden de jongens van Domino Pizza gedacht hebben toen ze de inhoud van hun neus in pizza s stopten, dat filmden en op YouTube zetten? Dat Domino dit niet in de gaten zou hebben? Een aantal bedrijven en instellingen heeft, om gênante situaties te voorkomen, een zogenaamde gedragscode sociaal media gebruik opgesteld. De vraag is of we voor een universiteit een dergelijke set regels nodig hebben. Vanwege het sterk wetenschappelijke karakter van de instelling en de aanwezige experts met expertise lijkt het beteugelen van online expressie vrijheid juist iets wat we niet moeten doen. Medewerkers voelen zich betutteld Wetenschappers (en ondersteuners) nemen de universiteit niet serieus Het druist in tegen de uitgangspunten van academische vrijheid Het beperkt het samenwerken gevoel Het trots zijn op de universiteit vermindert Je kunt het toch niet in de hand houden dus kun je beter met elkaar in gesprek over hoe je met elkaar wil omgaan Het neigt heel erg naar zend-gedrag van een merk en ook dat een merk een bepaalde (sociale) afstand zou moeten hebben tot de mensen zelf De discussie die ontstaat heeft te maken met loyaliteit en eerlijkheid. Het gaat over hoe medewerkers in een organisatie met elkaar omgaan en wat de rol van de instelling daarin is. Het gaat over mensen in een organisatie die met elkaar samenwerken en afspraken maken over hoe mensen met elkaar omgaan op de werkvloer. Afspraken hierover kun je 18 19

11 een code of ethics (of gedragscode) noemen. Met een paar simpele ingrepen is de code of ethics van de universiteit online media te maken. Dat voegt niet alleen een laag toe aan de gedragscode maar hangt de discussie over hoe om te gaan met sociale media in een universiteit ook op aan de strategie en het beleid van de universiteit. Ik heb hier ter illustratie een aantal punten uit de code of ethics van de TU Delft vertaald naar online media (tussen quotes en schuingedrukt zijn citaten uit de code of ethics ) De hedendaagse technische universiteiten spelen een belangrijke rol in de maatschappij. Ze zijn een bron van fundamentele en toegepaste wetenschap, verspreiden kennis en informatie, zorgen voor onderwijs en persoonlijke ontwikkeling, en vormen een katalysator van innovatie en economische groei. => Medewerkers van de universiteit verspreiden kennis en informatie en dragen daardoor bij aan innovatie en economische groei De kernwaarden voor het gedrag van medewerkers van de TU Delft zijn: expertise, betrokkenheid, integriteit en respect => Medewerkers van de TU Delft hebben kennis en expertise en worden aangemoedigd deze kennis en expertise in te zetten (met inachtneming van waarden, privacy, intellectueel eigendom et cetera van anderen) en te verspreiden. Dat geldt voor medewerkers en studenten onderling (sociale interne communicatie) maar zeker ook daarbuiten. stimuleert een eerlijke en gelijke behandeling van personen en houdt een voortdurende bereidheid in om verantwoording af te leggen over het eigen handelen. => Deel online alles wat je weet, vindt en onderzoekt met anderen, sta open voor commentaar en ga de discussie aan. In het algemeen verdient het aanbeveling te streven naar transparantie en moet belangenverstrengeling waar mogelijk vermeden worden. Er is sprake van belangenverstrengeling wanneer de plichten jegens de universiteit en hetzij persoonlijke en professionele externe belangen met elkaar botsen => Communiceer online open en transparant over je werk (voor zover dat niet botst met de doelstellingen van de universiteit) Docenten zijn op redelijke tijdstippen te benaderen door studenten, zowel persoonlijk als via . => privé en werk lopen door elkaar heen (studenten verstaan immers onder redelijk wellicht ook de avonduren en in de weekenden). Respect is van het grootste belang in de communicatie tussen studenten en medewerkers. Dit komt tot uitdrukking in de stijl, toon en vorm in s en directe contacten. => Sociale media zijn net als het normale leven, gedraag je zoals je je ook in het dagelijkse leven gedraagt. Integriteit is hoofdzakelijk een persoonlijke eigenschap en vergt een oprechte, open houding. Integriteit 20 21

12 Corporate branding door personal branding individuele experts De primaire processen onderwijs en onderzoek van een universiteit zijn tevens de belangrijkste marketinginstrumenten van de universiteit. De studenten en wetenschappers van een universiteit zijn de belangrijkste spelers. Als studenten en medewerkers zo transparant (als mogelijk) communiceren zijn die studenten en medewerkers de ambassadeurs van de universiteit. Die transparantie levert vervolgens een aantrekkingskracht op die past bij de universiteit. De manier waarop de universiteit een groot voordeel kan halen uit online media is de aanpak via online branding. De optelling van de persoonlijke aanwezigheid van medewerkers en studenten is het merk TU Delft. De eigen studenten, wetenschappers, alumni, onderwijzend personeel en overige medewerkers zijn de experts. Hun kennis is de expertise. De sleutel is trots, geholpen door online-media-wijsheid: expert zijn op je kennisgebied en die online uitventen. Wat is er sterker dan dat wetenschappers, studenten en onderwijzers eerlijk en trots vertellen over hetgeen ze doen, waarom en waarom daar? Het merk universiteit wordt aangevuld met in het verleden behaalde resultaten en wat anderen van de universiteit vinden. De bewustwording dat elke medewerker en elke student een persoonlijk merk is de tweede pijler van een succesvolle strategische online communicatie. De uitdaging van een marketing en/of communicatie afdeling van een universiteit is het creëren van online mogelijkheden: Beschikbaar stellen van platformen Zorgen voor samenhang tussen platformen Mediawijs maken van personen (en daarmee diensten en afdelingen) Richting geven door gedrag op online media te koppelen aan instellingsethiek Uitleggen hoe personal branding werkt en wat de valkuilen zijn Aandacht is het nieuwe ruilmiddel; op internet maar ook in de niet-digitale wereld. Hoe meer aandacht je krijgt, hoe meer invloed/impact je hebt op anderen en de acties die anderen ondernemen. Maar hoe creëer je aandacht, hoe houd je hem vast? Hoe word je er een betere docent van? Hoe kun je er je studie inhoudelijk beter mee maken? Hoe kun je er beter onderzoek door doen? Het is natuurlijk overdreven om te zeggen dat de rol van aandacht nieuw is maar aandacht speelt wel een belangrijke rol. In de huidige online samenleving wordt expertise toegeschreven aan degene die de meeste aandacht heeft. Expertise is een belangrijke eigenschap geworden. En expertise is niet per se hetzelfde als de functie waarvoor je bent aangenomen, de werkzaamheden die bij die functie horen of een studie die je volgt. Studenten zijn de experts van de toekomst maar nemen online steeds vaker de lead als het gaat om sturing van sentimenten. Het krijgen en vinden van aandacht vergt tijd en inspanning. Door te geven, geven, geven en nog eens te geven kun je later aandacht krijgen. Het opbouwen van een relevant netwerk, het uitventen van je expertise en hier relevante praktijkvoorbeelden van laten zien kost tijd en energie. Aandacht krijgen is iets wat je een transactie kunt noemen: je krijgt namelijk iets wat je wil hebben en in het normale leven zou je daarvoor bereid zijn te betalen. Ergo: aan-dacht heeft je iets opgeleverd waarvoor je wellicht zou hebben betaald. en aandacht is geld. Bouwen aan je persoonlijke merk Om aan je persoonlijke merk als onderdeel van een universiteit te (gaan) bouwen of om het te onderhouden moet je beginnen met het beantwoorden van de volgende vragen: Hoe word ik gevonden in Google, welke trefwoorden zijn aan mij gerelateerd (kijk vooral ook even bij de images en Google Scholar)? 22 23

13 Hoe wordt er op verschillende media over mij/mijn vakgebied gesproken/gedacht? Met wat word ik in verband gebracht? Is de universiteit een van de dingen waarmee ik geassocieerd wordt? Wat zijn de trefwoorden/expertises waarmee ik in verband gebracht wil worden? Hoe graag wil ik degene zijn die gebeld wordt door een journalist als ze willen weten hoe het zit? Wat zijn de front-runners op die onderwerpen? Wat is mijn drijfveer? Wat is mijn strategie? Welke middelen wil ik graag inzetten (voorkeur?) Hoeveel tijd wil ik eraan besteden? Wat roert me? Wat motiveert me? Wat maakt mij anders dan anderen? Wat zijn mijn doelen? Als je die vragen duidelijk hebt, kun je aan de slag: Claim op allerlei plaatsen jouw naam of de naam waarop je gevonden wil worden Maak een keuze uit middelen die je gaat gebruiken (afhankelijk van je doel, doelstellingen en waar je publiek zit) Zet elk medium in op zijn sterkte en kijk uit voor (automatische) koppelingen Gedraag je online zoals je ook in het echte leven gedraagt Meet en evalueer je inzet. Pas zo nodig je middelenmix aan Schoon volgers/connecties op Heb geen haast. Het kost tijd om een netwerk op te bouwen Wees erg terughoudend in het automatisch koppelen van online media Elk van die media heeft zijn eigen publiek en sfeer. Een tweet op Twitter wordt anders gelezen dan hetzelfde bericht op Facebook Begin een blog waarin je gaat vertellen over de dingen die je bezighouden. Dat kan op professioneel gebied maar dat kan dus ook persoonlijker zijn. Schrijf regelmatig iets nieuws en reageer op de reacties die je krijgt. Hoe rijker en hoe levendiger je blog, hoe beter omlijnd je online profiel wordt. Bedenk altijd dat de discussie/interactie belangrijk is. Gebruik Twitter om mensen te wijzen op een nieuwe post of verbind een oudere blogpost met de actualiteit. Veel is niet meer te verwijderen. Zeker als iemand anders een retweet heeft gedaan of een deel van je blog heeft aangehaald is iets niet meer de wereld uit te helpen. Een negatief gerucht is nog sneller dan een positief sentiment. Bedenk ook dat niet alleen je vrienden en collega s aanwezig zijn, ook je baas (en ook je toekomstige baas) krijgt veel meer inzicht in wat je aan het doen bent. Nu is de uitdaging dat de personal branding zo goed is dat mensen je wél voor het een en niet voor het ander gaan benaderen. Bijsturen is noodzakelijk als het niet goed genoeg matcht met wat je bedoeling is of omdat expertise is verschoven. Als je je open opstelt is het logisch dat je benaderd wordt; sta daar ook voor open. Dat je naam, (werk)adres en telefoonnummer over het hele internet vliegen is de bedoeling (anders ben je niet benaderbaar). Het is een keuze om een deel van je vrijheid prijs te geven...of niet. Dat ene gemeenteraadslid, die ene politicus of die ene (wetenschaps)journalist is tegenwoordig via Twitter veel makkelijker te bereiken met jouw boodschap via social media dan via de gangbare kanalen van bellen, mailen en afspraken maken. Dat kan natuurlijk allemaal in tweede instantie, maar voor het trekken van de aandacht en een eerste quasinonchalant contact is Twitter wel een prachtig middel. Het personal brand student Bij een universiteit loopt een schat aan publiciteit rond in de onderwijsgebouwen zelf: studenten. Die zijn namelijk -al dan niet in projectvorm- bezig met de oplossingen voor de problemen van ons land (en de hele wereld) van nu en in de toekomst. De zichtbaarheid van die initiatieven is vaak voor verbetering vatbaar. Studenten zijn vaak niet bezig met publiciteit en als ze het al zijn is het op een te klein schaalniveau. Het is zaak voor een marketing en/of communicatie afdeling de initiatieven op het netvlies te krijgen, te 24 25

14 begeleiden en op te leiden zodat hetgeen het project oplevert ook in de online PR van de universiteit gebruikt kan worden. Als universiteit ben je terecht trots op wat haar studenten verzinnen, onderzoeken en maken. De universiteit haalt er ook nog regelmatig het nieuws mee. Vaak zijn de projecten visueel of visueel te maken, soms moet je een situatie een beetje regisseren. Geef de studenten een camera, leer hoe ze YouTube, Facebook en Twitter kunnen inzetten en vertel ze hoe ze met de hashtag #TUDelft niet alleen zichzelf kunnen associëren aan de universiteit maar ook de universiteit op de hoogte kunnen brengen van hun activiteiten. Niet alle projecten zijn op deze manier populair te maken, het zal zeker niet altijd lukken op grote schaal. Maar ik durf wel te garanderen dat er voor een leuk, door studenten uitgevoerd project, altijd wel de nodige aandacht te vinden zal zijn. Wetenschapsvoorlichters werken graag mee aan het vinden van die aandacht. Het personal brand wetenschapper van de VENI-VIDI-VICI-subsidies van NWO tot Europese ERC Personal Grants. Toekenning is vooral afhankelijk van een indrukwekkende lijst met publicaties, maar daarnaast speelt maatschappelijke relevantie een rol(letje): verspreiding van kennis. Publiekscommunicatie is dus belangrijk en een van de manieren om je (wetenschappelijk) publiek te bereiken is via online media als een blog, en/of via Twitter. Iedere wetenschapper doet iets aan persoonlijke profilering om zijn of haar carrière vooruit te helpen. Dat wil niet zeggen dat iedereen daar heel bewust mee bezig is, vaak gebeurt het als bijverschijnsel van de drang om resultaten met anderen te delen. Als de wetenschapper zich hier echter van bewust is, zal de profilering een stuk doeltreffender kunnen zijn. Dat betekent dus bijvoorbeeld het bijhouden van je LinkedIn-profiel, lezingen geven (en je presentatie op SlideShare zetten), bloggen (naast publiceren in vakbladen), twitteren, actief zijn op (wetenschappelijke) discussiefora en plaatsen van relevante inhoud op Wikipedia. Laat vervolgens die meerwaarde ook maar zien aan je (toekomstige) werkgever, donor of subsidieverstrekker. De wetenschappelijke wereld beweegt al geruime tijd in de richting van online media. Open Science is een filosofie waarbij data, onderzoek en resultaten vrij toegankelijk zijn voor iedereen zonder copyright, patenten of andere controlemechanismen. Online peer review, open access, open data, open courseware, betere verspreiding van data, tools en methodes ( bijvoorbeeld biedt toegang tot gratis open source software in diverse onderzoeksvelden) zijn allemaal 2.0 -gerelateerde termen die de komende tijd veel aan invloed zullen gaan winnen. Het betrekken van het publiek bij onderzoek met citizen science is ook een succesvol voorbeeld van de inzet van sociale media in wetenschappelijk onderzoek. De wetenschappelijke subsidiestroom bestaat steeds meer uit individuele subsidies, 26 27

15 Online reputatiemanagement door sociale online serviceverlening Online merkbeleving van de universiteit begint met zichtbare online aanwezigheid van de universiteit. Zenden is daarbij niet toereikend. We moeten als universiteit luisteren naar vragen die ons gesteld worden, maar ook naar vragen die leven en niet aan ons geteld worden (maar misschien wel aan vrienden of aan de maatschappij als geheel). Met webcare kun je antwoord geven op vragen die nog niet gesteld zijn door te weten wat er over jou en de onderwerpen die bij je horen gezegd wordt. We kunnen laten zien dat we midden in de online maatschappij staan door actief onderdeel uit te maken van publieke online debatten en daar waarde aan toe te voegen. Online Reputatiemanagement heeft voor een universiteit de volgende doelstellingen: Promotie van de instelling Het doen van wetenschapscommunicatie Voorlichting over de opleidingen Voorlichten over het onderzoek Als deel van het klantenserviceprogramma Risicomanagement Nastreven van naamsbekendheid/branding De volgende maatschappelijke trends zijn hierbij van belang: Transparantie Mensen verwachten online snel antwoord te hebben Mensen nemen niet de moeite te zoeken maar verwachten dat het antwoord naar hen toekomt Er zijn drie niveaus van webcare: 1. Monitoring 2. Intervention 3. Influencing Monitoring Onder webmonitoring verstaan we het monitoren van de buzz rondom het merk van de universiteit en een aantal (flexibele) elementen die voor de universiteit en de bedrijfsvoering van de universiteit belangrijk zijn. Hierbij horen eventueel gekozen thema s van de universiteit en werving van studenten. Het is flexibel omdat een term afhankelijk kan zijn van een moment of een gebeurtenis (Olympische spelen, verkiezingen, politieke beslissing). We kunnen kennis (over de doelgroep) halen uit het monitoren. Op basis hiervan zou (gedeeltelijk) beleid aangepast kunnen worden. Kennis over de doelgroep: Hoe wordt online een keuze gemaakt voor een studie? Welke deelprocessen zijn dat? Waar discussiëren wetenschappers online over? Op welke plaatsen worden welke discussies gevoerd? Wie wordt gezien als expert(s) door de verschillende doelgroepen? Welke termen worden door de doelgroep geassocieerd met de onderwerpen zoals de universiteit die gebruikt? Hoe er over de universiteit gesproken wordt is belangrijk. Hoe is de buzz rondom merk / evenement? 28 29

16 Hoe verandert dat in de tijd en welke factoren spelen daarbij een rol? Hoe snel moeten we kunnen ingrijpen? Intervention Reageren op vragen, opmerkingen en klachten van klanten. Dit zijn de mensen die de moeite hebben genomen om een ingang te vinden bij een universiteit om de vraag die men heeft te stellen aan iemand van de universiteit. Intervention in de webcare begint bij de al bestaande kanalen waarmee een universiteit communiceert met mensen die contact opnemen, de monitoring/klantenservice. Actief deelnemen aan een discussie, antwoorden geven op vragen en inspringen op een onderwerp waarvan je denkt een bijdrage te kunnen leveren. Belangrijk is de online conversatie aan te gaan omdat men dan ziet dat de universiteit bereid is deel te nemen aan de online discussie. Actief antwoorden geven bij objectieve vragen: net als we nu ook doen met een mail die op een algemeen adres binnenkomt. Verwijzen naar website FAQ van maken als die er nog niet was Antwoord verkrijgen door zoeken en/of bellen Expert raadplegen Subjectieve vragen doorspelen aan panels Inzetten van experts en ambassadeurs buiten de universiteit om vragen te beantwoorden. Actieve interne en externe monitoring met behulp van een tool om de onderwerpen te kanaliseren. Reageren op relevante blogs/fora (uit naam van de universiteit) Influencing Actief mengen in een discussie, op zo n manier dat het sentiment van het onderwerp verandert of dat een bepaald onderwerp geassocieerd wordt met de TU Delft (of juist minder). Actief beïnvloeden van rankings van zoekmachines Actief beïnvloeden van sentimenten (bijvoorbeeld door ratings) Actief angels uit discussies halen Neerzetten van een realistisch beeld van de universiteit Het wegnemen van beelden die niet overeenkomen met de werkelijkheid Doorzetten van de vragen die gesteld worden op de website (Frequently asked questions) Opinieleiders aanwijzen die (mede) namens de universiteit op het internet aanwezig zijn. Deze mensen kunnen zich inzetten als evangelist Deze opinieleiders bij elkaar en met elkaar laten discussiëren over de nettiquette van het bloggen/aanwezig zijn op internet om op die manier ervaringen te delen, eenduidigheid van de communicatie te krijgen. Crosslinking, namedropping et cetera inzetten op relevante plaatsen om te zorgen voor een betere ranking van het merk van de universiteit. Vragen via sociale media stellen: bijvoorbeeld Hoe zoeken jullie naar een potentiële opleiding, welke kanalen en waarbij kunnen we jullie helpen? Wel of niet reageren De dialoog aangaan is belangrijk en laat zien dat je als universiteit openstaat voor interactie. Niet alles wat verschijnt op online media is van genoeg waarde om er iets mee te doen. Denk daarbij aan het volgende: Negatief sentiment Goed begrijpen wat er aan de hand is Reageer snel en goed. Hierdoor stopt een discussie vaak. Weinig activiteit = minder interessant Niet in discussie gaan maar zorgen dat de discussie stopt Geef het gevoel dat er geluisterd wordt Sorry zeggen of aangeven dat je het probleem op wil lossen haalt de angel eruit Geef inzicht in de activiteiten die je onderneemt om iets op te lossen 30 31

17 Online media: de middelen dus Als de activiteit al uit de discussie is: niet aanwakkeren Verplaats de communicatie naar persoonlijk (en uit openbaarheid) Ga geen nep-positiviteit creëren. Dat komt altijd uit en heel een veel desastreuzer effect Heel soms kun je er voor kiezen niet te reageren. Bijvoorbeeld als een reactie zeer waarschijnlijk geen effect zal hebben of omdat het overige sentiment overwegend positief is. Wel in de gaten blijven houden. Positief sentiment Delen van bericht met een toevoeging Delen van bericht zonder toevoeging Altijd de afweging maken of het aandeel berichten met een happy sentiment niet de overhand gaat krijgen. Bij marketing en/of communicatie afdelingen van universiteiten wordt gedacht in doelgroepen. Belangrijk hierbij is dat de universiteiten alle mensen in de doelgroepen behandelen als klanten. Het communicatievak draait simpel gezegd om niet meer dan logisch nadenken over wie je precies wilt bereiken met je communicatiestrategie en/of campagne en/of persbericht, wat je ze wilt vertellen, wat je wilt dat ze met die informatie doen en hoe je dat dan het beste kunt brengen, verpakken en versturen. Kort gezegd: Doel - doelgroep (klant) - boodschap - middel. Een gevleugelde uitspraak in het marketing en/of communicatie vakgebied is dat we aanwezig moeten zijn waar onze doelgroep/klant (al) zit en niet moeten willen proberen de doelgroep/klant naar ons te laten komen zodat wij ze kunnen voorzien van informatie. Daarnaast is het voor mij ook altijd belangrijk dat we moeten weten wat de doelgroep/ klant wil weten. Een discussie over een onderwerp kan op een blog als een heel andere kant op gaan dan een discussie over hetzelfde onderwerp op Waar houdt jouw klant zich vooral op, wat leest men, wat doet men? Op basis van dat soort inzichten ga je bedenken of je ze via RTV/kranten wilt bereiken, of Twitter, een blog, een LinkedIn-groep, een ingezonden brief, een persoonlijke brief, een persoonlijk bezoek, een verborgen boodschap in een soap, een beursstand op een vakbeurs, et cetera. Als je weet wie je wat wilt vertellen, wordt het vaak al duidelijk via welke kanalen dat het beste kan, of welke kanalen in ieder geval juist niet. Uiteraard willen we dat niet alleen weten hoe we berichten naar onze klanten kunnen zenden (alhoewel dat nog wel te vaak gebeurt) maar vooral hoe we met mensen kunnen interacteren

18 In dit hoofdstuk laat ik, aan de hand van cases, voorbeelden zien van de TU Delft. Hoe heeft de TU Delft een aantal dingen opgepakt in de online media, waarom zo en wat heeft het voor gevolgen gehad? Bij elk van de middelen die ik behandel is een kader opgenomen waarin ik per middel kort omschrijf wat het is, what s in it for me? : waarom ik vind dat studenten en medewerkers ermee aan de slag zouden moeten gaan. Ook beschrijf ik een aantal do s en don ts van het elk afzonderlijk middel. Door de combinatie te maken wat de universiteit met een middel doet en wat u als gebruiker er mee kunt probeer ik de brug te slaan van personal brand naar corporate brand (dat is een tweerichtingsrelatie). Dus: op welke manier maakt het corporate brand online communicatie mede mogelijk en hoe kan een individu bijdragen aan het geheel. Online media platforms zijn soms vluchtig maar je weet van te voren niet welke wel en welke daar niet toe zullen gaan behoren. Stelregel is dus: maak op alle (nieuwe) media een account aan. Claim de naam. Als een naam eenmaal geclaimd is door iemand anders is het vaak lastig deze weer terug te krijgen. Om kennis te hebben van de middelen en de mogelijkheden (en de onmogelijkheden) van die middelen moet je als gebruiker actief zijn met die middelen. Dit lijkt in tegenspraak te zijn met wat ik eerder beweer, om echter een goede keus te kunnen maken moet je wel intensieve kennis hebben van een middel. Daarnaast is het ook mogelijk dat een middel een behoefte creëert. Het succes van Twitter is bijvoorbeeld maar door weinigen voorspeld. Blijkbaar was er behoefte aan een microblogdienst. Veel vaker is het zo dat een middel wordt gecreëerd omdat het kan en niet per se omdat er behoefte aan was. Twitter Wat is het? Een microblogdienst Maximaal 140 karakters per bericht Geeft antwoord op de vraag Wat gebeurt er? Het gaat om interessant genoeg zijn om gevolgd te worden Anderen bepalen of ze jou gaan volgen. Of weer gaan ontvolgen Aantal volgers is minder interessant dan de potentiële impact van je netwerk Onderwerp = hashtag (#onderwerp) Iemand op Twitter Vooral handig in combinatie met smartphone Heel vluchtig, eenmaal van de timeline af is een bericht moeilijk terug te vinden What s in it for me? Maakt je expert op gebieden waarvan jij dat wil 34 35

19 Goed voor branding universiteit Goed voor de personal branding Laat zien wie je bent als medewerker/student maar ook als mens Verbreedt je netwerk (peers) Reageren op actualiteit (Twitter is heel snel) Rechtstreeks contact met media Do s: Gebruik je smartphone. Twitter is nu en op een geografische plaats en je smartphone heb je altijd bij je Gebruik het op de momenten dat je niets anders doet (bushalte, wachtrij etc) Experimenteer, maak fouten en leer daarvan Maak foto s Gebruik links naar blog of artikel Gedraag je sociaal (retweet en noem anderen, ga collega(studenten) volgen) Ga conversatie aan Gedraag je zoals je je in het echte leven ook gedraagt Combineren met weblog Don ts: Veel over niet-interessante dingen twitteren (tenzij dat je expertise is) Er aan verslaafd raken Bang zijn dat je iets mist als je even niet kijkt. Bij de start van TU Delft op Twitter (juni 2009) hebben we gekozen om de nieuwsberichten van de TU Delft, zoals ze ook op de website worden geplaatst, automatisch door te zetten op Twitter van de TU Delft. We hebben er daarnaast voor gekozen de Nederlandstalige nieuwsberichten via een Nederlands Twitterkanaal door te zetten en de Engelstalige via een apart kanaal. Automatisch doorzetten is in principe niet de manier waarop men wordt geacht om te gaan met een microblogdienst; het is immers een andere manier van communiceren, directer, korter en persoonlijker. Toch hebben we om praktische redenen en in de aanloop voor deze aanpak gekozen. We wilden zien hoe succesvol een dienst als deze zou zijn, ook zonder het communiceren over dit nieuwe kanaal. Ondertussen is Twitter een gangbaar kanaal geworden en worden lang niet alleen maar automatische berichten verstuurd. Na ongeveer drie maanden bleek het aantal volgers gestaag te groeien en begonnen het duidelijk te worden dat we met deze dienst serieuzer aan de slag moesten. De ambities met onze corporate twitteraccounts: Weten hoe er over ons (op Twitter althans) gedacht wordt Weten wat er speelt op de gebieden die de TU Delft aangaat Contact met onze doelgroepen (interactie) De meeste volgers krijgen van de Nederlandse universiteiten Sentimenten detecteren en eventueel beïnvloeden Interessant genoeg zijn om geretweet te worden In de eerste maanden hebben we in zeer beperkte kring het beheer verzorgd. Onze eerste prioriteit was een beeld krijgen bij hoe men op Twitter onze naam en hashtag #TUDelft gebruikte, wie dat deed en ook waarom. We hebben hiervoor searches ingesteld en zijn gaan volgen. We gebruiken een tool die naast Twitter ook andere bronnen doorzoekt. Middels een dashboard en een dagelijks overzicht per geeft die ons inzicht in de online impact van de universiteit. Twitter zorgt hierbij voor de actualiteit, de tool voor de diepte. We retweeten (doorzetten van andermans tweets zodat onze volgers de originele tweet zien) een selectie van de berichten van anderen die iets over TU Delft zeggen. Ook 36 37

20 antwoorden we op vragen die ons direct (en ook indirect) werden gesteld, soms voegen we daar een korte opmerking aan toe. Om tweets persoonlijker te maken kiezen we er voor om nieuwtjes door wetenschapsvoorlichters, persvoorlichters en wetenschappers te laten brengen en die vervolgens te retweeten vanuit de corporate accounts. In onderstaande tweet zegt persoon1 tegen persoon2 dat hij onderweg is naar de TU Delft. Wij heten persoon1, persoon2 en persoon 3 (iemand die eerder een vergelijkbare tweet had verstuurd) welkom en wensen hen veel plezier. De toevoeging ^RS betekent dat de persoon RS (dat ben ik) namens de TU Delft de tweet heeft verstuurd. vragen iedere student en werknemer TU Delft in de bio op te nemen. We hebben een (klein) aantal gevallen gehad waarbij TU Delft in een negatieve buzz betrokken zou kunnen raken. We gaan daar op de volgende manier mee om: We participeren op het niveau van het proces We stellen een vraag om te laten merken dat we de buzz en het sentiment hebben gezien. We betrekken een wetenschapper van de TU Delft in de discussie (of en ondersteuner of een afdeling) We participeren bij de bron door een antwoord te posten / te laten posten door de betrokkenen Personen en corporate kunnen elkaar heel goed helpen op Twitter. Doordat het een snel, persoonlijk en op meningen gebaseerd medium is kunnen we snel schakelen en de juiste mensen betrekken bij een discussie. We kunnen snel op de actualiteit inspelen en journalisten weten ons ook snel te vinden. Omdat Twitter gaat over het volgen van mensen die interessant genoeg zijn is het een goed medium voor een kennisgebaseerde instelling. Persberichten die op de site worden geplaatst zijn de enige automatische tweets die worden verstuurd. Dit doen we omdat we weten dat journalisten onze twitterfeed gebruiken als bron naast de perslijst. We willen in ieder geval gevolgd worden door de mensen waarvan we het relevant vinden dat ze ons volgen. We zoeken actief naar de voor ons relevante volgers en gaan die volgen. Mensen die ons volgen, volgen we over het algemeen terug (dat maakt direct en 1op1 contact mogelijk via direct messages). Daarnaast houden we lijsten bij (medewerkers, studenten, studentenprojecten et cetera) zodat anderen die kunnen gaan volgen. We vragen iedereen die iets over TU Delft twittert #TUDelft in de tweets gebruiken en 38 39