VAN SEGMENT GEDREVEN NAAR EVENT DRIVEN

Transcriptie

1 Trefwoorden: marketing, segment gedreven marketing, event driven marketing VAN SEGMENT GEDREVEN NAAR EVENT DRIVEN Nuchterheid in marketing (deel 2) Het traditionele doel van marketing is het bedienen van een of meer klantengroepen die allemaal dezelfde wensen en karaktereigenschappen hebben. Maar helaas, de maatschappij van vandaag de dag is lastig in grote zuilen in te richten. Tevens verwachten we met name bij de wat duurdere en meer specialistische goederen een maatwerk -behandeling. Samenvatting Deel je doelgroep en klantenbestand niet meer op in segmenten, om daar vervolgens op te gaan schieten. Maar zorg ervoor dat je het gedrag en de situatie van de klant kent, en daarop anticipeert. Steeds meer ondernemingen werken event-gericht op hun klanten; het brengt ze geen windeieren Gesegmenteerde marketing is daarmee niet uit. Maar kan ultimo toegepast worden op het werven van klanten uit de markt. Het tweede artikel in een reeks over het nieuwe denken over marketing. Markten in segmenten verdelen is een handige techniek. Marktsegmentatie kent twee definities: Analysetechniek: het opdelen van uw markt naar relevant gezichtspunt homogene groepen afnemers (segmenten). Marketingstrategie: je als aanbieder richten op een of enkele segmenten en je marketinginspanning daarop aanpassen. Er zijn vier voorwaarden voor een goede marktsegmentatie: meetbaarheid, voldoende omvang, toegankelijkheid en bewerkbaarheid. Traditioneel wordt, nadat een markt is gesegmenteerd, ook de positionering vastgesteld per segment (zie tabel 1). Er werd altijd gesteld dat een bedrijf efficiënter kan marketen door hun producten of diensten, kanalen en communicatie alleen te richten op hen die het bedrijf het meeste profijt kunnen brengen. 10

2 MANAGEMENT TOOLS NUMMER 5, 2004 Tabel 1. Marktsegmentatie Traditionele segmentatietechnieken zijn (M. Palmer c.s.): Geografische segmentatie: het verdelen van de markt in verschillende geografische eenheden, zoals landen, staten, regio s, steden of buurten. Demografische segmentatie: het verdelen van de markt in groepen gebaseerd op demografische variabelen, zoals leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, inkomen, beroep, opleiding, religie, ras en nationaliteit. Levenscyclussegmentatie: het aanbieden van producten of marketingbenaderingen die de veranderende behoeften van de consumenten herkennen in diverse fasen in hun leven. Geslachtssegmentatie: het verdelen van de markt in verschillende groepen gebaseerd op sekse. Inkomenssegmentatie: het verdelen van de markt in verschillende groepen, gelet op de hoogte van het inkomen. Geodemografie: het bestuderen van de relatie tussen de geografische locatie en de demografie. Psychografische segmentatie: het verdelen van de markt in verschillende groepen, gelet op sociale klasse, levensstijl of karakteristieken. Gedragssegmentatie: het verdelen van de markt in groepen, gelet op consumentenkennis, houding, gebruik of reactie op een product. Gelegenheidssegmentatie: het verdelen van de markt in groepen, gelet op de gelegenheden: kopers krijgen het idee om een product te kopen, ze kopen het product ook werkelijk of ze gebruiken het gekochte product. Voordeelsegmentatie: het verdelen van de markt in groepen, gelet op de verschillende voordelen die consumenten zoeken in een product. Segmentatie kan goed werken om zicht op het (potentiële) klantenbestand te krijgen. Maar nu we steeds meer een-op-een kunnen werken en de techniek het ons mogelijk maakt klanten te volgen en op maat te bedienen, is het denkbaar dat segmenteren uit is. Het is duur, tijdrovend en biedt minder resultaat dan eventgedreven opereren. Gesegmenteerde marketing raakt langzaam uit de mode; event driven marketing (EDM) neemt een prominente plaats in bij succesvolle up- en cross-selling aan klanten. Zij die hun klant en de behoefte van de klant goed in kaart hebben gebracht, een goede (multichannel) interactie met hun klanten hebben, kunnen succesvolle verkoopacties doen volgens het Juist3-principe (in willekeurige volgorde: juiste product op de juiste plaats aan de juiste persoon). Diverse banken en verzekeringsmaatschappijen werken al succesvol event driven, maar ook diervoedermerken en reisbureaus passen dit concept met groeiend commercieel resultaat toe. Vandaar ook dat deze ondernemingen haar klanten niet meer direct in rigide segmenten onderbrengen, maar flexibiliteit toelaat en juist dat product aanbiedt waarop de klant het meest zit te wachten. Onbekend, onbemind? Gesegmenteerde marketing is al zo oud als de weg naar Harvard, naar Philip Kottler (1931). Dé uitvinder van gesegmenteerde marketing. Maar ook volgens onze Grote Leermeester is het gebruikmaken van een eventdrivenstrategie de toekomst. Nu nog voornamelijk alleen mogelijk bij klanten, maar met de toekomstige datawarehousing, datasharing en partnerships op datagebied, ook voor het werven van nieuwe klanten. Niets werkt beter dan de juiste persoon op het juiste moment 11

3 VAN SEGMENT GEDREVEN NAAR EVENT DRIVEN Over voor- communicatie bij Event Driven Marketing Als databasemarketeer verantwoordelijk voor de opzet van het retentieprogramma besloot ik destijds om tijdens een marktonderzoek na te gaan wanneer hondeneigenaren daadwerkelijk overstapten van puppyvoer op volwassen hondenvoer. Mijn voorgevoel bleek correct te zijn. Op het moment dat de eerste mailing verstuurd zou worden, bleek 80 procent van de consumenten al te zijn overgestapt op voer voor volwassenen. Naast de zogenoemde transiti ing waren er dus tijdens de puppyfase nog een of meer communicatiemomenten nodig waarbij de consument uitgelegd moest worden dat hun hond nog steeds groeide en ze dus door moesten gaan met hun huidige voer tot ze van ons het advies kregen om over te stappen. Zo werd uiteindelijk in de puppyfase van het leven van de hond een aantal communicatiemomenten gepland plus een uiteindelijke transitie naar volwassen voer. Een tweede transitie zou plaatsvinden als de hond de seniorfase zou bereiken. In de volwassen fase tussen de twee transities kon het contact met de klant vervolgens onderhouden worden door middel van diverse additionele communicatiemomenten, deels event driven (bijvoorbeeld gebaseerd op geïdentificeerde gezondheidsproblemen) en deels promotion driven (bijvoorbeeld op basis van nieuwe productintroducties). Ed Sander (Failsafe), uit de tijd dat hij nog database-man was bij P&G s topdiervoeder-brand Eucanoeba met het juiste aanbod aanspreken. Niets is moeilijker ook. Gesegmenteerde marketing is dus niet uit. Maar dient vooral de strategie te zijn bij leadgetting- en prospectingprogramma s. Is iemand klant geworden? Dan bedien je die op maat. Maar wat is dat eigenlijk, event driven marketing? Een zoektocht op internet naar informatie hierover levert bitter weinig op. Eigenlijk alleen maar verwarring... En dan met name omdat event marketing een populair begrip is als u iets organiseert met een tent, een beurs, een show Het Engelse event is hier de schuldige, want dit betekent zowel evenement als voorval. Hoewel het begrip event driven marketing en de afkorting EDM toch al weer menig jaartje bestaat, is er nog maar weinig concrete informatie over te vinden. EDM wordt echter al door diverse ondernemingen succesvol toegepast. Ook in Nederland. Event Driven Marketing (EDM) Commerciële en communicatieve activiteiten gebaseerd op relevante gesignaleerde veranderingen in de individuele behoefte van een klant. Egbert Jan van Bel Gesegmenteerde marketing Doelgroep Segmentatie Marktonderzoek Massacommunicatie of (in hoge oplage) direct mail Monodistributie Massaproductie Standaardprijzen Anonieme klantenkring Acquisitie Marktaandeel Actiegericht Doelgroepkennis Klanten zijn onbekende grootheden Tabel 2. Marketingterminologie Event driven marketing (EDM) Deelgroep Aggregatie Gedragsgegevens Individuele dialoog en interactie Multichannel benadering Massa-customization Mogelijkheid tot flexibele pricing Individuele klantkennis (databasemarketing) Loyaliteit en retentie Klantwaarde Procesmatig Klantkennis Customer life cycle E.J. van Bel 12

4 MANAGEMENT TOOLS NUMMER 5, 2004 Een voorbeeld van een event Stel u bent marketeer bij een bank. Via de database wordt opgemerkt dat een klant al driemaal in een maand tijd geen betaling met de pinpas kon doen omdat de limiet is overschreden. Wat gaan we dan doen? Juist, de klant helpen en een aanbieding doen voor een flexibel krediet. EDM lijkt simpel in dit voorbeeld. Maar goed EDM-en houdt in dat u uw communicatie- en databasemarketingzaken goed op orde hebt. Snelheid van handelen en de juiste trigger raken op het juiste moment, is de essentie van EDM. In het marketinghoekje waar EDM zich bevindt, treft u dus databasemarketing, direct marketing en zelfs customer relationship management (CRM) aan. De EDM-signalen worden voornamelijk opgemerkt (geïnitieerd) vanuit de commerciële database. EDM heeft naast de overlap met direct marketing vooral ook een sterke link met (personal) sales. EDM kan de driver zijn voor het verzenden van individuele direct mail, maar ook doorgeven dat een klant of prospect rijp is voor een bepaald product. Stuur de verkoper er dan maar op af, maar met gerichte informatie om een deal te sluiten. LAT-relatie segment en event Gesegmenteerde marketing en EDM leven dus naast elkaar met respectievelijk de nadruk op leads/prospect en klantgeoriënteerde aanpak. Vanuit het segmentdenken is het mogelijk de juiste leads uit te werken naar een klantrelatie. Door individuele klanten actief te volgen, de basis van EDM, kunnen we inspelen op veranderingen in hun persoonlijke situatie en behoefte (events). En zo is EDM de ultieme vorm van gedifferentieerde marketing. Op basis van een signaal kan de aanbieder direct inspelen op de behoefte van de klant door middel van een direct marketing actie en/of sales-actie. EDM is gebaseerd op het vergroten van de effectiviteit van de communicatie, door de klant te benaderen op het moment dat deze volgens onze informatie het meest is geïnteresseerd in onze propositie. Deze vorm van uiterst gedifferentieerde marketing heeft het voordeel, dat minder geïnteresseerde klanten niet worden benaderd, cross-selling wordt gestimuleerd, klanten meer winstgevend worden, en de organisatie marktgerichter wordt. Bovendien creëert het veel goodwill bij de klant, door het u komt als geroepen - gevoel. EDM is daardoor een sterk relatiemanagement instrument. Kan ik het en moet ik het ook, event-driven werken Los van de stand van zaken in uw eigen organisatie en uw markt, kan iedereen EDM toepassen, zowel in B2C als B2B. Voor elke organisatie zijn er wel indicatoren te vinden als het bereiken van een bepaalde leeftijd, het vervallen van een contract of het verstrijken van een Enkele begrippen en definities Database marketing is een datagedreven marketingaanpak - gebaseerd op het verkrijgen, analyseren en benutten van gegevens over de behoeften en voorkeuren van individuele klanten en prospects - waarbij de planning, implementatie en evaluatie van marketingstrategieën en -programma's in belangrijke mate plaatsvindt op basis van de voorkeuren van die klanten of prospects, zoals die uit de data zijn af te leiden, teneinde de langetermijnklantwaarde te maximaliseren. Direct Marketing (DM) is een vorm van gespecialiseerde marketing die door middel van alle directe communicatiemedia (correspondentie, advertentie, mailings, catalogi, telefoon, beeldscherm) een structurele duurzame relatie organiseert en onderhoudt tussen aanbieders en gesegmenteerde afnemers. Essentieel is daarbij het opwekken van meetbare respons en meetbare verkoop tegen meetbare kosten. Direct Marketing wordt vaak aangestuurd vanuit een database, maar kan ook zonder database uitgevoerd worden. Uitgangspunt bij DM is dat op basis van een bepaalde business doelstelling die klanten benaderd worden waarbij men denkt de hoogste slagingskans te hebben. 13

5 VAN SEGMENT GEDREVEN NAAR EVENT DRIVEN E.J. van Bel Tabel 3. DM versus EDM vastgesteld aantal dagen na een offerte. Niettemin zijn de meer geavanceerde toepassingen van EDM vooral interessant voor bedrijven die een regelmatig contact met hun klanten onderhouden en dus uit een omvangrijke bron van gegevens kunnen putten. De organisaties die het meest in aanmerking komen, zijn die bedrijven die op eenvoudige wijze de beschikking krijgen over gegevens waaruit een gedragsintentie kan worden afgeleid. Dit zijn op dit moment vooral de banken, creditcard maatschappijen, verzekeringsmaatschappijen, telefoonmaatschappijen, postorderaars, luchtvaartmaatschappijen, uitgeverijen, de automobielbranche en soms zelfs ook retailers. De laatste uiteraard alleen indien zij bijvoorbeeld door middel van een klantenkaart in staat zijn de aankopen tot op individueel niveau te herleiden, aangezien zij in tegenstelling tot bijvoorbeeld banken en verzekeringsmaatschappijen geen klantgegevens vanuit het primaire bedrijfsproces verwerven. Er zijn goede argumenten aan te voeren die het een onderneming noodzakelijk maakt om op maat klant- 14

6 MANAGEMENT TOOLS NUMMER 5, 2004 contact te realiseren. Sinds medio jaren tachtig wordt databasemarketing toegepast, waarmee wordt getracht de juiste klant met de juiste propositie via het juiste kanaal te bereiken. Met de groeiende concurrentie, afnemende klantloyaliteit, politieke ontwikkelingen (privacywetgeving) en toenemende kennis en mondigheid van de cliënt, is dat echter niet meer voldoende. Waar draait hem om? Dat een marketeer de voorziening organiseert om een klant te benaderen wanneer dat de klant het beste past. En niet op het moment dat dit het bedrijf het beste uitkomt. Het juiste moment is dan het tijdstip dat de cliënt het meest ontvankelijk is voor de geboden propositie. Doel: optimalisatie van het klantpotentieel. Uitdaging: zowel klantwaarde als potentieel in kaart weten te brengen. te krijgen. Zowel de databasetechniek als het gebruik van kanalen en media (multichannel) zoals web, e- mail, direct mail, telefoon enzovoort. Inclusief de wijze waarop interactie georganiseerd kan worden, is techniek perfect te regelen. Om in te kunnen spelen op het veranderende behoeftepatroon en differentiatie van cliënten en markten, is het belangrijk om op verschillende momenten verschillende marketinginstrumenten in te kunnen zetten en de wijze van klantbenadering te laten variëren al naar gelang het beoogde resultaat. Om deze instrumenten op de juiste manier te kunnen gebruiken, dient voldoende kennis en ervaring aanwezig te zijn binnen een organisatie. Ook in 2004 zal de techniek verder ontwikkeld worden om betrouwbare en actuele klantgegevens beschikbaar My agency has about fifty technology clients. Hardly a week goes by that we don't hear a client say: "We've added the new Glurp feature to our MegaWiDget. The product manager wants to do direct marketing to generate sales in the next quarter, we need something in the mail in seven weeks, what kind of response can we expect? We call this event driven marketing, and it's bad, bad, bad. It's a small idea: "we've got something new, let's market it." As much as we preach to our clients that direct marketing is best used as a process, not a project, probably half our revenue comes from programs like these, and we have to pull every trick in the book to keep them from failing miserably. Here's what's so bad about event driven marketing and how to do it better: Who cares about the Glurp feature, or for that matter, the MegaWiDget. When we first grab people's attention with any marketing activity, 95 percent are at the point of interest they are not considering purchase. They could care less about your company and its products. They have problems to solve. Convince them that you have a solution and they will give you permission to keep talking. That's all. If you drive your program from product specs when they don't care about your product, should you be surprised when your response is hideous? Event driven campaigns, by their nature, are unlikely to include a method to mature the leads. That almost always results in a low ROI. Ask a thousand people if they are interested in a new car and 100 might raise their hands. Send them to the sales force and you'll soon hear: "These leads suck: 95 percent are just kicking tires." But if you survey your original 100 a year later, you'll find 90 percent of them bought a new car. Here's the critical learning: 5% of the leads are hot, 95% are cold, and 90% of all leads buy a solution in a year. That means if you have a maturation process that the cold leads are worth twenty times more than the hot leads. If not, you're basing your ROI on 5% of the prospects, it's hard to make that work. Bill Babcock 15

7 VAN SEGMENT GEDREVEN NAAR EVENT DRIVEN Do s, geen don ts Zorg voor een goede bron. Een goed EDM-programma begint met goede data. Accuraat en tijdig vergaard via een betrouwbare bron. Denk vanuit de klant. Leef je in in de situatie van de klant. Denk niet vanuit de voorschriften van het product, maar vanuit het daadwerkelijke gedrag van de klant. Maak de juiste calculaties. Hoewel niet ter sprake gekomen in dit artikel, zijn aan de ontwikkeling van de genoemde programma s diverse calculaties vooraf gegaan, waaronder ROI, Lifetime Value en Payback Time. Bepaal eerst of het programma theoretisch kan werken. Een berekening van een retentie programma voor katten wees ooit uit dat deze nauwelijks winstverhogend zou werken. De focus is toen verlegd naar een programma voor honden dat de Lifetime Value met tientallen procenten verhoogde. Blijf vragen. Gebruik elk contact met de klant om data te controleren en de database te verrijken. Geef de consument altijd de mogelijkheid (schriftelijk) te reageren. Wees relevant. Des te relevanter de communicatie des te efficiënter. Zoals aangetoond in deze case vereist relevantie vaak het nodige denk en puzzelwerk, ook op databasetechnisch vlak. Zorg dat een en ander goed is opgezet en uitgetest. Houd de database schoon en up-to-date. Voer mutaties in de database zo snel mogelijk uit. Screen de inhoud van de velden regelmatig op kwaliteit en logica. Zoals een marketinggoeroe ooit zei: Een databasemarketeer is pas een goede databasemarketeer als hij zijn handen vuil durft te maken. Check, recheck and double-check. In een aantal gevallen is het zeer aan te raden de gegevens in de database grondig te controleren alvorens een programma uit te rollen. Niets is zo vervelend om een jubelende brief te krijgen als je hond of kat al een paar maanden dood is. Denk hierbij ook aan programma s voor jonge moeders. Stel je voor wat de impact is als daar geen controle plaats zou vinden en de moeder na een miskraam alsnog in een EDMprogramma terechtkomt. Houd rekening met leadtimes. Denk aan de tijd die verstrijkt tussen het versturen van de boodschap en ontvangst, in verhouding tot het event. Is de boodschap op tijd en nog relevant? Hoever voor of na een event mag een boodschap (nog) verstuurd worden? Deze zaken bepalen tevens hoe vaak uw database bijvoorbeeld een nieuwe run aan brieven moet uitspugen; eens per dag, per week, per maand? Vooral bij internationale programma s waarbij internationale postorganisaties een rol gaan spelen is dit een belangrijk aandachtspunt. EDM is een lopend programma, geen actie of promotie. De triggers in de database, welke op hun beurt gebaseerd zijn op events, bepalen wanneer iets gebeurd en wat er moet gebeuren. Dit vereist een volledig andere organisatie en aanpak dan het versturen van een mailing voor een productintroductie naar een grote selectie uit de database. Recentelijk zei een marketeer tegen mij: OK, dan doen we die mailing voor die productintroductie in maart en het Point of Entry-programma in juni en juli. Deze persoon had het duidelijk nog niet begrepen. In de volgende Management Tools: Van actiematig denken naar procesmatig doen. 16

8 MANAGEMENT TOOLS NUMMER 5, 2004 Egbert Jan van Bel Egbert Jan van Bel is ondernemer en interim-manager. Zijn werk focust zich op resultaat in marketing-, direct-marketing- en salesdoelen. 17