Boekenbranche Themameting e-boeken en e-readers

Transcriptie

1 Boekenbranche Themameting e-boeken en e-readers November 2010 (25442) Ewout Witte INTOMART

2 Inhoudsopgave 1 Inleiding 2 Conclusies 3 Resultaten 3.1 Het lezen van e-boeken 3.2 Het kopen van e-boeken 3.3 Perceptie van e-boeken en achtergrond 4 Opzet en onderzoeksverantwoording INTOMART

3 1 Inleiding INTOMART

4 Inleiding en onderzoeksdoel 4 Inleiding In opdracht van GfK Benelux en de Stichting Marktonderzoek Boekenvak heeft Intomart GfK een onderzoek uitgevoerd onder consumenten naar het lees- en aankoopgedrag van boeken. Na 14 reguliere metingen is dit keer gekozen voor een meting met een thematische insteek (voor de selectie van de bevraagde groep zie sheet 28). Centraal in dit onderzoek staan e-boeken en e-readers. Het onderzoek had onder meer ten doel, inzicht te verkrijgen in het gedrag van consumenten ten aanzien van het lezen en/of kopen van e-boeken. Hiertoe zijn onder andere de volgende aspecten in het onderzoek betrokken: hoe ziet het leesgedrag van e-boek-lezers eruit? waarom leest men überhaupt e-boeken? wat vinden de lezers van e-boeken? hoe ziet het koopgedrag van e-boek-kopers eruit? welke invloed heeft het lezen van e-boeken op het leesgedrag in het algemeen?

5 2 Conclusies INTOMART

6 Conclusies (1) 6 De e-reader is het meest gebruikte medium voor het lezen van e-boeken Van alle mensen die één of meer e-boeken lezen, lezen de meesten deze via een e-reader. De computer komt op de tweede plaats. De e-reader wordt relatief minder gebruikt door jongeren (<25 jaar oud) die e-boeken weer relatief vaak via de computer lezen. Mannen lezen e-boeken relatief vaak via een tablet PC. De mobiele telefoon wordt vooral door mensen jonger dan 34 jaar gebruikt om e-boeken mee te lezen, laag opgeleide mensen lezen ze relatief vaak via andere dragers. Na doorvragen over welke dragers dit dan gaat worden de Ipod (Touch), Nintendo DS en PDA s genoemd. Er zijn ook mensen die hun e-boeken eerst uitprinten. Het gemiddelde aantal gelezen e-boeken ligt op 1 per maand De meeste mensen die één of meer e-boeken hebben gelezen, lezen 1 tot 5 e-boeken per jaar (30%). Het gemiddelde aantal e-boeken is 12 per jaar of met andere woorden: 1 per maand. Oudere lezers van e-boeken lezen die gemiddeld iets vaker dan jongere lezers, maar dat verschil is klein. Mensen die e-boeken vooral met een e-reader lezen, lezen gemiddeld meer e- boeken dan mensen die e-boeken vooral via andere media lezen. E-boeken worden het vaakst thuis binnenshuis gelezen Dé plek om een e-boek te lezen is thuis, binnenshuis. Als 2 e volgt op vakantie, als 3 e thuis buitenshuis. Vrouwen lezen e- boeken vaker binnenshuis dan mannen, terwijl 25-plussers ze vaker op vakantie lezen dan de jongste groep lezers. Vijftig-plussers en hoog opgeleiden lezen e-boeken relatief vaak onderweg, in het openbaar vervoer of in de auto. Ook e-boeken worden het meest ter ontspanning gelezen Net als bij het lezen van gewone boeken, is het meest genoemde leesmotief voor e-boeken ter ontspanning gevolgd door het lezen uit interesse. 35-plussers lezen e-boeken relatief vaak ter ontspanning, mannen doen dat relatief vaak uit interesse. Jongeren en hoog opgeleiden lezen vaak e-boeken voor hun studie of voor school en voor de leeftijdscategorie jaar worden e-boeken in verhouding vaak gelezen vanwege een hobby.

7 Conclusies (2) 7 Fantasy is een genre dat relatief vaak als e-boek wordt gelezen Spanning is het genre dat het vaakst als e-boek wordt gelezen, gevolgd door literatuur. Dat zien we ook terug bij gewone boeken. De 3 e plaats voor fantasy is daarentegen hoger dan we in het reguliere boekenonderzoek terug zien. Spanning is vooral populair bij 35-plussers. Verder zien we relatief hoge resultaten bij doelgroepen die we ook terugzien in het boekenonderzoek (zoals romantische fictie en streekroman als typische vrouwengenres en science fiction en zakelijke boeken als typische mannengenres ). Mensen die e-boeken via een e-reader lezen, lezen vaak spanning, literatuur, biografieën, science fiction en fantasy Opvallend is het verschil tussen mensen die e-boeken via een e-reader lezen en mensen die e-boeken met andere apparaten lezen: mensen die e-boeken het vaakst via een e-reader lezen, lezen vaker spanning, literatuur, biografieën, science fiction en fantasy. Mensen die e-boeken het vaakst via een ander apparaat lezen, lezen vaker kinderboeken, kookboeken, woordenboeken, zakelijke boeken en studieboeken. Het gewicht is het belangrijkste motief een boek als e-boek te lezen Het belangrijkste motief om een boek als e-boek te lezen in plaats van als papieren boek is het gewicht: 75% van de mensen is blij dat ze geen zware boeken meer mee hoeven te nemen. Een derde vindt het prettiger lezen dan een gewoon boek. Onder hen bevinden zich relatief veel laag opgeleiden jarigen kopen de meeste e-boeken Tweederde van de mensen die één of meer e-boeken hebben gelezen heeft ook wel eens e-boeken gekocht. Van hen heeft 44% er 4 of meer gekocht in de afgelopen 3 maanden. De grootste groep kopers van e-boeken bevindt zich tussen de 35 en 49 jaar. Deze groep koopt gemiddeld ook de meeste e-boeken.

8 Conclusies (3) 8 Bol.com is de grootste speler op de Nederlandse e-boekenmarkt Veruit de meeste e-boeken worden bij Bol.com aangeschaft dat daarmee een zeer dominante positie inneemt binnen de Nederlandse markt. E-book.nl, Bruna.nl en Amazon e-book volgen op gepaste afstand. Voor 71% van de kopers is Bol.com ook de retailer waar men het vaakst e-boeken koopt. E-books Selexyz is daarin tweede. Het kopen van e-boeken kost minder inspanning dan het kopen van gewone boeken Kopers van e-boeken vinden eerder dat het kopen van e-boeken minder inspanning kost dan het kopen van gewone boeken, dan dat het meer inspanning kost. Mannen zijn eerder van mening dat het meer inspanning kost dan vrouwen, 50-plussers vinden juist vaker dat het minder inspanning kost dan kopers van 49 jaar en jonger. Ruim 40% van de kopers vindt dat de gekochte e-boeken volledig aan de verwachtingen voldoen 41% van de kopers vindt dat e-boeken volledig aan de verwachtingen voldoen; 57% vindt dat ze grotendeels aan de verwachtingen voldoen. De meest gehoorde kritische kanttekeningen zijn de prijs, de technische beperkingen en de vertrouwdheid van het lezen vanaf papier. Bij mannen en jongeren (<25 jaar) voldoen e-boeken minder vaak volledig aan de verwachtingen dan bij vrouwen en 25-plussers. Een meerderheid van de kopers van e-boeken blijft gewone boeken kopen Een meerderheid van de kopers (57%) geeft aan dat ze naast het kopen van e-boeken ook nog (papieren) boeken zullen kopen. De minderheid van 43% koopt e-boeken ter volledige vervanging van boeken die ze anders zouden kopen. De groep heavy lezers koopt relatief vaak e-boeken ter vervanging van normale boeken.

9 Conclusies (4) 9 Meerderheid vindt dat elk nieuw boek dat uitkomt ook direct als e-boek beschikbaar moet zijn Driekwart van de lezers vindt dat elk nieuw boek dat uitkomt ook direct als e-boek beschikbaar moet zijn. Circa tweederde vindt het prettig een boek als e-boek te lezen. Een meerderheid van de lezers vindt verder dat er te weinig titels (zowel Nederlandstalig als algemeen) als e-boek beschikbaar zijn en dat e-boeken te duur zijn. Minder dan een kwart moet nog steeds wennen aan lezen via een scherm. Onder hen bevinden zich relatief veel jongeren. Geen voorkeur voor e-boek of gewoon boek Een duidelijke voorkeur voor een type boek hebben de lezers van e-boeken niet: de verhouding voorkeur e-boek versus voorkeur gewoon boek is nagenoeg in evenwicht. Mannelijke lezers van het e-boek geven vaker de voorkeur voor het e- boek dan vrouwen. Jongeren (<25 jaar) geven vaker de voorkeur aan een gewoon boek dan 35-plussers.

10 3 Resultaten 3.1 Het lezen van e-boeken 3.2 Het kopen van e-boeken 3.3 Perceptie van e-boeken en achtergrond INTOMART

11 Uitleg iconen die op de volgende sheets worden getoond Leeswijzer 11 = Uitspraak die vooral bij vrouwen past = Uitspraak die vooral bij mannen past = Uitspraak die vooral bij de betreffende leeftijdscategorie past = Uitspraak die vooral bij hoog opgeleide mensen past = Uitspraak die vooral bij laag opgeleide mensen past

12 Ruime meerderheid van de lezers, leest e-boeken via een e-reader De computer en het tablet volgen op ruime afstand. Jongeren lezen relatief vaak via een computer, mannen relatief vaak via een tablet. 12 Wijze waarop e-boeken worden gelezen Wijze waarop e-boeken het vaakst worden gelezen via een e-reader 71% 25+ via een e-reader 64% via een computer 38% < 25 via een computer 20% via een tablet 18% via een tablet 7% via een mobiele telefoon 12% < 34 via een mobiele telefoon 5% anders, namelijk 6% Totaal anders, namelijk 5% Totaal 0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60% 80% Achtergronden (1) Mannen lezen e-boeken vaker via een tablet (23%) dan vrouwen (11%). De e-reader wordt vaker gebruikt om e- e- boeken mee te te lezen door 25 plussers dan door mensen die jonger zijn. Jongeren lezen vaker een e-boek via de computer of of mobiele telefoon. Anders, namelijk: Ipod (Touch) Nintendo DS PDA print het uit Achtergronden (2) Heavy lezers van e-boeken (gemiddeld > 15 per jaar) lezen vaker e-boeken via een e-reader dan lignt (<5) en medium (6-15) lezers van e-boeken Light lezers lezen vaker e- e- boeken via een computer. A1a. Op welke wijze leest u wel eens e-boeken? A1b: En wat is voor u de wijze waarop u het vaakst e-boeken leest? Basis: totaal n = 500

13 Gemiddeld aantal e-boeken dat wordt gelezen, ligt op 12 per jaar Ongeveer de helft van de lezers leest tussen de 1 en 10 e-boeken per jaar 13 Gemiddeld aantal gelezen e-boeken per jaar 40% 30% 20% 10% 0% Totaal Achtergronden Gemiddeld lezen alle mensen (die hebben aangegeven meer dan één e-boeken per jaar te te lezen) 12 e-boeken op jaarbasis Tussen de verschillende doelgroepen zijn er er geen verschillen, alhoewel het erop lijkt dat hoe ouder men is, is, men meer e-boeken leest Mensen die e-boeken met een e-reader lezen, lezen gemiddeld meer e-boeken (15) dan mensen die e-boeken op andere wijze lezen (8). A2: Hoeveel e-boeken leest u gemiddeld per jaar? Basis totaal n = 500

14 Meeste lezers van e-boeken lezen hun e-boeken thuis of op vakantie Vrouwen lezen relatief vaak thuis, mensen van 25 jaar en ouder lezen relatief vaak e-boeken op vakantie 14 Plek om een e-boek te lezen thuis, binnenshuis 89% op vakantie 65% 25+ thuis, buitenshuis 46% onderweg in het openbaar vervoer / auto 40% 50+ in de buitenlucht 34% op mijn werk 15% op school 8% < 25 in de bibliotheek anders, namelijk 5% 2% < 25 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100% Anders, namelijk: Als ik ik ergens moet wachten Overal A3: Waar leest u wel eens e-boeken? Basis totaal n = 500

15 Ontspanning veruit belangrijkste motief voor het lezen van e-boeken Mensen van 35 jaar en ouder lezen het vaakst e-boeken ter ontspanning. Jongeren lezen relatief vaak e-boeken voor studie of school; mannen en hoog opgeleiden voor hun werk. 15 Motieven voor het lezen van een e-boek ter ontspanning 83% (70%) 35+ uit interesse 54% (36%) nodig voor studie / school 17% (4%) <25 vanwege mijn hobby 15% (9%) voor mijn werk 15% (2%) Anders, namelijk: voorlezen (aan kinderen) Percentage tussen haakjes is percentage motieven gewoon lezen zoals gemeten in november het percentage is afgeleid van de vraag wat was / waren de reden(en) voor het lezen van deze boeken? Deze vraag is per boek gesteld. Vanwege de andere formulering en andere categorieën zijn de percentages niet volledig vergelijkbaar. anders, namelijk 5% (2%) 3% (2%) Totaal 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Ruimtegemak Handiger voor in in bed (ook omdat je je de letters kunt vergroten) Gratis / goedkoper dan gewoon boek A4: Wat zijn voor u belangrijke motieven om e-boeken te lezen? Basis totaal n = 500

16 Spanning en literatuur zijn de genres die het meest via het e-boek worden gelezen. Fantasy is daarna het meest gelezen genre. Streekroman het minst gelezen als e-reader genre. 16 Gelezen genres via het e-boek Percentage tussen haakjes is percentage gewoon lezen zoals gemeten in juli het percentage is afgeleid van de vraag welk genre heeft u in de afgelopen maand gelezen. Vanwege de andere formulering zijn de percentages niet volledig vergelijkbaar. spanning literatuur fantasy romantische fictie populair- en/of wetenschappelijk boek Science Fiction werk / zakelijk boek naslagwerk / woordenboek school en/of studieboek (auto)biografie reisboek persoonlijke ontwikkeling / zelfhulpboek kookboek kinderboek hobby boek stripboek spiritualiteit streekroman anders, namelijk 1% 24% 21% (7%) 20% (4%) 20% (1%) 16% (1%) 15% (2%) 15% (2%) 14% (3%) 11% 11% (2%) 9% (1%) 9% (2%) 9% (2%) 7% (1%) 7% (2%) 7% (5%) (9%) (3%) (4%) < % (12%) 64% Totaal 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 35+ (33%) Achtergronden Mensen die e-boeken het vaakst via een e-reader lezen, lezen vaker spanning, literatuur, biografieën, science fiction en fantasy Mensen die e-boeken het vaakst via een andere drager lezen, lezen vaker kinderboeken, kookboeken, woordenboeken, zakelijke boeken en studieboeken. Omgerekend naar aandeel fictie / non-fictie is is de verdeling: 55% fictie 43% non-fictie 3% kinderboek A5A: Welk genre heeft u wel eens als e-boek gelezen? Basis totaal n = 500

17 Het gewicht ( geen zware boeken meer ) is het meest genoemde motief om een boek als e-boek te lezen in plaats van als gewoon boek 17 Redenen om een boek als e-boek te lezen in plaats van een gewoon boek ik hoef geen zware boeken meer mee te nemen 75% ik vind het prettiger lezen dan een gewoon boek 33% een e-boek is goedkoper dan een normaal boek een e-boek is sneller / beter verkrijgbaar dan een normaal boek 21% 21% er kunnen ook audio- / videofragmenten aan toegevoegd worden het is voor mijn werk gemakkelijker het wordt binnen mijn opleiding/ werk gestimuleerd bepaalde teksten als e-boek te lezen anders, namelijk 9% 7% 4% 10% Totaal 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Anders, namelijk: Geen levertijd Neemt minder ruimte in in Is beter voor mijn ogen / kan geen gewone boeken meer lezen Informatie is is altijd up-to-date A6: Kunt u aangeven waarom u boeken als e-boek leest in plaats van het boek te lezen als een gewoon boek? Basis totaal n = 500

18 3 Resultaten 3.1 Het lezen van e-boeken 3.2 Het kopen van e-boeken 3.3 Perceptie van e-boeken en achtergrond INTOMART

19 69% van de mensen die wel eens e-boeken hebben gelezen, heeft er ook één of meerdere gekocht, gemiddeld 4 in de afgelopen 3 maanden 19 Heeft wel eens een e-boek gekocht Aantal gekochte e-boeken 31% 24% 44% 69% ja, ik heb zelf wel eens e-boeken gekocht nee, ik heb nooit een e-boek gekocht 32% 1 e-boek 2 tot 3 e-boeken 4 of meer e-boeken Achtergronden (1) 35-plussers hebben vaker e-boeken gekocht dan mensen van 34 jaar of of jonger De grootste groep kopers bevindt zich tussen de 35 en 49 jaar Gemiddeld heeft iedereen die wel eens e-boeken heeftg gekocht, in in de afgelopen 3 maanden 4 e-boeken gekocht Geen verschillen op basis van achtergrondkenmerken, al al lijkt de groep de zwaarste groep kopers te te zijn S2: Heeft u wel eens zelf e-boeken gekocht? B2: Hoeveel e-boeken heeft u in de afgelopen drie maanden gekocht? Basis totaal n = 500 Heeft wel eens e-boeken gekocht n = 358

20 Veruit de meeste e-boeken worden bij Bol.com aangeschaft E-book.nl en Bruna.nl volgen op ruime afstand; e-books Selexyz relatief vaak favoriete retailer 20 Retailers voor aanschaf e-boeken Favoriete retailers Bol.com 84% E-book.nl Bruna.nl 16% 15% Bol.com 71% Amazon ebook E-books Selexyz ebookstore Libris.nl ECI ebook-winkel E-bookweb Publishing stars 13% 12% 6% 6% 5% 4% 3% 3% E-books Selexyz Amazon ebook Libris.nl ECI Bruna.nl 6% 4% 4% 3% 2% Anders, namelijk: Booksonboard.com Apple Bookstore Mobipocket Books2download.nl Studon 3% 3% E-book.nl 1% Kluwer ebooks MagZine.nu Post Scriptum e-books 3% 2% 2% ebook-winkel Books2download.nl 1% 1% Biblidoo.nl UniBook e-books 2% 2% Anders, namelijk 7% Totaal Anders, namelijk 8% Totaal 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% B3A: Waar heeft u wel eens e-boeken aangeschaft? B3B: Waar koopt u het vaakst uw e-boeken? Heeft wel eens e-boeken gekocht n = 358

21 Bijna de helft van de kopers van een e-boek vindt dat het kopen van een e-boek minder inspanning kost dan het kopen van normale boeken 21 Inspanning voor het kopen van een e-boek Achtergronden 100% 80% 5% 20% 14% Mannen vinden vaker dat het meer inspanning kost dan vrouwen 50-plussers vinden vaker dat het minder inspanning kost dan de overige leeftijdscategorieën 60% 40% 20% 34% 30% veel meer inspanning meer inspanning evenveel inspanning minder inspanning veel minder inspanning 0% 15% Totaal 45% (veel) minder inspanning = Legenda (veel) meer inspanning= B4: In hoeverre kost het kopen van e-boeken u meer inspanning in vergelijking met het kopen van normale boeken? Heeft wel eens e-boeken gekocht n = 358

22 Vaak voldoen de gekochte e-boeken aan de verwachtingen toch komen er enkele kritische kanttekeningen naar voren in de toelichting, zoals de prijs en de technische beperkingen Achtergronden Bij vrouwen voldoen de gekochte e-boeken vaker volledig aan de verwachtingen dan bij mannen Bij 25-plussers voldoen de gekochte e-boeken vaker volledig aan de verwachtingen dan bij jongeren tot 25 jaar Mate waarin de gekochte e-boeken aan de verwachtingen voldoen 100% 80% 60% 40% 41% 98%...volledig aan de verwachtingen...grotendeels aan de verwachtingen...niet erg aan de verwachtingen Toelichting voldoet helemaal / grotendeels aan de verwachting: Downloaden gaat razendsnel. De mogelijkheid bestaat om een stukje op proef te te lezen. Het electronische formaat voldoet aan al al mijn wensen, de prijsstelling en techniche beperkingen (DRM) niet. Sommige boeken zijn digitaal wat misvormd. Grafieken komen niet goed over, bladzijdecijfers staan door de tekst heen, of of andersom. Ze lopen wel eens vast op mijn iphone. Later werkt het wel weer, maar dat wil je je natuurlijk liever niet. Installatie geeft nog wel eens problemen. Prijzen zijn veel te te hoog. Ik mis af af en toe gewoon het papier, maar verder valt het me mee. Het bevalt prima om van een scherm af af te te lezen.. het is is hetzelfde als een gewoon boek, je je vindt het wat of of niet... Toelichting voldoet niet erg aan de verwachting: 22 20% 0% 57% 2% Totaal 2%...helemaal niet aan de verwachtingen Het lezen is is minder gemakkelijk dan op papier. Ook mis ik ik de referentie van de positie in in het boek (aan het begin, in in het midden enz.) Problemen met bestand. Gekocht bij Selexyz, niet geschikt voor Sony e-reader e-boeken voor e-readers missen detail,, foto's etc. e- e- boeken in in PDF formaat zijn meestal niet handig te te lezen. Legenda volledig + grotendeels aan de verwachting = niet erg + helemaal niet aan de verwachting = B5a: In hoeverre voldoen de door u aangeschafte e-boeken aan de verwachtingen? De door mij gekochte e-boeken voldoen B5b: Kunt u uw antwoord toelichten? Heeft wel eens e-boeken gekocht n = 358

23 De meeste kopers van e-boeken blijven normale boeken kopen Toch zegt ruim 40% de e-boeken te kopen als volledige vervanging van de gewone boeken die ze anders zouden kopen 23 Aankoop van het e-boek ter vervanging of ter aanvulling van het gewone boek Achtergronden Vooral heavy lezers van e-boeken kopen e-boeken volledig ter vervanging van de boeken die ze ze anders normaal zouden kopen 43% 57% Ik koop e-boeken ter volledige vervanging van de gewone boeken die ik anders zou kopen Ik koop e-boeken naast de gewone boeken die ik ook blijf kopen B6: Welke uitspraak is het meest op u van toepassing? Heeft wel eens e-boeken gekocht n = 358

24 3 Resultaten 3.1 Het lezen van e-boeken 3.2 Het kopen van e-boeken 3.3 Perceptie van e-boeken en achtergrond INTOMART

25 Een meerderheid van de lezers vindt dat er te weinig (Nederlandse) titels als e-boek beschikbaar zijn 25 Uitspraken over het e-boek elk nieuw boek dat uitkomt, moet ook direct als e-boek beschikbaar zijn 43% 32% 5% 2% 75% ik vind het prettig een boek als e-boek te lezen 28% 39% 6% 4% 67% er zijn te weinig titels als e-boek beschikbaar 19% 37% 12% 2% 56% er zijn te weinig Nederlandse titels als e-boek beschikbaar 17% 36% 8% 2% 53% 50+ ik vind e-boeken te duur 22% 29% 9% 5% 51% als alle boeken als e-boek beschikbaar zouden zijn, zou ik alleen nog maar e-boeken kopen ik hoop dat e-boeken aantrekkelijker worden gemaakt door toevoeging van audio of videofragmenten 18% 14% 24% 28% 19% 14% 15% 8% 42% 42% de kwaliteit van het e-boek verschilt per titel 8% 32% 9% 4% 40% ik wil het liefst alle boeken als e-boek lezen 18% 22% 21% 11% 39% 50+ ik vind de beveiliging op e-boeken te streng 17% 21% 10% 5% 38% de kwaliteit van het e-boek verschilt per uitgever 8% 30% 7% 2% 38% ik moet nog steeds wennen aan lezen via een scherm 6% 16% 28% 30% 23% <25 0% 20% 40% 60% 80% 100% helemaal mee eens grotendeels mee eens grotendeels mee oneens helemaal mee oneens C1: Kunt u aangeven in hoeverre u het met onderstaande uitspraken eens of oneens bent? Basis totaal n = 500

26 Lezers van het e-boek hebben geen uitgesproken voorkeur voor de leesvorm: de voorkeur voor het e-boek en die voor het gewone boek zijn nagenoeg volledig in evenwicht % Voorkeur leesvorm Achtergronden Mannen geven vaker de voorkeur aan het lezen van een boek als e-boek dan vrouwen Vrouwen hebben vaker geen voorkeur voor het e-boek of of voor een gewoon boek Jongeren (<25 jaar) hebben vaker de voorkeur voor het lezen van een boek als gewoon boek dan 35-plussers 30% 20% 10% Aantal gewone boeken per jaar Er Er worden gemiddeld 16 gewone boeken per jaar gelezen. 38% 0% Totaal 40% het lezen van een boek als gewoon boek het lezen van een boek als e-boek geen voorkeur C2: Welke leesvorm heeft uw voorkeur? C3: Hoeveel gewone boeken leest u gemiddeld per jaar? Basis totaal n = 500

27 4 Opzet en onderzoeksverantwoording INTOMART

28 Onderzoeksopzet en -verantwoording Vragenlijst en methode De vraagpunten werden in nauw overleg met de Stichting Marktonderzoek Boekenvak geoperationaliseerd in een vragenlijst die is uitgevoerd in het Intomart GfK Online panel, door middel van een online vragenlijst (CAWI). De respondent krijgt via een uitnodiging voor het onderzoek, in de is een link opgenomen naar de vragenlijst. Door op de link te klikken opent het onderzoek automatisch en kan de respondent zelf via de computer de vragenlijst invullen. Op basis van een screening van april 2010 (een aantal selectievragen aan ons volltallige panel die we elke maand stellen) hebben we respondenten kunnen selecteren die e-boeken lezen. In de vragenlijst hebben we gevraagd of men wel eens e- boeken heeft gelezen en of men wel eens e-boeken heeft gekocht. Alleen respondenten die meer dan één e-boeken hebben gelezen, zijn doorgegaan in het onderzoek. Mensen die ook e-boeken hebben gekocht, hebben daarnaast ook vragen over het kopen van e-boeken gekregen. De data zijn dan ook niet geschikt om conclusies te trekken m.b.t. de hele (lezende) bevolking. 28 Veldwerk Het veldwerk voor dit onderzoek werd uitgevoerd in de periode 27 oktober t/m 5 november De gemiddelde invulduur van de vragenlijst bedroeg 8 minuten. Steekproef De steekproef is getrokken uit het Intomart GfK Online panel op basis van de eerder genoemde maandscreening. Er is geselecteerd op mensen die tgenminste één e-boekn hebben gelezen. In totaal is er gequoteerd op 500 respondenten.

29 Onderzoeksopzet en -verantwoording Responsverantwoording meting 15 (oktober / november 2010): 29 Aantal uitgestuurde uitnodigingen: 2247 Vragenlijst niet afgemaakt: 10 Afgevallen: 1268 Quotafail: 101 Vragenlijst niet geopend: 368 Totaal aantal ingevulde vragenlijsten: 500 Rapportage De rapportage bestaat uit een grafische weergave van alle gestelde vragen. Hieraan vooraf gaat een beknopte samenvatting van de resultaten. Daar waar de som van de resultaten niet precies op 100% uitkomt, wordt dit veroorzaakt door afrondingsverschillen of was meer dan één antwoord toegestaan. Certificering Het onderzoek is uitgevoerd in overeenstemming met het kwaliteitssysteem van Intomart GfK dat is gecertificeerd volgens de normen van NEN-EN-ISO 9001, ISO en ISO Intomart GfK onderschrijft de gedragsregels van E.S.O.M.A.R. (European Society for Opinion and Market Research) en is lid van de brancheorganisatie MOA (zie Het is toegestaan de uitkomsten van onderzoek extern te publiceren. Wel dient in dat geval bij de onderzoeksresultaten als bron "Intomart GfK <opleveringsmaand en jaar onderzoek>" te worden vermeld. Exclusiviteit van verzamelde gegevens is gebaseerd op de Gedragscode van de MOA, art. 9 (zie