Kernboodschap: van beleid naar doelgroep. Annelies Kruijthoff, Lamar communicatie

Transcriptie

1 Kernboodschap: van beleid naar doelgroep Annelies Kruijthoff, Lamar communicatie 6 november 2009

2 Workshop 1. Wat is een kernboodschap? 2. Waarom is een kernboodschap nodig? 3. Toepassingsniveaus van de boodschap 4. Twee voorbeelden 5. Een kernboodschap in stappen 6. Aan de slag 7. Betrek de doelgroep

3 Wat is een kernboodschap? Geen reclameslogan of mooischrijverij Kort en krachtig verhaal Ultieme verwoording van beleid In gewone mensentaal Vanuit de doelgroep en niet vanuit de eigen drijfveer

4 De doelgroep Individueel belang Vooral gevoel Zelf regie Zekerheid Opinies in media en eigen kring belangrijker dan informatie van de overheid De beleidsmaker Gemeenschappelijk belang Inhoudelijke overwegingen Voortouw Gewend aan onzekerheid Focus op politieke omgeving

5 Waarom is een kernboodschap nodig? Brug tussen eigen denkkader en het denkkader van de doelgroep Relevantie voor de doelgroep Rode draad in communicatie Geheugensteun voor kort en krachtig verhaal Inhoudelijke afbakening

6 Doe mee! voor gemeente Nijmegen Beleidsdoel: herintredende vrouwen gaan aan de slag in betaald werk Doelgroep: allochtone vrouwen

7 Toepassingsniveaus van de boodschap Niveau en houdbaarheid boodschap Organisatie (missie), meestal voor meerdere jaren Beleid (thema), voor meerdere maanden Contact (moment) Doelgroep Algemeen publiek en partners Alle partijen die betrokken zijn De directe ontvangers van de boodschap

8 Voorbeeld: kernboodschap Doe mee! Je wilt meer uit jezelf halen. Meedoen aan het leven om je heen. Nieuwe mensen leren kennen, nieuwe dingen doen, zelf geld verdienen. Kortom, je wilt aan het werk. Maar wat vind je leuk? Waar ben je goed in? Hoe zorg je dat je die ene passende baan krijgt? Het Centrum voor Werk en Inkomen (CWI) en de gemeente Nijmegen helpen je daarbij. Met informatie, workshops, advies over (om)scholing of trainingen en natuurlijk met het zoeken naar de baan die bij je past. Als je de Nederlandse taal onvoldoende beheerst, zijn er bovendien volop taallessen.

9 Wijzer voor gemeente Bussum Beleidsdoel: gemeente Bussum wil met de voorzieningen op het gebied van wonen, welzijn en zorg de inwoners keuzevrijheid bieden en zorgen voor zelfstandigheid (Wmo) Doelgroep: alle inwoners, jong en oud, met en zonder beperkingen

10 Voorbeeld kernboodschap Wijzer Wijzer is dé plek voor informatie, advies en ondersteuning voor alle inwoners van Bussum en Naarden. U kunt al uw vragen over wonen, welzijn en zorg in één keer bij Wijzer stellen. En belangrijker, u krijgt er antwoorden waarmee u verder komt. Bovendien heeft u bij Wijzer ruime keuze uit veel aanbieders op het gebied van wonen, welzijn en zorg.

11 Een kernboodschap in stappen Stap 1: bepaal het doel Stap 2: kies een doelgroep Stap 3: verplaats je (kritiek) Stap 4: beantwoord (repliek) Stap 5: sla de brug (wat verbindt) Stap 6: formuleer Stap 7: betrek de doelgroep

12 Stap 3 en 4: kritiek en repliek Wat vindt de doelgroep van het probleem en de aanpak door jouw organisatie? Wat stelt de organisatie er tegenover?

13 Case Van WWB naar zelfstandig ondernemerschap

14 Voor Almere, tegen vandalisme voor gemeente Almere Beleidsdoel: minder vandalisme tijdens het uitgaan in het centrum van Almere Doelgroep: jongeren van 16 tot 24 jaar die uitgaan in Almere

15 Voorbeeld: kernboodschap Voor Almere, tegen vandalisme De gemeente Almere wil vandalisme verminderen door jongeren bewust te maken van de gevolgen. Vandalisme aan bijvoorbeeld bushokjes of openbare vuilnisbakken heeft dezelfde gevolgen als vandalisme aan je eigen spullen. Als je fiets of scooter 'voor de lol' kapot getrapt is, betekent dit dat je minimaal een halve week geïrriteerd bent en met het openbaar vervoer moet. En om de reparatie te betalen, moet je minimaal twee maanden vakken vullen bij de supermarkt. Geld waar je anders een paar keer van naar de film kan en een nieuwe PSP-game voor had kunnen kopen.

16 Meer weten? Mail: Literatuur: Brummelman, I., en Rijnja, G. Wie kan framen, kan claimen, in Comma, februari Sdu Uitgevers, Den Haag. Van Dijk, T. De goede boodschap. In: Platform 1 Communicatie in het hart van beleid, Sdu Uitgevers, Den Haag, 2004 Schouw, J.W., Praktijkvoorbeelden van kernboodschappen, in Comma, mei Sdu uitgevers, Den Haag. Meer voorbeelden: