Opzet en voorbeeldrapportage 2016 Jaarlijkse monitor naar duurzame perceptie van consumenten sinds 2008

Transcriptie

1 Opzet en voorbeeldrapportage 2016 Jaarlijkse monitor naar duurzame perceptie van consumenten sinds

2 Dragen onze MVO-inspanningen bij aan een sterker merk? Vinden consumenten duurzaamheid belangrijk voor onze sector? Welke duurzaamheid- of MVO-thema s zijn volgens consumenten relevant voor mijn sector? En voor mijn merk? Wat voor associaties roept ons merk op met betrekking tot duurzaamheid? Hoe heeft ons duurzame imago zich ontwikkeld de afgelopen jaren? En dat van onze concurrenten? Moeten we nu wel of niet communiceren over onze duurzame initiatieven? Wat vinden consumenten belangrijk om te horen over duurzaamheid en MVO? Hoe kunnen we consumenten effectief bereiken met een duurzame boodschap? Is segmentatie naar verschillende doelgroepen nuttig? Zijn deze vragen herkenbaar? Dossier Duurzaam helpt u de juiste antwoorden te vinden. 2

3 Omschrijving en samenvatting van de opzet Omschrijving Dossier Duurzaam is een jaarlijks grootschalig onderzoek, dat de ontwikkeling meet in de houding en perceptie van consumenten ten aanzien van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en het imago van merken op dit gebied. Voor Nederland totaal en per sector. Hiermee levert Dossier Duurzaam sturingsinformatie aan merken voor het ontwikkelen en aanscherpen van beleid, activatie en communicatie rond duurzaamheid en MVO. Dossier Duurzaam is een initiatief van GfK en b-open en loopt sinds Inmiddels bevat Dossier Duurzaam kennis en inzichten gebaseerd op meer dan 10 onderzoeksflights. Voor meer informatie, zie de website Methode & doelstelling Methode: online onderzoek Doel: in kaart brengen trends ten aanzien van perceptie duurzaamheid door consumenten: overall, per sector en per merk Veldwerk, vragenlijst, doelgroep en steekproef Veldwerkperiode: 1 e helft van juli 2016 Doelgroep en steekproef: Nederlandse consumenten van 16 jaar en ouder. Netto steekproef afhankelijk van het aantal deelnemers, inschatting tussen de en respondenten De invulduur van de vragenlijst is 15 minuten, zie voor de thema s de voorbeeldrapportage 3

4 Wat biedt Dossier Duurzaam u? Sturingsinformatie voor uw MVO beleid en de activatie daarvan Inzicht in thema s die voor uw categorie relevant zijn (stemmen we in onderling overleg af) Uw merk op duurzaam imago en duurzame thema s gebenchmarkt met concurrenten Overzicht van de specifieke sterktes en zwaktes ten aanzien van duurzaamheid voor uw merk Heldere PowerPoint rapportage (Nederlands- of Engelstalig), met actuele stand van zaken, trends en categorie-specifieke inzichten Presentatie bij u op kantoor Een verder inzicht in de opzet van het onderzoek en overzicht van de rapportage vindt u in de paragraaf opzet rapportage 4

5 Opzet: structuur van het onderzoek Algemeen basisdeel (trends, segmentatie) + duurzaam imago top-40 merken (categorie-overstijgend) N = circa 2000 Sector 1 Sector 2 Sector 3 N = 300 per sector Welke sectoren we meenemen in 2016 is afhankelijk van de deelnemers Categorie-specifiek deel, respondenten beoordelen één sector tot in detail, met categorie-specifieke thema s: Duurzame merken (spontaan genoemd) Merkvoorkeur (algemeen) Relevante thema s binnen sector (spontaan genoemd) Duurzaam imago per merk + toelichting Relatie duurzaam imago op overall KPI s Toetsing belang specifieke thema s binnen categorie Toetsing imago individuele merken op dezelfde thema s 5

6 Tailor made mogelijkheden (kunnen we op aanvraag uitwerken) Inzoomen op eigen doelgroep of specifieke segmenten Bekendheid / waardering en ingeschat effect van: eigen MVO-initiatieven duurzame producten / campagnes Bekendheid / waardering keurmerken / partnerships goede doelen Extra vragen om rol MVO bij koop- en oriëntatiegedrag in kaart te brengen (customer journey) en uiteraard al uw overige specifieke wensen 6

7 Planning Afstemming en inschrijving Verwerking van individuele input deelnemers. Vroegboekkorting van 300,- bij inschrijving voor 14 mei. Veldwerk / analyse Het online veldwerk vindt plaats van 1 t/m 12 juli. Dit is exact gelijk aan voorgaande jaren. Vervolgens vindt de data-analyse plaats. Oplevering + presentaties Begin september leveren we de rapportage aan u op. Presentaties kunnen vanaf dat moment worden ingepland. Mei Juni Juli Augustus September Einde inschrijving en voorbereidingen Deadline voor inschrijvingen: uiterlijk vrijdag 13 juni. Dan moeten ook alle specifieke vragen en thema s zijn afgestemd juni worden de vragen geprogrammeerd en het onderzoek opgestart. Analyse en rapportage Augustus is de rapportagefase: alle klantrapporten worden deze maand gemaakt. 7

8 De kosten Activiteit Kosten Basisonderzoek + verdieping voor uw eigen merk 8.900,00 Toevoegen extra categorie 4.300,00 Verdiepende analyse per merk (sterkte/zwakte analyse of impact duurzaam imago op overall KPI s) 300,00 Toetsing concurrenten op duurzame thema s: max 8 concurrenten 1.200,00 Meerkosten per extra vraag / 4 stellingen 700,00 Tailor made modules Op aanvraag Korting bij herhaling - 800,00 Korting bij inschrijving voor 15 mei - 300,00 8

9 Deze deelnemers gingen u (onder andere) voor 9

10 Contact Ewout Witte GfK / Bart Brüggenwirth b-open Bart@b-open.nl /

11 Onderzoeksovereenkomst Ons voorstel Deelname aan Dossier Duurzaam 2016, inclusief grafische rapportage en presentatie bij u op kantoor. Verdieping voor één categorie en uw merk. Uw duurzame imago gebenchmarkt met maximaal 8 concurrenten. Optioneel kunnen we uw merk ook op specifieke duurzame thema s met concurrenten benchmarken. Investering Deelname aan Dossier Duurzaam ,- Extra sector 4.300,- Benchmarking duurzame thema s (max 8 concurrenten) 1.200,- Verdiepende analyse per merk 400,- Toevoegen extra vraag / stellingen 700,- Korting loyale klanten - 800,- Voor akkoord Naam bedrijf:... Contactpersoon:. PO-nummer (indien relevant):.. Datum:.. Handtekening:..... Alle prijzen zijn exclusief BTW Dit voorstel is geldig t/m 10 juni 2016 PO-nummers ontvangen wij graag voor aanvang Facturatie na oplevering rapportage 11

12 Opzet van de rapportage 12

13 Definitie duurzaamheid die in het onderzoek wordt gehanteerd (die de respondenten te lezen krijgen voordat ze vragen beantwoorden): Bedrijven of merken, die duurzaam of maatschappelijk verantwoord ondernemen, kijken niet alleen naar hun winstcijfers. Ze hebben ook oog voor het welzijn van mensen en milieu. Ze verminderen de negatieve effecten van hun producten of bedrijfsvoering of leveren juist een positieve bijdrage aan de maatschappij. Daarbij letten ze niet alleen op de huidige gevolgen van hun ondernemen, maar ook op de gevolgen in de toekomst. 13

14 Algemeen basisdeel (inclusief trends ) In hoeverre vindt u het van belang dat bedrijven duurzaam of maatschappelijk verantwoord ondernemen? Hoe belangrijk is voor u de rol van duurzame of maatschappelijk verantwoorde aspecten bij de aanschaf van een product of dienst? Hoe belangrijk is voor u de rol van duurzame of maatschappelijk verantwoorde aspecten bij de keuze of aanschaf van de volgende specifieke producten of diensten? In welke mate werken de verschillende bedrijven in deze product / dienstcategorie volgens u duurzaam of maatschappelijk verantwoord? kleding / mode supermarkt waar u uw boodschappen doet openbaar vervoer energie (gas & elektriciteit) persoonlijke verzorgingsproducten elektrische apparaten (TV, telefoon, computers, etc.) auto s witgoed (wasmachine, wasdroger, koelkast, etc.) vliegtickets voedsel (zoals groenten, fruit, vlees, vis) zuivelproducten banken (mobiele) telefoon, internet of TV abonnement sappen / frisdrank / water koffie / thee Verzekeringen. (uw sector, indien nog niet genoemd) 14

15 Houding t.a.v. duurzaamheid Via 14 stellingen brengen we de houding van consumenten ten aanzien van verschillende dimensies van duurzaamheid in kaart. We rapporteren de resultaten over de jaren heen en de stellingen dienen als input voor de 5 consumentenprofielen die op de volgende slide staat weergegeven. 15

16 De indeling naar 5 consumentenprofielen Vijf segmenten in volgorde van houding ten aanzien van duurzaamheid. Plus een uitgebreide profielbeschrijving per segment en historische ontwikkelingen Afwijzers Negeren of confronteren 21% 13% Aanjagers Bewijzen 16% Sympathisanten Faciliteren Onverschilligen Verleiden 27% 23% Welwillenden Inspireren 16

17 In welk segment is uw merk over- / ondervertegenwoordigd? Merkvoorkeur en overweging per segment per categorie Geëngageerden Welwillenden Onverschilligen Afwijzers Uw merk 56% -2% 6% -6% 5% Concurrent 1 54% 0% 3% -3% 0% Concurrent 2 33% 0% 3% -5% 2% Concurrent 3 31% 15% 2% -9% -14% Concurrent 4 29% 5% 6% -7% -6% Concurrent 5 27% 19% -1% -8% -18% Concurrent 6 20% 1% 8% -4% -6% Concurrent 7 12% 0% 8% -4% -1% Concurrent 8 11% 0% 2% -1% -2% Voorkeur + overweging 0% 25% 50% 17

18 Duurzaam imago: vaste set 40 merken + spontaan genoemd ABN Amro Achmea Adidas Aegon Albert Heijn Apple BMW Bol.com Coca Cola CZ Douwe Egberts Eneco Essent FrieslandCampina Google Heineken HEMA IKEA ING Jumbo KLM KPN McDonalds Menzis Nike NS Nuon Philips PostNL Rabobank Randstad Samsung Schiphol Shell SNS Bank Toyota Unilever VGZ Volkswagen Ziggo Uiteraard tonen we ook hier het historisch verloop: in hoeverre is het duurzame imago van deze 40 merken veranderd? In welke mate zijn de volgende bedrijven of merken volgens u bezig met duurzaam of maatschappelijk verantwoord ondernemen? 18

19 Kwalitatieve input over relevante thema s per sector Biologische producten Eten wat op een ecologisch en biologisch verantwoorde wijze is gekweekt/geproduceerd. Eten wat biologisch is. Sociaal / eerlijke handel Eten wat op een manier is verbouwd, geteeld en verwerkt waarbij de arbeiders in gunstige werkomstandigheden werken en er voldoende voor worden beloond. Eerlijk product zowel in zuivere grondstoffen en verwerking en eerlijke beloning in de keten (geen uitbuiting en/of kinderarbeid). Milieu ingevuld, des te sterker Dierenwelzijn het zal terugkeren in de Biologisch, geen bestrijdingsmiddelen, bewuste landbouw zonder verstoring evenwicht milieu. Dat de voedingsstoffen geen afbreuk doen aan de natuur. Eerlijk geteeld of gekweekt. Van dichtbij gehaald zonder dure vervoerskosten. Groente/fruit dat zonder kunstmatig spul of pesticiden gegroeid is. Geproduceerd met het oog op een leefbare toekomst. Natuurvriendelijke producten, zonder schade aan het milieu. Verantwoorde voeding en gezondheid Duurder eten wat gezonder is en gezonder en beter gemaakt. Gezond en verantwoord geproduceerd. Voorbeeld vanuit categorie eten. De resultaten Verpakkingen, afval en voedselverspilling worden voor uw sector geclusterd naar thema s. Hoe meer over een bepaald thema wordt Niet te veel kopen zodat je voedselverspilling tegengaat of restjes goed bewaren. Seizoensproducten eten. Zo min mogelijk verpakking, zo min mogelijk kosten van transport; milieuvriendelijke verpakking en productie. Recycling (zo min mogelijk verpakkingsmateriaal en afvalcreatie). rapportage. Gezond eten. Gevarieerd. Zonder pakjes en sausjes. Pure groenten. Biologisch. Groot belang voor dierenwelzijn, voorkomen van leegvissen van de zee. Wild eten (=superscharrel) Bijvoorbeeld scharrelkip of scharrelvlees Geen plofkip; vlees van koeien en varkens die in de wei hebben gestaan. Gekweekte vis. Verantwoord gefokt, gekweekt, gemaakt of samengesteld. Denk aan dierenleed, uitbuiting arbeiders, etc. Dieren worden diervriendelijk gehouden en geslacht. Wat verstaat u onder duurzaam eten? 19

20 Duurzaam imago uitgevraagd per categorie Duurzaam imago 2016 vs 2015 Concurrent A Concurrent B Mijn merk Concurrent C Concurrent D Concurrent E Concurrent F Concurrent G Concurrent H

21 Het effect van het duurzame imago op houding / imago van uw eigen merk (fictief voorbeeld) We zullen het effect van het duurzame imago op het overall imago voor uw eigen merk vastleggen. Indien gewenst kunnen we dit ook voor concurrenten uitvragen, dat zit echter niet in het basisaanbod. Zie daarvoor het kostenoverzicht. heb ik meer vertrouwen in het merk onderscheidt het zich beter van andere is het innovatiever en loopt het voorop voel ik me meer betrokken bij het merk koop ik het eerder zal ik het eerder aanbevelen aan anderen ben ik sceptischer ten aanzien van het merk 51% 43% 37% 35% 33% 25% 18% 0% 20% 40% 60% 21

22 Per sector wordt het belang van relevante duurzame thema s uitgevraagd (voorbeeld bankensector) Per sector zullen we relevante thema s voorleggen. Deze stemmen we met u af. Voor uw eigen merk zullen we ook het imago op dezelfde specifieke thema s in kaart brengen. Uiteraard kunnen we deze verdieping ook doen voor concurrenten, maar dat zit niet in het basisaanbod (zie kostenoverzicht) Belang MVO thema s bij banken Veiligheid privacy betalingsverkeer Correcte klantbehandeling communicatie Milieu Verantwoord beleggen Goed werkgeverschap Stimuleren duurzaamheid samenleving Maatschappelijke betrokkenheid Bevorderen financieel bewustzijn toegang financiële producten Gemiddelde Gemiddelde cijfers onderdrukt Zeer belangrijk Zeer onbelangrijk In hoeverre zijn de volgende thema s volgens u van belang bij maatschappelijk verantwoord en duurzaam ondernemen door banken? 22

23 Prioriteitenmatrix (fictief voorbeeld, luchtvaart) Sterkte, minder prioriteit Sterktes, benadrukken! Ondersteuning goede doelen Duurzame producten en innovatie Imago van uw merk op thema Verbeteren, minder urgent Duurzame catering aan boord Verpakkingen en afval Correcte klantbehandeling % Belang thema voor categorie Geluidsreductie Transparantie / heldere communicatie Goede zorg voor het milieu Verbeteren met prioriteit! 23

24 Sterkte / zwakte analyse (voorbeeld supermarkten) Sterktes 41% Biologische producten Herkomst vlees Gesloten koeling / energiebesparing Overall sterk imago moet zich doorvertalen in een beter duurzaam imago Zwaktes 38% Prijs gaat voor duurzaamheid / vooral gericht op winst Weinig duurzame producten Plofkip Weet niet 6% Anders 15% Welke eerste gedachten komen bij u op als u denkt aan [MERK X] in relatie tot duurzaamheid of maatschappelijk verantwoord ondernemen? 24

25 Toevoegen extra sturingsinformatie: Duurzaam imago x merkvoorkeur 50 High potentials Concurrent C Sterke merken 45 Mijn merk Duurzaam imago 40 Concurrent D Concurrent B Concurrent A 35 Concurrent G 30 Concurrent F Concurrent E Achterblijvers % merkvoorkeur 25

26 Bijlage: Infographic resultaten 2015 Kwaliteitsborging en algemene voorwaarden 26

27 Bijlage: infographic resultaten Dossier Duurzaam

28 Kwaliteitsborging GfK levert hoogwaardige producten en diensten op het gebied van onderzoek, gebaseerd op technieken uit de sociale wetenschappen, van zowel kwantitatieve als kwalitatieve aard. Uitgangspunt hierbij is dat er zoveel mogelijk kan worden voldaan aan de wensen van de klant. De kwaliteit wordt mede geborgd door externe toezichthouders: GfK is lid van de MOA, Center for Marketing Intelligence & Research en hanteert de leverings- en betalingsvoorwaarden van deze vereniging. Een overzicht van deze MOA-voorwaarden vindt u op GfK onderschrijft de gedragsregels welke voortvloeien uit de E.S.O.M.A.R. (European Society for Opinion and Market Research) internationale code voor de praktijk van het markt- en sociaal wetenschappelijk onderzoek van 1994, zoals gepubliceerd in de "E.S.O.M.A.R. Directory 1995" zie Herziene ICC/ESOMAR Code Dit onderzoek wordt uitgevoerd volgens het quality systeem van GfK, dat gecertificeerd is volgens de normen van NEN-EN-ISO 9001, ISO en ISO Alle documenten m.b.t. het onderzoeksproject zullen drie jaar digitaal bewaard blijven. 28

29 Algemene voorwaarden Genoemde bedragen zijn exclusief btw en zijn gebaseerd op het prijspeil van dit kalenderjaar. Facturatie vindt plaats na oplevering van de rapportage. Indien een factuurnummer/opdrachtnummer wordt gehanteerd, dienen wij dit vóór aanvang van het onderzoek te ontvangen. Indien de specificaties afwijken van het voorstel, is aanpassing van kosten en/of doorlooptijd mogelijk. Vanwege het multi-client aspect is het niet is toegestaan de uitkomsten van Dossier Duurzaam extern te publiceren, tenzij na voorafgaande overleg en toestemming van GfK / b-open. GfK en b-open hebben het recht om bij onvoldoende deelnemers (4 of minder) het onderzoek niet door te laten gaan. Een deel van de resultaten uit het basisdeel zal openbaar worden gemaakt via de website en via een persbericht. De beslissing over welke resultaten dit dan zijn, kan niet door opdrachtgevers worden beïnvloed. 29

30 30