Werk aan de winkelbeleving. Tips voor het effectief inzetten van neuromarketing

Transcriptie

1 Werk aan de winkelbeleving Tips voor het effectief inzetten van neuromarketing

2 Werk aan de winkelbeleving Tips voor het effectief inzetten van neuromarketing in de winkel Gemaakt door; Tamara Abma

3 Winkelen zoals de klant het wil! Het is voor veel mensen bijna niet meer weg te denken: vanuit de luie stoel online aankopen doen. Nooit was het eenvoudiger om verzorgingsproducten, kleding, elektronica, meubel of zelfs boodschappen online te bestellen. Door de opkomst van vele online winkels dreigen winkelgebieden in stadscentra steeds minder levendig te worden (Frankwatching, 2012). Webwinkels lijken wel als paddenstoelen uit de grond te schieten en de normale winkels leiden flink onder de opkomst. Specialisten voorspellen dat één op de drie winkels binnen vijf jaar zal verdwijnen en daarmee staat de traditionele retailer zwaar onder druk. Of de economische crisis komt daarbij om de hoek kijken, of de retailer kan de groeiende concurrentie van online winkels niet de baas (Erdman, 2008). Om het hoofd boven water te houden wordt een beroep gedaan op de creativiteit van de retailer. Het aantal online aankopen stijgt in korte tijd sterk en de verwachting is dat deze trend zich de komende jaren alleen nog maar zal voortzetten (Frankwatching, 2012). Winkelleegstand is in sommige stadscentra in Nederland erg zichtbaar. De leegstand van alle winkelpanden in Nederland is van 6,9 procent in 2014 opgelopen naar 7,5 procent in 2015 (Retailnews, 2015a). Het feit dat mensen dus steeds vaker kiezen voor online aankopen is ons inmiddels bekend. Wil je als retailer dus nog mee kunnen, dan zult je wel mee moeten veranderen. In de concurrentiestrijd is het van groot belang dat winkels en winkelgebieden zich onderscheiden ten opzichte van elkaar (Vocht, 2012; Erdman, 2008). Wanneer je je onderscheidt, dan heeft dit immers een grotere kans om de concurrentiestrijd te overleven. Hiervoor zijn diverse strategieën, waaronder het toevoegen van een beleving. Het creëren van een gedenkwaardige beleving wordt namelijk belangrijker dan ooit. De consumenten willen betrokken worden en interactie. Maar, hoe kan een retailer een betekenisvolle belevenis aan de klant aanbieden en hoe kan de retailer zorgen voor een consistente winkelervaring? Retailers krijgen nieuwe uitdagingen en kansen, maar ook dreigende onzekerheden. De vuistregel blijft echter onveranderd: volg je klanten! - Patrick De Schepper, Slaapgoed Verlinden Voorzitter Handelaarscomité Stationsstraat Sint Niklaas In deze whitepaper zal de mogelijkheid tot het toevoegen van een (merk)beleving in de retail centraal staan. Er wordt onder andere aandacht besteed aan de verschillende trends in de retailbranche en de mogelijkheden voor een retailer om een beleving in de winkel toe te voegen. Aan de hand van voorbeelden van belevingen die retailers reeds hebben geïntegreerd, wordt inzicht gegeven in diverse succesverhalen. Veel belevenis plezier! Tamara Abma

4 Beleveniseconomie De afgelopen jaren is de manier waarop consumenten winkelen enorm veranderd. Aandacht op de klantenreis, de beleving, is waar de nieuwe focus binnen de retail nu op moet liggen. Consumenten hebben namelijk steeds meer behoefte aan producten en diensten die hen aanspreken op emotioneel vlak. Er moet een unieke belevenis worden geboden, er moet een verhaal worden verteld of er moeten bepaalde waarden vertegenwoordigd zijn die de aandacht van de consument trekt. Het bieden van prikkels is cruciaal om consumenten te kunnen bereiken en aan te spreken (NRW, 2011; RomarLed, 2014). Er is voor veel mensen nog steeds behoefte om de straat op te gaan om te winkelen, doordat het amuserend en een vorm van recreatie is (Frankwatching, 2012). Online shoppen vervult dus niet alle behoeften voor de consument. Want dat proeven, ruiken en voelen is wat het zo leuk en onweerstaanbaar maakt. Als retailer kun je hier wel degelijk op inspelen en een bijdrage blijven leveren aan het levendige karakter van stadscentra. Winkelen moet fun zijn! Sara Pieters, Red Zezel Wat is een beleving? Een belangrijke trend die wordt genoemd, in het rapport Het nieuwe Winkelen, is dat de nieuwe consument persoonlijke aandacht steeds belangrijker vindt (InRetail, 2015). Consumenten hebben behoefte aan maatwerk, waardoor zij steeds minder gevoelig zijn voor massacommunicatie. Iedere consument heeft eigen specifieke wensen en behoeften. De consument wil als individu voelen dat het assortiment voor hen is gecreëerd. Een voordeel van een verkoopwinkel is dat de consument persoonlijke aandacht en advies door winkelmedewerkers krijgt. Bovendien worden alle menselijke zintuigen geprikkeld, iets wat bij online winkelen niet het geval is. Een consument kan in een fysieke winkel zowel zien, ruiken, proeven, voelen en horen, kortom: beleven. Een echte beleving ontstaat pas echt als een consument zodanig betrokken raakt bij de situatie dat hij een blijvende indruk opdoet. Een herinnering die niet meer wordt vergeten en een warme emotie oproept. Hoe consumenten iets beleven is afhankelijk van perceptie en waarneming (Intemarketing, 2015 ; RomarLed, 2014). Van beleveniseconomie naar beleveniseconomie 2.0 De huidige economie wordt ook wel eens de beleveniseconomie genoemd. Deze term is populair geworden door het boek The experience Economie van Joseph Pine en James Gilmore. Hiermee wordt bedoeld dat niet alleen het product of de dienst centraal staat, maar een met het product of de dienst geassocieerde beleving (Erdman, 2008). Dat shoppen alleen maar draait om kopen is lang niet meer zo. De retailer moet de consument een reden geven om daar te komen winkelen. Daarbij is een mooi product of een scherpe prijs vaak niet meer voldoende. Emoties krijgen vaak de boventoon en de hedendaagse consument laat zich bij aankoopbeslissingen daardoor ook leiden. Maar, er doet zich een nieuwe verschuiving voor. Consumenten willen betrokken worden en nemen geen genoegen meer met de verhalen van de retailer alleen. Hij wil interactie, mee vorm geven aan belevenissen. Daarom wordt ook wel gesproken over de beleveniseconomie 2.0.

5 De nieuwe winkelstraat Dat winkels zich moeten onderscheiden van de concurrent is niet nieuw. Alleen nu is het uiterst van belang om de winkel als merk te gaan bewaken en laden naar de consument toe. Een strakke focus op de doelgroepen is daarom ook een must (Vocht, 2012; InRetail, 2015). Volgens hoogleraar Cor Molenaar, en het onderzoek Evolution of Experience Retailing, moeten offline winkels niet bezig zijn met het verkopen van hun producten, maar met het bedienen van de klant. Wat maakt jouw winkel nu juist zo uniek? Waarin ben jij goed? Waarom komen consumenten juist naar jouw winkel en waarom zouden ze deze aanbevelen aan hun vrienden? Het antwoord hierop is: een beleving creëren die zorgt voor emotie. En emotie doet kopen! Wanneer is voor jou de laatste keer geweest dat je iets verrassends meemaakte bij een aankoop bij de Wehkamp of Bol.com? Nee, waarschijnlijk nooit. Dit werkt perfect, maar offline winkels kunnen zich onderscheiden door het publiek een ervaring aan te bieden en hen kennis te laten maken met de producten. Zo is het online bestellen van producten van Rituals toch minder leuk. Bij Rituals (2014) is hun beleving heel simpel en de basis: bij hen mag je juist voelen, ruiken en proeven (Management Team, 2013). Zo blijkt dat maar liefst 62 procent van de mensen de producten in het echt in de winkels wil terug zien. Volgens Molenaar ontberen bij de meeste fysieke winkels iedere emotie (Management Team, 2013). Molenaar: Ze moeten veel meer inspelen op zintuigen van de klant, met de nieuwe marketingtools die beschikbaar zijn. Denk aan beeld, geluid en geur. Zo noemt hij als voorbeeld de Burberry Flagshipstore in londen waar soms letterlijk onweersbuien voorbij komen. Of de Nederlandse wc-keten 2theloo die een winkelconcept heeft rond een toiletbezoek. Eric Treurniet, oprichter 2theloo: Je gaat niet zomaar naar de wc, bij 2theloo wordt het een ervaring. En mensen zijn bereid om daar geld voor te betalen. People don t buy what you do, they buy why you do it - Simon Sinek Als retailer moet je daarom aandacht hebben voor wat er om je heen gebeurt. De consumenten moeten de winkel leuk vinden, niet alleen jij! Door de opkomst van de online winkels hoeven consumenten hun luie stoel niet meer uit om te shoppen (InRetail, 2015). Geef de consument daarom een reden om dat wel te doen en geef ze zin om toch naar de winkel te komen. Hieronder enkele tips die je hierbij kunnen helpen: Probeer nieuwe dingen uit. Verras je klanten! Ga letterlijk naar buiten de straat op en doe inspiratie en ideeën op voor je eigen zaak. Durf te veranderen. Aanpassingen aan de productopstellingen of het interieur kunnen al wonderen doen. Durf keuzes te maken. Een winkel waar iedereen zich thuis voelt bestaat niet meer. Wat wil je uitstralen? Voor wie? En waarom? Voor een onderscheidend vermogen en het creëren van de perfecte beleving, is het uitermate van belang om de klanten door en door te kennen (Retailwatching, 2015a). Maak hiervoor bijvoorbeeld gebruik van de aanwezige data waarover je beschikt, zoals: enquêtes, verkoopcijfers, sociale media, buurtonderzoek, consumptiepatronen etc. Deze hoeveelheid aan data levert je als retailer de sleutel om klaar te zijn voor de toekomst. Hierdoor kun je de klanten datgene bieden wat zij specifiek wensen.

6 Het podium van de retailer Wie een beleving koopt, betaalt voor de tijd dat hij memorabele gebeurtenissen meemaakt die voor hem in scène wordt gezet, net als een theatervoorstelling. Deze theatervoorstelling raakt hem persoonlijk en speelt in op emotie. In een theater komen allerlei onderdelen bij elkaar, net als bij een belevenis. Een theaterstuk creëert men niet zomaar, een winkelbeleving ook niet. Daarvoor moeten geluid, geur, beeld, licht en interieur volledig met elkaar zijn afgestemd (RomarLed, 2014). Het winkelconcept, de doelgroep, de uitstraling en de winkelbelofte hebben hier allemaal invloed op. Het werken aan een beleving voor in de winkel is daarom vergelijkbaar met het maken van theater. De winkeleigenaar is daarbij de regisseur, de winkel het podium en de medewerkers de acteurs. De klanten vormen tot slot het publiek (RomarLed, 2014; NRW, 2011). Work is theatre and every business a stage Pine & Gilmore Het creëren van een winkelbeleving in een paar stappen Er zijn verschillende manieren om een belevenis in de winkel te creëren. Dit kan onder andere door middel van licht, geluid, beeld, geur en retailtechnologie (RomarLed, 2014). Wanneer alles goed op elkaar is afgestemd, zal je jouw klanten een unieke beleving geven. Hieronder vind je de stappen die, mits goed uitgevoerd, succesvol zijn bij het creëren van een unieke beleving bij je publiek. Stap 1: Kies de juiste verlichting Licht heeft drie functies: het roept gevoelens op, het licht letterlijk de producten uit en het zorgt voor herinneringen. Het licht moet op de juiste plekken schijnen waar je theater maakt in de winkel. Binnen een goed retailconcept speelt licht zelfs een hoofdrol. Bij de Jumbo supermarkten maken ze bijvoorbeeld gebruik van (ExactEffect) lichtspots. Deze lichtspots geven overal precies de juiste hoeveelheid licht. Doordat de lampen niet direct staan gericht op de schappen ontstaan er natuurlijke schaduwen waarin consumenten zich prettig voelen (Stylink, 2014). Belangrijke plekken of presentaties in de klantreis, zoals de koks die lekkere dingen bereiden, worden juist wel weer extra uitgelicht. Ledverlichting is daarentegen erg dynamisch waarmee je sfeerbeleving zelf in de hand hebt. Zo kun je bijvoorbeeld allerlei zones digitaal programmeren, waardoor je er makkelijk mee kunt spelen (Stylink, 2014). Dimmen, strijklicht, knipperen of koofverlichting: je kunt per product bepalen welk licht het gewenste naar boven haalt op welk moment. Zelfs voordat de klant binnen is, kan ledverlichting een grote rol spelen. Je kunt er de aandacht van voorbijgangers van trekken met contrast en beweging RomarLed, 2014). Je winkel wordt daarmee een theater, waarbij je als retailer het verhaal zelf kan vertellen, zo uitgebreid als je zelf wilt. In een bekende shopping mall in Milaan zorgt Porsche Design er bijvoorbeeld voor dat de koffers in een opvallende wit/rode verlichting staan. Niet alleen om de aandacht erop te vestigen, maar ook omdat de koffers in dat licht het beste tot hun recht komen. Stap 2: Kies de juiste muziek Geluid beïnvloed het koopgedrag van de klanten meer dan je denkt. Ruimtes ervaren we niet alleen door wat we zien, maar ook door wat we horen. Het is net zoals in het theater een onderdeel van de show. Uit onderzoek blijkt dat retailers via muziek steeds gerichter kunnen ingrijpen in de beleving van de consument. Hierbij gaat het om de perceptie van

7 kwaliteit, prijs, tijd en het tempo van handelen, de verblijfsduur en de productkeuze (RomarLed, 2014; Retailwachting, 2015b). Wanneer je problemen ondervindt op het gebied van kwaliteitsperceptie, kunnen die bijvoorbeeld worden aangepakt door muziek te kiezen die door de consumenten geassocieerd wordt met luxe. Zo bleek dat een slijterij die bekend wilde staan als een winkel in het topsegment in eerste instantie werd geassocieerd als de slijterij op de hoek. In de slijterij werd aanvankelijk standaard popmuziek gedraaid wat een mismatch opleverde tussen muziek en de beoogde merkidentiteit. Toen de popmuziek werd vervangen door een meer sophisticated profiel met smooth soul, jazz en lounge muziek, bleek uit een tweede meting dat de winkel hoger werd ingeschat. Tegelijk steeg de omzet zelfs met 15,7 procent. Cruciaal voor een retailer is dus het bewust kiezen van de muziek. Volgens Van Straaten, research manager bij Mood Media, doet een retailer er goed aan om eerst ruimschoots stil te staan bij de identiteit van de winkel en waar je voor staat. Bedenk daarna welke muziek daarbij past. Denk bijvoorbeeld na over de gewenste effecten. Wanneer je klanten langer in de winkel wilt houden, kies dan voor langzamere muziek op bescheiden volume. Opereer je in een hoog segment, kies dan voor wat complexere muziek (Retailwatching, 2015). Stap 3: Kies het juiste beeld Beeld kan samengesmolten worden in het retailconcept en de winkelbeleving bij de consumenten versterken. Dobit, specialist in digitale communicatie en winkelbeleving, doet dit onder meer voor Hunkemöller (Emerce, 2015). Nele Bruers van Dobit: via schermen in de vitrine communiceren we nieuwe campagnes. In de winkel staan interactieve schermen waar klanten sociale media kunnen raadplegen en online kunnen bestellen. Dat gaat de nee-verkoop tegen en daarmee wordt het assortiment vergroot. Wanneer iemand dichtbij een scherm staat, kunnen we ook met geurverstuiving een bepaalde beleving geven. In de experience paskamer kiest de klant voor één van de vier sferen. Met geluid, beeld op de schermen en belichting geven we een totaalgevoel. De klantbeleving wordt verrijkt en dit levert ook concrete resultaten op voor de sales. Stap 4: Kies de juiste geur Waar het lekker ruikt, voelen we ons prettig. Waar we ons prettig voelen, verblijven we langer. Waar wij langer verblijven, spenderen we meer. Geur bepaalt in grote mate hoe we een ruimte, dus ook een winkel ervaren. Uit onderzoek komt zelfs naar voren dat 75 procent van onze emoties wordt bepaald door wat we ruiken. En zeventig procent van alle aankopen wordt beslist op de winkelvloer. Door geur ervaren consumenten bijvoorbeeld meer rust. Dat houdt ze langer in een winkel wat de kans op bestedingen verhoogt (RomarLed, 2014; Allsens, 2015). Veel retailers spelen hier soms al handig op in door de consumenten producten te laten proeven of de winkel te voorzien van een aangename geur, zoals parfumeries. Uit een onderzoek van Dr. Alan Hirsch, waarbij twee identieke Nike sneakers in twee dezelfde winkelruimtes werden aangeboden, blijkt dat geur een positief effect heeft op het koopgedrag. De begeurde ruimte kwam als winnaar uit de bus: er was hier sprake van een conversie van 84% en kopers waren bereid voor dezelfde sneakers meer te betalen dan de geurloze ruimte. Een ander effect van geur in de retail is dat mensen hun besef van tijd kwijt raken en volledig op gaan in hun bezigheid (Sense Company, 2015).

8 Stap 5: Kies de juiste retailtechnologie Programmatuur op de winkelvloer is een belangrijk onderdeel van winkelbeleving. Retailtechnologie versterkt en vervangt steeds vaker de communicatie op de winkelvloer. De scheidingslijn tussen de digitale en fysieke wereld vervaagt steeds verder en deze werelden vloeien middels programmatuur steeds meer in elkaar over. De eerder genoemde Burberry Flagship Store in Londen begrijpt heel goed hoe je een klantenbeleving kunt creëren door middel van programmatuur. De winkel is ten eerste voorzien van zeer veel technische apparatuur. Maar wat probeert Burberry hiermee te bereiken en wat is het idee achter al deze technologieën? Volgens Chief Creatieve Christopher Baily is het doel om de rijke ervaringen van consumenten online door te zetten in de winkel (Marketingfacts, 2012). Christopher Baily: Je moet uitgedaagd en verrast worden en een ervaring rijker de winkel uitlopen. Er zijn in de winkel honderden speakers gebouwd en daarnaast is er zelfs een podium aanwezig zodat er optredens kunnen plaats vinden of (mode)shows live kunnen worden uitgezonden. Het gaat om meer dan winkelen alleen, het gaat om het ontdekken van nieuwe dingen. Wanneer je binnenloopt kun je er eigenlijk al niet meer om heen. Via de hoofdingang zie je een groot scherm van ruim zes bij acht meter midden in een grote ronde zaal hangen (Marketingfacts, 2012). Het lijkt op een hedendaags amfitheater. Het scherm is zo groot dat het direct de aandacht trekt, zeker wanneer het geluid geregeld harder gaat. Op het scherm worden beelden getoond van de catwalk, van de nieuwe collectie en uitgewerkte animaties. Afbeelding 1 Hoofdingang Burberry Flagship Store Wil je meer weten over het effectief inzetten van een beleving in de winkel? Of heb je nog vragen? Mail dan naar: tamara-abma@hotmail.com.

9 Literatuurlijst Allsens. (2015). Geurmarketing: creëren van positieve stemmingen. Geraadpleegd op 4 oktober Bakker, K. (2015). Beleving creëren in de winkelcentra. op 26 september Bresser, de, A. (20 juli 2014). Succes zonder reclame: 3x sterke merkbeleving. Geraadpleegd op 28 augustus Emerce. (30 april 2015). Met technologie de winkelbeleving versterken. Geraadpleegd op 30 september Erdman, P. H. (2008).Innovatieve retail. Geraadpleegd via Google: Ewiz15vU5_PHAhUDAxoKHaPXBHk&url=http%3A%2F%2Fwww.vastgoedkennis.nl%2Fdocs%2 FMRE%2F08%2FErdman.pdf&usg=AFQjCNGOmqfFExkg9SwSzqFI81YjF9Sylg&bvm=bv ,d.d2s.Frankwatching (21 februari 2012). De toekomst van retail: focus op bezoeker en experience. Geraadpleegd op 12 september InRetail. (2015). Retail en winkelen in de toekomst. Geraadpleegd op 15 september Intemarketing. (2015). Experience Marketing. experience-marketing. Geraadpleegd op 26 september Loon, van, M. (2013). Beleving, wat is dat nu eigenlijk?. Geraadpleegd op 26 september Management Team. (22 januari 2013). De toegevoegde waarde van fysieke winkels. Geraadpleegd op 4 oktober 2015.

10 Marketingfacts. (2012). Hoe winkels on- en offline belevingen integreren: case Burberry Flagship Store. Geraadpleegd op 4 oktober Nederlandse Raad van Winkelcentra. (2011). Consumentenbeleving in winkelgebieden. Geraadpleegd via Google: Consumentenbeleving-in-winkelgebieden-2011.pdf Retailing. (2014). 4. Beleving? Lekker belangrijk. Geraadpleegd op 9 oktober Retailnews.(2015).Winkelleegstand stijgt sneller dan ooit. Geraadpleegd op 13 september Retailwatching.(15 mei 2015a) Zo wordt shoppen een beleving. Geraadpleegd op 26 september Retailwatching. (18 juni 2015b). Hoe muziek merkidentiteit versterkt of afbreekt. Geraadpleegd op 4 oktober RomarLed. (2014). Winkel beleving. Geraadpleegd op 26 september Sense Company. (2015). Geurbeleving: succes gegarandeerd. Geraadpleegd via Google: Stylink.nl. (3 januari 2014). Spotlight op betaalbare winkelbeleving. blogs/1727-spotlight-op-betaalbare-winkelbeleving. Geraadpleegd op 4 oktober Vocht, de, S.(2012).Innovatieve retail. Geraadpleegd via Google: omie+van+de+retail&source=bl&ots=apfq92zgwp&sig=qhjslefagaiymmlsveirj67g9wm&hl =nl&sa=x&ved=0cemq6aewbwovchmi2ytfqpnyxwivijsuch1z9gq5#v=onepage&q=de%20 beleveniseconomie%20van%20de%20retail&f=false.