Het uitgeefproces als model

Transcriptie

1 Het uitgeefproces als model Hoofdstuk 3 Het uitgeefproces als model In dit hoofdstuk wordt uitgelegd wat er allemaal achter de schermen van een uitgeverij gebeurt. Dit uitgeefproces behandelen we aan de hand van een model, waarin wordt omschreven wat er gedaan moet worden vanaf het idee tot aan het afleveren van het product bij de eindgebruiker. Dit model laten we in alle hoofdstukken terugkeren. Het is dus van belang dat je dit hoofdstuk in ieder geval gelezen hebt voordat je door het boek zapt. Aan het eind van dit hoofdstuk kan je: beschrijven hoe het uitgeefproces eruit ziet, benoemen welke werkzaamheden er bij een uitgeverij gedaan worden, vaststellen wie deze werkzaamheden uitvoeren. 3.1 Het model De werkzaamheden bij een uitgeverij (het uitgeefproces ) omvatten globaal de volgende zes stappen: Deze zes stappen tezamen noemen we het model van het uitgeefproces. Het model beschrijft hoe in een uitgeverij ideeën over mogelijke uitgaven uiteindelijk leiden tot het publiceren ervan, zodat de beoogde eindgebruiker deze kan lezen, bekijken of gebruiken. Dit model wordt vanaf nu in alle hoofdstukken van dit boek gebruikt. Het model biedt ook enigszins houvast bij de opdeling van een uitgeverij in verschillende afdelingen. Het komt echter ook vaak voor dat sommige stappen samen door één of meerder afdelingen (of personen) worden uitgevoerd. Ook wordt regelmatig bepaald werk uitbesteed aan derden, zoals freelancers of een drukkerij. Hierover lees je meer bij de uitwerking van de verschillende stappen in de rest van dit hoofdstuk. 19

2 Het model beschrijft een cyclisch proces. Na publicatie vindt namelijk een terugkoppeling plaats over het nut, de kwaliteit en het inhoudelijk en/of commercieel succes van de uitgave. Al deze signalen worden gebruikt bij inventarisatie, de eerste stap van het proces. Aan het einde van dit hoofdstuk komen we nog terug op het cyclische karakter van het uitgeefproces, maar eerst bespreken we achtereenvolgens de zes stappen van het uitgeefproces. Bij elke stap geven we aan wie welke werkzaamheden doet en lichten we elke stap nog verder toe aan de hand van een voorbeeld. In dit voorbeeld gaan we uit van het publicatieproces van een boek, maar met enige fantasie kan je daar een ander uitgeefproduct voor invullen, zoals een tijdschrift, cd-rom of website. 3.2 Stap 1: Inventariseren, ideeën en signalen verzamelen Elk uitgeefproces begint bij het formuleren van een idee voor een nieuwe of verbeterde uitgave. De centrale persoon in deze stap is de uitgever. Om zo n idee te kunnen formuleren moet de uitgever diverse signalen verzamelen en interpreteren. Deze signalen komen uit veel verschillende bronnen, zowel binnen als buiten de uitgeverij, en het is de taak van een uitgever precies die gegevens op een rij te krijgen die kunnen leiden tot nieuwe uitgaven. Zoiets vereist niet alleen kennis en ervaring, maar ook een bepaald soort gevoel voor de (on)mogelijkheden van een potentiële nieuwe uitgave. Het is meestal onmogelijk alle ideeën verder uit te werken, daarom zal de uitgever op basis van zijn gevoel en marktkennis alleen de meest kansrijke ideeën verder gaan ontwikkelen. Klanten en de markt De huidige klanten (lezers) zijn een belangrijke bron voor nieuwe ideeën, want het zijn de afnemers van de huidige en (hopelijk) toekomstige producten. De markt waarbinnen de uitgeverij actief is zou je kunnen omschrijven als een grote verzameling mogelijke afnemers van nieuwe producten. Markt en klanten zijn voor een uitgeverij dus van groot belang en het goed luisteren naar deze groepen biedt een uitgeverij grote kansen. 20

3 Het uitgeefproces als model Voorbeeld: een uitgever van een ondernemersgids las in de plaatselijke krant over een bijeenkomst van Turkse ondernemers. Hij besloot deze bijeenkomst bij te wonen en ontdekte een kans voor een nieuwe publicatie. Turkse ondernemers in Nederland hebben namelijk grote problemen met het verkrijgen van Turkstalige informatie over regels, wetgeving en andere ondernemerszaken. De uitgever bedacht dat zijn ondernemersgids precies de goede informatie bevatte, maar niet in het Turks. We zullen deze uitgever in de volgende stappen verder gaan volgen. De eigen organisatie Naast de persoon van de uitgever zijn er ook anderen binnen de uitgeverij die signalen kunnen opvangen die kunnen leiden tot ideeën voor nieuwe uitgaven. Medewerkers van de afdeling marketing en sales hebben vanuit hun eigen werkzaamheden vaak contact met (mogelijke) klanten en krijgen op deze manier heel wat informatie. Ook redacteuren krijgen - al werkend aan artikelen of een uitgave - veel informatie die kan leiden tot nieuwe ideeën. Het zal duidelijk zijn dat de hele organisatie van een uitgeverij goed in staat moet zijn relevante signalen te herkennen. Zowel de afdeling marketing en sales als de redactie worden later in dit hoofdstuk uitgebreider behandeld. 3.3 Stap 2: Conceptontwikkeling, het maken van een uitgeefplan We zagen al dat de uitgever keuzes moet maken. Van de vele ideeën kiest hij er één uit om verder uit te werken. Op het moment dat de uitgever een kansrijk idee wil uitwerken begint de volgende stap in het uitgeefproces, de conceptontwikkeling. Hier wordt in kaart gebracht of en vooral hoe het idee een succesvolle uitgave zal opleveren. De conceptontwikkeling heeft zowel creatieve als zakelijke aspecten, die samenkomen in het uitgeefplan. Een uitgeefplan is een (papieren) document met alle elementen die een rol spelen bij een uitgave. In het plan wordt stap voor stap het idee uitgewerkt tot een concrete uitgave. De uitgever moet voor het maken van het uitgeefplan bij veel collega s informatie inwinnen. De uitgever speelt hierbij weer de leidende rol, want aan de hand van het uit- 21

4 geefplan zal hij zelf moeten beslissen of de uitgave ook werkelijk gerealiseerd gaat worden. In organisaties waar de uitgever niet tot het management behoort zal een uitgeefplan soms door het management worden beoordeeld. Het uitgeefplan Het uitgeefplan bevat antwoorden op diverse belangrijke vragen, zoals: waarom en voor wie gaan we deze uitgave maken? Ook bevat het uitgeefplan informatie over de inhoud (wat is het concept, welke informatie bevat de uitgave), de vorm en op welke manier er geld mee verdiend kan worden. Het uitgeefplan is het document op basis waarvan de uitgever moet besluiten of de uitgave gemaakt zal worden. De eerste vraag waarom wordt vaak beantwoord door de medewerkers en/of afdelingen die direct met klanten te maken hebben. Een vraag uit de markt kan namelijk een goede reden zijn een nieuwe uitgave te gaan ontwikkelen. Daarnaast kan de afdeling marketing en sales een onderzoek doen, dan wordt het voor wie ook duidelijk. In het uitgeefplan moeten de doelgroepen zowel kwalitatief (de eigenschappen van de doelgroepen) als kwantitatief (hoe groot zijn de beoogde doelgroepen) beschreven worden. Het uitgeefplan moet heel duidelijk melden welke vraag of behoefte van klant en markt met de nieuwe uitgave wordt ingevuld. Voorbeeld: De uitgever van de ondernemersgids zal op de eerste vragen de volgende antwoorden kunnen geven: We gaan een Turkstalige ondernemersgids voor Turkse ondernemers in Nederland maken omdat er blijkbaar behoefte bestaat aan ondernemersinformatie in het Turks. De Turkse ondernemers in Nederland zijn de nieuwe klanten. Het is mogelijk onderzoek te doen naar het aantal Turkse ondernemingen op dit moment en het is ook zinvol te onderzoeken of er een groeipotentieel is of juist niet. Vervolgens bevat het uitgeefplan gedetailleerde antwoorden op vragen over de inhoud van de uitgave en over de verschijningsvorm (boek, tijdschrift, krant, cd-rom, website, mobiele toepassing, of een combinatie van deze, wat vaak crossmedia genoemd wordt). Bij het bepalen van de inhoud zullen redacteuren moeten nadenken over de keuze van de informatie en waar die informatie vandaan moet komen (de bronnen). Een vormgever moet voorstellen doen over de visuele vorm waarin het 22

5 Het uitgeefproces als model geheel (dus tekst en beeld) gepresenteerd zal worden in relatie tot de verschijningsvorm(en). De keuzen voor inhoud en verschijningsvorm worden deels bepaald door de vraag hoe de doelgroep de informatie uit de uitgave kan en wil gebruiken. De inhoud stelt eveneens eisen aan de verschijningsvorm. Zo is een reisgids op cdrom minder handig omdat niet iedereen een laptop met vakantie meeneemt en is een eenmalige publicatie met veel lange teksten minder geschikt voor een website. De inhoud kan dus beperkingen opleggen, de beoogde doelgroep kan dat ook. Misschien wil je een uitgave maken voor een groep die niet vanzelfsprekend kan omgaan met elektronische media, zoals bijvoorbeeld ouderen. De verschijningsvorm wordt dus bepaald door inhoud en beoogde doelgroep. Daarnaast bieden sommige verschijningsvormen meer mogelijkheden dan andere, zoals direct contact met de klant/lezer (bij internet) of een combinatie met audiovisuele informatie (cd-rom, internet). Ook heeft elke publicatievorm voor- en nadelen voor de uitgever en voor de klant. Een boek is bijvoorbeeld makkelijk te hanteren, maar relatief kostbaar om te drukken. Een krant kan goedkoper te produceren zijn, maar suggereert informatie die snel achterhaald is en wordt daarom meestal niet bewaard. Een website is handig als de informatie vaak geactualiseerd moet worden of als het om bijzonder veel informatie gaat die alleen via een doorzoekbare databank kan worden ontsloten. En een cd-rom is weer een uitstekend medium voor interactieve en educatieve toepassingen, maar vereist natuurlijk wel dat iemand een computer heeft. Voorbeeld: De oorspronkelijke ondernemersgids is een boek, dus ligt het voor de hand dat de Turkse versie ook een boek wordt. Maar is dat zo? Waarom zou je er geen website van maken met vraag- en antwoordmogelijkheden, met mogelijkheden om ervaringen uit te wisselen en natuurlijk de mogelijkheid allerlei interessante links op te nemen? Wat betreft de inhoud maakt het niet uit, maar de vraag is of de beoogde doelgroep een voorkeur heeft. Natuurlijk kan de uitgever ook besluiten tot een combinatie van beide. In dit geval wordt gekozen de huidige gids tweetalig te maken en internet nog niet te gebruiken, omdat de nieuwe doelgroep internet nog niet gebruikt. Het uitgeefplan is pas compleet als er een goede exploitatiebegroting en een compleet verkoopplan is opgenomen over de financiële haalbaarheid van de nieuwe publicatie. De uitgever maakt een exploitatiebegroting op basis van zijn ervaring en de 23

6 inmiddels bekend veronderstelde cijfers over doelgroep, inhoud en verschijningsvorm. Dat wil zeggen dat hij alle kosten voor auteurs, redactie, vormgeving, opmaak, productie en/of bouw en distributie op een rij zet en een schatting van de inkomsten daartegenover plaatst. De mogelijke opbrengsten worden pas duidelijk aan de hand van een verkoopplan, dat de uitgever vaak samen met de afdeling marketing en sales maakt. In het verkoopplan staat hoe de doelgroepen benaderd worden en hoeveel exemplaren of abonnementen er gemaakt en verkocht zouden kunnen worden. Ook bevat het verkoopplan een overzicht van alle andere mogelijkheden om inkomsten te genereren, zoals de verkoop van advertenties. Uiteindelijk vormen de mogelijke opbrengsten minus de geschatte kosten de mogelijke winst van de nieuwe uitgave. In deze fase kan de uitgever natuurlijk nog de verschillende variabelen aanpassen die de kosten en/of opbrengsten beïnvloeden. Zo kan (op papier) de winst geoptimaliseerd worden, maar uiteindelijk zal de praktijk moeten uitwijzen of de begroting ook gerealiseerd wordt. 3.4 Stap 3: Creatie, het begin van de realisatie Als het uitgeefplan is aangenomen volgt de uitwerking daarvan. Het uitgeefplan beschrijft een concept dat in de creatiefase wordt omgezet tot een echt product. De redacteuren gaan de inhoud verzorgen en de vormgever zal de presentatievorm van de inhoud gaan maken. Bij elektronische media als cd-rom en internet is ook een technische slag nodig, zoals het ontwerp en ontwikkeling van databases en software. Alle werkzaamheden gebeuren op basis van de uitgangspunten zoals die in het uitgeefplan zijn uitgewerkt. Redactie De redactie is verantwoordelijk voor het creëren, verzamelen en bewerken van alle informatie. In het eerder genoemde voorbeeld betreft dit ook het laten vertalen van de informatie. Het creëren betekent dat er nieuwe informatie geschreven moet worden. Dat kan door redacteuren zelf, maar gebeurt ook vaak door freelance redacteuren, journalisten of auteurs. Ook zorgen redacteuren ervoor dat bestaande informatie aangepast en/of herschreven wordt. Daarnaast moet er 24

7 Het uitgeefproces als model ook gezocht worden naar bestaand of nieuwe beeldmateriaal (foto s, illustraties, schema s e.d.). Alle verzamelde informatie (tekst, beeld, geluid, film/video) noemen we kopij. De redacteuren zijn verantwoordelijk voor de kwaliteit, stijl en structuur van de kopij, omdat deze moet voldoen aan de eisen van de uitgave. Freelancers en andere externe medewerkers moeten gezocht en begeleid worden. Ook deze taak valt onder de redactionele werkzaamheden. Vormgeving De vormgever heeft nauw contact met de redacteuren. Voor een vormgever is het belangrijk dat hij weet hoeveel tekst en beeld er is, wat de functie van de verschillende inhoudscomponenten is en hoe en door wie de uitgave gebruikt zal worden. Op basis daarvan zal hij een vormgeving ontwerpen. In ons voorbeeld gaat het om een gids waar de gebruiker gemakkelijk zal moeten kunnen vinden wat hij zoekt. Het zal een naslagwerk worden, dus structuur, uniforme indeling en veel terugzoekmogelijkheden zijn van groot belang. Voorbeeld: De ondernemersgids wordt zo ontworpen dat hij twee kanten heeft. De voorkant is de Nederlandstalige kant, de achterkant wordt de Turkse kant. De opzet van de informatie is dusdanig dat alle teksten door een vertaalbureau vertaald kunnen worden, wat door de huidige redactie gecoördineerd wordt. De vormgever gebruikt dezelfde vormgevingsmodellen ook voor de Turkse tekst. 3.5 Stap 4: Realisatie, de uitgave wordt gemaakt Zodra alle kopij gereed is kan de uitgave worden gemaakt. Als het om publicaties gaat met advertenties dient ook de advertentiekopij beschikbaar te zijn. De feitelijke realisatie wordt soms gedeeltelijk en soms zelfs helemaal uitbesteed. De echte productie van folio-uitgaven (het drukken en binden) wordt altijd uitbesteed omdat de uitgever tenslotte geen drukker is. Ook veel werkzaamheden bij de realisatie van elektronische media worden vaak uitbesteed. 25

8 De realisatie bestaat meestal uit het combineren van alle kopij, bijvoorbeeld het in de juiste vorm opmaken van alle teksten en het beeldmateriaal. Bij folioproducten noemen we het proces de opmaak, de lay-out of het laten inlopen. Bij kranten en tijdschriften van grotere uitgeverijen gebeurt dit meestal intern, maar bij boeken en tijdschriften van kleinere uitgeverijen wordt de opmaak vaak uitbesteed. Ook in dit deel van het proces speelt de redactie overigens nog een rol. De opgemaakte pagina s worden namelijk door de opmaker (of dtp-er) ter goedkeuring voorgelegd aan de (eind)redactie. Deze controle is essentieel, want het gebeurt heel vaak dat niet alle tekst correct op de pagina staat of dat er rare afbrekingen zijn opgetreden. De (eind)redactie geeft vervolgens alle correcties aan en de opmaker gaat deze doorvoeren. Vaak volgt dan nog een tweede correctieslag of proef. Na de opmaak worden de bestanden gereed gemaakt voor de drukker (en de binder) die het boek, tijdschrift of krant gaat drukken. Er is binnen de uitgeverij iemand nodig die deze stap coördineert. Dat is de productiemanager, productiecoördinator of traffic manager. Bij elektronische producten is dit proces complexer, want zowel de softwareontwikkeling als het testen en de controle is gespecialiseerd werk, maar de rol van de verschillende afdelingen en medewerkers van de uitgeverij is vergelijkbaar. Voorbeeld: Alle teksten voor de ondernemersgids zijn tweetalig beschikbaar. De vormgever gebruikt dezelfde vormgevingsmodellen ook voor de Turkse tekst, maar krijgt hulp van een tweetalige freelancer om fouten bij het plaatsen van de teksten te voorkomen. Samen maken ze de drukproef, die door de redactie gecontroleerd en gecorrigeerd wordt. De ondernemersgids voor Turkse ondernemers kan nu gedrukt worden. 3.6 Stap 5: Marketing en sales, het aanprijzen en verkopen De uitgave is gerealiseerd, maar hoe komen de beoogde lezers dit nu te weten? Daarvoor is de marketing en sales-fase in het uitgeefproces. 26

9 Het uitgeefproces als model Marketing In deze fase wordt bepaald of en hoe er reclame voor de nieuwe publicatie gemaakt moet worden, bijvoorbeeld via advertenties, billboards of met behulp van een folder. Er zijn ook nog andere manieren om de uitgave onder de aandacht te brengen van de beoogde doelgroep. Voorbeelden daarvan zijn de bouw van een ondersteunende website, het toesturen van een brief met antwoordmogelijkheden naar de beoogde doelgroep (een direct marketingactie), het aanvragen van recensies in kranten of tijdschriften of door het organiseren van een actie in de boekhandel. Bij grootschalige uitgaven wordt soms ook televisiereclame gemaakt of samenwerking gezocht met andere media, zoals de commerciële omroep. De plannen om de verkoop te bevorderen worden gemaakt en uitgevoerd door de afdeling marketing, in overleg met de uitgever. Sales Het verkopen van uitgeefproducten gebeurt op verschillende manieren. Afhankelijk van de publicatie is er soms sprake van directe verkoop aan de klant, bijvoorbeeld bij schoolboeken die direct aan een school geleverd worden of bij een website waar bedrijven een abonnement op kunnen nemen. Veel uitgaven worden echter verkocht via een tussenhandel (de zogenoemde indirecte verkoop), bijvoorbeeld de boekhandel, zoals bij veel boeken, tijdschriften, kranten en cd-roms gebeurt. De verkoop wordt gecoördineerd en uitgevoerd door de afdeling sales van een uitgeverij. Bij directe verkoop van een grote opdracht speelt soms de uitgever zelf ook een commerciële rol. De verkoop aan de tussenhandel wordt vaak uitgevoerd door vertegenwoordigers of accountmanagers, die proberen het aanbod van de uitgever aan de boekhandel te verkopen. Voorbeeld: Hoe komen de Turkse ondernemers te weten dat de nieuwe ondernemersgids ook voor hen interessant is? De marketeer besluit een reclamecampagne te starten en plaatst advertenties in de lokale kranten. Daarnaast stuurt hij enkele exemplaren op aan journalisten en redacteuren van belangrijke kranten en tijdschriften, in de hoop dat ze een lovende recensie schrijven. De uitgever houdt de verkoop van de gids in eigen hand. Hij opent een 0800-nummer en een website waarop de gids besteld kan worden. 27

10 3.7 Stap 6: Publiceren, het verspreiden naar de klant Het uitgeefproces eindigt met het moment waarop de uitgave verkrijgbaar is. Het boek ligt in de winkel, het tijdschrift wordt verstuurd naar de abonnees, de website is online etc. We noemen dat het moment van publiceren, maar om dat voor elkaar te krijgen is een distributiekanaal nodig. Door uitgevers veel gebruikte distributiekanalen zijn de boekhandel, de kiosken maar ook de post (denk aan kranten en tijdschriften) en ook in toenemende mate internet. Voorbeeld: De uitgever van de ondernemersgids heeft besloten de distributie uit te besteden aan DHL. Hij sluit een contract af waardoor de gids binnen 48 uur wordt afgeleverd, nadat hij een bestelling binnen heeft gekregen. 3.8 De eindgebruiker: de consument, de markt Aan het begin van dit hoofdstuk werd al gezegd dat het uitgeefproces cyclisch is. Daarmee bedoelen we dat het gehele proces eigenlijk een cirkel is en dat het einde in verbinding staat met het begin. Je hebt gezien dat in de stap inventariseren allerlei signalen verzameld worden om tot een idee te komen, wat eventueel tot een uitgeefplan leidt. Die signalen kunnen ook betrekking hebben op de bestaande uitgave en kunnen leiden tot een herziening of aanpassing van het concept. De eindgebruiker, de lezer, kan reageren op de uitgave, zowel bewust als onbewust (bijvoorbeeld door de uitgave wel of juist niet te kopen) en zowel direct als indirect. Deze signalen vormen een bron van informatie voor de inventarisatiestap en dan kan het uitgeefproces weer van voren af aan beginnen. Een mooi voorbeeld van een uitgever die concreet vraagt om deze signalen is Lonely Planet, uitgever van reisgidsen. Als je ontdekt dat de informatie in de actuele gids niet (meer) klopt of als je zelf nog alternatieven hebt dan kan je die suggesties insturen en ontvang je de nieuwe gids gratis. Zo gebruikt Lonely Planet de gebruikservaringen van zijn lezers om de gidsen continu te verbeteren. 28

11 Het uitgeefproces als model 3.9 Verder lezen Ben je nieuwsgierig naar de verschillende functies in een uitgeverij, lees dan hoofdstuk 4 voor het overzicht en hoofdstuk 7, dat interviews bevat met mensen die in een uitgeverij werken. Wil je meer weten over uitgeverijen in Nederland, lees dan hoofdstuk 5, dat een onderverdeling bevat van de verschillende soorten uitgeverijen of hoofdstuk 6 dat dieper ingaat op de ontwikkelingen in de branche. 29