KOP IN HET ZAND. Waarom piraterij de muziekindustrie niet de nek om heeft gedraaid

Transcriptie

1 KOP IN HET ZAND Waarom piraterij de muziekindustrie niet de nek om heeft gedraaid Ellen Lucassen CO4ACG Music Plus Jan Bijlsma woorden

2 Inhoudsopgave Inleiding 3 Geschiedenis van de muziekindustrie 4 Waar is het fout gegaan? 7 Conclusie 10 Bronnenlijst 11 2

3 Inleiding Toen rond de eeuwwisseling een nieuwe ontwikkeling ontstond, veranderde de muziekindustrie als nooit tevoren. Tot die tijd werd muziek alleen op fysieke dragers uitgebracht. Voor de jaren 70 op LP, vanaf de jaren 70 op cassette en vanaf de jaren 90 op CD. Met de opkomst van internet in 1999 krijgt de muziekwereld met een geheel nieuwe ontwikkeling te maken. Voor het eerst werd muziek digitaal uitgebracht en verspreid. De neergang van de muziekindustrie de afgelopen jaren wordt vaak toegeschreven aan de opkomst van piraterij en online muziekbedrijven als Limewire, Bearshare en Napster. Het illegaal downloaden van muziek zou de voornaamste reden zijn van de teruggang van de inkomsten van de muziekindustrie. Door de downloads zouden zowel de platenmaatschappijen als de artiesten een hoop inkomsten mislopen. In deze essay wordt daar verder op ingegaan. Er wordt gekeken naar de verschillende ontwikkelingen binnen de industrie die allemaal hebben geleid tot de muziekwereld zoals we hem nu kennen. Deze ontwikkelingen worden naast elkaar gezet en met elkaar vergeleken, om vervolgens de vraag te beantwoorden: in hoeverre is piraterij de werkelijke oorzaak van de ineenstortende muziekindustrie en welke impact heeft dit gehad? 3

4 Geschiedenis van de muziekindustrie (Masterclasses J. Bijlsma, 2013) Oudheid en middeleeuwen In de oudheid was muziek bedoeld als een sociale bijeenkomst. Meer dan een beetje trommelen, zingen en dansen was het niet. Toen volken samen gingen en zich gingen nederzetten, ontdekten ze dat muziek ook angstaanjagend kan zijn. Het werd gebruikt bij oorlog voeren. Doedelzakken zijn een van de instrumenten die in de oudheid zijn ontstaan. Men kwam erachter dat het geluid erg angstaanjagend was en de vijand afschrok. In de middeleeuwen kreeg muziek de nieuwe rol van boodschapper. De eerste barden en minstrelen ontwikkelden zich. Zij vertelden sociale gebeurtenissen en verhalen op een muzikale wijze. Het werd amusement. Barden ontdekten dat ze minder in trek waren als ze alleen waren, dus gingen ze groepen vormen. Hiermee ontstond het eerste probleem van samen spelen: gelijk op gaan en gelijk eindigen blijkt nogal moeilijk te zijn. Daarnaast kregen ze te maken met andere instrumenten. Zo kwamen de eerste fluiten en lieren bijvoorbeeld op. In de middeleeuwen werd muziek pas laat opgeschreven. Dit had onder andere religieuze, maar ook amusementsredenen. Daarbij ontstond er een nieuwe taal: de taal van het notenschrift. Na een tijd werden er complexere melodieën verzonnen waar verschillende instrumenten bij werden betrokken. Op die manier ontstonden er weer nieuwe instrumenten. De drukpers In 1279 bracht Marco Polo de drukpers mee uit het Oosten (China). Dit was een gigantische verandering, want van tevoren werd alles met de hand opgeschreven. Het enige vervelende van de drukpers was dat de platen met tekst nog wel helemaal met de hand uitgegraven moesten worden. Het kostte daarna nog 200 jaar voordat boeken automatisch werden gedrukt. In deze periode kwam namelijk iemand met het idee om niet hele teksten uit te snijden, maar losse letters die hergebruikt konden worden. Nadat boekdrukken automatisch was geworden, gold dat ook voor de bladmuziek. Die werden veel makkelijk verveelvoudigd. Bladmuziek In 1719 werd de eerste muziekuitgeverij opgericht: het Duitse bedrijf Breitkopf & Hartel. Zij gingen bladmuziek maken. De bladmuziek kopiëren voor de artiesten. Dit was de eerste inmenging van een leek (iemand die geen muziek maakte) in de muziekindustrie toentertijd. Er werd in die tijd ook voor het eerst onderscheid gemaakt in wie het muziekstuk had gecomponeerd en hoe het nummer heette. Er ontstond een nog grotere noodzaak om notenschrift af te spreken als de universele taal. Met het drukken van bladmuziek ontstonden ook problemen voor de muzikant: hij levert zijn muziek als amusement en heeft behoefte aan bladmuziek om zijn nieuwe melodieën te kunnen onthouden. Maar wat nou als de persoon die de bladmuziek drukt meer drukt dan hij nodig heeft en het aan andere mensen geeft? Daar moesten afspraken over gemaakt worden. Op dat moment ontstonden de eerste handelsconstructies met muziekuitgeverijen. De componist kreeg een vergoeding wanneer de drukker zijn muziek aan andere verkocht. Dit werd afgesproken via de handelswetovereenkomst. Twee ontwikkelingen die daarbij een grote rol speelden: - Muziek werd als een kunst beschouwd (1600/1700). - Muziek werd een beroep, een manier om geld te verdienen. Het feit dat je een instrument kon bespelen en muziek kon schrijven werd beloond. Er werden speciale plaatsen gebouwd waar muziek werd uitgevoerd: theaters. De manieren waarop muziek werd gemaakt groeiden snel: kamerorkesten, symfonie orkesten, opera, spirituele (religieuze) muziek, slavenliederen, traditionele muziek, operette etc. De muziek als 4

5 kunstvorm ontwikkelde zich vooral in Italië, Frankrijk en Duitsland (barok muziek). Men begon zich als componist zijnde veel meer bewust te worden dan de entertainment waarde. De muziek werd theatraler, de orkesten werden groter en er werden koren toegevoegd (Mozart, Vivaldi, Schubert etc.) De eerste geluidsdragers De afgelopen 1500 jaar vond er alleen een verandering plaats in de vorm van de muziek. Dat veranderde in Toen ontwikkelde Thomas Edison de phonograaf. Deze was maar een keer te gebruiken en met aanvullingen van Emile Berliner ontstond de grammofoon. Daarnaast ontstond in 1895 de radio, uitgevonden door Nicola Tesla, die ontdekte dat radiogolven te sturen zijn. Marconi vulde dit aan en bouwde een transmitter en ontvanger in 1908, die de muziekindustrie voorgoed veranderde. Muziekuitgeverijen (van bladmuziek) zagen de bui al hangen. Ze begrepen dat wanneer de grammofoon zijn intrede zou doen, er veel minder behoefte zou zijn aan bladmuziek. Zij startten productie maatschappijen van grammofoonplaten. Dit zijn de eerste platenmaatschappijen (record companies). Uitvoerende musici, dansers en koren kregen ook in de gaten dat wanneer hun muziek vast werd gelegd op een drager, zij niet meer nodig zouden zijn. Gedwongen door de ontwikkelingen zijn zij naar de wetgevers gegaan om hun inkomsten (levensonderhoud) veilig te stellen. Rechten Daarna vond de ene na de andere verandering plaats. De industriële revolutie zorgde voor een snelle verandering waarmee muziek kon reizen/verplaatsen. Er werd daardoor steeds meer nagedacht over intellectueel eigendom. In 1912 ontstond de auteurswet in Nederland. In Engeland was dit al veel eerder geregeld. De Copyrightwet was onderdeel van de English Common Law. In de Nederlandse auteurswet staat de definitie van muziek als volgt uitgelegd: a copyright comes into existence by making the work whether made privately or as a profession. No formalities, such as copyright registration, are necessary to obtain a copyright. The duration of a copyright is 70 years after the death of the author. The term works includes many materials, such as books, brochures, films, photographs, musical works, works of visual art an geographical maps. In order to be considered a work, it should have its own, original character with the personal imprint of the author and must be sensorial perceptible. Als gevolg van het uitvoeren van de auteurswet ontstaan de collectieve belangenorganisaties (BUMA/STEMRA). Nederlandse auteurs mogen ook lid worden van buitenlandse belangenorganisaties. Deze organisaties innen het geld voor artiesten (een hitje wat in de supermarkt wordt gedraaid o.i.d.). De latere geluidsdragers De muziekradio werd in de eerste instantie gezien als een bedreiging voor de platenindustrie. Dit bleek echter totaal niet zo te zijn, want de radio was een uitstekend promotiemiddel voor de artiest waar deze zijn bekendheid mee kon vergroten. De volgende bedreiging voor de bladmuziek was de kopieermachine. Voor de platenmaatschappijen waren dit de bandrecorder en de cassetterecorder, waarmee men platen kon kopiëren. Maar juist de geluidsdrager is de kern geworden van de muziekindustrie zoals we hem kenden. Economische verhoudingen kwamen anders te liggen. Artiesten verdienen een lange tijd meer met de geluidsdrager dan met zijn optredens. Optredens zag men als promotie voor de geluidsdrager. Nu die geluidsdrager zijn fysieke vorm (na ongeveer 130 jaar) langzaam verliest als gevolg van digitalisering, brengt dit een hele verandering met zich mee. 5

6 Internet Op 6 augustus 1991 werd de allereerste website gelanceerd door de uitvinder van het wereldwijde web, Tim Berners-Lee. Rond het jaar 2000 is internet algemeen goed. Meer technische ontwikkelingen volgen: draadloze modems, mobilisering en mogelijkheden tot uploaden en downloaden. Met de komst van internet ontstaan er nieuwe problemen voor de artiesten. Downloads maken het voor de traditionele geluidsdragermarkt erg moeilijk en dat heeft ook zijn resultaten op de portemonnee van de popartiest. In de huidige tijd is streaming opgekomen als een bedreiging voor downloads (Fictoor, J). 6

7 Waar is het fout gegaan? Piraterij: piraterij is het zonder toestemming van de auteur kopiëren, downloaden, verspreiden, verhandelen, weggeven, ruilen en uploaden van diens werk (Encyclo, 2013). Hoewel de muziekindustrie zelf roept dat piraterij de oorzaak is van alle ellende, ben ik het hier niet mee eens. Naar mijn mening is de muziekindustrie de fout in gegaan bij de houding van labels/managers en allerlei andere spelers binnen de industrie ten opzichte van nieuwe ontwikkelingen. Vroeger was het model zo geregeld dat labels hun artiesten geld gaven om een plaat op te nemen en managers de business (CD-verkoop etc.) en het clubcircuit regelden. (Fysieke) albumverkoop was het belangrijkste verdienmodel voor artiesten (waar ze o.a. hun deal mee moesten terugbetalen) samen met de optredens die ze gaven. Daar had iedereen in principe vrede mee. Op een gegeven moment zat er geen vooruitgang meer in dit model, het vernieuwde zich niet en ging niet met de tijd mee. Daarnaast werd men hebberig, lui en raakte verveeld met de muziek. Toen het internet opkwam, werd de impact die dit medium zou hebben totaal onderschat door alle partijen. Daardoor is de industrie tegenwoordig gedecentraliseerd, niet langer vanuit een of meerdere punten geregeld. De grote labels zijn niet meer zo belangrijk als dat ze ooit waren. De technologie en de keuze van de consumenten hebben het traditionele model van de major labels veranderd. Waar er eerst bakken met geld in een paar grote hits werden geïnvesteerd en vooral albumverkoop werd gestimuleerd, zijn nu enorme collecties van allemaal individuele artiesten verschenen die dan wel een gematigder succes hebben, maar wel een fanbase die leeft voor hun muziek. Singleverkoop is tegenwoordig veel belangrijker. Deze verschuiving vraagt om een totaal andere benadering vanuit producenten en promotors van de ontwikkelingen binnen de muziekwereld (Faucher, 2007). Online muziekdiensten Rond de eeuwwisseling kwam de eerste technologische ontwikkeling waar de muziekindustrie het liet liggen: het (illegaal) downloaden. Downloaden is in feite het overzetten van bestanden en computerprogramma s van het internet naar de eigen computer (Encyclo, 2013). Met de opkomst van deze ontwikkeling ontstond de (belangrijke) gedachte dat als je een nummer wilde, je niet het hele album hoefde te kopen. Omdat op deze ontwikkeling nagenoeg geen reactie kwam vanuit de grote labels, realiseerde o.a. bedrijven als Napster zich dat de muziekindustrie eigenlijk totaal geen kennis had van de technologische ontwikkelingen en digitale distributie. De muziekindustrie klaagde namelijk alleen maar dat die rotkinderen verwachten dat muziek gratis is! Terwijl ze zich in plaats daarvan toen druk hadden moeten maken over die rotkinderen die zich realiseerden dat ze geen hele albums meer hoefden te kopen en hoe ze dat zouden kunnen oplossen (Seitz, 2011). Om aan te tonen dat illegaal downloaden niet de grote boosdoener is van de dalende inkomsten van de muziekindustrie, gaan we eerst kort kijken naar hoe de geluidsdragers zich hebben ontwikkeld. In de periode vanaf de jaren 70 werden de LP s vervangen door cassettebandjes. De verkoop van muziek kreeg hierdoor een enorme boost. In de late jaren 80, begin jaren 90 werden de cassettes vervangen door CD s. De omzet van de muziekindustrie rees hiermee de pan uit, iedereen wilde de muziek die ze op cassette hadden ook op CD. De omzet kwam in 1999 te liggen op een hoogtepunt van ongeveer $14,4 miljard (Seitz, 2011). Rond de millenniumwisseling werd de CD langzaam vervangen door de MP3. Hierbij ontstond ook het illegaal downloaden met de komst van online muziekdienst Napster, een initiatief van een student om muziek met elkaar te kunnen delen. Volgens de muziekindustrie is het hier fout gegaan en kon het probleem opgelost worden door Napster uit de lucht te halen (Murk, 2011). Dit was echter niet het geval, zoals blijkt o.a. uit de volgende cijfers: in 2001, nadat Napster werd afgesloten, kwam de muziekindustrie nog steeds uit op een omzet van rond de $13,7 miljard. Behoorlijk veel, zeker als je nagaat dat bijv. Amerika toen in een recessie zat 7

8 en er niet werd gewisseld van geluidsdrager. Daarnaast had in die tijd slechts 10% van de mensen een breedband verbinding en muziek downloaden zonder een breedband verbinding was bijna niet te doen (ITU, 2012). Met de verschuiving van fysiek naar digitaal ontstond er een hele belangrijke verandering in de gedachten van de consument. Met de opkomst van betaald downloaden realiseerden de mensen zich dat ze niet meer een heel album hoefden te downloaden als ze alleen geïnteresseerd waren in een of twee nummers. Volgens cijfers van het RIAA steeg de verkoop van singles in de VS tussen 2004 en 2008 met 669%, terwijl de albumverkoop daalde met 42%. Dit had natuurlijk wel zijn uitwerking op de grote labels, aangezien singles lang niet zoveel opbrengen als hele albums, maar hieruit blijkt wel dat digitale verkoop juist booming is en ze hier goed op in hadden kunnen spelen. Deze ontwikkeling is in het volgende schema goed weergegeven (Ernesto, 2010): Daarnaast is het ook te zien aan bijvoorbeeld het aantal mensen dat in het bezit is van een MP3- speler. In 2003 had ongeveer 20% van de jongeren een MP3-speler, in 2006 was dit al 54% BRON. De aanleiding: Apple Daar komt de volgende technologische ontwikkeling kijken waar de muziekindustrie te weinig rekening mee heeft gehouden: de komst van de ipod en de itunes Store van Apple. Toen de CD langzaam werd overgenomen door het MP3 format, moesten mensen in de eerste instantie zelf gaan converteren. In 2003 kwam Apple met itunes Store, die deze MP3 s per single (en niet per album)aanbood. Apple bezit met itunes de grootste platenzaak ter wereld en is er niet in geïnteresseerd om zoveel mogelijk albums te verkopen. Daarnaast hebben ze ook geen hulp nodig 8

9 van labels om de muziek te verkopen. Sterker nog, Apple hielp veel platenzaken min of meer de vernieling in met hun digitale winkel en dwong de labels daarmee om afhankelijk van hen te worden. Ze moesten wel (Branson, 2013). Om de MP3 s uit de itunes Store af te kunnen spelen, had men een ipod nodig. Het succes van de itunes Store en de ipod gingen daarom hand in hand. De labels werden nogal overrompeld door het succes van itunes, maar dachten dat het nog wel van pas zou kunnen komen. In 2003 tekenden EMI, Universal, Warner, Sony en BMG de eerste contracten met itunes. Ze zagen het vooral als een legale oplossing voor het downloaden en dat mensen weer zouden gaan betalen voor de albums. Helaas werkte het zo niet. Tegen de tijd dat de labels de contracten met itunes rond hadden, was de economische waarde van muziek in de hoofden van de consumenten verdwenen, alleen de muzikale waarde was er nog (Murk 2011). Steeds meer huishoudens kregen een of meerdere ipods en het idee van ik ga geen 15,- voor een album betalen waar ik maar drie nummers van luister bleef groeien. De album sales kwamen in een vrije val terecht en voor de platenmaatschappijen was de neergang van de platenzaken het grootste probleem. Doordat er geen CD s meer verkocht werden via de winkels, werden de labels afhankelijk van de twee grootste online bedrijven: Apple en Amazon. Nog verontrustender is de controle die de labels over het marketingproces zijn verloren. Vroeger hadden ze een bepaalde mate van controle over belangrijke marketingtools zoals de radio en MTV. Zij bepaalden in zekere zin welke singles/albums er op de radio te horen en op MTV te zien waren. Dat is nu verleden tijd. Albums waren (de grootste) promotiemachines en labels waren er dan ook vooral op gefocust om albums te pushen. Dat bracht immers veel meer op dan een single. Een album in de charts krijgen was een van de voornaamste doelen. De voornaamste reden waarom een album nu in de Top 100 bij bijv. Amazon staat is de prijs. Als je bij Amazon in de Top 100 wil staan, zorg ervoor dat het album niet meer dan $10,- kost (Seitz, 2011). LIKE 9

10 Conclusie Het grote probleem is dat de platenmaatschappijen de kop in het zand hebben gestoken. Nadat Napster offline is gegaan, dachten ze het probleem te hebben opgelost en een voorbeeld te hebben gegeven wat er zou gebeuren als iemand anders weer met zo n initiatief zou komen. Vervolgens hebben ze niks gedaan om zich aan te passen aan de huidige markt, terwijl ze op de nieuwe ontwikkelingen hadden moeten inspelen. Tussen het offline gaan van Napster en de eerste contracten met itunes Store zat een gat van ruim twee jaar. In deze tijd groeide het internet behoorlijk hard en werd het steeds toegankelijker. Overal kwamen programma s op waarmee muziek kon worden gedeeld. Toen de labels de contracten met itunes eenmaal rond hadden, was de economische waarde van muziek in de hoofden van de consumenten verdwenen, enkel de muzikale waarde was er nog. Om deze reden zakten de platenwinkels in elkaar, waardoor de labels in de problemen kwamen. In plaats van de kop in het zand te steken en de nieuwe ontwikkelingen te zien als een bedreiging, hadden de labels dit moeten zien als een kans en deze met beide handen aan moeten grijpen. Ze hadden Apple voor kunnen zijn en hun eigen digitale back catalogue uit kunnen brengen, eventueel na een tijdje in samenwerking met andere labels om zo de consument een uitgebreide keuze te bieden. Daarnaast hadden ze veel beter op het principe waarom een heel album kopen als ik maar twee of drie nummers leuk vindt moeten inspelen, door af te stappen van de mentaliteit om alleen maar albums te pushen omdat dat het meeste opbrengt en de consumenten zelf de singles aanbieden. Net als in het geval van de overgang van LP naar cassette en cassette naar CD had de muziekindustrie de overgang van CD naar MP3 zelf in de hand moeten houden en er voor zorgen dat zij de CD s geconverteerd en op MP3 formaat klaar hadden liggen voor de consument. De consumenten hetgeen ze graag willen aanbieden in plaats van ze zelf op zoek te laten gaan. 10

11 Bronnen Bijlsma, J (2013). Masterclasses. Gevolgd op , en Geraadpleegd op , zie aantekeningen. Encyclo (2013). Opzoeken: downloaden. Geraadpleegd op , Encyclo (2013). Opzoeken: piraterij. Geraadpleegd op , Ernesto (2010). Is piracy really killing the music industry? No! Geraadpleegd op , Faucher, P (2007). Perspective: Where did the music industry go so wrong? Geraadpleegd op , Fictoor, J (2010). Op weg naar de muziekindustrie van de toekomst. Geraadpleegd op , Geukens, S (2013). Richard Branson geeft Apple schuld van ondergang muziekwinkels. Geraadpleegd op , ITU (2012). Top 15 economies by 2002 broadband penetration. Geraadpleegd op , Murk (2011). De ondergang van de muziekindustrie. Geraadpleegd op , Seitz, D (2011). Pop didn t eat itself: why piracy didn t destroy the music industry. Geraadpleegd op , Wikipedia (2013). Napster. Geraadpleegd op , nuonxguiz4ws-wyhwcg&usg=afqjcneg_f71d2_tbpaybv4ejc4bpt7ucw 11