Heden en toekomst van de tv-tarifering

Transcriptie

1 De televisie doet het goed en blijft het uitverkoren communicatiemiddel van adverteerders voor commerciële boodschappen. Dat heeft het medium onder andere te danken aan de geperfectioneerde technieken voor bereiksmetingen en aan de GRP, de internationaal erkende meeteenheid. De mediawereld maakt woelige tijden door. Zijn traditionele businessmodel staat onder druk, en die druk is zowel cyclisch (opeenvolging van economische crises die een impact hebben op de reclamebudgetten) als sectorgebonden (alle spelers op de reclamemarkt willen hun kosten drukken). Bovendien verplicht de komst van het digitale tijdperk de reclamemarkt om zichzelf opnieuw uit te vinden. Mensen gebruiken nu verschillende schermen naast elkaar, de technologie evolueert steeds sneller, en er verschijnen nieuwe spelers op de markt die geloofwaardige alternatieven voorstellen voor de traditionele reclame. Maar desondanks doet de televisie het goed. Het medium behoudt zijn dominante positie op het gebied van informatie en entertainment, en blijft dus het geprefereerde communicatiemiddel van adverteerders voor hun commerciële boodschappen. Het is een feit dat het voor bereiksmetingen kan rekenen op geavanceerde technieken. Daarnaast is de GRP een meeteenheid die statistisch gezien robuust, nauwkeurig en internationaal gestandaardiseerd is. Europa is momenteel onderverdeeld volgens drie grote methodes voor commercialisering en tarifering: de kost per spot, de GRP-kost en de gemiddelde prijs per zender. Het model gebaseerd op de kost per spot Oorspronkelijk bestond deze methode uit het verkopen van reclameseconden, met een prijs die afhankelijk was van de totale waarde van een uurblok. Dat bracht de markt ertoe om de spot van 30 seconden als universele maatstaf te nemen. Naarmate de bereiksmetingen evolueerden en verder geperfectioneerd raakten, werd de waarde van spots van 30 seconden steeds minder geraamd op basis van de totale waarde van een uurblok, en meer op de geraamde bereiksprestaties van ieder reclameblok. De methode die tegenwoordig algemeen erkend wordt inzake de kost per spot is het model van de kost per spot met geraamde GRP. Dat is het overheersende model in België, Duitsland, Italië, Oostenrijk, Zwitserland, Albanië en IJsland. Bij deze methode blijft de basis om de prijs van een spot te berekenen de "30 seconden", en worden andere spotlengtes berekend aan de hand van een tabel. De prijs van deze spot van 30" wordt vooraf bepaald door de reclameregie volgens het geraamde toekomstige bereik van het betrokken reclameblok op een gegeven doelgroep. Dit geraamde bereik is het resultaat van de verrekening van tal van precieze parameters zoals eerdere kijkcijfers, het potentieel van een nieuw programma, de vraag, de context, het seizoen enz. Om hun prijzen te bepalen leggen zenders meestal een maandelijkse GRP-kost vast. Het is op basis van deze GRP-kost dat de mediacentrales hun plannen opstellen. Kleine zenders bieden niet zelden een beduidend aantrekkelijkere GRP-kost om adverteerders te lokken. De mediacentrale staat in voor de planning en koopt de spots "à la carte". Het is haar verantwoordelijkheid om bij iedere campagne de beste GRP-kost te vinden voor een bepaalde doelgroep en vooraf bepaalde doelstellingen Page 1 of 5

2 inzake mediaprestaties te bereiken. Via dit systeem kan de zender de tarifering van zijn reclameruimte beter controleren door de tarieven aan te passen aan de marktsituatie en aan zijn kijkcijfers. De kopers van hun kant kiezen de spots à la carte, controleren hun tv-campagne en hebben de mogelijkheid om de aankopen te optimaliseren naargelang hun doelgroep. Zo kunnen ze ook beter vooraf hun budget bepalen. Een variant van dit systeem is het model van de kost per spot met gegarandeerde GRP: de regie van de vaak kleine tv-zender belooft een gegarandeerde GRP-kost aan de adverteerder. Naast alles wat hierboven staat beschreven zijn ook de voorziene GRP-prestaties vooraf contractueel vastgelegd. Het model gebaseerd op de GRP-kost Bij het model van tv-tarifering gebaseerd op de GRP-kost kan een televisiezender voor elke reclamespot een prijs vragen volgens de doelgroep van de adverteerder. De prijs van eenzelfde reclameblok zal dus verschillen van doelgroep tot doelgroep. Twee reclamecampagnes die zich tot een verschillend deel van de bevolking richten maar op exact dezelfde manier gepland zijn, zullen gefactureerd worden volgens de behaalde prestaties op de twee doelgroepen. De markten die hoofdzakelijk met dit model werken zijn Frankrijk, Spanje, Nederland, Rusland, Kroatië, Denemarken, Noorwegen, Polen, Roemenië, Zweden, Oekraïne, Estland en Litouwen. Het model gebaseerd op de GRP-kost functioneert op de volgende manier: de zenders communiceren, voor elk jaar, een lijst van hun bruto GRP-kostgegevens, voor de doelgroepen waarmee ze willen werken. Op bepaalde markten communiceren de zenders één enkele bruto GRP-kost voor een basisdoelgroep, en een reeks coëfficiënten waarmee men de prijs op andere doelgroepen kan berekenen ten opzichte van deze basisdoelgroep. Deze GRP-kostgegevens per doelgroep vormen de basis voor de tv-tarifering van een reclamecampagne. Daar komen nog andere elementen bij zoals het tarief voor prime time/off prime, voorkeursposities, seizoensindices, de lengte van de spot enz. In dit systeem staan de mediacentrales in voor de tactische en operationele planning, voor rekening van de adverteerders die klant bij hen zijn. Ze leveren aan de zenders een briefing die de parameters van de campagne bevat. Op basis van deze parameters plant de reclameregie van de betrokken zenders vervolgens zelf de spots. In bepaalde markten, bijvoorbeeld in Frankrijk, hebben de centrales het recht om een nieuwe toewijzing te vragen voor 20 % van de GRP als de gekozen context voor de tv-spots hun niet bevalt. In heel wat andere markten hebben centrales echter niets te zeggen over de planning van de tv-spots, zolang de zender de briefing van de mediaprestaties respecteert. Deze methode is sneller voor de mediacentrale, die niet langer de GRP-kost van elk blok moet ramen volgens de doelgroep. Vergelijken met andere media is eenvoudiger. De adverteerder betaalt enkel voor het bereik dat hij krijgt op zijn doelgroep. De methode van de gemiddelde prijs per zender In tegenstelling tot het model gebaseerd op de GRP-kost, wordt in dit systeem de GRP-kost per doelgroep niet op voorhand door de zenders vastgelegd. De prijsschommelingen zijn een rechtstreeks gevolg van wijzigingen in het aanbod (de kijkcijfers van de zenders) en de vraag (de budgetten die de adverteerders in de reclamemarkt investeren). Deze methode is het overheersende model in het Verenigd Koninkrijk (100 % van de markt) en Hongarije. De vooraf begrote GRP-kost van elke doelgroep wordt berekend door de geraamde toekomstige budgetten op de markt te delen door het totaal van de geraamde toekomstige GRP op een doelgroep. De uiteindelijke GRP-kost wordt vervolgens, na uitzending, meegedeeld aan de mediacentrales. Zolang de spot niet is uitgezonden weet men dus niet hoeveel hij precies aan de adverteerder zal kosten. We moeten er echter wel bij vermelden dat dit systeem ondertussen zo geperfectioneerd is dat de foutenmarge op de ramingen maar 10 % bedraagt. Dit systeem is gebaseerd op vraag en aanbod. Als de kijkcijfers stijgen, maar de op de markt geïnvesteerde Page 2 of 5

3 budgetten blijven stabiel, zal de GRP-kost dalen. In markten die een ander tariferingsysteem hanteren is dat niet het geval. Als de op de markt geïnvesteerde budgetten echter sterk stijgen terwijl de kijkcijfers onveranderd blijven of zelfs dalen, zal de GRP-kost bijgevolg toenemen. Omdat het aangeboden bereik zeldzamer wordt, wordt het dus duurder. Dit is de meest rendabele methode voor tv-zenders als de reclamemarkt het goed doet. In een periode van sterke vraag (hoge budgetten) zal de GRP-kost automatisch stijgen. Het gaat om een eenvoudig toe te passen methode, die minder middelen vereist dan andere systemen. De vraag en het aanbod zijn zelfregelend en dus is het niet nodig om een seizoensindex toe te passen. Voor de koper wordt het echter moeilijk om een nauwkeurig budget te voorzien. Wat bepaalt de tariferingmethode die op een markt wordt gebruikt? Dat hangt in de eerste plaats af van het specifieke karakter van iedere markt. Het is bijvoorbeeld niet vreemd dat het Verenigd Koninkrijk een liberaal geïnspireerd systeem toepast, gebaseerd op de wetten van vraag en aanbod, want dat stemt overeen met de manier waarop zijn economie georganiseerd is. In heel wat landen, waaronder België, is het model dat als eerste gekozen werd door de belangrijkste spelers vervolgens opgelegd aan de hele markt. Heel wat markten zijn gemengd: de verschillende zenders in een markt gebruiken diverse methodes naast elkaar (soms past één zender zelfs verschillende methodes toe). Dat is onder meer het geval in Ierland, Turkije, de Tsjechische Republiek, Finland, Slovenië, Letland en Bulgarije. Tal van markten ondergaan structurele wijzigingen qua methode. Dat is bijvoorbeeld in Frankrijk gebeurd, waar de komst van de digitale televisie de markt heeft veranderd: kleine nichezenders zijn begonnen met het verkopen tegen GRP-kost, en de grote zenders zagen zich verplicht om te volgen en op die manier competitief te blijven. Page 3 of 5

4 Bron: Egta Database 2013 Welke toekomst staat de tv-tarifering te wachten? De verkoop gebeurt steeds meer per packages, op alle markten. Dat geeft centrales de kans om de GRP-kost van de adverteerder te optimaliseren, en de regie kan ruimte verkopen die minder in trek is, waarbij ze adverteerders aantrekt die op zoek zijn naar de laagste kost. De door de digitale reclame-industrie ontwikkelde technologische innovaties hebben het ontstaan bevorderd van geautomatiseerde aan- en verkoopsprocedures, die op termijn de methodes voor de verkoop van advertentieruimte op tv in hun geheel zouden kunnen beïnvloeden. Geleidelijk aan ontstaan er systemen voor de verkoop per opbod. De kopers doen zelf een bod en de reclameruimte wordt toegekend aan de hoogste bieder. Bepaalde regies in verschillende landen hebben deze methode in gebruik genomen voor specifieke evenementen zoals het WK voetbal en sommige commerciële breaks, in beperkte mate en duidelijk aangegeven. In Frankrijk wordt een gedeelte (ongeveer 10 %) van de reclameruimte die de openbare groep France Télévision aanbiedt op die manier verkocht. Page 4 of 5

5 Real Time Bidding (RTB) is een evolutie die eraan zit te komen. De tv-zenders, die in snel tempo de bocht naar het digitale tijdperk hebben ingezet, houden die nauwlettend in het oog. Het bieden gebeurt meestal een week voor uitzending, maar dankzij de technologische vooruitgang wordt die termijn gaandeweg korter. Zo kunnen adverteerders een snelle marketingslag slaan, door bijvoorbeeld haast onmiddellijk in te spelen op een actuele gebeurtenis. In de praktijk versturen mediacentrales via het internet hun voorstellen voor ieder reclameblok dat te koop komt. Een algoritme rangschikt de biedingen, de regie neemt de biedingen in overweging die voldoen en stelt de rest de volgende dag te koop tegen de gemiddelde prijs van de vorige dag. De mediacentrale bepaalt zelf de prijs die haar correct lijkt en draagt de gevolgen daarvan, wat er ook gebeurt. Toch heeft dit systeem bepaalde beperkingen: digitaal (waarvoor dit systeem oorspronkelijk werd bedacht) en televisie staan lijnrecht tegenover elkaar. Het regelen van de verkoop van reclameruimte via een jaarcontract vormde de ruggengraat van het systeem voor tv-tarifering. Zonder zo'n contract verliezen de zenders elk inzicht in hun commerciële prestaties en hun financiën. Bovendien zijn de televisiezenders beperkt in het aantal minuten reclame dat ze per uur mogen uitzenden (12 minuten in Franstalig België en Frankrijk), en dus is hun bewegingsruimte voor een veralgemeende invoering van RTB eerder beperkt, ook al blijkt dat adverteerders die graag een slag willen slaan bereid zijn om op het laatste nippertje te kopen en zo op een opvallende manier het woord te kunnen voeren. Tot slot is het zo dat heel wat adverteerders eerder terughoudend zijn ten opzichte van dit systeem dat meestal een onmiddellijke uitgave van de beloofde bedragen inhoudt. Noot: de informatie in dit artikel is grotendeels afkomstig uit het werk dat EGTA in mei 2014 heeft gepubliceerd: Television Pricing & Sales Methods, Today & Tomorrow Page 5 of 5