contrastieve analyse van reclames van Duitse en Franse automerken verschenen in Nederlandse tijdschriften

Transcriptie

1 Scriptie Arjen de Haan MA Interculturele communicatie (NED) 1 e begeleider: dhr. J.D. ten Thije 2 e begeleider: mevr. J. Evertse contrastieve analyse van reclames van Duitse en Franse automerken verschenen in Nederlandse tijdschriften

2 Inhoudsopgave 1. Inleiding Theoretisch kader Definities van reclame Internationale marketing & cultuurvergelijkend onderzoek Cultuurvergelijkend onderzoek betreffende reclame Waardes in advertenties Analyse van tekst en beeld in advertenties Semiotische analyse van reclame Theoretisch kader ten opzichte van mijn onderzoek Onderzoeksopzet Probleemstelling & hypothese Corpus Analyse Opzet analyse Model voor de kwantitatieve analyse Kwantitatieve analyse beeld Aanpak kwantitatieve analyse Resultaten kwantitatieve analyse Voorbeelden bij de resultaten van de kwantitatieve analyse Semiotische analyse Conclusie kwantitatieve analyse Bijvangsten Conclusie & discussie Literatuur

3 1. Inleiding Deze scriptie gaat over autoreclames. Ik had niet gedacht dat ik dit onderwerp zou gebruiken voor mijn masterscriptie, want ik ben niet echt een autofanaat, maar het bleek toch heel interessant. Ik kwam op het idee om deze scriptie over autoreclames te doen tijdens de cursus Culturele identiteit & mediation die ik heb gevolgd in het collegejaar Tijdens die cursus heb ik een opdracht gedaan over autoreclames met daarbij een semiotische analyse. Omdat het mij interessant leek om daar verder op in te gaan, ben ik met dit onderwerp aan de slag gegaan. Auto s beginnen heden ten dage steeds meer op elkaar te lijken, tenminste wat betreft de technische mogelijkheden en ook wat betreft de veiligheid. De meeste westerse auto s halen 4 of 5 sterren bij NCAP, de organisatie die auto s op veiligheid keurt, en bepaalde typen auto s van verschillende merken worden zelfs in dezelfde fabrieken geproduceerd zoals de Peugeot 107, Citroën C1 en Toyota Aygo. Zodoende moet een merk opvallende reclame maken om zich te onderscheiden van andere merken. Een manier om op te vallen, is de herkomst van een merk. Het cliché van Duitse auto s is dat ze luxe en bovenal degelijk zijn. Bij Franse auto s denkt men eerder aan het mooie design. Om te zien of deze clichébeelden ook gebruikt worden in reclame en of er andere culturele eigenschappen of specifieke kenmerken van reclamestijlen van het land van herkomst worden gepresenteerd, heb ik 168 tijdschriftadvertenties verzameld: 84 van vijf Duitse en 84 van drie Franse automerken. Deze advertenties zijn uitgebracht in Nederland in de periode januari 2004 tot mei Allereerst presenteer ik het theoretisch kader dat dient als basis voor mijn analyse. Daarna laat ik de opzet en de resultaten van de kwantitatieve analyse zien. Die uitkomsten illustreer ik met enkele semiotische beschrijvingen van advertenties. Afsluitend zal ik mijn onderzoeksvragen beantwoorden in de conclusie en discussie. De scriptie was als een reis. Soms kon ik plankgas geven zoals op de Duitse Autobahn, dan weer was het manoeuvreren zoals in de drukke straten van Parijs of scherp bochtenwerk zoals op een bergweggetje in de Franse Alpen. Soms was het landschap eentonig en saai, maar dan dook er plotseling iets nieuws en interessants op aan de horizon wat de reis weer aangenaam maakte. Er was ook oponthoud; geen file of autopech, maar een stage die tussendoor kwam als een soort stop. Maar na wat omwegen heb ik uiteindelijk mijn bestemming bereikt: de scriptie is af. Ik wil de volgende mensen hartelijk bedanken voor hun bijdrage aan de totstandkoming van deze scriptie: De heer Feenstra (DDB Amsterdam reclamebureau voor Volkswagen en Audi), de heer van den Broecke (BMW Group Nederland), de heer Goote (Euro RSCG Amsterdam reclamebureau voor Citroën en Peugeot), mevrouw Sijbring (Peugeot Nederland), de heer Russ (DaimlerChrysler Nederland) en mevrouw Alblas (Renault Nederland) voor het beschikbaar stellen van de advertenties. De heer ten Thije en mevrouw Evertse voor de begeleiding. Mijn familie, vrienden en mijn vriendin Claire voor alle (mentale) ondersteuning. Arjen de Haan a.a.dehaan@gmail.com Utrecht, februari

4 2. Theoretisch kader In de volgende paragrafen licht ik de theorie toe die ik gebruik voor de analyse van het corpus dat ik verzameld heb. Mijn analyse is eigenlijk een indirecte vergelijking van culturen. Immers, ik analyseer alleen Nederlandse advertenties, maar dit zijn wel advertenties van buitenlandse bedrijven uit respectievelijk Frankrijk en Duitsland. Daarom heb ik, naast onder meer theorie over reclame en marketing, ook cultuurvergelijkende theorieën genoemd. Ik gebruik de cultuurvergelijkende theorieën pas na de analyse om een vergelijking te trekken met de uitkomsten van mijn analyse. Ik zal dan mijn uitkomsten vergelijken met de typeringen van De Mooij (1997). 2.1 Definities van reclame Om duidelijk te maken wat reclame precies is, heb ik de volgende twee omschrijvingen gebruikt: reclame moet kunstzinnig, intelligent, anders en overtuigend zijn. Reclame moet het eerste contact tussen de klant en de onderneming tot stand brengen. De inzet van tekst en beeld speelt daarbij een grote rol. Doel van reclame is ofwel nieuwe producten in de markt te zetten ofwel aan reeds aanwezige producten te herinneren ofwel de afzet van bepaalde producten te laten stijgen, ofwel op het ondernemen in z n geheel de aandacht vestigen. Daarbij is het belangrijk dat de corporate identity (identiteit van de onderneming) duidelijk naar voren komt. (Bolten (1996, vertaling AH)) Janich (2001) maakt gebruik van de omschrijving van Hoffman (1981) voor reclame: Reclame wordt het geplande, openlijke overdragen van boodschappen genoemd wanneer de boodschappen het oordelen en/of handelen van bepaalde groepen beïnvloeden. Het doel is het dienen van een groep of institutie die goederen, diensten of ideeën produceert/verkoopt. (Janich (2001, p.10 - vertaling AH)) Deze omschrijving komt min of meer overeen met de beschrijving van Bolten hierboven. Bolten (1996) specificeert de vorm van de boodschap meer, namelijk de inzet van tekst en beeld, en benadrukt de corporate identity. Maar beiden zijn het erover eens dat een reclameboodschap een persuasief karakter heeft. In mijn onderzoek heb ik mijn corpus beperkt tot een specifiek soort reclame, namelijk printadvertenties uit tijdschriften. Ik zal dus niet ingaan op bijvoorbeeld tv-reclames of online reclames. 2.2 Internationale marketing & cultuurvergelijkend onderzoek Reclame ofwel promotie van een product is een onderdeel van marketing en is een van de vier P s van de marketing mix van Kottler (1993). Deze marketing mix bestaat naast promotie uit de volgende variabelen: product, plaats en prijs. Het product staat voor de goederen en de bijbehorende service die een bedrijf aanbiedt. Als een auto wordt verkocht, dan is er natuurlijk de auto zelf bestaande uit duizenden onderdelen en eventuele extra s, maar daarnaast is er de garantie die bij de auto hoort en service achteraf garandeert. De prijs staat voor het bedrag dat de klant moet betalen om het product te verkrijgen. De producent zal een adviesprijs geven, maar de uiteindelijke verkoper zoals een autodealer kan van die prijs afwijken om de klant over te halen te kopen. Met plaats wordt de bedoeld die bedrijfsactiviteiten die het product beschikbaar maken voor mogelijke klanten. Voor auto s zijn dit de dealers die verschillende typen van één of meerdere merken verkopen. De marketing mix ontstaat doordat mensen bepaalde behoeftes hebben. Als iemand zich wil verplaatsen op een gemakkelijke en comfortabele manier, dan kan diegene overwegen om een auto te kopen. Levitt schrijft in zijn artikel The globalization of markets (1982) dat de behoeftes in verschillende markten steeds meer op elkaar zijn gaan lijken en de markten in de hele wereld dus zijn gehomogeniseerd. Bedrijven moeten daarom streven naar standaardisatie. Als voorbeelden noemt hij onder meer Coca Cola, McDonald s, Hollywood films, Sony en Levi s. Volgens Levitt (1982) zijn er lokaal wel verschillende markten te vinden, maar zijn er in de meeste andere landen vergelijkbare marktsegmenten te vinden. Zodoende is het volgens hem voor bedrijven essentieel om wereldwijd te opereren en zo door schaalvoordeel kostenbeperkingen voor inkoop, logistiek, productie én marketing te realiseren. Er is veel kritiek gekomen op de theorie van Levitt (1983). Zo stelt bijvoorbeeld Usunier (1992) dat mondialisering weliswaar plaatsvindt, maar dat standaardisering niet de oplossing is, zeker niet als het gaat 4

5 om marketing. Volgens Usunier moet om een mondiaal strategisch management te voeren de marketing worden toegesneden op de plaatselijke context (Usunier, 1992, p.191). Zodoende is een mondiaal strategisch standpunt het best gediend met een interculturele benadering van internationale marketing (ibid.). Usunier ziet namelijk grote verschillen in consumentenbehoeften en houdingen in verschillende nationale markten. Voor Europa geeft hij voorbeelden als de grote verschillen tussen (groepen) landen in huishouduitgaven: in huishoudens in Zuid-Europese landen wordt meer dan het dubbele (ongeveer 36%) besteed aan eten dan in huishoudens in Noord-Europese landen (ongeveer 15%). Ook zijn er grote verschillen tussen landen wat betreft het type voedsel, bijvoorbeeld landen waar veel kaas of juist weinig kaas wordt gegeten, en ook de smaak van het eten, zoals lokale aanpassingen van de smaak van bier. Een heel ander voorbeeld zijn de verschillende maten in kussenslopen in verschillende Europese landen. De verschillen hebben volgens Usunier meerdere oorzaken: Gebruiken en tradities zijn redelijk bestendig. Europese landen en culturen zijn vast verankerd in het verleden. Bovendien hebben oorlogen en conflicten uit het verleden geleid tot een sterk gevoel van nationale identiteit. Het ongelijke economische succes van Noorden Zuid-Europa heeft geleid tot een sterk verschil in inkomen per hoofd. Samen met het uiteenlopende gedrag staat dit feit mondialisering in de weg. (Usunier, 1992, p.196) Ook Geert Hofstede is een zeer bekende naam in cultuurvergelijkend onderzoek. Hofstede (1991) heeft een groot onderzoek gedaan naar culturele verschillen tussen landen. Hij heeft enquêtes over werkattituden gehouden onder personeel van IBM in meerdere landen. Uit dat onderzoek kwam naar voren dat er grote verschillen bestaan in waarden tussen de landen. De factoranalyse die hij toepaste, leverde vijf dimensies op van nationale cultuur: - machtafstand; - individualisme versus collectivisme; - masculiniteit versus femininiteit; - onzekerheidsvermijding; - lange termijn- versus korte termijnoriëntatie. Machtafstand is de mate waarin de minder machtige leden van instituties of organisaties in een land verwachten en accepteren dat de macht ongelijk verdeeld is. (Ibid., p.39) In een cultuur met een grote machtafstand kent iedereen zijn plaats. Ondergeschiktheid wordt niet gezien als moeten accepteren, omdat het deel is van de cultuur. Status wordt belangrijk geacht om je positie duidelijk te maken en ouderen krijgen respect. In een cultuur met een lage machtafstand is jeugdigheid het streven en wordt gestreefd naar gelijke kansen en gelijke rechten voor iedereen. Omdat gelijkheid een belangrijke waarde is, is er weinig respect voor autoriteit. Een samenleving is individualistisch als de onderlinge banden tussen individuen los zijn: iedereen wordt geacht uitsluitend te zorgen voor zichzelf en zijn of haar naaste familie. Een samenleving is collectivistisch als individuen vanaf hun geboorte opgenomen zijn in sterke, hechte groepen, die hun levenslang bescherming bieden in ruil voor onvoorwaardelijke loyaliteit. (Ibid., p.71) De meeste westerse landen scoren individualistisch. Binnen Europa zijn de zuidelijke landen collectivistischer en de Noord-Europese landen individualistischer. Een samenleving is masculien als sociale sekse-rollen duidelijk gescheiden zijn: mannen worden geacht assertief en hard te zijn en gericht op materieel succes; vrouwen horen bescheiden en teder te zijn en vooral gericht op de kwaliteit van het bestaan. Een samenleving is feminien als sociale sekse-rollen elkaar overlappen: zowel mannen als vrouwen worden geacht bescheiden en teder te zijn en gericht op de kwaliteit van het bestaan. (Ibid., p.108) Status is minder belangrijk dus succes laat je beter niet zien in een feminiene cultuur, maar juist wel in een masculiene cultuur. Scandinavische landen en Nederland scoren zeer laag op de masculiniteitsindex en zijn dus zeer feminien. Onzekerheidsvermijding is de mate waarin de leden van een cultuur zich bedreigd voelen door onzekere of onbekende situaties; dit gevoel wordt onder andere uitgedrukt in nerveuze spanning en in een behoefte aan voorspelbaarheid: aan informele of formele regels. (Ibid., p.144) Bij een samenleving met een sterke onzekerheidsvermijding is daarom ook meer formele communicatie en zoekt men bevestiging door geloof in experts. Conflicten en concurrentie zijn bovendien bedreigend. In landen met een zwakke onzekerheidsvermijding geldt het tegenovergestelde: men vindt dat er zo weinig mogelijk regels moeten zijn en men hecht meer waarde aan gezond verstand. 5

6 Later heeft Hofstede nog de lange termijn versus korte termijn-oriëntatie toegevoegd, omdat een aantal factoren van Aziatische landen niet goed ingedeeld kon worden. De lange termijn-oriëntatie kent de volgende waarden: volharding, gevoel voor status (ordenen van relaties naar status en respecteren van deze rangorde), spaarzaamheid en schaamtegevoel (Ibid., p.207) En de korte termijn-gerichtheid kent de volgende waarden: kalmte/evenwichtigheid, bescherming van je gezicht, respect voor traditie en verplichtingen nakomen bij groeten/gunsten/giften. (Ibid., p.208) De dimensie wordt ook wel de Confuciaanse dimensie genoemd, omdat bijna alle waarden, aan beide polen, rechtstreeks ontleend lijken te zijn aan de leer van Confucius. Het verschil tussen de polen is, dat de waarden aan de ene pool meer op de toekomst gericht zijn, vooral volharding en spaarzaamheid. De waarden aan de andere pool zijn meer op het verleden en het heden gericht. De ene pool is meer dynamisch, de andere statisch. (Ibid.) De drie landen die ik onderzoek scoren duidelijk anders op de verschillende dimensies (zie tabel 1) Land (N=53) MAI Frankrijk (15/16) 68 Nederland (40) 38 Duitsland (42/44) 35 Land (N=53) IDV Nederland (4/5) 80 Frankrijk (10/11) 71 Duitsland (15) 67 Land (N=53) MAS Duitsland (9/10) 66 Frankrijk (35/36) 43 Nederland (51) 14 Land (N=53) OVI Frankrijk (10/15) 86 Duitsland (29) 65 Nederland (35) 53 Land (N=23) LTG Nederland (10) 44 Duitsland (14) 31 Tabel 1: Scores op de vijf dimensies voor de drie landen, tussen haakjes de rangorde op de verschillende lijsten, N=totaal aantal landen op de betreffende lijst (Hofstede (1991), p.41, p.73, p.111, p.145, p.209) In tabel 1 zijn Nederland, Duitsland en Frankrijk te zien met van boven naar beneden de Machtafstandindex (MAI), de Individualisme-index (IDV), de Masculiniteitsindex (MAS), de Onzekerheidsvermijdingsindex (OVI) en de Lange-termijn-gerichtheidsindex (LTG). In de laatste staat Frankrijk niet, omdat dat land niet is opgenomen bij deze meting en er dus geen gegevens bekend zijn. Tussen haakjes staat achter elk land de positie op de betreffende ranglijsten. De dimensies waar de drie landen duidelijk verschillen zijn machtafstand, masculiniteit-femininiteit en onzekerheidsvermijding. Frankrijk scoort behoorlijk hoog op machtafstand, Nederland en Duitsland aanzienlijk lager. Duitsland en Frankrijk zijn ook duidelijk masculiener dan Nederland, dat heel laag scoort en dus zeer feminiem is. Ten slotte scoort Frankrijk behoorlijk hoog op onzekerheidsvermijding en Duitsland en Nederland een stuk lager. Het onderzoek van Hofstede is zeer populair: hij is een van de meest geciteerde auteurs op het terrein van intercultureel onderzoek. Er is echter ook kritiek op zijn theorie. Bell Ross & Faulkner (1998) hebben bijvoorbeeld een kritische analyse geschreven over de bruikbaarheid en de toepasbaarheid van de dimensies 6

7 als een middel voor intercultureel onderzoek. Kritiekpunten zijn vanuit een methodologisch perspectief de geënqueteerden en de gedateerdheid van het onderzoek en vanuit een theoretisch perspectief de dimensionale benadering (ibid., p.38, vert. AH) van Hofstede. Wat betreft de geënqueteerden geven Bell Ross & Faulkner (1998) aan dat deze groep bestaat uit louter mensen van IBM. Daardoor representeert deze groep meer de corporate culture van IBM in een land dan de nationale cultuur van dat land. Bovendien bestond de groep hoofdzakelijk uit hoger opgeleide mannen uit de middenklasse. Ook woonden de meesten in stedelijke gebieden en niet op het platteland. Echter, Hofstede heeft samen met Michael Bond (1984, in: Hofstede (1991), p.201) zijn onderzoek nog vergeleken met onderzoek van Ng et al. (1982, in: Hofstede (1991), p. 201) gebaseerd op de Rokeach Value Survey (Rokeach (1973) in: Hofstede (1991), p.201). Bij het onderzoek van Ng et al. (1982) waren er andere respondenten (studenten), een andere vragenlijst en het onderzoek vond plaats op een ander momenten dan dat van Hofstede zelf. De uitkomst vormde een bevestiging voor Hofstede: De ontdekking dat dimensies uit twee totaal verschillende onderzoeken met elkaar correleerden, vormde een krachtige bevestiging voor de fundamentele aard van de factoren (Ibid.) Maar ook voor het onderzoek van Ng et al. (1982) geldt natuurlijk het punt van Bell Ross & Faulkner (1998): weliswaar andere respondenten dan bij Hofstede (1991), maar ook hoger opgeleid en naar alle waarschijnlijkheid wonend in stedelijke gebieden, want studenten. In relatie tot het onderzoek van Ng et al. (1982) geeft Hofstede zelf ook nog een belangrijk kritiekpunt: In beide gevallen werd aan mensen in niet-westerse landen gevraagd antwoord te geven op westerse vragen. (Hofstede (1991), p.201) Een oplossing voor dit probleem is decentralisatie: onderzoekers uit verschillende culturen die samenwerken aan hetzelfde onderzoek. Toch kan hier ook de culturele bijziendheid optreden: Alle leden zijn gelijk, maar sommigen zijn gelijker dan anderen. Er is meestal een leidend onderzoeker ( ) en hij heeft meestal een westerse achtergrond. ( ) Als de leidende onderzoeker uit een niet-westers land komt, heeft hij meestal in het Westen gestudeerd en zich de westerse waarden zó eigen gemaakt dat hij roomser is dan de paus. (Ibid.) Bell Ross & Faulkner (ibid.) stellen verder dat het onderzoek enigszins gedateerd is. Volgens hun zijn culturen niet statisch en kunnen culturen in een periode van 20 à 25 jaar behoorlijk veranderen. Zij geven hier als voorbeeld Amerikaanse bedrijven die Japanse methoden voor besluitvorming hebben overgenomen en zich dus meer collectivistisch opstellen. Ook gedrag betreffende masculiniteit/femininiteit is veranderd in de V.S. volgens Bell Ross & Faulkner: Behaviors viewed as acceptable for males and females have changed dramatically over the past twenty years, e.g. the sensitive male and the assertive female. These changes could conceivably alter the responses with regard to this dimension. (ibid., p.38). De dimensionale benadering van Hofstede is volgens Bell Ross & Faulkner (1998) bovendien te generaliserend en het presenteren van de dimensies als absolute waarden om een specifieke cultuur te beschrijven zou gevaarlijk kunnen zijn: When we use these categories to pigeonhole the individuals of a particular culture, we run the risk of stereotyping and oversimplifying other people. (ibid., p.38-39). Maar Hofstede waarschuwt zelf ook voor generalisatie en het gebruik van stereotypen: Survey-gegevens, zoals die van IBM, worden verzameld bij individuen, maar bij het onderzoek naar culturen worden ze vergeleken op het niveau van landen. Scores van individuen op een vraag worden herleid tot gemiddelde scores op die vraag per land. Er worden geen individuen vergeleken, alleen centrale tendenties in de antwoorden uit elk land. Er zijn nauwelijks individuen die alle vragen exact beantwoorden met de gemiddelde score van hun groep: het gemiddelde individu bestaat niet, alleen een gemiddelde tendentie onder de leden van een groep respondenten om op een bepaalde manier te antwoorden. (Hofstede (1998), p.312). Ondanks de kritiekpunten vinden Bell Ross & Faulkner (1998) wel dat het onderzoek een zeer waardevolle toevoeging is voor het interculturele onderzoeksgebied en dat de dimensies uitstekende middelen zijn om begrip voor culturen te benaderen: Hofstede s work provides insight into what culture is in and of itself. The dimensions provide a useful tool for culture-general components of intercultural training programs as they provide a framework for the experienced or inexperienced trainee to further understand the issue of and surrounding culture. (ibid., p.39). 2.3 Cultuurvergelijkend onderzoek betreffende reclame Verschillende andere wetenschappers hebben de dimensies van Hofstede gebruikt bij cultuurvergelijkend onderzoek. Niet alleen voor trainingsdoeleinden zoals Bell Ross & Faulkner (1998) suggereren, maar ook voor onder andere de analyse van uitingen van culturen. Zo heeft Marieke de Mooij (1997) de dimensies van Hofstede (2001) gebruikt om reclames uit verschillende landen te analyseren: Hoewel Hofstede s onderzoek 7

8 zich richt op verschillen in werkgerelateerde waarden, is het ook toepasbaar op consumptiegerelateerde waarden en koopmotieven. Door inhoudsanalyse van een groot aantal televisie-commercials uit elf verschillende landen heb ik ontdekt dat je de verschillende dimensies kunt herkennen in reclame. (De Mooij (1997), p.38) Dit heeft zijn gedaan met behulp van een classificatiesysteem voor reclame dat is ontwikkeld door Giep Franzen (1992, in: De Mooij (1997), p.117). Franzen heeft een aantal grondvormen voor reclame verzameld uit de literatuur en deze op een zinvolle manier ingedeeld. Zijn indeling werd voor Nederland bevestigd door een inhoudsanalyse van Nederlandse reclame, waarbij een uitvoerige codelijst met 112 variabelen en een statistische analyse zijn gebruikt (Dingerdis (1993), in: De Mooij (1997), p.117). De Mooij (1997) heeft het classificatiesysteem aangepast op basis van een analyse van televisiecommercials uit elf landen met verschillende culturen. De acht grondvormen van Franzen zijn: 1. Mededelingen 2. Displays 3. Associatietransfers 4. Lesjes 5. Drama s 6. Zuivere vormen van amusement 7. Fantasie 8. Speciale effecten (De Mooij (1997), p.117). Om de vijf dimensies van Hofstede vervolgens toe te passen op reclame heeft De Mooij (1997) advertenties uit meer dan twintig landen en zo n vijfduizend televisiecommercials uit vijftien verschillende landen geanalyseerd. Haar conclusie was dat de acht grondvormen van Franzen inderdaad voorkomen in de verschillende landen, maar dat de manier waarop ze worden uitgevoerd verschilt. De Mooij (1997) geeft het volgende model op basis van de acht grondvormen van Franzen. Per grondvorm zijn er verschillende subvormen. Er kunnen meerdere grondvormen worden gebruikt in een reclame. Er is dan één dominante vorm met één of meerdere onderliggende vormen. De verschillende vormen zal ik kort toelichten. 1. Mededeling: dit is een presentatie van feiten. Er zijn geen mensen bij betrokken, dus feiten en beelden moeten voor zich spreken. Het product en informatie over het product worden gepresenteerd. a. Pure presentatie van feiten: tonen van het product of een presentatie van feiten. b. Feitelijke uitleg: specifieke toelichting op de feiten met betrekking tot het product/merk. c. Het productverhaal: is meer een verhaal dan een pure toelichting op het product; in de vorm van verhalende mededeligen dus doorgaans verbaal. d. Het ondernemingsverhaal/documentaire: is het meest te zien in corporate reclame; het betreft de presentatie van de onderneming of het product door middel van beelden, waarbij mensen worden afgebeeld in relatie tot de onderneming of het product, om zo de ondernemingsactiviteiten te ondersteunen. (Ibid., p.118) 2. Pure display: Het product wordt gepresenteerd als held, waarbij de presentatie is gebaseerd op het uiterlijk van het product. Bijvoorbeeld het plaatsen van een auto in een showroom. 3. Associatietransfer: bij associatietransfer wordt het product gecombineerd met een ander object, een persoon of een situatie. De associaties worden overgedragen aan het merk. (Ibid., p.120) a. Life style: Hierbij wordt een link gelegd tussen het product en de levensstijl van een groep, bijvoorbeeld jonge mensen met een snelle auto of een stijlvol en zakelijk geklede man met een luxe auto. b. Metafoor: kan worden gebruikt om de karakteristieken van een object, een dier of een idee over te dragen op een merk. ( ) Een metafoor kan verbaal of visueel, concreet of abstract zijn. (Ibid.) c. Metoniem: De betekenis van het oorspronkelijke voorwerp wordt overgedragen, vloeit over in het merk. Zo wordt een bloem tot parfum, of een stuk fruit of een aardbei verandert in jam. (Ibid., p.121) d. Sterrentransfer: hierbij wordt een bekendheid in de reclame getoond om zo een link te creëren met het product/merk, bijvoorbeeld de reclame van Opel Vectra 1. 1 Zie digitale bijlage: Corpus\Opel\Vectra absolute 8

9 You are reading a preview. Would you like to access the full-text? Access full-text

10 dat advertising properties en ziet het gebruik hiervan als typisch Frans. Echter, zij beschouwt ook poppetjes, robots, et cetera als advertising properties. Bij mijn analyse was daar geen verschil te vinden tussen de landen. Maar het gebruik van de tekeningen/strips kan ook als een vorm van fantasie/drama worden beschouwd. Het op een abstracte of zonder achtergrond presenteren bleek meer voor te komen bij Franse advertenties. Zoals ik heb laten zien met de afbeeldingen 15 en 16 kan dit op verschillende manieren. De abstracte manier zou wel gezien kunnen worden als het Franse joie de vivre, maar zonder achtergrond komt de advertentie toch een stuk serieuzer over, wat De Mooij (1997) juist als Duits beschouwt. De andere significante verschillen die ik bij Franse merken vond testuitkomsten citeren, op kwaliteitscontrole wijzen, citeren van (vaktechnische) autoriteiten, extra s opnoemen en het noemen van de prijs worden door De Mooij (1997) niet als typisch Frans beschouwd. Zij geeft juist aan dat bij Duitse reclame de vakkundigheid van de fabrikant moet worden aangetoond met tests en experts. Dit zou komen doordat Duitse reclame meer informatie georiënteerd, feitelijk, rationeel en serieus is. Het opnoemen van extra s en het noemen van de prijs zou zij dus ook eerder als Duits beschouwen. Twee kenmerken die ik vond bij advertenties van Duitse merken (demonstreren van bepaalde gebruiksmogelijkheden en benadrukken van bepaalde gebruiksmogelijkheden) bevestigen echter weer wel wat ook De Mooij (1997) vond, namelijk de feitelijke uitleg en het serieuzere karakter. Een aantal kenmerken die De Mooij (1997) noemt zijn niet als resultaten naar voren gekomen bij mijn analyse als typisch voor een land. Dit kan komen doordat volgens De Mooij (1997) de kenmerken zowel bij Duitse als bij Franse merken voorkomen. Deze kenmerken zijn status, design en technologie. Naast de significante verschillen heb ik ook nog gekeken naar hoe vaak bepaalde variabelen voorkwamen bij alle advertenties (tabel 35). In onderstaande tabel is te zien dat de kenmerken technologie en design nog vaak voorkomen; luxe, dat ik als equivalent van status beschouw, komt minder vaak voor. Een vergelijking van advertenties tussen landen zou kunnen laten zien dat luxe/status meer voorkomt bij advertenties in Frankrijk en Duitsland dan in Nederland, maar het zou kunnen zijn dat de bescheidenheid en nivelleringsdrang die De Mooij (1997) als typisch Nederlands beschouwt verklaart waarom luxe/status niet heel vaak voorkomt. In de onderstaande tabel staan alle variabelen die ik heb gebruikt op een rij, gesorteerd van meest naar minst voorkomend, met daarachter het percentage van het totaal (N=168). Variabele Frequentie Percentage Fabrikant noemen % Product expliciet noemen % Productnaam aanvoeren % Product beschrijven % Product visueel tonen % Verkoopargumenten noemen % Product als key visual % Verkoopmodaliteiten noemen % Producteigenschappen opnoemen % Bepaalde producteigenschappen benadrukken % Verkoopvoorwaarden noemen % Prijs noemen % Interne eigenschappen noemen % Technologie % Gebruiksmogelijkheden demonstreren % Manier(en) van gebruik tonen 90 54% Plek van verkoop noemen 72 43% Product rijdend afgebeeld 64 38% Prestatie 59 35% 50

11 Stilstaand op abstracte/geen achtergrond 59 35% Uiterlijk beschrijven 55 33% Externe eigenschappen noemen 50 30% Design/vormgeving 48 29% Bedieningsgemak 45 27% Bepaalde gebruiksmogelijkheden benadrukken 43 26% Autoriteiten citeren 43 26% Veiligheid 42 25% Op kwaliteitscontrole wijzen 41 24% Comfort 40 24% Stilstaand in realistische omgeving 40 24% Extra's 39 23% Vaktechnische autoriteiten citeren 38 23% Situatie(s) van gebruik noemen 36 21% Sportiviteit 34 20% Ruimte 31 18% Luxe 20 12% Dynamisch 20 12% Testuitkomsten citeren 20 12% Product vergelijken impliciet 16 10% Gebruik van tekeningen/strips 15 9% Gebruik van gadgets 15 9% Prijs/voordeel pakketten/extra's 14 8% Zakelijk 13 8% Product vergelijken binnen merk 13 8% Product als focus visual 11 7% Gebruik van focus visuals 11 7% Milieubewust 9 5% Avontuurlijk 8 5% Andere media citeren 7 4% Familie/gezin 6 4% Naar traditie verwijzen 6 4% Duurzaamheid 2 1% Product vergelijken expliciet 1 1% Vakmensen v bedrijf zelf citeren 1 1% Gewone gebruiker a/h woord laten 1 1% Herkomst noemen 0 0% Tabel 37: mate waarin variabelen voorkomen met percentage van geheel (N=168) 51

12 Omdat Wehner (1996) voor autoadvertenties een rangorde gaf van een aantal waarden, is het interessant om te zien hoe die zich verhoudt tot de mate waarin diezelfde waardes in mijn analyse voorkwamen. Deze vergelijking wil niet zeggen dat de eigenschappen bij de advertenties die Wehner (1996) heeft geanalyseerd percentueel gezien overeenkomen met de eigenschappen bij de advertenties die ik heb geanalyseerd. Wehner Mijn analyse (kenmerk Wehner) 1. Prestatie 1. Technologie (techniek) 2. Bedieningsgemak 2. Prestatie (idem) 3. Techniek 3. Design/vormgeving (esthetiek) 4. Esthetiek 4. Bedieningsgemak (idem) 5. Zekerheid 5. Veiligheid (zekerheid) 6. Welzijn 6. Comfort (welzijn) 7. Succes/status 7. Luxe (succes/status) 8. Milieubewustzijn 8. Milieubewustzijn (idem) 9. Sociale betrekkingen 9. Familie/gezin (sociale betrekkingen) Tabel 38: vergelijking waarden/kenmerken Wehner (1996) & De Haan (2008 Mijn analyse en de analyse van Wehner (1996) zijn natuurlijk duidelijk verschillend. Immers, Wehner (1996) analyseerde advertenties verschenen in Duitsland over een tijdsbestek van ongeveer 100 jaar; ik analyseerde advertenties van een periode van 3 jaar uit Frankrijk en Duitsland aangepast aan Nederland en in Nederland gemaakte advertenties. Toch zijn de laatste vijf gelijk in de rangordes en de eerste vier verschillen niet veel. Deze overeenkomsten zijn opmerkelijk, maar laten zien dat er duidelijk zoiets bestaat als een autoadvertentie. Het geeft bovendien ook aan dat er verschillen zijn tussen advertenties van verschillende landen. 4.9 Bijvangsten Naast de verschillen tussen de landen die ik heb gevonden met behulp van de analyse, ben ik ook nog een aantal andere kenmerken van cultuur tegengekomen in de advertenties. Deze kenmerken kon ik lastig kwantificeren of waren ambigu, maar ik vond ze wel opvallend. Bij een aantal advertenties kwam ik typische Franse kenmerken tegen. Enkele advertenties laten auto s zien in landschappen of steden die Frans zijn of zo overkomen, zoals de advertenties van de Peugeot , verschillende van Renault Clio 54, Renault Laguna 55, Citroën C5 56, Citroën C6 57 en de C3 58. De C3 is bijvoorbeeld te zien op een strand zoals dat veel voorkomt aan de Franse zuidkust: met een typisch muurtje en begroeiing erachter die Frans aandoet. Er is echter wel een Nederlands nummerbord op de auto te zien. Typisch Duitse kenmerken kwam ik minder duidelijk tegen. Wel vond ik een aantal advertenties waarbij het lastig te zien was bij welk land het landschap past, maar waarbij het wel duidelijk was dat het niet om een Nederlands landschap ging. Dit was onder meer het geval bij advertenties van de Peugeot , de BMW X3 60, de Mercedes-Benz GL-klasse 61, de Mercedes-Benz C-klasse 62 en de Opel Corsa 63. Ook was er een aantal advertenties waarbij duidelijk Nederlandse kenmerken naar voren komen. Zo is in een advertentie van de Citroën C2 64 de plattegrond van Amsterdam te zien, tonen twee advertenties van de Peugeot de uitgang van een winkelcentrum ergens in Nederland (op de achtergrond is een KPN telefooncel te ontwaren), zien we de skyline van Rotterdam met de Erasmusbrug bij een advertentie van de 53 Zie digitale bijlage: Corpus\Peugeot\407 - speelgoedauto 54 Zie digitale bijlage: Corpus\Renault\Clio - world champions, excitement, extreme excitement 55 Zie digitale bijlage: Corpus\Renault\Laguna - kapotte brommer 56 Zie digitale bijlage: Corpus\Citroen\C5-5 sterren NCAP 57 Zie digitale bijlage: Corpus\Citroen\C6 - reïncarnatie 58 Zie digitale bijlage: Corpus\Citroen\C3 - Sexy zusje 59 Zie digitale bijlage: Corpus\Peugeot\407 Ongeluk, 407SW garage 60 Zie digitale bijlage: Corpus\BMW\X3 - nieuwe Zie digitale bijlage: Corpus\Mercedes-Benz\GL-klasse - luxe 62 Zie digitale bijlage: Corpus\Mercedes-Benz\C-klasse - recht naar huis 63 Zie digitale bijlage: Corpus\Opel\Corsa - fiets 64 Zie digitale bijlage: Corpus\Citroen\C2 - plattegrond A'dam 65 Zie digitale bijlage: Corpus\Peugeot\ schuifdeuren jongevrouwen, schuifdeuren senioren 52

13 Renault Espace 66, is de weerspiegeling van Nederlandse hectometerpaaltjes op een rijdende BMW 318d 67 te zien en staat er langs de kant van de weg bij de Renault Laguna 68 een Nederlands verkeersbord maar ook een giraffe in een savanne. Verder waren er enkele advertenties waarin het landschap duidelijk Nederlands was, zoals bij de Volkswagen Golf 69, de Volkswagen Passat 70, de Peugeot en de Peugeot Verder was er ook nog de taalkeuze die opviel bij enkele advertenties. In nagenoeg alle advertenties zijn de teksten Nederlands, met sporadisch een Engelse term. Een enkele keer is er een hele Engelse zin zoals bij advertenties van de Renault Clio 73 : How much excitement can you handle? Ook enkele Franse termen komen voor zoals bij de Citroën C3 74 : La vie est belle. En natuurlijk bij Renault, die de bekende slogan Créateur d automobiles onvertaald laat en bij alle advertenties 75 plaatst. Maar het meest in het oog springend wat betreft de taalkeuze vond ik de advertentie voor de Opel GT (afbeelding 24) 76, namelijk de beeldtitel in het Engels: Your other car doesn't need to know. En in het Frans (woordspeling!) het beeldonderschrift: GT aime. Afbeelding Zie digitale bijlage: Corpus\Renault\Espace - luxe van ruimte 67 Zie digitale bijlage: Corpus\BMW\318d - krachtige Zie digitale bijlage: Corpus\Renault\Laguna (Tech Line) - morgen in staat 69 Zie digitale bijlage: Corpus\Volkswagen\Golf - beter rijgedrag 70 Zie digitale bijlage: Corpus\Volkswagen\Passat - tractor 71 Zie digitale bijlage: Corpus\Peugeot\206 - proefrit zegt meer 72 Zie digitale bijalge: Corpus\Peugeot\307 Premium dijk 73 Zie digitale bijlage: Corpus\Renault\Clio - excitement, extreme excitement, v6 sport excitement 74 Zie digitale bijlage: Corpus\Citroen\C3 - Sexy zusje 75 Zie digitale bijlage: Corpus\Renault\ 76 Zie ook de digitale bijlage: Corpus\Opel\GT - needn't know 53

14 5. Conclusie & discussie Terugkomend op mijn onderzoeksvraag kan ik het volgende concluderen. Zoals uit de kwantitatieve analyse bleek (zie paragraaf 4.6) zijn er inderdaad verschillen te vinden tussen de landen. Voor de volledigheid zal ik ze hier nogmaals noemen: Franse merken Duitse merken beschrijven van het uiterlijk demonsteren van de gebruiksmogelijkheden benadrukken van bepaalde noemen van externe eigenschappen gebruiksmogelijkheden citeren van testuitkomsten niet of in detail laten zien van de auto wijzen op kwaliteitscontrole citeren van autoriteiten extra's* prijs noemen* auto stilstaand op abstracte/geen achtergrond* gebruik van tekeningen/strips* Tabel 39: gevonden significante verschillen voor advertenties van Franse en Duitse merken, waarbij de verschillen die zowel significant zijn voor het land als de klassen zijn aangeduid met een * Door middel van enkele semiotische analyses heb ik bovendien kunnen illustreren hoe het beeld de tekst in de advertenties versterkt. Dat er dus verschillen zijn tussen de advertenties van de Franse en Duitse merken, is duidelijk gebleken. Ook is duidelijk voor welke eigenschappen, dus in hoeverre. De eerste vraag heb ik dus kunnen beantwoorden. De twee volgende deelvragen heb ik beantwoord tijdens de analyse: Zijn de gevonden verschillen te herleiden tot de prijsklasse? en Zijn de gevonden verschillen te herleiden tot specifieke merken?. Als het antwoord op een van deze vragen bevestigend was, heb ik dat verschil niet als significant voor het land aangemerkt, omdat het dan eerder van een merk of prijsklasse een verschil is. Uitzonderingen hierop waren die verschillen bij de prijsklassen die correleerden met een van de landen. De laatste deelvragen waren: Zijn de gevonden verschillen te herleiden tot specifieke kenmerken van de respectievelijke Franse, Duitse of Nederlandse reclamestijl en Zijn de gevonden verschillen te herleiden tot specifieke kenmerken van de respectievelijke Franse, Duitse of Nederlandse cultuur? Om deze laatste vragen te beantwoorden heb ik de verschillen die ik gevonden heb vergeleken met de reclamestijlen die De Mooij (1997) noemt en met de rangorde die Wehner (1996) geeft voor waarden bij autoadvertenties verschenen in Duitsland (zie ook paragraaf 4.7). Zoals al te zien was bij de vergelijking van de frequentie van waarden/kenmerken bij mijn analyse met die van Wehner (1996) zijn er veel waarden/kenmerken die overeenkomen, maar ook waarden die in de rangordes op andere plekken voorkomen. Dit geeft deels een antwoord op de twee deelvragen betreffende de cultuur. Immers, omdat er verschillen zijn tussen mijn rangorde en die van Wehner (1996) kan worden aangenomen dat het om culturele verschillen gaat. In paragraaf 4.7 heb ik een aantal van de door mij gevonden verschillen vergeleken met kenmerken die De Mooij (1997) als typisch beschouwt voor de landen. Bij die vergelijking waren een aantal overeenkomsten, zoals het gebruik van tekeningen/strips en de aandacht voor het uiterlijk/de esthetiek. Echter, er waren ook bepaalde kenmerken die volgens De Mooij (1997) eerder als Duits gezien kunnen worden, die juist naar voren kwamen bij advertenties van merken uit Frankrijk, zoals het noemen van extra s en de aandacht voor tests. Verder waren er ook kenmerken die De Mooij (1997) als typisch voor een bepaald land beschouwt die in mijn analyse niet als significant verschillend naar voren kwamen. Voor een klein deel kan dat worden verklaard 54

15 doordat er ook een overlap is tussen Duitsland en Frankrijk betreft bepaalde waarden. Deze waarden zijn desing, technologie en status/luxe. Bij de bijvangsten die ik noemde in paragraaf 4.9 waren nog een paar kenmerken van cultuur te vinden die lastig kwantificeerbaar waren, maar die mij wel opvielen. Zo waren er landschappen of kenmerken in de afbeelding die duidelijk Frans, Duits of Nederlands waren. De laatste deelvragen heb ik gerelateerd aan de theorie die ik heb gebruikt. Daarmee heb ik de deelvragen deels kunnen beantwoorden, maar een aantal kenmerken van de verschillende culturen bleek hiermee niet beantwoord te kunnen worden, zoals uit de bijvangsten is gebleken. Het is natuurlijk ook lastig om dat goed te duiden. Of zoals Leerssen (2003) dat mooi verwoordt: Nobody is in a position to describe a cultural identity. What is described is always a cultural difference, a sense in which one nation is perceived to be different from the rest. Voor vervolgonderzoek zijn er legio mogelijkheden. Het zou bijvoorbeeld interessant zijn om te kijken of de verschillen ook te vinden zijn bij andere buitenlandse producten die in Nederland aan de man worden gebracht. Of hoe de waardering eigenlijk is voor de advertenties. Hierbij zou dan ook een onderscheid gemaakt kunnen worden tussen reclames die speciaal voor de Nederlandse markt zijn gemaakt, zoals reclames van Volkswagen, en reclames die alleen geadapteerd worden, zoals de Mercedes-Benz advertenties. Omdat ik helaas niet van alle merken en alle advertenties wist of het om adaptatie of Nederlands product ging, heb ik deze eigenschap bij mijn onderzoek niet mee kunnen nemen. 55

16 6. Literatuur Bell Ross, R. & S. Faulkner (1998) Hofstede s dimensions: an examination and critical analysis, in: Sitaram, K. & M. Prosser (1998) Civic Discourse: multiculturalism, cultural diversity and global communication, Greenwood, Westport, p Bolten, J. (1996) Werbewandel Wertewandel: Werbegeschichte als Kommunikationsgeschichte, in: Universitas: Zeitschrift für Wissenschaft, Kunst und Literatur. Vol. 51 (1996), afl. 596, p Gautheron-Boutchatsky, C., Kok Escalle M-C (2003) Representations of the concept of otherness in advertising and cultural mediation, in: Zarate, G. et alii, Cultural Mediation in language learning and teaching, European Center for Modern Languages, Council of Europe 2003, p Floch, J.-M. (2003) Sémiotique, marketing et communication, sous les signes: les stratégies, PUF, Paris. Hofstede, G. (1991) Allemaal andersdenkenden: omgaan met cultuurverschillen, Contact, Amsterdam. Hornikx, J. & O Keefe, D.J. (2007) Reclame wel of niet cultureel aanpassen, in: Tekstblad: Tijdschrift over Tekst & Communicatie, vol.3 (2007), p Huizingh, E. (2002) Inleiding SPSS 11 voor Windows, Academic Service, Schoonhoven. Janich, N. (2001) Werbesprache: ein Arbeitsbuch. 2. Auflage. Martin Fischer, Tübinger. Kottler, P. (1993) Marketing: an introduction, Prentice Hall, Englewood Cliffs/New Jersey. Kress, G. & Leeuwen, T. van (1996) Reading images: the grammar of visual design, Routledge, New York. Leerssen, J. (2003) National identity and national stereotype. Identity (handboek Imagologie); Geraadpleegd op 12 januari Levitt, T. (1983) The globalization of markets, in: Harvard Business Review, vol.61 (1983), afl. 3 (mei/juni), p Mooij, M. de (1997) Wereldmerken. Hoe reclame omgaat met cultuurverschillen. Kluwer, Alphen aan den Rijn. Ophoff, V.F.W. (1994) Emotie in auto-commercials doet het goed, in: Nieuwstribune, week 8, 24 februari 1994, p Pander Maat, H. (2006) De effectiviteit van tekst en beeld, in: Tijdschrift voor taalbeheersing, vol. 28 (2006), afl. 2, p Usunier, C. (1992 vert. 1995) Marketing tussen culturen. Een culturele benadering van internationale marketing, Academic Service, Schoonhoven. Wehner, C. (1996) Überzeugungsstrategien in der Werbung: eine Längschnittanalyse von Zeitschriftanzeigen des 20. Jahrhunderts. Westdeutscher Verlag, Opladen. 56