Hypotheek à la carte. De Budgethypotheek van de Rabobank. 27 januari 2008

Transcriptie

1 De Budgethypotheek van de Rabobank 27 januari 2008

2 Colofon Titel Ondertitel De Budgethypotheek van de Rabobank Versie, datum 019, 27 januari 2008 Referentie Samengesteld door Project Afstudeerscriptie Nyenrode Laatste versie bewerkt door M.G.H. Boormans Bestandsnaam Basisdocument scriptie

3 Inhoudsopgave INHOUDSOPGAVE VOORWOORD MANAGEMENTSAMENVATTING INLEIDING EN PROBLEEMSTELLING Inleiding Probleemstelling Onderzoeksopzet KLANTLOYALITEIT Inleiding Relatie Relatiemarketing Loyaliteit Samenhang tussen relatie en loyaliteit, De relevantie van klantloyaliteit voor ons onderzoek CONSUMENTENGEDRAG Consumentengedrag Motivatie Betrokkenheid Attitude De relevantie van het consumentengedrag voor ons onderzoek GRONDBEGINSELEN VAN DE MARKETING Wat is Marketing Marketingmix instrumenten Product Prijs Plaats Promotie NyVu Executive MBA,

4 6.3. Uitbreidingen op het originele model De relevantie van de marketing voor ons onderzoek STRATEGIE Ansoff: Groeistrategie Marktpenetratie Productontwikkeling Marktontwikkeling Diversificatie Porter: Concurrentiestrategie Macht van toeleveranciers Macht van afnemers Concurrenten Substituten Toe- en uittredingsbarrières Hamel en Prahalad: Kernvaardigheden Treacy & Wiersema: Waardeposities Kim en Mauborgne: Blue Ocean De relevantie van strategie voor ons onderzoek PRODUCTDIFFERENTIATIE Mogelijke manieren om te winnen in de markt De stappen naar differentiatie Differentiërende ideeën De eerste zijn is een differentiërend idee Het bezit van een eigenschap is een manier om te differentiëren Leiderschap is een manier om jezelf te onderscheiden De relevantie van productdifferentiatie voor ons onderzoek DE STRATEGISCHE KOERS VAN DE RABOBANK Strategische koers Het strategisch kader Klanten Concurrentie Conclusie DE BUDGETHYPOTHEEK NyVu Executive MBA,

5 10.1. Budgethypotheken een terugblik Modulair versus basishypotheek Verhuisboete De uiteindelijk te betalen rente Geldigheidstermijn Aanvullende diensten Rentelijstjes zijn ondoorzichtig Toekomstverwachting Concurrentie Budgethypotheken: wie is de beste De Consumentenbond Voorwaarden en CB-index Hoe komt de Rabo Budgethypotheek hoog in de lijst van de Consumentenbond Conclusie Consumentenbond Conclusie SPECIALISTEN AAN HET WOORD Marktaandelen Productvoorwaarden Conclusie ONDERZOEKSVERANTWOORDING EN -OPZET Inleiding De populatie Onderzoeksmethode Steekproefomvang Algemene vragen en huidige situatie De belangrijkste voorwaarden Geldigheid Annuleringskosten Aanvullende diensten Verhuisfaciliteit Boete bij verkoop Internet Extra aflossing Conclusie NyVu Executive MBA,

6 13. CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN Conclusies aan de hand van interviews Conclusies aan de hand van enquêtes Overall conclusies Aanbevelingen LITERATUURLIJST BIJLAGEN Interne en externe validatie Consumentenbond-index (Budgethypotheken) Interviewvragen concurrenten Enquêtevragen klanten NyVu Executive MBA,

7 1. Voorwoord In het kader van onze MBA-studie aan de Universiteit Nyenrode hebben we de mogelijkheid gekregen om de bedrijfskundige kaders, verschillende theorieën en dergelijke in de praktijk te toetsen. We hebben daarbij aansluiting gezocht bij het vakgebied waarin wij beiden ons al jaren begeven en dat ook aansluit bij de behoefte van de Rabobank Groep. De concurrentie op de hypotheekmarkt is groot. In de afgelopen jaren hebben veel huizenbezitters hun hypotheek overgesloten naar een hypotheek met een lagere rente. Die hele lage rente van 2005 bestaat niet meer. Hypotheekbanken moeten alle zeilen bijzetten om het hoofd boven water te houden. Omdat de rente de laatste maanden een stijging heeft doorgemaakt, heeft men alles uit de kast moeten halen om het probleem van het omzet- en margeverlies in hypotheken te tackelen. Nu de verkoop is gedaald en naar verwachting nog verder terugloopt, zijn productontwikkelaars druk bezig om de hypotheek tot op het bot toe uit te kleden. Vooral de bekende banken hebben dat met verve gedaan om op deze wijze nog enkele promillen van de rente te kunnen afschaven en in de gunst van de consument te blijven. Deze uitgeklede hypotheken worden ook wel de B-merkhypotheken of budgethypotheken genoemd 1. Het is dus een hypotheek met een lage rente met echter beperkende voorwaarden. Een enkeling heeft zelfs aangegeven te stoppen met het vertrekken van hypotheken aan nietklanten omdat de marges te dun zijn geworden om te kunnen spreken van een gezonde financiële basis om dit soort producten aan te bieden. In deze scriptie onderzoeken we of klanten wel behoefte hebben aan dit soort producten en zo ja aan welke voorwaarden zij al dan niet waarde hechten en tegen welke prijs? Wij geven een advies of de Rabobankgroep een dergelijke hypotheek in haar assortiment moet opnemen. Naast de literatuurstudie hebben we een aantal banken en consumentorganisaties bezocht die ons ook een beeld hebben gegeven over de budgethypotheken. Verder hebben wij alle mensen binnen ons werkgebied die in de eerste helft van 2007 een hypotheek hebben gesloten geënquêteerd om antwoord te krijgen op de bovenstaande vraag. Wij danken eenieder die op enigerlei wijze behulpzaam is geweest bij de uitvoering van ons afstudeerproject. Een speciaal woord van dank willen we richten aan Willem Oudijk en Guus Holtgrefe die ons met raad en daad terzijde hebben gestaan. Verder willen wij ook onze dank uitspreken aan de medewerkers van de Universiteit Nyenrode. Het afgelopen jaar heeft ons gezinsleven volledig in het teken gestaan onze studie. Wij willen onze gezinnen daarom bedanken voor hun steun, geduld en begrip gedurende deze periode. Marcel Boormans Léon Heckmans Simpelveld, januari 2008 Voerendaal, januari Wegwijs in Hypotheken, mei 2007 NyVu Executive MBA,

8 2. Managementsamenvatting De Rabobank is op velerlei gebied marktleider. Op het gebied van hypothecaire financieringen is zij dat al geruime tijd. De laatste jaren wordt er door de concurrentie een felle strijd geleverd waarbij de marktleider op een gegeven moment een daling van vele procenten voor de kiezen heeft gekregen. Nu, in december 2007, is er sprake van een stabilisatie van rond de 22%. En de concurrentie gaat door met pogingen haar marktaandeel te vergroten ten koste van dat van de Rabobankgroep. Na reclamecampagnes en een periode van het geven van forse kortingen op het gebied van de te betalen rente heeft de concurrentie een nieuwe methode gevonden om haar marktaandeel te vergroten: De budgethypotheek. Bij deze hypotheekvorm kan de hypotheekgever, binnen bepaalde grenzen, zelf zijn rentepercentage bepalen door af te zien van een of meerdere productvoorwaarden. De Rabobank heeft een dergelijk product nog niet hetgeen ons op de volgende hypothese bracht: Het A-merk Rabobank moet zich niet laten verleiden tot het voeren van een uitgeklede hypothecaire financiering. We hebben het onderwerp vanuit diverse invalshoeken onderzocht. Vanuit een uitgebreide literatuurstudie hebben we zaken aangehaald op het gebied van klantloyaliteit, consumentengedrag, marketing, strategie en productdifferentiatie. Aan het einde van elk hoofdstuk hebben we de relevantie van dit deel van de literatuurstudie aangegeven voor ons onderzoek. Vervolgens hebben we de mening gevraagd van specialisten in de markt die reeds met het fenomeen budgethypotheek gewerkt hebben dan wel zich hierover, na eigen onderzoek, een mening hebben gevormd. Aan het woord komen consumentenorganisaties zoals De Consumentenbond en de VEH, maar ook mensen uit de dagelijkse adviespraktijk, zowel Rabocollega's als ook vertegenwoordigers van andere aanbieders. Gewapend met hun opmerkingen hebben we een kwantitatief onderzoek gehouden onder een groot aantal hypotheekgevers in ons werkgebied om te onderzoeken of zij zelf een keuze kunnen en willen maken uit de diverse productvoorwaarden en zo ja welke prijsbepalende productvoorwaarden hen het meest aanspreken. Op basis van ons onderzoek kunnen we de gestelde these weerleggen. De Rabobank moet op zeer korte termijn een dergelijke variant op de markt brengen. De markt is er klaar voor en in onze ogen is het introduceren van dit product een bittere noodzaak om marktleider op de markt voor hypothecaire financieringen te blijven. Als er sprake is van een transparant product met de juiste voorwaarden waaruit een klant kan kiezen, is er sprake van een uitstekende aanvulling op het productenpallet van de Rabobank. Wij ronden ons onderzoek af met conclusies en aanbevelingen. We hebben conclusies getrokken aan de hand van de diverse interviews maar ook naar aanleiding van de door consumenten gegeven antwoorden op onze enquête. Tot slot geven wij een aantal aanbevelingen welke van wezenlijk belang zijn om de budgethypotheek succesvol in de markt te zetten. NyVu Executive MBA,

9 3. Inleiding en probleemstelling 3.1. Inleiding Sinds een groot aantal jaren zijn wij de grootste hypotheekvertrekker van ons land. Door onze coöperatieve structuur waren wij in elke stad en elk dorp vertegenwoordigd en waren bijna alle dorpsbewoners ook klant en lid van de bank. Behalve in de grote steden hadden we ook op financieel vlak niets te vrezen. Er waren wel concurrenten maar die bewogen zich in een ander marktsegment. Onze hypotheekportefeuille groeide door onze structuur gestaag totdat de concurrentie ging beseffen dat de hypotheek het ankerproduct van de financiële dienstverlening is. In het proces van het afsluiten van hypothecaire financieringen zien we een wisseling van de macht optreden. Van oudsher lag de macht bij de aanbieder. Maar het onderscheid waarop deze machtspositie berust, wordt snel ondergraven doordat iedereen nu via internet en in zijn eigen contacten, snel en op eenvoudige wijze zich de benodigde kennis eigen kan maken. De regiefunctie ligt niet langer meer bij de aanbieders of de oude gezagsdragers, maar steeds meer bij de consument, het individu. Bedrijven beseffen meer dan ooit dat het noodzakelijk is zich te verdiepen in het gedrag van mensen en te kijken naar de invloed op dat gedrag, de trends en de ontwikkelingen. De klanten zijn vooral op hypothekengebied zeer prijsbewust. Men struint het internet af op zoek naar informatie over de productvormen, de voorwaarden en vooral de prijs. Als geldverstrekker is het dus zaak om bovenaan de rentelijstjes te staan om de gunst van de klant niet te verliezen c.q. te winnen. Indien een klant binnen is dan is het vaak mogelijk om samen te kiezen voor een ander beter product. Nu de concurrentie in alle hevigheid is losgebarsten zijn marktpartijen naarstig op zoek naar een uitgekleed product met scherpe tarieven. Bijna de helft van alle geldvertrekkers in Nederland beschikt momenteel over een dergelijk uitgekleed product. De geldverstrekkers moeten namelijk alle zeilen bijzetten om het hoofd boven water te houden en een financieel rendabel product aan te bieden Probleemstelling De Rabobank wil op de hypotheekmarkt nog steeds de marktleider zijn en in de toekomst ook blijven. De concurrentie uit zowel binnen- als buitenland zorgt momenteel voor een druk op de marges door vooral uitgeklede goedkope varianten in de markt te zetten. Veel banken hebben onder druk van de teruglopende winsten en als gevolg van de dalende marges al besloten zelf een budgethypotheek toe te voegen aan hun bestaande productrange. De vraag is nu of de Rabobank ook met een dergelijk product op de markt moet komen. We hebben hiertoe de volgende probleemstelling geformuleerd: Het A-merk Rabobank moet zich niet laten verleiden tot het voeren van een uitgeklede hypothecaire financiering. NyVu Executive MBA,

10 Bij de probleemstelling zullen we een aantal deelvragen beantwoorden: Voor welke prijsbepalende productvoorwaarden blijkt de klant het meest gevoelig en is de klant bereid hiervoor te betalen? Is de negatieve houding van consumentenorganisaties en vakbladen jegens de budgethypotheken gegrond? Is het mogelijk het hoge niveau van zorgplicht te blijven waarborgen bij het adviseren van een budgethypotheek? Wie zijn de concurrenten en wat kunnen we van hen leren? Hoe wordt hun product bijvoorbeeld in de markt ontvangen? In hoeverre staan klant en bank open voor een risicogerichte productdifferentiatie op het gebied van hypotheken? 3.3. Onderzoeksopzet Voor de beantwoording van deze deelvragen is gebruik gemaakt van literatuuronderzoek, de aangereikte modellen, theorieën en literatuur tijdens de opleiding. Voorts hebben we 850 klanten geënquêteerd die recentelijk een hypotheek hebben afgesloten met tussenkomst van de notaris. Ook hebben we een aantal interviews gehouden onder concurrenten en brancheorganisaties, waaronder de Vereniging Eigen Huis (VEH). Literatuurstudie Gesprekken met deskundigen Concurrentie-analyse Beoordelingscriteria Huidig beleid Risicogerichte productdifferentiatie Inventarisatie productvoorwaarden Enquêteren klanten en niet-klanten NyVu Executive MBA,

11 4. Klantloyaliteit If you want loyalty, buy a dog! Inleiding De Rabobankorganisatie stopt al vele jaren relatief veel geld in relatiemarketing programma's voor jeugd en jongeren. Het doel hiervan is het maximaliseren van de klantentrouw op langere termijn. Door tijdig in te spelen op de wensen en behoeften van klanten kan men de klanttevredenheid vergroten. Tevreden klanten blijven de onderneming immers langer trouw (klantbehoud) en nemen vaker producten en diensten af (retentie). Ondanks het feit dat de eerder genoemde twee groepen in het begin van hun bancaire relatie relatief veel aandacht en materiële zaken van de bank (hebben) ontvangen, haken velen van hen na verloop van tijd af. Hun keuze voor een financiële aanbieder ligt in het begin vaak bij de ouders en niet bij hen zelf. Ze kiezen op een latere leeftijd dan vaak voor een andere financiële aanbieder. Vooral als het dan gaat om rendabele producten zoals een hypothecaire financiering is dat dubbel zuur. Een bijkomend probleem is dat bestaande hypotheekklanten van de Rabobank slechts in de helft van de gevallen opnieuw de hypotheek bij de Rabobank sluiten. De vraag die hierbij gesteld kan worden is: "Hoe is het mogelijk dat een middels relatiemarketing zorgvuldig opgebouwde relatie toch niet die loyaliteit oplevert die men zou denken en wensen"? In het onderstaande stuk zullen we nader ingaan op de begrippen relatie, relatiemarketing, loyaliteit en vooral op de samenhang tussen deze begrippen Relatie Een relatie is een binding tussen twee of meer partijen die in stand wordt gehouden door elkaar opvolgende interacties tussen deze partijen 3. De relatie kan in de loop van de tijd weer aan veranderingen onderhevig zijn. Bedrijven doen er alles aan om bestaande relaties te houden, mede omdat een klein gedeelte van de klanten zorgt voor een groot deel van de omzet. Met name met deze groep rendabele klanten wil een bedrijf een duurzame relatie opbouwen. Een relatie bevat een gedragsdimensie en een belevingsdimensie. In 4.5 zullen we deze aan de orde stellen. Relaties zijn altijd een vorm van wederkerigheid. Verder dienen de interacties die elkaar opvolgen aaneengeschakeld te zijn. Door deze aaneenschakeling ontstaat een binding tussen de beide partijen. Een voorwaarde voor het creëren van een binding is dat er sprake is van een kwalitatief goed product of dienst. Indien de kwaliteit van het te leveren product of de dienstverlening tekortschiet zal er niet snel sprake zijn van het opbouwen van een binding. Dit worden wel de hygiëne factoren genoemd. De... 2 Adriaan Paaien 3 W. De Vries jr. en P.J.C. van Helsdingen, Dienstenmarketing management NyVu Executive MBA,

12 nagestreefde binding zal de tekortkoming niet kunnen compenseren. Dan kan men het gevecht om de klant nooit winnen. Om klantenbinding tot stand te kunnen brengen moet er sprake zijn van een win-win situatie voor onderneming en klant. Als een van beide partijen onvoldoende voordeel ziet in een hechte relatie, zal duurzame klantenbinding moeilijk tot stand komen. Klantenbinding kan positief beïnvloed worden door factoren als goede en betrokken medewerkers, een goed distributienetwerk zodat de onderneming als "nabij" wordt ervaren, goede producten en naamsbekendheid Relatiemarketing Relatiemarketing houdt in het streven naar duurzame, individuele betrekkingen tussen aanbieder en afnemer, gericht op het bevredigen van wederzijdse wensen en beloften 4. Binnen relatiemarketing gaat het, in tegenstelling tot transactiemarketing, niet primair om de winst op de transacties maar om de winst op de relaties. In sommige gevallen kan dat betekenen dat bepaalde transacties zelfs verliesgevend zijn. Doel is echter een winstgevende relatie op te bouwen. Via tevredenheid wordt getracht de toekomstige omzet en winst en daarmee dus de continuïteit van de onderneming veilig te stellen. Als maatstaf voor succes geldt de lange termijn waarde van de klant ook wel Customer Life Time Value (CLTV) genoemd. Relatiemarketing beoogt het aantal herhalingsaankopen te stimuleren en de klantenbinding en merktrouw te vergroten. Uit onderzoek komt echter naar voren dat de beoogde effecten van relatieprogramma's niet of nauwelijks worden bereikt. Binnen de Rabobankorganisatie merken we dat ook als de lange tijd gekoesterde doelgroep binnen het jeugd- en jongeren segment afhaakt bij het afsluiten van een hypotheek. Hiervoor kunnen de volgende verklaringen voor gegeven worden. 1. Loyaliteit of mobiliteit? Een verklaring is dat klanten loyaal zijn aan het programma in plaats van aan de organisatie, het merk of het product. Klanten gaan over tot opportunistisch gedrag en buiten hun lidmaatschap uit totdat een concurrent weer een aantrekkelijker aanbieding heeft. Dit geeft aanleiding tot disloyaal gedrag: mobiliteit in plaats van loyaliteit. 2. Wat je weggeeft kun je niet meer verkopen. Veel programma's richten zich op gedrag dat toch al plaatsvindt. Het programma zal er niet in slagen het koopgedrag fundamenteel te veranderen omdat het gedrag toch al plaatsvindt. 3. Loyaliteit impliceert meer dan tevredenheid. Het programma kan ook mislukken doordat het kernproduct (het goed of de dienst) niet deugt. Het relatieprogramma is niet in staat de kwalitatieve tekortkomingen van het kern/ of basisproduct te compenseren. Een goed product is de basisvoorwaarde van een relatieprogramma J.M.C. Schijns, Relatiemarketing NyVu Executive MBA,

13 4.4. Loyaliteit Bügel 5 sluit voor wat betreft de definitie van het begrip loyaliteit aan bij de definitie van Olivier 6 : Een groot commitment om een product opnieuw te kopen dan wel de afname van een dienst te continueren, ondanks situationele invloeden en marketinginspanningen van concurrenten die het aantrekkelijker maken van aanbieder te wisselen. Tevreden klanten zijn zeker niet altijd trouwe klanten. Klanten blijven altijd op zoek naar nog betere klantondersteuning, goedkopere producten of nog betere dienstverlening, ook als ze zeggen dat zij tevreden zijn. De loyaliteit van een klant bepaalt namelijk hoe lang hij klant blijft en hoe vaak hij herhalingsaankopen doet. Een klant die goed bediend wordt bij bijvoorbeeld het verstrekken van een hypotheek vindt dit de normaalste zaak van de wereld. Alleen indien een klant de dienstverlening als uitmuntend ervaart, zal hij trouwer zijn dan de doorsnee klant. Welke factoren bepalen de loyaliteit van een klant (de loyaliteitsdrivers 7 ). 1. Het vertrouwen van klanten. Hieronder verstaan we het vertrouwen van de consument in het toekomstige gebruik van het product of dienst van het bedrijf. Vertrouwen wordt dus bepaald door verwachtingen over de toekomst. Hoe hoger de verwachting van de consument dat hij in de toekomst ook tevreden zal zijn, hoe groter de loyaliteit. 2. De tevredenheid van klanten. Klanttevredenheid is de beleving van klanten die ontstaat door het vergelijken van de ervaringen met een bedrijf met de wensen en verwachtingen die men heeft. Tevredenheid uit het verleden beïnvloedt de verbondenheid. 3. De kwaliteit van de alternatieven. Naarmate de klant de kwaliteit van andere producten lager schat, is de verbondenheid met de producten en diensten van de eigen leverancier groter. 4. De investering in de relatie. Onder investeringen verstaan we niet alleen geld, maar ook de energie en de tijd die een klant in de relatie heeft gestopt Samenhang tussen relatie en loyaliteit 8, 9 Een relatie is uit twee componenten opgebouwd: 1. Een relatie bevat een gedragsdimensie (behavioral loyalty). Een relatie is iets anders dan een transactie daar een relatie bestaat uit een aaneenschakeling van interacties in de tijd. Herhalingsaankopen en de daarmee gepaard gaande uitwisseling van geld, goederen, informatie of diensten duiden op het bestaan dan wel het ontstaan van een relatie M. Bügel, Klantenloyaliteit 6 R.L. Olivier, Satisfaction 7 M. Bügel, Klantenloyaliteit 8 R.A. Hinde, Towards understanding relationships 9 E. Peelen, Relaties tussen consument en aanbieder NyVu Executive MBA,

14 2. Een relatie bevat een belevingsdimensie (attitudinal loyalty). Belangrijker dan het aantal interacties is het feit dat de interacties in de tijd aaneengeschakeld dienen te zijn: de huidige interacties staan onder invloed van die in het verleden èn beïnvloeden die in de toekomst. Een consument beleeft en verwerkt de voorgaande interacties en vormt denkbeelden over de toekomst. Deze psychische beleving en verwerking zijn bepalend voor toekomstige interacties De relevantie van klantloyaliteit voor ons onderzoek Een van de grootste problemen van bedrijven vandaag de dag is hoe ze klanten beter aan zich kunnen binden, hoe klanten langer klant blijven en hoe bestaande klanten nog groter (en dus meer opleveren) kunnen worden in het licht van een steeds groeiende concurrentiestrijd. Trouwe klanten brengen lagere servicekosten met zich mee, zullen hogere opbrengsten genereren, zullen vaker nieuwe klanten aanbrengen en zijn bereid een meerprijs te betalen. Toch haken ook binnen de Rabobankorganisatie klanten af als er bijvoorbeeld een hypotheek moet worden afgesloten zowel bij een eerste als ook bij een vervolghypotheek. Wat blijft er dan over van de (in de ogen van de bank) zorgvuldig opgebouwde relatie? Zijn ze echt bereid een meerprijs te betalen omdat het een (vertrouwde) Rabobankhypotheek betreft of zijn alle historische inspanningen om de klant tevreden en loyaal te houden voor niets geweest en gaat hij / zij voor de goedkoopste? Welke rol speelt het intermediair ("Wij zijn onafhankelijk en vergelijken de hypotheken van alle aanbieders op het gebied van voorwaarden en rentepercentages"), het internet (product- en prijsvergelijkingen) en de concurrentie? Bij het analyseren van de vragenlijsten van klanten en concurrenten komen we hierop terug. Dan blijkt bijvoorbeeld dat 45% van de respondenten aangeeft zich klant te voelen van een tussenpersoon terwijl de financiering bij een bank is ondergebracht. NyVu Executive MBA,

15 5. Consumentengedrag Is er iets meer wisselvallig dan een consument? We leven in de tijd van de moment-consument, de consument die ter plekke en afhankelijk van zijn stemming op dat moment besluit iets al dan niet te kopen. Kennis van het consumentengedrag is daarom een must. Maar ook in de markt is er in vergelijking met vroeger veel veranderd. De markt is aan twee kanten onduidelijker en ongrijpbaarder geworden. Inkomensverschillen en afkomst hebben minder invloed op consumptiepatronen. Aan de andere kant zijn de verschillen tussen producten meestal verdwenen of nauwelijks nog waarneembaar voor de doorsnee consument. In de marketing zal men het consumentengedrag bestuderen om tot betere marketingbeslissingen te komen 10 : wat moet men aanbieden tegen welke prijs, waar, hoe promoten we ons product en welke eisen stellen we aan het personeel. Om dat te weten moet men inzicht hebben en daardoor in staat zijn het consumentengedrag te voorspellen en te beïnvloeden. In veel gevallen zal er onderzoek nodig zijn om die vragen te kunnen beantwoorden. In het algemeen kan kennis van consumentengedrag de marketeers op het spoor zetten van marktkansen, marktsegmentatie en het verbeteren van de bestaande marketingmix Consumentengedrag We zien een wisseling van de macht optreden in de maatschappij 11. Van oudsher lag de macht bij de aanbieder. Maar het onderscheid waarop deze machtspositie berust, wordt snel ondergraven doordat iedereen nu via internet en in zijn onderlinge contacten, snel en op eenvoudige wijze zich de benodigde kennis eigen kan maken. De regiefunctie ligt niet langer meer bij de aanbieders of de oude gezagsdragers, maar steeds meer bij de consument, het individu. Bedrijven beseffen meer dan ooit dat het noodzakelijk is zich te verdiepen in het gedrag van mensen en te kijken naar de invloed op dat gedrag, de trends en de ontwikkelingen. De wisselwerking tussen de nieuwe invloeden van de technologie en het gedrag versnelt de verandering. Ondernemers zien zich geconfronteerd met klanten die precies weten wat ze willen en wat ze ervoor willen betalen. De macht verschuift naar degene met de actuele kennis, met het inzicht in de verbanden en de mogelijkheid daarop in te spelen. Wieringa en Van Raay 12 definiëren consumentengedrag als alle handelingen van personen die te maken hebben met het verwerven, gebruiken en afdanken van producten en diensten ter bevrediging van behoeften. Motivatie, betrokkenheid en attitude zijn hierbij belangrijke variabelen E.J. Boom en A.A. Weber, Consumentengedrag 11 C. Molenaar, Wisseling van de macht 12 B. Wierenga en W.F. van Raaij, Consumentengedrag NyVu Executive MBA,

16 Motivatie Voorzien in de behoeften van de klant is de leidraad voor de marketing. De marketingmanager dient dan ook een goed inzicht te hebben in de motivaties en behoeften van de consument. Voor hem is het uitermate van belang hoe deze behoeften en motivaties leiden tot de koop van de producten of diensten. Het probleem hierbij is dat het motivatieproces niet direct waarneembaar is. Motivatie kan worden omschreven als de innerlijke drang bij het individu welke aanzet tot actie of gedrag. Bij dit motivatieproces zijn 2 hoofdkenmerken te onderscheiden. Het activerende kenmerk is de interne- of externe prikkel die het individu er toe aanzet iets te gaan ondernemen. De mate waarin het individu actief wordt kan in sterkte verschillen. Ook behoeften kunnen in sterkte verschillen. Een taak van de reclame is in te spelen op bij de consument sluimerende behoeften zodat deze behoeften actief worden en in sterkte toenemen Betrokkenheid Voor de diverse producten heeft de consument verschillende vormen van betrokkenheid. Betrokkenheid slaat op de psychologische situatie van de consument waarin in een bepaalde mate aandacht, kennis, gevoelens, opwinding en waardebeleving een rol spelen. Deze betrokkenheid heeft te maken met de persoonlijke betekenis die producten, situaties mensen en activiteiten voor de consument kunnen bezitten. De mate van betrokkenheid verschilt niet alleen per productcategorie maar kan ook per persoon verschillen. Er zijn bijvoorbeeld mensen die kleding helemaal niet belangrijk vinden en snel hun keuze maken als ze weer nieuwe kleren nodig hebben Attitude De term attitude (houding) is een door psychologen geconstrueerd begrip om een mentaal proces mee aan te duiden en wordt wel omschreven als een aangeleerde geneigdheid om op een consistent gunstige of ongunstige wijze op een bepaald object te reageren. Een attitude is niet aangeboren maar ontwikkelt zich tijdens het leven. Bij het ontwikkelen van attitudes is het van belang uit welke bronnen de consument put. Hierbij valt te denken aan persoonlijke ervaring en beïnvloeding door andere personen dan wel door massamedia De relevantie van het consumentengedrag voor ons onderzoek De momentconsument zorgt er voor dat alle merken tegenwoordig harder moeten werken om succes te boeken. Zij blijven de inzet verhogen om aan de behoeften van de consument te kunnen blijven voldoen. De klant is nog steeds koning en het ziet er niet naar uit dat dit snel zal veranderen. De klant denkt zelfs dat hij keizer is. Klanten verslappen hun eisen niet terwijl de economie is aangetrokken. Zij zijn mogelijk nog veeleisender geworden. Ardon 13 stelt dat de klant niet langer koning is maar dictator A. Ardon, Klantgestuurde teams NyVu Executive MBA,

17 De huidige technologische ontwikkelingen en het daarmee gepaard gaande nieuwe gedrag van mensen noodzaakt de marketingspecialisten anders te gaan denken. Veronderstellingen, vaagheden of gemiddelden volstaan niet langer. Het komt nu op het individu aan: Hoe oriënteert de klant zich voordat hij tot aankoop overgaat? Waarom koopt de klant? Wanneer koopt de klant? Allemaal vragen welke interessant zijn voor het intermediair en de financiële instellingen, onder andere op het gebied van marktaandelen ("Wat is het gevolg van de introductie van de Budgethypotheek voor het marktaandeel?"). Volgens de theorie worden ondernemingen steeds vaker geconfronteerd met mondige en zeer goed geïnformeerde klanten. Ook uit ons onderzoek blijkt dat 72% van de geënquêteerden zelf wil kiezen welke productvoorwaarden in de financiering worden opgenomen. NyVu Executive MBA,

18 6. Grondbeginselen van de marketing Alles in de wereld is constant aan verandering onderhevig. Een organisatie maakt onderdeel uit van de omgeving. Door veranderingen in de maatschappij en door de komst van nieuwe producten zijn de behoeften van de consument veranderd. Tegenwoordig zijn consumenten niet zo snel meer tevreden met alleen maar een product 14. Ze gaan meer eisen stellen en zaken als service en klachtenafhandeling worden in de ogen van de consument steeds belangrijker. Bovendien komen er steeds meer aanbieders bij die in staat blijken om de klant datgene aan te bieden waar behoefte aan is. Veelal gaat dit aanbod gepaard met een goed niveau van probleemoplossend vermogen, service en snelheid. Het is daarom belangrijker dan ooit om grip te krijgen op de markt en met name de consument in de markt Wat is Marketing Marketing is van oorsprong een Amerikaans begrip en is afgeleid van de woorden "market getting" ofwel het "krijgen van markten". Want dat is waar het allemaal om draait bij marketing: het zoeken van markten om de producten en/of diensten op af te zetten waarbij de wensen en behoeften van de klant centraal staan 15. Er bestaan bijna net zoveel verschillende definities van marketing als er klanten zijn. De officiële (Nederlandse) definitie van marketing is die van het NIMA (Nederlands Instituut voor Marketing) en luidt: "onder marketing wordt verstaan alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen". Sinds 1950 heeft de marketingconceptie (wensen van de klant staan centraal) vier fases doorlopen 16. Na de klassieke marketinggedachte waarbij alleen de medewerkers die direct met klanten in contact stonden enige klantgerichtheid hadden, kwam de geïntegreerde marketinggedachte waarbij meerdere bedrijfsonderdelen aandacht schonken aan klantgerichtheid aan de orde. Daarna volgde de maatschappelijke marketinggedachte waarbij organisaties zich naast afnemers ook richtten op belangengroepen. Tegenwoordig blijkt dat groei voor veel organisaties slechts mogelijk is ten koste van de concurrentie. Concurrentievoordelen zijn daarom essentieel om marktaandeel te behouden Marketingmix instrumenten McCarthy verdeelde marketing in vier verschillende groepen van activiteiten die betrekking hadden op het product (of dienst), de prijs, de promotie en de plaats. Zijn indeling is inmiddels zo algemeen geaccepteerd dat deze zogenaamde 4 P's veelal als uitgangspunt dienen voor zowel marketingonderwijs als ook voor de beroepsuitoefening. Gezamenlijk worden deze vier elementen ook wel de marketingmix genoemd. Ze vormen de voornaamste bouwstenen voor een marketingplan. De marketingmix, soms ook G. Hofstee, Master in marketing 15 P. Kotler, Kotler over marketing 16 W. De Vries jr. en P.J.C. van Helsdingen, Dienstenmarketing management NyVu Executive MBA,

19 marketinginstrumentenmix genoemd, is de strategische combinatie van, en onderlinge afstemming tussen, de instrumenten die een onderneming ter beschikking heeft om de markt waarop zij actief is te bewerken. De marketingmix moet de consument overtuigen dat aankoop voor hem of haar zinvol is. Daarom is een juiste combinatie en afstemming van de vier instrumenten zeer belangrijk. Het kader van de 4 P's vraagt van marketeers een besluit over het product en de kenmerken ervan. Verder moet een onderneming ook een prijsstelling bepalen, een besluit nemen op welke wijze het product zal worden gedistribueerd en tot slot een keuze maken op welke manier het product gepromoot moet worden Product De eerste P staat voor product, soms ook de productmix genoemd en betreft het eigenlijke product ofwel datgene wat verkocht moet worden. Hierbij draait het er vooral om hoe dit product aansluit bij de wensen en behoeften van de klant. Het betreft hier naast fysieke producten ook diensten. Soms wordt een product ook weer nader gesplitst in: het basisproduct: het kale product, zonder toegevoegde emotionele waarde het totale product: het product, maar dan met toegevoegde emotionele waarde, zoals een bepaalde merknaam of statusgevoelige eigenschappen zoals luxeniveau, sportiviteit etc. het uitgebreide product: het totale product, met een aantal aanverwante producten, waarmee de klant optimaal door de fabrikant wordt bediend, zoals onderhoudscontracten, aanvullende software of randapparatuur Prijs Prijs wordt steeds belangrijker. De potentiële koper is voor een prijsvergelijking slechts een muisklik verwijderd van wat de concurrentie voor hetzelfde product vraagt. Zoals we reeds hebben aangegeven is de prijs van een product een belangrijke factor voor de consument. Vaak gaat het echter niet zozeer alleen om de prijs van een product als wel om de prijs in verhouding tot de kwaliteit. Ook aspecten als kortingen, kredietfaciliteiten en acties spelen een rol. Voor het A-merk Rabobank geldt nog een andere factor op het gebied van prijsstelling en prijsstrategie. In een onderzoek 17 worden 5 vuistregels gegeven voor A-merken op het gebied van het veroveren van marktaandeel en het creëren van merktrouw. Één van deze vuistregels houdt in dat men niet steeds moet meegaan in de voortdurende prijsacties. Een sterk merk heeft een vaste prijs die staat voor kwaliteit. Beter dan het deelnemen aan frequente prijsacties is het zo nu en dan bieden van hoge kortingen. De prijs verschilt in zoverre van de andere marketingmixelementen dat we hier te maken hebben met het enige element dat inkomsten oplevert (de overige zijn kostenposten). Ondernemingen zullen hun prijs dan ook zo hoog stellen als hun differentiatieniveau toelaat. Op hetzelfde moment moet de onderneming ook het effect van de prijs op het volume in de gaten blijven houden. Men streeft meestal naar een inkomstenniveau dat, na aftrek van kosten, zo veel mogelijk winst oplevert R. Berger, Succesfull brand management through premium strategies NyVu Executive MBA,

20 Plaats De P van plaats omvat zowel de locatie waar de consument het product verkrijgt als het (type) distributiekanaal. Het betreft een enigszins gezochte vertaling van het Engelse "placement" en refereert aan de plek waar het product verkocht wordt. Bij de koop van een product speelt de plaats (de verkrijgbaarheid) een grote rol. Een product dat overal verkrijgbaar is, zal door meer mensen gekocht worden dan een product dat maar in één winkel in Nederland te kopen is Promotie Onder promotie vallen de communicatievormen (reclame, direct marketing etc.) van een bedrijf die de doelmarkt moet informeren over, overtuigen van of herinneren aan de verkrijgbaarheid en de voordelen van het betreffende product. Deze P draait om het beïnvloeden van het koopgedrag van de consument Uitbreidingen op het originele model Het originele 4P model van McCarthy is vele malen uitgebreid en aangepast. In het kader van ons onderzoek willen we met name de P van personeel en de P van proces vermelden. De kwaliteit van het personeel kan essentieel zijn bij de beleving van het productaanbod. Vooral bij dienstverlenende organisaties blijkt dat het kwaliteitsoordeel van klanten over de genoten of ontvangen dienstverlening, sterk afhankelijk is van het gedrag van personeelsleden. De P van proces wordt vaker toegevoegd om aan te geven dat diensten, anders dan fysieke producten, beleefd worden als een proces vanaf het moment van aankoop De relevantie van de marketing voor ons onderzoek Klanten zijn sterk geïnteresseerd in kwaliteit, service en waarde. Onvolkomenheden in de kwaliteit van het product of dienst of gebrek aan service bieden de concurrentie kansen. Doordat veel ondernemingen en bedrijfstakken hun kwaliteit, service en waarde snel verbeteren, worden deze voordelen door de consument als vanzelfsprekend gevonden. Men zal dus op zoek moeten naar nieuwe en andere voordelen om zich sterk van de concurrent te onderscheiden. In ons onderzoek richten we ons met name op aanpassingen in het product. Dat kan leiden tot een aanpassing van de prijs van het product. We zullen de producten van de diverse aanbieders met elkaar vergelijken en dan zien dat het product met de laagste rente uiteindelijk niet steeds het goedkoopste product hoeft te zijn. We zullen zien dat de factor prijs meerdere dimensies heeft. NyVu Executive MBA,

21 7. Strategie Strategie op zich kan gezien worden als een strijdplan of een actieplan 18. Het is de manier waarop gestelde doelen bereikt moeten gaan worden. Belangrijk is wel dat duidelijk onderscheid gemaakt wordt tussen het doel dat bereikt dient te worden en de te gebruiken strategie. Alleen dan kan goed bedacht worden hoe dat gedaan moet worden. Ons inziens is het van belang dat de te volgen strategie gebaseerd is op de behoeften van de klant. De Japanse strateeg Kenichi Ohmae 19 omschreef dit als volgt: "Natuurlijk is het belangrijk om rekening te houden met de concurrentie maar bij het bepalen van de strategie zou dat niet voorop moeten staan. Het kan niet voorop staan. Voorop staat een diepgaande aandacht voor de behoeften van de klanten". De les van Ohmae is duidelijk: het bieden van nut aan klanten zou de strategie moeten aansturen. De kern is om te bepalen op welke manieren het bedrijf zichzelf uniek kan positioneren op de markt op een dusdanige wijze dat het bedrijf huidige en toekomstige winsten uit zijn klanten genereert. Om dit te bereiken zijn er meerdere strategische modellen. Van deze strategische modellen noemen we er 5 en werken we er twee verder uit. We werken juist de strategieën van Porter en Ansoff verder uit omdat deze het best toepasbaar zijn in ons onderzoek en vanwege het feit dat het strategische beleidsplan 2010 van de Rabobankgroep het best aansluit bij het model van Porter. 1. Ansoff: groeistrategie 2. Porter: concurrentiestrategie 3. Hamel en Prahalad: kernvaardigheden 4. Treacy & Wiersema: waardeposities 5. Kim en Mauborgne: Blue Ocean 7.1. Ansoff: Groeistrategie De groeimatrix van Ansoff is een prima instrument om richting te geven aan de toekomstige groei. Hij heeft een matrix ontwikkeld waarbij hij op de verticale as de markt heeft gepositioneerd met als extremen oude markten en nieuwe markten en op de horizontale as producten met als extremen oude producten en nieuwe producten. Het begrip "producten" kan ook worden vervangen door "diensten". Met behulp van deze assen ontstaan er vier strategieën die een organisatie kan toepassen: Marktpenetratie Een organisatie levert hier al bekende producten of diensten op bekende markten. Het is vaak moeilijk om te groeien op dergelijke markten omdat er zich al veel spelers bevinden. De organisatie tracht haar marktaandeel of omzet te vergroten door meer van de bestaande diensten af te zetten op bestaande markten G. Hofstee, Master in marketing 19 Getting back to Strategy, Harvard Business Review november-december 1988 NyVu Executive MBA,

22 Productontwikkeling Hier introduceert een organisatie nieuwe producten op al bestaande markten. Een reden hiervoor kan zijn dat verwachtingen en behoeften van afnemers veranderen. Een nadeel is dat de concurrentie vaak snel deze producten of diensten kan namaken. Van productvernieuwing wordt vaak zoveel verwacht dat het bijna een tovermiddel lijkt te betreffen Marktontwikkeling Hierbij probeert een organisatie een al bestaand product te positioneren op een nieuwe markt. Hierbij moet men nieuwe afnemers zoeken in nog niet bediende segmenten. Dit kan bijvoorbeeld door de keuze van een nieuwe doelgroep of door nieuwe marktgebieden te betreden Diversificatie In dit geval introduceert een organisatie een nieuw product en probeert zij tevens een nieuwe markt aan te boren waaraan dit product geleverd kan worden. Hierbij kan het bedrijf in al haar geledingen problemen ondervinden. Zowel de markt (de klant) als het product (dienst of dienstverleningsproces) zijn immers nieuw voor de organisatie. Uit onderzoek onder Nederlandse bedrijven blijkt dat ongeveer 60% van de organisaties groei tracht te realiseren op basis van de penetratiestrategie. Productontwikkeling geniet daarna de voorkeur. De Nederlandse ondernemer blijft dus graag actief op zijn huidige markten. Slechts één op de tien bedrijven doet aan marktontwikkeling of aan diversificatie Porter: Concurrentiestrategie Waar Ansoff synoniem staat voor groei kan worden gesteld dat Porter synoniem staat voor Concurrentie. Het model van Porter is uitstekend geschikt om de concurrentie in kaart te brengen. Het vijfkrachtenmodel wordt voornamelijk gebruikt voor het analyseren van de structurele rentabiliteit van een bedrijfstak. Aan de ene kant door te kijken naar de mogelijke bedreigingen van nieuwe toetreders (nieuwe concurrenten) en substituten, die bestaande klanten kunnen wegtrekken van de eigen organisatie. Aan de andere kant door te kijken naar de machtsverhoudingen met de leveranciers en de klanten. Het model is een hulpmiddel dat wordt gebruikt om een analyse van de aantrekkelijkheid van een branchestructuur te maken. De analyse van Competitive Forces wordt gemaakt door de identificatie van 5 fundamentele concurrerende krachten. Volgens Porter bepaalt de omgeving de strategie van een organisatie. Het model toont ons in één oogopslag de, volgens Porter, belangrijkste factoren voor het bepalen van de mogelijkheid om concurrentievoordeel te bewerkstelligen op de betreffende markt. NyVu Executive MBA,

23 Nieuwe toetreders Eigen organisatie Leveranciers Intensiteit van Concurrentie kopers Bestaande concurrenten Substituten Macht van toeleveranciers De machtspositie van leveranciers, is vooral van invloed op de prijzen die binnen de bedrijfstak moeten worden betaald voor grondstoffen en halffabricaten. Is er een groot aantal leveranciers met een zwakke onderhandelingspositie, dan zullen de prijzen waarschijnlijk laag liggen. Daarmee is een goede voorwaarde geschapen voor een hoog rendement op investeringen. Het omgekeerde doet zich voor als er weinig, krachtige leveranciers zijn: hoge inkoopprijzen maken het moeilijk een hoog rendement te behalen. De machtspositie van leveranciers is van grote invloed op de aantrekkelijkheid van een markt Macht van afnemers Bij deze concurrentiekracht denkt Porter vooral aan afnemers op de thuismarkt. Een bedrijf dat een groot aantal, weinig kritische klanten heeft, kent een sterkere onderhandelingspositie dan een bedrijf met maar één of twee, veeleisende afnemers. Zwakke afnemers scheppen dus een gunstige voorwaarde voor een hoog rendement terwijl sterke afnemers een hoog bedrijfsresultaat in de weg staan. De machtspositie van afnemers is van grote invloed op het potentiële rendement. Afnemers met een zwakke machtspositie hebben weinig invloed op prijsstelling en verkoopvoorwaarden Concurrenten De intensiteit van de concurrentie wordt bepaald door de groei in de bedrijfstak, het aantal concurrenten en hun grootte, de strategische belangen van spelers in de bedrijfstak en de hoogte van de vaste kosten in verhouding tot de variabele kosten. Weinig concurrentie in een sector is een gunstige voorwaarde voor een hoog gemiddeld rendement. Bedrijven kunnen betere prijzen voor hun producten of diensten vragen en hogere marges binnenhalen dan wanneer men elkaar probeert af te troeven op prijs en kwaliteit. Omgekeerd zal intensieve concurrentie het gemiddelde rendement drukken Substituten Substituten zijn alternatieven voor een bepaald product of dienst en vormen concurrentie uit soms onverwachte hoek. Als er weinig substituten bestaan voor NyVu Executive MBA,

24 de producten of diensten die een bedrijfstak voortbrengt, heeft dit eenzelfde effect als wanneer de toegangsdrempels hoog zijn. Er zullen niet snel nieuwkomers uit andere branches binnendringen omdat dit te veel moeite kost. Dit draagt bij tot een hoog gemiddeld rendement. Zijn er daarentegen wel substituten uit andere bedrijfstakken dan kan er gemakkelijk intensieve concurrentie ontstaan. Dit kan weer nadelig uitpakken voor het gemiddelde rendement in de bedrijfstak Toe- en uittredingsbarrières Hoge toetredingsbarrières zijn gunstig voor een organisatie die zich momenteel al in de markt bevindt daar nieuwe toetreders zullen hoge investeringen moeten doen om de markt te betreden. Uittreedbarrières (bijv. allianties, specialisatie of emotionele redenen) zijn nadelig voor organisaties die zich momenteel in de markt bevinden omdat het niet gemakkelijk is om bij slechte resultaten uit de markt te stappen. De toetreedbaarheid van een marktsegment zegt iets over het potentiële rendement in dat marktsegment. Als er veel drempels zijn voor nieuwe toetreders, dan is de kans kleiner dat er bij groei van de markt snel nieuwe concurrentie ontstaat. Hoe moeilijker het is tot een bedrijfstak toe te treden, hoe hoger het gemiddelde rendement daar meestal ligt. Een hoge drempel maakt de bedrijfstak onaantrekkelijk voor nieuwkomers Hamel en Prahalad: Kernvaardigheden Hamel en Prahalad gaan in tegenstelling tot Porter bij het formuleren van een strategie niet uit van de markt, maar van de kerncompetenties van een organisatie. Zij stellen dat concurrentievoordeel niet moet worden gezocht in een unieke marktpositie (Porter) maar in de vaardigheden van het bedrijf zelf. Dit is een "inside-out"-kijk op strategie omdat de kerncompetentie van het bedrijf bepaalt welke klanten worden gezocht en in welke klantbehoeften wordt voorzien. Het gaat in deze visie niet zo zeer om de concurrentiepositie van vandaag, maar om de positie van morgen. Op korte termijn hangt de concurrentiepositie weliswaar af van de prijs/kwaliteitverhouding, maar op lange termijn is zij afhankelijk van wat zij "core competencies" noemen. Ze verwijzen naar de kerncompetentie van de onderneming waarmee de specifieke vaardigheid van de onderneming om goederen en diensten te produceren wordt bedoeld Treacy & Wiersema: Waardeposities Treacy en Wiersema 20 hebben een theorie ontwikkeld die aansluit bij de huidige ontwikkelingen in de marketing. Daarbij ligt het accent minder op een vergelijking met de concurrentie, maar meer op de waarde die een klant ontleent aan de aanschaf of het gebruik van het product. Treacy en Wiersema stellen dat succesvolle ondernemingen zich onderscheiden door op minstens één gebied uit te blinken. Dit onderscheid kan gemaakt worden op het gebied van kostenbeheersing, het voldoen aan de wensen van de klant of voortdurende productvernieuwing M. Treacy en F. Wiersema, De discipline van marktleiders NyVu Executive MBA,

25 7.5. Kim en Mauborgne: Blue Ocean De "Blue Ocean Strategy" is een strategiebenadering waarbij het denken dat je de concurrent niet te lijf moet gaan centraal staat. In hun ogen levert dit een waardevernietigende krachtsinspanning op en is de beste manier om de concurrentie aan te gaan de concurrentie ontlopen. De strijd gericht op groei door concurrentievoordeel, meer kostenreductie, meer marktaandeel en / of differentiatie lijdt enkel tot een "bloedige rode oceaan" van rivalen die als haaien vechten De relevantie van strategie voor ons onderzoek Strategie kan gezien worden als een strijdplan of een actieplan. Het is de manier waarop gestelde doelen bereikt moeten gaan worden. In de analyse van de inspanningen van de concurrentie om een budgethypotheek in de markt te zetten, blijkt dat er van marktonderzoek (wil de klant dit product wel?) weinig sprake is geweest. De Rabobank wil deze strategie niet volgen en wil onderzocht hebben of onze klanten een dergelijke hypotheek wel willen hebben en van welke opties / voorwaarden een klant wil afzien in ruil voor een korting in de rente. Door het uitvoeren van dit onderzoek zal de Rabobank een budgethypotheek in de markt zetten met alleen door de klant gewenste keuzemogelijkheden. NyVu Executive MBA,