De doelgroep als meetlat - Klazien Laansma, Klare Taal

Transcriptie

1 De doelgroep als meetlat - Klazien Laansma, Klare Taal Werkt die tekst eigenlijk wel? Dat is de vraag die je als tekstschrijver eigenlijk bij het neerschrijven van iedere woord en iedere zin bezig houdt. Dit wordt een gezonde obsessie naarmate je langer het vak zit. Wij worden er namelijk voor ingehuurd, precies hiervoor. Want hoe je het ook draait of keert, de meeste opdrachten beginnen nog altijd bij de zender. Zeker als er een doel bereikt moet worden, komt de opdrachtgever meestal met een berg aan ideeën over de inhoud en vorm van de tekst. Ook als er een gedegen marketingonderzoek vooraf gaat aan de opdracht. Tegen al die zendergerichte aannames moet een tekstschrijvers de lezer (of toehoorder) beschermen. Als tekstschrijver ben je de ambassadeur van de lezer, stelt oprichter van Tekstnet Felix van de Laar al jaren. De opdrachtgever huurt ons daarvoor in. Maar welke garanties kunnen wij de opdrachtgever eigenlijk geven? Helaas is het antwoord: weinig of misschien zelfs wel geen. We weten het niet. Of niet zeker. Helemaal niets weten we natuurlijk niet. We gebruiken allemaal eeuwenoude tools. En als je als tekstschrijver meent dat je ze niet gebruikt: begin er dan nu mee. De meeste schrijftips uit de handboeken grijpen terug op principes van de klassieke retorica: Aristoteles (onder andere metaforen werken, storytelling) Quintilianus (De Opleiding tot Redenaar - een standaardwerk met retorische trucs recent weer uitgegeven in het Nederlands) Robert Cialdini (Influence standaardwerk aangepast aan de 21 ste eeuw, mede gebaseerd op massapsychologisch onderzoek, heel inspirerend) Aart Jan van Erkel (retoricaprincipes en hun praktische toepassing voor webteksten) Retorische ingrepen lijken allemaal open deuren, en dat zijn ze zijn. Want ze werken! (Laatst was ik bij speechschrijver Bob de Ruiter van Het Betere Verhaal en die heeft Quintilianus altijd onder handbereik liggen.)

2 Dat retorica werkt, wordt ook aangetoond door wetenschappers, waar ik later op terug kom. Uit de retorica weten we bijvoorbeeld dat de gebiedende wijs effectief is. Toen wij voor de Sociale dienst Amsterdam richtlijnen moesten opstellen voor frontoffice ambtenaren (hoe zij de regels moesten toepassen), stelden we voor om die te schrijven als een kookboek. De trucs en tips werken -alleen nooit op zichzelf en zonder context, zoals we hier allemaal wel weten. Clichés werken, maar ze mogen niet te versleten zijn bij de doelgroep. Je kunt een oud cliché weer tevoorschijn halen, oppoetsen en het werkt. Op dat paradoxale slappe koord loopt goede tekstschrijver en keurt en kiest. Zou deze tekst gewerkt hebben op een ander moment in de geschiedenis, door een andere spreker? Jon Favrau, de speechwriter van Obama, heeft geniale toespraken voor hem geschreven, en hij had ook het geluk dat alles klopte. Alles draait om de doelgroep. Hoe krijg je die in beweging? Hoe toets je een tekst (als tekstschrijver, op effectiviteit)? Hoe kom je zo dicht mogelijk bij (een estimated guess) van wat het effect zal zijn van je tekst? In onze tekstpraktijk gebruiken we drie methoden: 1. CCC-model 2. laten lezen door collega, omgeving opdrachtgever 3. pretesten door doelgroep

3 In het CCC-model heeft Jan Renkema de verwachtingshorizon van lezers gematcht met de overige kwaliteiten die een tekst met een boodschap moet hebben. In je tekstpraktijk kun je dit model altijd als raster naast de laatste versie van je tekst leggen:ben ik niets vergeten, heb ik niets over het hoofd gezien? Inlevingsvermogen in de lezer, in de beoogde doelgroep, zit deels versleuteld in dit model. Eigenlijk is de vraag die je steeds stelt: ben ik wel die ambassadeur voor de lezer (geweest) in deze opdracht? Vaak constateer je dan dat er nog gaten zitten in je tekst waar het gaat om: - analyseren van de communicatiesituatie - de tekst afstemmen op doel en doelgroep - de doelgroep blijvend vasthouden - kennis van of oriëntatie op de doelgroep Het CCC-model werkt als een objectieve checklist. 2. Teksten laten lezen Nog beter is het om je tekst te laten lezen door een collega. Niet alleen voor de eindreactie, maar juist ook voor de lezerstoets. Het lijkt een open deur, maar het is echt een noodzakelijke professionele tussenstap in het proces naar een effectieve tekst. Bij Klare Taal lezen we elkaars teksten en heel vaak haalt een collega er nog afwijkende aannames uit over doel en doelgroep die je zelf tijdens het schrijven over het hoofd hebt gezien.

4 Heel vaak word je bijvoorbeeld meer dan je zou willen beïnvloed door de zendergerichte briefing van de opdrachtgever. Ook grijpt de opdrachtgever in een laatste fase nog wel eens in, waardoor het effect volledig ondermijnd dreigt te worden. Dat kan uitlopen op pittige discussies over de tekst. Soms raad ik dan de opdrachtgever aan om de tekst in beide bewerkingen voor te leggen aan mensen in de omgeving, liefst aan de eigen partner. Met het advies erbij: vraag om een reactie op het eerste gezicht. (Want eindeloos pielen over een tekst: dat doen alleen schrijvers en opdrachtgevers: lezers uit de doelgroep gaan gewoon als een speer door de tekst.) Bijna altijd komt het dan goed, als de opdrachtgever die proeflezer echt inschakelt. Pre-testen De beste manier om te kijken of een tekst werkt is natuurlijk om die te testen op de personen voor wie de tekst bedoeld is. (Op internet kun je bij klik- en koopgedrag zien wat er écht gebeurt natuurlijk, maar dat werkt anders dan in onze situatie van juridische correspondentie). Voor welke teksten is pre-testen geschikt? - Wij hebben ervaring met pre-testen van overheidscorrespondentie in briefvorm. Het ging om juridische teksten rond vergunningverlening en handhaving. Dan moet de inhoud van de brief kloppen, maar ook aanzetten tot actie bij de lezer (die zich moet houden aan de wet of aan de voorschriften bij een vergunning). Rijkswaterstaat beheert het winterbed van de grote rivieren. Wat je daar mag doen en niet, daar gaat Rijkswaterstaat over. Waar moet je dan aan denken? Bemesting, gewassen bespuiten. Leidingen aanleggen. Maar ook lozingen van regenwater, koelwater, afvalwater. Uitbaggeren of een kelder graven of grind winnen. Haventjes en ligplaatsen van woonboten. Evenementen op of aan het water organiseren. Een huis of bouwen of verbouwen in de uiterwaarden/ Kassenbouw. Bruggenonderhoud. Zelfs het planten van een boom.

5 De wet- en regelgeving van wat je mag bij de rivier is de laatste jaren ingewikkelder, groener en strenger geworden. Ons werd gevraagd om de correspondentie over de regelgeving en handhaving door te spitten en te herformuleren. Laten we het woord nu maar eerlijk noemen: het ging om nogal saaie teksten. Informatie over wetgeving, maatregelen van bestuur, vergunningverlening, beschikkingen en handhaving. Het ging niet om voorlichtingsteksten, maar juist om het eindtraject van handhaving en vergunningverlening. Lastige aspecten aan deze klus waren: 1. De doelgroep is enorm divers, namelijk iedereen met een belang in het winterbed. Dat gaat van fruittelers, veehouders en akkerbouwers tot procesindustrie. Van recreatieondernemers tot particulieren die een schuurtje hebben staan. 2. Duidelijkheid was belangrijk, maar het moest ook juridisch waterdicht zijn. Lastig is dat je de brug moet slaan tussen verschillende wetten en begrijpelijke taal. Er zaten grote verschillen in de formulering van de diverse wetten zelf, die in diverse perioden geschreven waren. 3. Rijkswaterstaat wilde zekerheid. Doel was de kwaliteit van water en natuur verbeteren. Daarvoor moest RWS vaker en strenger gaan handhaven. Maar handhaven kun je pas als alle belanghebbenden ook goed geïnformeerd zijn. De wet- en regelgeving vertaalden we daarom in korte samenvattingen. Dat werden factsheets van een A4tje. Wij stelden voor om na het schrijven van de concept-teksten een pre-test te doen met vertegenwoordigers van de doelgroepen. De opdrachtgevers selecteerde de teksten op basis van frequentie en lastigheid. Dat werden 10 brieven en 2 factsheets. Ook de in totaal 17 respondenten uit de doelgroepen selecteerde de opdrachtgever. Testen Iedere respondent afzonderlijk legden we een tekst voor die relevant was voor diens eigen functioneren in het rivierbed. Dus een milieudeskundige van een industrieel complex kreeg een tekst over thermische verontreiniging (dat is het lozen van koelwater) en een recreatieondernemer kreeg een tekst over het optrekken van een gebouw (het plaatsen van een schuurtje in een theetuin). We lieten de proefpersonen een tekst lezen, daarna stelden we vragen: 1. Kunt u dit samenvatten? 2. Wat wordt er van u verwacht? Pas daarna vroegen we of ze de tekst begrijpelijk vonden. Per alinea werkten we de tekst door met iedere respondent. Na een korte pauze herhaalden we dit met een tweede tekst.

6 We noteerden steeds alle opmerkingen en associaties. Ook de weerstand die de inhoud bij respondenten soms opriep noteerden we en we vroegen erop door om te checken of de weerstand werd opgeroepen door de tekst of door het belang van de respondent en/of eerdere ervaringen met Rijkswaterstaat. Resultaten De proefpersonen waardeerden het streven van Rijkswaterstaat naar betere communicatie. Positieve punten uit de nieuwe brieven en factsheets zijn volgens hen: - compactheid - helder taalgebruik, goede uitleg - overzicht door tussenkopjes - meedenkend met de aanvrager/overtreder Erg overzichtelijk door: a. vet gedrukte koppen b. direct in eerste zin aangegeven waar het om gaat c. en direct uitleggen waar de schoen wringt. Meteen duidelijk. Sfeer, toonzetting: zakelijk, simpel, niet aanvallend. Open communicatie over de mogelijkheid om de overtreding te legaliseren. Komt prettig over. Het aantal van 17 proeflezers bleek ruim voldoende. Veel respondenten maakten dezelfde opmerkingen. Wat moet anders? - volgorde Alle proefpersonen vonden: als je een beschikking krijgt wil je alleen maar weten: is de vergunning verleendof niet. En zo ja, wat zijn de voorschriften en wanneer mag ik beginnen? Dat ja of nee moet dus meteen in de eerste alinea staan. Niet pas onderaan zoals vroeger of in de tweede zoals in onze proefversie. Dit gold ook voor de waarschuwing bij een overtreding. - Leges en termijnen De volgorde van leges betalen en de termijnen is knap ingewikkeld en bleek ook per regeling te verschillen. Daar hebben we per regeling nog een schemaatje bij gemaakt. - Details van de wet Een deel van de respondenten was niet geïnteresseerd in de achtergrond, alleen in het ja of nee. Daarop hebben we sommige factsheets nog beknopter gemaakt, maar altijd wel doorverwezen naar de precieze url van het wetsartikel. Diverse mensen vonden de uitleg op een aparte factsheet irritant, één brief zou voldoende moeten zijn.

7 Twee kanten op Veel respondenten vonden de persoonlijke aanspreektoon prettig [ik ipv Rijkswaterstaat] en om te weten met wie ze persoonlijk contact konden leggen. Liefst met telefoonnummer. Maar een enkeling wilde juist meer formele afstand tussen overheid en burger, qua toon. Bij handhaving was het juridisch nodig dat een ambtenaar er met naam en toenaam in stond, voor het verbaa van de vastgestelde overtreding bijvoorbeeld. Betere teksten! Pre-testen levert duidelijke verbeteringen op in je communicatie via teksten. Het is dus een aanrader. Waarom doen we het dan zo weinig? Testen is duur Is testen duur? Ja en nee. Met testen volgens de eenvoudige kwalitatieve aanpak zoals wij dat hebben gedaan, ben je algauw twee weken bezig. Dus reken maar uit. Het is dus een afweging van kosten en baten. Rijkswaterstaat wilde de communicatie zo goed mogelijk aftimmeren om procedures tot een minimum te beperken als ze verscherpt zouden gaan handhaven. Dus daar was het zeker lonend. Straks horen we Jac Brouwer van de Belastingdienst. Van de 247 miljard die de staat in 2015 moet binnenkrijgen is 52 miljard loon- en inkomstenbelasting, omzetbelasting 45 miljard, vennootschapbelasting 14 miljard. Dan is het zeker de moeite waard om te investeren in pretesten van je teksten voor deze doelgroepen. Vuistregels bij testen Het testen zelf is niet ingewikkeld. Je kunt de gangbare technieken van kwalitatief onderzoek toepassen. Interviewtechnieken beheerst iedere professionele tekstschrijver. Zorg van tevoren voor goed gestructureerde vragen en enkele extra toetsvragen. Van belang zijn: 1. Een representatieve selectie uit de doelgroep. Diversiteit is daarbij belangrijk en de zekerheid dat deze mensen echt doelgroep zijn 2. Korte blootstelling. Laat ze snel en kort de tekst lezen. Bij eerste lezing wordt een beslissing tot actie vaak al gevormd. Die impuls moet je boven water krijgen. Bovendien kun je zo ook goed toetsen of de tekst begrijpelijk is.

8 3. Vraag naar toon/stijl (voel je je aangesproken?) 4. Wat wil je weten? Bij pretesten kun je niet meer testen dan tekstbegrip en een (uitgesproken) intentie. Maar of iemand echt tot actie overgaat weet je dan nog niet. 5. Onderwaterdoelen wees je bewust van de invloed van het pretesten. Het is ook een communicatieinstrument waarbij het testen zelf bij de proefpersonen al een vorm van masseren is, voor het doel van de opdrachtgever. 6. Testen is een vak Pretesten op de doelgroep is iets dat je als tekstschrijver kunt aanbieden, maar je kunt ook samenwerken met een gespecialiseerd testbureau, bijvoorbeeld Texperts of Joost Scheifes. Zij hebben ook voldoende afstand tot de teksten. Una bellissima wandkastcombinatie Taalwetenschapper Jan ten Thije heeft met een groep onderzoekers en studenten gekeken naar hoe klanten van Ikea de Ikea catalogus waarderen. Think global, act local. Volgens dit principe laat Ikea een Engelse basistekst voor de jaarlijkse catalogus maken. Die wordt vertaald in 29 talen, maar ook in specifieke edities. Om je een idee te geven: Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland hebben een aparte tekst. De vertalingen zijn gericht op de lokale markten en kunnen inhoudelijk enorm verschillen van de oertekst. Het zijn vaak nieuwe teksten, die tot stand komen in een team per land. Engels (bron) De IKEA salontafels zijn ideaal voor multifunctionele woonkamers waar we werken, ontspannen, spelen en eten: ze kunnen fungeren als koffietafel, bureau, opbergruimte of speeltafel Italiaans: Opklapbaar, ruim, multifunctioneel. Dit zijn de kwaliteiten van de salontafel die zijn werk goed doet. Nederlands: Bij IKEA vind je de salontafel die bij je past. Sommige zijn ideaal om boeken, fotoalbums, cd s en nog veel meer in op te bergen. Opklapbaar? Uittrekbaar? Kies jij maar. Uitkomst van het onderzoek was dat de Italianen de Nederlandse stijl met de gebiedende wijs positiever waardeerden dan de veel voorzichtiger beschrijvende teksten uit de officiële Italiaanse catalogus. Dat is dan ook aangepast - in de Italiaanse catalogi komen de gebiedende wijs en directe aanspreekvorm nu meer voor.

9 Uit dit onderzoek komt ook naar voren dat de directe aanspreekstijl van Ikea door de (Nederlandse) lezer positief gewaardeerd wordt Aanspreken met jij en jou is inmiddels echt ingeburgerd. Je komt er dichter mee bij de doelgroep. En dat is wat je wilt: teksten moeten het hart raken.