Sportsponsoring en Goede doelen: Motieven van bedrijven

Transcriptie

1 December/ Januari 2010 Semester 1 M. van der Veen 2009/2010 Economie en Bedrijfskunde Bachelorscriptie Sportsponsoring en Goede doelen: Motieven van bedrijven Boele Oltmans Begeleider: Mark van der Veen 2009/2010 Faculty of Economy and Business Roetersstraat 11 Amsterdam, the Netherlands 1

2 Samenvatting Het doel van dit onderzoek is om de motieven die bedrijven hebben bij het aangaan van sponsorovereenkomsten te onderzoeken. Daarnaast zal worden gekeken welke motieven er bestaan om deze sponsorovereenkomst stop te zetten. Er is onderscheid gemaakt tussen grote bedrijven die goede doelen steunen en kleine bedrijven die sportverenigingen sponsoren. Doormiddel van onderzoek in bestaande theorie is er een model opgesteld waarop het onderzoek is gebaseerd. Het onderzoek is gehouden doormiddel van een case studie. Hierbij zijn drie semigestructureerde interviews afgenomen in drie verschillende bedrijven. Bij deze bedrijven deed er één aan goede doelen sponsoring, één aan sportsponsoring en één aan beiden. Er zijn verschillende motieven gevonden die bedrijven hebben voordat zij een sponsorovereenkomst aangaan. Naast de motieven die in de literatuurstudie zijn gevonden voor alleen kleine en alleen grote bedrijven zijn er ook een aantal nieuwe motieven gevonden. Er zijn geen extra motieven gevonden die gelden voor zowel grote als kleine bedrijven. Daarnaast zijn ook motieven gevonden die bedrijven hebben bij het stopzetten van een sponsorovereenkomst. Verder hebben deze motieven ook invloed op elkaar. Alle bevindingen zijn opgenomen in een nieuw en samenvattend model. 2

3 Inhoudsopgave: 1. Introductie p Doel en relevantie p Structuur van het artikel p.7 2. Literatuurverslag p Maatschappelijk verantwoord ondernemen p Goede Doelen p Sportsponsoring p Kleine en grote bedrijven p Motieven voor steun goede doelen p Motieven voor sportsponsoring p Voorwaarden p Onderzoeksvragen en conceptueel model p conceptueel model p Methode p Literatuurstudie p Bedrijven p Interviews p Analyse p Resultaten p Motieven voor grote bedrijven aan goede doelen p Motieven voor grote en kleine bedrijven p Motieven voor kleine bedrijven aan sportverenigingen p Motieven voor terugtrekking van sponsoring p Meerdere motieven voor sponsor overeenkomsten p Resultaten Hypotheses p Resultaten Hypothese 1 p Resultaten Hypothese 2 p Resultaten Hypothese 3 p Resultaten Hypothese 4 p.36 3

4 6. Conclusie en Discussie p Nieuw theoretisch model p Beperkingen en toekomstig onderzoek p Beperkingen onderzoek p Toekomstig onderzoek p.41 8.Literatuurlijst p.42 Appendix p.45 4

5 1. Introductie Sinds jaar en dag sponsoren bedrijven vele soorten evenementen, clubs of goede doelen. Managers die hiervoor verantwoordelijk zijn proberen steevast het nut hiervan te benadrukken. Het is dan ook vreemd om te zien dat dit net zo eenvoudig weer wordt afgestoten. Echter is er na wetenschappelijk onderzoek nog weinig bekend over de daadwerkelijke motieven die managers hebben om te starten en stoppen met een sponsorovereenkomst. In deze scriptie zullen de motieven voor deze sponsoring worden onderzocht, en de onderbouwing voor bepaalde keuzes worden bekeken, en in kaart worden gebracht waarom deze sponsorovereenkomsten worden stopgezet. Duidelijk is dat bedrijven steeds meer geld aan sponsoring beschikbaar willen stellen. De bedragen van sponsoring van zowel sport als goede doelen zijn dan ook gigantisch gestegen in de afgelopen jaren. Zo gaat in de wereld van sportsponsoring in Nederland tegenwoordig ruim 742 miljoen euro om (PRC, 2008), terwijl er in de complete goede doelen sector zelfs ruim 800 miljoen euro om gaat (CBF, 2009). De sponsoring van de sport en goede doelen wordt gezien als een belangrijk marketinginstrument. Een bedrijf probeert een link te creëren met een bepaald evenement en zodoende het publiek positief te beïnvloeden (Rifon et al, 2004). Sport kan voor het bedrijfsleven een manier bieden zijn winstdoelstelling te behalen. Dit gebeurt door relaties te binden, naamsbekendheid te genereren en maatschappelijke betrokkenheid te tonen (PRC, 2008). Volgens Meenaghan (1991) is sponsoring dan ook een investering in een activiteit, persoon of evenement, waarbij als tegenprestatie toegang wordt verleend aan alles wat commercieel potentieel bevat en gerelateerd is aan de activiteit, persoon of evenement waarin de sponsor investeert. Dit alles laat zien dat er veel geld omgaat in sponsoring en dat dit niet alleen als vriendendienst kan worden beschouwd. Het is een constante zoektocht naar de juiste fit en zodoende het bereiken van de doelgroep. Zowel het geven aan goede doelen als sponsoring wordt gebruikt om stakeholders en klanten te beïnvloeden, aldus Haley (1991). In de wereld van sponsoring zijn er vele verschillen, voornamelijk in de omvang van een sponsordeal. Zo is een sponsoring van de Olympische Spelen door bijvoorbeeld Coca Cola van een compleet andere orde dan de sponsoring van een kleiner bedrijf aan een lokale sportclub. Deze kleinere sponsors zijn minder 5

6 kapitaalkrachtig en toch zullen de meeste kiezen voor een vorm van sponsoring. Het maakt hierbij niet uit of dit een goed doel of een ander evenement betreft. Er is, in tegenstelling tot multinationals, weinig onderzoek gedaan naar de redenen waarom en de manieren waarop kleinere bedrijven sponsoren. In deze studie zullen juist deze relatief kleinere bedrijven voor een gedeelte centraal staan. Er bestaan vele theorieën over sportsponsoring en het geven van steun aan goede doelen. Zo wordt sportsponsoring aan de ene kant omschreven als een marketinginstrument dat ten doel heeft commerciële winst te maken (Copeland et al, 1996), terwijl aan de andere kant wordt gesteld dat dit juist sociale motieven met zich meedraagt om wat terug te doen voor de gemeenschap (Campbell et al, 1999). Vaak wordt verondersteld dat het geven van goede doelen altruïstisch van aard is en dat dit dan ook de hoofdreden is van het steunen van deze doelen ( Meijer et al, 2006; Campbell et al, 1999). Er zijn echter ook critici die stellen dat eigen belang het enige doel van het geven aan goede doelen is (Friedman, 1970; Fry et al, 1982). Deze scriptie zal daarom een categorisatie maken van het soort sponsoring en welke motieven hier aan vooraf gingen. Verder zal er wel gekeken worden naar de gevolgen die een terugtrekking met zich mee brengt voor een sponsor, en naar wat de sponsors verder doen om bij hun doelgroep door te dringen. Om dit uit te voeren zal er gebruik gemaakt worden van een casestudie van meerdere bedrijven. Door onderscheid te maken tussen het soort bedrijf, het soort sponsoring, en de motieven hiervan en dit te koppelen aan de gevonden literatuur kan men aannemen dat verschillende motieven van verschillende bedrijven leiden tot verschillende soorten strategieën. Dit zal vervolgens gebruikt worden om het theoretisch model dat is opgesteld in de praktijk te testen. 1.1 Doel en Relevantie Het belangrijkste doel van deze studie is om de relaties die in het theoretisch model zijn beschreven te testen in de praktijk. Hierbij is het belangrijk om de focus te leggen op de redenen en motieven van deze relaties, die weer gebaseerd zijn op de redenen en motieven van de verschillende soorten sponsoring. Er wordt ook gekeken naar de verschillende soorten waarvoor bedrijven zullen kiezen. Dit zal het onderzoekende gedeelte van de scriptie zijn. Daarbij zal ook worden gekeken of er informatie naar voren komt in de casestudies die niet in de literatuur gevonden is. 6

7 Dit onderzoek zal relevant zijn op een zowel wetenschappelijke als maatschappelijke manier. Ten eerste zal het enkele theorieën proberen te combineren. Zo zal er worden gekeken naar theorieën over kleine en grote bedrijven en hun motieven voor een sponsorovereenkomst. Daarnaast zal er worden gekeken naar een eventuele samenhang van deze motieven. Verder zal er dus worden gekeken naar de verschillen in motieven voor sponsoring bij een alleenstaand klein bedrijf, en bij een plaatselijke vestiging van een groot bedrijf. Ook zal het verschil tussen het sponsoren van een goed doel of een sportclub/ evenement worden bekeken. Ook zullen de verschillende doelstellingen die bedrijven hebben bij het aangaan van een sponsorovereenkomst worden bekeken, en zal worden onderzocht of deze doelstellingen leiden tot een voorkeur qua sponsoring. Tot slot zal worden gekeken naar de redenen en gevolgen van terugtrekking of het niet verlengen van een sponsorovereenkomst. Op deze manier kan worden gekeken of de aannames en hypotheses die van te voren zijn opgesteld zullen kloppen of dat er compleet andere conclusies getrokken dienen te worden. Voor managers van kleine bedrijven zal het inzicht geven in de praktijk van het sponsoren en de gevolgen die dit met zich meebrengt. Wanneer een bedrijf wil sponsoren en bepaalde doelen heeft kan dit onderzoek inzicht bieden welke manier van sponsoren het best aansluit bij zijn doelstellingen. Bovendien kan het voor sportclubs/ evenementen of goede doelen ook voordelig zijn omdat zij weten op welke sponsors zij zich het best kunnen richten en dit kunnen ondersteunen met wetenschappelijk onderzoek. In het beste geval kunnen bedrijven, instellingen en clubs van elkaar leren om er zo voor te zorgen dat er een perfecte fit kan worden gevonden, zodat de beste overeenkomsten kunnen worden aangegaan Structuur van het artikel Om tot een antwoord te komen op de hoofdvraag zal deze scriptie als volgt zijn ingericht. Allereerst wordt er begonnen met een literatuurverslag (2). In dit verslag zal worden begonnen met een uitleg van de begrippen maatschappelijk verantwoord ondernemen, sportsponsoring en goede doelen. Daarna zal een kort onderscheid worden gemaakt tussen kleine en grote bedrijven. Vervolgens wordt er gekeken naar de motieven die deze kleine en grote bedrijven hebben om goede doelen, dan wel sport doeleinden te sponsoren. Tot slot wordt er gekeken naar de motieven van 7

8 terugtrekking van deze sponsor bijdragen. Hierna zal het theoretisch model en de onderzoeksvragen worden beschreven (3) Vervolgens zal de methode die is gevolgd voor deze scriptie worden besproken en uitgelegd (4). Waarna in het volgende deel de resultaten van het onderzoek zullen worden vastgesteld en uiteengezet (6). Daarna zal er een discussie volgens, gevolgd door een conclusie van het gedane onderzoek (6). Vervolgens zal er gereflecteerd worden, zowel op het onderzoek als op persoonlijk vlak. Hier zal ook aandacht worden gegeven aan de tekortkomingen en een aanbeveling worden gedaan voor vervolg onderzoek. (7) Tot slot zal de bijlage de uitgeschreven interviews en kleine samenvattingen hiervan bevatten. 2. Literatuurstudie In dit literatuuronderzoek is gebruik gemaakt van verschillende type bronnen. Allereerst is de literatuur gebruikt om het onderzoeksmodel te creëren. Uit de verschillende bronnen zijn de gevonden motieven gebruikt en uiteindelijk samengevoegd en beschreven in het onderzoeksmodel. Er is op verschillende manieren gezocht naar informatie. Allereerst zijn de zoektermen sportsponsoring, philantrophy, sponsoring, business and charities en afgeleiden hiervan gebruikt om een eerste indruk van de bestaande literatuur op te doen. Daarna is gekeken wat veel geciteerde literatuur was en is deze verder bestudeerd. Vervolgens zijn de gebruikte bronnen van de artikelen die relevant waren voor dit onderzoek bekeken. Uit deze bronnen zijn artikelen met titels die relevant leken gelezen om te kijken of deze artikelen inderdaad bruikbaar waren voor dit onderzoek. Daarnaast is er ook in de tijdschriften organization, organization studies, Journal of Business Ethics, European journal of marketing en International Journal of Advertising naar relevante literatuur gezocht. Naast het creëren van een onderzoeksmodel is tevens geprobeerd meer inzicht te krijgen in de materie betreffende sponsorovereenkomsten. Hierdoor kan een beter beeld worden geschetst van het onderzoek. Daarnaast heeft de literatuurstudie een 8

9 grote invloed gehad om het formeren van de hoofdvraag en de bijbehorende hypotheses Maatschappelijk verantwoord ondernemen Friedman (1970) kwam begin jaren 70 tot de conclusie dat het enige doel van het bedrijf het maximaliseren van winst is. Deze visie werd later steeds meer geïntegreerd in de samenleving en is gebaseerd op het feit dat aandeelhouders het bedrijf de middelen geven om opdrachten uit te voeren, en het bedrijf daarom hun doel na moet streven. Er wordt binnen deze visie een scheiding gemaakt tussen sociaal en economische doeleinden. De behaalde winst mag dan onder geen enkele voorwaarde worden uitgegeven aan sociale doelen, dit geld is immers van de aandeelhouders. Vandaag de dag is deze visie echter gedateerd en heeft een bedrijf een verantwoordelijkheid richting de samenleving. Een onderneming ontleent zijn bestaansrecht aan de gemeenschap, dus is deze gemeenschap ook meteen opdrachtgever. (Buhl, 1996; Joyner & Payne, 2002). Bedrijven dienen dan ook rekening te houden met de maatschappij en moeten hiervoor rekening houden met alle stakeholders in plaats van slechts met aandeelhouders. Bij bedrijven staat maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) steeds vaker als een belangrijk punt omschreven in de bedrijfscultuur. Voor hen is het normaal geworden om aan MVO te doen. Zij realiseren zich dat ze een grote verantwoordelijkheid hebben naar hun stakeholders toe en dat zij ervoor zorg moeten dragen dat de maatschappij verbeterd (Adkins, 1999). Daar waar eerst slechts werd gedoneerd ter compensatie van hun eigen slechte bedrijfsvoering, zoals vervuiling, komt het nu meer van uit de organisatie zelf, zonder dat hier per definitie iets negatiefs tegenover staat. Onder maatschappelijk ondernemen wordt iets teruggeven aan de samenleving verstaan. Dit hoeft echter niet louter om filantropie te gaan. In deze studie staan het steunen van goede doelen en sportsponsoring centraal. Deze zijn ieder op hun eigen manier te vangen onder maatschappelijk verantwoord ondernemen. Hier onder zal worden verduidelijkt waarom 9

10 2.2. Goede doelen Wanneer men aan een goed doel denkt zullen de eerste gedachten uitgaan naar bedrijven als Unicef en het Rode Kruis. Bij een goed doel wordt vaak gedacht aan filantropie. Dit wordt door Thesarus (2007) omschreven als onzelfzuchtige zorg voor het welzijn en de ontwikkeling van de mens, vaak merkbaar door schenkingen van geld, goederen of werk aan behoeftige personen... of door vrijgevigheid aan andere sociaal nuttige doeleinden. Dit hoeft echter niet altijd het geval te zijn, tegenwoordig is het zo dat bedrijven steeds vaker een strategische afweging maken in hun filantropie. Filantropie is niet langer slechts filantropie. Dit houdt in dat het vaker gebruikt wordt als een middel om reclame te maken of het imago van een merk te verbeteren (Porter, 2002). Voor bedrijven zijn er meerdere manieren om zich te conformeren aan een goed doel. Ten eerste kunnen bedrijven er voor kiezen om een dergelijke organisatie te steunen wanneer zij zich willen inzetten voor een goed doel. Op deze manier zullen zij vooral een financiële bijdrage leveren en de instellingen vervolgens het werk laten doen. Daarnaast kan er gekozen worden voor een andere werkwijze, waarbij het bedrijf zich rechtstreeks inzet voor een goed doel (Skiing, 1996). In deze scriptie zal hier echter geen verschil in worden gemaakt. Er wordt gekeken naar de motieven van sponsoring en daarom is de keuze voor steun aan een instelling of rechtstreekse hulp niet van belang. Goede doelen bestaan in verschillende soorten en maten. Zo is een plaatselijk goed doel of fonds anders dan een groot internationaal goed doel. In deze scriptie zal voornamelijk worden gekeken naar de sponsoring van de relatief grotere goede doelen, omdat de motieven voor sponsoring van kleine plaatselijke goede doelen voornamelijk filantropisch van aard zijn, en er meerdere motieven te vinden zijn voor grotere goede doelen (Lepoutre Heene, 2006) Als laatste is het belangrijk om te realiseren dat goede doelen bestaan om zich in te zetten voor anderen. Dit betekent dat het geen winstdoeleinde heeft en dit zal volgens Campbell et al (1999) van invloed zijn wanneer er later naar de motieven van sponsoring wordt gekeken. De steun van bedrijven aan deze goede doelen kan dan ook gezien worden als een vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen. 10

11 2.3. Sport sponsoring Er zijn vele verschillende soorten manieren waarop men kan sponsoren in de sportwereld. Zo is de plaatselijke slager die een plaatselijk voetbalteam sponsort van een heel andere orde dan McDonalds die het wereldkampioenschap voetbal sponsort. Toch is het duidelijk dat het is de meeste gevallen van sponsoring draait om steun aan sport gerelateerde doeleinden. In ruim 80 % van de gevallen is een sponsorbijdrage dan ook daadwerkelijk sport gerelateerd (Copeland et al, 1996; Farrelly, F. and Quester, P., 1997), Sponsoring wordt volgens de Thesarus (2007) om schreven als geheel van activiteiten waarbij de partij die optreedt als sponsor geld en/of op geld waardeerbare prestaties levert aan de gesponsorde partij; die levert een tegenprestatie, gewoonlijk in de vorm van communicatiemogelijkheden voor de sponsor, om imago en naamsbekendheid van de sponsor te verbeteren. Deze omschrijving past ook precies in het plaatje dat sportsponsoring met zich meebrengt. Gardner en Shuman (1987) stellen dat veel bedrijven beginnen in te zien dat sportsponsoring een belangrijke plaats verdiend in marketingmix. Het heeft de kracht om nieuwe klanten te werven en om bestaande klanten te behouden. Een andere reden dat sportsponsoring zo populair is dat een bedrijf naar buiten toe kan communiceren doormiddel van de kenmerken van het gesponsorde sport team of vereniging. Hierdoor kan een bedrijf zelf kiezen hoe ze geïdentificeerd willen worden en kan er op die manier maatwerk worden afgeleverd (Meenaghan- Shipley, 1999) Daarom is juist sportsponsorship een uitgelezen kans om een competitief voordeel te behalen, op een manier dat het bedrijf zelf dit wil (Amis-Slack, 1998). Wanneer er wordt gekeken naar sportsponsoring van grote multinationals dan staat vaak het creëren van imago centraal. In deze scriptie zal juist gekeken worden naar de kleinere bedrijven, dan wel lokale vestigingen van grote bedrijven, en hun motieven om clubs te sponsoren. In dit geval is het bijna ondenkbaar dat dit slechts om naamsbekendheid gaat. Deze kleinere sportverenigingen zijn, in tegenstellingen tot bijvoorbeeld professionele voetbalclubs, ook niet uit op het maken van winst. Dit heeft volgens McDonald (1991), weer invloed op de motieven van de bedrijven wanneer zij een sponsorovereenkomst aan gaan. 11

12 2.4. Kleine en grote bedrijven Lepoutre Heene (2006) stelt dat de grootte van een bedrijf van invloed kan zijn op sponsorovereenkomsten. In deze scriptie is er gekozen om naar de steun van de relatief grotere bedrijven aan de relatief grotere goede doelen te kijken, en naar de relatief kleinere bedrijven, en hun steun aan lokale sportverenigingen of andere sport gerelateerde doelen. Onder relatief grotere bedrijven worden multinationals dan wel grote BV s verstaan die minimaal op nationaal niveau acteren. De kleinere bedrijven zullen lokale vestigingen van multinationals zijn, kleinere BV s of eenmanszaken die meer op regionaal of lokaal niveau acteren Motieven voor steun goede doelen: Zoals je bij de steun van goede doelen zou verwachten is altruïsme een veel voorkomend motief in de literatuur. Volgens Campbell et al (1999) zijn er bedrijven die niets terug hoeven te hebben voor het geld dat zij geven. Uit hun studie blijkt dan ook dat altruïsme het meest naar voren komt wanneer managers hiernaar wordt gevraagd. Vaak komt het er op neer dat bedrijven vinden dat ze dit horen te doen. Wel moet hierbij de kanttekening worden geplaatst dat dit ook een maatschappelijk wenselijk antwoord kan zijn. De investering van bedrijven in een dergelijk doel komt dan ook voort uit het feit dat zij denken dat het geld dat zij ter beschikking stellen een verschil kan maken. (Bennet, 1997) Wanneer een bedrijf zich inzet voor een goed doel kan het zijn dat het bedrijf op die manier een beter bedrijfsimago of reputatie wil opbouwen. Zij zullen zich profileren als weldoeners die het beter voor hebben met deze wereld. De positieve reacties hierop moeten leiden naar een beter imago. (Cowton, 1987; Himmelstein, 1997; Campbell; 1999). Ook is het zo dat bedrijven hopen dat het goede gevoel dat gebruikers hebben bij een goed doel wordt overgedragen naar hun bedrijf doormiddel van een dergelijke steun (Meenaghan, 1983). Hier tegenover staat dat bedrijven het niet doen om een goed imago te creëren, maar juist om een negatief imago tegen te gaan. In het stuk van Werbel en Wortman (2000) staat dan ook dat bedrijven hun inzet 12

13 voor een goed doel gebruiken om van hun negatieve imago af te komen. Zij menen dat wanneer een bedrijf veel negatief in het nieuws is, deze vaker goede doelen steunt. Wat ook een motief kan zijn voor de steun van een goed doel zijn de persoonlijke voorkeuren van de managers (Navarro, 1988). Dit wil zeggen dat een manager zijn eigen macht misbruikt om zijn persoonlijke interesses te ondersteunen. Daarbij kan het zo zijn dat doormiddel deze manager zich doormiddel van een sponsoring van dit type, onder een bepaalde groep mensen wil profileren. Indien het steunen van goede doelen de reputatie van het bedrijf goed zal doen, en dus de reputatie van de manager, zal een sponsorovereenkomst eerder doorgang vinden. Daarbij komt dat bedrijven eerder de neiging hebben om een bedrijf te ondersteunen als ze er binding mee hebben, dan wel iemand van deze organisatie kennen. Het kan ook zijn dat een bedrijf wat terug wil doen voor de gemeenschap. Dit komt door het feit dat een bedrijf alleen in stand kan worden gehouden wanneer de gemeenschap hierin toe stemt. Vaak wordt ook gezegd dat een bedrijf roofbouw pleegt op bijvoorbeeld de omgeving en dat zij hier iets terug voor moeten doen (Buhl, 1996; Adkins, 1999). Naarmate een bedrijf meer verdient, zal het ook meer aan de omgeving terug geven in plaats van andersom. Verder is het zo dat werknemers voor bedrijven vaak hun meest waardevolle bezit zijn. Er is hun veel aan gelegen om deze werknemers tevreden te houden, dan wel potentiële werknemers aan te kunnen trekken. Werknemers voelen zich vaak beter wanneer zij weten dat ze voor een bedrijf werken dat maatschappelijk betrokken is. Zulke gevoelens kunnen vaak ook een gevoel van trots opwekken, wat goed is voor de loyaliteit van deze werknemers. Ook het moreel van de werknemers op de werkvloer ligt hoger bij bedrijven die doen aan de steun van goede doelen. Tot slot kan het een behoorlijke aantrekkingskracht hebben op toekomstige werknemers, ruim 90% zegt eerder te kiezen voor een bedrijf dat aan goede doelen doet wanneer men twee gelijkwaardige aanbiedingen krijgt (Himmelstein, 1997; Meijer et al, 2006; Adkins, 1999; Geerardyn, 2006). Bedrijven kunnen daarnaast goodwill creëren, zowel bij de werknemers, als bij de rest van de stakeholders. (Himmelstein, 1997) Tot slot kan het steunen van een goed doel ook een commercieel doeleinde hebben. Volgens Campbell et al (1999) zijn er steeds meer bedrijven die door hebben dat er veel winst te behalen valt door middel van sponsoring en steun aan goede doelen. Managers kunnen proberen om competitiever te worden door middel van steun aan goede doelen (Porter, 2002). Ook kunnen ze proberen ingangen te krijgen 13

14 tot de nieuwe doelgroepen. De beoogde nieuwe doelgroep zal worden bekeken alvorens er een goed doel wordt uitgekozen dat bij deze groep past. Zodoende kan een bedrijf proberen een fit te creëren tussen deze doelgroep en het bedrijf. Het bedrijf probeert de band die deze doelgroep heeft met het goede doel door te trekken nar hun eigen bedrijf (D astous en Bitz, 1995). Navarro (1998) komt hier ook op terug door te zeggen dat managers die streven naar winstmaximalisatie het steunen van goede doelen zien als een stuk reclame strategie. Net als bij een reguliere reclame is het doel, investeren in iets dat later nog meer moet opbrengen. Winst maximalisatie is dan ook een belangrijk motief voor het steunen van goede doelen Motieven voor sport sponsoring Sportsponsoring is nog steeds de meest voorkomende manier van sponsoring. Volgens Crowley (1991) is het een manier om zonder rompslomp de beoogde markt te bereiken. Op deze manier kunnen bedrijven een afzetmarkt bereiken terwijl dit anders niet was gelukt. Naast het bereiken van de nieuwe markt is het ook belangrijk voor een bedrijf om zijn huidige klanten tevreden te houden. Doormiddel van sponsoring kunnen er loyalere klanten ontstaan, die niet snel meer naar de concurrentie zullen overstappen (Dolpin, 2003) Er kan ook sprake zijn van belangrijke persoonlijke motieven. Dit houdt in dat de manager bijvoorbeeld zelf speelt of een band heeft met een bepaalde sport of club. Deze manager is dan eerder geneigd deze club te sponsoren. (Crimmins & Horn, 1996) Persoonlijke motieven hangen nauw samen met het feit dat een manager, of het bedrijf zelf, daadwerkelijk geeft om een bepaald evenement of club. Zij geloven erin dat zij een verschil kunnen maken voor dit evenement of deze club en zijn dan ook bereidt dit te sponsoren (Mack, 1999) Sportsponsoring gaat vaak ook om het creëren van naamsbekendheid. Dit valt onder economische motieven. Sportsponsoring vindt plaats op basis van het feit dat een bedrijf economische winst denkt te kunnen behalen. Dit kan op meerdere manieren. Bij sportsponsoring gaat het niet zoals in de reclamewereld om hele lange boodschappen. Het is puur om te zorgen dat hun merk gezien wordt en zodoende bekender wordt. Deze naamsbekendheid zorgt er uiteindelijk voor dat meer mensen 14

15 het product zullen gaan kopen. Dit werkt meestal het best wanneer het merk al enige naamsbekendheid heeft alvorens over te gaan op sportsponsoring (Tripoldi, 2001) Naast naamsbekendheid is het ook belangrijk voor bedrijven om te werken aan hun imago. Het is voor het bedrijf belangrijk om een sport club of team uit te kiezen waarmee zij geïdentificeerd willen worden. Door middel van sponsoring zullen zij proberen het imago van een sportclub over te nemen. McDonald (1991) stelt dan ook dat zowel een bedrijf als een sportvereniging goed moeten nadenken met wie zij zich willen associëren. Ook stelt Mcdonald (1991) dat juist een langere samenwerking zijn vruchten afwerkt met betrekking tot het imago. Cornwell et al (2001) stellen dan ook dat door middel van sponsoring er automatisch aan het imago van een bedrijf wordt gewerkt. Door te sponsoren krijgen bedrijven ook bepaalde rechten waarmee ze leuke dingen kunnen doen voor klanten, dan wel werknemers van hun bedrijf. Hiermee kan je denken aan business seats, vrijkaartjes of een clinic door de gesponsorde. Dit kan door de sponsor dan weer ingezet worden om klanten te binden of als een manier waarop bepaalde werknemers kunnen worden bedankt, Crimmins J & Horn M (1996). 2.7 Voorwaarden Voordat bedrijven over zullen gaan tot sponsoring is het allereerst van belang dat de juiste voorwaarden aanwezig zijn of worden gecreëerd. Er zijn verschillende voorwaarden waaraan voldaan moet worden voordat een bedrijf een sponsorovereenkomst zal kunnen aangaan. Allereerst zal een bedrijf zijn financiële huishouding op orde moeten hebben. Dit wil zeggen dat er voldoende geld in kas is om te kunnen investeren in een sponsorovereenkomst. Wanneer een bedrijf niet voldoende financiële middelen bezit is het bij voorbaat immers uitgesloten dat een overeenkomst gesloten kan worden. Daarnaast is het belangrijk dat een bedrijf genoeg personeel heeft om deze overeenkomst te begeleiden. Wanneer een bedrijf een stap terug moet doen in de omvang van het personeelsbestand is het goed mogelijk dat er op dat moment te weinig mensen actief zijn die tijd in de sponsorovereenkomst kunnen stoppen. Deze personeelsleden zullen op dat moment worden ingezet op plaatsen waar zij het meest nodig zijn, en een sponsorovereenkomst zal dan niet als prioriteit worden gezien (Anderson et al, 1991). 15

16 Uit de literatuur is er gebleken dat er zowel verschillen als overeenkomsten zijn bij de motieven van kleine en grote bedrijven. Dit is stapsgewijs uitgelegd. Allereerst is het begrip maatschappelijk verantwoord ondernemen uitgelegd. Daarna is het verschil tussen goede doelen en sportsponsoring verduidelijkt. Vervolgens zijn de verschillen tussen kleine en grote bedrijven uitgelicht. Deze verschillen zijn vervolgens gebruikt om de eerder genoemde motieven van kleine en grote bedrijven in kaart te brengen. Tot slot zijn er ook voorwaarden beschreven waaraan bedrijven moeten voldoen voordat ze een sponsorovereenkomst aangaan. Deze literatuurstudie wordt samengevat in de hieronder beschreven hypotheses en onderzoeksmodel. 16

17 3. Onderzoeksvraag en conceptueel model Door de motieven van sponsoring te koppelen aan het type sponsoring (goede doelen en sportsponsoring) dat wordt gebruikt kan men het hieronder omschreven conceptueel model samenstellen. Een dieper inzicht op de wetenschappelijke bronnen die zijn gebruikt om het conceptueel model samen te stellen kan worden verkregen in sectie 2 van deze scriptie. De hoofdvraag van deze scriptie is: Wat zijn de motieven van bedrijven bij het aangaan en stopzetten van sponsorovereenkomsten, en in hoeverre verschilt dit per type sponsorovereenkomst? Door gebruik te maken van het bovenstaande model en de hierboven genoemde onderzoeksvraag kan men de volgende hypotheses samenstellen: H1: De motieven die uitsluitend gelden voor grote bedrijven om een goed doel te steunen zijn: altruïsme, om iets terug te geven aan de gemeenschap en/ of om een negatief imago op te poetsen H2: De motieven die voor zowel grote bedrijven die een goed doel steunen als kleinere bedrijven die een sportclub sponsoren gelden zijn: persoonlijke voorkeur van baas/ manager, het bereiken van de doelgroep, positief imago opbouwen en om de werknemers een plezier te doen. H3: De motieven die uitsluitend gelden voor kleine bedrijven die een sponsorovereenkomst aangaan met een lokale vereniging zijn: extra activiteiten creëren en pure naamsbekendheid. H4: De motieven voor terugtrekking zijn precies tegenovergesteld aan de motieven voor het aangaan van een sponsoring. 17

18 Motieven sponsoring Type sponsoring Grote bedrijven Altruisme Negatief imago herstellen Voor de gemeenschap Goed Doel (nationaal niveau) Voorwaarden Grote en kleine bedrijven *Financiele Middelen *Personeel Persoonlijke voorkeur manager Doelgroep bereiken Positief imago opbouwen Werknemers Sportvereniging Kleine bedrijven (regional & lokaal) Extra activiteiten creeren Pure naamsbekenheid Goed doel Motieven terugtrekking Sportvereniging Omgekeerde van motief voor sponsoring Niet meer de juiste voorwaarden Figuur 1 18

19 4. Methode Zoals hierboven al genoemd is het doel van dit onderzoek het testen van de relaties die zijn beschreven in het conceptueel model, en dan in het bijzonder de achterliggende redenen hiervan. Aan het eind van deze scriptie, na bestudering van de resultaten, kan het model veranderd en verbeterd worden door het gebruik van de gevonden informatie. Deze informatie zal dan voornamelijk vanuit het onderzoekende gedeelte van de scriptie komen. Deze scriptie zal dan ook een kwalitatief en empirisch van aard zijn, omdat dit de enige manier is om diep genoeg in de materie te kunnen duiken gedurende het onderzoek. Voor het onderzoek zal gebruik worden gemaakt van een casestudie. Er zijn verschillende redenen om deze keuze te onderbouwen. Allereerst wordt er in de hoofdvraag gekeken naar het hoe en waarom van de doelstellingen van de bedrijven betreffende sponsoring. Yin (2003, p.13) stelt dat een casestudie een empirisch onderzoek is, dat een hedendaags verschijnsel onderzoekt in een bestaande context, voornamelijk wanneer de grenzen tussen verschijnsel en context niet duidelijk zijn. Daarbij kijken casestudies volgens Yin (2003) naar het heden, waardoor de mogelijkheid zich voordoet om de sponsorovereenkomsten in het echte, huidige leven te onderzoeken. Verder is het de enige manier om genoeg informatie te kunnen inwinnen over de verbanden en keuzes betreffende sponsoring om bestaande theorieën aan te kunnen passen en te kunnen verbeteren. Als gevolg hiervan, moet een case studie omgaan met een situatie waar er meer variabelen van belang zijn dan de te onderzoeken onderwerpen. Dit heeft als gevolg dat er bronnen van bewijs nodig zijn, waarvan de data moet convergeren, zodat alles wordt bekeken. Dit wordt ook wel triangulatie genoemd. Hutjes en Buuren (1992) omschrijven de term case studie als een intensieve bestudering van een verschijning binnen zijn natuurlijke situatie, zodanig dat de verwevenheid van relevante factoren (de te onderzoeken variabelen en relaties) behouden blijft. Benbasat et al (1987) voegen hier nog aan toe dat het gaat om een manier om met meerdere methodes data te verzamelen over meerdere entiteiten (mensen, groepen of organisaties). Dit zorgt ervoor dat een casestudie de enige manier is om genoeg informatie in te winnen om het theoretisch model te onderzoeken. 19

20 Er zal slechts 1 interview per bedrijf worden afgenomen. Dit betekent dat de betrouwbaarheid niet heel hoog ligt. Om dit te verbeteren zal er gebruik worden gemaakt van meerdere bronnen zoals populaire media, jaarverslagen, websites, en andere aanvullende informatie. Datatriangulatie (Yin, 2003) kan dan worden toegepast op de verzameling van gegevens, die uit veel verschillende documenten ingewonnen wordt. Deze documenten zijn bruikbaar voor onderzoek, daar waar ze niet altijd even betrouwbaar en accuraat zijn. Er zal dus altijd voorzichtig moeten worden omgegaan met deze documenten en deze kunnen niet tot literatuur worden gerekend. De documentstudie wordt dan ook voornamelijk gebruikt om het bewijs vanuit andere bronnen, te bevestigen en/of te versterken. Bij het onderzoek zal gekozen worden voor de deductieve aanpak. Dit heeft volgens Saunders et al. (2007) enkele belangrijke karakteristieken. Als eerste is er de mogelijkheid voor een zoektocht naar causale relaties tussen variabelen. Ten tweede staat een deductieve aanpak toe om via controle, hypotheses of proposities te testen om zo individuele factoren aan te kunnen wijzen. Een deductieve aanpak zorgt er ook voor dat concepten geoperationaliseerd moeten worden, zodat feiten kwantitatief gemeten kunnen worden. Als laatste heeft volgens Saunders et al. (2007) de deductieve aanpak als belangrijke karakteristiek de generalisatie, wanneer er een voldoende grote steekproefgroep wordt gebruikt. Dit laatste is echter niet het geval en ook niet het doel van het huidige onderzoek. Met de gekozen deductieve aanpak is er gekozen voor een praktijkgerichte aanpak. Er wordt geprobeerd de theorieën uit de literatuur op de praktijk toe te passen. Verder zal het onderzoek bestaan uit vijf verschillende fases: een literatuurstudie, het bepalen van bedrijven die in aanmerking komen voor het onderzoek, het verkrijgen van data, en het analyseren van data en tot slot het verwerken van deze data Literatuurstudie In de literatuurstudie zal ten eerste algemene informatie worden verschaft zodat de lezer begrijpt waar de scriptie over gaat en dat de lezer enige kennis over het onderwerp kan verkrijgen. Daarnaast zal het gebruikt worden om een conceptueel model te vormen. Verder zal deze literatuurstudie aan de basis staan van de te vormen hypotheses die zullen worden onderzocht in de casestudie. Ook is het belangrijk om de literatuurstudie te gebruiken om interviews op te stellen omdat dit de bruikbaarheid en de generaliseerbaarheid van de resultaten ten goede komt. 20

21 Bij dataverzameling is het, voordat de interviews worden afgenomen en de resultaten worden verwerkt, belangrijk om te kijken naar relevante informatie die kan worden gevonden over desbetreffende bedrijven. Dit is zoals hierboven al genoemd belangrijk voor data triangulatie (Yin, 2003). Daarbij is het belangrijk, aangezien de interviews slechts bij 1 persoon zullen worden afgenomen, om niet te afhankelijk te worden van deze interviews (Yin, 2003). Tot slot zal de literatuurstudie gebruikt worden om mede te bepalen welke bedrijven in aanmerking komen om te behandelen in de casestudie. 4.2 Bedrijven Om te bepalen welke bedrijven gebruikt worden voor het onderzoek wordt gebruik gemaakt van de literatuurstudie. Deze zal in kaart brengen welke bedrijven geschikt zijn voor een casestudie over dit onderwerp. Vervolgens is er contact gezocht met goede doelen en sportclubs. Hiervoor zijn de business clubs gebruikt van een hockeyclub en een tennisclub voor de sportgerelateerde sponsorovereenkomsten, en stichting Right to Play voor de overeenkomsten met goede doelen. Hier is gekeken of er sponsors zijn die gestopt zijn, of gaan stoppen en of deze aan de criteria uit de literatuur studie voldoen. Vervolgens zijn deze benaderd met de vraag of een interview mogelijk is. Deze bedrijven dienen in het geval van sportsponsoring op lokale schaal te opereren en in het geval van goede doelen op nationale schaal. Er zal ook onderscheidt worden gemaakt tussen kleine bedrijven, en lokale vestigingen van grote bedrijven. Het maakt bij de keuze van bedrijven niet uit waar deze in Nederland liggen. Wel spitst het onderzoek zich dus voornamelijk op de lokale sportsponsoring door kleine, en lokale vestigingen, Nederlandse bedrijven. Uiteindelijk is gekozen voor Yes een cadeauwinkel in Breda, De Almondehoeve in Oegstgeest en Arcadis dat meerdere vestigingen heeft Interview Vervolgens zullen er interviews afgenomen worden. Hier is gekozen voor semigestructureerde interviews. Dit zorgt ervoor dat het een kwalitatief interview is in 21

22 plaats van een bijvoorbeeld een kwantitatieve enquête. De reden hiervoor is dat er wordt gekeken naar de theorie en dat deze vervolgens wordt getest. Omdat er wordt gekeken naar het waarom in de vraag is het belangrijk om zoveel mogelijk informatie in te winnen en dit is beter mogelijk door middel van een gestructureerd interview dan door middel van enquêtes. Er is gekozen voor een interview in gespreksvorm omdat op deze manier aangestuurd kan worden op belangrijke onderwerpen. Daarbij komt dat de geïnterviewde zich op deze manier prettiger voelt wat er voor kan zorgen dat deze meer informatie zal los laten. Doormiddel van semigestructureerde interviews kan de informatie die is ingewonnen eerder bruikbaar zijn, omdat het makkelijker te vergelijken is en om dat het zoals hierboven genoemd aangestuurd kan worden. Dit zorgt er ook voor dat in de wellicht relatief korte tijdspanne zoveel mogelijk belangrijke informatie kan worden ingewonnen, zodat er niet te veel onnodig tijd wordt verloren aan informatie die niet belangrijk is voor dit onderzoek. Om dit te waarborgen zal er van te voren een checklist van onderwerpen worden opgesteld om te kijken of deze ook daadwerkelijk aan bod zijn gekomen. Tijdens de interviews zal er worden geprobeerd de geïnterviewde zoveel mogelijk te laten nadenken en praten. Op die manier zullen zij wellicht eerder dingen vertellen en verder groeien in hun verhaal. Er zal geprobeerd worden een juiste balans te vinden tussen vragen en luisteren, omdat het enerzijds niet gewenst is dat de geïnterviewde in de verdediging schiet, maar dat het anderzijds wel van belang is om op bepaalde punten zoveel mogelijk informatie los te krijgen. Alvorens het interview begint zullen de respondenten eerst worden geïnformeerd wat er in deze scriptie onderzocht wordt en waar het interview precies over zal gaan. Het onderwerp zal bij het maken van de afspraak ook al worden vermeld zodat de respondent zich hier op kan voorbereiden. Op deze manier is er een kleinere kans dat op het moment zelf bepaalde informatie wordt vergeten. Wel zal dit gaan om slechts een kleine toelichting omdat de respondent zich anders kan instellen op het geven van wenselijke antwoorden, wat de betrouwbaarheid van het onderzoek niet ten goede zou komen. 22

23 4.4.Analyse Met het analyseren en verwerken van de data wordt er een analytische methode op toegepast die ten doel heeft de hypotheses te testen. Vervolgens zullen deze data verwerkt worden en zal het conceptueel model worden herzien, wanneer dit nodig blijkt te zijn. De interviews zullen allemaal worden opgenomen, na toestemming, en vervolgens worden uitgeschreven. Volgens Yin (2003) is het belangrijk dat een respondent zich hiermee op zijn gemak voelt. Verder moet het opnemen zelf niet storend zijn, en professioneel overkomen. Door de interviews op te nemen is de kans klein dat er informatie verloren gaat. Daarnaast kan er meer aandacht worden gegeven aan de respondent en het interview zelf, zonder daarbij non stop te moeten schrijven. De plaats van de interviews zullen om een vertrouwde omgeving te creëren worden afgenomen op een plaats die de respondenten zelf mogen uitkiezen. Hierbij wordt er flexibel opgesteld omdat de meerwaarde van een vertrouwde omgeving aanzienlijk is, en daar het slechts om een klein aantal interviews gaat is dit de moeite waard. Na de interviews en de verwerking hiervan zullen alle belangrijke gegevens worden gebruikt om tot een beter conceptueel model te komen. Na elk interview zal er een conclusie worden getrokken die samenvat wat er is gezegd en gebruikt kan worden voor het conceptueel model. Alle belangrijke informatie zal uit de interviews worden gehaald en hierin worden verwerkt. Wanneer bepaalde stukken nutteloos blijken te zijn, worden deze niet uitgeschreven om het appendix leesbaar te houden. In deze casestudie zal gebruik worden gemaakt van de eerste algemene analyse strategie. De proposities hebben vorm gegeven aan de dataverzameling en zijn daarom van groot belang voor de analyse strategie. De proposities helpen in het onderzoek om te focussen op relevante data en om andere data te negeren. Uit de theorie zijn er een aantal variabelen geselecteerd die relevant zijn voor het onderzoek. Deze variabelen gebruiken we voor het model en de proposities. De algemene strategie die ik heb gekozen wordt gecombineerd met een specifieke analyse techniek. Mijn onderzoek heeft voornamelijk deductieve karakteristieken. Daarom heb ik gekozen om explanation building te gebruiken. Ik zoek immers naar de motieven die bepaalde bedrijven hadden toen ze een 23

24 sponsorovereenkomst aangingen. Explanation building is gemaakt om een theoretische propositie te testen in plaats van het verkrijgen van gegronde theorie. Wanneer deze interviews zijn uitgeschreven zal de tekst die bij bepaalde proposities hoort worden onderstreept. Dit zal veel tijd in beslag nemen, maar op deze manier is het wel mogelijk om dit snel terug te zoeken en te kunnen plaatsen bij datgene waar het relevant voor is. 24

25 5. Resultaten In dit hoofdstuk zullen de data, die verkregen zijn doormiddel van het afnemen van de interviews, worden geanalyseerd. De eerder afgenomen interviews zijn volledig uitgeschreven (zie appendix) en hierin is alle belangrijke informatie onderstreept. Door deze gemarkeerde tekst te koppelen aan de eerder opgestelde hypotheses zullen deze getest worden. Doormiddel van het aannemen, dan wel verwerpen van de hypotheses zal worden geprobeerd om antwoord te vinden op de hoofdvraag. Na het samenvatten van de resultaten, per hypothese, zal er worden gekeken wat nu de motieven zijn van bedrijven bij het aangaan van sponsor overeenkomsten en in hoeverre dit verschilt per type sponsoring. In dit gedeelte zullen allereerst de eerder gevonden motieven voor sponsoring uit het theoretisch model worden weergegeven. Deze zullen worden aangevuld met eventueel nieuw gevonden motieven. De motieven uit de verschillende groepen die zijn gevonden in de literatuur worden weer van elkaar gescheiden. Dit zijn de groepen van zowel grote als kleine bedrijven, en een combinatie van deze twee. In dit onderzoek worden de kleine bedrijven bekeken vanuit de hoek van sportsponsoring en de grote bedrijven vanuit de kant van de goede doelen. De betreffende categorie zal dan ook worden aangevuld met informatie uit de bij deze categorie horende interviews. Deze zullen dan per groep worden aangevuld met nieuwe informatie. De nieuw gevormde groepen zullen daarna worden vergeleken met de groepen zoals ze waren voordat de interviews zijn afgenomen. Daarna zullen de motieven tot het stopzetten van een sponsorovereenkomst worden besproken. Vervolgens zullen resultaten per hypothese worden vergeleken. Hierin zal het verschil tussen de groepen naar voren komen. Tot slot zal andere relevante informatie die naar voren is gekomen ook worden belicht. Er zal worden begonnen met de categorie grote bedrijven. Het grote bedrijf dat in deze scriptie is gebruikt is Arcadis. In dit geval wordt de sponsoring van een goed doel bekeken. In het specifieke geval is dat hier Right to Play, een stichting die jongere kinderen overal ter wereld de kans wil bieden om te sporten. Het interview met Dhr Lamers, directeur van de afdeling marketing en communicatie bij Arcadis, zal hier voornamelijk worden gebruikt. 25

26 5.1 Motieven voor grote bedrijven Tabel 1.1 Motieven sponsoring grote bedrijven aan goede doelen Puur Altruïsme Negatief imago herstellen Voor de gemeenschap waar zij gevestigd zijn Om een specifiek probleem op te lossen In het netwerk vestigen Het eerste punt dat terug komt in het oorspronkelijke model is puur altruïsme. Dit betekent dat bedrijven het geld graag geven omdat ze vinden dat ze direct iets terug moeten doen voor de maatschappij, zonder hierbij wat voor terug te willen. Bij Arcadis is dit niet het geval. Hoewel Dhr Lamers in zijn stuk zegt dat een sponsorovereenkomst vaak een vorm is van het geven van geld blijkt uit de rest van zijn antwoorden dat Arcadis bij haar overeenkomsten wel degelijk iets terug wil. Hij zegt letterlijk dat een sponsoring het bedrag X kost maar dat dit uiteindelijk X plus 2 moet opleveren om je doelstellingen te realiseren. Dit wil zeggen dat het wel een vorm van geven is maar dat men bij Arcadis wel degelijk wat terug wil hebben voor haar inspanningen. Dit is juist een van de fouten die vaak worden gemaakt in het bedrijfsleven volgends Dhr Lamers. Hij zegt dan ook dat veel bedrijven vergeten te kijken naar de kosten baten analyse. Het tweede punt dat wordt genoemd is dat bedrijven niet alleen sponsoren om een goed imago op te bouwen maar dit juist doen om van hun slechte imago af te komen. Zoals eerder in het literatuurverslag besproken betekent dit dat ze de inzet voor een goed doel dan gebruiken om van een slecht imago af te komen. Dit komt echter op geen enkele manier naar voren in het interview van Arcadis. Wel kan Dhr Lamers zich voorstellen dat de steun aan een goed doel een beter imago geeft dan de steun aan een sportclub, maar dit valt dit niet onder het herstellen van een negatief imago. Dit betekent echter niet dat het niet bestaat. Waarschijnlijk is het zo dat omdat 26

27 Arcadis een business to business bedrijf heeft en geen business to customer zij minder direct met de publieke opinie te maken hebben. Daardoor zullen zij minder snel een slecht imago oplopen dat kan worden opgepoetst doormiddel van de steun aan een goed doel. Dit is gebruikelijker bij bedrijven waarbij een slecht imago er toe kan leiden dat klanten direct geen producten meer zullen aanschaffen van het desbetreffende bedrijf. Verder is het zo dat grote bedrijven vaak wat terug doen voor de samenleving of hun directe omgeving. Dit staat in het model omschreven als wat terug doen voor de gemeenschap waar zij gevestigd zijn. In het geval van Arcadis is dit ook niet het geval. Hoewel ze nu bijvoorbeeld bezig zijn bij de ontwikkeling van de maasvlakte en het concertgebouw in Rotterdam is het niet zo dat dit iets terug geven aan de gemeenschap is. Arcadis helpt dan wel bij het ontwikkelen van deze omgeving maar het is tevens ook een grote klant. Dit kan dus meer worden gezien als een samenwerking dan een daadwerkelijke sponsoring. Het vierde punt in dit vernieuwde model is er een die niet direct uit de literatuur naar voren kwam. Hoewel dit wellicht een breed begrip is komt dit vaak naar voren in de antwoorden van Dhr Lamers. Grote bedrijven, en Arcadis in het bijzonder, hebben volgens hem in ieder geval de neiging een probleem op te lossen door middel van sponsoring. Hoewel hij ook zegt dat dit zelden een communicatie probleem oplost, blijkt uit de rest van zijn woorden dat veel bedrijven dit wel als intentie hebben. Hoewel het dus niet altijd hoeft te werken, zoals in het geval van Arcadis, is dit wel degelijk een motief voor een bedrijf om aan een sponsoring te beginnen. Het kan dan ook zijn dat dit bewust uit de literatuur is weggelaten, daar waar het niet altijd een goede oplossing is. Toch zie je dat Dhr Lamers het in zijn antwoorden vaak heeft over het oplossen van problemen. Bij Arcadis zijn ze zelfs zo ver gegaan dat ze na het stopzetten van deze overeenkomst hebben besloten om al hun overeenkomsten te toetsen op het oplosbare vermogen van een probleem. Als laatste voor de motieven die uitsluitend belangrijk zijn voor grote bedrijven komt naar voren dat het voor grote bedrijven heel belangrijk is toe te treden in het netwerk van een goed doel. Zij wilden dan ook de relatie leggen tussen de netwerken van right to Play en hun eigen kennis. Verder komt dit ook nog naar voren in andere zinnen, zo zegt Dhr Lamers dat het belangrijk is om een relatie op te bouwen binnen dat netwerk en dat je jezelf moet profileren binnen dat netwerk. 27

28 Dit laat zien dat het gebruik van het netwerk van een goed doel als belangrijk wordt beschouwd. Dat dit in de groep van grote bedrijven staat, zit als volgt. Voor kleine bedrijven is het vooral de bedoeling mensen via die sportclub in aanraking te laten komen met hun bedrijf en/of goederen. Zij willen dat deze gaan kopen en zijn er niet zozeer op uit om via deze club een groot netwerk op bouwen. Vaak is het zelfs zo dat zij al in dit plaatselijke netwerk zitten. Grote bedrijven kunnen dit echter wel goed gebruiken omdat ze via grote netwerken van goede doelen nieuwe mensen kunnen ontmoeten waarmee zaken kan worden gedaan. Wel is het zo dat dit waarschijnlijk nog meer het geval is aan de eerder genoemde business to business kant van het bedrijfsleven, maar om dit met zekerheid te kunnen zeggen zal er eerst onderzoek naar moeten worden gedaan. 5.2 Motieven voor grote en kleine bedrijven Tabel 1.2 Motieven sponsoring voor zowel grote bedrijven aan goede doelen als kleine bedrijven aan sportverenigingen Persoonlijke voorkeur manager Doelgroep bereiken Positief imago opbouwen Voor de werknemers In dit gedeelte van de resultaten zal worden gekeken naar motieven die voor zowel grote bedrijven als kleine bedrijven hetzelfde zijn bij het aangaan van de sponsoring. Wat opvalt wanneer je naar deze tabel kijkt is dat er geen nieuwe motieven zijn toegevoegd aan deze tabel. Dit betekent echter niet dat er niets is veranderd. Hier zal echter later in dit hoofdstuk op worden terug gekomen. Het eerste motief dat naar voren komt is dat een persoonlijke voorkeur van de manager vaak een belangrijke reden is bij het aangaan van een sponsorovereenkomst. Bij het geval van Yes, zie je dit dan ook terug. Mevrouw van der Pas zegt in het 28