A M F I AMSTERDAM FASHION INSTITUTE

Transcriptie

1 A M F I AMSTERDAM FASHION INSTITUTE Onderzoek naar de relevantie van duurzame kledingcollecties in de mode- industrie. Door: Yasmin Groot Datum: Studentnummer: Begeleider: Jos Geurts Opleiding: AMFI, Amsterdam Fashion Institute te Amsterdam

2 2

3 De motivatie van bedrijven in de mode- industrie om een duurzame collectie te introduceren. Onderzoek naar de relevantie van duurzame collecties in de mode- industrie. Door: Yasmin Groot Datum: Studentnummer: Begeleider: Jos Geurts Opleiding: AMFI, Amsterdam Fashion Institute te Amsterdam 3

4 VOORWOORD Deze scriptie is samengesteld door Yasmin Groot, studente aan het Amsterdam Fashion Institute, te Amsterdam. Amsterdam Fashion Institute Technische Commerciële Confectiekunde (afstudeerrichting management) is een HBO- studie gegeven aan de Hogeschool van Amsterdam, locatie AMFI. Tijdens deze opleiding leer je de mode- industrie tot in detail kennen. Na deze studie zet je je managementkwaliteiten en inzichten in om kleding zo effectief mogelijk in te kopen, te laten produceren en te verkopen. Daarnaast ben je in staat om antwoord te geven op duurzaamheidvraagstukken bij verschillende modemerken (Hogeschool van Amsterdam, 2013). Het Amsterdam Fashion Institute neemt de begeleiding op zich gedurende het gehele afstudeertraject van begin februari tot eind mei. Begin juni zal de verdediging van de scriptie plaatsvinden. De begeleiding vanuit de opleiding Technische Commerciële Confectiekunde (afstudeerrichting management) wordt verzorgd door Jos Geurts. Hij zal de opdracht, zoals deze is gesteld door de opleiding, trachten te waarborgen. Mijn dankwoord gaat uit naar verschillende personen en partijen voor de samenwerking en de hulp tijdens dit onderzoek en het vertrouwen dat zij in mij en het onderzoek hebben getoond: Marieke Weemaes van Expresso, via Modint Andre Veneman van C&A, via Akzonobel Floor Driessen, MVO coördinator Claudia Sträter Medewerkster (anoniem) hoofdkantoor, Pieces Buiten de bovengenoemde partijen wil ik graag van deze gelegenheid gebruik maken om het Amsterdam Fashion Institute bedanken voor de begeleiding en 4

5 het bieden van de mogelijkheid om mezelf te ontplooien tot een volwaardig Fashion Manager, met in het bijzonder mijn afstudeerbegeleider Jos Geurts. Ik wens u veel leesplezier. Amsterdam, 28 mei 2014 Yasmin Groot 5

6 SAMENVATTING Het doel van dit onderzoek is om bedrijven in de mode- industrie te motiveren om een duurzame collectie te introduceren. Het gewenste resultaat is een stijging van duurzame collecties met 20% binnen 4 jaar na afronding van dit onderzoek. Aan de hand van dit doel is onderstaande hoofdvraag geformuleerd: Wat is de motivatie voor bedrijven binnen de mode- industrie om een duurzame collectie te introduceren? Om antwoord te krijgen op deze hoofdvraag, zijn een aantal deelvragen geformuleerd en zijn er verschillende vormen van onderzoek gehanteerd. Zowel primaire dataverzameling als secundaire dataverzameling spelen een belangrijke rol bij dit onderzoek. Binnen de primaire dataverzameling bestaat kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Door het combineren van ervaringen vanuit zowel bedrijfsperspectief als consumentenperspectief moet een relevant en realistisch antwoord worden gegenereerd op de verschillende deelvragen. Buiten primaire- en secundaire dataverzameling speelt het hoofdstuk confrontatie, waarin een SWOT- analyse en een confrontatiematrix zijn verwerkt, een belangrijke rol bij de conclusies en aanbevelingen. Uit onderzoek kwam naar voren dat duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen een steeds grotere rol spelen bij zowel ondernemers als consumenten. Zo zegt 89% van de geënquêteerden het belangrijk te vinden dat bedrijven bezig zijn met de verbetering van duurzame producten. Ondernemers vestigen de aandacht op een duurzaam productieproces en consumenten gaan steeds bewuster nadenken over de aanschaf van producten. Zo is 45% van de geënquêteerden zelfs bereid meer te betalen voor een kledingstuk uit een duurzame collectie. Ook technologische ontwikkelingen dragen bij aan een positieve toekomst in duurzame producten. In de mode- industrie is duurzaamheid niet langer uitsluitend het domein van gespecialiseerde merken en winkels maar ook bij veel mainstream labels zijn 6

7 vandaag de dag duurzame producten te vinden van onder andere biologisch katoen of gerecyclede materialen. Door kort in beeld te brengen wat verschillende modebedrijven inhouden en aan actie ondernemen op het gebied van duurzaamheid, moet duidelijk worden wat bedoeld wordt met de zogenoemde duurzame collecties. Wat opvalt is dat deze bedrijven over het algemeen belang hechten aan een productieproces waarbij duurzaamheid hoog in het vaandel staat, maar dat er ook een speciale collectie is geïntroduceerd waarbij éxtra aandacht uitgaat naar duurzaamheid. Deze extra aandacht gaat niet naar een bepaald onderdeel in het productieproces maar is gericht op het proces van A tot Z. Alle bedrijven achten dit echter onmogelijk bij het behouden van prijs, kwaliteit en snelheid van leveren. Een geheel duurzaam productieproces lijkt dus nog ver weg. Wat betreft consumenten stroomt de duurzame mode- industrie een steeds positievere weg is. Het is voor hen nog niet geheel duidelijk wat een duurzame collectie precies inhoud, maar een overgrote meerderheid (89%) vind het wel erg belangrijk dat hier aandacht aan wordt besteed. Een combinatie van duurzaamheid én een goede prijs en kwaliteit lijkt tot nog toe het beste streven. Het hoofdstuk Confrontatie is opgezet vanuit het oogpunt van bedrijven omdat dit aansluit bij het uitgangspunt van de hoofdvraag, waarbij bedrijven in de mode- industrie centraal staan. De SWOT- analyse brengt sterktes en zwaktes in beeld die in de confrontatiematrix tegenover elkaar worden gezet. De uitkomsten geven overzicht in de voor- en nadelen van duurzame kleding. In hoofdstuk 6; conclusies en aanbevelingen, worden deze uitkomsten verwerkt. De motivatie van bedrijven om een duurzame collectie te introduceren, ligt vaak nog erg op de achtergrond. Steeds meer bedrijven besteden aandacht aan een duurzaam productieproces, maar houden dit erg op de achtergrond in de informatievoorziening naar consumenten. Door hier juist aandacht op te vestigen, raken steeds meer consumenten bekend met het verschijnsel duurzame kleding en kan deze markt groeien. Voor bedrijven is deze 7

8 bekendheid een positieve ontwikkeling voor hun reputatie en uiteindelijk een investering voor de toekomst. 8

9 INHOUDSOPGAVE INLEIDING 12 HOOFDSTUK 1 HET ONDERZOEK Introductie Aanleiding Probleemstelling Doelstelling Aanname en hypothese Centrale vraagstelling Operationalisatie 16 HOOFDSTUK 2 ONDERZOEKSMETHODEN Introductie Secundaire dataverzameling Primaire dataverzameling Kwalitatieve en kwantitatieve dataverzameling Modellen Conclusie 20 HOOFDSTUK 3 THEORIE Introductie Het begrip duurzaamheid Het ontstaan van duurzaamheid De toekomst van duurzaamheid Conclusie 23 HOOFDSTUK 4 PRAKTIJK Introductie 25 RETAIL Expresso Het merk De collectie C&A Het merk 26 9

10 4.3.2 De collectie H&M Het merk De collectie Analyse interviews 28 CONSUMENTEN Analyse consumenten enquête Conclusie 31 HOOFDSTUK 5 CONFRONTATIE Inleiding SWOT- analyse Confrontatiematrix Inleiding Verklaring confrontatiematrix Conclusie 36 HOOFDSTUK 6 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN Inleiding Antwoord op deelvragen Deelvraag Deelvraag Deelvraag Deelvraag Deelvraag Antwoord op probleemstelling Uitkomsten onderzoek Aanbevelingen Visie op doelstelling Conclusie 41 LITERATUURLIJST 42 BIJLAGEN 47 Bijlage 1 47 Bijlage 2 49 Bijlage

11 Bijlage 4 Bijlage

12 INLEIDING Voor u ligt mijn scriptie als eindproduct van de 4- jarige opleiding Technische Commerciële Confectiekunde aan het Amsterdam Fashion Institute, te Amsterdam. Deze scriptie is tot stand gekomen na een periode van 4 maanden onderzoek en dient als proeve van bekwaamheid ter afronding van eerder genoemde opleiding. Het doel van dit onderzoek is om bedrijven in de mode- industrie te motiveren om een duurzame collectie te introduceren. Het gewenste resultaat is een stijging van duurzame collecties met 20% binnen 4 jaar na afronding van dit onderzoek. Aan de hand van dit doel is onderstaande hoofdvraag geformuleerd: Wat is de motivatie voor bedrijven binnen de mode- industrie om een duurzame collectie te introduceren? In hoofdstuk 1 wordt de aanleiding, de doelstelling en de vraagstelling van dit onderzoek nader uitgelegd met bijbehorende opdracht. In hoofdstuk 2 worden de onderzoeksmethoden beschreven. Hoofdstuk 3 heeft betrekking op de theorie omtrent duurzaamheid. Wat is duurzaamheid? Wat is de geschiedenis in duurzaam ondernemen en wat is de toekomst van duurzame producten? Hoofdstuk 4 weergeeft een overzicht vanuit verschillende perspectieven uit de praktijk. Zowel vanuit consumentenperspectief als vanuit bedrijfsperspectief. In dit hoofdstuk worden ook de uitkomsten van verschillende interviews met bedrijven en de uitslagen van de enquête onder consumenten verwerkt en toegelicht. De confrontatie komt aan bod in hoofdstuk 5. Dit hoofdstuk omvat een SWOT- analyse en een confrontatiematrix waarin sterktes en zwaktes tegenover elkaar worden afgewogen voor het wel of niet kiezen voor een duurzame collectie. In het laatste hoofdstuk, hoofdstuk 6, wordt ingegaan op conclusies en aanbevelingen. 12

13 HOOFDSTUK 1 HET ONDERZOEK 1.1 Introductie Deze scriptie is tot stand gekomen na een periode van 4 maanden onderzoek en dient als proeve van bekwaamheid ter afronding van de 4- jarige opleiding Technische Commerciële Confectiekunde (afstudeerrichting management) aan het Amsterdam Fashion Institute, te Amsterdam. In dit hoofdstuk wordt nader ingegaan op de aanleiding van de keuze voor het onderwerp; duurzame collecties in de mode- industrie, de doelstelling van het onderzoek en de vraagstelling van dit onderzoek. 1.2 Aanleiding De keuze voor het onderwerp is gevallen door de grote actualiteit die duurzame kleding met zich meebrengt. Een actueel onderwerp, ontwikkelingen en trends zijn voor mij belangrijke aspecten bij het kiezen van een interessant, maar vooral relevant onderwerp. Daarnaast is het van belang dat het gekozen onderwerp aansluit bij de richting van mijn opleiding. Tijdens een middag shoppen kwam ik in verschillende kledingwinkels, zoals H&M, C&A en Claudia Sträter, duurzame collecties tegen buiten het gebruikelijk assortiment om en vroeg ik me sterk af waarom steeds meer grote modeketens hier gebruik van maken. Wat maakt het zo aantrekkelijk voor bedrijven om een dergelijke collectie te introduceren? Op deze manier bracht een grote hobby, shoppen, mij het onderwerp van deze afstudeerscriptie. 1.3 Probleemstelling Consumenten worden tegenwoordig overspoeld met keurmerken in alle soorten en maten en in alle soorten branches. Zo ook binnen de mode- industrie. Maar steeds meer grote modeketens zoals de H&M, Pieces, C&A en Expresso introduceren een éigen duurzame collectie (H&M conscious actions, 2013). Het negatieve beeld van de mode- industrie wordt tegenwoordig gevormd door mediaberichten over bijvoorbeeld de leefomstandigheden van angorakonijnen en de arbeidsomstandigheden van werknemers in kledingfabrieken in Bangladesh (Duurzaamnieuws.nl, 2014). Het idee van een 13

14 duurzame collectie is, naar mijn idee, dus helemaal niet zo n gek idee als je als bedrijf meegaat in de trend van het ontwikkelen van een duurzame collectie en wil aantonen dat jouw bedrijf meedenkt in de verbetering van duurzaam ondernemen. Maar wat is eigenlijk de aanleiding voor bedrijven om zo n duurzame collectie te introduceren? Wat doet een duurzame collectie met het koopgedrag van consumenten? En weten consumenten eigenlijk wel wat een duurzame collectie inhoudt? Dat is wat ik wil gaan onderzoeken en verwerken in mijn scriptie. 1.4 Doelstelling Het doel van dit onderzoek is om bedrijven in de mode- industrie te motiveren om een duurzame collectie te introduceren. Het gewenste resultaat is een stijging van duurzame collecties met 20% binnen 4 jaar na afronding van dit onderzoek. 1.5 Aanname en hypothese Onderzoek vanuit zowel bedrijfsperspectief als consumentenperspectief moet meer duidelijkheid geven over de toegevoegde waarde van duurzame collecties in de mode- industrie. Door middel van een adviesrapport wordt de fashionindustrie uiteindelijk ingelicht over eventuele opties voor de toekomst op het gebied van het gebruik van duurzame collecties binnen de mode- industrie. Ik verwacht dat duurzame collecties bij grote modeketens op dit moment geen maatschappelijk verantwoorde achtergrond hebben maar dat deze vooral worden gebruikt als marketingtool om zo in goed daglicht te komen bij consumenten. Ik heb het hierbij niet over de kleine ondernemingen die zich specialiseren in duurzaam verantwoorde kleding, maar over de grote commerciële modemerken. De praktijk laat zien dat ondernemers vanuit een drietal motieven met maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) aan de slag gaan: omdat het hoort, omdat het moet of omdat het loont. (Willem Lageweg, 2007). Mijn hypothese is dat bedrijven in de mode- industrie met name maatschappelijk verantwoord ondernemen omdat het moet; om niet achter te blijven op concurrenten. Echter, mijn verwachting voor de lange termijn is dat duurzame 14

15 collecties juist winstgevend zullen zijn en aantrekkelijker dan niet- duurzame collecties. Pas op het moment dat het besef komt dat duurzaam ondernemen gezien moet worden als winstgevend, kan de markt in duurzame producten groeien. Helaas denk ik dat er op dit moment nog een lange weg te gaan is voordat bedrijven duurzaam ondernemen zien als een manier van business en niet als een verplichting. 1.6 Centrale vraagstelling Aan de hand van de genoemde doelstelling bij hoofdstuk 1.4 is onderstaande hoofdvraag geformuleerd: Wat is de motivatie voor bedrijven binnen de mode- industrie om een duurzame collectie te introduceren? Om antwoord te krijgen op de hoofdvraag, zijn een aantal deelvragen gesteld om zo een eenduidig en duidelijk antwoord te genereren op deze hoofdvraag. Ik beantwoord deze deelvragen vanuit het oogpunt van bedrijven en vanuit het oogpunt van consumenten en breng deze samen om zo een realistisch en relevant advies uit te kunnen brengen. De eerste deelvraag heeft betrekking op het begrip duurzaamheid. Wat is duurzaamheid? Hoe ziet de geschiedenis van duurzame producten eruit en hoe ziet de toekomst eruit? De tweede deelvraag betreft bedrijven in de mode- industrie met een al reeds bestaande duurzame collectie. Welke bedrijven in de mode- industrie hebben al één of meer duurzame collecties en wat houden deze collecties precies in? De derde deelvraag luidt: Zijn duurzame collecties in de mode- industrie bekend onder consumenten en weten ze wat deze collecties inhouden? Hierbij ben ik benieuwd in hoeverre consumenten geïnteresseerd zijn in een 15

16 duurzame collectie en wat hen motiveert een artikel uit deze collectie aan te schaffen. Vervolgens de vierde deelvraag: In hoeverre beïnvloedt een duurzame collectie het koopgedrag van consumenten en wat biedt het consumenten bij aanschaf? Tot slot de vijfde deelvraag: Wat zijn eventuele overige effecten bij het introduceren van een duurzame collectie? Deze laatste vraag heeft betrekking op onvoorziene effecten, effecten waarbij geen rekening is gehouden bij het introduceren van een duurzame collectie. 1.7 Operationalisatie - Met een duurzame collectie wordt in dit geval- gedoeld op een aparte collectie kleding in een kledingwinkel buiten het gebruikelijke assortiment, waarbij de consument wordt geïnformeerd over de extra aandacht voor duurzaamheid die aan dit artikel is besteed. - MVO; deze afkorting zal worden gebruikt ter vervanging van het begrip maatschappelijk verantwoord ondernemen. 16

17 HOOFDSTUK 2 ONDERZOEKSMETHODEN 2.1 Introductie In dit hoofdstuk wordt nader ingegaan op begrippen en modellen, maar ook op de onderzoeksmethoden en de samenstelling hiervan. Om een kwalitatief hoogstaand onderzoek te waarborgen, zijn diverse mogelijkheden afgegaan met betrekking tot onderzoeksmethoden. Een combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek, primair en secundair onderzoek, maar ook onderzoek vanuit zowel bedrijfsperspectief als consumentenperspectief moet tot gewenste uitkomsten leiden. Naast deze mogelijkheden is een SWOT- analyse samengesteld in het hoofdstuk confrontatie. Deze analyse wordt nader toegelicht in hoofdstuk 2; 2.5 modellen. Gedurende dit onderzoek ben ik vooral geïnteresseerd in ervaringen van bedrijven in de mode- industrie en consumenten van deze bedrijven. Door deze ervaringen samen te brengen probeer ik een zo realistisch en relevant mogelijk advies uit te brengen. 2.2 Secundaire dataverzameling De eerste deelvraag: - Wat is duurzaamheid? Hoe ziet de geschiedenis van duurzame producten eruit en hoe ziet de toekomst eruit? -, en de tweede deelvraag: - Welke bedrijven in de mode- industrie hebben al één of meerdere duurzame collecties en wat houden deze collecties precies in? -, worden beantwoord door middel van secundaire gegevens; op literatuur gebaseerde informatie. Deskresearch is een vorm van literatuurstudie die wordt uitgevoerd om te kijken wat er al aan bruikbare gegevens secundaire data beschikbaar is over de onderzoeksvraag. Door secundaire data met elkaar te combineren, kan nieuwe informatie ontstaan. Bij het verzamelen van secundaire data kan gebruik worden gemaakt van (onderzoeks)rapporten, internet surveys, boeken, notities, beleidsstukken, brancheorganisaties, het Centraal Bureau voor de Statistiek, de Kamer van Koophandel of data uit (wetenschappelijke) literatuur, vakbladen en andere bronnen. (Moventem, 2014) Bij het beantwoorden van de eerste- en tweede deelvragen zal ik dus niet 17

18 cijfermatig te werk gaan, maar zijn geschreven teksten mijn uitgangspunt. De manier van onderzoek is onafhankelijk en objectief. 2.3 Primaire dataverzameling De derde, vierde en vijfde deelvragen, respectievelijk: - Zijn duurzame collecties in de mode- industrie bekend onder consumenten en weten ze wat deze collecties inhouden? -, - In hoeverre beïnvloedt een duurzame sub collectie het koopgedrag van consumenten en wat biedt het consumenten bij aanschaf? - en Wat zijn eventuele overige effecten bij het introduceren van een duurzame sub collectie? - worden beantwoord middels primaire gegevens; empirisch, rechtstreeks verzamelde gegevens. In vele gevallen leveren de secundaire gegevens niet voldoende informatie op om het probleem op te lossen. In dat geval zal men overgaan tot het verkrijgen van extra gegevens middels fieldresearch (veldwerk). Deze gegevens worden specifiek verzameld ten behoeve van de probleemstelling en worden primaire gegevens genoemd. Primaire gegevens worden vaak verkregen uit een marktonderzoek. (Alles over marktonderzoek, 2014) 2.4 Kwalitatieve en kwantitatieve dataverzameling Primaire dataverzameling is op te splitsen in kwalitatieve dataverzameling en kwantitatieve dataverzameling. De derde deelvraag: - Zijn duurzame collecties in de mode- industrie bekend onder consumenten en weten ze wat deze collecties inhouden? - wordt beantwoord door middel van kwantitatief onderzoek; een enquête onder consumenten waarbij vooral cijfers een belangrijke rol spelen. Kwantitatief marktonderzoek is bestemd om gegevens te verkrijgen over percentages en verhoudingen in de totale doelgroep. In tegenstelling tot kwalitatief onderzoek wordt kwantitatief onderzoek afgenomen onder een relatief groot aantal respondenten. Hier wordt gewerkt met vragenlijsten die voor alle respondenten hetzelfde zijn. Zo kan men een eerlijke conclusie trekken aan de hand van de resultaten. (Inview veldwerk, 2013) Het aantal consumenten binnen de mode- industrie is erg groot waarbij de keuze 18

19 is gevallen voor het afnemen van een steekproef. Door middel van het berekenen van de steekproefgrootte kwam ik, bij een betrouwbaarheidspercentage van 90%, uit op een gewenst aantal respondenten van 271 (Journalinks, 2013). Echter, door de korte tijd die staat voor dit project is een aantal van 100 respondenten behaald. Dit zou het betrouwbaarheidsniveau van het onderzoek in de weg kunnen staan. De vijfde deelvraag: - Wat zijn eventuele overige effecten bij het introduceren van een duurzame collectie? - wordt beantwoord middels kwalitatief onderzoek, interviews met experts binnen de mode- industrie op het gebied van duurzaamheid. Voor dit onderdeel zijn vier bedrijven benaderd. Kwalitatief marktonderzoek wordt afgenomen onder een relatief klein aantal respondenten. Bij kwalitatief marktonderzoek wordt geprobeerd inzicht te krijgen hoe mensen denken over een bepaald onderwerp. Het geeft antwoord op de vraag hoeveel mensen er zo over denken. Bij kwalitatief onderzoek wordt er doorgevraagd en gezocht naar ideeën, achtergronden, motieven, weerstanden en beweegredenen. Kwalitatief onderzoek is bij uitstek geschikt voor waarom vragen. Het is een vorm van marktonderzoek die diepgaand is. (Inview veldwerk, 2013) De vierde deelvraag: - In hoeverre beïnvloedt een duurzame collectie het koopgedrag van consumenten? - wordt beantwoord door middel van een combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. 2.5 Modellen Met het oog op gewenste uitkomsten zijn de volgende modellen uitgekozen ter ondersteuning van het onderzoek; een SWOT- analyse en een confrontatiematrix. Deze modellen komen aan bod bij hoofdstuk 5; confrontatie. Het opstellen van een sterkte- zwakteanalyse (SWOT- analyse) is een belangrijk aspect om voor- en nadelen bij het introduceren van een duurzame collectie in beeld te brengen en aan de hand hiervan relevante conclusies en aanbevelingen te schrijven. SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats. In gewoon Nederlands: sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen. Het idee is om 19

20 deze elementen systematisch te analyseren om de toekomstmogelijkheden inzichtelijk te maken en kansrijke doelen te stellen. (Carrièretijger, 2014) 2.6 Conclusie Zowel primaire dataverzameling als secundaire dataverzameling spelen een belangrijke rol bij dit onderzoek. Binnen de primaire dataverzameling bestaat kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Door het combineren van ervaringen vanuit zowel bedrijfsperspectief als consumentenperspectief moet een relevant en realistisch antwoord worden gegenereerd op de verschillende deelvragen. Buiten primaire- en secundaire dataverzameling speelt het hoofdstuk confrontatie, waarin een SWOT- analyse en een confrontatiematrix worden verwerkt, een belangrijke rol bij de conclusies en aanbevelingen. In de conclusie wordt ook aangegeven in hoeverre ik mijn doelstelling heb behaald en waar verbeterpunten liggen. 20

21 HOOFDSTUK 3 THEORIE 3.1 Introductie In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het begrip duurzaamheid. Wat is duurzaamheid? Hoe zijn duurzame producten ontstaan? Wat is de toekomst van duurzame producten? Deze vragen worden beantwoord door middel van secundaire gegevens; op literatuur gebaseerde informatie. 3.2 Het begrip duurzaamheid Door de jaren heen is duurzaamheid een containerbegrip geworden. Alles omtrent milieu, ecologie, toekomst gericht denken en maatschappelijk verantwoord leven wordt tegenwoordig onder duurzaamheid geschaard. Om de term duurzaamheid te verduidelijken, wordt vaak gebruik gemaakt van een theorie: de 3 P s. People, Planet, Profit. (Platform duurzaamheid, 2010) In deze theorie staat 'People centraal voor mensenrechten, arbeidsrechten en omstandigheden, veiligheid, maatschappelijke betrokkenheid en discriminatie. Bij het woord Planet wordt gekeken naar de omgang met het milieu. Cradle to cradle (van wieg tot wieg; ofwel het kringloopeffect), CO2 compensatie, recycling, afval en hergebruik en duurzame producten en diensten zijn belangrijke termen bij het kopje Planet. De 3e P; Profit, is net zo belangrijk als de andere P s. Winst wordt vaak gezien als iets negatiefs, maar is van groot belang voor een duurzame groei van een bedrijf. Winst maken is alleen mogelijk is op basis van een strategie die verder gaat dan financiële berichten en wordt daarom niet alleen in geld uitgedrukt (Andre Veneman, 2014); verbetering van kennis of kwaliteit, reputatie en marktpositionering zijn minstens zo belangrijk. Een voorwaarde van duurzaam ondernemen is dat deze winst voor langere termijn is. Termen die je veel hoort bij de term Profit zijn: winst, innovatie, kwaliteit, reputatie, transparantie en partnerships. (MVO Ondernemen, 2013). In het rapport Our Common Future van de World Commission on environment and Development van de Verenigde Naties wordt de ontwikkeling in 21

22 duurzaamheid als volgt omschreven: Duurzame ontwikkeling is de ontwikkeling die aansluit op de behoeften van het heden, zonder het vermogen van de toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te voorzien, in gevaar te brengen Kortom, bij duurzaam ondernemen kijkt men naar de huidige behoefte die de mensen op de aarde hebben en op welke manier in deze behoeften kan worden voorzien zonder dat de mensen, het milieu of de economie in de toekomst in gevaar komen (Platform duurzaamheid, 2010). 3.3 Het ontstaan van duurzame producten Het moderne milieubewustzijn vindt zijn oorsprong in de jaren zestig van de vorige eeuw. In deze tijd groeide het besef dat de industrialisatie van de westerse samenleving een onbedoeld grote invloed had op het ecosysteem en onze eigen leefomgeving. De eerste milieuwetenschappelijke studies toonden aan dat het gebruik van grondstoffen en de uitstoot van emissies niet oneindig door kon gaan. Als reactie hierop werd een milieubeleid opgesteld dat vooral bestond uit effectgerichte maatregelen. Aan het begin van de jaren zeventig werd dit op producenten gerichte beleid geïntensiveerd met de introductie van het vervuiler betaalt principe. Het accent lag daarbij op het opruimen van vervuiling. In de jaren tachtig verschoof het milieubeleid van deze end- of- pipe aanpak naar de preventie van vervuiling. (Groene offerte, 2013) Het bekende Brundtland- rapport uit 1987, Our common future, is echter een mijlpaal geweest in het denken over duurzame ontwikkeling. Hierin werd dit ideaal gedefinieerd als een ontwikkeling die aansluit op de behoeften van het heden, zonder het vermogen van toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te voorzien, in gevaar te brengen. De groeiende aandacht hiervoor hangt uiteraard samen met het internationale besef dat de moderne wereld zich bepaald niet duurzaam ontwikkelt. 3.4 De toekomst van duurzame producten Vandaag de dag is er steeds meer aandacht voor duurzaamheid; maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), duurzame consumptie, klimaat neutraal 22

23 produceren en consumeren (Duurzame mode, 2011). Deze aandacht wordt vergroot op momenten dat nieuwe onderzoeken in het nieuws komen waarbij duidelijk wordt dat consumenten een steeds groter belang hechten aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Detaillisten zien dit als een kans, spelen in op deze behoefte en starten marketingcampagnes om hiervoor aandacht te vragen. (MVO Nederland, 2014) Ook door technologische ontwikkelingen als verbeterde infrastructuur is het voor steeds meer landen mogelijk om duurzame kleding te exporteren/ importeren. Producten worden hierdoor niet alleen gevarieerder, maar het aanbod wordt breder en is op deze manier voor meer consumenten bereikbaar. De modebranche is zich de laatste vijftien jaar steeds meer gaan bezighouden met maatschappelijk verantwoord ondernemen. Duurzaamheid is niet langer uitsluitend het domein van gespecialiseerde merken en winkels, die collecties van hennep en linnen aan de man brengen. Ook bij mainstream labels en bekende ketens, waaronder Nike, C&A en H&M, zijn producten van bijvoorbeeld biologisch katoen of gerecyclede materialen te vinden. (Kennislink, 2014) Het ligt in de lijn der verwachting dat de jungle van duurzame mode in de toekomst beter doordringbaar wordt. Want met de stijgende grondstofprijzen en groeiende bronnen schaarste is het aannemelijk dat bedrijven gedwongen worden serieus werk te maken van people, planet & profit. (Kennislink, 2014) Buiten de taak van ondernemers wordt de generatie van nu ook steeds meer ingelicht over de gevolgen van slecht omgaan met mens en milieu. Zo worden jongeren met hun neus op de feiten gedrukt, bijvoorbeeld in het programma Bloed, zweet en luxeproblemen. Zij gaan aan de slag in één van de duizenden textielfabrieken in Dhaka; Bangladesh (Bloed, zweet en luxeproblemen, 2013). 3.5 Conclusie Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen speelt een steeds grotere rol bij zowel ondernemers als consumenten. Ondernemers vestigen de aandacht op marketingcampagnes en consumenten gaan steeds bewuster nadenken over de aanschaf van producten. Ook technologische ontwikkelingen dragen bij aan een positieve toekomst in duurzame producten. 23

24 In de mode- industrie is duurzaamheid is niet langer uitsluitend het domein van gespecialiseerde merken en winkels maar ook bij veel mainstream labels zijn vandaag de dag duurzame producten te vinden van onder andere biologisch katoen of gerecyclede materialen. 24

25 HOOFDSTUK 4 PRAKTIJK 4.1 Introductie Hoofdstuk vier betreft een overzicht van duurzame collecties vanuit verschillende perspectieven uit de praktijk. Zowel vanuit consumentenperspectief als vanuit bedrijfsperspectief. Vier bedrijven met een, al reeds bestaande, duurzame collectie worden kort omschreven en de bijbehorende collectie wordt uitgebreid gedefinieerd om u, de lezer, een beeld te schetsen van de markt. In dit hoofdstuk worden de interviews met bedrijven verwerkt en verschillende onderdelen van de consumentenenquête uitgewerkt en geanalyseerd. RETAIL 4.2 EXPRESSO Het merk Expresso is een Nederlands modemerk met een duidelijk eigen handschrift en een uitgesproken vrouwelijke signatuur. Niet verwonderlijk, want zowel de oprichtster als ruim 70% van het team is vrouw. Expresso maakt haar collecties om vrouwen te helpen hun sterkste punten te accentueren en hun zwakkere punten geraffineerd te verbloemen. Expresso gebruikt waar mogelijk duurzaam geproduceerde synthetische stoffen of biologisch katoen. Ze volgen daarbij de milieucriteria van MADE- BY, een onafhankelijke organisatie die zich onder meer inzet om de milieuomstandigheden in de kledingbranche te verbeteren. Sinds 2004 werkt Expresso samen met de Fair Wear Foundation. Deze stichting controleert de werkomstandigheden in de naaiateliers. Op deze manier wordt het makkelijker om met elkaar verbeteringen te realiseren (Expresso, 2013) De collectie Buiten de samenwerking met Fair Wear Foundation heeft Expresso als interne opdracht zoveel mogelijk duurzame stoffen te gebruiken. Om te bepalen wat duurzaam is, volgen ze de MADE- BY benchmark. Kledingstukken die voldoen aan de MADE- BY benchmark markeren ze met de zogenaamde groene E. (zie fig. 1) 25

26 Deze groene E wordt gebruikt ter communicatie naar de klant zodat duidelijk is dat deze collectie qua duurzaamheid uitblinkt op de rest van de collectie. Buiten deze communicatie wordt geen doel nagestreefd. In de zomer van 2012 bracht Expresso de Extra Fair collectie uit waarbij ze nog een stapje verder gingen op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen en maakten ze alle schakels in het productieproces zo duurzaam mogelijk (Expresso, 2013). Deze collectie was een intern leerproces, en op de vraag waarom Expresso hier niet mee verder is gegaan werd het volgende antwoord gegeven: Het is niet eenvoudig om een kledingstuk van A tot Z duurzaam te produceren. Omdat duurzame mode helaas nog niet gangbaar is, betekent het veel regel- en uitzoekwerk. We voeren gesprekken met leveranciers, laten de arbeidsomstandigheden in de naaiateliers checken door Fair Wear Foundation en zoeken naar duurzame materialen. Verantwoorde en kwalitatief goede stoffen zijn nu nog minder makkelijk verkrijgbaar en vaak duurder. Dit alles zorgt ervoor dat we nog niet al onze kleding 100% duurzaam kunnen produceren met de kwaliteit, het gevoel en de prijs die je van ons gewend bent (Expresso, 2013). Maar nogmaals wil ik benadrukken dat het opzetten van deze collectie een enorm leerproces is geweest waar we in de toekomst graag verder mee werken (Marieke Weemaes, 2014). 4.3 C&A Het merk C&A werd in 1841 opgericht door de broertjes Clemens en August Brenninkmeijer. Door trends toegankelijk te maken voor een breed publiek bepaalde C&A, al in de jaren 50 en 60, op doorslaggevende wijze de look van haar tijd. Vandaag de dag zijn er voor de onderneming vele trendscouts onderweg in de straten van de metropolen om nieuwe modestromingen te zoeken en aan de C&A- ontwerpers door te geven. Zij ontwerpen op hun beurt weer de mode die even later wordt gedragen in de straten van Europa. C&A is ondertussen vertegenwoordigd in meer dan 21 Europese landen met meer dan 26

27 1575 filialen en biedt werk aan meer dan medewerkers. (C&A, 2013) De collectie Sinds 2006 biedt C&A collecties aan van gecertificeerd biologisch katoen en levert daarmee een niet onbelangrijke bijdrage aan het milieu. Bij het verbouwen van biologisch katoen worden geen giftige pesticiden, kunstmest en geen technologisch gewijzigd zaaigoed gebruikt. Daarmee kan het ecologisch evenwicht weer worden hersteld, kan een duurzame landbouw worden gestimuleerd en wordt de gezondheid van de katoenboeren en hun families ontzien. In 2009 heeft C&A ongeveer 12,5 miljoen kledingstukken van biologisch katoen verkocht, wat ongeveer overeenkomt met 10 procent van het totale katoenassortiment bij C&A. (C&A, 2013) 4.4 H&M Het merk In 1947 opende de Zweed Erling Persson de winkel Hennes, geïnspireerd op het succes van winkels in New York die in grote hoeveelheden kleding tegen zeer lage prijzen verkochten. Dit was een gat in de markt aangezien dit concept nog niet of nauwelijks toegepast werd in Europa. In 1960 werd het bedrijf uitgebreid met de aankoop van Mauritz Widforss, een herenconfectiewinkel. Zo ontstond de Hennes & Mauritz zoals wij deze vandaag de dag kennen. De kracht van H&M is de combinatie van lage prijzen en modische collecties. Door de snelle wisseling van collecties speelt H&M in op een steeds veranderend modebeeld. Buiten het adequaat inspelen op snel veranderende trends speelt H&M ook in op een zeer actueel thema binnen de mode: duurzaamheid. Veel kledingstukken van H&M zijn gemaakt van biologisch katoen. Sinds juni 2005 mag het bedrijf het Europese Ecolabel voeren, dat staat voor minder gebruik van gevaarlijke stoffen en het terugdringen van watervervuiling tijdens het productieproces. Ook kinderarbeid wordt aangepakt met een gedragscode, waarin eisen gesteld worden aan o.a. de werkomgeving, de ban op kinderarbeid, brandveiligheid en passende werktijden en loon (InfoNu, 2014). 27

28 4.4.2 De collectie In 2013 introduceert H&M voor het eerst de conscious collectie. H&M conscious is de naam voor al het werk van H&M dat gericht is op een meer duurzame toekomst. De visie hierin is dat alle activiteiten op economisch, sociaal en ecologisch gebied maatschappelijk verantwoord worden uitgevoerd. Om deze visie te waarborgen stelt H&M 8 doelen: - H&M conscious biedt mode voor de bewuste klant; - H&M conscious kiest en beloont verantwoordelijke partners; - H&M conscious is ethisch verantwoord; - H&M conscious gaat bewust om met het milieu; - H&M conscious hecht belang aan verminderen, hergebruiken en recyclen; - H&M conscious maakt op een verantwoorde manier gebruik van natuurlijke hulpbronnen; - H&M conscious hecht waarde aan het versterken van samenwerkingsverbanden; - H&M conscious brengt duurzaamheid in praktijk door middel van honderden bewuste handelingen, groot en klein, op korte en op lange termijn (H&M, 2014). 4.5 Analyse interviews (Uitgewerkte interviews; zie bijlage 1, 2, 3 & 4) Om een compleet beeld te schetsen van de markt in duurzame kledingartikelen, zijn een aantal interviews afgenomen bij C&A, Pieces, Expresso en Claudia Sträter. Bij het analyseren van de afgenomen interviews vielen een aantal dingen op. Om een duidelijk overzicht te schetsen zijn vier korte analyses opgesteld van de geïnterviewde bedrijven met hun ideeën, activiteiten en opvallende verschijnselen op het gebied van duurzaamheid. C&A C&A ziet duurzaamheid als basisprincipe binnen de organisatie. Ze geloven dat duurzaamheid alleen op basis van strategie mogelijk is 28

29 Deze strategie gaat verder dan financiële uitgangspunten; sustainability is business en business is sustainability. De duurzame collectie van C&A (We Love Bio Cotton) is opgezet vanuit toekomst perspectief; het opbouwen van een reputatie. Het label dat is verbonden aan items uit deze duurzame collectie vormen een ondersteuning bij het opbouwen van deze reputatie, maar vooral voor de klanten die geïnteresseerd zijn in duurzame kleding. Na het introduceren van de duurzame collectie is geen verschil te zien in verkoopcijfers. Dit is ook nooit het doel geweest. Pieces Pieces scoort, wat betreft Rank a Brand, op het gebied van arbeidsomstandigheden erg goed (Rank a Brand, 2013). Door de vele vragen die binnen kwamen op het hoofdkantoor van pieces over het gebruik van angorawol, is besloten een label te introduceren waarbij de consument wordt ingelicht over het gebruik van verschillende materialen. Bij het afrekenen van deze artikelen krijgt men een flyer mee waar alle informatie op staat over de herkomst van dit materiaal. Het label bij Pieces is dus geïntroduceerd na vragen vanuit de consument. Er is, naar eigen zeggen van het personeel, geen verschil te zien in verkoopcijfers, maar er zijn wel veel positieve reacties vanuit de klanten. Expresso Expresso maakt zo veel mogelijk gebruik van duurzame materialen volgens het MADE- BY benchmark. Expresso heeft de interne opdracht zo veel mogelijk duurzame stoffen te gebruiken. Voor extra controle werkt Expresso samen met veel onafhankelijke organisaties. In de zomer van 2012 bracht Expresso de Extra Fair collectie uit die inzicht gaf in knelpunten bij een geheel duurzaam productieproces (prijs, kwaliteit, snelheid). Nu voert Expresso een collectie met het zogenaamde groene E tje waarbij delen van het productieproces duurzaam zijn. Deze collectie is niet gericht op verbetering van verkoopcijfers maar is een intern leerproces. Wel heeft Expresso er voor gekozen om een labeltje aan deze artikelen te hangen ter communicatie naar de geïnteresseerde consument. 29

30 Claudia Sträter Claudia Sträter streeft naar balans tussen mens, milieu en bedrijfsvoering en wil zo de invloed op het milieu door activiteiten verkleinen. Claudia Sträter is lid van MADE- BY en werkt met BSCI (een internationaal geaccepteerde instituut dat werkt volgens bepaalde richtlijnen). Het introduceren van een duurzame lijn is geen marketingtool geweest, maar Claudia Sträter wil de consument wel de kans geven een bewuste keuze te maken. Om deze reden is er gekozen voor een label ter communicatie naar de klant. Verschil in verkoopcijfers na het introduceren van de duurzame lijn is niet te zien. Dit is ook niet het doel geweest. De uitdaging blijft wel om duurzame materialen te vinden die gelijkwaardig zijn aan de materialen die ze nu gebruiken. CONSUMENTEN Om antwoord te krijgen op de derde, vierde en vijfde deelvraag, maak ik gebruik van de enquête uitslagen en de antwoorden op mijn vragen bij verschillende bedrijven. Hieronder volgen een aantal analyses van bovengenoemde onderzoeken die dienen ter ondersteuning van mijn conclusies en aanbevelingen. 4.6 Analyse enquête (Vragenlijst enquête; zie bijlage 5) Ieder mens koopt wel eens kleding, om te voorzien in basisbehoefte of als verslaving en identificering. Of dit nu één keer per jaar is of één keer per maand. (Ondernemen en internet, 2014). Ik heb er daarom voor gekozen een zo breed mogelijke doelgroep te benaderen voor mijn onderzoek en geen onderscheid te maken tussen verschillende groepen consumenten. Wat opvalt bij de afgenomen enquête is dat het grootste deel van de geënquêteerden, 83%, duurzame kleding associëren met biologisch katoen, milieuvriendelijke productie en juiste arbeidsomstandigheden, kortom 30

31 verantwoord ondernemen. Het lijkt er dus op dat consumenten van deze tijd een goed besef hebben van het begrip duurzaamheid. Een enkeling koppelt het begrip aan producten die een lange levensduur hebben of heeft helemaal geen idee van de term. Consumenten lijken zoekende naar hun mening wat betreft duurzame producten. Zo zegt 89% van de geënquêteerden het goed te vinden dat bedrijven bezig zijn met de verbetering van duurzame producten omdat ze dit zien als een positieve ontwikkeling, maar kunnen ze deze mening niet erg overtuigend onderbouwen. 9% van de ondervraagden denkt dat bedrijven niet eerlijk zijn over de informatie die zij verstrekken over duurzame productie. Het wantrouwen in grote modemerken, wat betreft duurzaamheid, lijkt dus een rol te spelen bij het aanschaffen van duurzame kleding. 14% van de consumenten geeft aan dat de motivatie om een kledingstuk uit een duurzame collectie aan te schaffen de bijdrage aan de verbetering van het milieu betreft. 56% vind een duurzame achtergrond enkel een leuke bijkomstigheid. Een kledingstuk met een duurzame achtergrond is mooi meegenomen maar is niet de reden waarom een kledingstuk wordt aangeschaft. 14% zegt helemaal geen interesse te hebben in een kledingstuk met duurzame achtergrond. Dat de groeiende aandacht voor duurzame kleding onder consumenten bekend is, mag duidelijk zijn. Echter, de bekendheid van duurzame collecties is niet erg hoog. 66% van de ondervraagden kent één of meer duurzame collecties waarbij de Conscious collectie van de H&M en de We Love Bio Cotton collectie van C&A het meest bekend zijn. Wat deze collecties dan precies inhouden is voor 70% van de ondervraagden onbekend. Bij de vraag of er tips zijn voor bedrijven met een duurzame collectie, geeft 74% aan dat er meer aandacht vanuit de bedrijven moet worden besteed aan deze ontwikkeling. 40% van de ondervraagden zegt op geen enkele manier beïnvloedt te worden door een duurzame collectie. Het maakt voor hen niet uit of een leuk kledingstuk duurzaam is of niet. Echter, 45% is wél bereid meer te betalen voor een kledingstuk met extra aandacht voor duurzaamheid. 4.7 Conclusie Door kort in beeld te brengen wat verschillende modebedrijven inhouden en aan 31

32 actie ondernemen op het gebied van duurzaamheid, moet duidelijk worden wat bedoeld wordt met de zogenoemde duurzame collecties. Wat opvalt is dat deze bedrijven over het algemeen belang hechten aan een productieproces waarbij duurzaamheid hoog in het vaandel staat, maar dat er ook een speciale collectie is geïntroduceerd waarbij extra aandacht uitgaat naar duurzaamheid. Deze extra aandacht gaat niet naar een bepaald onderdeel in het productieproces maar is gericht op het proces van A tot Z. Alle bedrijven achten dit echter onmogelijk bij het behouden van prijs, kwaliteit en snelheid van leveren. Een geheel duurzaam productieproces lijkt dus nog ver weg. Naar mijn mening kan een geheel duurzaam productie proces pas ontstaan als bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen niet meer zien als een moeten, maar als een manier van winst maken. Wat betreft consumenten stroomt de duurzame mode- industrie een steeds positievere weg is. Het is voor hen nog niet geheel duidelijk wat een duurzame collectie nou precies inhoud, maar een overgrote meerderheid vind het wel erg belangrijk dat hier aandacht aan wordt besteed. Een combinatie van duurzaamheid én een goede prijs en kwaliteit lijkt tot nog toe het beste streven. Met een goede prijs en kwaliteit wordt bedoeld dat er wordt gestreefd naar een zo hoog mogelijke kwaliteit, met een daaraan gerelateerde prijs die past binnen het prijzensegment van een bedrijf. 32

33 HOOFDSTUK 5 CONFRONTATIE 5.1 Introductie Hoofdstuk 5 is gemaakt ter ondersteuning van de conclusies en aanbevelingen. In dit hoofdstuk zijn een SWOT- analyse en een confrontatiematrix verwerkt die de sterktes en zwaktes van een duurzame collectie zichtbaar maken. Dit hoofdstuk is opgezet vanuit het oogpunt van bedrijven omdat dit aansluit bij het uitgangspunt van de hoofdvraag, waarbij bedrijven in de mode- industrie centraal staan. 5.2 SWOT- analyse Onderstaande tabel weergeeft een SWOT- analyse op het gebied van duurzame kleding. STRENGTHS - Duurzame kleding draagt bij aan de verbetering van arbeidsomstandigheden in lageloonlanden. - Duurzame kleding draagt bij aan de verbetering van het milieu. - Duurzame kleding is geschikt voor een grote groep consumenten. - Steeds meer grote modemerken sluiten zich aan bij organisaties die zich inzetten voor duurzame kleding. WEAKNESSES - Duurzame kleding heeft een beperkte herkenbaarheid en variatie. - Modemerken zijn nog aan het beginpunt met de informatievoorziening naar consumenten. - Duurzame kleding heeft tot nu toe nog een behoorlijk imagoprobleem. - Veel bedrijven zijn nog erg gesloten over de manier waarop ze maatschappelijk verantwoord ondernemen. OPPORTUNITIES - Er is veel aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. - De sociale media besteed steeds meer aandacht aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. - Duurzame kleding is een zeer actueel onderwerp. - Een kans ligt bij het voeren van marketingcampagnes voor meer bekendheid onder consumenten THREATS - Er ligt een behoorlijk grote machtspositie bij leveranciers. - Er is nog steeds veel aanbod van goedkope, niet duurzame kleding, en de keuze ligt bij de klant. - Op dit moment wordt er weinig promotie gemaakt voor duurzame collecties. - Er heerst nog veel corruptie in productielanden. - De ontwikkeling in duurzame kleding heeft enige tijd weinig vooruitgang geboekt door de economische crisis. 33

34 5.3 Confrontatiematrix Introductie Aan de hand van de SWOT- analyse worden verschillende uitkomsten weergegeven in de confrontatiematrix. Door sterktes en zwaktes te achterhalen worden voorkeursstrategieën bepaald voor duurzame collecties in de mode- industrie. OPPORTUNITIES THREATS STRENGHTS Verbetering van arbeidsomstandigheden in lageloonlanden. Verbetering van het milieu. Geschikt voor een grote groep consumenten. Grote modemerken sluiten zich aan bij organisaties. WEAKNESSES Beperkte herkenbaarheid en variatie. Minimale informatievoorziening naar consumenten. Imagoprobleem. Bedrijven zijn erg gesloten over de manier waarop ze maatschappelijk verantwoord ondernemen. Aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Meer aandacht door sociale media. Zeer actueel onderwerp. Marketingtechniek. Grote machtspositie bij leveranciers. Keuzevrijheid van klant. + +/- + +/+ Weinig promotie. +/ /- +/- - /- - - Corruptie in productielanden. - /- Invloed ontwikkeling door economische crisis. 34

35 Legenda: - /- = punten om te vermijden of in terug te trekken - = punten om samenwerking te zoeken +/- = punten om te verdedigen of te verbeteren + = punten om te groeien +/+ = punten om uit te buiten Verklaring confrontatiematrix Strenghts- opportunities Duurzame kleding is een zeer actueel onderwerp. In combinatie met de verbetering van arbeidsomstandigheden maakt dit de term en de betekenis van duurzame kleding steeds bekender. Ditzelfde geldt voor de verbetering van het milieu in combinatie met het actuele onderwerp; duurzame kleding. Een overkoepelend keurmerk en de geschiktheid van duurzame kleding voor een grote groep mensen is een punt om uit te buiten. Een algemeen keurmerk is bedoeld voor de hele mode- industrie en omdat duurzame kleding voor de hele bevolking geschikt is, zal dit een positief effect hebben op het algemene keurmerk. De samenhang van steeds meer grote modemerken die zich aansluiten bij organisaties die zich inzetten voor maatschappelijk verantwoord ondernemen en de groeiende aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen onder consumenten, zijn punten die elkaar kunnen versterken. Door de groeiende aandacht in de sociale media voor duurzame kleding worden grote modemerken aangespoord zich aan te sluiten bij verschillende organisaties die zich inzetten voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Strenghts- threats De verbetering van arbeidsomstandigheden en de keuzevrijheid van consumenten is een punt ter verbetering en verdediging. De keuze van de klant is niet altijd te voorspellen en uit de afgenomen enquête is gebleken dat nog zeer weinig mensen belang hechten aan duurzame kleding. Steeds meer grote modemerken sluiten zich aan bij verschillende 35

36 organisaties als MADE- BY of Fear Wear Foundation. De minimale promotie die hieraan wordt besteed is een punt ter verbetering. Weaknesses- opportunities Door de minimale informatievoorziening naar consumenten te combineren met een overkoepelend keurmerk of de stijgende aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen, maakt de consumenten meer bekend met duurzame kleding. Een algemeen keurmerk zorgt voor vertrouwen in de winkels en de media aandacht bereikt een grote groep consumenten. Door middel van een overkoepelend keurmerk kan de geslotenheid over de manier waarop bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen, worden doorbroken. Een overkoepelend keurmerk moet meer informatie geven over een duurzaam productieproces. Weaknesses- threats De combinatie van geringe promotie en beperkte herkenbaarheid en variatie is een combinatie om te vermijden. Het versterkt elkaar niet en de minimale promotie zal ten koste gaan van de bekendheid van duurzame kleding. De minimale informatievoorziening en het imagoprobleem van duurzame kleding is een zwakte waarbij samenwerking gezocht kan worden bij de minimale promotie. Zo kan extra informatie zorgen voor promotie en andersom. De corruptie in productielanden en de geslotenheid van bedrijven over hun manier van maatschappelijk verantwoord ondernemen is een combinatie om te vermijden. Deze combinatie zal elkaar in negatief opzicht versterken. 5.4 Conclusie De SWOT- analyse brengt sterktes en zwaktes in beeld die in de confrontatiematrix tegenover elkaar worden gezet. Deze uitkomsten geven overzicht in de voor- en nadelen van duurzame kleding. In hoofdstuk 6; conclusies en aanbevelingen, worden deze uitkomsten verwerkt. 36