Afstudeer Scriptie. Communication & Multimedia Design HVA IAM A-CC Afstudeerfase

Transcriptie

1 Afstudeer Scriptie Communication & Multimedia Design 2014 HVA IAM A-CC Afstudeerfase Naam student: Naam begeleider: Studentnummer: Klas: adres: Adres: Postcode: Woonplaats: Telefoonnummer: Lars.Martens A-CC

2 1 Voorwoord Online Reputatie Management is iets wat al langere tijd mijn interesse heeft. Het belangrijkste motief om aan de slag te gaan met Online Reputatie Management is voor mij gelegen in het feit dat veel mensen zich bij een aankoopbeslissing laten beïnvloeden door de mening van anderen. Er kunnen hele discussies ontstaan over producten zonder dat het bedrijf dat de producten levert daarbij wordt betrokken. Veel bedrijven en organisaties weten dit, maar in de praktijk ontbreekt veelal het initiatief om zich te verdiepen in online reputatie management. Hoe verkrijgt en behoudt een organisatie een goede online reputatie was wat mij aan het denken zette. Naar mijn mening zal in de nabije toekomst online reputatie management een zeer belangrijke rol zal gaan spelen, omdat men steeds meer gebruik zal gaan maken van sociale platforms en andere innovatieve Web 2.0 toepassingen. Organisaties staan daardoor meer dan ooit in de schijnwerpers. Uit mijn onderzoek is gebleken dat publiciteit zich positief of negatief kan ontwikkelen. Bij negatieve publiciteit moet snel en adequaat worden ingegrepen. Organisaties hebben een keuze. Ze kunnen niets doen en het laten gebeuren; met het risico dat ze potentiële en bestaande klanten verliezen. Of ze kunnen er wat aan doen! Hoe kun je je reputatie redden en hoe kun je het voortbestaan van je reputatie redden? Als het erom gaat om betere resultaten te realiseren bij online marketing dan moet men een strategie ontwikkelen van het moment van genereren van bezoek tot en met optimale conversie op de eigen website. Met als uiteindelijk resultaat meer bezoekers tegen lagere kosten die maximaal converteren in winstgevende klanten. Binnen organisaties moet er tijd worden vrijgemaakt om nieuwe werkwijzen te implementeren. Organisaties moeten mensen in hun verkoopproces leiden via goede online content naar hun website. Ik ben gaan onderzoeken welke tools en methoden men kan inzetten om producten en diensten te promoten. Mijn dank gaat uit naar de begeleidende docent van de HvA, Rob Prass. Mede door zijn adviezen ben ik gelukkig niet van het pad geraakt en verdwaald in een wirwar van vraagstukken. Verder bedank ik Barbara Martens, voor het klankbord dat ik nodig had om mijn onderzoek vorm te geven. Hopelijk zal deze scriptie met veel interesse en plezier gelezen worden en zal het meer verduidelijking geven over hoe waardevol ORM is voor een organisatie. Page 1

3 2 Inhoudsopgave Voorwoord Inleiding Probleemstelling Vraagstelling Doelstelling Deelvraag 1: Waarom ORM? Wat is het doel van ORM? Waarom moet ORM gemanaged worden? Voor wie is ORM noodzakelijk? Vertrouwen wekken bij doelgroep Conclusie Deelvraag 2: Online Marketing Online marketing & Reputatie management Zoekmachine optimalisatie (SEO/SERM) Viral Marketing Feedback marketing RSS Marketing Weblog Marketing Social Media Marketing Conclusie Deelvraag 3: Reputatie beïnvloeden Management en omgang Betrokkenheid creëren Doelen stellen en meetbaar maken Content Website en online identiteit Conclusie Deelvraag 4: Reputatie behouden Vindbaar en bereikbaar zijn Het analyseren, beïnvloeden & onderhouden Mediamonitoring Tools & Online diensten Conclusie Eind conclusie Conclusie Bevindingen Totstandkoming van de deelvragen Bijlagen Aanpak Interviewvragen: Interview ING Interview Buzzcapture Casus scholengemeenschap Literatuur: Bron tekstverwijzingen: Overige bronnen: Page 2

4 3 1. Inleiding 1.1 Probleemstelling Het feit dat mensen steeds meer op internet schrijven is zowel een kans als een bedreiging voor online marketeers. Van belang is dat een marketeer goed op de hoogte is van hetgeen over zijn producten wordt geschreven (waaronder op sociale netwerken, weblogs, Twitter, forums en blogs). Bedrijven zitten niet te wachten op negatieve of incorrecte publiciteit en/of feedback. Of op een slechte positie in zoekmachines. Niet alle feedback of posities kunnen onder controle gehouden worden, hoe goed een bedrijf dit ook probeert. Het betekent dat er actieve monitoring en management van ongewenste publiciteit noodzakelijk is. Diverse bedrijven hebben zogenoemde webcare teams opgericht die als doel hebben om ontevreden klanten op het web te vinden en hen te helpen. Ook worden er diverse marketing strategieën bedacht om de positie in zoekmachines (bv. Google) zoveel mogelijk te verbeteren. Dit is al een goede start, maar online reputatiemanagement is meer dan dat. Als een webcare team aan de slag moet gaan, is het eigenlijk al te laat. In dat geval is de boosheid van een klant niet terecht gekomen op een plek die het bedrijf kan managen. En gaat zo n boodschap zijn eigen leven leiden. De meningen zijn nogal verdeeld over wat online reputatie management precies inhoudt. In mijn scriptie zal ik in kaart brengen waar online reputatie management voor staat. Welke factoren hier nauw mee samen hangen. En op welke verschillende manieren je online reputatie management kunt beïnvloeden. Steeds vaker is de online reputatie onderwerp van gesprek. Maar wat is online reputaties nu precies, hoe wordt deze gevormd en kan de reputatie worden gemanaged? 1.2 Vraagstelling Hoe kunnen / moeten organisaties online reputatie management inzetten in hun organisatie en welke middelen kunnen ze hier het beste voor gebruiken? Page 3

5 4 1.3 Doelstelling In het afgelopen jaar heb ik voor diverse opdrachtgevers gewerkt en heb ik intensief contact gehad met verschillende bedrijven om extra informatie in te winnen over dit onderwerp. Voor ITSP Nederland heb ik een volledig nieuwe online reputatie opgebouwd en verschillende online campagnes opgezet om de online reputatie weer in een goed daglicht te zetten. Voor Posttegeltje.nl en Smartcovers.nl heb ik een volledige Adwords campagne opgezet en heb ik mij bezig gehouden met affiliate marketing en social media marketing om de online verkoop zoveel mogelijk te stimuleren. Daarnaast ben ik op bezoek geweest bij ING en Buzzcapture om te praten over wat de beste strategieën zijn om je online reputatie te verbeteren. De ervaringen met deze bedrijven ga ik gebruiken als cases om mijn scriptie te onderbouwen. Het gewenste resultaat is: aan organisaties duidelijk maken dat online reputatie management geen trend is van de afgelopen tijd, maar gewoon noodzakelijk is. De online reputatie van een bedrijf is wellicht het belangrijkste bestaanselement. Online reputatiemanagement kost veel tijd, maar dat is het zeker waard. Dit resulteert namelijk uiteindelijk in betere verkoopcijfers en hogere bezoekersaantallen. Het eindrapport is inhoudelijk relevant voor de beroepspraktijk en bevat aanbevelingen voor het inzetten van ORM, zodat het bijdraagt aan de verbetering van de reputatie van een organisatie. De scriptie resulteert in een adviesrapport, gebaseerd op de praktijk, over hoe het beste om te gaan met online reputatie management (ORM). Page 4

6 5 2. Deelvraag 1: Waarom ORM? Wat is online reputatie management volgens de literatuur? En waarom is online reputatie management noodzakelijk voor je organisatie? 2.1 Wat is het doel van ORM? Door internet en sociale media zijn er nieuwe regels en instrumenten ontstaan om met klanten te communiceren, de online zichtbaarheid te vergroten en meer verkopen te realiseren. Vroeger was adverteren eenrichtingsverkeer: van bedrijf naar consument. En hield marketing in: adverteren om naamsbekendheid te krijgen. Maar marketing is meer dan adverteren. In plaats van eenrichtingsverkeer interruptie gaat marketing over het aanbieden van content op het juiste moment en de juiste locatie (Scott, 38) 1. David Scott beschrijft in de inleiding van het boek De nieuwe regels van Social Media, dat marketeers veel informatie kunnen halen uit online discussies en meningen. Met deze informatie kunnen online marketeers snel verbeteringen aanbrengen in hun producten en/of diensten om hun klanten zoveel mogelijk tevreden te stellen.(scott, 21). Van belang is dat marketeers goed op de hoogte zijn van hetgeen over hun producten geschreven wordt. Een marketeer zorgt dat er een gedegen analyse plaatsvindt van de informatie die op het internet verschijnt. Daar waar negatieve of incorrecte publiciteit ontstaan, moet snel en adequaat worden ingegrepen. Bij negatieve berichtgeving komt vaak search engine reputatiemanagement (SERM) aan bod. Daar ga ik in hoofdstuk 3 op in. Tegelijkertijd dienen bedrijven ervoor zorg te dragen dat publiciteit via de juiste kanalen een weg naar het bedrijf vindt in plaats van naar openbare plekken op het internet. Hierbij kan men denken aan het opzetten van een eigen Facebook, Twitter of Youtube kanaal, maar ook bloggen kan veel publiciteit opleveren. Deze communicatie heeft als doel klanten pro-actief te informeren ten einde een positief imago te bewerkstelligen. Door een slechte reputatie kan de organisatie klanten en zakelijke relaties mislopen of verliezen. Negatieve recensies kunnen twijfel veroorzaken bij vaste klanten waardoor hun mening over de organisatie, het product of de dienst wordt benadeeld. Belangrijk is dat er niet alleen naar negatieve publiciteit wordt gezocht, maar ook naar positieve. Indien uit de rapportages blijkt dat ongewenste informatie op het web verschenen is, dient actie worden ondernomen om die informatie te neutraliseren. Indien er positieve aandacht voor het merk op het web wordt gevonden, dient die aandacht te worden ondersteund. Page 5

7 6 Een organisatie met een goede online reputatie is eenvoudig in staat medewerkers te behouden en te motiveren en talent in de arbeidsmarkt aan te trekken. Getalenteerde mensen willen immers werken bij een bedrijf met een goede reputatie! Ook financiers en aandeelhouders hechten waarde aan een goede reputatie en zullen sneller geneigd zijn te investeren. Klanten laten zich bij hun keuze steeds meer leiden door de reputatie van de organisatie achter de producten en diensten. Uit het boek Reputatie onder druk, (Peters, 18-19). 2 blijkt dat mensen eerst op onderzoek uitgaan voordat ze daadwerkelijk een product aanschaffen. 2.2 Waarom moet ORM gemanaged worden? De online reputatie heeft een steeds grotere impact op het handelen van de stakeholders. Interessante content verleidt stakeholders sneller om tot actie over te gaan. Nagenoeg iedere informatiezoektocht door een stakeholder begint op Google. In de praktijk is een organisatie dus eigenlijk wat Google over haar zegt. Organisaties moeten er aan wennen dat ze in een glazen huis leven en dat snelheid, eerlijkheid, transparantie en authenticiteit de fundamenten zijn waarop de reputatie moet worden opgebouwd. De digitale revolutie heeft er voor gezorgd dat de manier waarop informatie over organisaties wordt verspreid en verkregen volledig is veranderd. Iedereen heeft tegenwoordig de vrijheid om overal zijn/haar mening te uiten. (Peters, 45). 3 Het is fascinerend te constateren hoeveel mensen hun ideeën verspreiden via internet en hun verhalen delen. Momenteel wil iedereen die informatie zoekt deze snel kunnen vinden en snel informatie kunnen verspreiden. Ook negatieve informatie kan snel de hele wereld bereiken, en iedereen die online is heeft toegang tot deze informatie. Een goede online reputatie is belangrijk voor het succes van een organisatie. Organisaties met een goede online reputatie hebben loyalere klanten, aandeelhouders en overige stakeholders. Veel organisaties lijken hiervan op de hoogte te zijn. Niettemin wordt de stap naar het beïnvloeden van deze online discussie vaak niet gezet. De reden hiervoor is omdat het een vak apart is! ORM is een relatief nieuwe vorm van marketing. (Bertrams, 17) 4 Uit mijn vooronderzoek bleek dat veel organisaties simpelweg simpel weg de kennis niet hebben om op een efficiënte manier hun online reputatie te beïnvloeden. Terwijl dit juist zo n belangrijk onderdeel van je organisatie is. Page 6

8 7 2.3 Voor wie is ORM noodzakelijk? Elke organisatie heeft een interne en externe reputatie. Elk bedrijf dient het internet te monitoren op publiciteit rondom het eigen merk en de producten. Of je een kleine of een grote organisatie hebt, een overheidsinstantie bent of een goed doel. Het is de dagelijkse performance van de organisatie die bepalend is voor de vorming van de online reputatie en de belangstelling in de omgeving. Het is daarmee een geïntegreerde taak en verantwoordelijkheid voor de gehele organisatie. Dit geldt voor relatief nieuwe organisaties, maar ook voor gevestigde organisaties die online regelmatig onderwerp van discussie zijn. 2.4 Vertrouwen wekken bij doelgroep. Organisaties worden door de omgeving kritisch gevolgd en beoordeeld in het dagelijkse handelen (Peters, 24). Als je wilt dat klanten een bedrijf vertrouwen dan moet men zijn online reputatiemanagement daarop richten. Ik heb mijzelf de vraag gesteld: Waardoor wordt het vertrouwen in een bedrijf beïnvloed? Stephen Covey onderscheidt een vijftal golven waarin vertrouwen zich ontwikkeld: 5 1. Zelfvertrouwen (geloofwaardigheid) 2. Relationele betrouwbaarheid (gedrag) 3. Organisatievertrouwen (interne consistentie) 4. Marktvertrouwen (reputatie) 5. Maatschappelijk vertrouwen (bijdrage) Gedragingen die bijdragen aan de betrouwbaarheid van een organisatie en het vormen van vertrouwen bij de omgeving zijn: transparantie creëren, fouten recht zetten, verantwoording afleggen en het duidelijk scheppen van verwachtingen. Intern en extern vertrouwen wordt beïnvloed door alle medewerkers van een organisatie. In een maatschappij waarin de online wereld een steeds belangrijkere rol speelt, is online vertrouwen uiteraard zeer belangrijk. Zonder online vertrouwen zouden webshops niets verkopen, worden er weinig online relaties aangegaan op LinkedIn en Twitter en zou bijvoorbeeld Marktplaats helemaal niet kunnen bestaan. Online reputatiemanagement en vertrouwen zouden altijd onderdeel moeten zijn van je online branding activiteiten, en het liefst logisch voortvloeien uit wie je als persoon of organisatie bent. Immers, online informatie wordt tegenwoordig altijd meegenomen in de aankoopbeslissing en kennisuitwisseling. Page 7

9 8 2.5 Conclusie. Er is een nieuwe fase aangebroken in reputatiemanagement met een omgeving die de druk opvoert, maar ook met kansen voor organisaties die hiermee goed weten om te gaan. Iedere organisatie moet leren omgaan met een nieuwe online communicatie realiteit. Reputatiemanagement begint van binnenuit en de start ligt vanaf het begin tot het einde in de betrokkenheid van de organisatie. Ook alle individuele medewerkers zullen de identiteit en kernwaarden moeten doorleven en actief uitdragen. (Cor, Inleiding) 6 Een goede reputatie is van strategische waarde voor een bedrijf of organisatie. Ze vormt een sterk onderscheidend en een niet te imiteren kenmerk voor een organisatie. Organisaties met een sterke reputatie krijgen, naar mijn mening, een voorsprong in de markt. ORM is het continue monitoren, gebruiken en inzetten van diverse online publicaties over het bedrijf. Het doel van ORM is het verkrijgen of behouden van een goede reputatie. 7 Page 8

10 9 3. Deelvraag 2: Online Marketing Online reputatiemanagement heeft een directe relatie met online marketing. 3.1 Online marketing & Reputatie management. Online reputatiemanagement bevindt zich op het grensvlak tussen public relations en online marketing. 8 Hoewel het vakgebied online marketing nog relatief jong is bestaan er veel soorten en vormen van marketing die op internet kunnen worden toegepast. Hierbij kan men denken aan: viralmarketing, database marketing, e- mail marketing, buzz marketing en affiliate marketing. Een goede online reputatie strategie bestaat meestal uit een samenspel van verschillende vormen van online marketing. Het is aan de online marketeer om te bepalen welke vormen het beste helpen bij het bereiken van de reputatie doelstellingen van de organisatie. Het ontwikkelen van een gedegen online reputatie- en marketingstrategie is zeker niet gemakkelijk. Een strategie dient op veel niveaus in de organisatie te worden bepaald. Zo geldt voor elke vorm van online marketing een eigen strategie en tactiek. Bijvoorbeeld: Bij Buzzmarketing (een onderdeel van viral marketing)draait het om opmerkelijkheid, er ontstaat publiciteit en veel mensen worden geconfronteerd met de boodschap van de campagne. Viral marketing is gebaseerd op mond-tot mond reclame, maar het is vaak niet eenvoudig om een succesvolle campagne te maken. Online reputatiemanagement blijft de komende jaren aan belang winnen, omdat organisaties zichtbaar zijn voor een groot publiek. Sociale netwerken stellen mensen in de hele wereld in staat content te delen en te connecten met mensen en organisaties waarmee ze zaken doen. De kritische houding in de samenleving houdt aan en de vernieuwingen blijven razendsnel doorgaan, aldus David Scott in het boek: De nieuwe regels van Social Media. Na het onderzoeken van de online reputatie moet men zich de belangrijke vraag stellen: hoe goed kom ik ervan af? Overal in marketingland geldt : blijf werken aan de reputatie! Page 9

11 10 Van belang is het voeren van een internet marketingstrategie. Deze doorloopt men in vier stappen: 9 Stap 1: definieer een onderscheidende online prepositie, waar blinkt het bedrijf in uit? Stap 2: bepaal je online doelgroep en spreek die op de juiste manier aan Stap 3: ontwerp een succesvolle conversie strategie, zet een perfecte eerste online indruk neer Stap 4: zorg dat er evenwicht komt in je website / webshop Er kan worden gekozen voor zoekmachinemarketing, viral marketing, twitter marketing, feedback marketing, RSS Marketing, Weblogmarketing of Social media marketing. Welke marketingstrategie wordt gekozen hangt af van welke doelen worden gesteld (Zie hoofdstuk 4.3). Deze activiteiten kunnen ervoor zorgen dat de doelen worden behaald en een positieve reputatie wordt gerealiseerd. Page 10

12 Zoekmachine optimalisatie (SEO/SERM). Dagelijks worden zoekmachines miljoenen keren geraadpleegd. Een goede positie bij de resultaten kan veel bezoek opleveren. (Scott 282) Daarnaast is het voor bedrijven van belang om vindbaar te zijn indien een consument specifiek op een bedrijfsnaam zoekt. Omdat SEO (Search Engine Optimalisatie) gratis bezoek oplevert, is het een belangrijk onderdeel van vrijwel elke marketingcampagne. (Peters 134) Voor de normale website, maar bijvoorbeeld ook voor actiepagina s, landingspagina s of weblogs. Uit mijn onderzoek en ervaring blijkt dat veel websites vaak niet klaar zijn voor zoekmachines. Dit is opmerkelijk, omdat je zou verwachten dat website bouwers inmiddels wel weten hoe een website SEO klaar moet worden gemaakt. Vaak worden de belangrijke kernwoorden met betrekking tot de organisatie vergeten. (Peters, 134) 10 Bij SEO vormt de tendens van de zoekresultaten één van de indicatoren van de reputatie van en organisatie. Zoals gezegd gaat het bij reputatie management om het positief beïnvloeden van het beeld dat stakeholders van de organisatie hebben. In tegenstelling tot SERM (Search Engine Reputatie Management) gaat het bij SEO verder dan het enkel de aanwezigheid van de organisatie in de zoekresultaten van zoekmachines. Bij SERM gaat dus om het in kaart brengen en beïnvloeden van het geuite beeld dat stakeholders hebben van een organisatie. Hierbij gaat het de organisatie bijvoorbeeld om het corrigeren van een verkeerd beeld of het aanpassen van de service van de organisatie en dit communiceren naar de stakeholders. 11 SEO en SERM (Search Engine Reputatie Management) zijn een noodzakelijke voorwaarde om een goede score in zoekmachines te verkrijgen. (Scott, 282) Het gaat bij SERM om het monitoren en beïnvloeden en beheren van zoekmachine resultaten om gebruikers een zo positief mogelijk beeld van de organisatie te laten krijgen wanneer hierop gezocht wordt. Wanneer er bijvoorbeeld in Google gezocht wordt op een merk, de naam van een organisatie of omschrijvende begrippen dan kunnen negatieve zoekresultaten naar voren komen. Deze negatieve zoekresultaten blijken niet wenselijk voor een organisatie en met SERM wordt geprobeerd deze resultaten te verwijderen of weg te drukken. Dit wegdrukken verwijdert de pagina s met negatieve informatie niet uit de zoekmachine, maar zorgt ervoor dat deze minder hoog scoren dan de positieve berichten en zo op dieper gelegen zoekmachine resultaten pagina s staan. De aanpak hierbij is het inzetten van door de organisatie gecontroleerde zoekresultaten (zoals blogberichten of actiesites).(bertrams, 132) Hierbij wordt dus niet inhoudelijk gehandeld op basis van deze negatieve berichten, maar is het doel primair om het aantal (zichtbare) negatieve zoekresultaten tot een minimum te beperken. Page 11

13 Viral Marketing Een viral kan men omschreven als een uiting op internet, die mensen zoveel aanspreekt dat ze hem uit zichzelf doorsturen. Een viral is een marketingtechniek, die probeert met behulp van online sociale netwerken de bekendheid van een merk te vergroten op een manier die te vergelijken is met een virus. Het vereist een uitgebreid plan waarbij meestal filmpjes, actiesites en soms hele websites dienen te worden ontwikkeld. Het belangrijkste is dat de informatie uitnodigt tot het delen met anderen. Een viral wordt niet zomaar een succes, er is seeding nodig. De uiting moet bij bepaalde personen en websites onder de aandacht worden gebracht. Een viral kan, mits goed uitgevoerd, voor enorme exposure zorgen en een positieve invloed uitoefenen op een online reputatie. Sommige virals zijn een enorm succes gemeten in het aantallen views, maar commercieel gezien leveren virals alsnog amper resultaat op omdat vaak niemand enig idee heeft wie er achter de viral zit. Kortom: de adverteerder die de ontwikkeling van de viral betaalt schiet er weinig tot niets mee op als de viral niet herkend wordt. Robert Scoble vertelt in het voorwoord van De nieuwe regels van Social Media hoe men geloofwaardigheid kan verwerven met een interessante viral waarop een bedrijf kan worden opgebouwd. Virale marketing helpt het virus te verspreiden onder een groot publiek. (Scoble, 119) Bijvoorbeeld: de video wordt op een bekend blog geplaatst en komt opeens op een nieuwssite terecht. Of iemand met heel veel vrienden plaatst de video op zijn Facebook pagina. Omdat een goede seeding mede bepaalt of een viral een succes wordt, behoort het een belangrijk onderdeel te zijn van elk plan voor een viral. (Bertrams, ) 12 Een viral zal ook een bepaalde doelgroep moeten aanspreken. Belangrijk is ervoor te zorgen dat dat de viral wordt gedeeld op de plek waar de doelgroep voorkomt. Vermijd plekken waar de viral niet voor bedoeld is en kan worden afgekraakt. Mensen sturen een viral door omdat ze daarmee anderen willen laten zien dat zij hem ontdekt hebben. Om maximale verspreiding te realiseren, moeten zoveel mogelijk mensen het gevoel hebben dat zij de viral als eerste ontdekt hebben. De seeding dient daartoe op alle plekken tegelijk plaats te vinden, zodat de kans groot is dat veel mensen de viral op het zelfde moment zien. (Scott, 108) 13 Bij virals wordt vrijwel altijd gedacht aan video s die middels YouTube een groot succes worden. Toch hoeven virals lang niet altijd video s te zijn. Een viral kan in feite elke uiting aannemen, mits de uiting maar op grote schaal wordt verspreid. Hierbij kan je denken aan games, foto s, documenten, s, e-cards, en audio. Page 12

14 Feedback marketing De term feedback marketing is geen officiële marketingterm. Soms wordt het cocreatie of crowdsourcing genoemd. (Scott, 176) 14 Bij feedback marketing stellen bedrijven klanten optimaal in staat om te reageren op hun producten. De feedback wordt bovendien serieus genomen. Het kenmerk van feedback marketing is dat enerzijds feedback actief wordt gegenereerd (dus niet passief wachten op een boze reactie) en dat anderzijds de feedback echt benut wordt, waarbij er met de klant in contact wordt getreden. Er vindt interactie plaats. Feedbackmarketing heeft een belangrijke relatie met reputatiemanagement. Marketing richt zich immers op het behouden van klanten. Juist een goede omgang met feedback zorgt ervoor dat klanten het gevoel hebben dat ze serieus worden genomen. Ze worden loyaler en adviseren anderen om ook klant te worden. Maar er zijn meer redenen om actief feedback te generen. Het levert bedrijven interessante informatie op over producten en diensten. Vaak levert feedback hele goede tips op voor de online marketeer over de wijze waarop de producten beter in de markt kunnen worden gezet. Of over de wijze waarop meer geld kan worden verdiend. (Bertrams, ) 15 Actieve feedback marketing voorkomt dat mensen op ongewenste plekken gaan klagen. Indien ontevreden klanten het gevoel hebben dat ze hun verhaal niet kwijt kunnen, gaan ze dat verhaal vertellen op websites waar het bedrijf geen controle over heeft. (Bertrams, 177) Indien mensen altijd gemakkelijk feedback kunnen geven, neemt het risico van ongewenste publiciteit op sociale plekken op het internet fors af. Hoe meer een bedrijf actief feedback genereert en die feedback serieus neemt, des te minder reputatiemanagement noodzakelijk zal zijn. Klanten die vragen of klachten hebben zullen doorgaans eerst het bedrijf waarover ze vragen hebben de kans bieden om die vragen op te lossen. In De nieuwe regels van Social Media wordt aangeraden om mogelijkheden te creëren om commentaar achter te laten door middel van directe feedbackmechanismen zoals uw waardering door dit product. Page 13

15 RSS Marketing RSS is een methode voor websites om headlines en korte samenvattingen van artikelen op een gemakkelijke manier beschikbaar te stellen aan mensen die de website van de organisatie willen volgen. De afkorting staat voor really simple syndication. Het werkt heel simpel. Een website (of een organisatie) publiceert een eigen RSS feed. Via een programma, zoals Google Reader of Netvibes, kunnen mensen die RSS feed volgen. Op die wijze krijgen ze realtime inzicht in de laatste headlines van de organisatie. Het is voor websites van belang om een feed aan te bieden, omdat bezoekers steeds vaker alleen nog sites via RSS volgen en niet langer dagelijks alle sites bezoeken die ze interessant vinden. Een website zonder RSS feed loopt daardoor al snel bezoekers mis.(scott, 267) Door de opkomst van Twitter krijgt RSS de laatste tijd wel minder aandacht. Toch is het van groot belang voor bedrijven om ook een RSS feed aan te bieden. (Bertrams, ) 16 Het is een middel om de klant te binden en te informeren. In een feed kan een bedrijf de headlines opnemen van haar persberichten. Maar het is ook mogelijk om een speciale feed aan te maken met de laatste nieuwtjes, tips en trucs rondom specifieke producten. Met één klik kunnen (potentiële) klanten de feed toevoegen aan hun RSS reader waardoor ze niets meer missen. De inhoud van feeds worden door zoekmachines gevonden en geïndexeerd. Het komt geregeld voor dat een RSS feed hoog scoort bij zoekmachines. Voldoende reden om de titels en samenvattingen in de feed te optimaliseren voor zoekmachines. Op die wijze levert de feed ook via zoekmachines gratis bezoekers op. Door zelf als bedrijf een RSS feed te beginnen, genereer je op een goedkope manier extra traffic bij een publiek waarvan je weet dat het geïnteresseerd is in het bedrijf. Men heeft zich immers zelf geabonneerd. Het blijft onder de aandacht van je doelgroep en versterkt je imago. Heb je een website waarop je veel wisselende content en nieuws hebt staan, dan is dit één van de meest effectieve manieren om het contact met je doelgroep vast te houden. Page 14

16 Weblog Marketing Weblogs zijn ontstaan doordat mensen hun persoonlijke leven online plaatsten en anderen op hun belevenissen en meningen lieten reageren. Tegenwoordig zijn er ook professionele weblogs waarop één of een hele groep mensen artikelen plaatsen rondom specifieke onderwerpen. Weblogs groeien in populariteit. Weblogs kunnen dagelijks tienduizenden bezoekers trekken. 17 Veel weblogs hebben daardoor ook een hoge Google pagerank gekregen. Een link op een weblog is om die reden interessant om beter te scoren in zoekmachines en je online reputatie te verbeteren. Een belangrijke eigenschap van weblogs is dat de schrijver van een artikel reageert op de reacties die hij krijgt. David Scott raadt aan om samen te werken met bloggers die over u schrijven. Dat is dan ook een belangrijk verschil met normale sites die weliswaar in toenemende mate reacties toelaten, maar nog altijd niet zelf reageren op de feedback die een artikel krijgt. De meeste weblogs plaatsen headlines door naar hun RSS feed en Twitter account. Dat betekent dat het plaatsen van een advertorial op een weblog ertoe leidt dat de headline van de advertorial ook op Twitter en in feeds verschijnt. Meestal hoeft daar niet extra voor betaald te worden. Voor elk bedrijf is het van belang om precies te weten op welke weblogs de doelgroep zich bevindt. Ook al wordt er niet op die blogs geadverteerd. Uit de informatie en reacties op de blogs kan nuttige informatie worden verkregen. Bovendien kan door de blogs worden gecommuniceerd met de doelgroep. Het kost immers niets (behalve tijd) om mee te discussiëren op weblogs. Page 15

17 Social Media Marketing Het sociale web groeit enorm. David Scott onderzoekt in zijn boek de verbindingen op het web voor zover die gerelateerd zijn aan mensen. Iedereen die toegang heeft tot het internet kan zich met vrijwel alles bemoeien. Websites bieden bezoekers de mogelijkheid om hun mening te geven. Alle mensen die online actief zijn en content produceren, vormen samen het sociale web. Dit sociale web kenmerkt zich door interactie tussen mensen, maar ook steeds meer door interactie tussen mensen en bedrijven. Het sociale web is enorm breed. Het bestaat uit sociale netwerken, zoals Facebook, Hyves, Google+ en LinkedIn. Maar ook uit weblogs, Twitter, Foursquare, Youtube, Flickr en forums. Social media is een verzamelnaam voor alle internet-toepassingen waarmee het mogelijk is om informatie met elkaar te delen op een gebruiksvriendelijke en vaak leuke wijze. Het betreft niet alleen informatie in de vorm van tekst (nieuws, artikelen). Ook geluid (podcasts, muziek) en beeld (fotografie, video) worden gedeeld via social media websites. Op het kennisplatform van social mediamarketing wordt als definitie voor social media gegeven: social media staat voor 'Media die je laten socialiseren met de omgeving waarin je je bevindt' Social media bieden een uitstekend kanaal voor online reputatie management. Natuurlijk zit er ook een schaduwkant aan sociale media. Gevaren zijn er namelijk in die gevallen waarin geen intensieve monitoring en tijdige actieve participatie in de conversaties plaatsvindt. Op het bovengenoemde kennisplatform worden deze gevaren genoemd. Als onjuiste informatie over de organisatie met lichtsnelheid de wereld over raast, dan loopt de organisatie grote reputatierisico s. In het monitoren en managen van dat proces schuilt misschien wel de grootste uitdaging in crisismanagement voor de toekomst. Social media inzet vergt draagvlak en investering van de organisatie in tijd en aandacht. Bovendien moet het nadrukkelijk worden gezien als een complementair communicatiekanaal. (Bertrams, ) 18 Duidelijk is dat Nederlandse bedrijven nog veel te winnen hebben op het gebied van social media marketing. Er bestaan twee vormen van marketing op sociale netwerken. Enerzijds kunnen bedrijven ervoor kiezen om doorlopend aanwezig te zijn op sociale netwerken met eigen profielen. Door die profielen aantrekkelijk te maken voor bezoekers kunnen ze een bepaalde fanbase ontwikkelen. Anderzijds kunnen bedrijven sociale netwerken inzetten als advertentiekanaal. Middels (tijdelijke) campagnes op sociale netwerken kunnen bepaalde marketingdoelstellingen worden behaald. Page 16

18 Conclusie Het begint allemaal met de marketingstrategie van een bedrijf. Er moet gekozen worden voor diverse marketing strategieën. Er kan gekozen worden voor zoekmachinemarketing, viral marketing, twitter marketing, feedbackmarketing, RSS marketing, weblog marketing of Social media marketing. Deze activiteiten moeten ervoor zorgen dat de doelen worden behaald en een algemene positieve reputatie wordt gerealiseerd. Een ultieme marketing strategie is meer dan een website online. Ieder element in een website/webshop heeft een functie. Hoe beter de onderliggende online marketing elementen met elkaar in evenwicht zijn/ op elkaar zijn afgestemd, des te beter het uiteindelijke resultaat zal zijn van jouw website /webshop. Page 17

19 18 4. Deelvraag 3: Reputatie beïnvloeden Hoe implementeert men ORM? 4.1 Management en omgang Uit hoofdstuk 2 kan worden geconcludeerd dat ORM gericht is op het verbeteren van de verstandhouding tussen een organisatie en haar stakeholders door proactief en stelselmatig betrokken te zijn bij relevante online conversaties. De top van een bedrijf moet overtuigd zijn van de waarde van ORM. Naast de top moeten alle medewerkers bewust worden van het belang van ORM. Het is van belang om duidelijke protocollen voor online gedrag op te stellen. Het ontwikkelen van een passende aanpak voor online reputatiemanagement vraagt om een aantal voorbereidende activiteiten. Zo zal men de interne organisatie erbij moeten betrekken en voorbereiden op de aanpak. Het is namelijk zaak dat er intern draagvlak is voor de aanpak en dat begint bij de top van de organisatie. Het management zal het belang moeten onderkennen en het benodigde budget en capaciteit moeten vrijmaken voor een succesvolle implementatie. In veel organisaties ontbreekt vaak nog de kennis voor een succesvolle implementatie. Het is dus cruciaal om daar inzicht in te hebben en de organisatie kennis te laten maken met de mogelijkheden. Daarnaast is een duidelijke strategie nodig voor online reputatiemanagement en online marketing. Blind beginnen, is geen optie. Online reputatiemanagement mag ook geen doel op zich zijn, maar moet worden ingebed in de geïntegreerde corporate communicatiestrategie. Voorafgaand aan de keuze van de strategie is het interessant om een nulmeting te doen om te zien waar de organisatie online staat. Daarbij is het niet alleen relevant om naar de status van de eigen online aanwezigheid te kijken, maar ook vast te stellen: Wie er over de organisatie berichten en wie de invloedrijke stakeholders zijn; Waar stakeholders online over de organisatie berichten (welke kanalen); Wat de inhoud en toon (sentiment) is van de berichten. Maar het is ook belangrijk te weten wat het online gedrag is van de relevante stakeholders van de organisatie. Dit kan door middel van marktonderzoek worden geanalyseerd. (Aart van der, 129/134) 19 Page 18

20 Betrokkenheid creëren Binnen online reputatiemanagement is het uiteindelijke doel om betrokkenheid vanuit de online stakeholders te verkrijgen. Dat bereik je alleen niet zomaar. De weg naar engagement binnen online reputatie verloopt via de volgende processtappen: 20 identificeren luisteren evalueren reageren beïnvloeden verbinden Identificeren: Alles begint met het kennen van je doelgroep. Wie zijn de relevante online stakeholders en op welke online kanalen zijn zij actief? (Peters, 48/51) Dat kunnen openbare kanalen zijn, maar ook een eigen blog. Zodra je weet wie de meest invloedrijke stakeholders zijn, kun je hen volgen en een relatie met ze opbouwen. Het is van belang dat je een relatie bouwt met een bredere groep stakeholders met invloed om daarmee een breed bereik te kunnen realiseren. Ze kunnen een belangrijke rol spelen in de ontwikkeling van de online reputatie, maar zeker ook in het beheren van de organisatie. Stakeholders zijn de meest belangrijke gebruikers op het internet. Zij beïnvloeden reputaties en relaties online. Zij kunnen een online reputatie van een organisatie maken of breken. Het is cruciaal deze groep te kennen in de eigen markt. Luisteren: De volgende stap in online reputatiemanagement is het luisteren naar de online conversaties. Wat wordt er over de organisatie en bijvoorbeeld de concurrenten gezegd en wat is het sentiment? Daarbij is het noodzakelijk te weten wie er over de organisatie spreken en op welke kanalen zij dat doen. Belangrijk is ook te ontdekken wat de issues zijn, die de online conversaties over de organisatie bepalen. Interessant is niet alleen naar negatieve en positieve berichten te luisteren, maar dit ook vast te leggen om van te leren voor de toekomst. Page 19

21 20 Evalueren: Verder dient een analyse plaats te vinden van datgene wat over de organisatie wordt gezegd. Zorg voor procedures, waarin wordt vastgelegd waar de organisatie wel en niet op gaat reageren. Na alle berichten te hebben geïnventariseerd en geanalyseerd moet bepaald worden welke houding men aanneemt als er een bepaalde mening naar voren wordt gebracht. Reageren: Luisteren alleen is natuurlijk niet genoeg. Je zult een responsestrategie moeten bepalen om onmiddellijk te kunnen reageren, zodra er iets over de organisatie online wordt gezegd. De noodzakelijke reactiesnelheid op online berichten wordt steeds korter. Het nieuws op internet verspreidt zich aanzienlijk sneller dan de traditionele kanalen. Belangrijk is in de reacties duidelijk te maken wie je bent en namens wie je reageert. Eerlijkheid staat voorop, dit geeft namelijk weer vertrouwen. Maak je dus ook bekend als persoon en reageer persoonlijk, ook als je namens een organisatie participeert. Nodig de deelnemers ook uit om te reageren, zodat dialoog en interactie ontstaat. Beïnvloeden: Een passieve luister- en reactiestrategie is nog altijd onvoldoende. Belangrijk is om daadwerkelijk invloed uit te oefenen in de online debatten en in conversaties over de organisaties wat betreft belangrijke issues. Hoe je dit doet, hangt natuurlijk af van de doelgroepen. Het actief beïnvloeden van eigen informatie heeft een drietal voordelen: Voorkomen geruchten: Door zelf als informatiebron op te treden, help je de geruchtvorming te voorkomen. Natuurlijk kan er negatief worden gereageerd op de informatie die je als bedrijf geeft, maar het biedt tevens de kans om actief deel te nemen in de conversatie. Beter beheersbaar: Als je de belangrijke informatie over de organisatie zelf verspreidt, dan wordt de organisatie ook een online informatiebron waar bezoekers zullen terugkomen als ze bijvoorbeeld meer willen weten. Verhoogde zichtbaarheid: Berichten en artikelen die SEO-proof en bijvoorbeeld links bevatten naar de website van de organisatie zorgen voor een betere zichtbaarheid in de zoekmachines zoals Google. Verbinden: Zie het als een uitdaging om uiteindelijk het woord van de promoters van het merk luider te laten klinken dan de tegenstanders. Hiermee help je uiteindelijk de boodschappen van de organisatie te ondersteunen en de reputatie te verbeteren. (Peters, 51) 21 Page 20

22 Doelen stellen en meetbaar maken Belangrijk is dat er doelen voor ORM op verschillende gebieden worden opgesteld zoals: het bereik, het sentiment, het verkleinen van PR risico s, het creëren van PR kansen en de doelen op het gebied van klanttevredenheid. Doelen moeten meetbaar zijn. Het is aan te raden om hiervoor het SMART principe te hanteren: 22 Doelen Specifiek maken: Waar wil je verandering in aanbrengen? Doelen Meetbaar maken: Hoe tonen we de omvang van de verandering aan? Doelen Acceptabel maken: Is er draagvlak binnen het bedrijf? Doelen Realistisch maken: Wat zijn de mogelijkheden w.b. budget en mankracht? Doelen Tijdgebonden maken: Binnen welke periode willen we het veranderd zien? 4.4 Content Het formuleren in korte, duidelijke boodschappen en keywords is belangrijk om communicatie effectief te laten verlopen. 23 Formuleer de content niet vanuit jezelf, maar kies voor het perspectief van de ontvanger om ze relevant te maken. Segmenteer de boodschappen naar de verschillende stakeholders. De overkoepelende boodschap dient vanzelfsprekend de rode draad te vormen in de communicatie, maar in de uitwerking daarvan is het belangrijk met het belang van de verschillende stakeholdergroepen rekening te houden. Hoe beter eigen informatie vindbaar is op Google, hoe meer tegenwicht wordt geboden op de negatieve resultaten. Vanzelfsprekend is het onmogelijk om negatieve resultaten te laten verdwijnen. Maar het bieden van tegenwicht en daarmee balans in de resultaten is wel mogelijk. Het beeld dat de omgeving vervolgens krijgt van de organisatie zal daardoor genuanceerder zijn. Het webteam moet nagaan wat de belangrijke keywords zijn en er vervolgens voor zorgen dat deze in de online communicatie worden opgenomen. Denk hierbij ook aan zoektermen vanuit het perspectief van de buitenwereld. Daarnaast is het ook mogelijk om keywords via betaalde zoekresultaten te kopen, waarmee de eigen informatie altijd zichtbaar wordt. Google Adwords is hier een voorbeeld van. Google geeft je hiermee de voordelen om de vindbaarheid van de informatie vanuit de organisatie online te bevorderen. Page 21

23 Website en online identiteit. Een belangrijke bedrijfsdoelstelling moet zijn: het claimen van een eigen identiteit. (Peters, 52) Dit is belangrijk om te voorkomen dat anderen dat doen om er misbruik van te maken of zelfs aanvallen te doen op de organisatie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het vastleggen van de volgende domeinen op de eigen organisatienaam voor bijvoorbeeld: websites: URL s social media: Facebook, Hyves, LinkedIn, Google+. search media: Google profile communicatie media: Twitter, Youtube, Blog, Flickr, Wikipedia etc. Naast het claimen van de identiteit, is het zaak proactief eigen positieve en neutrale content op internet te genereren voor de organisatie, die ook door de zoekmachines als relevant en belangrijk wordt gezien. Daarmee creëer je eigenlijk een muur, die helpt voorkomen dat negatieve content in de top van zoekresultaten verschijnt. De beste manier om dit te realiseren, is het plaatsen van positieve content op verschillende websites en blogs en deze vervolgens zo veel mogelijk te linken aan je eigen website. Het creëren van positieve berichten naar de website kan onder meer door actief te bloggen, te twitteren en door content te plaatsen op user created content sites zoals Flickr en Youtube. (Peters, 52) Conclusie Binnen iedere organisatie moet men doelen stellen voor ORM. De doelstellingen voor ORM zijn gekoppeld aan de organisatiedoelstellingen. Als de doelstellingen zijn vastgesteld is het aan te raden om ze SMART te maken. De top van een bedrijf moet overtuigd zijn van de waarde van ORM. Tevens moeten alle medewerkers zich bewust zijn van het effect van (online) handelen op de (online) reputatie. Een eigen online identiteit door het vastleggen van domeinen op de eigen organisatienaam kan een belangrijke bedrijfsdoelstelling te zijn. Goede ORM verloopt via de volgende processtappen: identificeren, luisteren, evalueren, reageren, beïnvloeden en verbinden. Uit ervaring heb ik geleerd dat prominente blogs het goed doen in zoekmachines. Ze kunnen verkeer naar je website stuwen. Het moeten natuurlijk wel zinnige acties zijn. Ook zit er nogal verschil in invloed van verschillende blogs en gebruiken veel blogs nofollow tags, waardoor links geen directe waarde voor de zoekmachines vormen. Page 22

24 23 5. Deelvraag 4: Reputatie behouden Hoe behouden organisaties een positieve reputatie? 5.1 Vindbaar en bereikbaar zijn Het is belangrijk om te weten dat klachten van mensen vaak voort komen uit ontevredenheid over het feit dat een eerste vraag niet goed is behandeld. Indien een klant een vraag stelt aan het bedrijf, maar daar onvoldoende goed en snel een reactie op krijgt, verandert de vraag snel in een klacht.(bertrams, 203) 25 Mensen die een vraag hebben zullen meestal als eerste zoeken naar een website van het bedrijf waar ze hun ontevredenheid kenbaar kunnen maken. Nadat ze hun vraag hebben doorgegeven, willen ze snel antwoord. Ze willen het gevoel hebben dat ze serieus worden genomen. Gebeurt dit niet, dan gaat de klant in klachtmodus waarbij hij gaat zoeken naar plekken om zijn ontevredenheid kenbaar te maken. Daarom staat elk bedrijf voor de uitdaging om optimaal vindbaar te zijn voor klanten. Om hen vervolgens te leiden naar de juiste plek voor feedback. En om daarna reacties die een klachtencomponent bevatten met voorrang te behandelen. Een goede zoekfunctie op de site en een uitgebreide FAQ lijst kunnen al wonderen doen. Doe er bovendien alles aan om de FAQ s hoog te laten scoren in zoekmachines. Mensen met vragen gebruiken vaak zoekmachines om een antwoord te vinden. Indoen de FAQ s goed scoren, komen zij op de eigen site terecht en niet op een forum waarover geen controle bestaat. Natuurlijk lukt dit niet altijd. Daarom is het vanuit het perspectief van online reputatiemanagement van belang om op alle plekken aanwezig te zijn waar mensen neigen te gaan klagen.(meer van der, 94/102) 26 Vraag input en feedback van de klant. Indien er vragen of klachten binnenkomen, dienen ze zo snel mogelijk te worden opgelost. Indien er uitzoekwerk vereist is, laat dit dan weten aan de klant. Hij moet steeds het gevoel hebben dat zijn probleem prioriteit heeft. Houd hem op de hoogte. Werk daarbij nooit met standaard s, maar bij voorkeur met maatwerk s. Vermijd woorden als probleem, moeilijk, en lastig. Gebruik woorden als oplossing, antwoord, prioriteit, en correct. Soms kan het verstandig zijn om de klant om extra informatie te vragen. Ook dat geeft de klant het gevoel dat hij serieus wordt genomen. Page 23

25 Het analyseren, beïnvloeden & onderhouden Geen commentaar is de slechtste response Analyseren: Aan de hand van een analyse wordt bepaald welke content extra aandacht nodig heeft. Je hebt als organisatie twee keuzes: zelf actie ondernemen of dat laten doen. Nauwe samenwerking is vereist indien het bedrijf ervoor kiest om het beïnvloeden door anderen te laten doen. Er moet namelijk inhoudelijk gereageerd worden op online klachten. Hiervoor is specifieke organisatie-, merk- of productkennis nodig. Bij het omgaan met content dient er allereerst onderscheid gemaakt te worden tussen content die gebaseerd is op waarheid en content die gebaseerd is op onwaarheid. (Bertrams, 180) Er zijn twee manieren van omgaan met content die niet waar is. Allereerst is het slim om de auteur netjes te vragen om het bericht te rectificeren of te verwijderen; met bijbehorende redenen voor dat verzoek. Indien de auteur dit weigert, rest er nog maar één ding: dreigen met wettelijke stappen. Menig blogger en soortgelijken schrikken hiervan. Zij weten hoogst waarschijnlijk zelf ook dat het bericht niet op waarheid is berust. En zullen zodoende het bericht naar alle waarschijnlijk onmiddellijk verwijderen. Wat te doen als het bericht wel op waarheid gebaseerd is? Beoordeel allereerst of een reactie toegevoegde waarde heeft. Dit zal namelijk niet altijd het geval zijn. Reageer zo snel mogelijk, als organisatie, op de content en geef aan dat het probleem opgelost is. Er is in een geval zoals deze ook nog iets anders mogelijk. Indien de auteur erg veel last van het probleem heeft gehad: neem persoonlijk contact op en biedt hem compensatie voor de last. Denk hierbij aan bijvoorbeeld een gratis product. Een aantal belangrijke aspecten op rij voor wanneer een reactie wel toegevoegde waarde heeft:(bertrams, 202/208) 27 Wees open (transparant) Wees eerlijk Luister goed naar wat er gezegd wordt (verplaats je in de situatie van de auteur) Laat merken dat je goed luistert Is het probleem opgelost? De bovenstaande aspecten zijn richtlijnen. Samen met een flinke dosis gezond verstand is dit voldoende om discussies op een positieve manier te beïnvloeden. Page 24

26 25 Beinvloeden: Dit is een cruciaal onderdeel van online reputatiemanagement. Het is van essentieel belang dat bij het zoeken met relevante zoekwoorden, de negatieve content niet in de top10 van de zoekmachines verschijnen. Dit onderdeel kan zoals proactief als reactief ingezet worden. Proactief voor wanneer er nog geen negatieve content zijn, reactief voor wanneer deze er al wel zijn. Het is van belang om altijd proactief hiermee aan de slag te gaan. Voorkomen is beter dan genezen. Een aantal methodes om te beïnvloeden: Subdomeinen Een Wikipedia pagina Sociale netwerk accounts Extensies Schijnwerpers op positieve reacties zetten Door het hanteren van deze methodes worden negatieve content naar beneden gedrukt en positieve content omhoog in de zoekmachineresultaten. Onderhouden: ORM is een continu proces. Iedere vijf seconden verschijnt een nieuwe (Nederlandse) mening op het internet. Oftewel: iedere vijf seconden verschijnt er nieuwe online content die van invloed kan zijn op de online reputatie van één van onze klanten. Dit betekent dat frequent monitoren erg belangrijk is Page 25

27 Mediamonitoring Webcare Webcare speelt een zeer belangrijke rol in zowel het voorkomen als managen van online reputatie voor organisaties.( Peters, 82) Webcare is het actief signaleren en beantwoorden van online klachten. Maar in de praktijk gaat webcare nog verder. Door effectief om te gaan met online discussies heeft webcare namelijk een dominante functie in het managen van de reputatie. Internet vraagt om zeer snelle reactie, omdat een negatieve uitlating over de organisatie snel kan escaleren tot vervelende situaties indien er niet tijdig wordt gereageerd. Een klacht is juist een kans voor de organisatie om te laten zien dat ze haar stakeholders serieus neemt. Nu steeds meer bedrijven webcare inzetten, is er enige begripsverwarring over ontstaan. De gehanteerde definities en doelstellingen verschillen van bedrijf tot bedrijf en van expert tot expert. Aan de ene kant zien we webcare als instrument voor klantenservice, tegelijk zien we organisaties waar webcare in het teken staat van reputatieverbetering en verkoopbevordering. 28 Er zijn verschillende aspecten te noemen die kenmerkend voor een professionele webcare functie zoals die zich in de afgelopen jaren bij veel organisaties heeft ontwikkeld.(aart van der, 160) 29 Klanten willen online snel geholpen worden. Er lijkt maar weinig begrip te zijn voor trage bedrijven en treuzelende webcareteams. Sterker, met webcare komt de lat steeds hoger te liggen. Razendsnel reageren is inmiddels de norm voor professionele webcareteams. Bij webcare staat de serviceverlening van een organisatie aan haar klanten centraal. De reputatie van een organisatie is secundair. Maar een goede dienstverlening heeft vanzelfsprekend een positief effect op de reputatie. En goed ingespeelde webcare medewerkers zijn effectieve ambassadeurs die klagers kunnen omtoveren in fans. Het is een misverstand dat webcare alleen een geschikt servicekanaal is voor grote bedrijven. Ook kleine bedrijven met weinig medewerkers en zelfstandigen doen aan webcare. Daarnaast hebben ook publieke organisaties als de Belastingsdienst, Rijkswaterstaat en het UWV webcare ontdekt. Page 26