Gaan we naar de bioscoop?

Transcriptie

1 Gaan we naar de bioscoop? Bachelorscriptie Datum: Naam: Istvan Schiering Studentnummer: Begeleider: Drs. Ing. A.C.J. Meulemans

2 Inhoudsopgave 1. Inleiding Theoretisch kader De filmindustrie Bioscopen De inkomsten van een bioscoop Veranderingen in de markt De marketingstrategie van bioscopen De consument Bepalende factoren om een bioscoop te bezoeken Motieven voor bioscoopbezoek Typen bioscoopbezoekers Veranderingen in de markt voor de consument Conceptueel model Toelichting op de factoren en de verbanden Hypothesen Richtlijnen voor onderzoek Het onderzoek Niveau analyse en doelgroep Data verzameling en belangrijke variabelen De bioscopen De consument Analyse Discussie Literatuurlijst

3 1. Inleiding Een avondje uit naar de bioscoop staat garant voor een mooie ervaring. Bioscopen in Nederland proberen er alles aan te doen om dit zo te houden. Tegenwoordig is het echter zo dat er steeds meer alternatieve manieren van film kijken ontstaan waar bioscopen mee moeten concurreren. Dit is begonnen bij het ontstaan van de video waarbij het voor het eerst mogelijk werd om thuis een film te kijken waarbij je zelf kon bepalen wanneer je dit deed. De ontwikkelingen op dit gebied gaan tegenwoordig alleen nog maar sneller. Zo is er nu sprake van de ontwikkeling van High-definition televisies en Blu-ray spelers die ervoor zorgen dat het ook thuis mogelijk wordt om een zeer scherp beeld te krijgen. Bioscopen bevinden zich in een markt die zeer veranderlijk is. De laatste jaren hebben de bioscopen een daling in hun bezoekersaantallen gezien. Dit is inmiddels weer aan het stijgen maar dat neemt niet weg dat bioscopen de ontwikkelingen in de markt zeer goed in de gaten moeten houden 1. Bioscopen moeten ervoor zorgen dat ze weten wat er in de markt gebeurt en hoe ze hierop in kunnen spelen. Er worden steeds meer nieuwe manieren van bioscoopbezoek gestimuleerd om aantrekkelijk te blijven voor de consument. Zo kan er in de bioscoop naar opera gekeken worden en dit zal binnenkort waarschijnlijk ook voor de Formule 1 het geval zijn 2. Daarnaast proberen bioscopen zichzelf aantrekkelijker te maken door gebruik te maken van nieuwe technieken zoals het kijken van een film in 3D. Omdat bioscopen zich in deze markt bevinden is het van groot belang om te weten welke veranderingen er plaats vinden. Het gaat hierbij niet alleen om de technologische veranderingen maar ook om de veranderingen wat betreft de houding van de consument ten opzichte van de bioscopen. Omdat bioscopen afhankelijk zijn van de bezoekersaantallen voor het genereren van inkomsten is het van groot belang om te weten wat de consument wil in een bioscoop en wat de redenen zijn voor de consument om naar de bioscoop te gaan. De doelstelling van deze scriptie richt zich dan ook op de consument. Er is gekeken in hoeverre de daling van het bioscoopbezoek te verklaren is door de houding van de consument en hoe bioscopen hierop in kunnen spelen. Om hier achter te komen zal er een uitgebreid literatuuronderzoek uitgevoerd worden om zo uit te vinden of er variabelen en verbanden bestaan die van essentieel belang zijn voor het bezoeken van een bioscoop. 1 Bron: 2 Bron: 3

4 Bij het bestuderen van de literatuur zal de volgende hoofdvraag het uitgangspunt zijn. In hoeverre is de daling van bioscoopbezoekers te verklaren door de houding van de consument ten opzichte van de bioscoop? Om tot een antwoord op deze vraag te komen zullen de volgende subvragen gesteld worden: Wat zijn de belangen van de bioscopen? Hoe spelen bioscopen in op de consument? Wat zijn de redenen voor een consument om een bioscoop te bezoeken? Zijn er verschillende typen bioscoopbezoekers? Bij het beantwoorden van deze vragen komen de verbanden en variabelen naar voren die essentieel zijn voor bioscopen om bezoekers te trekken. In de bestaande literatuur is er al vanuit vele invalshoeken naar de bioscoopindustrie gekeken. Het probleem is echter dat er bij al deze literatuur slechts naar een onderdeel van deze industrie gekeken wordt. Er wordt vanuit de bioscopen of vanuit de consument gekeken. Dit zorgt ervoor dat er geen totaalbeeld ontstaat waardoor bepaalde factoren niet meegenomen worden in de onderzoeken en bepaalde verbanden onderbelicht blijven. In deze scriptie zal er daarom naar de bioscoopindustrie als geheel gekeken worden om zo een model te vormen waarmee de belangrijkste factoren in deze industrie weergegeven kunnen worden. Om de scriptie een duidelijke structuur te geven zal de literatuurstudie uit meerdere onderdelen bestaan. In eerste instantie wordt de bioscoopindustrie beschreven vanuit de bioscopen zelf. Dit om een overzicht te creëren van de manier waarop de bioscopen zichzelf in de markt willen zetten en om te zien wat de bioscopen er aan doen om bezoekers aan te trekken. Daarna wordt de bioscoopindustrie vanuit de consument weergegeven. Hierbij wordt aangegeven wat de consument van belang acht bij het bezoek van een bioscoop en waarom de consument überhaupt naar de bioscoop gaat. Nadat de industrie vanuit deze twee invalshoeken beschreven is zal er een vergelijking gemaakt worden tussen de invalshoek van de bioscopen zelf en die van de consument. Dit om aan te geven wat de overeenkomsten en verschillen zijn en om verbanden en belangrijke variabelen naar voren te laten komen. 4

5 2. Theoretisch kader Zoals hiervoor al gezegd is, bevinden bioscopen zich in een markt die zeer veranderlijk is. Om een goed beeld te krijgen van deze markt is het dan ook van groot belang om deze industrie vanuit meerdere invalshoeken te beschrijven. In eerste instantie is er gekeken naar de filmindustrie als geheel om zo een duidelijk overzicht te krijgen van de markt waarin bioscopen zich bevinden. Om daarna een goed beeld te krijgen van de situatie waarin bioscopen zich bevinden wordt er een beschrijving gegeven van de manier waarop bioscopen zich willen positioneren in de bioscoopindustrie. Hierbij wordt duidelijk welke partijen een rol spelen en welke factoren van belang zijn voor de bioscopen. Hier verder op ingaand worden de technologische mogelijkheden en eventuele bedreigingen besproken die er tegenwoordig zijn voor bioscopen. Daarna is er gekeken hoe bioscopen in willen spelen op de consument. Vervolgens zal de situatie vanaf de andere kant bekeken worden, namelijk vanuit de consument gezien. Hierbij is het van belang hoe de consument op bioscopen reageert en wat de consument belangrijk vindt bij het bezoeken van een bioscoop. Er is ook gekeken of er verschillende typen bioscoopbezoekers aan te duiden zijn. Na het bestuderen van de literatuur vanuit deze verschillende invalshoeken is er een overzicht gemaakt van de factoren die naar voren gekomen zijn en van de verbanden tussen deze factoren. 2.1 De filmindustrie De filmindustrie is een industrie die van groot economisch en cultureel belang is. Dit omdat de filmindustrie voor grote werkgelegenheid zorgt. Daarnaast is de filmindustrie van invloed op de samenleving (Eliashberg, Elberse en Leenders 2006). Om een overzicht te krijgen van de belangrijkste partijen die een rol spelen in de filmindustrie kan deze industrie in drie hoofdonderdelen verdeeld worden. Deze verdeling volgens het model van Eliashberg e.a. (2006), de zogeheten waardeketen van de filmindustrie, bestaat achtereenvolgens uit: productie, distributie en vertoning (zie figuur 1). 5

6 Figuur 1. De waardeketen van de filmindustrie (Eliashberg e.a. 2006) Per onderdeel zijn er meerdere partijen die een rol spelen. Bij de productie gaat het om de daadwerkelijke financiering en productie van de film. Wat betreft de productie van films spelen de filmstudio s in Hollywood de belangrijkste rol. Het gaat hierbij grotendeels om de zogeheten Majors. Dit zijn de zeven grootste studio s, Disney, Fox, MGM/UA, Paramount, Sony, Columbia/Tristar, Universal en Warners (Silver en Alpert). Bij de distributie gaat het om het adverteren en de distributie van de films naar de theaters toe en bij de vertoning gaat het om de activiteiten van de theaterketens en kleinere individuele theaters. Naast deze drie hoofdonderdelen benoemen Eliashberg e.a. (2006) ook de ondergeschikte onderdelen waarbij zij de distributie naar theaters als hoofdonderdeel zien en de distributie naar andere kanalen als ondergeschikte of aanvullende markt zien. Bij de theaters is het zo dat de vertoning in het theater het hoofdonderdeel is en de vertoning van de films via andere kanalen zoals tv of DVD geldt als ondergeschikt of aanvullend. De vraag die hierbij naar voren komt is of deze aanvullende of ondergeschikte kanalen nog wel ondergeschikt zijn. Vanwege de steeds sneller veranderende technologie wordt het voor de grote filmproducenten steeds aantrekkelijker om films in eerste instantie niet alleen in theaters te vertonen maar meteen via meerdere kanalen te verspreiden (Silver en Alpert 2003). Het is zelfs zo dat er tegenwoordig films met bekende acteurs zijn die niet meer in de bioscoop verschijnen maar direct op DVD uitgebracht worden 3. Aan de andere kant wordt er gesteld dat het succes van een film als geheel grotendeels afhankelijk is van het succes van een film in de bioscoop (Eliashberg e.a. 2006). Het is voor bioscopen van belang ervoor te zorgen dat de vertoning van films in de bioscoop interessant blijft voor de filmmaatschappijen. 3 Bron: 6

7 2.2 Bioscopen In de filmindustrie is er zoals eerder gezegd sprake van een waardeketen. Hierbij produceren de filmmaatschappijen de films en deze films worden vervolgens verkocht en vertoond in de theaters. In paragraaf is beschreven met welke partijen de bioscopen te maken hebben en waar de bioscopen hun inkomsten vandaan halen. In paragraaf is vervolgens gekeken welke veranderingen er in de markt van de bioscopen plaatsvinden. Als laatste is er in paragraaf beschreven hoe de bioscopen op deze veranderingen in spelen en hoe de bioscopen hiermee op de consument in willen spelen De inkomsten van een bioscoop De bioscopen krijgen hun inkomsten op meerdere manieren. Ten eerste verdienen ze door de verkoop van bioscoopkaartjes en ten tweede door de verkoop van aanvullende producten zoals popcorn, drankjes, snoep en andere zaken die bijdragen aan de kwaliteit van het bioscoopbezoek (Gil en Hartmann 2007). Als laatste verdienen bioscopen door het laten zien van reclames in de bioscoop. De eerste vorm van inkomen is de verkoop van de bioscoopkaartjes. Om dit te beschrijven is het van belang om te weten hoe de bioscopen aan de films komen. De films worden door de bioscopen van de filmmaatschappijen gekocht en vervolgens vertoond in de bioscoop. Dit is echter een proces waarbij er sprake is van tegengestelde belangen. Als een bioscoop een film wil vertonen moet er betaald worden aan de filmmaatschappij. Vroeger ging het kopen van films vaak in de vorm van het zogeheten Block booking. Dit houdt in dat de bioscopen niet één film apart kopen maar in een keer een hele bundel van films aanschaffen van een bepaalde maatschappij (Orbach en Einav 2007). Deze vorm van verkoop ging vaak gepaard met Blind bidding. Dit houdt in dat de bioscopen op een film moeten bieden zonder deze eerst te kunnen zien (Orbach en Einav 2007). Deze twee manieren van verkopen zijn tegenwoordig echter verboden. Tegenwoordig kunnen bioscopen gewoon losse film kopen bij de filmmaatschappijen. Wel is het zo dat veel theaterketens vaak veel films afnemen van eenzelfde maatschappij (Orbach en Einav 2007). Naast de prijs die betaald moet worden voor de films op zich moet er ook een groot gedeelte van de entreeprijs die gevraagd wordt aan de bioscoopbezoekers afgestaan worden aan de filmmaatschappijen. Dit zorgt dus voor tegengestelde belangen, als de bioscopen meer 7

8 consumenten willen trekken door de prijs te verlagen zullen de filmmaatschappijen dit weigeren omdat zij hiermee omzet mislopen. Wat opvalt als het gaat over de toegangsprijzen van de bioscoop is het feit dat er sprake is van uniforme toegangsprijzen voor alle films. Een reden die hiervoor gegeven wordt is dat mensen films kunnen gaan beoordelen op de prijs van het kaartje wat ervoor zorgt dat bepaalde films niet meer bezocht zullen worden (Orbach en Einav 2007). Een andere reden die gegeven wordt is dat de consument niet zou willen kiezen, door het verschil in prijs moet de consument meer moeite doen om een film uit te kiezen (Orbach en Einav 2007). Een tweede vorm van inkomsten voor bioscopen is het plaatsen van reclames in de bioscoop en vertonen van beeldreclames bij het begin van de films. Ook deze vorm van inkomsten zorgt voor een tegenstelling van belangen. De bioscopen hebben namelijk een contract met de adverterende bedrijven waarbij de bioscoop betaald krijgt per verkocht bioscoopkaartje, immers hoe meer bioscoopkaartjes er verkocht worden hoe meer mensen de reclames zien. Het probleem hierbij is echter dat de bioscopen gestimuleerd worden door de adverterende bedrijven om zo veel mogelijk consumenten te trekken, dit zorgt ervoor dat de bioscopen hun prijzen zullen willen verlagen om meer mensen aan te trekken en dit is weer ongunstig voor de filmmaatschappijen. (Gil en Hartmann 2007) Veranderingen in de markt Bioscopen bevinden zich in een markt waar het gevaar van substituten constant in ontwikkeling is. Door de snelle technologische ontwikkelingen komen er steeds nieuwe manieren om films te kijken. Zo is het tegenwoordig mogelijk om thuis films in je thuisbioscoop te kijken. Daarnaast is het mogelijk om films via je tv te bestellen en komen films steeds sneller op DVD en Blu-Ray uit. Bioscopen zullen dus met deze nieuwe technologieën mee moeten gaan om ervoor te zorgen dat mensen naar de bioscoop blijven komen (Silver en Mc Donnel 2007). Een ander probleem naast de nieuwe technologieën is de manier waarop films tegelijkertijd gedistribueerd kunnen worden. In de originele situatie is er een duidelijke volgorde (zie figuur 2), eerst de bioscoop dan video en DVD en daarna de andere mogelijke kanalen (Silver en Alpert 2003). In de huidige situatie wordt het echter steeds aantrekkelijker voor de filmmaatschappijen om de films in meerdere kanalen tegelijk te distribueren of om de opvolgtijd van de bioscoop naar DVD te verkorten. Er wordt zelfs gesteld dat het voor de filmmaatschappijen maximaal winstgevend is om films in meerdere 8

9 kanalen tegelijk te plaatsten, maar dat dit voor bioscopen zeer schadelijk zou zijn (Hennig- Thurau e.a. 2007). Naast deze manieren van distributie wordt ook het gebruik van het internet steeds belangrijker. Hierbij is vooral het illegaal delen van films belangrijk. Dit omdat het legaal verkopen van films volgens meerdere onderzoeken nog niet ver genoeg ontwikkeld is om succesvol te zijn (Zhu 2001; Filby 2007). Figuur 2 originele volgorde van filmdistributie (Silver en Alpert 2003) Uit onderzoek naar het illegaal verspreiden van films blijkt dat er inderdaad een negatief verband bestaat tussen het illegaal downloaden van een film en de kans dat de consument deze film in de bioscoop zal kijken. (Hennig-Thurau, Henning en Sattler 2007). Tot dusver zijn er alleen maar negatieve veranderingen in de markt besproken. Het is echter niet het geval dat er alleen maar negatieve veranderingen zijn. Zo is uit onderzoek gebleken dat het algehele succes van een film zeer afhankelijk is van het succes van een film in de bioscoop (Eliashberg e.a. 2006; Frank 1994). Volgens Frank (1994) hoeven de onderliggende kanalen dan ook niet als een bedreiging gezien te worden voor de bioscopen. Het is echter de vraag of dit vandaag de dag nog steeds geldt. Er wordt dan ook in meerdere onderzoeken gesteld dat bioscopen zich kunnen handhaven in de huidige markt maar dat ze daarvoor wel constant mee moeten veranderen met de techniek en de nieuwe mogelijkheden (Silver en Alpert, 2003; Hennig-Thurau, e.a., 2007; Silver en Mc Donnel, 2007). De technologie biedt tegenwoordig dan ook genoeg mogelijkheden voor de bioscopen om te vernieuwen. Zo komen er steeds meer IMAX theaters. Dit zijn bioscoopzalen waar het scherm vele malen groter is dan een regulier bioscoopscherm en waarbij het zelfs mogelijk is om films in 3D te bekijken (Silver en Mc Donnel 2007). 9

10 2.2.3 De marketingstrategie van bioscopen Nu de verschillende inkomsten van bioscopen besproken zijn is het nog de vraag hoe de bioscopen deze manieren van inkomen werven toepassen? Er zijn meerdere manieren waarop de bioscopen invloed uit kunnen oefenen op de consument. Allereerst zijn de bioscopen afhankelijk van de reclame die voor een film gemaakt wordt voordat de film in de bioscoop verschijnt. Uit onderzoek is gebleken dat de reclame die voor een film gemaakt wordt vooral van grote invloed is op het aantal mensen dat de film in de bioscoop gaat kijken op het moment dat de film in première gaat en kort daarna in de bioscoop draait (Prag en Casavant 1994; Hennig-Thurau, Houston en Sridhar 2006; Elberse en Anand 2007). Naarmate de film langer draait neemt het effect van reclame af en wordt het succes vooral bepaald door de kwaliteit van de film (Prag en Casavant 1994; Hennig-Thurau e.a. 2006; Elberse en Anand 2007). Elberse en Anand (2007) stellen dat reclame dan nog wel een positief effect kan hebben, maar dat het dan gaat over objectieve meningen over een film. Die zijn alleen positief als de film van hoge kwaliteit is. De reclame werkt dan dus alleen als de film van hoge kwaliteit is (Elberse en Anand 2007). Over het geheel gezien is de kwaliteit van grotere invloed op het succes van een film dan de reclame die voor een film gemaakt wordt (Hennig- Thurau e.a. 2006; Elberse en Anand 2007). Hieruit blijkt dus dat het voor de bioscopen vooral van belang is om films van hoge kwaliteit te vertonen. Het probleem hierbij is echter dat films van hoge kwaliteit vaak duurder zijn dan die van lage kwaliteit (Orbach en Einav 2007). Een manier waarop bioscopen op dit probleem in kunnen spelen is het feit dat bioscopen zelf kunnen bepalen wanneer en hoe lang een film draait. Bij het vertonen van de films gaat het niet alleen om de soort film die er draait maar ook om de tijd dat een film draait. Het is voor bioscopen van groot belang om te weten wanneer een film vervangen moet worden door een andere film (Swami, Puterman en Weinberg 2001). Swami e.a. (2001) stellen dat het van belang is voor bioscopen om zorgvuldig een selectie te maken van de films die zij vertonen en dat het niet gaat om de hoeveelheid films die er vertoond worden maar om de kwaliteit van de films die er vertoond worden. Dat betekent dus dat films van hoge kwaliteit minder snel vervangen dienen te worden dat de films van mindere kwaliteit. Het zijn niet alleen de films die op het scherm vertoond worden waar de bioscoop aan verdient, er worden ook nog reclames vertoond in de theaters. Hierbij gaat het niet alleen om reclames van films maar ook om reclames van reguliere producten die aan het begin van de film vertoond worden. Het probleem met deze laatste vorm van reclame is het feit dat de bioscopen gestimuleerd worden door de maatschappijen waar ze reclame voor maken om zo 10

11 veel mogelijk reclame te maken maar aan de andere kant is er uit onderzoek gebleken dat de consument deze reclames vaak vervelend vindt en hierdoor geïrriteerd raakt (Paul 2001; Rotfeld 2006). De bioscopen worden dus gestimuleerd om zo veel mogelijk consumenten binnen te halen om ze vervolgens iets te laten zien wat niet gewaardeerd wordt. De bioscopen werken zichzelf dus eigenlijk tegen door dit te doen. Het vertonen van reclame aan het begin van een film is op zichzelf niet het probleem, maar het gaat hierbij om de hoeveelheid reclame die er vertoond wordt (Rotfeld 2006). Een belangrijke factor die beïnvloed wordt door de reclames is de prijs van een toegangskaartje voor de bioscoop. Zoals eerder gezegd is er sprake van uniforme prijzen en is het voor de bioscopen niet of nauwelijks mogelijk om de prijzen als marketingelement te gebruiken vanwege de nadelige effecten die verschillende toegangsprijzen kunnen hebben (Orbach en Einav 2007). Uit het voorgaande blijkt dat er niet veel factoren zijn waar de bioscopen zelf duidelijk invloed op uit kunnen oefenen zonder zichzelf daarbij op een andere manier te benadelen. Daar komt ook nog eens bij dat bioscopen allemaal hetzelfde product verkopen en dat ze beperkt zijn in hun keuze van verkopen, doordat ze afhankelijk zijn van de productie van de filmmaatschappijen. Een belangrijk punt waarop de bioscopen zich wel kunnen onderscheiden is niet alleen de kwaliteit van de films die ze draaien, maar voornamelijk de kwaliteit van het theater waarin de films vertoond worden. Het gaat niet alleen om het product zelf, de film, maar om de hele ervaring er omheen (Kotler 1973). Het belangrijkste marketingelement voor een bioscoop is dan ook de sfeer of de beleving die er aangeboden wordt. Kotler (2003) stelt dat sfeer kan een versterkende factor zijn voor de consument om een product aan te schaffen (Kotler 2003, p. 576). De technologie speelt een zeer belangrijke rol als het gaat om de beleving. Zo komen er zoals eerder gezegd steeds meer theaters met IMAX schermen en zo proberen de bioscopen steeds meer een echte beleving te maken van een bioscoopbezoek (Silver en Mc Donnel 2007). 11

12 2.3 De consument Omdat bioscopen afhankelijk zijn van het aantal bezoekers dat naar de bioscoop gaat is het van essentieel belang om te weten wat de consument van belang acht bij het bezoeken van een bioscoop. Hierbij moet naar meerdere kanten van de consument gekeken worden. Het gaat hierbij niet alleen om de factoren waar de consument belangstelling in heeft maar ook om de vraag of er een verdeling te maken is in verschillende typen consumenten en of deze verschillende typen verschillende factoren belangrijk vinden. Verder moet er gekeken worden welk effect de veranderingen in de markt op de consument heeft. In de komende paragrafen zullen deze punten besproken worden Bepalende factoren om een bioscoop te bezoeken Om er achter te komen wat de consument belangrijk vindt bij een bezoek aan een bioscoop is het van belang om eerst te kijken waarom een consument überhaupt naar de bioscoop zal gaan. Op dit gebied is er een aantal punten dat in meerdere onderzoeken naar voren komt. Zo wordt er gesteld dat bioscoopbezoek afhankelijk is van de prijs van een kaartje en van het besteedbaar inkomen, dit betekent dat bioscoopbezoek gezien wordt als een luxegoed en dat mensen met een hoger inkomen eerder naar de bioscoop zullen gaan (Blanco en Pino 1997; Basil 2001; Dewenter en Westermann 2005). Een andere reden die gegeven wordt is het feit dat films in eerste instantie alleen in de bioscoop te zien zijn en dat het dus een mogelijkheid is om een film als eerste te zien, eerder dan de mensen die wachten tot een film op DVD of video uitkomt (Basil 2001). Ook dit benadrukt weer dat bioscoopbezoek gezien kan worden als een luxegoed. Er is ook onderzoek dat wel stelt dat bioscoopbezoek afhankelijk is van de prijs en van het besteedbaar inkomen maar daarnaast ook afhankelijk van een bepaalde verbondenheid met de films. Mensen die zich meer kunnen identificeren met een film zullen eerder en vaker naar de bioscoop gaan (Austin 1986). Het opvallende hierbij is dat deze groep van mensen die zich verbonden voelt met de films grotendeels uit jongere mensen bestaat (Basil 2001). 12

13 2.3.2 Motieven voor bioscoopbezoek Verdergaand op de redenen om naar een bioscoop te gaan kan er gevraagd worden: Met welke instelling gaat een consument naar de bioscoop? Een film kijken kan ook thuis dus blijkbaar heeft een bioscoop iets extra s waardoor mensen een film liever in de bioscoop zien. Uit onderzoek is gebleken dat er meerdere redenen bestaan om naar de bioscoop te gaan. Zo heeft Austin (1986) onderzoek gedaan naar de motieven bij het bezoeken van een bioscoop. Uit zijn onderzoek heeft hij zeven verschillende motieven opgesteld waardoor mensen naar de bioscoop gaan (Austin 1986). Dit zijn: Leren en informatie: hierbij gaat iemand naar de bioscoop om ervaringen op te doen en om te leren hoe dingen werken. De film wordt als informatief gezien Vergeten/ontvluchten: Hierbij gaat een persoon naar de bioscoop als afleiding, om zijn problemen even te vergeten. Genot en plezier: Hierbij gaat iemand voor zijn of haar plezier naar de bioscoop. Het gaat hierbij om de gezelligheid. Het doorbrengen van de tijd: Deze personen gaan naar de bioscoop om iets te doen te hebben. Eenzaamheid: Deze mensen gaan naar de bioscoop om de eenzaamheid te verdrijven. Gedragsoverwegingen: Deze personen gaan uit sociaal oogpunt naar de bioscoop, hierbij gaat het vaak om het bij een groep horen. Een voorbeeld hiervan is de reden die Basil (2001) geeft. Het eerder zien van een film dan de rest geeft een gevoel van het horen bij een speciale groep. Leren over jezelf: Deze mensen zien het bekijken van een film als een vorm van zelfreflectie. Zoals uit deze lijst blijkt zijn er uiteenlopende motieven voor het bezoeken van een bioscoop. Er kan echter nog verder gekeken worden. Het is namelijk zo dat er veel verschillende soorten films vertoond worden in de bioscoop. Het is voor bioscopen van belang om te weten met welk type films ze welk type bezoeker aantrekken. Zo stellen Möller en Karpinnen (1983) dat mensen die graag naar avonturen films en thrillers gaan vaak voor hun plezier naar de film gaan en niet geïnteresseerd zijn in het leeraspect (Möller en Karpinnen 1983). Bij films over menselijke en sociale drama s is dit precies tegenovergesteld. Daarnaast stellen zij dat hoog opgeleide personen vaker geïnformeerd willen worden (Möller en Karpinnen). 13

14 2.3.3 Typen bioscoopbezoekers In het verlengde van de motieven om naar de bioscoop te gaan kan er ook gekeken worden of er bepaalde typen bioscoopbezoekers omschreven kunnen worden. Zo hebben Cuadrado en Frasquet (1999) de motieven van bioscoopbezoek ondergebracht in drie verschillende groepen. Zij stellen dat er drie verschillende soorten mensen zijn die naar de bioscoop gaan. Deze groepen zijn social, deze mensen gaan voor hun plezier naar de bioscoop of ze doen dit om hun sociale contacten te onderhouden. Apathetic, deze mensen gaan naar de bioscoop zonder daar zeer uitgesproken gevoelens bij te hebben, dit kan uit verveling zijn en de laatste groep heet cinema buff, deze mensen gaan niet voor hun plezier of het onderhouden van sociale contacten naar de bioscoop maar puur voor de film. Dit zijn zogeheten echte film fans (Cuadrado en Frasquet 1999). Deze drie groepen verschillen in de mate waarin ze naar de bioscoop gaan, de motieven waarom ze naar de bioscoop gaan en ze verschillen demografisch gezien. Hierbij gaan de mensen uit de groep cinema buff het meest naar de bioscoop. Wat betreft de motieven zijn deze bij de groep social zeer uiteenlopend waaronder, gezelligheid, vrienden ontmoeten, een reden om uit te gaan en om tot een goed gesprek te komen (Cuadrado en Frasquet 1999). De groep apathetic heeft niet een sterk motief om naar de bioscoop te gaan. Bij de groep cinema buff gaat het om de bioscoop zelf. Ze zijn geïnteresseerd in de film (Cuadrado en Frasquet 1999). Wat betreft de demografische verschillen valt op dat de groep social voornamelijk uit jongeren bestaat en dat de groep cinema buff voornamelijk bestaat uit mensen die in de stad wonen (Cuadrado en Frasquet 1999) Veranderingen in de markt voor de consument Het bioscoopbezoek is niet alleen afhankelijk van de motieven van de mensen of het type personen dat naar een bioscoop komt. Een andere belangrijke factor die van invloed is op het gedrag van de consument is de verandering van de markt. De consument krijgt constant nieuwe producten aangeboden die wellicht als substituut van een film in de bioscoop kunnen dienen. Zo is er de laatste jaren op het gebied van de techniek veel veranderd. Er is een overstap gemaakt van video naar DVD en het is tegenwoordig mogelijk voor de consument om thuis op een groot scherm in goede kwaliteit een film te kijken. Op deze manier kan het zelfs financieel interessant zijn om een film thuis te kijken (Basil 2001). Een belangrijke verandering voor de bioscopen en voor de filmindustrie als geheel is het nog steeds groeiende 14

15 gebruik van het internet (Yar 2005; Hennig-Thurau e.a. 2007). Zowel bij het kijken van een DVD als het downloaden van een film van internet komt naar voren dat het gebruiksgemak van belang is voor de keuze van de consument. Een andere verklaring die gegeven wordt voor het illegaal downloaden van films is die van Yar (2005). Hij stelt dat de groei in het illegaal downloaden van films het gevolg is van sociologische, culturele, politieke en technologische veranderingen. Zo stelt Yar (2005) dat het een gevolg is van de steeds verder vorderende globalisatie. Uit het voorgaande blijkt dat bioscopen er voor moeten zorgen dat ze iets extra s bieden aan de consument, dat de ze overtuigt om toch naar de bioscoop te gaan in plaats van een film thuis te kijken. Dit kan alleen als de bioscopen mee gaan met de technologische ontwikkelingen en zich continu blijven vernieuwen (Silver en Alpert, 2003; Hennig-Thurau, e.a., 2007; Silver en Mc Donnel, 2007). 15

16 3. Conceptueel model Uit de literatuur zijn meerder factoren en verbanden naar voren gekomen die belangrijk zijn in de filmindustrie en met name voor de bioscopen. Het gaat voor de bioscopen uiteindelijk om het behalen van inkomsten en dat gebeurt door de verkoop van bioscoopkaartjes. De uiteindelijke afhankelijke variabele is dan ook het bioscoopbezoek. In onderstaand overzicht worden de variabelen weergegeven die als belangrijk uit de literatuur naar voren komen. Na dit overzicht volg er een schematische weergave van het conceptuele model in figuur 3. Daarna volgt een uitgebreide toelichting op de factoren en de verbanden. Uiteindelijke afhankelijke variabele Bioscoopbezoek Wordt beïnvloed door De houding van de consument Wordt beïnvloed door Het aanbod van de bioscopen Typen en motieven van de consument De ontwikkeling van de markt Het inkomen van de consument De leeftijd van de consument Het aanbod van de bioscopen wordt ook weer beïnvloed door meerdere variabelen De deals met de filmmaatschappijen De deals met de reclame bedrijven De ontwikkeling van de markt 16

17 Leeftijd Inkomen Deals met filmmaatschappijen Aanbod bioscopen Houding van de consument Bioscoopbezoek Deals met Reclame bedrijven Ontwikkeling van de markt Typen en motieven Figuur 3 conceptueel model 17

18 3.1 Toelichting op de factoren en de verbanden Om aan te geven hoe de variabelen uit het conceptueel model van invloed op elkaar zijn worden ze hieronder stuk voor stuk besproken. Op deze manier wordt duidelijk dat niet alle variabelen direct van invloed zijn op elkaar, maar dat deze invloed in het totaalbeeld van het conceptueel model terugkomt. Voor een duidelijke structuur is het model van achter naar voren besproken, de uiteindelijke afhankelijke variabel is dus als eerst besproken. Bioscoopbezoek Bioscoopbezoek is de uiteindelijke afhankelijke variabele, omdat bioscopen wat betreft hun inkomsten hier afhankelijk van zijn. In de literatuur kwam naar voren dat bioscopen ook inkomsten hebben uit het tonen van reclame en het verkopen van aanvullende producten zoals popcorn, drankjes en andere zaken. Deze laatste twee vormen van inkomsten zijn echter afhankelijk van het bioscoopbezoek. De adverterende bedrijven betalen op basis van het bioscoopbezoek en de drankjes en andere zaken kunnen alleen verkocht worden als er mensen naar de bioscoop komen. De houding van de consument Het bioscoopbezoek wordt in eerste instantie direct beïnvloed door de houding van de consument. Als de consument een negatieve houding heeft ten opzichte van de bioscoop zullen ze geen bioscoop bezoeken. De houding van de consument wordt bepaald door meerdere factoren die hieronder weergegeven zijn. Leeftijd Uit de literatuur blijkt dat de leeftijd van een consument van invloed is op de houding van de consument ten opzichte van de bioscoop. Austin (1986) stelt dat jongere mensen eerder naar de bioscoop gaan dan oudere mensen, omdat zij zich eerder verbonden voelen met een film. Inkomen Het inkomen is een andere factor die van invloed is op de houding ten opzichte van een bioscoop. Bioscoopbezoek wordt gezien als een luxegoed, omdat het een duur alternatief van film kijken is ten opzichte van een film thuis huren of een DVD kopen. 18

19 Daarom zullen mensen met een hoog inkomen eerder naar de bioscoop gaan dan mensen met een laag inkomen (Blanco en Pino 1997; Basil 2001; Dewenter en Westermann 2005). Ontwikkeling in de markt De houding van de consument wordt constant beïnvloed door veranderingen in de markt. De consument krijgt steeds meer alternatieve manieren van film kijken tot zijn beschikking die kwalitatief hoogstaand zijn. Aanbod van de bioscopen Een belangrijke factor die van invloed is op de houding van de consument is het aanbod van de bioscopen zelf. Hier gaat het om het product dat de bioscoop aanbiedt. Dat houdt in: films die er vertoond worden, sfeer die er gecreëerd wordt en de faciliteiten die de bioscoop biedt. Het aanbod van de bioscopen is afhankelijk van meerdere factoren. Deals met de filmmaatschappijen De bioscopen zijn voor het vertonen van films afhankelijk van de deals die zij kunnen sluiten met de filmmaatschappijen. Bioscopen moeten zorgen dat zij de beste films voor een goede prijs binnen halen om zo een goede marge op het vertonen van de films te kunnen halen. Een deel van de prijs van een bioscoopkaartje moet door de bioscopen afgestaan worden aan de filmmaatschappijen. Deals met reclamebedrijven Bioscopen verdienen aan het plaatsen van reclame in de bioscoop en het vertonen van beeldreclame bij het begin van de film. Voor de bioscopen is dit een stimulans om zo veel mogelijk reclame te vertonen. De adverterende bedrijven betalen de bioscopen op basis van het aantal verkochte bioscoopkaartjes. Dit zorgt ervoor dat de bioscopen de entreeprijs omlaag willen brengen om zo veel mogelijk kaartjes te verkopen. Het verlagen van de entreeprijs is nadelig voor de filmmaatschappijen, omdat die hun inkomsten van de bioscoopkaartjes omlaag zien gaan (Gil en Hartmann 2007). 19

20 Ontwikkeling in de markt Ook het aanbod van de bioscopen wordt beïnvloed door de ontwikkelingen in de markt. Om ervoor te zorgen dat consument naar de bioscoop blijft komen, moeten de bioscopen meegaan in de technologische vernieuwingen. Bioscopen doen dit doormiddel van het vernieuwen van de bioscoopervaring. Voorbeelden hiervan zijn de IMAX schermen en het bekijken van films in 3D. 3.2 Hypothesen Aan de hand van de variabelen en verbanden die gevonden zijn in de literatuur zijn de volgende hypothesen opgesteld. H1. Het aanbod van een bioscoop heeft de grootste invloed op de houding van de consument. H2. Bioscopen moeten meerdere soorten films inkopen omdat ze niet afhankelijk zijn van één bepaald type bezoeker. H3. Technologische vernieuwingen zijn voor een bioscoop essentieel om consumenten te blijven trekken. H4. Bioscopen moeten reclame voorzichtig toepassen in de bioscoop omdat het anders kan zorgen voor afkeer bij de consument. 20

21 4. Richtlijnen voor onderzoek Dit onderzoek betreft een bachelor scriptie. Vanwege het gebrek aan tijd is het onderzoek niet verder uitgevoerd dan het literatuuronderzoek. Wel worden er in de volgende paragrafen richtlijnen gegeven om een onderzoek uit te voeren op basis van het hiervoor besproken conceptueel model. 4.1 Het onderzoek Om er achter te komen of een daling in het aantal bioscoopbezoekers te verklaren is door de houding van de consument, is het van belang om een totaalbeeld te creëren van de factoren die van invloed zijn op deze houding. Hiertoe dient er niet alleen gekeken te worden naar de factoren die een directe invloed hebben op de houding van de consument, maar ook naar de factoren die een indirecte invloed kunnen hebben. De factoren die een directe invloed hebben: Het aanbod van de bioscopen, ontwikkeling van de markt, leeftijd, inkomen, de verschillende typen bioscoopbezoekers en de motieven van bioscoopbezoekers. Bij de factoren die de houding ten opzichte van de bioscoop indirect kunnen beïnvloeden gaat het om deals met de filmmaatschappijen en deals met adverterende bedrijven. Om al deze factoren in kaart te kunnen brengen dient er niet alleen onderzoek gedaan te worden onder de consumenten maar ook bij de bioscopen zelf. 4.2 Niveau analyse en doelgroep Dit onderzoek zal zich moeten richten op de bioscopen in het algemeen. Het gaat hierbij om bioscopen die zich richten op het grote publiek en waar de grotere filmproducties getoond worden. Kleinere bioscopen waar bijvoorbeeld alleen art house films vertoond worden vallen buiten de doelgroep, omdat die films wat betreft publiek en productie niet te vergelijken zijn met de grotere producties. Om een zo representatief mogelijk onderzoek te krijgen moet er naar bioscopen op meerdere plaatsen in het land gekeken worden. Dit om ervoor te zorgen dat het onderzoek een realistische weergave geeft van de typen en motieven van de bevolking. 21

22 4.3 Data verzameling en belangrijke variabelen Omdat er bij dit onderzoek van meerdere kanten naar de bioscopen gekeken dient te worden moet het conceptueel model tijdens het onderzoek in twee delen gesplitst worden. Het ene deel betreft het aanbod van de bioscopen en de factoren die hier invloed op hebben. Het andere deel betreft de houding van de consument en de factoren die daar invloed op hebben De bioscopen In eerste instantie moet er gekeken worden naar de bioscopen zelf. Om een goed beeld te krijgen van de manieren waarop bioscopen zich kunnen plaatsen in de markt zullen er meerdere bioscopen in verschillende plaatsen in Nederland bezocht moeten worden. Voordat de bioscopen bezocht worden, moeten er data verzameld worden over de bezoekersaantallen van de verschillende bioscopen. Aan de hand van deze data zal er gekeken worden welke bioscopen de meeste bezoekers krijgen en welke de minste. Aan de hand van deze aantallen worden er bioscopen uitgezocht die in het onderzoek meegenomen zullen worden. Het zal hierbij gaan om een evenredige verdeling van bioscopen die veel bezoekers trekken en bioscopen die weinig bezoekers trekken. De precieze maatstaven voor de gradaties van veel en weinig bezoekers dienen aan de hand van de verkregen bezoekers aantallen bepaald te worden. Als er bepaald is welke bioscopen meegenomen worden in het onderzoek moet er per bioscoop gekeken worden hoe zij aan hun films komen en hoeveel reclame er in de bioscoop vertoond wordt. Aangezien in Nederland de grote bioscopen tot dezelfde keten behoren is het van belang om te kijken of er een verschil bestaat in de vertoonde films in verschillende delen van het land. Om er achter te komen hoe de bioscopen hun films kopen en wat voor afspraken zij hebben met reclamebedrijven zullen er interviews gehouden moeten worden met managers van de bioscopen De consument Om te kijken door welke factoren de houding van de consument beïnvloed wordt is het van belang om een enquête op te stellen, waarin alle mogelijke factoren die van invloed kunnen zijn volgens het conceptueel model behandeld worden. De enquêtes dienen afgenomen te worden onder een willekeurig publiek waarin meerdere leeftijdscategorieën voorkomen. Ook 22

23 dienen er mensen uit verschillende delen van het land meegenomen te worden in het onderzoek. Om er zo voor te zorgen dat eventuele verschillen die veroorzaakt kunnen worden door de plaats waar iemand woont, geminimaliseerd worden Analyse Als er bekeken is welke factoren van belang zijn voor de bioscopen en voor de consument moet er vervolgens gekeken worden of deze factoren met elkaar overeenkomen of dat ze verschillen. Mochten deze factoren verschillen dan is dat een aanleiding voor vervolgonderzoek. Aan de hand van de resultaten van het onderzoek kan er gesteld worden in hoeverre een daling in het bioscoopbezoek te verklaren is door de houding van de consument. Daarnaast is het mogelijk om te kijken waar de houding van de consument door bepaald wordt. Hierdoor weten bioscopen hoe zij op de consument in kunnen spelen om er zo voor te zorgen dat de houding van de consument positief wordt. 23

24 5. Discussie In de literatuur wordt er vanuit meerdere invalshoeken naar de filmindustrie en naar bioscopen gekeken. Er worden meerdere factoren gevonden die van belang zijn voor het functioneren van een bioscoop. Het probleem bij de bestaande literatuur is echter dat er steeds slecht naar een deel van de bioscoopindustrie gekeken wordt. Of er wordt alleen naar de consument, de vraagkant, gekeken, of alleen naar de bioscopen zelf, de aanbodkant. Het probleem dat hierdoor ontstaat is dat er een vertekend beeld van de werkelijkheid ontstaat. In deze literatuurstudie is een overzicht gegeven van de bestaande literatuur en zijn de verschillende invalshoeken samengevoegd tot één model. Uit het model van deze studie blijkt dat het bioscoopbezoek wel afhankelijk is van de houding van de consument, maar dat alleen naar deze houding kijken niet genoeg is om een daling te verklaren. De houding van de consument ten opzichte van de bioscoop is volgens de literatuur zeker van essentieel belang voor het bioscoopbezoek. Deze houding is echter niet makkelijk te benoemen omdat deze zelf door meerdere variabelen beïnvloed wordt. Om te begrijpen hoe deze houding tot stand komt is het zeer belangrijk om te beseffen dat de bioscopen zich in een constant veranderende markt bevinden, waarin er sprake is van grote tegengestelde belangen aan de aanbodkant. De filmmaatschappijen, de adverterende bedrijven en de bioscopen werken allemaal met elkaar maar tegelijkertijd werken ze elkaar tegen. Dit werkt door in het aanbod van de bioscopen en dus beïnvloedt het de houding van de consument. Daarom is het bij een onderzoek in de praktijk dan ook van belang dat de gehele industrie meegenomen wordt en dat er dus niet alleen maar naar de consument gekeken wordt. Uit praktijkonderzoek zal moeten blijken in hoeverre het voor de bioscopen mogelijk is om de consumenten in te delen in bepaalde typen bioscoopbezoekers. De vraag is of als deze indeling mogelijk is bioscopen zich zullen richten op één bepaald type of op een verzameling van meerdere typen bioscoopbezoekers. Een onderzoek naar de bioscopen en de consumenten samen zal in ieder geval een inzicht geven in de factoren die van belang zijn voor het bioscoopbezoek. Hieruit moet ook blijken of deze factoren overeenkomen met de factoren die in de literatuur gevonden zijn en mochten hier verschillen in zitten dan geeft dat aanleiding voor verder onderzoek. 24

25 Literatuurlijst Austin, B. A. (1986). Motivations for movie attendance. Communications Quarterly. Vol. 34, No. 2, pp Basil, M. (2001). The Film Audience: Theater versus Video Consumers. Advances in Consumer Research. Vol. 28, 2001, pp Blanco, V.F. and J.F.B. Pino (1997) Cinema Demand in Spain: A Cointegration Analysis. Journal of Cultural Economics. Vol. 21, pp Cuadrado, M. and M. Frasquet. (1999). Segmentation of cinema audiences: An exploratory study applied to young consumers. Journal of Cultural Economics. Vol. 23, No. 4, pp Dewenter, R. and M. Westermann (2005) Cinema Demand in Germany. Journal of Cultural Economics. Vol. 29, pp Elberse, A. and B. Anand (2007) The effectiveness of pre-release advertising for motion pictures: An empirical investigation using a simulated market. Information Economics and Policy. Vol. 19, pp Eliashberg, J., Elberse, A. and M.A.A.M. Leenders. (2006) The Motion Picture Industry: Critical Issues in Practice, Current Research, and New Research Directions. Marketing Science. Vol. 25, No. 6, pp Filby, M. (2007) File-Sharers: Criminals, Civil Wrongdoers or the Saviours of the Entertainment Industry? A Research Study into Behaviour, Motivational Rationale & Legal Perception Relating to Cyber Piracy. Hertfordshire Law Journal Vol. 5, No. 1, pp Frank, B. (1994) Optimal Timing of Movie Releases in Ancillary Markets: The Case of Video Releases. Journal of Cultural Economics. Vol. 18, pp

26 Gil, R and W.R. Hartmann (2007) The Role and Determinants of Concession Sales in Movie Theaters: Evidence from the Spanish Exhibition Industry. Review of Industrial Orgnaization. Vol. 30, No 4, pp Hennig-Thurau, T., V. Henning and H. Sattler. (2007). Consumer File Sharing of Motion Pictures. Journal of Marketing. Vol. 71, pp Hennig-Thurau, T., V. Henning, H. Sattler, F. Eggers and M. B. Houston. (2007). The Last Picture Show? Timing and Order of Movie Distribution Channels. Journal of Marketing. Vol. 71, pp Hennig-Thurau, T., Houston, M.B. and S. Sridhar (2006) Can good marketing carry a bad product? Evidence from the motion picture industry. Marketing Letters. Vol. 17, No. 3, pp Kotler, P. (1973) Atmospherics as a Marketing Tool. Journal of Retailing. Vol. 49, No. 4, pp Kotler. P. (2003). Marketing Management. Eleventh edition. Pearson education, New Jersey. Möller, K.E.K. and P. Karppinen (1983) Role of Motives and Attributes in Consumer Motion Picture Choice. Journal of Economic Psychology. Vol. 4, pp NRC handelsblad 2008, homepaige ( NRC handelsblad 2008, homepaige ( sport/article ece/ Pathe_ hoopt_op_f1), NRC handelsblad 2008, homepaige ( Orbach, B.Y. and L. Einav (2007) Uniform prices for differentiated goods: The case of the movie-theater industry. International Review of Law and Economics. Vol. 27, pp

27 Paul, P. (2001). Coming soon: more ads tailored to your taste. American Demographics, Augustus 2001, pp Prag, J. and J. Casavant. (1994). An empirical study of the determinants of revenues and marketing expenditures in the motion picture industry. Journal of Cultural Economics. Vol. 18, pp Rotfeld, H. J. (2006). Movie theaters suicide-by-advertising with income from abusing customers. Journal of Consumer Marketing. Vol. 23, No. 7, pp Silver, J. and F. Alpert. (2003). Digital dawn: A revolution in movie distribution? Business Horizons. Vol. 46, No. 5, pp Silver, J. and J. McDonnel. (2007). Are movie theaters doomed? Do exhibitors see the big picture as theaters lose their competitive advantage? Business Horizons. Vol. 50, pp Swami, S., Puterman, M.L. and C.B. Weinberg (2001) Play It Again, Sam? Optimal Replacement Policies for a Motion Picture Exhibitor. Manufacturing & Service Operations Management. Vol. 3, No. 4, pp Yar, M. (2005) The global epidemic of movie piracy : crime-wave or social construction? Media Culture Society Vol. 27, No. 5, pp Zhu, K. (2001) Internet-based Distribution of Digital Videos: The Impact on the Motion Picture Industry. Electronic Markets, Vol. 11, No. 4, pp