Marketing Management

Transcriptie

1 Marketing Management Deel 4 van 4 : Hoofdstuk 18 t/m 22 Ook verkrijgbaar : Deel 1 : Hoofdstuk 1 tot en met 6 Ook verkrijgbaar : Deel 2 : Hoofdstuk 7 tot en met 12 Ook verkrijgbaar : Deel 3 : Hoofdstuk 13 tot en met 17 Bronvermelding: Titel: Marketing Management Twaalfde druk Auteur: Philip Kotler Uitgever: Prentice Hall ISBN: Aantal pagina s boek : 816 Aantal hoofdstukken boek : 22 De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft. Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden altijd aan het bijbehorende studieboek erbij te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel worden diverse verwijzingen gemaakt naar het studieboek op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt. Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright 2005 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kan je je wenden per aan info@studentsonly.nl.

2 Inhoudsopgave Part 7 Hoofdstuk 18 Hoofdstuk 19 Part 8 Communicating Value Managing mass communications: advertising, sales promotions, events and public relations pag. 3 Managing personal communications: direct marketing and personal selling pag. 8 Creating Succesful Long-Term Growth Hoofdstuk 20 Introducing new market offerings pag. 12 Hoofdstuk 21 Tapping into global markets pag. 15 Hoofdstuk 22 Managing a holistic marketing organization pag. 18 2

3 Hoofdstuk 18 Managing mass communication: Advertising, sales promotion, events and public relations Advertising/ Reclame communicatie waarin het hoofdaccent ligt op beïnvloeding van de verkoop van goederen en/ of diensten met als doel voor de zender winst te maken Reclame is: - een uiting die zich moet verdragen met het algehele public relation-beleid in boodschap en stijl - een boodschap met vormgevingsaspecten die moeten voldoen aan de bedrijfs- en huisstijl Voor het ontwikkelen en managen van een advertising program moeten er keuzes gemaakt worden over de 5 m's: - mission - money - message - media - measurement Classificatie van advertising objectives: - Informative advertising Awareness en knowledge. - Persuasive advertising Liking, preference, conviction, purchase. - Reminder advertising Stimulate repeat purchase. - Reinforcement advertising Huidige kopers verzekeren van juiste keuze. Besluitvorming rondom reclame: Doelen formuleren als doel: informeren, overhalen of herinneren; soorten reclames: - informatieve reclame : gebruikt voor het bekendmaken van nieuw product of productkenmerk - overhalende reclame : overhalen tot aankoop van dit product op basis van de productbenefits - vergelijkende reclame : vergelijken van het product met soortgelijke producten of merken - herinneringsreclame : product blijven promoten en blijvend onder de aandacht houden Budget vaststellen rekening houden met de factoren: - productlevenscyclus - marktaandeel - concurrenten - hoe vaak de reclame herhaald moet worden - onderscheidend vermogen van het product t.o.v. andere soortgelijke producten Reclamestrategie bestaande uit het denkvermogen t.a.v. het overbrengen van de boodschap en het selecteren van de media t.a.v. grootte van bereik, hoe vaak uitzenden en het gewenste effect kiezen, soort medium kiezen, boodschapper en tijdlijn bepalen Evaluatie - m.b.v. copytesting het meten van de resultaten voor en na het inzetten van de communicatiemix - resultaten hebben betrekking op de naamsbekendheid en het koopgedrag van de consument; resultaten indelen in: niet-bekend met product

4 bekend met product gedrag kiezen voor product bedoeling om product te gaan kopen eerste aankoop herhalingsaankoop bij tevredenheid over product Wanneer het budget voor advertising bepaald wordt, moet rekening gehouden worden met 5 factoren: - fase vanuit de product life cycle - marktaandeel en de consumentgeorienteerd - concurrentie - frequent adverteren - product vervanging Bij het kiezen van de boodschap zijn er 4 stappen om een creative strategy te maken: - Message generation and evaluation Er moet met consumers, dealers en experts gepraat worden om de boodschap te ontwerpen, het is nodig om verschillende alternatieven te maken zodat de juiste gekozen kan worden. Bij evaluation moet er besloten worden welke core selling proposition over moet komen in de boodschap. Vervolgens moet een creative brief gemaakt worden waarin staat: key message, target audience, communication objectives, benefits, supports en media die gebruikt moeten worden. - Message development and execution Een ad kan rational of emotional gepositioneerd zijn. De uitvoering van de boodschap is vooral belangrijk bij producten die veel op elkaar lijken. Vaak wordt een copy strategy stategment gemaakt ( bevat objective, content, support en toon van de advertentie). Creativiteit is vooral belangrijk voor headline. Er zijn 6 soorten headlines: news, question, narrative, command en how-what-why. Picture, headline en copy zijn in die volgorde belangrijk. - Social-reponsibility review Er moet op gelet worden dat advertenties sociale en wettelijke normen respecteren. Ze mogen niet misleidend zijn. Nadat de boodschap is gekozen, moet de media gekozen worden. Dit gebeurd in 6 stappen: 1) Deciding on reach, frequency and impact: Media 0selection = De meest cost-effective media dat het juiste aantal en type exposure levert aan de target levert vinden. Er moet gekeken worden welke product trial rate T* gewenst is en welk level brand awareness A* daarvoor nodig is. Dan moet gekeken worden hoeveel exposures E* er nodig zijn voor dat level awareness. Het effect van de exposures is afhankelijk van reach (R), frequency (F) en impact (I). Total number of exposures = E x R x F Weighted number of exposures = WE = R x F x I 2) Choosing among major media types: Het is belangrijk de reach, frequency, impact, kosten, voordelen en limitations van de verschillende soorten media te weten. De media wordt gekozen aan de hand van een aantal variabelen: - Target audience media habits - product characteristics - message characteristics 4

5 - costs Advertorials = Nieuwe media: print tools die editorial content bevatten en moeilijk te onderscheiden zijn van krant of tijdschrift inhoud. Infomercials = Nieuwe media: tv reclames die op een tv show lijken. 3) Alternative advertising options: Alternatieve mogelijkheden zijn: place advertising hieronder vallen meerdere alternatieve adverteervormen, zoals billboard en publieke plekken product placement gebruikt bij van films tot aan andere TV-shows voor het laten zijn van hun product point-of-purchase meerdere manieren om het product te promoten op het verkooppunt, zoals op het winkelwagentje en de shopkaart evaluating alternative media 4) Selecting specific views: Binnen elk gekozen media type moet ook gelt worden op cost-effectiveness. Er moet geschat worden naar media costs, composition en audience size - circulation - audience - effective audience - effective ad-exposed audience 5) Deciding on media training and allocation: Marcroscheduling problem = Advertising relateren van seizoenen en de business cycle. Microscheduling problem = De allocatie van advertising in een korte periode om een zo groot mogelijke impact te krijgen. Bij het lanceren van een nieuw product moet gekozen worden tussen: - Continuity = Evenredig verspreiden van advertising over een periode. - Concentration = Alle advertising in 1 periode doen. - Pulsing = Lage advertising levels afwisselen met hoge levels. 6) Evaluating advertising effectiveness: Het is belangrijk om te weten wat voor effect de advertising heeft op awareness, knowledge en preference. 2 methoden: - Communication effect research = Onderzoekt wat een advertentie effectief communiceert. - sales effect research = Welke sales zijn voortgekomen uit de advertising campagne? Dit is moeilijk te meten doordat vele factoren invloed hebben op sales. Om toch een schatting te maken kan historische of experimentele data gebruikt worden. Sales promotion = Een diverse collectie van incentive tools die snelle of grote aankopen van klanten stimuleren. Het geeft een motief/ prikkeling om te kopen. Soorten sales promotion: - consumer promotion (samples, coupons, korting, free trials). - trade promotion (free goods, display allowances). - business & sales force promotion (trade shows, specialty advertising). 5

6 6 stappen bij de ontwikkeling van een sales promotion campagne: Establish objectives: - grotere aankopen - meer trials - aantrekken van switchers - off season buying aanmoedigen - brand loyalty bouwen Selecting consumer promotion tools: Major consumer-promotion tools, zie hfdst. 18; blz 588; table 18.5; marketing management, Kotler Selecting trade promotion tools: Trade promotions om 4 redenen: - Retailers/ wholesalers overhalen het merk te dragen. - Retailers/ wholesalers overhalen grotere aantallen te dragen. - Retailers overhalen om het brand te promoten. - Retailers overhalen om het product te "pushen". Door de groeiende macht van retailers moeten manufacturers steeds meer geld besteden aan trade promotion. Selecting business & sales force promotion tools: Wordt gebruikt om: - Business leads te verzamelen. - Klanten te belonen. - Motivate salesforce. Developing the program: Als besloten is een incentive te gebruiken moet gelet worden op 5 factoren: - size - conditions - duration - distribution vehicle - total sales promotion budget Pretesting, implementing, controlling & evaluating the program: Ondanks ervaring is pretesting belangrijk om te zien of de juiste tools, incentive en presentatie methode gebruikt worden. Lead time = Tijd om het programma voor te bereiden. Sell in time = Start als het programma gelanceert worden en eindigt als 95% van de deal merchandise verkocht is. Evaluatie kan op 3 manieren: - sales data - consumer surveys - experiments Public Relations een afdeling binnen het bedrijf die een brug slaat tussen de klant en het bedrijf; hierdoor wordt het vertrouwen bij de klant vergroot en ontstaat een betere klantrelatie. PR wordt ingezet bij het promoten van producten, ideeën en activiteiten van een bedrijf. Public relations toepassen met: - redevoering en presentaties - presentatie ondersteunende apparatuur 6

7 - sponsoring PR inzetten: - doelen formuleren - boodschap en boodschapper bepalen - PR-plan invoeren - Resultaten meten en vergelijken met de doelen Marketing public relations (MPR): Ondersteund corporate/ product promotion en image making. Taken van MPR: - assisting in launch of new products - assisting in repositioning a mature product - building interest in a product category - influencing specific target groups Belangrijke keuzes bij MPR: Bereiken van de doelen Kiezen van de berichten en voertuigen Implementeren van het plan en evalueren van de resultaten: het is belangrijk een goede relatie op te bouwen met de mensen die verhalen over het bedrijf plaatsen. Het meten van de effectiviteit van MPR kan op 3 manieren: - number of exposures - awareness, comprehension of attitude change - contribution to sales & profit 7

8 Hoofdstuk 19 Managing personal communication: Direct marketing and personal selling Direct marketing vorm van marketing die binnen een gegeven product/ marktcombinatie is gericht op het verkrijgen en onderhouden van een duurzame, structurele, directe relatie tussen een leverancier en haar afnemers/ klanten. Bedoeld om direct in te spelen op de wensen en behoeften van consumenten met als doel een langdurige klantrelatie op te bouwen en direct feedback van de klant te krijgen (één-op-één communicatie). Direct marketing vindt plaats via adressen, telefoon, fax of mail; Als trend direct marketing via het internet (een nieuw kanaal) Pluspunten van direct marketing Voor consument: - makkelijk vergelijken - snel, gemakkelijk, betrouwbaar - leren over producten Voor verkopers: - mailing lijsten verkrijgen - op het juiste moment product aanbieden - aanbod minder zichtbaar voor concurrent - customization - lange termijn relatie opbouwen met klanten Soorten direct marketing: - direct-mailmarketing adressen worden uitgezocht van mensen die onder de doelgroep vallen en vervolgens wordt aan deze doelgroep brieven, reclamefolders, brochures etc. gestuurd met als doel deze doelgroep direct te laten reageren. Met als doelen: een aanbod, mededeling, herinnering of een item direct naar de prospect sturen. Voordelen: target market selectivity mogelijk mogelijkheid tot personalization flexibiliteit early testing & response measurement - postordermarketing (catalogus) winkelen vanuit catalogus en vervolgens de artikelen via de telefoon of het internet bestellen. De artikelen worden tegen verzendkosten thuis bezorgd, zonder tussenkomst van een verkoper - telemarketing verkopen van producten via callcenters direct aan de consument; met als typen marketing: telesales, telecoverage, teleprospecting en customer service and technical support - direct response TV-marketing in 3 vormen: reclamespotjes of reclameprogramma s van +/- 1 tot 2 minuten, waarin een product wordt aangeboden en die vervolgens telefonisch besteld kan worden. Homeshoppingprogramma s, die beslag leggen op een kanaal en daar een halve of hele dag producten aanbieden Videotext and interactive TV TV is gelinkt met een koperscatalogus via de kabel of telefoonlijn Bij het opzetten van een direct marketing campaign moet gelt worden op een aantal factoren: Objectives bijv. Order, prospect leads, verbeteren customer relationships 8

9 Target markets & prospects het identificeren van de karartaristieken van prospects en klanten die het meest waarschijnlijk zijn om het product te kopen. Variabelen kunnen zijn: - hoevaak hebben ze het al gekocht? - wanneer was laatste aankoop? - leeftijd, geslacht, inkomen Offer elements De offer strategy bestaat uit 5 factoren: het product, de offer, de medium, de distributie methode en de creative strategy. De mailing zelf heeft 5 components: outside envelope, sales letter, circular, reply form en reply envelope. Testing elements Bij direct marketing is het mgelijk om de verschillende elementen van een offer strategy onder echte markt condities te testen zoals: producten, product features, mailer type, prijs, envelop Measuring campaign succes, lifetime value De marketeer kan van te voren uitrekenen welk return rate behaald moet worden om breakeven te bereiken. Het is belangrijk ook te leeten op life time value i.p.v. de opbrengst van 1 mailing. Interactive marketing marketing d.m.v. internet en electronische marketing; bedoeld voor meer interactie en individualisering. Voor het ontwikkelen van een aantrekkelijke website worden de 7 C s gebruikt: - context - content (inhoud) - community (gemeenschap) - customization (klantenbinding) - connection (verbinding) - commerce (reclame) Voor het plaatsen van een advertentie of het online promoten: - interstitials (pop ups) - microsite (klein gebied op internet, bijv: voor verzekeringen) - alliances (elkaar promoten op je site) - browser ads (kijkers worden betaald) - sponsoring - banner ads (box met text/ foto) E-marketing richtlijnen: - geef de consument een reden om te reageren - maak de inhoud van de mail persoonlijk - biedt iets aan wat de klant niet kan krijgen via direct mail - maak het de klant makkelijk om het te unsubscribe Bij het ontwerpen van een sales force, zijn er verschillende soorten verkopen van minder creatief naar meest creatief: - levering - order taker de verkoper staat achter een toonbank - missionary de verkoper mag geen order aannemen, maar heeft als taak om goodwill te creeren of de klant te informeren - technician een verkoper met technische kennis op hoog niveau - demand creator verkoper die creatieve methoden bedenkt voor het verkopen van tastbare en ontastbare producten 9

10 - solution vendor het oplossen van consumentenproblemen Er zijn 5 stappen in het ontwerpen van een sales force (ofwel koopkracht): Stap 1 en 2 Sales force objectives and strategy: Bedrijven moeten specifieke doelen maken die de sales force moet bereiken. Om dat doel te bereiken moet de sales force een aantal taken uitvoeren: prospecting, targeting, communicating, selling, servicing, information gathering en allocating. Het is belangrijk dat er een strategie voor de sales force bedacht wordt zodat ze de klant op de juiste tijd benaderen. Er zijn 2 soorten sales force die gebruikt kunnen worden: - Direct sales force = full- of parttime verkooppersoneel die vanuit kantoor werken om klanten te bellen of te ontvangen of opzoeken. - Contractual sales force = Sales agents, brokers die commissie krijgen op basis van sales. Stap 3 Sales force structure, Afhankelijk van de strategie ( stap 2) wordt de structuur hierop aangepast. Stap 4 Sales force size: Als bepaald is hoeveel klanten ze willen bereiken, kan bepaald worden hoe groot de sales force moet zijn d.m.v. de workload approach: - klanten groeperen in size classes naar jaarlijks sales volume - gewenst callfrequency vaststellen voor elke klasse - aantal accounts in elke klasse maal de call frequency bepaald de workload - het gemiddeld aantal telefoontjes dat gemaakt moet worden wordt vastgesteld - de grootte van de benodigde sales force wordt bepaald. Stap 5 Sales force compensation: Er moet een salarisregeling vastgesteld worden waarin zowel de sales force als de directie zich kan vinden. De compensatie bestaat meestal uit 4 delen: een vast bedrag, een variabel bedrag, onkostenvergoeding en benefits. Bij het managen van een sales force worden 6 stappen gebruikt: Stap 1 Recruiting and selecting representatives: Het verkrijgen van een sales force is erg duur, daarom is het heel belangrijk dat de juiste mensen geselecteerd worden. Het is nodig om op bepaalde eigenschappen te letten om te kijken of de persoon in kwestie een goede verkoper zou zijn. Deze eigenschappen kunnen ontdekt worden door aan klanten te vragen wat ze goede kwaliteiten zouden vinden van een verkoper. Als deze criteria zijn vastgesteld is het nodig de juiste mensen te zoeken, dit kan d.m.v. advertenties, uitzentbureaus enz. Stap 2 Training sales representatives Een nieuwe verkoper moet meestal gelijk aan de slag. Er zijn een aantal doelen van training programs: - verkopers moeten het bedrijf kennen en zich ermee kunnen identificeren - verkopers moeten de producten van het bedrijf kennen - verkoperens moeten de karaktaristieken van klanten en concurrentie kennen - verkopers moeten weten hoe ze een effectieve verkoop presentatie houden - verkopers moeten procedures kennen en verantwoordelijkheid dragen. 10

11 Stap 3 Supervising sales representatives: Verkopers die voornamelijk op commissie basis werken worden vaak minder dicht in de gaten gehouden. Stap 4 Norms for customer calls: Het is belangrijk uit te zoeken hoevaak een klant of prospect gebeld zou moeten worden en of de sales die hieruit resulteren opwegen tegen de extra kosten. Er moeten standaards ontwikkeld worden voor het bellen naar klanten en prospects. Voor verkopers is het belangrijk om hun tijd efficiënt in te delen om zo hun productiviteiten te verhogen. Een hulpmiddel hierbij is time-and-duty-analysis. Deze analyse laat verkopers zien hoe ze hun tijd spenderen en hoe ze eventueel hun productiviteiten kunnen verhogen. Stap 5 Motivating sales representatives: Motivatie verhoogt effort. Meer effort verhoogt de performance. Een hogere performance zorgt voor grotere beloningen. Grotere beloningen zorgen voor hogere satisfaction. Hoge satisfaction stimuleert motivatie. Motivatie kan verhoogt worden door de juiste sales quota te stellen. Er moet druk op de verkoper staan maar niet te veel druk. Een aantal bedrijven werken echter niet meer met quota's, dit omdat verkopers niet meer letten op de service kant, maar alleen nog bezig zijn nieuwe klanten te bereiken. Andere motivators zijn: sales meetings en sales contests. Stap 6 Evaluating sales representatives: Het is belangrijk om regelmatig feedback te krijgen over de performance van de verkopers. De belangrijkste informatie kan uit sales reports gehaald worden. Andere bronnen zijn: personal observation, customer letters en klachten, customer surveys en gesprekken met andere verkopers. Principes van de persoonlijke verkoop in 6 stappen: 1. identificeren en kwalificeren van het vooruitzicht 2. opnieuw benaderen van de verwachte organisaties en kopers 3. presenteren en demonstreren volgens de AIDA-formule (Attention, Interest, Desire, Action) 4. bezwaren te boven komen 5. het sluiten van de koop 6. controleren en onderhouden voor het behouden van de klant door deze service te verlenen 11

12 Part 8 Hoofdstuk 20 Creating succesful long-term growth Introducing new market offerings 6 soorten nieuwe producten: - new-to-the-world products nieuwe producten voor een nieuwe markt - new product lines nieuwe producten die toegang geven tot een bestaande markt - additions to existing product lines nieuw product binnen bestaande productlijn - improvements and revisions of existing products nieuw product dat leidt tot een betere prestatie en grotere waarde - repositionings bestaande producten die op een nieuwe markt worden gelanceerd - cost reductions nieuwe producten met een soortgelijke prestatie en tegen lagere kosten Waarom slaan nieuwe producten vaak niet aan: - Een idee wordt uitgevoerd ondanks negatieve market research. - Product is niet goed ontworpen. - Product is niet goed in de markt gepositioneerd. - Kosten zijn hoger als verwacht. - Idee is goed maar market size is overschat. - Concurrentie is erger als verwacht. Factoren die de ontwikkeling van nieuwe producten tegen gaan: - Weinig goede ideeën. - Sociale en overheids constricties. - Ontwikkelingskosten. - Financiële tekorten. - Gefragmenteerde markten kleinere markten minder winst. - Kortere product lifecycle. Een heel uniek en infintief product heeft een slagingskans van 98%, een goed gedefineerd product concept helpt daarbij. Ook technologische en marketing synergy en market attractiveness spelen een grote rol Het is moeilijk om een budget te maken voor de ontwikkeling van een nieuw product maar het is wel noodzakelijk Venture team = Een groep aangewezen om een specifiek product te ontwikkelen. Stage-gate system = Proces van product ontwikkeling dat in fases wordt opgesteld met aan het eind van elke fase een gate waar je doorheen moet voor je in de volgende fase komt. New product development decision process, zie hoofdstuk 20, blz 640, figuur 20.1, marketing management, Kotler Stappen van het productontwikkelingsproces: 1. Ideeën verzamelen (brainstormen) gebruik maken van bronnen: - interne bronnen, zoals verslagen, gegevens, capaciteiten, personeelskwaliteiten - klanten behoeften, eisen en wensen en klant bewust maken van toekomstige behoeften - concurrenten - verkooppunten, zoals distributeurs, leveranciers of vakbladen/ beurzen 12

13 - instellen van ideeënmanager waar ideeën aan doorgegeven kunnen worden vanuit de interne of externe omgeving 2. Ideeën screenen ideeën oordelen op basis van haalbaarheid en winstgevendheid 3. Productconcept bepalen en testen - Productidee = idee voor het ontwikkelen van een toekomstig nieuw product - Productconcept = idee uitwerken tot een gedetailleerde beschrijving van het product - Testen concept testen aan de behoeften en wensen van de consument (wil/ gaat de consument dat product kopen); het product wordt symbolisch of fysiek gepresenteerd - Na het ontvangen van de testresultaten, worden de productdimensies gemeten door consumenten te laten reageren op de volgende vragen: Communiceerbaar en geloofwaardig Voldoen aan behoefteniveau Tekortkomingen bij tevredenheidsniveau (gap) Waarde Koopintentie Doelgroep, wanneer de aankoop doen en hoe vaak gebruiken - conjoint analysis (verenigde analyses) methode om de waardes af te leiden die consumenten geven aan de productkenmerken 4. Marketingstrategie ontwikkelen met 3 onderdelen: - markt als doelgroep kiezen, doelen vaststellen en positie van product bepalen - schatting maken van kosten en prijs op korte termijn - afzet, winst en strategie voor de lange termijn bepalen 5. Zakelijke analyse uitvoeren bepalen of de resultaten voldoen aan de doelen, o.a. t.a.v. de kosten en de winst - het maken van financiële analyses in de vorm van het bepalen van de break-even en de risico s 6. Product ontwikkelen productconcept leidt tot werkelijk product, dat op de markt gebracht kan worden (door afdeling R&D) - een of meerdere fysieke productconcepten ontwikkeklen als prototype - klantentesten uitvoeren op meerdere manieren: rangorde toekennen samenvoegen en vergelijkingsmethode toekennen van een cijfer aan het product op een 7-puntenschaal bijv. 7. Testmarketing product testen op een testmarkt, waarbij alle omstandigheden gelijk zijn aan de werkelijke doelmarkt; de testmarkt is dan een klein deel van de doelmarkt. Testen kan op 3 manieren: - Standaard als testmarkt worden een aantal kleine steden genomen waar een grootschalige campagne wordt uitgevoerd, met als doel om met de resultaten de prestaties van het product te meten. - Gecontroleerd test uitgevoerd door onderzoeksbureaus, die naar wens op zoek gaan naar winkels die tegen vergoeding nieuwe producten willen promoten - Gesimuleerd product wordt getest bij een klein deel van de doelgroep, die worden uitgenodigd om een bepaald bedrag te besteden in een soort simulatieomgeving 8. Commercialisering product onder de aandacht brengen op de markt (bekendheid creëren); de besluitvorming is gebaseerd op 4 vragen: - Wanneer (first, parallel of late entry) 13

14 - waar - aan wie - hoe (campagne) beslissing nemen voor de aankoop van een nieuw product nieuw product betekent in dit geval dat de consument nog niet eerder in aanraking is geweest met dit product ter consumptie verschillende fasen in het adoptieproces: Awareness Interest Evaluation of the product-benefits Trial product op de proef nemen Adoption Snelheid van adoptie weergegeven met een indeling van de consumenten in klassen: Innovators hoge inkomsten, hoog opleidingsniveau, jongere mensen die risico s durven te nemen Early adopters nieuwe producten snel en voorzichtig uitproberen en anderen hiervan op de hoogte brengen (voorlopers) Early majority voorzichtig, nauwelijks of geen voorloper; wel eerder dan de meerderheid Late majority indien het is gebruikt door de meerderheid, dan happen zij toe Laggards als laatste product accepteren, als product vanzelfsprekend wordt binnen de samenleving Van invloed op adoptieproces: Persoonlijke invloed de mening, ervaring, overtuiging van een andere persoon die al eerder met het product in aanraking is geweest Producteigenschappen o productvoordelen o compatibiliteit o complexiteit van de innovatie o deelbaarheid t.a.v. het uitproberen van het product 14

15 Hoofdstuk 21 Tapping into global markets Global industry = Industry waarin de strategische posities van concurrenten in grote geografische of nationale markten beïnvloed worden door hun globale posities. Global firm = Een bedrijf dat in meer dan 1 land opereert en R&D, productie, logistieke, marketing en financiële voordelen haalt die niet beschikbaar zijn voor bedrijven die alleen in het thuisland opereren. Redenen voor bedrijven om internationaal te opereren: - Internationale bedrijven kunnen beter de concurrentie in de thuismarkt aanvallen. - Het bedrijf kan nieuwe buitenlandse markten ontdekken. - Een bedrijf heeft veel klanten nodig om schaalvoordeel te bereiken. - Een bedrijf wil niet afhankelijk zijn van 1 markt. Risico's bij internationaal opereren: - Het bedrijf begrijpt de wensen van buitenlandse klanten niet. - Het bedrijf begrijpt de bedrijscultuur in het buitenland niet. - Het bedrijf onderschat buitenlandse regels en wetten. - Het bedrijf heeft niet genoeg managers met internationale ervaring. Een bedrijf moet zichzelf een aantal dingen afvragen voor ze internationaal gaan opereren: Which markets to enter? - Er moet bedacht worden hoeveel markten ze willen betreden. Het beste is om een klein aantal markten intensief te betreden. - Er moet rekening gehouden worden met regional free trade zones. Voorbeelden van free trade zones zijn: de EU, NAFTA en Mercosul. In deze free trade zones gelden andere regels om de vrije handel tussen de bijbehorende landen te stimuleren. - Er moeten potentiële markten geëvalueerd worden. Bij het kiezen van een markt wordt vaak een buurland gekozen omdat men deze markt beter begrijpt als een geheel andere markt. Ook moet bij het kiezen van een markt gelet worden op taal, cultuur en wetten. Deciding how to enter the market - Er moet een keuze gemaakt worden tussen indirect export (onafhankelijke intermediaries gebruiken) en direct export (eigen export regelen). Vaak begint een bedrijf met indirect export omdat er minder investering nodig is en het minder risico meebrengt. - Er kan gebruikt worden gemaakt van licensing: De licensor geeft een buitenlands bedrijf het recht om een productieproces, trademark, patent of een andere waarde te gebruiken tegen een fee of royalty. De licensor heeft hierbij weinig risico en betreed toch een internationale markt. - Bedrijven kunnen ook een joint venture beginnen: Buitenlandse investeerders werken samen met locale investeerders om een bedrijf te starten waarin ze eigendom en controll delen. - Een andere manier om internationaal te opereren is direct investment: Een buitenlands bedrijf koopt zich in in een locaal bedrijf of bouwt zijn eigen faciliteiten. Voordelen hiervan zijn dat het bedrijf gebruik kan maken van goedkope arbeid en ruwe materialen, het imago wordt versterkt, het bedrijf bouwt een goede relatie met de locale regering en het bedrijf houdt volledige controle. Deciding on the marketing program 15

16 Bedrijven moeten zich afvragen hoeveel ze hun marketing plan willen aanpassen aan de lokale omstandigheden. Er zijn hierbij 4 factoren: - Product Voor het product zijn 3 strategiën mogelijk: Straight extension: Het product zonder verandering introduceren op de markt. Product adaptation: Het product veranderen zodat het voldoet aan de lokale wensen. Product invention: Iets geheel nieuws creëren voor de markt. - Promotion Voor de promotie zijn 2 strategiën mogelijk: Communication adaptation: Promotie aanpassen aan lokale markt. Dual adaptation: Zowel het product als de promotie hetzelfde houden. Er moet ook rekening gehouden worden met media, omdat het gebruik hiervan per land verschild, en met sales-promotie technieken. - Price Om de prijs in verschillende markten te bepalen zijn 3 strategiën mogelijk: Set a uniform price everywhere: Overal dezelfde prijs vragen voor het product. Set a market-based price in each country: De prijs aanpassen aan wat gebruikelijk is in dat land. Set a cost-based price in each country: In de landen waar de kosten hoger zijn, de prijs van het product ook hoger maken. Een gevaar voor bedrijven in buitenlandse markten is dumping: het winnen van een markt door de prijs onder de kosten te zetten of onder de prijs van de thuismarkt. Als de lokale regering daar achter komt kunnen ze een boete opleggen. Ook is er nog het gevaar van een gray market: als een product verschillende prijzen heeft in verschillende geografische gebieden. Dealers in het laaggeprijsde gebied verkopen de goederen door aan de hooggeprijsde gebieden waardoor ze meer verdienen. - Place (distribution channels) Bedrijven moeten in de gaten houden hoe het product zich voortbeweegt in het buitenland, omdat het distributiekanalen stelsel vaak erg verschilt per land. Ook verschilt de grootte van de intermediaires vaak aanzienlijk. Deciding on the marketing organization Het managen van internationale marketing activiteiten kan op 3 manieren: - Export afdeling: Een bedrijf kan een aparte export afdeling in het bedrijf maken om de buitenlandse acitiviteiten te regelen. - Internationale vestiging: Als bedrijven zich in veel verschillende buitenlandse markten begeven is een internationale divisie in het bedrijf nodig. Deze is verantwoordelijke voor de internationale groei van het bedrijf. De divisie kan op 3 manieren georganiseerd zijn: geografisch, product groups of international subsidiaries. - Global organization: Voor bedrijven die echt internationale bedrijven zijn, zijn er 3 strategiën: 16

17 - Een globale strategie bedreigt de wereld als een marktdeel: Als de consumenten genoegen nemen met een redelijk gestandaardiseerd product. a multinational strategy treats the world as a portfolio of national opportunities De lokale afdelingen hebben hier meer macht. a "glocal" strategy standardizes certain core elements and localizes other elements Gedeeltelijk aangepast en gedeeltelijk gestandaardiseerd. 17

18 Hoofdstuk 22 Managing a holistic marketing organization Trends in de marketingpraktijken: - nieuwe technieken - uitbesteden - benchmarking - partnership aangaan voor de bevoorrading - partnership creeren met de klant - fuseren - globalisering - plattere organisatie creeren om dichter bij de klant te komen - focusing op de winstgevende organisaties en klanten - ontwerpen van de organisatie en processen opzetten om sneller mee te veranderen met de omgeving - empowering aanmoedigen van personeel voor het prdoucteren van ideeën en het nemen van initiatieven Internal marketing Interne marketing het proces van planning en uitvoering van marketingactiviteiten gericht op het creëren en verbeteren van alle ruilprocessen binnen de organisatie, met als doel de organisatiedoelen en de daarbij horende processen makkelijker te realiseren Het organiseren van de marketingafdeling: Functional organization Functionele specialisten die rapporteren aan een marketing vice president. De specialisten zijn bijvoorbeeld: customer service manager, marketing planner manager, market logistics manager, direct marketing manager en internet marketing manager. Geographical organization Land wordt opgedeeld in regio's, zones, districten waarbij de managers rapporteren aan degene die boven hun staan. - Branchising = District of lokaal kantoor van een bedrijf de macht geven om zich als franchiser te opereren. Product- or brand-management organization Wordt gebruikt bij organisaties die veel verschillende producten produceren. Nadelen zijn dat de product managers niet geautoriseerd zijn om eigen verantwoordelijkheden te dragen, de managers worden expert op hun product gebied maar bereiken geen functionele expertise en vaak is dit systeem erg prijzig. Om het systeem beter te laten werken kan gebruik gemaakt worden van product teams i.p.v. product managers. - 3 typen productteams, zie hfdst. 22; blz 700; fig. 22.3; marketing management, Kotler Market-management/ customer management organization Wordt gebruikt als het bedrijf veel verschillende soorten customergroups dient die verschillende wensen/ preferences hebben. In dit systeem is het mogelijk om met individuele klanten te werken i.p.v. massa of segment markten. Product-management/ market management oganization Wordt gebruikt door bedrijven die veel verschillende producten op veel verschillende markten uitbrengen. Corporate-divisional organization Wordt gebruikt door bedrijven die hun producten/ markten in verschillende divisies indelen. 18

19 De relaties van marketing met ander afdelingen in een bedrijf: Vanuit het marketing concept is het de bedoeling dat alle afdelingen in het bedrijf samenwerken om behoeftes en verwachtingen van klanten te vervullen. Het is de bedoeling dat marketing geïntegreerd wordt door het gehele bedrijf. Dit betekend dat de marketing afdeling nauw moet samenwerken met de volgende afdelingen: - R&D: R&D en marketing moeten samen verantwoordelijk zijn voor innovatie. R&D moet dus niet alleen verantwoording afleggen voor de innovatie maar ook voor de lancering van het product. Marketing moet niet alleen verantwoordelijk zijn voor nieuwe sales features maar ook voor het identificeren van customer needs en preferences. - Enginering - Purchasing executives - Financial executives - Accounting Het is belangrijk dat een bedrijf creatief is en niet alleen van de concurrent kopiëren. Op die manier is een bedrijf altijd te laat met het reageren op trends. Het bouwen van een marketingorganisatie, met als criteria: 1. ontwerpen van organisatiebrede passie voor klanten 2. organiseren rondom een klantensegment i.p.v. een productsegment 3. ontwerpen van een goed beeld van de klant door een kwanitatief en kwalitatief onderzoek Voor het bepalen van de socially responsible marketing moeten 3 aspecten in de gaten gehouden worden: legal behaviour gebruiken van de wetgeving om te bepalen wat mag en wat niet ethical behaviour geschreven voorschriften voor het ethische aspect en van de medewerkers wordt verwacht dat zij deze naleven social responsibility behaviour info van een organisatie opvragen over zijn sociale en omgevingsverantwoordelijkheid om te bepalen van welke gekocht gaat worden Cause-related marketing (ofwel motiefgerelateerde marketing) = marketing dat een link legt tussen de firma s bijdrage en een aangeduid motief voor eht door de consument (in)direct verbinden met de organisatie onderdeel van de corporate societal marketing 3 potentiele opties voor het merken van een cause marketingprogramma: - zelfmerken : creeren van een eigen programma - co-branding : link leggen met bestaand programma - jointly branding : link leggen met bestaand programma Sociale marketing wordt gedaan door een non-profit of overheidsinstelling voor het bevorderen van een motief (vergelijkbaar met ideele reclame) Marketing implementation = proces dat marketingplannen omzet in actieopdrachten en zekerheid geeft dat ze worden uitgevoerd zodat het plan + de doelen bereikt worden. Een strategie is gericht op de wat en waarom; Een implementatie is gericht op de wie, waar, wanneer en hoe 19

20 4 vaardigheden nodig voor het implementeren van een marketingprogramma: het kunnen diagnosticeren identificeren van de organisatieniveau implementeren van nieuwe vaardigheden evaluatie vaardigheden Evaluatie en beheersing: Typen of marketing control, zie hfdst. 22; blz 717; fig. 22.4; marketing management, Kotler Bij het beheersproces: - wat willen we bereiken (doel) - wat is gedaan (prestatiemetingen) - waarom is het gedaan (prestatiediagnose/ -beoordeling) - wat moeten we eraan doen (correctieve acties) Efficiëntie beheersing t.a.v. : - koopkracht - adverteren - sales promotion - distributie Organisaties moeten van tijd tot tijd hun marketingdoelen en de effectiviteit kritisch bekijken ookwel strategische beheersing. Marketing-audit = veelomvattend, systematisch, onafhankelijk en periodiek examineren van de bedrijfsonderdelen t.a.v. de marketingomgeving, doelen, strategieën en activiteiten met het beeld op het bestrijden van problemen en benutten van kansen Met 4 karakteristieken: veelomvattend systematisch onafhankelijk periodiek 20