PDF versie 1. publicatiedatum 2009

Transcriptie

1 DAGBLAD ACADEMY DAGBLAD PDF versie 1. publicatiedatum 2009 ACADEMY

2 Lesmodule 1 Medialandschap In dit hoofdstuk: de ontwikkelingen in het Nederlandse medialandschap. En de invloed techniek en maatschappij. Wat betekent dat voor mediaplanning en voor dagbladen? Ook een korte schets van de ontwikkelingen per mediumtype. Dagblad Academy 14/12/ of 115

3 Het medialandschap Het medialandschap is de laatste jaren ingrijpend veranderd. Verbeterde processen en nieuwe technologieën zorgen er voor dat er een flexibele informatiemarkt is ontstaan die volop in beweging is. Door nieuwe technieken ontstaan allerlei hybride situaties waardoor grenzen van de mediakanalen vervagen. Denk aan tv-kijken via internet of de krant lezen via de pc. Door het koppelen van netwerken ontstaat er een wereldwijd systeem waar, vanuit elke plaats, elke vorm van informatie op elk moment kan worden overgebracht. Deze trend anywhere, anyway, anytime, zorgt voor een media-aanbod met tegenstrijdige bewegingen: naast schaalvergroting ook schaalverkleining, naast internationalisering ook lokalisering en naast kwaliteitswinst ook kwaliteitsverlies. Maatschappelijke veranderingen Daarnaast zijn er maatschappelijke en sociale ontwikkelingen zoals individualisering, globalisering en demografische ontwikkelingen zoals multiculturele samenleving, vergrijzing. Mensen willen meer in minder tijd en ook nog eens gelijktijdig. Dit alles leidt tot een overvloedcultuur die invloed heeft op de vraag- en aanbodzijde van het medialandschap. Voor de consument is interactieve informatie op maat (gepersonaliseerd) misschien wel een van de belangrijkste ontwikkelingen van de laatste tijd. Voor de communicatiediscipline betekent dat een groeiend mediaaanbod dat erg versnipperd is. Er komen veel advertentiemogelijkheden bij, maar er verdwijnen er ook veel. Daarbij komt dat het steeds moeilijker wordt om de aandacht van de consument te trekken. Hij laat zich niet meer gemakkelijk in een hokje duwen en is daardoor ook moeilijker bereikbaar. Multimediale aanpak Bij mediaplanning zal in veel gevallen één mediumtype niet meer volstaan. Vaak zul je een multimediastrategie moeten volgen waarbij je weloverwogen verschillende mediumtypen naast elkaar inzet. De kunst is om niet alleen een bredere doelgroep te bereiken, maar ook om synergie-effect te bereiken, waardoor - om zo te zeggen niet 2, maar 3 of meer is. In 2006 is bij SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) de publicatie Multimediasynergie in reclamecampagnes verschenen waarin Fred Bronner dit soort effecten van multimediacampagnes beschrijft. Televisie Het aantal Nederlandse commerciële tv-zenders is de laatste jaren enorm toegenomen. Naast de drie publieke zenders zijn er meer dan tien commerciële omroepen. Ook is het aantal regionale televisiezenders en internationale doelgroepzenders sterk uitgebreid. De kijker kan daarbij nog vele buitenlandse zenders ontvangen en kan dus kiezen uit een overvloedig en gefragmenteerd televisieaanbod. De belangrijkste ontwikkeling is digitale tv, die via de kabel, ether, ADSL of de satelliet is te ontvangen. De beeldkwaliteit verbetert sterk en er kan anders televisie worden gekeken. De kijker kan zelf bepalen wat en wanneer hij iets wil zien. Hij wordt de baas over de televisie: het doorspoelen van programma s, reclamespots vermijden, het bekijken van eerdere uitzendingen of zelfs zelf televisie maken. Dat gaat allemaal tot de mogelijkheden behoren. De televisiekijker heeft daarmee de mogelijkheid om te veranderen Dagblad Academy 14/12/ of 115

4 allemaal tot de mogelijkheden behoren. De televisiekijker heeft daarmee de mogelijkheid om te veranderen van passieve bankzitter in een actieve tv-deelnemer. Wat betekent dit alles voor het maken van reclame op tv? Hebben tv-commercials in hun huidige vorm hun langste tijd gehad? De eerste tekenen zijn dat veranderingen in kijkgedrag slechts geleidelijk plaatsvinden. Ook al zal een nieuwe Europese wetgeving de mogelijkheden voor tv-reclame misschien De kijker kan zelf bepalen wat en wanneer hij iets wil zien. verruimen, het belang van televisie voor de grote adverteerders zal voorlopig nog wel blijven. Het zal echter steeds moeilijker worden om de aandacht van de kijker vast te houden en aan zapgedrag te ontkomen. Uit onderzoek van Research International, in opdracht van het Tijdschrift voor Marketing, blijkt dat twee op de drie Nederlanders bij tv-spots wegzappen. Overigens komen er naast gewone tv-spots, al dan niet in programmaonderbrekende blokken, steeds meer gesponsorde tv-programma s voor. Radio Ook voor radio geldt dat het aantal stations en vooral het aantal commerciële stations is toegenomen, waardoor radio een groter marktaandeel heeft gekregen. Digitale radio is volop in ontwikkeling. De radiozenders worden al lang niet meer alleen via het radiotoestel ontvangen. Het online-luisteren of het luisteren via het mobieltje neemt alleen nog maar toe. Radio is een relatief goedkoop advertentiemedium dat snel kan worden ingezet. Het nadeel is dat het niet echt door de consument als primair medium gebruikt wordt. Huis-aan-huisbladen In Nederland verschijnen meer dan 700 gratis verspreide huis-aan-huisbladen die vrijwel allemaal wekelijks verschijnen. In bijna alle Nederlandse gezinnen vallen gemiddeld twee exemplaren in de brievenbus. Het merendeel van de huis-aan-huisbladen is in handen van dagbladuitgevers. Zij brengen nieuws op lokaal- en wijkniveau, met daarnaast diverse serviceberichten. De dagbladuitgevers positioneren het huis-aan-huisblad als een lokaal advertentiemedium dat op wijkniveau kan worden ingezet. Daarmee is het huis-aan-huisblad een aanvulling op het dagblad. Dit is al jaren het geval. Huisaan-huisbladen zijn in omvang en functie stabiel. De kwaliteit van het product en de bezorging is de laatste jaren verbeterd. Het huis-aan-huisblad bedient vooral de plaatselijke advertentiemarkt, maar beweegt zich ook richting nationale markt omdat diverse uitgevers een redelijk landelijke dekking realiseren. Wel blijft het een probleem dat de kwaliteit van de uitgaven sterk uiteenloopt. Dit heeft ongetwijfeld invloed op het (advertentie)bereik, omdat niet alle titels over een vorm en inhoud beschikken die een brede lezerskring kunnen boeien. (On)geadresseerd drukwerk Per brievenbus komen wekelijks ca. twee geadresseerde brieven en ruim dertig folders binnen. De hoeveelheid geadresseerd drukwerk neemt af door toename van direct- en sms jes. Het aantal ongeadresseerde folders groeit nog steeds licht. Zowel de bezorging (geseald) als de kwaliteit van folders is verbeterd, waardoor de waardering voor folders is toegenomen. Dagblad Academy 14/12/ of 115

5 verbeterd, waardoor de waardering voor folders is toegenomen. Het niveau van nee/nee- en ja/nee-stickers lag jarenlang op 10%. Het recente NOM-onderzoek laat echter een sterke stijging van het aantal nee/nee-stickers zien. Daardoor komt het aandeel van beide varianten in 2008 uit op 14%. Hoewel een deel van de folders niet of nauwelijks wordt gelezen heeft de foldermarkt zich ontwikkeld tot een serieus advertentiekanaal, niet alleen voor de plaatselijke maar ook voor de nationale advertentiemarkt. Was er eerst het gevecht om in de losse stapel folders op te vallen, nu is er het gevecht om in de pakketten bovenop te komen. Internet Nederland loopt in Europa voorop met de internetpenetratie, die in 2008 uitkwam op 85% van de huishoudens. Bijna 70% heeft de beschikking over breedband. De gemiddelde surfduur is 6,9 uur per week, één uur per dag dus. Met uitzondering van de groep ouderen (die overigens wel met een inhaalslag bezig is) heeft de grote meerderheid thuis toegang tot internet. Steeds meer mensen gebruiken internet voor steeds meer doeleinden. Hoe hoger de leeftijd, hoe minder veelzijdig het internetgebruik. Terwijl het groeitempo van internetgebruikers nu afvlakt, nemen de gebruiksmogelijkheden en gebruiksduur nog steeds toe. Jongeren besteden al meer tijd aan internet dan aan tv-kijken. Ook voor uitgevers van klassieke media is het aantal gebruiksmogelijkheden sterk toegenomen. Dagbladen hebben met hun portals inmiddels een sterke positie op internet ingenomen. Zo is het gezamenlijke bereik van de dagbladensites maandelijks 47%. Het publiek bestaat grotendeels uit hoog opgeleide jonge volwassenen. Senioren zijn op internet bezig aan een inhaalslag. Kortom, de ontwikkelingen rond internet zijn snel gegaan en zullen de komende jaren vooral in toepassingsmogelijkheden blijven groeien. Mobiele telefonie In Nederland heeft 91% van de bevolking de beschikking over een mobiele telefoon. Met inmiddels 1,2 mobieltjes per inwoner behoort Nederland tot de dichtst bezette gsm-landen van Europa. Het gebruik beperkt zich niet tot bellen of sms en, maar vooral bij jongeren is o.a. ook gaming en muziekluisteren populair. Vooral voor het mobieltje geldt de cultuur: anywhere, anyway, anytime. Doordat er steeds geavanceerdere toestellen en technieken komen zien we ook hier een sterke uitbreiding van de mogelijkheden. Wat betekenen Online en Mobiel voor de advertentiemarkt? Internet en de mobiele telefoon zijn kanalen die voor interactieve en directe reclame kunnen worden ingezet. Met veel aanbieders en veel mogelijkheden. Een markt die volop in beweging is en daardoor onoverzichtelijk is, maar effectiviteit nog niet heeft bewezen. Wel wordt er onderzoek gedaan om meer inzicht in Dagblad Academy 14/12/ of 115

6 deze media te krijgen. Zo is er STIR (Stichting Internetreclame), Online nieuws op je mobiel. een organisatie die het bereik van aangesloten internetsites onderzoekt. Het door STIR uitgevoerde bereiksonderzoek heeft ervoor gezorgd dat er per doelgroep voor zo n 500 websites betrouwbare bereikscijfers beschikbaar zijn. Out-of-home-reclame Naast de klassieke vormen zoals Abri s en Billboards is het aantal nieuwe mogelijkheden voor out-of-home-reclame enorm uitgebreid. Zo zien we dat er behalve reclame in bushokjes en openbaar vervoer ook grote masten langs snelwegen, steigerdoeken in stadscentra, digitale schermen in winkelcentra verschijnen. Behalve reclame in de open lucht, zijn er allerlei vormen in (openbare) gebouwen als horecabedrijven, winkels, sportcomplexen, etc. Naast een uitbreiding van plaatsen waar(op) reclame kan worden gemaakt, zorgt de opkomst van LED-schermen en andere digitale technieken ervoor dat de toepassingsmogelijkheden eindeloos uitgebreid kunnen worden. Uitingen zijn niet langer meer statisch en kunnen (op den duur) ook interactief worden ingezet. Voor de reclamemakers is out-of-home een complex mediumtype met veel creatieve mogelijkheden, maar met weinig inzicht in bereik of reclame-effect. De meest recente bereikscijfers dateren uit Er wordt gewerkt aan een nieuw onderzoek, dat wat meer tijd vergt dan voorzien. Tijdschriften Jaarlijks komen er talloze nieuwe publiekstijdschriften op de markt, maar er verdwijnen er ook weer veel. De gemiddelde levenscyclus van publiekstijdschriften lijkt steeds korter te worden. Nieuwe titels richten zich vooral op specifieke doelgroepen. Dit zorgt ervoor dat het aantal specialinterestbladen flink is toegenomen en er een gesegmenteerde tijdschriftenmarkt is ontstaan van ruim titels. Naast gewone advertentiepagina s hebben veel tijdschriften shoppingpagina s. Vaak werken redacties hiervoor samen met adverteerders. Ook in de tijdschriftenbranche geldt dat digitalisering extra kansen biedt op zowel de lezers- als de advertentiemarkt. Digitalisering voegt een actualiteit- en naslagdimensie aan het tijdschrift toe. Het bruto bereik van de ruim 60 websites van uitgevers van publiekstijdschriften die door STIR worden gemeten is inmiddels ruim 6,5 miljoen. De verwachting is dat ook de omzetontwikkeling voor online uitgaven aanzienlijk zal toenemen. Dagbladen Het aantal dagbladbedrijven is de laatste jaren stabiel. Door samenvoeging van titels en redacties is het aantal zelfstandige dagbladtitels de laatste jaren gedaald, terwijl het aantal kopbladen steeg. In 2006 is een Dagblad Academy 14/12/ of 115

7 aantal zelfstandige dagbladtitels de laatste jaren gedaald, terwijl het aantal kopbladen steeg. In 2006 is een einde gekomen aan deze daling doordat er een betaald dagblad (NRC.NEXT) en in 2007 twee gratis dagbladen (De Pers en DAG) zijn bijgekomen. 1 oktober 2008 was de laatste verschijningsdag van DAG. Lees meer over dagbladen in het hoofdstuk Het mediumtype dagblad. Andere mediumtypen In het begin van dit hoofdstuk is aangegeven dat het aanbod van mediakanalen groot is en blijft groeien. Dat maakt het dan ook onmogelijk om alle mediumtypen te behandelen. Dat wil echter niet zeggen dat andere, minder traditionele kanalen minder belangrijk zijn. Integendeel, merkbeleving wordt in de mediamix steeds belangrijker gevonden. Dat maakt Events en Beurzen dan ook populaire vormen van marketing communicatie. Dat geldt ook voor andere communicatievormen als Sales Promotion en Public Relations. Tegenwoordig zijn al deze mediakanalen belangrijke opties geworden, die onderling concurreren, maar elkaar ook aanvullen. Bij een afgewogen mediastrategie zou dan ook geen enkel mediakanaal vooraf uitgesloten moeten worden. Dagblad Academy 14/12/ of 115

8 Testvragen Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Medialandschap? Beantwoord de volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord. Welk percentage van de Nederlanders heeft een mobiele telefoon? ruim 75% ruim 80% ruim 85% ruim 90% Hoeveel folders krijgt een Nederlands gezin gemiddeld in de bus per week? ruim 10 ruim 20 ruim 30 ruim 40 Het aantal HAH bladen bedraagt ca Welk percentage huishuidens weert gratis drukwerk uit de brievenbus? 7% 10% 14% 20% Hoeveel (door HOI gemeten) tijdschriften kent Nederland? Ruim 450 Ruim 550 ruim 650 ruim is een relatief goedkoop advertentiemedium dat snel kan worden ingezet. Het nadeel is dat het niet echt door de consument als primair medium gebruikt wordt. Welk mediumtype zou je hier invullen: Televisie Radio Out of home Dagbladen De internetpenetratie bedraagt in Nederland 65% Dagblad Academy 14/12/ of 115

9 70% 75% 85% Wat is momenteel de gemiddelde tijdbesteding aan internet per dag per persoon? een half uur een uur anderhalf uur twee uur Dagblad Academy 14/12/ of 115

10 Lesmodule 2 Mediabestedingen Dit onderdeel gaat in op de miljarden euro s die adverteerders aan reclame besteden. Daarbij is het onderscheid tussen netto en bruto bestedingen belangrijk. Aan de orde komt de verdeling over de mediumtypen, de tien grootste branches en de adverteerders met de grootste budgetten. Daarna wordt ingezoomd op bestedingen in dagbladen. Dagblad Academy 14/12/ of 115

11 Verschillen tussen de netto en bruto mediabestedingen De bruto en netto mediabestedingen kunnen niet zomaar worden vergeleken. Een vergelijking gaat op een aantal punten mank: In de bruto cijfers staan alleen de bestedingen van producten en diensten van landelijke adverteerders. De netto cijfers beslaan het totale advertentievolume. De volumes van netto en bruto mediabestedingen zijn dus niet gelijk De bruto mediabestedingen geven uitsluitend informatie over de door Nielsen gemeten media. De netto cijfers geven een beeld van de totale markt. Nielsen meet op basis van geregistreerde advertenties. De netto cijfers komen tot stand via totale omzetten van uitgevers en exploitanten. Korting is dus niet de enige verklaring voor het verschil tussen bruto en netto bestedingen. Ook de veranderde inkoop van bijvoorbeeld de GRP-pakketten voor televisiezendtijd heeft het verschil laten oplopen. Maar van echte korting is hier geen sprake. De verschillen tussen netto en bruto mediabestedingen geven aan dat de gebruiker van beide bronnen op de hoogte moet zijn van de samenstelling en achtergronden van de cijfers. Een directe vergelijking tussen netto en bruto zonder voorkennis kan dus tot misinterpretaties leiden. Praktisch gebruik Nielsen-cijfers De netto bestedingen geven aan hoeveel geld er in de mediamarkt omgaat. De bruto bestedingen zijn kengetallen die de mediadruk (reclame-inspanningen binnen het concurrentieveld) weergeven. In de dagelijkse praktijk gebruiken adverteerders en hun media-adviseurs de bruto cijfers om hun reclameinspanningen te vergelijken met die van de concurrentie. Media-exploitanten gebruiken de bruto mediabestedingen om hun marktaandeel uit te rekenen. Ook kunnen zij met behulp van deze informatie bepalen welke campagnes aan hun neus voorbij zijn gegaan, de zogenaamde misseranalyses. 379 reclame-euro s per Nederlander De mediabestedingen bedroegen in 2008 maar liefst 379,- per hoofd van de bevolking. Om de omvang van de mediabestedingen aan te geven gebruiken we in Nederland de termen netto en bruto mediabestedingen. Deze twee verschillende kengetallen worden door Nielsen verzameld. Sinds 2008 heeft ook MediaXim een registratie van mediabestedingen opgezet. De onderstaande analyses hebben uitsluitend Nielsen als bron. Netto mediabestedingen De netto mediabestedingen komen tot stand door een (half-)jaarlijkse enquête die Nielsen uitvoert onder media-exploitanten en uitgevers die daarvoor hun totale netto advertentieomzet opgeven. Deze inkomsten worden vervolgens verwerkt tot netto reclameomzet per mediumtype en gepubliceerd in het Jaarboek Netto Mediabestedingen. De netto mediabestedingen geven de daadwerkelijke geldstromen weer. Hier kunnen geen verdere analyses op uitgevoerd worden. Iedere zes maanden publiceert Nielsen een update van het Jaarboek Netto Mediabestedingen, namelijk het Halfjaarrapport Netto Mediabestedingen. Netto en bruto bestedingen De bruto mediabestedingen hebben betrekking op de dagelijkse registratie van de bruto mediabestedingen van nationale producten en diensten in de mediumtypen Televisie, Radio, Dagbladen, Nieuwsbladen, Publiekstijdschriften, Vaktijdschriften, Sponsored Magazines, Folders, Out of Home, Bioscoop, en Internet. Bij de berekening van de bruto mediabestedingen worden advertenties gewaardeerd tegen de geldende tariefkaart (=prijslijst) van het betreffende medium. Dat wil zeggen dat er geen rekening wordt gehouden met eventuele kortingen of individuele prijsafspraken. De bruto Dagblad Academy 14/12/ of 115

12 geen rekening wordt gehouden met eventuele kortingen of individuele prijsafspraken. De bruto mediabestedingen geven de mediadruk in Nederland weer. Doordat de bruto bestedingen continu door Nielsen gemeten worden, zijn er tal van analysemogelijkheden, zoals de ontwikkelingen van de bruto bestedingen voor merken, adverteerders en branches, maar ook per mediumtype, titel, zender, per halfjaar, kwartaal, maand, week en zelfs per dag. Ontwikkelingen mediabestedingen De bruto mediabestedingen voor producten en diensten in Nederland bedroegen in 2008 ruim 6,2 miljard. Een stijging van 1,7% t.o.v De mediumtypen Internet (9,8%), Radio (7,1%), Folders (4,3%) en Out of Home (3,7%) noteerden in 2008 de grootste groei en kwamen boven het marktgemiddelde uit van 1,7%. In Dagbladen (-0,5%), Sponsored Magazines (-2,3%), Vaktijdschriften (-2,9%), Publiekstijdschriften (-3,3%), Nieuwsbladen (-7,8%) en Bioscoop (-30,3%) namen de bruto mediabestedingen af ten opzichte van Televisie noteerde nog wel groei, maar kwam met 1,5% onder het marktgemiddelde uit. Dit bedrag ( ruim 3 miljard) is door de fikse kortingen bij dit mediumtype flink opgeblazen. Ontwikkeling laatste vijf jaar Ten opzichte van 2004 zijn de bruto mediabestedingen in 2008 met ruim 977 miljoen (19%) gestegen. Voornamelijk Internet zorgde voor deze toename met een groei van 124%. Radio groeide ten opzichte van 2004 met 33% en staat hiermee op de tweede plaats. Dagbladen groeiden met 13% net onder het marktgemiddelde (19%). Marktaandelen mediumtypen Gebaseerd op bruto cijfers heeft Televisie met 49% verreweg het grootste marktaandeel. Dagbladen volgen met 14%. Radio (9%), Brievenbusreclame (8%) en Tijdschriften (7%) volgen op afstand. Het marktaandeel van televisie liet vanaf 2002 een sterke stijging zien, maar sinds 2005 is daar een eind aan gekomen. Mediumtype 2008 Aandeel x Dagbladen % Nieuwsbladen 7 0% Publiekstijdschriften 416 7% Sponsored Magazines 40 0% Dagblad Academy 14/12/ of 115

13 Vaktijdschriften 216 4% TV 3,069 49% Radio 571 9% Bioscoop 12 0% Out of home 274 4% Ongeadr. brievenbusreclame 535 9% Interactief 235 4% Totaal 6, % Tabel: bruto mediabestedingen naar mediumtype 2008 Bron: Nielsen Gemiddelde budgetten per mediumtype Nielsen registreerde in adverteerders en merken. De gemiddelde adverteerder besteedt ruim per jaar aan reclame. Per merk is het bruto budget bijna Bij televisie zijn de bruto budgetten gemiddeld ruim tienmaal hoger. Televisie is daarmee het mediumtype met verreweg de grootste budgetten per merk en adverteerder. De adverteerders die zich dat kunnen permitteren, zijn verreweg in de minderheid (1029). Ook Ongeadresseerde Brievenbusreclame blijkt per adverteerder gemiddeld aanzienlijke bedragen te vergen, ruim per adverteerder. Tijdschriftadverteerders geven jaarlijks relatief het minst uit, gemiddeld bijna Printmedia blijken dus voor adverteerders met middelgrote budgetten een stuk toegankelijker te zijn. Mediumtype Gem. budget per adverteerder Gem. budget per merk in in Televisie 2,982,106 1,895,359 Radio 389, ,383 Dagbladen 184, ,383 Publiekstijdschriften 69,815 50,437 Out of Home 224, ,201 Internet 95,107 76,055 Ong. b bus reclame 924, ,897 Overige media 20,784 15,765 Totaal 312, ,899 Tabel: budgetten per adverteerder en merk 2008 naar mediumtype Bron: Nielsen Dagblad Academy 14/12/ of 115

14 Bruto mediabestedingen in dagbladen De bestedingen van nationale producten en diensten in Dagbladen zijn in 2008 als volgt verdeeld: Groep dagbladen 2008 Aandeel x Landelijke dagbladen 397,599 45% Regionale dagbladen 281,357 32% Gratis Dagbladen 175,396 20% Dagbladmagazines 20,672 2% Totaal 875, % Tabel: Bruto mediabestedingen en aandelen van Dagbladgroepen 2008 Bron: Nielsen Seizoenspatroon Ondanks de vakantiespreiding zien we nog altijd een seizoenspatroon in de mediabestedingen. De meeste adverteerders blijken in de zomer hun mediadruk terug te schroeven. Er is een duidelijk zomerdal in de bestedingen te zien. Voor Dagbladen is de seizoensinvloed minder sterk. In de zomermaanden registreren Dagbladen toch nog 22% van de bestedingen. De oorzaak daarvan zal liggen bij het bereiksniveau en de leesduur die in de zomermaanden goed op peil blijven. Dagbladen vormen daarmee een goed alternatief voor andere mediumtypen die lijden onder vakanties en buitenleven. Bestedingen hoofdgroepen en productklassen Nielsen verdeelt de bestedingen over 21 hoofdgroepen. Voor Dagbladen is Retail met een aandeel van 25,8% de belangrijkste hoofdgroep, gevolgd door Horeca, Toerisme en Recreatie met 15,0%. De vijf grootste hoofdgroepen zorgen samen voor 70,7% van de bestedingen. De Hoofdgroepen worden door Nielsen naar drie niveaus uitgespitst. Het meest gedetailleerde niveau is productklassen. De top 10 productklasses in Dagbladen zijn goed voor meer dan de helft van de bestedingen. De grootste productklasse is Touroperators. Deze adverteerders besteedden in 2008 de helft van hun budget aan Dagbladen. Filiaalbedrijven in de voedingsbranche (supermarkten) staan op de tweede plaats. Op de derde plaats staat Filiaalbedrijven Elektro Muziek Productfamilies Media in Dagbladen in Dagblad Academy 14/12/ of 115

15 1 Touroperators 183,787 93,163 2 Filiaalbedr Supermarkten 174,464 81,352 3 Filiaalbedr Meubelen 106,423 32,046 4 Filiaalbedr Telecommunicatie 46,524 27,024 5 Filiaalbedr Elektro 115,176 26,640d 6 Telecommunicatie Mobiel 116,626 24,077 7 Beleggingen 54,731 21,626 8 Personenauto s Combi 89,188 18,753 9 Loterijen 80,715 14, Personeelswerving Zakel.Dvl. 74,778 11,371 Tabel: Bruto mediabestedingen naar productklassen 2008 Bron: Nielsen Topadverteerders dagbladen Evenals in 2007 was in 2008 Kras de grootste dagbladadverteerder. Dit bedrijf heeft ruim 42 miljoen in dagbladen besteed. KPN is met bijna 37 miljoen de op één na grootste adverteerder. De derde t/m vijfde plaats worden ingenomen door Lidl Nederland ( 33 miljoen), Aldi ( 18 miljoen) en Telfort ( 12 miljoen). De tien grootste dagbladadverteerders zorgen samen voor 21,6% van de mediabestedingen in de dagbladen; de vijf grootste nemen 16,3% voor hun rekening. adverteerders x x Kras 44,252 42,445 2 KPN 33,163 36,914 3 Lidl Nederland 30,831 32,953 4 Aldi 14,776 18,294 5 Telfort 6,207 11,963 6 Media Markt Saturn Nederland 8,753 10,109 7 Unilever Nederland 8,217 9,716 8 Prominent Comfort Producten 6,680 9,366 9 Ministerie Verkeer & Waterstaat 10,974 8, T-Mobile Netherlands 9,935 8,700 Dagblad Academy 14/12/ of 115

16 Tabel: Bruto mediabestedingen top 10 dagbladadverteerders 2008 Bron: Nielsen Dagblad Academy 14/12/ of 115

17 Testvragen Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Mediabestedingen? Beantwoord de volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord. Tot welke categorie wordt het AD in de NMR-cijfers gerekend? tot de landelijke dagbladen tot de regionale dagbladen de landelijke editie tot de landelijke en de regio-edities tot de regionale In welke orde van grootte liggen de kortingen bij TV ca. 25% ca. 40% ca. 50% ca. 65% De grootste dagbladadverteerder is in 2008: KPN Aldi Mediamarkt Postbank Kras Welk bedrag wordt er per Nederlander gemiddeld jaarlijks aan reclame besteed? 179,- 479,- 279,- 379,- Welke organisatie verzorgt de registratie van de mediabestedingen; NOM Media HOI Retriever Nielsen Waarom is het zomerdal voor dagbladen minder uitgesproken: dagbladen verlenen meer korting in de zomer de kranten zijn dunner de kranten verschuiven advertenties naar de zomer het bereik daalt nauwelijks in de zomer De (bruto) bestedingen in dagbladen zijn in 2008: licht gedaald gelijk gebleven licht gestegen Dagblad Academy 14/12/ of 115

18 Wanneer gebruik je NETTO registraties? mediadruk adverteerder bestedingen per merk aandeel reclamebestedingen in BNP marktaandelen exploitanten Dagblad Academy 14/12/ of 115

19 Lesmodule 3 Dagbladlandschap Dit hoofdstuk neemt je mee door het Nederlandse dagbladlandschap. Als je deze module doorlopen hebt, weet je hoeveel dagbladen er in Nederland verschijnen, in welke oplage en met welk bereik. Ook vind je hier lezersprofielen en lees je over online dagbladen. Dagblad Academy 14/12/ of 115

20 Kengetallen dagbladen Begin 2008 telde Nederland 33 dagbladen met een totale oplage van ruim 5,4 miljoen. Zij worden uitgegeven worden door 13 zelfstandige ondernemingen. Samen bereiken de dagbladen dagelijks 70% van de Nederlanders van 13 jaar of ouder. Dat staat voor 9,5 miljoen personen. Eind 2008 hield één dagblad op te bestaan: DAG Landelijk en regionaal De grenzen tussen landelijke en regionale dagbladen zijn door de komst van het nieuwe AD vervaagd. Dit AD is een samensmelting van één landelijk dagblad en zeven regionale titels tot één krant met acht edities (1 landelijke en 7 regionale edities). Als we het Algemeen Dagblad bij de landelijke dagbladen indelen dan zijn 10 van de 29 betaalde dagbladen een landelijk dagblad. Daarnaast zijn er 19 regionale titels. Delen we de dagbladen in naar betaalde en gratis dagbladen dan zijn er 29 betaalde en 3 gratis dagbladen. (Zie Overzicht dagbladconcerns en titels ). Abonnementsoorten Er zijn allerlei abonnementsvormen mogelijk. Bijna alle titels kennen een weekendabonnement. Tweederde van de titels heeft daarnaast nog andere Deelabonnementen. Vaak het weekendexemplaar plus de maandag- of de vrijdageditie. Met de verschillende deelabonnementen sluiten de dagbladen aan op de wensen van de consument. Om de krant in de brievenbus te vinden, wanneer hij dat wil. Veel titels bieden ook abonnementen op digitale kranten aan. Meestal gaat het daarbij om de combinatie met de papieren krant voor het weekend. Het AD wordt in bovenstaande landelijke en regionale edities uitgegeven Dagblad Academy 14/12/ of 115

21 krant voor het weekend. Opkomst gratis dagbladen In 1999 zijn de gratis bladen Metro en Sp!ts toegetreden tot de Nederlandse dagbladmarkt. Begin 2007 kwamen daar De Pers en DAG bij. De oplage van de gratis dagbladen bedraagt eind miljoen exemplaren. Exclusief DAG komt de oplage uit op 1.4 miljoen. De titels bereiken veel jonge doelgroepen. Daarmee groeien weer vele jongeren op met dagbladen. Hetzij thuis via een betaald abonnement in het gezin, hetzij via de gratis krant onderweg naar hun opleiding. En met de gewenning aan een krant is de kans groot dat zij ook op latere leeftijd een krant blijven lezen. De gratis dagbladen worden voornamelijk via het openbaar vervoer verspreid. Verschijningsdagen Vrijwel alle betaalde dagbladen verschijnen zes keer per week (maandag t/m zaterdag). Uitzondering daarop is nrc.next die alleen op werkdagen verschijnt, net als de gratis dagbladen Metro, Sp!ts en De Pers. De Telegraaf vormt ook een uitzondering. Deze titel verschijnt juist op een extra dag, namelijk op zondag. Verschijningsmoment De meeste dagbladen verschijnen in de ochtend. Onder de landelijke dagbladen zijn er twee avondbladen. Bij de regionale dagbladen zijn er vier. Van de totale oplage van de betaalde dagbladen is 86% een ochtendblad. Formaat Sinds Het Parool op 31 maart 2004 als eerste op tabloidformaat is De krantenbezorgers doen verschenen, hebben veel betaalde dagbladen dat voorbeeld gevolgd. Van de hun werk in alle vroegte in betaalde titels worden 16 titels op grootformaat ( Broadsheet ) gedrukt en 13 weer en wind. op Tabloidformaat. Daarmee verschijnt bijna de helft van de oplage op tabloidformaat. Ook de gratis dagbladen hebben dit formaat. (zie overzicht Dagbladtitels ). Alleen Het Financieele Dagblad kent een tussenvorm. De tabloiddagbladen zijn gestart om advertentieformaten uit te drukken in vakken in plaats van millimeters en kolommen. Dit is de aanleiding geweest voor het standaardiseren van advertentieformaten. Eind 2006 hebben de dagbladen 35 standaard CD (Cebuco Display )-formaten gedefinieerd. Daarvan hebben 21 formaten betrekking op beide verschijningsvormen. Veertien gelden alleen voor broadsheets. Bij het bepalen van deze modules is gekeken naar de meest voorkomende plaatsingen. Met de standaardisatie wil Cebuco overzicht aanbrengen in de verschillende advertentieformaten. Tevens moet de wildgroei aan formaten en benamingen teruggedrongen worden. Dagblad Academy 14/12/ of 115

22 Advertentiecombinaties Vaak is het voor adverteerders efficiënt om een aantal dagbladen tegelijkertijd in te schakelen. Zij kunnen daarbij gebruikmaken van advertentiecombinaties. Die bestaan uit twee of meer dagbladen. Dit biedt dus efficiencyvoordelen zoals het reserveren, ordenen en afrekenen bij één loket. Daarbij biedt een combinatie vaak korting. Voor de nationale advertentiemarkt bestaan er vaste advertentiecombinaties. De combinaties hebben betrekking op gewone (display) advertenties. Personeels- en rubrieksadvertenties kennen vaak andere advertentiecombinaties. Zie overzicht Advertentiecombinaties. Dagbladen en internet Met de komst van internet hebben de dagbladen een nieuwe dimensie. Alle dagbladen hebben een internetsite. Die kunnen qua vorm en inhoud sterk verschillen. Naast tekst en foto s is er op de online dagbladen vaak audio en video te vinden. Alle dagbladen hebben een Portal die toegang geeft tot hun digitale krant, (nieuws)berichten, achtergrondinformatie, archiefmateriaal. Daarmee krijgen de sites de functie van kennisbanken. Bijna de helft van de kranten kent inmiddels een E-paper of PDF-krant. Daarnaast bieden de dagbladen hun site-bezoekers allerlei mogelijkheden om op de hoogte te worden gehouden van actuele ontwikkelingen. Voorbeelden hiervan zijn: online nieuwsbrieven, gepersonaliseerde sites, RSS-feeds en SMS-alerts via mobiele telefoon. Voorbeeld van een SMS alert van de Telegraaf De interactieve mogelijkheden van de dagbladsites nemen toe. Hierdoor kan de bezoeker niet alleen zijn informatie op maat selecteren. Ook heeft hij een platform waar hij zijn mening kwijt kan. Het leveren van een eigen inbreng wordt steeds vaker aangemoedigd. Dat door middel van berichten, foto s, of video s. Deze nieuwe opties zorgen ervoor dat de binding en betrokkenheid van lezers toenemen. De dagbladsites slaan aan bij het internetpubliek. Dit blijkt uit het aantal bezoekers en de bezoekfrequentie. Per maand bezoeken ca. 4,8 miljoen personen dagbladsites. Zij doen dat maandelijks ongeveer 14 keer. Daarbij worden bijna 67 miljoen bezoeken afgelegd (bron: STIR-Webmeter, januaridecember 2007). Ook de mogelijkheden om op dagbladsites te adverteren groeien. Er zijn erg veel vormen. Soms ook in combinatie met de gedrukte krant. Dat verschilt uiteraard per dagbladuitgever. Zie voor de mogelijkheden per uitgever de advertentiesites van dagbladuitgevers. Dagblad Academy 14/12/ of 115

23 Testvragen Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Dagbladlandschap? Beantwoord de volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord. Advertentieformaten in tabloids worden uitgedrukt in: in millimeters en kolommen in vakken in pagina s oppervlakte in cm2 Wat is de grootste kostenpost voor een dagbladuitgeverij? De redactie Distributie Marketing De drukpersen Dagbladsites bereiken maandelijks: 3,3 miljoen bezoekers 3,8 miljoen bezoekers 4,3 miljoen bezoekers 4,8 miljoen bezoekers Welke titels verschijnen niet in tabloidformaat? Kruis de twee titels aan met een ander formaat. Het Parool Eindhovens Dagblad nrc.next Het Financiele Dagblad De Telegraaf Dagblad Academy 14/12/ of 115

24 Lesmodule 4 Dagbladen in cijfers Dit hoofdstuk laat de prestaties van dagbladen als advertentiemedium zien. Daaruit blijken dagbladen niet alleen kwantitatief een ver reikend medium. Het dagblad moet het voor impact ook hebben van de kwaliteit van bereik: de leesduur, het intense lezen en de lage reclame-irritatie. Dagblad Academy 14/12/ of 115

25 Inleiding Als vervolg op het hoofdstuk Dagbladlandschap worden hieronder de Nederlandse dagbladen in cijfers gepresenteerd. Daarbij blijken dagbladen in ons land een dominante factor te zijn. Zeker als je daar de online kranten bij optelt. Niet alleen kwantitatief zijn dagbladen een ver reikend medium. Het dagblad moet het ook hebben van de kwaliteit van bereik: de leesduur, het intense lezen en de lage reclame-irritatie. Die kwaliteit kan ervoor zorgen dat advertenties niet alleen veel mensen bereiken, maar ook (be-)raken. Bronnen voor cijfers Hieronder de samenvatting van dagbladen in cijfers. Over betaalde dagbladen is de meest informatie beschikbaar. Over de drie gratis dagbladen is vanwege hun korte geschiedenis minder informatie voorhanden. Als bronnen zijn gebruikt: Jaarverslagen Nederlandse Dagbladpers, Cebuco Oplage Database, HOI, NOM Print en Doelgroep Monitor, STIR-webmeter. Dagbladbedrijven Er zijn in totaal 13 dagbladondernemingen die samen 32 dagbladen uitbrengen. Elk met een eigen redactie. Daarvan zijn 29 titels betaald (10 landelijke en 19 regionale) en 3 gratis. De omzet van de betaalde dagbladen is in totaal 1,7 miljard. Iets meer van de helft (52%) komt uit abonnementen en losse verkoop. Advertenties zorgen voor 48% van de inkomsten. De grootste kostenposten voor het vervaardigen van een krant zijn de redactie (26%), vervoer en de bezorging (21%). Aantal bedrijven en titels Ondernemingen 13 Titels 32 Gratis 3 Betaald 29 Landelijk 10 Regionaal 19 Omzet betaalde dagbladen 2007 omzet betaalde oplage in miljoenen euro s Totaal Lezersmarkt 892 Dagblad Academy 14/12/ of 115

26 Advertentiemarkt 813 Kostenverdeling Dagbladproductie betaalde dagbladen 2007 Redactie 26% Bezorging 21% Overhead 12% Techniek 14% Papier 9% Advertentie werving 9% Abonnee werving 10% Oplage De oplage van de betaalde dagbladen is volgens de Cebuco oplage-database 3,6 miljoen. De oplage van de drie gratis dagbladen bedraagt 1,4 miljoen. Daarnaast zijn er nog zondagskranten. Ongeveer een vijfde van de betaalde oplage wordt doorgegeven aan buren, kennissen of vrienden. In de grote steden is het doorgeefpercentage het laagst (11%) terwijl dit in de noordelijke en zuidelijke provincies het hoogst is (25%). Oplage dagbladen Cijfers in miljoenen Totaal (incl. gratis) 5.0 Betaald 3.6 Landelijk 2.0 Regionaal 1.6 Doorgeven en dekking betaalde dagbladen Doorgeefpercentages Dekking incl. doorgeven Nederland 20% 60% Nielsen I 11% 41% Nielsen II 21% 64% Nielsen III 21% 68% Dagblad Academy 14/12/ of 115

27 Nielsen IV 23% 65% Nielsen V 25% 64% Het kengetal oplage zegt niets over het aantal personen dat met een krant wordt bereikt. Oplage is een technisch kengetal, terwijl bereik de prestaties van een dagblad zichtbaar maakt. Vaak is het bereik een veelvoud van de oplage. Daarom hebben de dagbladen zich aangesloten bij Stichting NOM, Nationaal Onderzoek Multimedia. NOM laat twee hoofdonderzoeken uitvoeren: de NOM Print Monitor (NPM) en de daarop aansluitende Doelgroep Monitor (DGM). De NPM levert twee kengetallen op. Totaalbereik geeft het aantal lezers dat wel eens een titel doorkijkt. Maar de meest gebruikte currency is bereik per gemiddeld nummer. Dit bereik is bij NOM gebaseerd op de nummerbereiksmethode: Er wordt concreet gevraagd naar het lezen van een nummer. Daarbij gaat het om specifieke nummers van tijdschriften met covers en naar het lezen van de dagedities van dagbladen. Dat levert meer betrouwbare gegevens op dan het vragen naar het lezen in het afgelopen verschijningsinterval. In tegenstelling tot tijdschriften wordt het bereik per gemiddeld nummer bij een dagblad snel opgebouwd. Bij een tijdschrift kan het weken duren voordat het gemiddeld bereik tot stand is gekomen. Bereik betaalde dagbladen De betaalde dagbladen bereiken dagelijks 61% van alle personen van 13 jaar of ouder. Dit bereik wordt snel opgebouwd. Na drie inschakelingen is het bereik van de dagbladen al 69% en na zes inschakelingen is dat 74%. Het gemiddeld bereik van landelijke en regionale dagbladen ligt op een vergelijkbaar niveau (resp. 37% en 35%). Het bereik onder mannen is iets hoger dan onder vrouwen (63% versus 59%) Leeftijd is een sterk onderscheidend kenmerk voor het gemiddeld bereik van betaalde dagbladen. Naarmate de leeftijd hoger is, neemt het bereik van de betaalde dagbladen toe (van 50% onder jarigen tot 77% onder 65-plussers). Landelijke en regionale dagbladen tonen een zelfde soort relatie. Uitzondering is de groep (thuiswonende) tieners die relatief vaak een dagblad lezen. Er is een relatie tussen welstand en het bereik van betaalde dagbladen. Vooral bij landelijke dagbladen is er een verband; hoe hoger de welstand, hoe hoger het bereik. Vanwege het hoge aantal abonnementen (83%) kennen dagbladen nauwelijks een seizoenspatroon. Zelfs in de zomer is er nauwelijks een dip in bereik te zien. De vakantiespreiding en het doorsturen van kranten naar het vakantieadres dragen daaraan bij. Het bereik van dagbladen verschilt sterk per regio (Nielsen-districten). Landelijke dagbladen scoren het hoogst in het westen en het laagst in de zuidelijke provincies. Bij de regionale dagbladen is het beeld omgekeerd. Het bereik over de werkdagen is ongeveer gelijk en ligt in het weekeinde 6% boven het gemiddelde. Bij landelijke dagbladen is weekendbereik relatief hoger dan bij regionale dagbladen. De bereikscijfers per titel vind je hier. Bereiksopbouw dagbladen Dagblad Academy 14/12/ of 115

28 Bereik per gemiddeld nummer in procenten Betaalde dagbladen 61% 66% 69% 71% 73% 74% Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar geslacht en positie in gezin 61% Allen Totaal betaalde dagbladen 63% Man 59% Vrouw 62% Kostwinner 60% Boodschapper 37% Allen 41% Man Landelijke dagbladen 34% Vrouw 40% Kostwinner 37% Boodschapper 35% Allen 35% Man Regionale dagbladen 34% Vrouw 34% Kostwinner 34% Boodschapper Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar leeftijd 61% Allen 50% jaar Totaal betaalde dagbladen 43% jaar 60% jaar Dagblad Academy 14/12/ of 115

29 73% jaar 77% % Allen 31% jaar Landelijke dagbladen 28% jaar 36% jaar 46% jaar 44% % Allen 27% jaar Regionale dagbladen 21% jaar 33% jaar 42% jaar 48% 65+ Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar welstandklassen 61% Allen 71% W1, hoog Totaal betaalde dagbladen 65% W2 58% W3 58% W4 49% W5, laag 37% Allen 52% W1, hoog Landelijke dagbladen 40% W2 34% W3 32% W4 21% W5, laag 35% Allen 34% W1, hoog Regionale dagbladen 37% W2 33% W3 36% W4 33% W5, laag Dagblad Academy 14/12/ of 115

30 Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar Nielsen districten 61% Allen 48% 3 grote steden Totaal betaalde dagbladen 62% Rest West 66% Noord 64% Oost 64% Zuid 37% Allen 45% 3 grote steden Landelijke dagbladen 50% Rest West 30% Noord 35% Oost 23% Zuid 35% Allen Regionale dagbladen 7% 3 20% grote Rest West steden 53% Noord 44% Oost 54% Zuid Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar dagen van de week 64% maandag 64% dinsdag Totaal betaalde dagbladen 65% woensdag 62% donderdag 65% vrijdag 70% weekend 38% maandag 36% dinsdag Landelijke dagbladen 37% woensdag 36% donderdag 37% vrijdag 44% weekend Dagblad Academy 14/12/ of 115

31 36% maandag 37% dinsdag Regionale dagbladen 35% woensdag 35% donderdag 39% vrijdag 41% weekend Extra bereik gratis titels Aan het bereik van de betaalde dagbladen voegen Metro, en Sp!ts en Dagblad De Pers 9% toe. Hiermee komt het bereik van alle dagbladen na een inschakeling op 70%, na drie op 77% en na zes op 83%. Het extra bereik is iets hoger voor mannen dan voor vrouwen. Bij kostwinners en boodschappendoeners is de toevoeging nagenoeg gelijk. Gratis dagbladen voegen in de twee leeftijdsklassen tot 35 jaar nog het meest toe (12%) en het minst bij de 65-plussers (4%). In de klasse met gemiddelde welstand voegen gratis dagbladen het meest (10%) en in de hoogste en laagste welstandsklasse het minst (nog geen 7%) toe. In de drie grote steden is het bereik van gratis dagbladen het grootst. In die gebieden voegen zij het meeste bereik toe en zorgen zo dat het bereik van alle dagbladen ongeveer gelijk over het land verdeeld is. Bereiksopbouw Dagbladen, inclusief en exclusief gratis dagbladen (3 titels) Totaal dagbladen Betaalde dagbladen 70% 74% 77% 80% 81% 83% 61% 66% 69% 71% 73% 74% Gemiddeld bereik naar geslacht en positie in gezin 61% 70% Allen 63% 72% Man Dagblad Academy 14/12/ of 115

32 Betaalde dagbladen Toevoeging 3 gratis dagbladen 59% 67% 62% 70% Vrouw Kostwinner 60% 69% Boodschapper Gemiddeld bereik naar leeftijd 61% 70% Allen 50% 63% jaar Betaalde dagbladen Toevoeging 3 gratis dagbladen 43% 54% 60% 69% jaar jaar 73% 79% jaar 77% 81% 65+ Gemiddeld bereik naar welstandklassen 61% 70% Allen 71% 78% W1, hoog Betaalde dagbladen Toevoeging 3 gratis dagbladen 65% 74% 58% 68% W2 W3 58% 67% W4 49% 56% W5, laag Gemiddeld bereik naar Nielsen districten 61% 70% Allen 48% 63% 3 grote steden Betaalde dagbladen Toevoeging 3 gratis dagbladen 62% 72% 66% 72% Rest West Noord Dagblad Academy 14/12/ of 115

33 64% 71% Oost 64% 69% Zuid Gemiddeld bereik naar dagen van de week 64% 71% maandag 64% 71% dinsdag Betaalde dagbladen Toevoeging 3 gratis dagbladen 65% 71% 62% 70% woensdag donderdag 65% 71% vrijdag 70% 70% weekend Kwaliteit van bereik De betaalde krant wordt door het merendeel van de lezers intensief doorgenomen; 73% neemt driekwart of meer van zijn krant door, terwijl 57% (bijna) alle pagina s van de krant onder ogen krijgt. Gemiddeld leest men 31 minuten in een doordeweekse editie van een betaald dagblad. Vooral ouderen lezen lang in hun krant (bijna een uur) terwijl jongeren er ongeveer 20 minuten over doen. Dagbladen zijn de belangrijkste bron voor regionaal nieuws. Ook van belang bij sport en cultuur, bioscoop en de beurs/financiele berichtgeving. Dagbladlezers letten op reclame in hun krant en ergeren zich daar niet aan. Bron: DGM juli 2007 juni 2008 Leesintensiteit betaalde dagbladen Deel van de krant dat men leest/ inziet Alles 27% Bijna alles 30% Ongeveer 3/4 16% Ongeveer de helft 14% Ongeveer 1/4 9% Bijna niets 5% Dagblad Academy 14/12/ of 115

34 Leesduur betaalde dagbladen Leesduur in minuten Bron: NOM Print Monitor juli 2007 juni 2008 Totaal 31 Allen 27 W1, hoog 28 W2 Welstand 31 W3 37 W4-W5, laag 37 Vrouw 32 Man jaar jaar Leeftijd jaar jaar Gebruik mediumtype voor diverse onderwerpen 8% krant 3% tijdschrift Beurs/ financiën 2% radio 6% televisie 7% internet 12% krant 5% tijdschrift Economie 4% radio 10% televisie 8% internet 27% krant 10% tijdschrift Sport 13% radio 34% televisie 20% internet Dagblad Academy 14/12/ of 115

35 14% krant 6% tijdschrift Bioscoop 2% radio 9% televisie 21% internet 42% krant 3% tijdschrift Regionaal nieuws 14% radio 34% televisie 16% internet 18% krant 11% tijdschrift Kunst en cultuur 6% radio 19% televisie 15% internet Zijn advertenties en reclames irritant, leuk en nuttig? 46% internet 18% krant Irritant 42% radio 21% tijdschrift 51% televisie 26% buitenreclame 8% internet 17% krant Leuk 12% radio 20% tijdschrift 18% televisie 19% buitenreclame 14% internet 31% krant Nuttige informatie 16% radio 26% tijdschrift 18% televisie Dagblad Academy 14/12/ of 115

36 17% buitenreclame Let op reclame binnen mediumtype 32% internet 68% krant Bevolking 40% radio 47% tijdschrift 70% televisie 31% internet 72% krant Dagbladlezers 40% radio 48% tijdschrift 69% televisie Bereik dagbladportals Maandelijks bezoeken ca. 6,4 miljoen mensen een dagbladportal. Dat is 47% van alle Nederlanders en 57% van de surfpopulatie (13+). Gemiddeld legt een respondent 17 bezoeken per maand af waarmee het aantal maandelijkse bezoeken op 110 miljoen komt. Persoonskenmerken zijn sterk discriminerend voor de hoogte van het maandbereik. Het bereik onder mannen is een stuk hoger dan onder vrouwen (52 vs. 42%) en mannen leggen ook meer bezoeken af dan vrouwen (20 om 14). In de leeftijdgroep 20 t/m 50 jaar is het bereik met bijna 60% het hoogst. Ook hoogopgeleiden bezoeken in groten getale een dagbladnieuwssite (een bereik van 60%). Het bereik van dagbladportals Totaal % Welstand hoog 58% Welstand laag 41% Boodschappers jr 55% Met kind <17 jr 56% Gemiddeld aantal bezoeken per maand aan dagbladportals Totaal Vrouw 14 Man 20 Dagblad Academy 14/12/ of 115

37 13-19 jr jr jr jr jr 16 Dagblad Academy 14/12/ of 115

38 Testvragen Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Dagbladen in cijfers? Beantwoord de volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord. Hoeveel personen (13+) bezoeken maandelijks een online krant: bijna één op de vijf bijna één op de vier bijna één op de drie bijna één op de twee In welke groep is het bereik van betaalde dagbladen het minst hoog (46%)? jaar jaar jaar jaar 65+ De leesduur van een doordeweekse krant is gemiddeld ca. 20 minuten ca. een half uur ca. 40 minuten ca. drie kwartier Toevoegen van gratis dagbladen aan een rondje dagbladen levert het meeste toegevoegd bereik op in de volgende doelgroep: senioren hoog welstandigen jarigen vrouwen Landelijke dagbladen worden het best gelezen in het westen het zuiden het noorden het oosten Voor welk onderwerp is de krant de belangrijkste nieuwsbron sport economie kunst regionaal nieuws Bij welk mediumtype levert reclame de minste irritatie op print Dagblad Academy 14/12/ of 115

39 radio out of home internet televisie In 2008 is de meeste omzet van betaalde dagbladbedrijven afkomstig van iets meer uit abonnementen iets meer uit advertenties exact evenveel inkomsten van abonnementen en advertenties Op welke dimensie scoort reclame in het dagblad het hoogst: irritant leuk nuttig Dagblad Academy 14/12/ of 115

40 Lesmodule 5 Het mediumtype dagblad De kenmerken van het dagblad komen hier uitgebreid aan bod. Ook lees je hoe de formule van de krant anno 2009 in beweging is. Het hoofdstuk eindigt met de unieke kwaliteiten van het mediumtype. Dagblad Academy 14/12/ of 115

41 Inleiding Het dagblad is volgens Wikipedia een klassiek massamedium dat één van de populairste en invloedrijkste vormen van nieuwsvoorziening is. Radio en televisie openen en sluiten de dag nog steeds met wat er in de kranten staat. Door de zelfstandige positie van de redactie zijn advertenties en redactie strikt gescheiden. Dat bijzondere kenmerk zorgt ervoor dat in de krant niet alle vormen van reclame zijn toegestaan. Aan de andere kant zorgt de scheiding voor serieuze aandacht, herkenning bij de lezer en geloofwaardigheid. Daar kan de adverteerder zijn voordeel mee doen. strikte scheiding tussen redactionele inhoud en advertenties Kenmerken van de krant Het dagblad is een gedrukt massamedium dat (vrijwel) dagelijks (vijf tot zeven dagen per week) verschijnt. Het product brengt vooral nieuws, achtergrondinformatie, opinie en andere feiten. Naast redactionele artikelen biedt het derden de mogelijkheid om tegen betaling commerciële informatie te plaatsen. Ofwel om er in te adverteren. Redactie Dagbladen hebben een eigen redactionele signatuur. Een eigen manier van selecteren en brengen van nieuws, achtergronden, politiek en ethische onderwerpen. Hierdoor creëert elke krant zijn eigen, vaak trouwe lezerspubliek. Regionale dagbladen selecteren en segmenteren naar regio, terwijl landelijke dagbladen dat doen naar kleur en religie. Sinds kort spelen ook andere doelgroepcriteria een rol. Denk aan nrc.next die zich richt op een jonge hoogopgeleide doelgroep. Kenmerkend voor het dagbladbedrijf is de zelfstandige positie van de redactie. Die positie is vastgelegd in het redactiestatuut. Hierdoor is de krant onafhankelijk in zijn berichtgeving. Ook zijn redactie en commerciële berichtgeving (advertenties) volledig gescheiden. Het is daarom ondenkbaar dat redactionele artikelen zouden worden gesponsord door adverteerders. Elk dagblad heeft zijn eigen redactionele formule. Dat wil zeggen dat elke krant zijn eigen indeling heeft naar pagina s, katernen en bijlagen. Deze indeling varieert naar dag van de week. Vrijwel elk dagblad heeft naast terugkerende bijlagen ook incidentele bijlagen. Kranten segmenteren naar kleur, religie, regio of zoals hier; doelgroep Dit dagblad richt zich op Christelijk Nederland Dagblad Academy 14/12/ of 115