Universiteit Antwerpen Faculteit Politieke en Sociale Wetenschappen Academiejaar MASTERPROEF

Transcriptie

1 Universiteit Antwerpen Faculteit Politieke en Sociale Wetenschappen Academiejaar MASTERPROEF Online zoeken, offline boeken: Waarom kiezen mensen er voor om een vakantie bij een fysiek reisbureau te boeken, wanneer zij op internet naar vakanties hebben gezocht? Rianne Quak Master in de Communicatiewetenschappen - Strategische Communicatie Promotor: Prof. Dr. M. Walrave Medebeoordelaar: S. Overmars

2 Inhoudsopgave Voorblad 1 Inhoudsopgave 2 Samenvatting 3 1 Inleiding Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie Onderzoeksvraag Structuur 6 2 Theoretisch kader Consumer decision making process Online decision making process Vertrouwen in internet & Technology Acceptance Model Reisbranche Conceptueel model 22 3 Methode Steekproef methode Respondenten Instrumentatie Procedure 29 4 Resultaten Algemene resultaten Boekgedrag Online boekintentie toekomst Demografische gegevens 39 5 Discussie en conclusies Voornaamste bevindingen Implicaties Beperkingen en toekomstig onderzoek 46 Bibliografie 49 Appendix 54 2

3 Samenvatting Het doel van dit onderzoek was inzichtelijk maken welke factoren invloed hebben op het online of offline boeken van een vakantie, wanneer mensen op internet (naar informatie over) een vakantie hebben gezocht. Verondersteld werd dat de vaardigheden om informatie te vergaren, de behoefte aan hulp of advies van een expert, de waargenomen overload aan aanbod, de ervaring met online aankopen, internetvaardigheden, vertrouwen in internet(aankopen), de waargenomen bruikbaarheid van het internet, het waargenomen gebruiksgemak van het internet en de attitude ten opzichte van online boeken invloed hebben op het boekgedrag. Daarnaast werd verwacht dat dezelfde variabelen invloed hebben op de online boekintentie in de toekomst. Aan dit onderzoek hebben 411 respondenten, allen lid van het OpinionBar panel van marktonderzoeksbureau MetrixLab, een vragenlijst op internet ingevuld met een beloning van 1,00. Met behulp van regressie analyses is gevonden dat mensen eerder geneigd zijn om offline te boeken wanneer zij de vaardigheden hebben om informatie te vergaren, wanneer zij behoefte hebben aan hulp of advies van een expert, wanneer het internet als niet bruikbaar en niet gemakkelijk te gebruiken wordt gezien, wanneer er minder sprake is van vertrouwen in internet(aankopen) en wanneer de attitude ten opzichte van online boeken negatief is. Sleutelwoorden: Vakanties, online, offline, zoekgedrag, boekgedrag, boekintentie Word count:

4 1 Inleiding Het internet wordt door veel mensen gebruikt om zich te oriënteren op de aankoop van een product of dienst. Uit de Multichanel Monitor 2011, die in september 2011 in Nederland is uitgegeven door Thuiswinkel.org en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD), blijkt dat het internet, in vergelijking met andere kanalen, het meest gebruikt wordt door consumenten om informatie te zoeken (47% van de respondenten). Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat 10 procent van de mensen die online naar informatie zoekt uiteindelijk via een offline kanaal een aankoop doet, wat eerder ook werd gevonden door Kolesar en Galbraith (2000) en door O Brien waar Law, Law, & Wai (2001) naar verwijzen. Oorzaken hiervan kunnen zijn dat mensen in oude patronen blijven hangen en daarom de aankoop liever doen bij een fysieke winkel (Kolesar & Galbraith, 2000) of dat consumenten problemen zien rondom de veiligheid van de transactie, prijzen, productinformatie, productbeschikbaarheid of de helpdesk (Law et al., 2001). Het verschijnsel dat mensen niet online kopen na een online zoektocht kan zowel gevonden worden wanneer het gaat om producten als diensten. Dit onderzoek richt zich op de reisbranche, met de vraag waarom mensen er voor kiezen om bij een fysiek reisbureau te boeken nadat ze op internet naar (informatie over) vakanties hebben gezocht. Hierbij wordt specifiek gekeken naar zonvakanties, die als pakketreis (vervoer en verblijf) worden aangeschaft. Het boeken, oftewel aankopen, van een vakantie is zowel online als offline een aankoop waar risico s aan verbonden zijn. Over het algemeen geeft men een relatief groot bedrag uit aan iets waarvan van te voren niet bekend is of het zal voldoen aan de eisen en verwachtingen. Het resultaat is onzeker, omdat pas tijdens de vakantie ervaren kan worden of de goede keuze is gemaakt. De vraag ontstaat dus waarom een vakantie niet online geboekt wordt wanneer men er wel voor heeft gekozen om op internet naar vakanties te zoeken. 1.1 Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie Waar het bij boekers gaat om een relatief groot bedrag om uit te geven, is het voor de reisbranche ook van belang dat er geld verdiend wordt door het verkopen van vakanties. Het is namelijk van economisch belang dat vliegtuigen en hotels volgeboekt worden (Jenkins, 1978). Tegelijkertijd worden er nog steeds veel kosten gemaakt doordat reisbureaus personeel in dienst hebben om mensen te helpen met vakanties zoeken en boeken (Lewis, Semeijn & Talalayevsky, 1998). Wanneer er minder behoefte is aan menselijke interactie en men dus 4

5 online wil boeken, kan geld bespaard worden in de reisbranche. Sommige aanbieders stimuleren boekers daarom al om online te boeken door extra kortingen te geven op internet. Zodra de reisbranche een beter beeld heeft van de klant, kan er voor gezorgd worden dat er steeds minder verkoop plaats vindt via fysieke reisbureaus. Het is dus belangrijk om te weten hoe mensen te werk gaan wanneer zij een vakantie plannen, hoe zij keuzes maken, wanneer zij deze keuzes maken en wat individuele verschillen binnen een reisgezelschap voor invloed kunnen hebben (Decrop & Snelders, 2004). De reisbranche verandert echter continu; er worden steeds meer vakanties aangeboden, waardoor prijzen soms flink kunnen dalen en het is voor veel mensen een gewoonte geworden om jaarlijks op vakantie te gaan. Het is daarom van belang dat er onderzoek gedaan wordt naar de het zoek- en boekgedrag van toeristen en welke invloed online en offline kanalen hier op hebben. Hoe kan de consument overtuigd worden om een vakantie online te boeken? 1.2 Onderzoeksvraag Met de onderhavige studie wordt een antwoord gezocht op de volgende onderzoeksvraag: Waarom kiezen mensen er voor om een vakantie bij een fysiek reisbureau te boeken, wanneer zij op internet naar vakanties hebben gezocht? Om een antwoord te kunnen vinden op deze vraag, is het onder andere van belang om te weten of consumenten de gewenste informatie kunnen vinden over een vakantie op internet, en of zij uit de gevonden informatie een goede keuze kunnen maken of dat mensen de behoefte hebben aan het advies van bijvoorbeeld een medewerker van een reisbureau. In dit onderzoek wordt verwacht dat aspecten die een rol kunnen spelen in het kiezen voor het online of offline boeken van een vakantie onder andere de kwaliteit van en/of overload aan informatie op internet, eerdere ervaringen met online aankopen doen, internetvaardigheden, vertrouwen in internet, de intentie van consumenten om online of offline te boeken en demografische gegevens zoals leeftijd en geslacht zijn. In hoofdstuk 2 kunnen hypotheses gevonden worden met betrekking tot deze aspecten. In de onderzoekvraag wordt gesproken over een vakantie. In deze Masterproef wordt met deze vakantie een zonvakantie bedoeld die mensen boeken als pakketreis. Er is voor gekozen om enkel op zonvakanties te richten, omdat het huidige vakantie-aanbod te divers is om hier zinnige uitspraken over te doen na een dergelijk onderzoek. In dit onderzoek wordt 5

6 van respondenten verwacht dat zij een specifieke zonvakantie in gedachten nemen, zodat de data goed te vergelijken is en er uiteindelijk geldige conclusies getrokken kunnen worden en nuttige implicaties aangeboden kunnen worden. In de survey worden respondenten gescreend op basis van een geboekte zonvakantie in 2011 of 2012, waarvan zij het vervoer en het verblijf als één pakket hebben geboekt. 1.3 Structuur Deze Masterproef zal in hoofdstuk 2 literatuur bespreken omtrent het online en offline decision making process in de reisbranche. Om goed te begrijpen welk proces een consument doorloopt wanneer een aankoop gedaan wordt, wordt eerst besproken welke stappen het decision making process precies bevat. Daarna wordt beschreven welke invloed het internet kan hebben op dit proces. Een nadeel van het gebruik van internet is het ontbrekende vertrouwen in internet van bepaalde consumenten, waardoor in paragraaf 2.3 besproken wordt waar het vertrouwen in internet door beïnvloed wordt en daarnaast wordt het Technology Acceptance Model besproken. In paragraaf 2.4 wordt beschreven hoe de voorgaande paragrafen van toepassing zijn op de reisbranche. Ten slotte wordt in de laatste paragraaf van hoofdstuk 2 het conceptueel model voorgesteld met betrekking tot de literatuurstudie. De methode van het onderzoek wordt uitgelegd in hoofdstuk 3, waarna de resultaten van het onderzoek worden gegeven in hoofdstuk 4. De onderzoeksvraag zal beantwoord worden door middel van binaire logistische regressieanalyses, meervoudige lineaire regressieanalyses, ongepaarde t-toetsen en Mann-Whitney U toetsen. Deze analyses worden gedaan met antwoorden verkregen uit een survey, ingevuld door leden van het OpinionBar panel van online marktonderzoeksbureau MetrixLab. Ten slotte worden in hoofdstuk 5 discussie en conclusies betreffende de resultaten gegeven. 6

7 2 Theoretisch kader In hoofdstuk 2 wordt literatuur besproken over het offline en online decision making process met betrekking tot de reisbranche en het vertrouwen in internet. In de eerste 3 paragrafen zal de reisbranche nog niet expliciet besproken worden, dit komt in paragraaf 2.4 aan bod. Wel worden in paragraaf 2.1, 2.2 en 2.3 hypotheses gevormd over het boeken van vakanties op internet aan de hand van de behandelde literatuur. 2.1 Consumer decision making process Consumenten worden dagelijks geacht keuzes te maken. Deze keuzes zijn erg divers; van een snel, simpel besluit over het soort brood dat je vandaag wilt eten tot het uitkiezen van een nieuwe auto waar je minstens de komende vijf jaar in wilt rijden. Bij het kiezen van het product of merk dat men wil kopen, wordt gebruik gemaakt van het consumer purchase decision making process (Butler & Peppard, 1999; Kolesar & Galbraith, 2000; Schmidt & Spreng, 1996). Het consumer purchase decision making process bestaat uit vijf fases, namelijk het herkennen van een probleem, het zoeken van informatie, het evalueren van de alternatieven, de definitieve beslissing rondom de aankoop en de evaluatie en het gedrag na aankoop. In eerste instantie beseft de consument dat er een probleem is of dat er een behoefte vervuld moet worden. Er is op dit moment een verschil in de huidige en ideale staat van de consument, waardoor de drijfveer ontstaat om het probleem op te lossen door middel van een aankoop te doen (Butler & Peppard, 1999; Kolesar & Galbraith, 2000). Marketeers kunnen er voor zorgen dat consumenten beïnvloed raken in wat zij zien als een probleem dat verholpen moet worden. Dit kunnen zij bereiken door in te spelen op bijvoorbeeld gevoelens en emoties om daarmee de consumenten cognitief te beïnvloeden, waardoor onder andere kennis en overtuigingen aangepast worden (Kolesar & Galbraith, 2000). Daarentegen bepaalt het product of de dienst over het algemeen in welke mate de consument het consumer purchase decision making process doorloopt (Bettman, Johnson, & Payne, 1991). Zoals zojuist werd aangegeven maken mensen zowel keuzes voor een auto als voor een soort brood, waarin onderscheid gemaakt kan worden in de betrokkenheid van de consument. Voor producten of diensten waarbij mensen minder betrokken zijn bij het maken van een keuze, zullen eerder heuristieken toegepast worden. Heuristieken zijn (vuist)regels om bijvoorbeeld makkelijker een keuze te maken of een oplossing te vinden voor een probleem (Simpson, Siguaw & 7

8 Cadogan, 2008). Bij sommige producten of diensten, zoals een auto, is men meer betrokken bij het consumer purchase decision making process, waardoor men bereid is meer tijd en moeite aan dit proces te besteden (Bettman et al., 1991). Wanneer men er zeker van wil zijn dat de juiste beslissing wordt gemaakt, gaat men informatie zoeken (Bettman et al., 1991; Butler & Peppard, 1999; Kolesar & Galbraith, 2000; Kulviwat, Guo, & Engchanil, 2004; Schmidt & Spreng, 1996). In deze fase wordt intern en extern naar informatie gezocht (Schmidt & Spreng, 1996). Intern zoeken gebeurt wanneer er al informatie in het geheugen van de consument gestald is (Butler & Peppard, 1999; Schmidt & Spreng, 1996). Wanneer iemand bijvoorbeeld al op een positieve manier bekend is met een merk en hier loyaal aan is, kan dit leiden tot herhaalaankopen en zelfs het aanbevelen van het merk aan vrienden en familie (Lau & Lee, 1999). Lau en Lee geven aan dat consumenten door eerdere aankopen vertrouwen hebben gekregen in een bepaald merk en dat zij daarom zonder te veel tijd te besteden aan andere merken wederom kiezen voor het bekende merk. Het kan ook voorkomen dat iemand niet of minder bekend is met verschillende merken of dat men niet trouw is aan een bepaald merk, waardoor ook extern wordt gezocht naar informatie. Een externe zoektocht naar informatie bestaat uit het zoeken naar informatie in de omgeving van de consument (Butler & Peppard, 1999; Schmidt & Spreng, 1996). Bronnen die gebruikt kunnen worden om naar informatie te zoeken zijn onder andere advertenties, product informatie op verpakkingen, catalogussen, consumentenorganisaties, maar ook vrienden en familie (Schmidt & Spreng, 1996). Om de kans te verkleinen dat de verkeerde keuze wordt gemaakt, is het aannemelijk dat een consument zoveel mogelijk informatie verzamelt. De prijs van een product bepaalt hoeveel tijd er in de zoektocht gestopt wordt; hoe duurder het product, hoe meer er gezocht wordt (Schmidt & Spreng, 1996). Het zoeken naar informatie kan echter niet eindeloos doorgaan, omdat er ook kosten verbonden zijn aan de zoektocht naar informatie (Kulviwat et al., 2004). Kosten zijn tijd, motivatie, en de fysieke en mentale mogelijkheid die men heeft (Häubl & Trifts, 2000; Kulviwat et al., 2004; Schmidt & Spreng, 1996). Tijd is belangrijk, omdat men niet alle tijd heeft om naar informatie te zoeken en omdat het door lang zoeken naar informatie langer duurt voordat het product of de dienst gebruikt kan worden, waardoor tijdsdruk ontstaat (Kulviwat et al., 2004). Daarnaast is motivatie de moeite die men wil stoppen in het uitvoeren van de taak (Schmidt & Spreng, 1996). Dit is afhankelijk van de drang om de hoeveelheid aan informatie die men al bezit uit te breiden. De mogelijkheid om naar informatie te zoeken is enerzijds afhankelijk van het fysieke vermogen en anderzijds van het cognitieve vermogen dat men heeft om te zoeken naar informatie en om dit ook te verwerken (Schmidt & Spreng, 1996). Fysiek moet men in staat 8

9 zijn om bijvoorbeeld naar winkels te gaan, om materialen aan te schaffen die informatie geven en om verschillende producten te bekijken. Schmidt en Spreng (1996) noteren dat mentale mogelijkheid afhankelijk is van objectieve productkennis, subjectieve productkennis en het opleidingsniveau. Objectieve productkennis is de kennis die een consument daadwerkelijk heeft en subjectieve productkennis is de perceptie van de consument over de hoeveelheid kennis die deze persoon heeft over het productdomein (Schmidt & Spreng, 1996). Voor het opleidingsniveau wordt door Schmidt en Spreng (1996) verwezen naar eerder onderzoek van Udell dat mensen met een hoger opleidingsniveau meer winkels bezoeken dan mensen met een lagere opleiding. Daarmee kan gesteld worden dat er een positief verband is tussen opleidingsniveau en zoekgedrag. Een probleem waar consumenten tegenaan kunnen lopen tijdens het zoeken naar informatie, is een overload aan informatie (Butler & Peppard, 1999). Door de grote hoeveelheid aan informatie die (tegenwoordig) wordt aangeboden, is het onmogelijk om alle informatie die beschikbaar is te zoeken, bekijken en overwegen (Malthora, 1982). Wanneer er sprake is van te veel informatie binnen een bepaalde periode bij een consument, zal dit leiden tot een slechtere beslissing. Volgens een studie van Malthora (1982) ontstaat er een overload aan informatie wanneer de consument wordt blootgesteld aan tien of meer alternatieven. Daarom maken consumenten gebruik van heuristieken om het maken van een beslissing eenvoudiger te maken (Butler & Peppard, 1999; Simpson et al., 2008). Simpson et al. (2008) hebben aangetoond dat een mogelijke heuristiek om een beslissing te versimpelen, het observeren van aankoopgedrag van bekende of onbekende consumenten is. Hoe meer de consument last heeft van een overload aan informatie, hoe groter de motivatie om anderen te observeren (Simpson et al., 2008). In de derde en vierde fase van het consumer decision making process worden de verschillende alternatieven geëvalueerd die zijn verzameld tijdens het zoeken naar informatie, wordt een keuze gemaakt en de aanschaf wordt gedaan. Elk alternatief heeft verschillende eigenschappen, waardoor men een vergelijking kan maken op basis van deze attributen. Daarnaast hecht elke persoon meer of minder waarde aan bepaalde factoren (Kolesar & Galbraith, 2000). Hiermee kan een consument een afweging maken tussen de waarde van attributen en de score van elk alternatief op de verschillende attributen, waardoor er uiteindelijk een keuze gemaakt kan worden. Consumenten die zelf geen keuze kunnen maken, kunnen bijvoorbeeld advies inwinnen van een expert om hen te ondersteunen (Kolesar & Galbraith, 2000). In sommige gevallen kunnen consumenten zelfs het advies van een expert volledig opvolgen, omdat zij er vanuit gaan dat deze experts alle benodigde kennis hebben om een goede keuze te maken (Kolesar & Galbraith, 2000). In dit onderzoek wordt verwacht dat 9

10 mensen die behoefte hebben aan advies of hulp van een ander, eerder hun vakantie boeken met de hulp van een medewerker van een reisbureau dan dat zij zelf een vakantie boeken op internet: H1a: Behoefte aan hulp of advies heeft een negatief effect op het boeken van een vakantie op internet. H1b: Behoefte aan hulp of advies heeft een negatief effect op de online boekintentie in de toekomst. De laatste fase van het proces bestaat uit het gedrag na aanschaf. Deze fase is vooral van belang voor de evaluatie van de klant voor de toekomst. Hoe een klant behandeld is, hoe het product geleverd is, hoe het product in gebruik is, hoe tevreden een klant is en hoe de kwaliteit van de service is, zijn allemaal belangrijke gegevens voor de relatie met de verkoper of het merk (Butler & Peppard, 1999). In deze fase wordt dan ook bepaald of een consument loyaal wordt of blijft aan een bepaald(e) product, dienst of merk. 2.2 Online decision making process Met de komst van internet, is het mogelijk om verschillende stappen van het consumer decision making process ook via online kanalen te doorlopen. Het gaat hierbij om het zoeken naar informatie op internet, het vergelijken van alternatieven met behulp van internet en men heeft tegenwoordig voldoende mogelijkheden om online aankopen te doen (Barkhi & Wallace, 2004; Butler & Peppard, 1999; Lankes, 2008; Sismeiro & Bucklin, 2004). Door de vele veranderingen in de afgelopen jaren, zoals snelle convergentie van technologie, grotere connectiviteit en verbeterde interactieve capaciteit, zijn er ook veranderingen in het consumer decision making process te zien, die hierna besproken zullen worden. Op internet wordt geen informatie aangeboden die niet via fysieke kanalen verkregen kan worden, maar de uitwisseling van informatie naar de consument is eenvoudiger dan via offline kanalen (Bigné-Alcañiz, Ruiz-Mafé, Aldás-Manzano, & Sanz-Blas, 2008). De mogelijkheid om een grotere hoeveelheid aan informatie te vergaren is groter door de verbetering van technologieën (Kulviwat et al., 2004). Vergelijkbaar met het informatie zoeken in het consumer decision making process dat in paragraaf 1.1 is besproken, is er ook bij het online zoeken naar informatie sprake van een overload aan informatie (Butler & Peppard, 1999; Kulviwat et al., 2004). Door de grote hoeveelheid aan informatie, producten 10

11 en merken die beschikbaar is op het internet, kunnen mensen meer producten in overweging nemen, waardoor het uiteindelijk moeilijker wordt voor de consument om een keuze te maken (Kulviwat et al., 2004). Naast de hoeveelheid informatie over een bepaald product is het namelijk ook mogelijk om een groter aanbod van merken en producten te bekijken, waardoor de keuze voor een specifiek merk en/of product ook moeilijker wordt voor de consument (Simpson et al., 2008). In combinatie met onzekerheid en het missen van een goed overzicht, kan dit zorgen voor het gevoel dat online winkelen risicovol is voor de consument. Volgens Butler en Peppard (1999) zullen consumenten daardoor niet proberen alle beschikbare informatie, producten en merken tot zich te nemen. In dit onderzoek wordt verwacht dat wanneer mensen vinden dat er een overload aan aanbod is, zij minder snel een vakantie boeken op internet: H2a: Een waargenomen overload aan aanbod heeft een negatief effect op het boeken van een vakantie op internet. H2b: Een waargenomen overload aan aanbod heeft een negatief effect op de online boekintentie in de toekomst. Waar consumenten zich in echte winkels vaak beperken tot het bezoeken van één of twee winkels (Kolesar & Galbraith, 2000), hebben consumenten op het internet de mogelijkheid om meer websites te bezoeken in dezelfde tijd. Het kost mensen op deze manier minder moeite om te zoeken naar informatie en uiteindelijk zullen zij meer profijt hebben van een online zoektocht, waardoor de motivatie om te zoeken naar informatie verder toeneemt (Kulvawit et al., 2004). E-retailers beweren dat ze consumenten tijd en moeite kunnen besparen, door hen te assisteren bij het zoeken en aankopen van een product. Er worden bijvoorbeeld methodes aangeboden om op een eenvoudige manier te zoeken in een uitgebreid aanbod van producten, door te kunnen selecteren op verschillende productattributen, zoals prijs (Kolesar & Galbraith, 2000; Kulvawit et al., 2004). Er moet uiteraard onderscheid gemaakt worden tussen producten waarvan informatie veel waarde heeft voor de consument en producten die daarnaast echt ervaren moeten worden voor aanschaf, waarbij de eerste groep beter past op het internet dan de tweede groep producten (Kulvawit et al., 2004). Informatie zoeken is op sommige momenten beter te omschrijven als informatie verkrijgen. De consument wordt namelijk tegenwoordig vaak persoonlijke informatie aangereikt, omdat de consument zich bijvoorbeeld (gratis) heeft geregistreerd om continu berichten te ontvangen met onder andere aanbiedingen en informatie (Butler & Peppard, 11

12 1999). Mensen slaan persoonlijke informatie beter op, waardoor veel onderzoekers overtuigd zijn dat een persoonlijke aanpak de beste manier is om de consument te bereiken in een virtuele omgeving (Barkhi & Wallace, 2007). Door gebruik te maken van customer relationship management (CRM) systemen, hopen bedrijven meer informatie in te winnen over hun klanten en daarmee in de toekomst beter in te spelen op de wensen en behoeften van deze mensen. Met dergelijke systemen is het mogelijk om het gedrag van consumenten te analyseren, verborgen patronen te ontdekken en elke klant een persoonlijk aanbod te doen (Barkhi & Wallace, 2007). Uit onderzoek van Hernández-Ortega, Jiménez-Martínez, en Martín-DeHoyos (2008) blijkt dat hierbij rekening gehouden moet worden met verschillen tussen potentiële, nieuwe en ervaren klanten op internet. Het gebruik van internet en de intentie om op internet te kopen, nemen bijvoorbeeld toe naar mate men meer ervaren is in online aankopen doen. Ook Comegys, Hannula, & Vaisanen (2009) hebben aangetoond dat zware internetgebruikers meer online aankopen doen in vergelijking met mensen die minder gebruik maken van internet. Een bedrijf moet daarom goed weten of zij meer nieuwe klanten aan moeten trekken of juist ervaren klanten moeten behouden, om daar de strategie op aan te passen (Hernández-Ortega et al., 2008). De meer ervaren klanten met veel kennis, ervaring en technische vaardigheden kunnen volgens Bigné-Alcañiz et al. (2008) ook wel early adopters genoemd worden, die de technologie ervaren als makkelijk te gebruiken en niet erg uitdagend, in vergelijking met later adopters. Dit kan tot gevolg hebben dat de early adopters ook online aankopen doen als makkelijk ervaren. In dit onderzoek wordt verwacht dat wanneer mensen meer internetvaardigheden hebben, zij ook meer ervaring hebben met online aankopen doen en dat zij eerder een vakantie op internet zullen boeken: H3a: Internetvaardigheden hebben een positief effect op het boeken van een vakantie op internet. H3b: Internetvaardigheden hebben een positief effect op de online boekintentie in de toekomst. H4a: Ervaring hebben met aankopen doen op internet heeft een positief effect op het boeken van een vakantie op internet. H4b: Ervaring hebben met aankopen doen op internet heeft een positief effect op de online boekintentie in de toekomst. 12

13 Voor veel mensen is het lezen van beoordelingen van andere consumenten een belangrijke manier om tot een keuze te komen. Wanneer mensen één of meerdere producten op het oog hebben, worden de beoordelingen gelezen op bijvoorbeeld vergelijkingswebsites en sociale media. Dit is vergelijkbaar met het offline kanaal: mond-tot-mondreclame, dat ook een invloed heeft op het maken van een beslissing (Butler & Peppard, 1999). Daarnaast is het mogelijk om op websites waar men kenmerken van producten kan selecteren, daarmee ook een vergelijking te maken binnen het aanbod van een bepaalde online winkel (Kolesar & Galbraith, 2000). Kulviwat et al. (2004) geven aan dat het kunnen vergelijken op een scherm in een interactieve zoektocht naar informatie er voor zorgt dat mensen sneller een beslissing kunnen maken. Doordat makkelijker geselecteerd kan worden op aspecten die belangrijk zijn voor de consumenten, is een online zoektocht naar informatie en het vergelijken van deze informatie efficiënter, wat zal leiden tot meer tevredenheid bij de gebruiker (Kulviwat et al., 2004). Desondanks geven Kolesar en Galbraith (2000) aan dat het risico bestaat dat mensen internet enkel gebruiken om informatie te zoeken en om alternatieven te evalueren. Het kan bijvoorbeeld gebeuren dat mensen door op een bepaalde website te zoeken naar informatie een goed beeld hebben kunnen vormen over de voorkeur en op een andere website de aankoop goedkoper kunnen doen, waar de informatievoorziening niet voldoende was. Een andere mogelijkheid is dat mensen er voor kiezen om naar een fysieke winkel te gaan om het product of de dienst daar aan te schaffen, omdat dit normaal gedrag is uit het verleden (Kolesar & Galbraith, 2000). Het grote aanbod op internet zorgt er voor dat e-retailers er voor moeten zorgen dat de eigen website beter beoordeeld wordt dan die van andere aanbieders. Een consument moet vinden dat een website makkelijk in gebruik en leuk om te gebruiken is, wat inhoudt dat ook het bestellen, betalen en ontvangen van de aankoop goed moet verlopen (Butler & Peppard, 1999). Consumenten willen dat deze processen vergelijkbaar zijn met een aankoop in een fysieke winkel, waardoor de routine behouden blijft zonder dat zij complexe handelingen moeten verrichten. Het is van belang dat voor de consument duidelijk is hoe er besteld kan worden, hoe er betaald moet worden en wat men kan verwachten bij het bezorgen of ontvangen van de aankoop. Toch blijft de vraag, die in de volgende paragraaf besproken wordt, bij (onervaren) consumenten of het veilig is om een aankoop te doen op internet (Aladwani, 2006; Barnes, Bauer, Neumann, & Huber, 2007; Butler & Peppard, 1999; Cheung & Lee, 2000; Comegys et al., 2009; Gefen, Karahanna, & Straub, 2003; Jarvenpaa, Tractinsky, & Vitale, 2000; Lee & Turban, 2001; Pavlou, 2003; Sismeiro & Bucklin, 2004). 13

14 2.3 Vertrouwen in internet & Technology Acceptance Model Vertrouwen wordt al lange tijd gezien als een belangrijk element, soms zelfs als het fundament, in de relatie tussen een klant en een verkoper, omdat dit verwachtingen van een succesvolle transactie schept (Lee & Turban, 2001; Pavlou, 2004). Dit is ook essentieel voor een online relatie tussen consument en verkoper, waarbij mensen tegelijkertijd vertrouwen moeten hebben in het computersysteem waarmee transacties worden uitgevoerd (Lee & Turban, 2001). Het ontbreken van vertrouwen kan er voor zorgen dat mensen zich niet durven te wagen aan een online aankoop (Cheung & Lee, 2000; Gefen, Karahanna & Straub, 2003). Bij weinig vertrouwen hebben mensen de neiging om elk aspect van de transactie extra goed te controleren, waardoor het men veel tijd en moeite kost. Vooral wanneer de consument een groot risico loopt om slachtoffer te worden door bijvoorbeeld geld te verliezen, is vertrouwen erg belangrijk (Pavlou, 2004). Een consument kan bijvoorbeeld het gevoel hebben dat een verkoper de aangeboden producten of diensten niet op een eerlijke prijs probeert te verkopen, incorrecte informatie geeft, de eigen privacy zal verzwakken of betaalinformatie onterecht gebruikt (Gefen et al., 2003). Volgens Pavlou (2004) lopen online consumenten het risico om geld te verliezen en om de eigen privacy te schenden door persoonlijke gegevens aan e- retailers te moeten geven. Daarom is vertrouwen tussen een consument en een aanbieder zeer belangrijk, zodat de (grote) onzekerheid van de consument weggenomen kan worden. Pavlou (2004) verwijst naar een onderzoek in 2004 waaruit bleek dat meer dan 75% van de consumenten er enkel voor kiest om online naar informatie te zoeken, waar mensen ook steeds meer toe gedwongen worden (Lankes, 2008), maar niet online de aankoop doet. Volgens Cheung en Lee (2000) wordt het vertrouwen in een e-retailer bepaald door een aantal interne en externe factoren. Het is volgens hen belangrijk wat de waargenomen controle over veiligheid, de waargenomen controle over privacy, de waargenomen eerlijkheid van verkopers en de waargenomen competentie van de consument zelf is. De externe factoren zijn de geruststelling door derde partijen en het uitvoeren van de wet door de verkoper. Lee en Turban (2001) geven aan dat onafhankelijke variabelen op vertrouwen in online aankopen doen onder te verdelen zijn in vier categorieën: betrouwbaarheid van de verkoper op internet, betrouwbaarheid van het medium internet, contextuele factoren bij online aankopen doen en andere factoren zoals de grootte van de online winkel en demografische variabelen. Het effect van de onafhankelijke variabelen op het vertrouwen in online aankopen doen hangt af van de neiging die de consument heeft om vertrouwen te hebben. Dit kan te maken hebben met onder andere culturele achtergrond, persoonlijkheid en ervaring in het verleden (Lee & Turban, 14

15 2001). In dit onderzoek wordt verwacht dat mensen die meer vertrouwen hebben in internet eerder een vakantie op internet zullen boeken: H5a: Vertrouwen in internet heeft een positief effect op het boeken van een vakantie op internet. H5b: Vertrouwen in internet heeft een positief effect op de online boekintentie in de toekomst. Wanneer een website al bekend staat als betrouwbaar, zullen andere consumenten minder risico s zien en eerder aannemen dat de website echt betrouwbaar is (Pavlou, 204). Om deze betrouwbaarheid te creëren, moet een consument geloven dat een verkoper zowel de mogelijkheid als motivatie heeft om de aankoop te leveren in de kwaliteit die de klant verwacht. Grotere winkels geven de impressie dat vele anderen de winkel ook vertrouwen en dat de verkoper daadwerkelijk de expertise en middelen heeft om goede service te bieden (Jarvenpaa et al., 2000). Er wordt sowieso waarde gehecht aan beoordelingen van andere mensen (Lankes, 2008). Hiermee stijgt de geloofwaardigheid van een verkoper, waardoor consumenten een betere inschatting kunnen maken. Daarnaast is het tegenwoordig steeds belangrijker om als consument deel te nemen in conversaties om daarmee ook eigen informatie en ervaringen door te geven aan anderen (Lankes, 2008). Het begrijpen van de consument is van groot belang wanneer het gaat om de online omgeving. Een consument kan bepaalde risico s zien in het doen van online aankopen, waardoor zij belang hechten aan een duidelijk zichtbaar goed beveiligde omgeving waar transacties kunnen plaatsvinden (Comegys et al., 2009). Het is ook belangrijk dat consumenten de mogelijkheid hebben om een aankoop terug te kunnen brengen of sturen. Voor online aankopen kan dit soms als een risico worden ervaren. Lankes (2008) geeft aan dat onderscheid gemaakt moet worden tussen producten qua grootte en uniekheid. Mensen kopen bijvoorbeeld eerder een boek online, dan dat zij een huis op internet aanschaffen. Daarnaast is het in een online omgeving niet mogelijk om een product uit te proberen en de consument en verkoper zien elkaar nooit direct, waardoor ook de betaling risico s met zich meebrengt. Barkhi en Wallace (2007) beweren dat persoonlijkheid ook een invloed heeft op online aankoopbeslissingen. Zij geven aan dat wanneer websites de virtuele omgeving aanpassen aan bepaalde individuele persoonlijkheidstypen, dit een positieve invloed kan hebben op de attitude en daarmee op de waarschijnlijkheid dat mensen een aankoop zullen 15

16 doen in de virtuele omgeving. Gefen et al. (2003) zeggen dat persoonlijkheid bepaalt in welke mate mensen een verkoper vertrouwen. Dit heeft volgens hen ook te maken met hoe ervaren iemand is met betrekking tot aankopen doen op internet. Uit onderzoek blijkt dan ook dat meer ervaren online consumenten hun aankoopbeslissing maken op basis van vertrouwen, maar ook op basis van de waargenomen bruikbaarheid en het waargenomen gebruiksgemak van de website (Gefen et al., 2003). Uit het onderzoek blijkt dat e-retailers het beste kunnen zorgen dat consumenten de indruk hebben dat de verkoper niets te winnen heeft door misbruik te maken van de consument, dat de beste mechanismen gebruikt worden in de website voor de veiligheid van consumenten en dat gebruik gemaakt wordt van een typische, makkelijk te gebruiken interface van de website (Gefen et al., 2003). Naast de eerder besproken factoren die invloed kunnen hebben op het vertrouwen in internet, kan ook de kwaliteit van de website een rol spelen. Aladwani (2006) heeft met zijn onderzoek aangetoond dat de kwaliteit van een website invloed heeft op het koopgedrag van consumenten op internet. Aspecten die hierbij van belang zijn, zijn de technische kwaliteit, kwaliteit van algemene content, kwaliteit van specifieke content en kwaliteit van uiterlijke kenmerken. Technische kwaliteit heeft te maken met onder andere de veiligheid, het gemak om te navigeren, zoekmogelijkheden en bereikbaarheid van een website (Aladwani, 2006). De kwaliteit van algemene content wordt als goed ervaren wanneer consumenten informatie op een website kunnen vinden die zij daar verwachten (Aladwani, 2006). De kwaliteit van specifieke content wordt bepaald door de informatie die te vinden is over bijvoorbeeld de aangeboden producten, de aanbieder en contactinformatie (Aladwani, 2006). Wanneer de informatie op een aantrekkelijke, georganiseerde manier met goed gebruik van kleuren en lettertypes wordt aangeboden wordt de kwaliteit van uiterlijke kenmerken beter gewaardeerd, waarmee de interesse van gebruikers kan worden gewekt en waardoor gebruikers langer op de website blijven (Aladwani, 2006). Sismeiro en Bucklin (2004) geven ook aan dat consumenten beïnvloed worden door wat zij zien op een website. Zo kan bijvoorbeeld het design voorkeuren beïnvloeden en dus ook de aankoopbeslissing. Daarnaast kan een lage laadsnelheid de attitude van consumenten negatief beïnvloeden, waardoor er voor gekozen wordt om de website te verlaten. Sismeiro en Bucklin (2004) verwijzen ook naar een onderzoek van Häubl en Trifts waarmee zij bewijzen dat het gebruik van hulpmiddelen op een website om een beslissing te maken er voor zorgt dat mensen zelf minder goed naar productinformatie zoeken, maar uiteindelijk wel de kwaliteit van de aankoopbeslissing verhoogt. Dit kan er toe leiden dat ook de neiging om online aankopen te doen verhoogd wordt (Sismeiro & Bucklin, 2004). 16

17 Technology Acceptance Model Volgens Pavlou (2003) spelen perceived usefulness en perceived ease of use, onderdelen van het Technology Acceptance Model, een belangrijke rol wanneer het gaat om het vertrouwen in een online aankoop en transactie. Gefen et al. (2003) geven aan dat vertrouwen in internet er voor moet zorgen dat de perceived usefulness van een website toeneemt. Daarnaast blijkt dat perceived ease of use zorgt voor meer vertrouwen in het internet, een hogere gebruiksintentie en een hoger niveau van perceived usefulness (Gefen et al., 2003). Het Technology Acceptance Model, waarvan het originele model ontwikkeld is door Davis (1989), gebaseerd op de Theory of Reasoned Action van Ajzen en Fishbein, stelt dat de waargenomen bruikbaarheid (perceived usefulness) en het waargenomen gebruiksgemak (perceived ease of use) bepalen welke attitude mensen hebben tegenover een bepaalde technologie, aan de hand daarvan een gedragsintentie ten opzichte van die technologie ontwikkelen en uiteindelijk een bepaald gedrag vertonen of juist niet (Davis, 1989; Lederer, Maupin, Sena, & Zhuang, 2000). Lederer et al. (2000) en Fenech (1998) hebben aangetoond dat hierbij het internet gezien kan worden als technologie. De waargenomen bruikbaarheid geeft aan of door een gebruiker verwacht wordt dat het doel bereikt kan worden met behulp van het systeem of de technologie (Castañeda, Frías, & Rodríguez, 2009; Davis, 1989), in dit geval met behulp van het internet. Het is gerelateerd aan concepten als de snelheid van een website, efficiëntie, effectiviteit en het vergemakkelijken van het werk (Castañeda et al., 2009). Wanneer mensen er vanuit gaan dat de bruikbaarheid hoog is, zal dit leiden tot een grotere kans dat het internet daadwerkelijk gebruikt wordt. Consumenten gaan er vanuit dat de technologie het eigen gedrag kan verbeteren (Castañeda et al., 2009). Het waargenomen gebruiksgemak is een verwachting omtrent het daadwerkelijk gebruiken van het systeem of de technologie; iedereen heeft namelijk een aanname hoeveel moeite in het gebruik van een systeem of technologie gestopt moet worden (Castañeda et al., 2009; Davis, 1989). Dingen die er voor kunnen zorgen dat mensen de technologie zien als makkelijk in gebruik, zijn de structuur van het systeem, begrijpelijke functies, begrijpelijke content, snelheid, en simpel kunnen oriënteren. Dingen die er juist voor zorgen dat het waargenomen gebruiksgemak daalt, zijn een gebrek aan standaardisatie, complexiteit en van een gebruiker verwachten dat deze wil leren om de technologie te kunnen gebruiken (Castañeda et al., 2009). Door tijdens het ontwerp- en ontwikkelproces voldoende rekening te houden met de gebruiker, kan voorkomen worden dat het waargenomen gebruiksgemak laag scoort. 17

18 Hoe makkelijker een technologie in het gebruik is, hoe bruikbaarder het is voor mensen (Castañeda et al., 2009; Davis, 1989). Waarbij het waargenomen gebruiksgemak invloed heeft op de waargenomen bruikbaarheid, hebben beide aspecten invloed op de attitude tegenover het gebruik van het internet. In onderzoek naar gedrag wordt er vanuit gegaan dat attitude direct gedragsintentie bepaalt en dat gedragsintentie daarna weer gedrag beïnvloedt (Castañeda et al., 2009). Volgens Bigné-Alcañiz et al. (2008) zorgt innovatie ervoor dat mensen positief beïnvloed worden betreffende aankopen op internet in de toekomst, maar ook wat betreft het waargenomen gebruiksgemak. Aladwani (2006) heeft een nieuw model ontwikkeld, een alternatief op het Technology Acceptance Model. Hij heeft de waargenomen bruikbaarheid en het waargenomen gebruiksgemak vervangen door de eerdergenoemde technische kwaliteit, kwaliteit van algemene content, kwaliteit van specifieke content en kwaliteit van uiterlijke kenmerken. Deze aspecten bepalen volgens zijn onderzoek uiteindelijk de attitude tegenover het gebruik van de technologie, het intentionele gedrag en het daadwerkelijke gedrag (Aladwani, 2006). Barkhi en Wallace (2007) hebben de elementen uit het model niet vervangen, maar hebben het bestaande model uitgebreid. Zij verwachtten namelijk dat persoonlijkheid ook een grote invloed speelt bij het vormen van een attitude over een online winkel. Uit hun onderzoek blijkt dat meer intuïtieve mensen een hoger gebruiksgemak waarnemen bij kopen op internet en dat meer extraverte mensen zich meer laten beïnvloeden door peers wanneer ze online iets willen aanschaffen (Barkhi & Wallace, 2007). In de volgende paragraaf wordt besproken wat het decision making process van toeristen is en welke rol internet hierbij kan spelen. Uit onderzoek van Castañeda et al. (2009) blijkt dat het Technology Acceptance Model ook toegepast kan worden op de reisbranche. Zij hebben in hun onderzoek namelijk gevonden dat zowel waargenomen bruikbaarheid als waargenomen gebruiksgemak bepalen wat het daadwerkelijke en toekomstige gedrag is van boekers op internet. Uit hetzelfde onderzoek bleek dat een hoog niveau van gebruiksgemak er voor zorgt dat ook de bruikbaarheid als hoger wordt waargenomen, waardoor mensen tijd en cognitief vermogen besparen en de zoektocht naar informatie meer relevant is (Castañeda et al., 2009). Het is dus van belang dat op reiswebsites veel aandacht wordt besteed aan het gebruiksgemak van de consument. In dit onderzoek wordt verwacht dat een hogere waargenomen bruikbaarheid en een hoger waargenomen gebruiksgemak met betrekking tot internet, en daarmee een positieve attitude ten opzichte van online boeken, er voor zorgen dat mensen eerder een vakantie boeken op internet: 18

19 H6a: Waargenomen bruikbaarheid van internet heeft een positief effect op het boeken van een vakantie op internet. H6b: Waargenomen bruikbaarheid van internet heeft een positief effect op de online boekintentie in de toekomst. H7a: Waargenomen gebruiksgemak van internet heeft een positief effect op het boeken van een vakantie op internet. H7b: Waargenomen gebruiksgemak van internet heeft een positief effect op de online boekintentie in de toekomst. H8a: De attitude ten opzichte van online boeken heeft een positief effect op het boeken van een vakantie op internet. H8b: De attitude ten opzichte van online boeken heeft een positief effect op de online boekintentie in de toekomst. Een vraag die in dit onderzoek gesteld wordt, is of de intentie om online te boeken verschilt van het daadwerkelijke boekgedrag en of dit te maken heeft met de technologie en het (ontbrekende) vertrouwen in deze technologie, het internet. 2.4 Reisbranche Zoals in paragraaf 1.1 werd besproken beginnen consumenten aan een decision making process wanneer men ontdekt dat er een probleem is of wanneer er een behoefte vervuld dient te worden. Dit gebeurt ook zodra iemand de behoefte heeft om op vakantie te gaan. Vakanties zijn namelijk voor mensen de manier om even uit de dagelijkse routine te ontsnappen (Decrop & Snelders, 2004). Hierna zullen fases volgen van informatie zoeken, vergelijken van alternatieven, het boeken van de vakantie, de daadwerkelijke consumptie en de evaluatie tijdens en na de vakantie (Decrop & Snelders, 2005; Gursoy & McCleary, 2004). De fases informatie zoeken, vergelijken van alternatieven en boeken kunnen zowel online als offline plaatsvinden. Net zoals in het decision making process van andere producten en diensten, vindt het informatie zoeken naar vakanties ook zowel intern als extern plaats (Gursoy & McCleary, 2004). Intern naar informatie zoeken gebeurt door het in het eigen geheugen te zoeken naar relevantie informatie. Externe informatie wordt gevonden bij vrienden, familie, media, reisbureaus en op internet (Gursoy & McCleary, 2004). Zoals Butler en Peppard (1999) 19

20 aangeven, zijn meningen van (onbekende) anderen ook van belang. In de reisbranche zijn dus ervaringen van andere toeristen belangrijk, die voornamelijk online gevonden kunnen worden. Wanneer bepaalde externe informatie toegankelijker is, kunnen boekers er voor kiezen om enkel deze bronnen te gebruiken in hun zoektocht (Fodness & Murray, 1999; Gursoy & McCleary, 2004). Zij geven wel aan dat dit afhangt van het type toerist dat men is, waardoor sommige mensen ook verder zoeken dan enkel de makkelijk toegankelijke bronnen. Informatie zoeken met betrekking tot vakanties is volgens Decrop en Snelders (2005) juist heel anders dan het zoeken naar informatie over andere producten en diensten. Wanneer het gaat om vakanties, zoekt men namelijk continu naar informatie. Het wordt ook wel met dagdromen vergeleken, waarbij informatie passief en incidenteel wordt opgenomen en pas wordt toegepast wanneer het van belang is (Decrop & Snelders, 2005). Er is wel sprake van hoge betrokkenheid, omdat het over het algemeen gaat om een dure aankoop waar risico s aan verbonden zijn (Decrop & Snelders, 2004; Sirakaya & Woodside, 2005). Daarom gebruiken toeristen vaak zowel positieve als negatieve ervaringen van zichzelf of anderen om een nieuwe, ideale vakantie uit te zoeken (van Raaij, 1986). Volgens Decrop en Snelders (2005) kan er een onderscheid gemaakt worden tussen zes verschillende soorten toeristen, namelijk de habitual toeristen, de (bounded) rational toeristen, de hedonic toeristen, de opportunistic toeristen, de constrained toeristen en de adaptable toeristen. Het verschil tussen deze toeristen is de mate waarin zij zoeken naar informatie, op welke manier ze zoeken naar informatie, wanneer men begint met informatie zoeken, hoe beslissingen worden gemaakt en hoe belangrijk het voor mensen is om op vakantie te gaan. Er wordt bijvoorbeeld onderscheid gemaakt in mensen die elk jaar naar dezelfde plaats of accommodatie gaan voor hun vakantie, zonder dat zij veel tijd en moeite steken in hun decision making process en mensen die gedurende het hele jaar dromen over hun vakantie, een ideale vakantie ontwikkelen maar uiteindelijk genoegen nemen met een vakantie die reëel is. Ook wordt er onderscheid gemaakt tussen mensen die rekening moeten houden met omstandigheden die van invloed kunnen zijn op de vakantie en mensen die vanzelfsprekend ieder jaar op vakantie gaan. Een vakantie uitzoeken en boeken is vaak relevant voor een groter gezelschap, wat invloed heeft op het decision making process (Fodness & Murray, 1999). Het gezelschap kan bestaan uit verschillende individuen, de leden uit een huishouden of mensen uit verschillende huishoudens. Binnen een reisgezelschap en tussen verschillende informatiezoekers kunnen diverse verschillen zijn, zoals opleidingsniveau en inkomen. Van Rooij (1986) geeft aan dat er een verschil is in opleidingsniveau betreffende de zoektocht naar vakanties. Mensen met een hoger opleidingsniveau zijn geneigd om meer informatie te zoeken over vakanties en het 20