Strategisch marketingadviesbureau gespecialiseerd in: Brand Positioning, Internal Branding, Brand Innovation en Business Strategy

Transcriptie

1 Strategisch marketingadviesbureau gespecialiseerd in: Brand Positioning, Internal Branding, Brand Innovation en Business Strategy

2 Vraagstelling: De interne en externe profilering van Hogeschool Zuyd is diffuus. Hoe zorgen we ervoor dat de Hogeschool Zuyd één sterk merk wordt?

3 Hoe wordt je één sterk merk? 1. Sterke positionering: Relevant: De positionering spreekt de beoogde doelgroep aan en raakt ze emotioneel. Onderscheidend: Hogeschool Zuyd zet zichzelf anders neer en biedt tegelijkertijd een meerwaarde ten opzichte van de breinpositie van soortgelijke bedrijven. Authentiek: de positionering sluit aan bij de identiteit en bij de (potentiële) mogelijkheden van Hogeschool Zuyd. 2. Waarmaken positionering: Als je eenmaal een goede positie geclaimd hebt is het van belang die consistent (over een lange periode) en consequent (dus in alles wat je doet) vast te houden en waar te maken.

4 Wat is een merk? Een web aan associaties dat een individu heeft over een product, een dienst of een organisatie. Hoe meer de associaties overeenkomen met elkaar hoe sterker het merk. Hoe meer de associaties overeenkomen met de bedoeling van het merk, hoe waardevoller het merk.

5 Associaties Hogeschool Zuyd? Onduidelijk Jong Co creatief Partner Ondernemend Creatief Klantgericht Veelzijdig Regionaal HEAO Grenzeloos Persoonlijk Bescheiden Van alles wat Degelijk

6 Proces om tot een sterk merk te komen Positionering Aan de hand van Needscope model / Archetype Merkdefinitie Aan de hand van BrandHouse Internal Branding Waarmaken merkpositionering Sterk Merk!

7 Sterke merken zijn op archetypes gepositioneerd Fun-loving Zorgeloos Spontaan Dynamisch (Stout)moedig Onafhankelijk Verbonden Open Vriendelijk Zelfverzekerd Assertief/stellig Vastbesloten Voorzichtig Zorgzaam Sensitief Gefocust Gecontroleerd Competent

8 Hogeschool Zuyd gepositioneerd op archetypes: Archetype IST SOLL SOLL 1 e keus 2 e keus Individualiteit Controle Veiligheid Affiniteit Vrijheid Stimulatie

9 Affiniteit is het basis archetype met wortels in controle en een ontwikkeling naar stimulatie. Fun-loving Zorgeloos Spontaan Dynamisch (Stout)moedig Onafhankelijk Verbonden Open Vriendelijk Zelfverzekerd Assertief/stellig Vastbesloten Voorzichtig Zorgzaam Sensitief Gefocust Gecontroleerd Competent

10 Proces om tot een sterk merk te komen Positionering Aan de hand van Needscope model / Archetype Merkdefinitie Aan de hand van BrandHouse Internal Branding Waarmaken merkpositionering Sterk Merk!

11 Merkdefinitie aan de hand van BrandHouse Voor het realiseren van de positionering gebruiken we het door Business Openers ontwikkelde en beproefde model de BrandHouse. De BrandHouse bestaat uit een overtuiging, een belofte en een set van waarden. De overtuiging is de droom of visie van een merk, het waarom. De belofte is het emotionele resultaat van de interactie van het merk met de gebruiker, het wat. De waarden geven de richting aan hoe het merk te activeren, het hoe.

12 Waarnemingen m.b.t. (Toekomstige) studenten Toekomstige studenten groeien op in een multimediale, dynamische en geglobaliseerde context De informatie- en communicatiemogelijkheden die in het dagelijkse leven aanwezig zijn, lijken jongeren op diverse terreinen te beïnvloeden Kernbegrippen N-generatie: bereikbaarheid, multi- tasking, interactiviteit, non-lineariteit, gaming en visuele informatie Door snelle en verschillende veranderingen in kennisontwikkeling en op sociaal economisch gebied wordt van Zuyd verwacht dat we op maat van de student kunnen inspelen op deze ontwikkelingen Nieuwe doelgroepen in de N-generatie vragen om aandacht op maat

13 Waarnemingen m.b.t. de omgeving Hogeschool Zuyd wil Euregionale kennispoort zijn Hogeschool Zuyd heeft zich geprofileerd als moderne kennisonderneming en als innovatieve onderwijsorganisatie Expertisecentra zijn belangrijk onderdeel van Hogeschool Zuyd, hun doel: MKB en instellingen in de regio beter helpen, onderzoek doen en tegelijk, dankzij de opgedane kennis, het onderwijs innoveren De omgeving vraagt om partnership

14 Waarnemingen m.b.t. medewerkers (algemeen) Werk in hoger onderwijs wordt door medewerkers als te weinig eigen ervaren (door schaalvergroting en de verzakelijking waardoor de afstand tussen beleid en uitvoering als groot ervaren wordt) Oorzaken onder meer: de vele elkaar opvolgende innovaties, het gebrek aan erkenning van de beroepsgroep en de onderschatting van het grote belang van pedagogisch-didactische bekwaamheid en kennis van de beroepspraktijk door onderwijsprofessionals Medewerkers vragen om ownership

15 De droom van Hogeschool Zuyd: Samen creëren we de toekomst Samen met medewerkers, studenten en de omgeving

16 De belofte van Hogeschool Zuyd: Persoonlijke aandacht

17 Consequenties Persoonlijke aandacht Starten: 1. Kennis en inzicht in de (aspirant)klant, doelgroepen segmenteren (klant = Student, medewerker, omgeving, organisatie) 2. Uitstralen van gastheerschap 3. Persoonlijke vakgerichte aandacht 4. Meer samenwerking (bridging) 5. Meer waardering voor elkaar 6. Bevorderen informele contacten 7. Elkaar aanspreken op gedrag 8. Zoeken naar oplossingen niet naar schuldigen 9. Persoonlijk zichtbaar zijn, ruimtelijk 10. Deuren open en muren slopen

18 Consequenties Persoonlijke aandacht Stoppen 1. Bureaucratiseren van processen 2. Irreële ambities (achter trends aanlopen) 3. Onnodig frontaal groepsonderwijs 4. Bastion en procedure denken 5. Tijd verspilling 6. Overbemoeienis 7. Extensivering 8. Massificatie 9. Onzichtbaarheid CvB 10.Onbekendheid met mogelijkheden, informatie en kennis

19 BrandHouse als merkkompas De waarden maken het verschil! Het BrandHouse geeft richting en biedt ruimte; Niet diffuus, maar behoud van de kracht van diversiteit

20 Kaders Hogeschool Zuyd Verantwoordelijkheid Samen creëren we de toekomst Inspirerend Persoonlijke aandacht Warm Ambitieus Vakkundig

21 Merkwaarde Hogeschool Zuyd Gemotiveerd Ambitieus Fanatiek Seedorf Sven Kramer Peter R de vries Ambitieus: grensverleggend, prestatiegericht, excelleren (excellentie naar buiten brengen)

22 Merkwaarde Hogeschool Zuyd Hobbyist Vakkundig Studeerkamerwijsheid (academische discussie) Rita Verdonk Job Cohen JP Balkenende Vakkundig: meesterschap, innovatief, praktijkgericht

23 Merkwaarde Hogeschool Zuyd Motiverend Inspirerend Dwingend Balkenende Obama Ratelband Inspirerend: identificerend, energie opwekkend, perspectief biedend

24 Merkwaarde Hogeschool Zuyd Netjes Warm Comfort Jeroen Pauw Oprah Winfrey Frans Bauer Warm: inlevend, toegankelijk, waarden delen

25 Merkwaarde Hogeschool Zuyd Vrijblijvend Verantwoordelijkheid Betuttelend Rita Verdonk Job Cohen Andre Rouvoet Verantwoordelijkheid: betrokken, ondernemend, respect

26 Gedrag van medewerkers bepaalt in hoge mate de kracht van het merk Communicatie Design Systemen Merk Positionering Producten Imago Taal Gedrag

27 Proces om tot een sterk merk te komen Positionering Aan de hand van Needscope model / Archetype Merkpositionering Aan de hand van BrandHouse Internal Branding Waarmaken merkpositionering Sterk Merk!

28 Fasen van Internal Branding MERK ALS KOMPAS 1. Verklaren van het merk MERK IS BEKEND 2. Laden in gedrag MERK HEEFT BETEKENIS 3. Beleven in de praktijk MERK WORDT GELEEFD 4. Verankeren in de organisatie MERK ZIT IN HET SYSTEEM

29 Opdracht: Consequenties merkpositionering De positionering brengt consequenties met zich mee voor alle doelgroepen van Hogeschool Zuyd. In vier groepen hebben deelnemers van de themadag besproken welke consequenties de merkpositionering met zich mee brengt voor drie doelgroepen: Studenten Medewerkers Omgeving Onderstaande pagina s geven een beeld van de ideeën die uit de verschillende groepen zijn gekomen.

30 Consequenties merkpositionering voor studenten Premie op excellentie (ambitieus) Excellentie is bijv. een gem. score van 8, maar ook de ontwikkeling van een student van gem. 5,5 naar gem. 6,5 Excellentie is divers Intakegesprek adhv Brandhouse Mogelijkheid van studiebegeleider bieden Inspireren door praktijkvoorbeelden (gastdocenten/alumni) Verhogen van informeel contact Afspraak = afspraak, duidelijke verwachtingen communiceren Maatwerk leveren

31 Consequenties merkpositionering voor medewerkers Algemeen: Merk- waardig voorbeeld gedrag stimuleren (verantwoordelijk) door elkaar jaarlijks te beoordelen op de merkwaarden. Betrokkenheid verhogen (warm, persoonlijke aandacht) Trots uitdragen Overig: Ambassadeurs van het merk creëren Werkveld interactie door bv docent stages: Niet docenten lesgeven Docenten ondersteuning Week van de mobiliteit Heldere keuzes maken en vervolgens aan conformeren Marktbewust denken Aandacht voor het individu Out of the box innovaties

32 Consequenties merkpositionering voor medewerkers KIB: 100% van de docenten moet aanwezig zijn tijdens KIB (inspirerend) Elke faculteit moet een bijdrage leveren aan KIB (inspirerend, verantwoordelijk) Waarmaken MD trajecten (inspirerend, ambitieus) Duidelijk zijn over doorgroeimogelijkheden Mogelijkheid om titels te voeren (ambitie, inspirerend) Praktijkgericht/ vakkundig: Docenten besteden 10% van hun tijd aan werk in de praktijk (bijv. als ondernemer) (vakkundig, praktijkgericht) Docenten volgen scholing (per x jaar) om didactische kwaliteiten te vergroten (vakkundig)

33 Consequenties merkpositionering voor de omgeving Bedrijven moeten bij studieonderdelen betrokken worden. bijv. stages (inspirerend) Niet in de wijk parkeren i.v.m. overlast (verantwoordelijk) naar een praktijkgerichte oplossing zoeken (vakkundig) Bereikbaarheid: Telefonische bereikbaarheid Accountmanagement CRM systeem Multidisciplinaire aanpak Doel: elke MKB er (her)kent Hogeschool Zuyd

34 Een sterk merk bevredigt emotionele en functionele klantbehoeften Functioneel Transactie Loyaliteit Emotioneel Geen koop Sympathie

35 Tot slot Op de themadag ( ) is een goede eerste stap gezet om de identiteit van Hogeschool Zuyd vast te stellen. De deelnemers realiseren zich dat de Hogeschool Zuyd momenteel diffuus naar buiten treedt. Het belang van het zijn van één sterk merk en de rol van de deelnemers in het waarmaken van het merk is tijdens de dag duidelijk geworden. De deelnemers begrijpen dat het gepresenteerde BrandHouse hen helpt om straks eenduidig naar buiten te treden en één sterk merk te zijn. De belofte persoonlijke aandacht is op de themadag direct omarmd. De vijf merkwaarden zijn wel geaccepteerd, echter nog niet omarmd. Dit blijkt mede uit het feit dat consequenties van de positionering veelal buiten de eigen cirkel van invloed worden gezocht.

36 Vervolgstap Business Openers stelt voor om, in een sessie van één dag, gezamenlijk met de stuurgroep en het CvB de droom, belofte en de merkwaarden formeel vast te stellen. Tijdens deze sessie bepalen we ook op hoofdlijnen de consequenties van de belofte persoonlijke aandacht en de vervolgstappen om het gehele BrandHouse waar te maken in de organisatie, zowel in het gedrag van de medewerkers als in de inhoudelijke producten. Tot slot koppelen we de strategische koers aan het BrandHouse, zodat er één consistent verhaal ontstaat.

37 Hogeschool Zuyd; één sterk merk!

38 Business Openers Muiderberg