De modererende invloed van vividness op emotionele versus rationele banners gericht naar senioren.

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN De modererende invloed van vividness op emotionele versus rationele banners gericht naar senioren. Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: STIJN DECOCK MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. VEROLINE CAUBERGHE COMMISSARIS: Lic. Katarina Panic COMMISSARIS: Lic. Dieter Grammens ACADEMIEJAAR I -

2 Inzagerecht in de masterproef Ondergetekende,. geeft hierbij toelating aan derden, niet behorend tot de examencommissie, om zijn proefschrift in te zien. Datum en handtekening... Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding I -

3 VOORWOORD Deze scriptie vormt de afsluiting van mijn opleiding Communicatiewetenschappen, optie communicatiemanagement aan de Universiteit Gent. De idee om mijn masterproef rond reclameverwerking te schrijven is gegroeid uit mijn opleiding Bachelor Marketing en Master in de Communicatiewetenschappen. Toen ik het onderwerp senioren en online marketing opmerkte in de lijst van thesisonderwerpen was de keuze vlug gemaakt. Tijdens de opzet en de uitvoering van dit onderzoek heb ik hulp gekregen van verschillende mensen die ik daarvoor hartelijk wil bedanken. Eerst en vooral wil ik Prof. Dr. Veroline Cauberghe bedanken om het promotorschap op zich te nemen en mij bijgevolg een jaar lang vakkundig te begeleiden. Tevens wil ik Katarina Panic, academisch assistent, bedanken voor haar enthousiasme, goede begeleiding, concrete adviezen en goede tips. Overigens verdienen alle senioren die deelnamen aan dit onderzoek bijzondere dank voor hun bereidwillige medewerking. Verder wil ik ook SeniorenNet.be bedanken om de website ter beschikking te stellen voor wetenschappelijk onderzoek. Christoph Desmet en Jayme Rotsaert voor het maken van de geanimeerde banners en websites. Tot slot wil ik mijn ouders bedanken die mij de middelen bezorgen en de kans bieden om deze opleiding tot een goed einde te brengen. Graag wil ik ook u, de lezer, bedanken voor de interesse die u toont voor dit werkstuk. Stijn Decock - II -

4 INHOUDSOPGAVE VOORWOORD... II ABSTRACT... VII INLEIDING... 1 DEEL 1: LITERATUURSTUDIE 4 1. Profiel van de senioren Wie behoort tot de senior? Leeftijd als criterium om het begrip af te bakenen Definiëring senior in deze masterproef Conclusie De vergrijzing Definitie vergrijzing Demografische evolutie Oorzaken Stijgende levensverwachting Opkomst van de babyboomers Geboorte en vruchtbaarheid Migratie Gevolgen Conclusie Seniorenmarketing Definiëring De evolutie van seniorenmarketing Senioren, een vergeten doelgroep Misvattingen over de seniorenmarkt Senioren, een nieuwe goudmijn? Aangepaste marketingstrategieën voor senioren Segmenteren van de seniorenmarkt Lifestage model Attitudinal segmentation model Life event segmentation model Vitality model Senioren, vastgeroest aan hun merk? Senioren en reclame Gebruik van senioren Aanspreken en benadering van senioren Attitude ten opzichte van reclame Conclusie Senioren en internet Senioren en het gebruik van Internet Redenen van niet-gebruik van het Internet Conclusie Internet Advertising Banner Advertising Modified Elaboration Likelihood Model Banners en aandacht III -

5 5.4 Het effect van banners Het gebruik van Animatie in banners Het gebruik van Emotie in banners Conclusie DEEL 2: EMPIRISCHE STUDIE Probleemstelling Hypothesevorming Geanimeerd vs statisch Emotionele vs rationele appeal Hoge of lage betrokkenheid Methode Onderzoeksopzet Materiaal Banners Website Pretest Steekproef Non-respons Gegevensverzameling Verklaring van de vragenlijst Manipulaties Meetschalen voor reclame-effectiviteit Socio-demografische vragen Controle van de gegevens Betrouwbaarheidsanalyse op de meetschalen Resultaten van het onderzoek Manipulatiecheck Demografische gegevens Klikgedrag Resultaten hypothese Resultaten hypothese Resultaten hypothese Resultaten hypothese Resultaten hypothese Resultaten hypothese Resultaten hypothese Resultaten hypothese Resultaten hypothese Resultaten hypothese Pearson correlatie Definitief besluit Conclusie onderzoek Beperkingen verbonden aan het uigevoerde onderzoek Aandachtspunten en aanbevelingen voor verder onderzoek Bibliografie Bijlagen IV -

6 OVERZICHT VAN FIGUREN EN TABELLEN Figuren Figuur 1: Emotionele statische banner Figuur 2: Emotionele geanimeerde banner Figuur 3: Rationele Statische banner Figuur 4: Rationele geanimeerde banner Tabellen Tabel 1: Overzicht betrouwbaarheidsanalyse per schaal Tabel 2: Chi² Klikgedrag vs Conditie Tabel 3: Chi² hypothese 1 Klikgedrag vs StatischDynamisch Tabel 4: T-test hypothese 2 attention to the banner vs Statisch_Dynamisch Tabel 5: T-test hypothese 3 attitude toward the banner vs Statisch_Dynamisch Tabel 6: T-test hypothese 4 attitude toward the issue (Sporten) vs Statisch_Dynamisch Tabel 7: Chi² hypothese 5 Klikgedrag vs EmotioneelRationeel Tabel 8: T-test hypothese 6 attention to the banner vs Appeal Tabel 9: T-test hypothese 7 attitude toward the banner vs Appeal Tabel 10: T-test hypothese 8 attitude toward the issue (Sporten) vs Appeal Tabel 11: T-test hypothese 9 Intention vs Positieve/Negatieve Attitude Banner Tabel 12: Interactie effect van Involement, Appeal & VormBanner op AttentionBanner Tabel 13: T-test hypothese 10 Aandacht banner vs Lage/Hoge Involvement Tabel 14: Overzicht besluit hypothesen V -

7 INHOUDSTABEL BIJLAGEN Bijlage 1: Verkleinde screenshots gebruikte onderzoekssites Bijlage 2: Banners voor Pretest Bijlage 3: Outputs SPSS Pretest Bijlage 4: Codeboek Bijlage 5: Outputs SPSS definitief onderzoek Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese VI -

8 ABSTRACT De steeds verder evoluerende technologie en de grote verscheidenheid aan toepassingsmogelijkheden maken van het Internet een aantrekkelijk medium voor adverteerders. De afgelopen jaren is reclame op het Internet enorm in populariteit toegenomen. Naast reclame stijgt ook het aantal senioren dat jaar na jaar het Internet betreden. In dit onderzoek werden beide met elkaar in verband gebracht. Het wordt voor adverteerders op het Internet steeds moeilijker om zich te onderscheiden van de concurrentie. De standaard banner is bijgevolg geëvolueerd van een eenvoudige afbeelding naar een dynamische creatie. De vraag dringt zich dan ook op welke invloed deze banners hebben op senioren. Door middel van een 2 x 2 between subjects factorial design werd nagegaan in welke mate vividness (statisch of dynamisch) en type appeal (emotioneel of rationeel) een invloed hebben op het klikgedrag van de senior. Verder werd onderzocht welke de invloed is van vividness en type appeal op sportintentie. De banners werden zelf gemaakt en geplaatst op een kopie van de website SeniorenNet.be. De data werd verzameld bij 131 senioren (50+) met een gelijke verdeling per condite. De resultaten tonen aan dat een dynamische banner significant meer aandacht trekt dan een statische banner. Het al dan niet dynamisch zijn van de banner had geen verdere invloed op attitude tegenover de banner en attitude ten opzichte van het onderwerp. Het type appeal heeft geen invloed op het klikgedrag, attitude tegenover de banner, attitude ten opzichte van het onderwerp en sportintentie. Dit onderzoek bevestigt wel dat de mate van betrokkenheid tot het product een grote invloed heeft op de aandacht voor de banner. - VII -

9 INLEIDING De 21ste eeuw wordt gekenmerkt door enerzijds de stijgende virtualiteit en anderzijds een demografische factor, namelijk de vergrijzing. Deze twee evoluties lijken tegenwoordig hand in hand te gaan. Het Internet is niet meer weg te denken uit ons alledaags leven. Sinds enkele jaren hebben ook de senioren de weg naar het Internet gevonden. De groeiende aanwezigheid van senioren op het web werd al eerder aangetoond door de studie Seniors Online die uitgevoerd werd door i-merge en InSites (2005). Volgens het Nationaal Instituut voor de Statistiek (NIS) zal tegen 2020 de helft van de Belgische bevolking vijftig jaar of ouder zijn. De babyboomers komen op middelbare leeftijd en hun aantal is aanzienlijk. De betere levensomstandigheden en verwachtingen, een dalend geboortecijfer en de naoorlogse geboortegolf liggen aan de basis van het stijgende aantal senioren. Misschien spreken we hier beter over medioren want tegenwoordig wordt je al senior genoemd vanaf je vijftigste. In deze verhandeling zullen wij de term senior gebruiken waarmee we alle mensen boven de vijftig jaar bedoelen. Vergelijkbaar met veel andere Europese landen vormen de vijftig- en vijfenzestigplussers de snelst groeiende bevolkingsgroep. Het is duidelijk dat deze demografische verschuiving, genaamd vergrijzing, een grote impact heeft op de maatschappij. Deze impact wordt vooral negatief gezien, waarmee verwezen wordt naar: de onbetaalbaarheid van ons pensioenstelsel, het ineenstorten van onze sociale zekerheid, enz. Een ander gevolg van de vergrijzing is dat steeds meer ouderen de weg naar het Internet vinden en zo langzamerhand de digitale leeftijdskloof dichten. Daar waar vroeger het grotendeel van de senioren een technofobie had, omarmen steeds meer senioren de technologie en in het bijzonder het Internet. De informatie- en communicatietechnologie (ICT) wordt steeds belangrijker in onze samenleving. ICT was lange tijd vooral iets voor de werkende mens en de jongeren. Senioren stonden aan de andere kant van de digitale kloof. Hun argwaan tegenover deze nieuwe technologieën en de betrouwbaarheid van traditionele producten en diensten lagen aan de basis van deze kloof. Naast deze cognitieve zijn er ook materiële belemmeringen die mede aan de oorzaak liggen dat het Internet lange tijd een onbekend medium was voor de senior. ICT-apparatuur is meestal niet afgestemd op de specifieke gebruikerswensen van senioren (de Haan, Klumper & Steyaert, 2004, p. I). Volgens de Haan et al. (2004, p. I) is ook het verlies aan sociale hulpbronnen medeoorzaak van de digitale kloof. Eenmaal gepensioneerd nemen zij niet meer deel aan het arbeidsproces en verliezen zij contact met de actieve bevolking. De Haan et al. (2004, p. I) zien dit enerzijds als een hinderpaal voor het gebruik van ICT maar ook als een kans want ICT is bij uitstek een medium dat gebruikt kan worden voor het aangaan van nieuwe contacten

10 Volgens onderzoeksbureau InSites Consulting is 39% van de vijftigplussers in België actief op het Internet. De online senioren zijn de sterkst groeiende subgroep van de Belgische surfers. Hun aandeel verdubbelde tussen 2002 en 2004 en zal volgens InSites Consulting blijven groeien met gemiddeld 10% per jaar (Belgian Internet Mapping, 2008, 9 oktober). Deze stijging is niet onopgemerkt aan adverteerders en marketeers voorbij gegaan. Steeds meer bedrijven richten zich naar deze omvangrijke en kapitaalkrachtige groep. Onder het moto oud maar niet out worden senioren steeds meer benaderd op het internet. De surfende senioren zullen in dit voor hen nieuwe medium blootgesteld worden aan allerhande vormen van reclame. Nu steeds meer senioren hun tijd online spenderen geloven marketeers dat seniorenmarketing een nieuwe goudmijn kan worden. Websites voor de actieve vijftigplusser schieten als paddenstoelen uit de grond. Voor België is daar het beste bewijs van. Dit succesverhaal werd in 2001 opgericht door Pascal Vyncke krijgt maandelijks bezoeken (Generation 50+, 2010). Het is dan ook de meest bezochte website bij senioren in België. Om die reden zal, in deze verhandeling, een kopie van SeniorenNet gebruikt worden om de banners op te plaatsen. Dit onderzoek richt zich specifiek toe op banner advertisement 1. We richten deze studie tot banners omdat dit tot op heden een van de meest gebruikte vorm van internetreclame is. Er is reeds veel onderzoek verricht naar banner advertisement bij jongeren maar welke invloed hebben deze op senioren? Academische studies die de invloed van banners op het Internet, specifiek gericht aan vijftigplussers, onderzoeken zijn tot op heden moeilijk te vinden. De bijdrage die deze masterproef wil leveren bestaat er in na te gaan welke invloed banners hebben op senioren. Concreet betekent dit dat we nagaan in welke mate vividness een belangrijke factor is bij het al dan niet aanklikken van een banner. Tevens onderzoeken we of het gebruiken van enerzijds een emotionele appeal of anderzijds een rationele appeal een verschillende invloed heeft op het klikgedrag van de surfende senior. We trachten ook een antwoord te kunnen formuleren op de vraag of deze banners een effect hebben op het aankoopgedrag. Structureel is deze masterproef in twee grote delen ingedeeld, namelijk een literatuurstudie en een praktijkonderzoek. In de literatuurstudie geven we een overzicht. Hoofdstuk 1 geeft het profiel weer van de senior en de definiëring ervan in deze masterproef. In het tweede hoofdstuk schetsen we een actueel thema, namelijk de vergrijzing. We bespreken de demografische evolutie van het aantal senioren. Verder bekijken we de oorzaken en gevolgen van de vergrijzing. Nadat we een beter beeld hebben gekregen over de senior, volgt in het derde hoofdstuk een exploratie van de literatuur over seniorenmarketing. In het vierde hoofdstuk bespreken we het steeds populair 1 Een banner is een grafische reclame-uiting op het Internet. Door op een banner te klikken wordt een pagina geopend waar meer informatie over het geadverteerde te vinden is

11 wordende gebruik van het Internet bij senioren. Als vijfde en laatste hoofdstuk behandelen we Internet Advertising. We gaan dieper in op banner advertising en geven een overzicht van de beschikbare literatuur hieromtrent. In deel twee starten we met de probleemstelling, waarna we de verschillende hypothesen uiteenzetten. Vervolgens wordt de gebruikte methodologie toegelicht alvorens de resultaten worden besproken. Deel twee wordt afgesloten met de beperkingen van het gevoerde onderzoek en enkele aanbevelingen voor verdere studie rond dit onderwerp

12 DEEL 1: LITERATUURSTUDIE Het eerste deel van deze meesterproef omvat het literatuuronderzoek en behandelt vijf thema s die elk een hoofdstuk omvatten. In het eerste hoofdstuk verduidelijken we het begrip senior. Hoofdstuk twee behandelt de vergrijzing en zijn impact op de samenleving. Het derde hoofdstuk seniorenmarketing gaat dieper in op de ouderen als specifieke doelgroep voor marketingstrategieën. Het vierde hoofdstuk geeft een overzicht over het gebruik van het Internet bij senioren. In het laatste hoofdstuk bespreken we het gebruik van de banner als reclamevorm. Deze literatuur moet ons de nodige kennis geven om het onderzoek aan te vatten. 1. PROFIEL VAN DE SENIOREN 1.1 Wie behoort tot de senior? De senioren die we vandaag kennen zijn niet meer dezelfde als twintig jaar geleden. Termen als: derde leeftijd, oude besjes, grijsaards, oude knarren, ouden van dagen, oudjes, ouderlingen, hoogbejaarden, viagrageneratie, Alzheimer light generatie, verwende babyboomers klinken vooral negatief maar zo wordt vaak verwezen naar senioren in de media. Volgens de Vlaamse Ouderenraad zijn senioren in en moeten we geen termen gebruiken die out zijn. Senioren vormen een grote gedifferentieerde groep en willen dan ook zo in beeld worden gebracht. Vandaar dat de Vlaamse Ouderenraad nieuwe termen als: vijftigplussers, zestigplussers, senioren, anders-actieven of ouderengeneraties hanteert. Deze verscheidenheid aan woorden is een indicatie dat er weinig eenduidigheid bestaat over wie behoort tot de senior. De zoektocht naar een duidelijke definitie over de senior bracht weinig op. Het woordenboek Van Dale (2005) omschrijft senior als volgt: 1. iemand die behoort tot een oudere generatie of jaargang. 2. (meestal mv.) spelers uit de op een na oudste leeftijdsklasse, vgl junior, veteraan 3. (meestal mv.) ouderen - 4 -

13 De Europese Commissie hanteert dan weer andere definities. In rapporten van de Europese Commissie lezen we: de jong- en oud-gepensioneerden (resp en 75-plus), de derde en vierde leeftijd (resp en 80-plus), senioren, jong- en hoogbejaarden (resp , & 75-plus) (Smeets, 1993, p. 11). Bij de Wereldgezondheidsorganisatie vinden we de volgende definities weer: de middenleeftijd (45-60 jaar), de rijpe leeftijd (60-75 jaar), de gevorderde leeftijd (75-90 jaar) en de hoge leeftijd (90-plus). (Smeets, 1993, p. 11) We kunnen het begrip wel afbakenen aan de hand van verschillende criteria. Als de doelgroep senioren onderzocht wordt, is leeftijd een gezamenlijk kenmerk. De leeftijd wordt dan ook vaak als sturende element genomen om deze te gaan bestuderen. De leeftijd is zeker niet het enige criterium waarop we mensen kunnen indelen in de categorie senioren (cfr. Infra). 1.2 Leeftijd als criterium om het begrip af te bakenen Er bestaat heel wat variabiliteit in ouder worden want senioren verschillen ook in levensstijl, attitude en gedrag. Een 70-plusser die computerspelletjes speelt met de kleinkinderen of een 60-plusser die twittert zijn al helemaal geen uitzonderingen meer. Ahmad (2002, pp ) ziet het ouder worden multidimensioneel met een biologische, psychologische en sociale dimensie. De biologische veroudering verwijst naar fysieke verschijnselen (huid, enz.) en de functionele capaciteit (sporten, luisteren, lezen, enz.) die achteruit gaat. Met psychologisch verouderen verwijst men naar het denken en redeneren dat verandert. Ten slotte is er de sociale veroudering die slaat op de andere rollen die iemand kan krijgen naarmate hij of zij veroudert. Het moeilijk meten van deze drie dimensies en de verwevenheid van deze bemoeilijkt zorgt ervoor dat ook hier geen eenvoudige en algemene definitie van de senior wordt gevormd. Moschis, Lee & Mathur (1997, p. 283) stellen dat mensen er niet altijd zo oud zien als ze zijn en ze handelen ook niet altijd volgens hun leeftijd. De leeftijd kan dan ook vanuit verschillende dimensies worden opgevat. De biologische of de chronologische leeftijd is de meest voor de hand liggende dimensie. Daarnaast vinden we in de literatuur nog twee andere dimensies terug, namelijk een psychologische en sociale dimensie die respectievelijk de cognitieve leeftijd en de sociale leeftijd worden genoemd. Smeets verwoordt het als volgt: niet zozeer het aantal jaren telt, maar wel hoe jong/oud men zich voelt (de cognitieve leeftijd) en de ervaring die een mens heeft opgedaan in de maatschappij, de rijpheid waarmee hij of zij daar middenin staat (de sociale leeftijd) (Smeets, 1993, p.12). George, Mutran & Pennybacker (1980, geciteerd in: Stephens, 1991, p. 38) hebben aangetoond dat de cognitieve leeftijd van toepassing is op iedereen en dat zowel jonge- als middenvolwassen een cognitieve leeftijd hebben die verschilt van hun kalenderleeftijd. Toch is het - 5 -

14 meeste onderzoek naar de cognitieve leeftijd verricht bij de groep vijfenvijftigplussers [ ] due to its obvious impliations for this population (Stephens, 1991, p. 38). Onderzoeken die werden gevoerd door Johnson & Cobb-Walgren (1994, p. 54) toonden destijds al aan dat de senior zichzelf niet als oud beschouwt want 60 tot 75% van de zestigplussers voelde zich jonger dan zijn werkelijke leeftijd. Deze cognitieve leeftijd zou bij ouderen 10 tot 12 jaar lager liggen dan de chronologische leeftijd (Szmigin & Carrigan, 2000, p. 508). Dit komt omdat senioren hun identiteit weerspiegelen aan die van dynamische personen van 40 tot 50 jaar. Zo beschouwen ze zichzelf als relatief jong en beschermen ze hun gevoel van eigenwaarde (Bradley & Longino, 2001, p. 18). Volgens Biggs (2005, pp ) weerspiegelen senioren hun leeftijd eerder op basis van volbrachte prestaties in het verleden en nog te bereiken doelen in de toekomst dan op basis van stereotype kenmerken van verouderen. Senioren voelen zich niet oud tenzij ze ziek of depressief zijn. Bovendien associëren ze ouderen worden met negatieve beelden, zoals bewoners van een bejaardenhuis, waarvan ze liever afstand nemen. Vervolgens zien Barak & Schiffman (1981, pp ) de leeftijd op basis van zijn sociale rol of gewoontes of de sociale leeftijd. Om de sociale leeftijd te bepalen gebruikt men variabelen zoals beroep, opleiding, socio-economische status, ras of sekse. In de academische literatuur wordt iemand meestal als senior gezien op basis van zijn kalenderleeftijd. De gebruikte leeftijdsgrens wordt vaak gekozen in functie van de beoogde onderzoeksdoelen. Moschis et al. (1997, p. 283) wijzen erop dat it often becomes necessary to use an arbitrary age, and even chronological definitions need to be placed in a proper perspective, zo zal een onderzoek in de verzorgingssector een hogere leeftijdsgrens gebruiken dan voor een onderzoek in de sector van ontspanning. Veelal gebruiken marketeers de ondergrens van vijftig jaar, de reden hiervoor wordt in het vervolg van deze literatuurstudie aangehaald, meer specifiek in het derde hoofdstuk seniorenmarketing. 1.3 Definiëring senior in deze masterproef Er werd reeds aangehaald dat de begingrens waarop iemand als senior beschouwd wordt verschilt van onderzoeker tot onderzoeker. In deze masterproef zullen wij de senior vanaf nu beschouwen als een persoon met een kalenderleeftijd van 50 jaar of meer. We nemen deze leeftijdsgrens om verschillende redenen. Een eerste reden is omdat in wetenschappelijke rapporten (bv. bevolkingsvooruitzichten ) de grote lichting babyboomers veelal wordt meegenomen en wij deze willen opnemen in onze literatuurstudie Een tweede reden is dat leeftijd van 50 op vele vlakken een scharnierpunt is in het leven. Er vinden zowel demografische, psychologische als economische veranderingen plaats. Rond die periode verlaten de kinderen het ouderlijke huis en worden de eerste kleinkinderen geboren. Door - 6 -

15 het wegvallen van de opvoeding van de eigen kinderen komt er heel wat tijd vrij (Röhr-Sendlmeier & Ueing, 2004, pp ). Ook op psychologisch vlak vinden er veranderingen plaats. Hier beseft de vijftigjarige dat hij wellicht al het grootste deel van zijn leven achter de rug heeft en begint men na te denken over wat hij in het leven nog wil bereiken. Hiermee gepaard beginnen ook de eerste gezondheidsklachten op te treden, of een ingrijpendere verandering zoals het overlijden van de partner (Röhr-Sendlmeier & Ueing, 2004, pp ). Ten slotte zien we rond de leeftijd van vijftig jaar ook economische veranderingen. In sommige gevallen is er de mogelijkheid om met vervroegd pensioen te gaan en hoeft men geen rekening meer te houden met de kinderen die het huis uit zijn, men kan dus meer geld besteden voor zichzelf. De nog steeds werkende vijftigplussers staan aan het hoogtepunt van hun loopbaan en krijgen een hoger inkomen ter beschikking. Daarenboven erft men geld van een overlijden of van de spaarzame ouders (Röhr-Sendlmeier& Ueing, 2004, p ). 1.4 Conclusie Via de wetenschappelijke literatuur zijn we tot de bevinding gekomen dat het moeilijk te bepalen is wie behoort tot de oudere bevolkingsgroep. De gebruikte leeftijdsgrens hangt in grote mate samen met de onderzoeksdoeleinden waardoor een eenzijdige definiëring ontbreekt. De biologische of chronologische leeftijd wordt het meest gehanteerd maar toch wijzen verschillende onderzoekers het belang aan om ook te kijken naar de cognitieve leeftijd en de sociale leeftijd. In deze verhandeling beschouwen wij iemand tot senior wanneer hij of zij ouder is dan vijftig jaar

16 2. DE VERGRIJZING De komende jaren zal het aantal senioren in België sterk toenemen. De stijgende levensverwachting en de naoorlogse geboortegolf zijn hier twee oorzaken van. Een andere beïnvloedende factor is dat het aantal jongeren de afgelopen decennia afneemt doordat vrouwen gemiddeld minder kinderen krijgen en het eerste kind pas op latere leeftijd krijgen. De gevolgen van de vergrijzing zijn indrukwekkend en het leek ons dan ook gepast om deze omvangrijke groep beter toe te lichten. 2.1 Definitie vergrijzing Vergrijzing is zowel op nationaal als internationaal vlak een hot issue in de demografie. Menig onderzoekers, professoren en journalisten hebben zich reeds verdiept over deze demografische tendens. De toename van de omvang in het bovenste gedeelte van de bevolkingspiramides betekent een veroudering van de bevolking. Een alternatieve benaming voor deze groeiende omvang aan de top is vergrijzing. We zouden het begrip vergrijzing dus kunnen omschrijven als een aanzienlijke relatieve en absolute verschuiving in de leeftijdsstructuur van de jongere naar de oudere leeftijdscategorieën. Concreet vinden we in de literatuur de volgende definitie terug: Vergrijzing: of de veroudering van het groeiend aandeel van de oudere bevolking door gunstige evolutie van de overlevingskansen is een verouderingsmechanisme dat aan de top van de bevolkingspiramide werkt (De Groote & Truwant, 2003, p. 205). De Vlaamse overheid definieert vergrijzing als het proces van groeiend aandeel van ouderen in de bevolking (Gent in cijfers, 2008, p. 9). Deze definitie lijkt veel eenvoudiger dan bovenstaande, maar wat bedoelen zij precies met ouderen? In haar rapporten hanteert de Federale en Vlaamse overheid de leeftijd vanaf 60 jaar om iemand als senior te noemen. 2.2 Demografische evolutie The world health organization reported that the number of people aged 60 and over as a part of the global population will double from 11% in 2006 to 22% by (Sum, Mathews, Pourghasem & Hughes, 2009, p. 235) Zoals in veel andere landen veroudert ook de Belgische bevolking. Momenteel zijn er op 100 inwoners 27 personen van 55 jaar en ouder. Volgens het Nationale Instituut voor de Statistiek (NIS) zullen dat 39 personen zijn tegen het jaar 2050, het aandeel oudere personen zal dus met 44% toenemen. De totale Belgische bevolking zal in 2030 ongeveer 12 miljoen inwoners tellen. Dit is een gemiddelde jaarlijkse groei van 0,5% tussen 2007 en De groep van 65 jaar en ouder groeit het snelst met een gemiddelde jaarlijkse groei van 1,3 % tussen 2007 en De - 8 -

17 leeftijdsstructuur van de Belgische bevolking evolueert enerzijds naar een dalend aandeel van jongeren en de bevolking op arbeidsleeftijd en anderzijds naar een sterke toename van de groep 65 jaar en ouder (NIS, 2001). Deze evolutie bevestigt de toekomstige vergrijzing van de Belgische bevolking. Verder zal de groep 80-plussers gevoelig stijgen, dit wordt ook wel de witte druk genoemd. Met deze term verwijst men naar de druk van de hoogbejaarde bevolking op de bevolking van de arbeidsleeftijd. Deze wordt berekend via de verhouding van de 80-plussers op de bevolking op arbeidsleeftijd, uitgedrukt in een percentage. Tegenwoordig spreekt men ook van de verzilvering waarmee men het groeiend aandeel van de 75-plussers in de groep van de 60-plussers bedoelt. Wereldwijd bekeken zijn deze cijfers nog indrukwekkender. In de laatste honderd jaar zouden evenveel mensen de leeftijd van 65 jaar bereikt hebben als in alle voorgaande eeuwen samen. De wereldbevolking zal tussen 1950 en 2025 verdrievoudigen. Het aantal 60-plussers zal verzesvoudigd zijn en het aantal 80-plussers vertienvoudigd. (Smeets, 1993, p ). 2.3 Oorzaken De vergrijzing van de bevolking wordt veroorzaakt door een combinatie van factoren. De belangrijkste oorzaken van de in gang gezette vergrijzing worden hieronder nader verklaard. Bovendien kan op basis van deze vier oorzaken worden uitgerekend hoe de bevolking de komende vijftig jaar zal evolueren. We bespreken een eerste oorzaak, namelijk de stijgende levensverwachting. Daarna komt de naoorlogse geboortegolf en vervolgens behandelen we de geboorte en vruchtbaarheid. Als laatste komt de factor migratie aan bod Stijgende levensverwachting Er liggen verschillende oorzaken aan de vergrijzing van de bevolking. De meest structurele oorzaak is de stijgende levensverwachting. Mensen leven langer dankzij de betere hygiënische omstandigheden en de evolutie in de geneeskunde. De mens op zich krijgt ook meer kans om te leven omdat de kindersterfte drastisch is vermindert. Er werd reeds aangehaald dat het aantal 60- plussers de komende decennia sterk zal toenemen. Binnen deze trend kunnen we volgens de FOD economie en het Federaal Planbureau (Dossier senioren, 2007, 17 december) nog twee andere trends opmerken. Enerzijds is er sprake van een dubbele vergrijzing omdat de mensen die geboren zijn in de naoorlogse geboortegolf de pensioenleeftijd bereiken en omdat de levensverwachting van de seniorenbevolking zelf ook veroudert. Een tweede trend is de feminisering van de vergrijzing

18 2.3.2 Opkomst van de babyboomers Dit is de naoorlogse generatie geboren tussen 1946 en In die periode was er een ware geboortegolf die er kwam door enerzijds verbeterde levensomstandigheden en anderzijds een gunstige economische toekomst. In 2011 zal deze generatie de leeftijd van 65 jaar passeren en behoren tot de categorie senior Geboorte en vruchtbaarheid Een derde oorzaak ligt bij het geboortecijfer dat pieken en dalen kent. Sinds de jaren zeventig doen de Belgen het minder goed, toch lijken we langzamerhand uit het dal te kruipen. Het hoge vruchtbaarheidscijfer 2,58 van de Belgische vrouwen in 1960 zullen we waarschijnlijk niet meer onmiddellijk halen. Toch zien we een kleine positieve evolutie naarmate de jaren, van 1,51 in 1985 naar 1,82 in 2008 (Van Bavel & Bastiaenssen, 2009, p. 5). Desondanks ligt dat cijfer nog altijd onder het zogenaamde vervangingsniveau wat een belangrijke implicatie heeft op de veroudering. Om de opeenvolgende generaties te vervangen, zou het gemiddeld aantal kinderen van de vrouwen eigenlijk 2,1 moeten bedragen. Door het te lage geboortecijfer neemt het aandeel van de jongere leeftijdsgroepen af terwijl de ouderen een alsmaar groter deel van de bevolking gaan uitmaken (Lesthaeghe & Willems, 1999, p. 212) Migratie Migratie heeft een grote invloed op de aangroei en de structuur van de bevolking. Vaak wordt over het hoofd gezien dat ook de oudere bevolking van vreemde afkomst veroudert. Deze ouderen van vreemde herkomst zijn alle ouderen die in het buitenland zijn geboren en die bij de vestiging in België een niet-belgische nationaliteit hadden, plus alle ouderen die in België zijn geboren en die bij de geboorte een niet-belgische nationaliteit bezaten (Lodewijckx, 2007, p. 1). Tot over enkele jaren waren er weinig kwantitatieve gegevens beschikbaar over deze groep ouderen. De reden hiervoor was dat deze groep ouderen nog te gering in aantal waren, bijgevolg concentreerden de meeste studies zich op de jongere leeftijdsgroepen van vreemde herkomst. Lodewijckx was een van de eerste die kwantitatief onderzoek gebruikte om een beter beeld te schetsen over het aantal ouderen van vreemde afkomst. Op basis van gegevens uit het Rijksregister berekende Lodewijckx dat in 2004 bijna 5% van alle 55-plussers in het Vlaamse Gewest, dit was ongeveer personen, van vreemde herkomst was. Dit percentage hield geen rekening met de omvang van de illegale migratie die de laatste decennia enorm toeneemt (Lodewijckx, 2007, p. 4)

19 2.4 Gevolgen Het opleidingsniveau van de komende generatie ouderen stijgt en hiermee stijgt waarschijnlijk ook de gemiddelde gezondheid en welvaart (Timmermans & Woittiez, 2005, p. 39). Op het eerste zicht lijkt het er dus niet op dat meer ouderen meer problemen betekenen? Toch zal de vergrijzing zich de komende jaren volop voortzetten met verstrekkende gevolgen voor de samenleving. De gevolgen van de vergrijzing hebben namelijk vooral op sociaal-economisch gebied grote impact. De babyboomers bereiken stilaan de pensioengerechtigde leeftijd en hierdoor is er geen evenwicht meer tussen de pensioengerechtigden en de beroepsbevolking. Een stijging van de sociale uitgaven en kosten van pensioenen lijkt onvermijdelijk. Naast deze korte termijn gevolgen zijn er ook op lange termijn gevolgen waar we rekening zullen mee moeten houden. Het tekort van plaatsen in bejaardentehuizen is nu reeds een groot probleem geworden. 2.5 Conclusie We stellen vast dat het aantal ouderen in onze samenleving sterk toeneemt. De cijfers die we hebben aangehaald zijn indrukwekkend. Op dit moment zijn er op 100 inwoners 27 personen die ouder zijn dan 55 jaar. Tegen het jaar 2050 zullen dit er 39 zijn. De oorzaken die zijn aangehaald zijn positief van aard maar de gevolgen ervan brengen veel problemen met zich mee. Vooral op sociaal-economisch gebied zullen er maatregelen moeten komen om de problematiek rond vergrijzing op te lossen

20 3. SENIORENMARKETING In het vorige hoofdstuk hebben we senioren hoofdzakelijk beschreven vanuit een demografisch en sociaal perspectief. In wat volgt, benaderen we de senioren vanuit een andere invalshoek, namelijk vanuit de marketing. Net omdat zij zo talrijk worden, vormen de senioren een interessante maar ook een nieuwe doelgroep voor veel bedrijven. Het stijgend aantal senioren gaat gepaard met een toenemende vraag naar specifieke producten en diensten. Seniorenmarketing is een relatief nieuw begrip en een definiëring ervan is dan ook het vertrekpunt van dit hoofdstuk. 3.1 Definiëring Seniorenmarketing is marketing voor senioren, met een focus op de wensen, behoeften en het gedrag van senioren. Net zoals elke andere vorm van marketing is het de bedoeling van een bedrijf om aan de wensen en behoeften van zijn doelgroep winstgevend te voldoen. Seniorenmarketing is een nieuw begrip maar moet niet gezien worden als een specifieke vorm van marketing. Seniorenmarketing omvat volgens Tréguer (1998, p. 98) zowel generationele als transgenerationele marketing. Generationele marketing houdt rekening met de specifieke behoeften van de doelgroep. De producten/diensten worden dus aangepast aan de wensen van de senioren. Transgenerationele marketing is een omslachtige term waarmee eigenlijk de standaardmarketing bedoeld wordt, eenzelfde strategie naar verschillende doelgroepen. 3.2 De evolutie van seniorenmarketing Volgens Moschis ( 2003, pp ) is seniorenmarketing geen nieuwe trend maar heeft deze al drie fases achter de rug: Total neglect. Deze eerste fase situeert zich voor het jaar In die periode werden senioren volledig genegeerd door bedrijven omdat ze niet winstgevend werden geacht. Er waren amper producten speciaal voor senioren en academische studies waren al helemaal onbestaand. De seniorenmarkt werd beschouwd als onbelangrijk. Trial-and-error marketing. Een volgende fase vindt plaats rond de jaren 80. In de Harvard Business Review schrijft Rena Bartos een artikel, tevens het eerste die betrouwbaar en academisch onderbouwd is, die de seniorenmarkt opnieuw definieert in grootte en koopkracht. Zij ziet als eerste dat de omvang van deze groep ouderen een opportuniteit kan bieden aan bedrijven. In deze fase mislukten bijna alle marketingpogingen om de seniorenmarkt succesvol te benaderen. Reden hiervoor was dat faced with the urgency to respond to this new opportunity, many marketing decisions made by marketers, their consultants and advertising agencies were based on stereotypes and anecdotal evidence (Moschis, 2003, p. 518). Zo werd de

21 seniorenmarkt afgebeeld als een homogene groep van geïsoleerde, ongezonde ouderen. Bedrijven die in hun reclame soortgelijke negatieve stereotypen hanteerden, zagen hun campagne mislukken. Increasing commitment and caution. De derde en huidige fase begon in de vroege jaren Moschis (2003, p. 518) merkt twee trends op in seniorenmarketing. Als eerste zien we een stijgend aantal bedrijven die de seniorenmarkt als belangrijk zien en hun marketingprogramma s op hen afstemmen. De tweede trend is een groeiende voorzichtigheid van marketeers naar senioren toe in hun campagnes. Deze voorzichtigheid komt voort uit de vele fouten die gemaakt zijn in de trial-and-error fase. 3.3 Senioren, een vergeten doelgroep Youth-centric marketing is de laatste decennia de standaard geweest met als gevolg dat oudere consumenten door marketeers in het verleden vaak over het hoofd gezien werden. Szmigin & Carrigan (2000, p. 506) stellen dat marketeers in het verleden al te vaak de oudere doelgroep zijn vergeten en teveel hun focus hebben gelegd op de jongere bevolkingsgroepen. Behalve producenten van gespecialiseerde seniorenproducten (hoorapparaten, enz.) grijpen nog veel te weinig bedrijven de kans om, de nu reeds gekende, omvangrijke en kapitaalkrachtige groep te benaderen. In de literatuur vinden we verschillende mogelijke oorzaken waarom senioren tot voor kort een vergeten doelgroep waren. Greco (Geciteerd in: Szmigin & Carrigan, 2000, p. 506) schrijft dat there has historically been a need to shelter younger audiences from advertisements specificially targeted at the older market but not vice versa. Hiermee wordt bedoeld dat bedrijven bang zijn voor een oud en grijs imago als zij zich tot de oudere bevolkingsgroep zouden richten en hiermee de jongere generatie afschrikken. Deze angst vloeit mogelijks voort uit de gedachtegang dat jong zijn nog altijd in een beter daglicht staat dan oud zijn. De laatste jaren zien we hierin wel een verandering want senioren worden steeds vaker positief afgebeeld. Tréguer (1998, pp. 8-14) is dezelfde mening toegedaan en zijn verklaringen geven een mooi overzicht van de voornaamste redenen waarom marketeers geen oog hebben voor de senioren: Marketing en productmanagers in bedrijven zijn gemiddeld 29 jaar. Adverteren naar senioren past dus niet binnen het eigen jeugdig referentiekader. Bovendien is het als jongere moeilijk om zich te verplaatsen naar de leefsfeer van een senior. Volgens Thompson (2009, p. 1283) is dit de belangrijkste reden because it is difficult to empathise with people two generations older than you, after all, a 65 year old knows what is was like to be 30, but a 30 year old does not know what it is like to be

22 Misverstanden/stereotypen over senioren (cfr. Infra). Senioren worden vaak stigmatiserend afgeschilderd. Jong zijn, wordt verkozen boven de ervaring, rijpheid en wijsheid van ouderen. Bedrijven vrezen een oud imago te krijgen wanneer ze zich tot ouderen richten. 3.4 Misvattingen over de seniorenmarkt Volgens Gunter (1998, p. 5) bestaan er heel wat misvattingen over de seniorenmarkt: Senioren zijn allemaal gelijk. Dat is allerminst het geval! Kasper, Nelissen & De Groof (2009, p. 9) zijn van oordeel dat we de seniorenmarkt anders moeten gaan bekijken dan de gekende stereotypen van de fragiele oudere achter de geraniums versus de actieve levensgenieter (cfr. Infra). Senioren voelen zich oud. Integendeel, 60 tot 75% van de zestigplussers voelt zich 10 tot 15 jaar jonger dan zijn werkelijke leeftijd (cfr. Supra). Senioren zijn geen belangrijk consumentensegment. De 50-plussers staan in voor de helft van de Belgische koopkracht. In Amerika nemen de 50-plussers ongeveer een derde van de verkoop van koelkasten, nieuwe auto s, juwelen en groenten voor zich. Senioren staan weigerachtig tegenover nieuwe dingen. Sikkel & Keehnen (2004, p ) stellen dat senioren wel degelijk nieuwe merken en producten kopen. In het leven van senioren doen zich veel ontwikkelingen voor, waaronder het grootouderschap. Gebeurtenissen als deze zorgen ervoor dat senioren terug producten kopen die ze niet onmiddellijk gewend zijn of al een lange tijd niet meer hebben gekocht. Senioren hebben aangetaste mentale vermogens. Door de oudere leeftijd zouden senioren niet meer in staat zijn om dagelijkse handelingen uit te voeren. Het stereotype beeld dat elke senior leidt aan dementie, hoort hier thuis. Senioren hebben een slechte gezondheid. Ostroff (1989, pp. 3-16) merkt op dat senioren meer gezondheidsproblemen hebben dan jongere mensen maar het is niet zo dat senioren aan verzwakkende ziektes leiden die het onmogelijk maken verder te leven. Hij voegt er wel aan toe dat er een verschil is in gezondheidstoestand tussen de jongere en de oudere senior. Vooral 75-plussers hebben meer klachten en worden geplaagd door beperkingen in hun bewegingen. Senioren houden alles voor zichzelf

23 Senioren zijn fysiek inactief. Het spreekt voor zich dat met het ouder worden de fysieke capaciteiten verminderen. Senioren beseffen dat gezond bewegen belangrijk is voor de gezondheid en de levenskwaliteit kan verbeteren. Verschillende verenigingen spelen hier dan ook op in en het sportaanbod voor de senior is de laatste jaren sterk gestegen. Start to Run voor senioren, wandel- en fietsclubs, enz. Ostroff (1989, pp. 3-16) somt gelijkaardige misverstanden op. Ook Tréguer (1998, pp ) bevestigt dat er veel misverstanden zijn over senioren. Ze wijzen er op dat er vooral negatieve stereotypen zijn en dat de media hierin een belangrijke rol speelt. Gunter (1998, p. 4) stelt dat de huidige senioren veel actiever en dynamischer zijn dan de senioren van twee generaties terug. 3.5 Senioren, een nieuwe goudmijn? De consumptie van oudere consumenten wordt ook wel de zilveren economie genoemd. In België staan senioren in voor meer dan de helft van de verkoop van nieuwe auto s, mineraalwater, koffie, confituur enz. Uit een studie blijkt dat de bezitter van een Harley Davidson, Porsche of stereoapparatuur van Bang & Olufsen gemiddeld 60 jaar oud is. Sikkel & Keehnen (2004, p. 115) stellen dat senioren bij uitstek de bevolkingsgroep is waar het geld zit. Het is de doelgroep die het meest winstgevend kan zijn, mits ze kunnen kopen wat ze willen hebben. Tréguer (2002, p. 163) sprak toen al over de 15 opulent years. Hiermee wordt bedoeld dat de komende vijftien jaar de 50-plussers op een economisch hoogtepunt zullen zitten. Deze welvarendheid zal blijven stijgen ten gevolge van twee factoren: ze hebben langer gespaard voor hun pensioen en het tweeverdienerschap. De senioren van nu zijn kapitaalkrachtiger dan hun vorige generaties. Bovendien heeft een 60-plusser een inkomen dat ongeveer twee keer zoveel bedraagt als dat van een twintiger. Senioren kunnen, in vergelijking met jongere personen, een lager inkomen hebben maar veel senioren hebben wel een hoger percentage besteedbaar inkomen. Volgens Gunter (1998, p. 19) zijn enerzijds dit beschikbaar inkomen en anderzijds de jeugdigheid van de nieuwe generatie senioren, de twee voornaamste redenen die de seniorenmarkt zo aantrekkelijk maakt. Sikkel & Keehnen (2004, p. 101) wijzen erop dat een goede financiële positie niet hoofdzakelijk bepaald wordt door het inkomen van de senior maar in zijn vermogen. Zo ligt het gemiddeld vermogen van de Nederlanders vanaf 55 jaar op EUR , een bedrag waar de jongere generaties bij wegdromen. In dit bedrag zit wel de waarde van het eigen huis meegerekend maar als deze wordt afgetrokken blijft er nog altijd EUR over. Tréguer (1998) geeft enkele mogelijke factoren die de verbeterde financiële situatie van de senioren kunnen verklaren. Zo zouden ze beschikken over nieuwe bronnen van inkomsten

24 (erfenissen), de grootste kosten zijn verdwenen (afbetaling van het huis) en de kinderen zijn de deur uit. Smeets (1993) somt gelijkaardige factoren op. Hij voegt er aan toe dat de pensioenen hoger liggen dan vroeger en dat steeds meer vrouwen pensioengerechtigd zijn. Dit is tegenstrijdig met de laatste berichtgevingen in de media. In België zou meer dan één op tien bejaarden (oudere senioren) een te laag pensioen krijgen om rond te komen. Het opgespaarde kapitaal moet nu dienen om dit pensioen aan te vullen. Cantillon, Van den Bosch & Lefebure (2009) stellen dat het wettelijk pensioen al 30 jaar niet de reële welvaartstijging volgt. Als gevolg daarvan is het minimumpensioenen veel te laag en heeft 29% van de bejaarden een inkomen dat onder de Europese armoedenorm ligt. In de academische literatuur duiken er echter steeds meer benamingen op die duiden op de stijgende welvaart van de senioren. Van Der Merwe (1987, p. 14) heeft het over de GRAMPIES of growing retired active monied people in an excellent state. Smeets (1993) noemt ze liever de JOLLIES of Jetsetting oldies with lots of loot en WEPSEN of welgestelde positieve ouderen. Gunter (1998) hanteert dan weer de benaming van WOOPIES of well-off older people en WOOFS of well of folder folks. Daarnaast hanteren verschillende auteurs ook de termen MOKKA s of mondige ouderen kapitaalkrachtig en actief en heeft men het ook over de SKIgeneratie of spending their kinds inheritance. 3.6 Aangepaste marketingstrategieën voor senioren Thompson & Thompson (2009, p. 1283) zijn van mening dat het nog een tijd zal duren voor seniorenmarketing volledig tot zijn recht komt omdat youth-centric marketing lange tijd de norm en gewoonte was. De laatste 50 jaar is de advertentiemarkt geëvolueerd van eenvoudige naar complexe, dynamische boodschappen die de actieve medewerking van het publiek vragen. Het zijn net deze hoog technologische reclame s die de senioren duidelijk maken dat reclame niet meer op hen is gericht. Dit heeft als gevolg dat older audiences have declined to engage with such adverts, or to develop the necessary decoding skills, since they are obviously not intended for them (Thompson & Thompson, 2009, p. 1283). Bovendien ondervinden senioren de eerste fysieke kwaaltjes, zoals vermindering in zicht en gehoor, waardoor het voor hen moeilijk wordt om de complexe reclameboodschappen te verwerken. Verder wijzen Thompson & Thompson (2009, p. 1286) erop dat de marketingstrategie moet worden aangepast aan de oudere consument. Marketeers moeten meer de nadruk leggen op loyaliteit, waarde en service dan op promotionele acties. Migliaccio (2005, p. 24) zegt dat er bij het opstellen van een marketingstrategie niet alleen rekening moet worden gehouden met de leeftijd van de doelgroep maar ook met de interne verschillen binnen diezelfde doelgroep. Er zijn geen twee identiek dezelfde senioren want er zijn verschillen in waarden, attitudes en overtuiging. Deze verschillen gelden ook op gebied van mediagebruik, zo

25 geven oudere senioren de voorkeur aan radio, televisie en printmedia. Jonge senioren verkiezen eerder het Internet en televisie. Bedrijven die de seniorenmarkt op maat willen bedienen moeten volgens Moschis et al. (1997, p. 286) drie soorten kosten in het achterhoofd houden. Als eerste zullen er veranderingen komen in product, verpakking en distributie. Een tweede kost is het mogelijke verlies aan klanten als die zien dat het bedrijf zich ook tot senioren richt. Als laatste zijn er de opportuniteitskosten (kosten van de nadelen van een gemaakte keuze) van fondsen voor het ontwikkelen van marketingprogramma s. 3.7 Segmenteren van de seniorenmarkt Dat de jongerenmarkt moeilijk te segmenteren valt bestaat geen twijfel. Sikkel & Keehnen (2004, p. 316) stellen dat de seniorenmarkt nog moeilijker te segmenteren is. Enerzijds omdat leeftijd een slechte voorspeller voor gedrag wordt naarmate men ouder wordt. Anderzijds zijn de gewoonten en voorkeuren van senioren mede afhankelijk van hun eigen levensloop. We bespreken kort de meest efficiënte vormen van segmentering van de seniorenmarkt Lifestage model Dit model deelt senioren in op basis van gerontographics of verschillende fases in het leven waarin mensen zich kunnen bevinden. Deze fases zijn gebaseerd op fysieke, sociale en psychologische omstandigheden. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen vier groepen: de Healthy indulgers, zij hebben een goede carrière en financiële situatie; de Frail recluses, leven meer geïsoleerd en hebben last van chronische kwaaltjes; de Healthy hermits, zij verkeren in goede gezondheid maar leven sociaal teruggetrokken. Als vierde groep zijn er de Ailing outgoers, zijn actieven maar met een slechtere gezondheid (Moschis, 2003, p. 521) Attitudinal segmentation model In het attitudinal segmentation model worden senioren opgedeeld op basis van drie verschillende perspectieven. Een eerste perspectief legt de nadruk op hoe senioren over zichzelf denken, meer bepaald over de financiële positie, mobiliteit, pensioen, reizen, enz. Een tweede perspectief segmenteert op basis van hoe senioren denken over hun gezondheid. Als laatste perspectief worden de eetgewoontes als segmentatiecriterium gebruikt (Smits & Kasper, 2003, januari) Life event segmentation model Senioren worden opgedeeld aan de hand van vijfentwintig mogelijke gebeurtenissen in hun leven. De combinatie en optelsom van deze gebeurtenissen bepaalt het consumptiegedrag van

26 senioren. We denken hierbij aan gebeurtenissen als de menopauze, pensioen, het verlies van een echtgenoot, enz. (Smits & Kasper, 2003, januari) Vitality model Aanvullend wil ik een studie van Kasper, Nelissen & De Groof (2009) aanhalen omdat deze naar mijn mening een vernieuwende kijk geeft op de wijze waarop senioren worden gesegmenteerd. Een aantal auteurs grijpt terug naar de chronologische leeftijd als segmentatiecriterium, terwijl anderen meer sociale en economische criteria verkiezen. Kasper, Nelissen & De Groof (2009, p. 22) wijzen op de beperkte bruikbaarheid hiervan omdat men zich uitsluitend op één dimensie baseert. Zij vonden het dan ook noodzakelijk om een nieuwe typologie te zoeken die gebaseerd is op meerdere dimensies. Hun nieuwe tweedimensionale typologie vitakans is gebaseerd op enerzijds de mate waarin men sociaal-economisch kansrijk is en anderzijds de mate waarin men zich lichamelijk gezond voelt. Op basis van deze twee dimensies zijn vier groepen van senioren te onderscheiden: Kansrijke, vitale ouderen Zij vormen een zeer aantrekkelijke doelgroep voor marketeers. Deze groep heeft veel vrije tijd en heeft een hoog inkomen/vermogen. Hebben een goede opleiding genoten en succesvolle carrière achter de rug. Hun kennis kan worden ingezet om andere te helpen of voor het coachen van jongeren. Kansrijke, niet-vitale ouderen Door hun eigen inkomen kunnen zij een minder groot beroep doen op de algemene middelen voor zorg dan de kansarme ouderen. Voelen zich sterk aangetrokken tot gezondheids- en wellness arrangementen. Door hun hoge opleiding wordt technologisch geavanceerde apparatuur snel geadopteerd. Kansarme, vitale ouderen Deze groep staat zeer positief ten opzichte van vrijwilligerswerk. Een vergoeding daarvoor zou een grote stimulans zijn. Kansrijke, niet-vitale ouderen Deze hebben een slechtere gezondheid en zijn sterk afhankelijk van anderen. Hier zitten ook de senioren met een slechtere financiële situatie. Ze leven ook meer geïsoleerd dan de andere groepen. Kasper, Nelissen & De Groof (2009, p. 20) stellen wel dat verder onderzoek deze typologie kan optimaliseren. Zo zouden waardeoriëntatie en cognitieve leeftijd (men is zo oud als men zich voelt), kunnen worden aan toegevoegd omdat deze twee dimensies belangrijke voorspellers en

27 bepalend zijn van consumentengedrag. Maar hoe standvast is dat consumentengedrag? Een antwoord op deze vraag vinden we in volgend punt. 3.8 Senioren, vastgeroest aan hun merk? Een veelvoorkomend cliché over senioren is dat ze levenslang gebonden zijn aan hun merk. Seniorennet (2008, april), een populaire portaalsite voor de 50-plusser, voerde in 2007 een onderzoek bij 2168 Vlaamse 50-plussers. Hieruit bleek dat 85,8% niet merkgebonden is en dus vaak nieuwe producten of merken uitproberen. Wat we hieruit zouden kunnen afleiden is dat senioren gevoelig zijn aan promotionele acties. Sikkel & Keehnen (2004, p. 165) bevestigen dat senioren net zoveel jongere personen vaak veranderen van merk, [ ] ook met een relatief simpel product als boter, wordt tot op hoge leeftijd (75-plus) van merk veranderd. Gunter (1998, p. 122) bevestigt maar volgens hem gebeurd dit op basis van informatie die ze krijgen uit advertenties. D Amico (2007, p. 103) is een andere mening toegedaan, senioren zijn wel degelijk meer merktrouw dan jongeren. Senioren hebben wel minder merken staan in de kast maar voegt er wel aan toe dat dit verschilde per productcategorie. 3.9 Senioren en reclame Dick Stroud beschrijft de senior als een non-ageing mind in an ageing body, with a maturing wallet (Stroud & Batchelor, 2008, p. 14). Zijn omschrijving bevat drie eigenschappen van de hedendaagse senior waar de moderne marketeer rekening mee moet houden. Het is dan ook niet verwonderlijk dat reclamemakers en marketingafdelingen niet weten hoe ze deze nieuwe consument het best benaderen. Nochtans moeten marketeers de seniorenmarkt niet op een volledig andere manier gaan benaderen. Jeremy Bullmore stelt dat ze anders wel bedrogen kunnen uitkomen: select the right media, see the world through their eyes, treat them as people and don t be surprised if they don t differ too much from other members of the human race (Geciteerd in: Stroud & Batchelor, 2008, p. 49) Gebruik van senioren Ong & Chang (2009, p. 2) sommen enkele studies op die erop wijzen dat senioren sterk ondervertegenwoordigd zijn in reclame en al te vaak negatief worden afgebeeld. Senioren worden enkel gebruikt in reclame voor specifieke seniorenproducten. De voornaamste reden hiervoor is dat adverteerders vrezen voor een oud imago en zo jongeren afschrikken. Deze vrees blijkt echter onterecht want Carrigan & Szmigin (2000, p. 43) halen enkele onderzoeken aan die het tegendeel bewijzen. Jongere consumenten staan op zijn minst neutraal en in veel gevallen positief ten opzichte van oudere personen in advertenties. In de studies die Ong & Chang (2009) aanhalen

28 merken zij vooral negatieve stereotypen op. Senioren worden afgebeeld als [ ] negative, despondent, shrewish/curmudgeonly, mildly impaired, reclusive, vulnerable, noisy, neighbours, severely impaired, vagrant, etc. [...] persons with health problems, sick/feeble, angry, unproductive, sad, needing help and lonely. [...] people who have declining energy, diminished intellectual ability and are less productive (Ong & Chang, 2009, p. 3). Deze steeds opnieuw voorkomende negatieve associaties leiden tot verdere negatieve stereotypen omdat repeated exposure to mass media content can affect individuals attitudes and beliefs could cultivate the negative stereotyping of older people (Ong & Chang, 2009, p. 3). We merken op dat er in de literatuur tegenstrijdige onderzoeken te vinden zijn over het gebruik van senioren in reclame. Williams, Ylänne & Wadleigh (2007, p. 3) zijn van mening dat de ondervertegenwoordiging en het negatief gebruik van senioren in reclame voorbij is. Senioren worden vaker afgebeeld als actief, gelukkig en helder van geest. Röhr-Sendlmeier & Ueing (2004, p. 56) bevestigen dit, zij bestudeerden het beeld van de senioren in printmedia die verschenen in 1999 en De advertenties gericht naar senioren waren licht negatief maar over het algemeen werd een positief beeld van de senioren geschetst. Verder vinden we positieve resultaten in onderzoeken aangehaald door Ong & Chang (2009, p.3) die zeggen dat [ ]the portrayal of seniors has become more positive Aanspreken en benadering van senioren Omdat in deze masterproef de senioren centraal staan, leek het ons gepast om na te gaan aan welke criteria onze banners moesten voldoen (cfr. Infra). In zijn handboek Seniorenmarketing geeft Nesselaar (2000, pp ) enkele richtlijnen over hoe senioren het best worden afgebeeld: Afbeelding met? Kinderen / Kleinkinderen Meerdere generaties Samen met de partner Samen met vrienden, kennissen, enz. Alleen Hoe afbeelden? Actief bezig zijn De wijsheid en ervaring benadrukken Humoristisch Vriendelijk en vertederend Zelfbewust, gezond, zelfstandig, niet geïsoleerd, enz. Met deze richtlijnen in gedachten hebben we onze banners opgemaakt. Onze emotionele banner bevat een foto van een ouder koppel. Deze hebben beide een brede glimlach en zo wordt een humoristisch kader gevormd (cfr. Infra). Nesselaar (2000, pp ) geeft naast bovenstaande richtlijnen voor het afbeelden ook aanbevelingen voor de manier waarop je de

29 lezer/bezoeker aanspreekt, namelijk de tone of voice. Vaak worden senioren aangesproken op hun meest voor de hand liggende eigenschap, namelijk hun leeftijd. Deze methode is gedoemd om te mislukken want senioren willen niet aangesproken worden op hun leeftijd. Verder koppel je het product best aan iets waar men fier op kan zijn, zoals de kleinkinderen of het gezin. Senioren worden het best aangesproken in woorden die voor hen belangrijk en vertrouwd zijn. Voor hen komen woorden als veiligheid en comfort op de eerste plaats. Tréguer (1998, pp ) geeft enkele richtlijnen waar zeker rekening mee moet worden gehouden. Om te beginnen moet de boodschap positief zijn omdat senioren hier beter op reageren. Senioren worden namelijk niet graag geconfronteerd met negatieve aspecten van de seniorenmarkt. Een volgende aanbeveling is het gebruik van de infomercial of een informatieve advertentie. Volgens Tréguer (1998) is dit nodig omdat de senior wantrouwiger staat tegenover reclame en dus meer informatieve elementen zoekt in reclame. De voorkeur naar informatie komt er omdat naarmate men ouder wordt de sociale interactie afneemt en dus ook bronnen van informatie. Verder is het aangeraden om celebrities te gebruiken uit de generatie van de senioren. Op die manier heeft de senior onmiddellijk door dat de advertentie naar hen is gericht. Een volgende richtlijn is om senioren af te beelden ten opzichte van andere generaties. Zo kan het afbeelden van een oudere persoon met het kleinkind gevoelens oproepen en een psychologische waarde creëren. Bij het portretteren van senioren moet men er wel op letten dat deze actief en levendig bezig zijn. Als laatste tip wordt aangeraden om het product centraal te stellen. Senioren vertonen een verhoogd informatiezoekend gedrag en willen zoveel mogelijk te weten komen over het gebruik van het geadverteerde product. Gunter (1998, pp ) geeft gelijkaardige bevinden en vult verder aan; het is vanzelfsprekend dat marketeers het gebruik van negatieve stereotypen moeten vermijden. De nadruk moet liggen op de oplossing en niet op het probleem. Gebruik de levenservaring van senioren en spreek de senior aan op zijn cognitieve leeftijd. Verder is het belangrijk om de senior niet aan te spreken met negatieve woorden maar als dynamisch en energieke personen. Ten slotte moet men senioren het gevoel geven dat ze onafhankelijk zijn en nog zelf beslissingen kunnen nemen. Gunter (1998, p 121) stelt dat informatie primeert boven een mooi en verzorgde reclame. De advertentie mag niet overladen zijn met visuele tekens, het gebruik van foto s mag maar men moet zorgen dat deze duidelijk zijn en gemakkelijk te interpreteren. Gunter (1998) voegt er verder aan toe dat het gebruik van humor een positief effect heeft. Moschis (2003, p. 523) duidt op de belangrijkheid van het youthful self-concept of boodschappen die het gevoel versterken van nog altijd dezelfde persoon te zijn. Het gevoel geven dat [ ] a person of a certain age is like a person of any age, can be rather effective. Hij voegt er aan toe dat marketeers de perceptie moeten wegnemen dat reclame enkel voor jongeren is. Een

30 manier om dit te bereiken is het gebruik van age-irrelevant of intergenerationele appeals. Ten slotte kan het gebruik van nostalgie ook een positief effect hebben omdat senioren dan hun jeugd herleven Attitude ten opzichte van reclame Volgens het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (Petty & Cacioppo, 1986, p. 130) worden advertenties verwerkt via twee manieren of routes. De route die gekozen wordt hangt af van de mogelijkheid, bereidheid en motivatie tot verwerking. Wanneer deze laag zijn, gebeurt de attitudevorming via de perifere route. Via de perifere route wordt een niet blijvende attitude gevormd op basis van heuristische associaties, men zou kunnen zeggen dat de informatie niet echt wordt verwerkt. Een gevolg hiervan is dat de attitude niet blijvend is. Wanneer de mogelijkheid, bereidheid en motivatie tot verwerking hoog zijn, vindt de attitudevorming plaats via de centrale route. De informatie in de reclame wordt op een rationele manier geëvalueerd. Uit onderzoek van De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh (2008, p. 67) blijkt dat attitudevorming via de centrale route een goede voorspeller is van toekomstig gedrag en zijn ze veranderen ze minder vlug. We hebben gezien dat senioren een voorkeur hebben voor informatieve reclame dus zouden we kunnen stellen dat senioren een centrale route volgen. In de literatuur vinden we echter tegenstrijdige onderzoeken. Drolet, Williams & Lau-Gesk (2007, p. 212) constateren bij senioren een daling van: aandacht, het geheugen en de mogelijkheid om data grondig te verwerken. De studie van Drolet et al. (2007, p. 218) wees uit dat, in tegenstelling tot jongere personen, senioren affectieve reclame verkiezen boven rationele reclame. Dit verschil met jongere mensen zou te wijten zijn aan cohort verschillen omdat [ ] as people age, they develop a more complex understanding of emotions and seek to integrate emotions and cognitions. Tegenstrijdige resultaten vinden we tevens terug bij Perrien, Roy & Guiot (1998, p. 513).Uit dit onderzoek bleek dat senioren een hogere positieve cognitieve reactie hadden. Onderzoek van Dutta-Bergman (2006, p. 104) leert ons dat senioren meestal een negatievere attitude hebben tegenover reclame dan jongere personen. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat senioren overwegend negatief worden afgebeeld en lange tijd werden genegeerd in reclame. Naast leeftijd zou ook het geslacht, educatie en inkomen een invloed hebben op attitudevorming. In 2007 voerde Seniorennet (2008, p. 8) een onderzoek bij 2168 Vlaamse 50-plussers. Opmerkelijk is dat 60 procent van mening is dat de reclamewereld de 50-plusser negeert. Bijna de helft van de ondervraagden vindt reclame wel interessant. Drie vierde geeft te kennen dat ze zich laten verleiden door reclame in de winkel. Reclame op televisie wordt als zeer irritant gezien, dit in tegenstelling tot internetreclame. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat het Internet voor

31 senioren een nieuw medium vormt en meer tijd hebben om de advertentie te bekijken en zo meer informatie erover te zoeken Conclusie Senioren worden nog al te vaak vergeten als doelgroep voor marketingacties. Marketeers zijn zich wel bewust van hun omvang en economische aantrekkelijkheid maar toch vinden we daar in de realiteit weinig van terug. Een gemiste kans zo blijkt want senioren zijn een kapitaalkrachtige groep die graag geld uitgeven. Voor lange tijd was Youth-centric marketing de norm en de aanpassing naar seniorenmarketing gaat langzaam. Jonge marketeers hebben het moeilijk om zich te verplaatsen naar de leefwereld van de senioren. Marketeers hebben een totaal verkeerd beeld van de huidige senioren en dit reflecteert zich in de reclame. In tegenstelling tot wat marketeers denken, vormen senioren allesbehalve een homogene groep. Om die reden is het noodzakelijk de markt te segmenteren, deze wordt het best gedaan op basis van meerdere dimensies. Segmentatie op leeftijd wordt best vermeden omdat dit een slechte voorspeller is van gedrag. Uit het onderzoek van Seniorennet bleek ook dat senioren niet zo merktrouw zijn als altijd wordt beweerd. Senioren geven zelfs te kennen dat ze geregeld durven veranderen van merk als gevolg van reclame. Zij vinden reclame interessant en worden vooral geprikkeld door reclame op het Internet. Wel vinden senioren dat ze genegeerd en weinig aangesproken worden in reclame. Senioren hebben nood aan duidelijke en voldoende informatie. Uit een meerderheid van onderzoeken blijkt dat senioren rationele boven emotionele advertenties verkiezen

32 4. SENIOREN EN INTERNET Na het weergeven van wat in de academische literatuur terug te vinden is over seniorenmarketing, zal het volgende hoofdstuk zich toeleggen op senioren en het Internet. Het gebruik van Informatie- en Communicatietechnologie (ICT) is in het dagelijkse leven niet meer weg te denken. De groei van het Internet heeft de ICT-mogelijkheden spectaculair verhoogd. Voor jongeren is het gebruik van het Internet een vanzelfsprekend gegeven, voor senioren was dit echter lange tijd onbekend terrein. Nochtans zijn enerzijds de groei van het Internet en anderzijds de vergrijzing twee ontwikkelingen die in de jaren negentig simultaan voorkwamen. Met enige vertraging lijken de senioren nu ook op weg om in de digitale wereld een dominante positie in te nemen. 4.1 Senioren en het gebruik van Internet Uit de recentste Belgian Media Mapping (BMM) studie, uitgevoerd door het onderzoeksbureau InSites Consulting, blijkt dat er medio 2008 in België 5,5 miljoen internetgebruikers waren (ouder dan 15 jaar). Dit is goed voor 63% van de Belgische bevolking en is in vergelijking met 2007 een stijging van 3%. De mediaconsumptie van de traditionele kanalen, zoals tv/radio en print, vermindert elk jaar ten voordele van het Internet. Insites Consulting wijst er op dat de internetpenetratie de volgende jaren verder zal stijgen. Redenen hiervoor zijn dat steeds meer vrouwen en senioren het Internet actief gaan gebruiken. In 2009 was 39% van de Belgische bevolking tussen de 50 en 65 jaar actief op het Internet (Belgian Internet Mapping, 2008, 9 oktober). Dit percentage, dat elk jaar stijgt, is een gevolg van verschillende factoren. Volgens Eastman & Iyer (2005, p. 125) is de huidige senior niet meer dezelfde van dertig jaar terug. Vroeger keek men met argusogen naar een computer, maar tegenwoordig lijkt het een favoriete hobby geworden. Verder voelen zich niet meer te oud voor deze technologie. Ze zijn steeds beter opgeleid, wat geen nadelig effect zal hebben op de digitale geletterdheid. Bovendien hebben senioren veel tijd en willen ze die tijd opvullen met het leren van nieuwe zaken. Tevens stelt men dat het Internet mogelijkheden (financiële zaken regelen, ontspanning, informatie opzoeken, enz.) biedt aan minder mobiele senioren. Ten slotte hebben veel senioren de behoefte om de sociale contacten te onderhouden en het Internet lijkt daar een geschikt medium voor. Senioren winnen dus niet alleen op maatschappelijk gebied, maar ook op ICT vlak aan belang. Ingen, De Haan & Duimel (2007, p. 45) merken op dat er naast verschil in aanwezigheid ook verschil is in het gebruik van het Internet. Senioren zitten minder lang op internet dan jongere personen. Ook binnen de seniorengroep zelf zijn er verschillen, naarmate men lager geschoold is en een hogere leeftijd, gebruikt men minder frequent het Internet. Ingen et al. (2007, p. 45) wijzen er wel op er bijna geen verschil is met de jongeren op vlak van meest uitgevoerde

33 computeractiviteiten. en en informatie zoeken, zijn de twee voornaamste bezigheden wanneer senioren het Internet gebruiken. Opnieuw is er een verschil binnen de seniorengroep op te merken want oudere senioren, in tegenstelling tot jongere senioren, hebben meestal een doel (telebankieren en gericht informatie zoeken) wanneer ze gebruik maken van het Internet. Duimel (2007, p. 13) geeft gelijkaardige resultaten weer en stelt dat en en informatie zoeken de populairste activiteiten zijn. Jones & Fox (2009, p. 2) voegen er aan toe dat senioren steeds vaker gebruik maken van andere online toepassingen: Instant messaging, social networking, and blogging have gained ground as communications tools, but remains the most popular online activity, particularly among older internet users. Verschillende onderzoeken zijn het er dus over eens dat senioren voornamelijk het Internet gebruiken om te en en informatie op te zoeken en veel minder als bron van vermaak. Jones & Fox (2009, p. 4) beweren zelfs dat senioren verantwoordelijk zijn voor de aanhoudende populariteit van . Dat senioren tegenwoordig meer doen dan en en informatie opzoeken blijkt uit onderzoek gevoerd door InSites Consulting in 2008 (2009, 23 april). Deze studie bevestigt dat senioren steeds talrijker op het Internet aanwezig zijn en ontkracht de stelling dat enkel jongeren gebruik maken van sociale netwerken en interactieve websites. Senioren gebruiken sociale netwerken om enerzijds contact te houden met vrienden en familie maar anderzijds is het een manier om te communiceren met jongeren. Als we de senioren vergelijken met de jongere bevolkingsgroep (-50 jaar) merken we toch nog een groot verschil op. Slechts één op drie van de 50-plussers (van de online populatie) gebruikt sociale netwerken, dit in vergelijking met één op twee bij de -50 jarigen. Hoewel het aantal surfende senioren blijft toenemen, is er nog steeds een grote groep die geen gebruik maakt van het Internet. 4.2 Redenen van niet-gebruik van het Internet Frissen & Te Molder (1998, pp ) stellen dat er verschillende redenen zijn die ervoor zorgen dat senioren geen gebruik maken van ICT en in het bijzonder van het Internet. Zij onderscheiden vier categorieën: senioren hoeven niet deel te nemen (ze hoeven maatschappelijk niet meer actief zijn), senioren kunnen niet deelnemen (senioren hebben niet de nodige vaardigheden), senioren willen niet deelnemen (ze voelen zich te oud en willen het niet meer aanleren) en senioren mogen niet deelnemen (tegenwoordig sturen bedrijven hun werknemers op pensioen omdat ze te oud zijn om met de computer te leren werken). Ingen, De Haan & Duimel (2007, p. 43) sommen gelijkaardige redenen op. Volgens hen is desinteresse de voornaamste oorzaak gevolgd door het niet beschikken over een computer. Het ontbreken van kennis en vaardigheden is een andere belangrijke reden. Verder is de kostprijs van een computer en Internet

34 een reden omdat niet alle senioren even kapitaalkrachtig zijn. Aansluitend bij de desinteresse is dat sommige senioren het niet nodig achten om het Internet te gebruiken, zij gebruiken liever alternatieve kanalen zoals de telefoon, de post of de bibliotheek om informatie op te zoeken. Andere senioren hebben gewoon geen tijd om zich op het web te begeven omdat ze liever andere hobby s uitoefenen. Vaak zien senioren er ook de meerwaarde en voordelen niet van in. 4.3 Conclusie Het Internet is op korte tijd uitgegroeid tot een vaste vrijetijdsactiviteit bij de senioren. Sommigen betreden met enige voorzichtigheid de digitale wereld, anderen hebben de talrijke mogelijkheden ervan reeds ontdekt. Het percentage surfende senioren stijgt elk jaar. Senioren zijn leergieriger dan vroeger, zijn beter opgeleid, hebben veel vrije tijd en bovendien willen ze via het Internet sociaal contact behouden. Senioren zitten minder lang op Internet dan jongeren, maar ook binnen de seniorengroep zelf zien we verschillen. en en informatie opzoeken is al lang niet meer de enige activiteit die senioren verrichten. Tegenwoordig bezoeken ze sociale netwerksites en maken ze een blog aan. Toch zijn er nog veel senioren die geen gebruik maken van het Internet, een digitaal kloof binnen de seniorengroep zelf. Het niet bezitten van een computer en desinteresse zijn hiervan de belangrijkste oorzaken

35 5. INTERNET ADVERTISING In vorig hoofdstuk kwamen we tot de vaststelling dat het aantal senioren die het Internet betreden jaar na jaar stijgt. Naast senioren wordt ook reclame op het Internet in België steeds populairder. Dat blijkt uit de jaarlijkse AdEx studie van het Interactive Advertising Bureau (IAB) België. In 2009 bedroeg het totaalbedrag van online investeringen ruim 129 miljoen euro. Dat is een stijging van 9% tegenover Ter vergelijking: in de Verenigde Staten is dat een bedrag van 17,4 miljard euro. Volgens het IAB België zullen de online investeringen de volgende jaren verder stijgen omdat steeds meer adverteerders het belang ontdekken van reclame op het Internet (Interactive Advertising Bureau, 2010, 1 juni). De groei van de internetpopulatie en de grote verscheidenheid aan mogelijkheden maken van het Internet een interessant medium om in te adverteren. Een van die vormen is display advertising (banners, video of rich media) dat tot 2008 de meest gebruikte reclamevorm was. Tegenwoordig spant search engine marketing (reclame via online zoekmotoren) de kroon in de Europese en Amerikaanse online advertising. Volgens het IAB moeten we de oorzaak zoeken bij adverteerders die zich meer focussen op het halen van return on investment (ROI) via direct response formaten ten koste van brand advertising. Sommige adverteerders vonden dat online brand advertising nog onvoldoende meetstandaarden aanbieden die nodig zijn om verdere investeringen in digitale campagnes verantwoorden, zeker in een crisisjaar (Interactive Advertising Bureau, 2010, 4 juni). In deze masterproef zullen we ons richten tot een één bepaalde vorm van display advertising, namelijk de banner. 5.1 Banner Advertising Chandon, Chtourou & Fortin (2003, p. 218) definiëren een banner als een rechthoekige afbeelding die meestal bovenaan een website staat. Volgens Novak en Hoffman (1997, p. 227) is de banner een digitale afbeelding, meestal 120x500 pixels breed en 45x120 pixels hoog, die dienst doet als promotiemiddel en de kijker moet uitnodigen om op de advertentie te klikken. Chatterjee (2005, p. 51) voegt er verder aan toe dat de banner een combinatie is van grafische en tekstuele content en contains an internal link to target ad pages (the advertiser s information on the host site) or an external link to the advertiser s website. Met andere woorden, door op de banner te klikken komt men op de website terecht van de adverteerder. De eerste banner die op het Internet verscheen was in Het was een advertentie van AT&T die op de toenmalige website, Hotwird.com, van het technologiemagazine Wired verscheen. Als men deze banner vergelijkt met banners anno 2010, kunnen we stellen dat deze een ware metamorfose hebben ondergaan. Samen met het Internet zijn ook de advertentiemogelijkheden mee geëvolueerd. Tegenwoordig zijn websites interactieve platformen geworden en daar past een eenvoudige, statische banner niet meer

36 in. De dynamische banner nam de rol over van de eenvoudige, statische versie. Een dynamische banner bestaat uit meerdere afbeeldingen waar een bepaalde animatie is in verwerkt. Deze animatie is voornamelijk bedoeld om de aandacht te trekken van de surfer. De banner moet immers concurreren met andere advertenties en bovendien staat er op een webpagina nog andere informatie (tekst, afbeeldingen, enz.) waar de bezoeker zijn aandacht op richt. Ondanks deze nieuwe technologieën zijn de functies van de banner dezelfde gebleven, namelijk klikgedrag genereren en awareness verhogen (Rae & Brennan, 1998, p. 76). 5.2 Modified Elaboration Likelihood Model Het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo (1986) werd door Cho (1999, pp ) aangepast aan het Internet tot het Modified Elaboration Likelihood Model. Dit model maakt een onderscheid tussen twee manieren waarop internetreclame verwerkt wordt, namelijk de centrale of perifere route. Wanneer de motivatie, bekwaamheid en gelegenheid hoog zijn, is de kans groot dat de informatie via de centrale weg verwerkt wordt. De perifere route wordt gevolgd als de motivatie, bekwaamheid en gelegenheid laag zijn. Vooraleer een banner verwerkt kan worden moet men er eerst aan blootgesteld worden. De blootstelling van een banner kan gebeuren op twee manieren: vrijwillig of niet vrijwillig. Met vrijwillige blootstelling bedoelt men dat de internetgebruiker klikt op de banner. Een internetgebruiker klikt sneller op een banner wanneer hij zich betrokken voelt tot het geadverteerde merk/product. In geval van hoge betrokkenheid volgt men de centrale route. Cho (1999) wijst erop dat in deze route de boodschap belangrijk is en de vormelijke kenmerken (kleur, geluid, grootte, enz.) een mindere rol spelen. Bij de perifere route zijn deze vormelijke aspecten kenmerken van groter belang. Op het Internet is er eerder sprake van een lage motivatie, bekwaamheid en gelegenheid aangezien de gebruiker niet om de banner heeft gevraagd en zijn aandacht gericht is op de inhoud van de website. 5.3 Banners en aandacht Yoo, Kim & Stout (2004, p. 50) definiëren aandacht als de hoeveelheid mentale inspanning die een gebruiker nodig heeft om een object of taak waar te nemen en te verwerken. Aandacht is een zeer belangrijke variabele in de attitudevorming wanneer blootgesteld aan een advertentie. Volgens het Elaboration Liklihood Model van Petty en Cacioppo moet de consument de advertentie eerst gezien hebben voordat de houding en het gedrag ervan beïnvloed wordt. Adverteerders vragen zich dan ook af waar ze hun advertenties het best plaatsen om gezien te worden. De Nielsen Norman Group (2006) onderzocht in welke mate internetgebruikers hun aandacht verdelen bij het zien van een website. In dit onderzoek werden bij 232 personen de oogbewegingen gevolgd wanneer deze verschillende websites te zien kregen. Na analyse van deze

37 oogbewegingen bleek dat bijna alle personen een F-patroon vertoonden. Eerst wordt naar het bovenste en horizontale deel van de website gekeken. Vervolgens naar het deel daaronder, maar men kijkt gemiddeld minder sterk naar rechts. Ten slotte scant men de linker zijde van de webpagina in een verticale beweging. Dit zou betekenen dat de rechterzijde van een website niet wordt bekeken en dus minder aandacht krijgt. Onderzoek wijst uit dat er verschillende factoren zijn die de aandacht op online advertenties beïnvloeden. Zo blijkt dat personen met weinig ervaring met het Internet ontvankelijker zijn voor online advertenties dan ervaren surfers. Novice users are more affected by banner ads than are expert users (Dahlen, 2001, p. 24). Uit onderzoek van Dahlnen (2001, p. 25) blijkt er een negatieve relatie tussen ervaring op het Internet en klikken op een banner. Een grote groep internetgebruikers die weinig ervaring heeft met het Internet zijn senioren. We toetsen de resultaten van Dahlen (2001) met gevoerd onderzoek bij senioren. Uit onderzoek van Clockwork (2005) bij 200 senioren blijkt dat senioren (24%) vaker op banners klikken dan jongere, meer ervaren, mensen (6%). Afgaande op deze resultaten kunnen we, met enige voorzichtigheid, besluiten dat personen met weinig ervaring meer beïnvloedbaar zijn dan ervaren internetgebruiker. Niet enkel ervaring speelt een rol, zo blijkt uit onderzoek van Cho (2003). Cho (2003, p. 203) wijst er op dat de mate van betrokkenheid (involvement) met het geadverteerde product ook een belangrijke invloed heeft. Hoe groter de mate van betrokkenheid, hoe meer aandacht men besteedt aan de boodschap. Klikken op een banner betekent dat de gebruiker meer informatie wenst. Heeft de internetgebruiker een hoge betrokkenheid met het product zal deze eerder klikken op de banner dan personen met een lage betrokkenheid. Rothschild (1979, p. 74) bevestigde deze resultaten al eerder, consumenten met een hoge betrokkenheid geven meer aandacht aan de advertentie en willen ook meer informatie over het merk/product. Onderzoek gevoerd door Briggs & Hollis (1997, p. 43) toonde een positief verband tussen de mate van betrokkenheid en klikgedrag. Advertenties met producten/diensten die een hoge betrokkenheid hebben werden beter herinnerd dan die met een lage betrokkenheid. Naast de eigen ervaring met het Internet en de mate van betrokkenheid, beïnvloedt ook de bezochte website en de advertentie zelf de aandacht (Drèze en Hussherr, 2003, p. 8). Een advertentie die past binnen de content van de website zal meer aandacht krijgen dan een advertentie die er weinig of niets mee te maken heeft. Mensen hebben namelijk een voorkeur om inconsistentie te vermijden. Niet alleen de inhoud van de website maar ook de complexiteit ervan heeft een invloed. Stevenson, Bruner & Kumar (2000, p. 29) vonden een negatief verband tussen de complexiteit van een website en de mate van aandacht en attitudevorming tegenover de advertentie. Een positieve attitude tegenover de website wordt overgedragen op de attitude tegenover de advertentie. Verder heeft het gebruik van opvallende en contrasterende kleuren een negatieve

38 invloed op de effectiviteit van de banner. Drèze & Hussherr (2003, p. 8) stellen ook dat hoe langer iemand een website met een banner bekijkt, hoe meer aandacht deze zal krijgen. 5.4 Het effect van banners Chatterjee (2005, p. 51) wijst er op dat het effect van internetreclame gemakkelijk te meten is omdat het vrij eenvoudig en goedkoop is om het surfgedrag van de gebruiker te volgen. One of the primary benefits of digital advertising is that it lends itself to quantitative analysis. Companies can easily track ad impressions, click-throughs, unique visits and time spent on each Page (Kirchhoff, 2009, p. 16). Lange tijd werd het succes van een banner dan ook gemeten via direct respons of onmiddellijk gedrag. Het klikgedrag van de gebruiker werd dan ook door veel adverteerders beschouwd als een goede maatstaf. Drèze & Hussherr (2003, p. 10) stellen dat de click-through rate (CTR) de meest gebruikte methode is om de effectiviteit van een banner te meten. De CTR is het aantal keer een banner werd aangeklikt op het aantal keren dat de banner bekeken werd (Novak & Hoffman, 1997, p.229). Hoe hoger de CTR, hoe beter voor de adverteerder. Bovendien is een hoge CTR ook goed voor de website omdat deze een hogere prijs kan aanrekenen om een banner te plaatsen. Kirchhoff (2009, p. 16) merkt op dat 58% van de webadvertenties verkocht wordt op basis van CTR, dit tegenover 38% via impressions (het aantal keer de advertentie werd gezien). Desondanks de goede voorspellingen van Novak & Hoffman (1997) daalde het klikgedrag elk jaar. CTR zakte van 2,4% in 1994 naar 0,54% in Chatterjee (2005) zoekt een verklaring voor de dalende CTR bij de alomtegenwoordigheid, kleine grootte en hoge repetitiviteit. Toch wijst Chatterjee (2005, p. 52) erop dat, ondanks de dalende CTR, de banner nog altijd zijn vaste waarde heeft onder webvertising. De daling van het klikgedrag bracht twijfel over de effectiviteit van banners. Bovendien is klikgedrag een kort termijneffect maar zegt het niets over mogelijke lange termijneffecten. Menig onderzoekers gingen dan ook op zoek naar andere manieren om de effectiviteit ervan te staven. Belangrijk onderzoek werd verricht door Briggs & Hollis (1997, p. 44) omdat volgens hen the use of click-through rates alone are likely to undervalue the Web as an advertising medium. Hun onderzoek wees uit dat blootstelling alleen, ongeacht of men klikt of niet, een positief effect heeft op merkbekendheid, attitude tegenover de banner en koopintentie. Janiszewski (1990, geciteerd in: Drèze & Hussherr, 2003, p. 12) bevestigt bovenstaande resultaten. Bovendien tonen deze studies aan dat het verwerken voornamelijk gebeurd via een globaal, laag aandachtsniveau (pre-attentive) in plaats van op een specifiek, hoger aandachtsniveau. Li & Leckenby (2004, p. 11) stellen dat attitude ten opzichte van de advertentie (Aad), attitude tegenover het merk (Abrand) en Koopintentie (PI), momenteel de meest gebruikte maatstaven zijn om online effectiviteit te meten

39 Naast de discussie over welke nu de beste maatstaf is om effectiviteit te meten kampt de banner ook met andere problemen. Onderzoek van Drèze & Hussherr (2003, p. 21) leert ons dat internetgebruikers actually avoid looking at banner ads during their online activities. Zij hebben het over banner blindness, waarmee ze bedoelen dat internetgebruikers automatisch geleerd hebben om niet meer naar te kijken delen van webpagina s waar banners staan. Dit wordt ook wel het invisibility effect genoemd, internetgebruikers leren welke delen genegeerd kunnen worden bij herhaaldelijke blootstelling. Janiszewski (1998, in: Drèze & Hussherr, 2003, p. 12) zoekt een verklaring voor de banner blindheid in het perifere zicht. Dit zicht maakt het mogelijk dat men objecten kan waarnemen die zich buiten het aandachtsveld bevinden. Het perifere zicht zorgt ervoor dat internetgebruikers de mogelijkheid hebben om banners waar te nemen zonder er zich op te focussen. Verder wijzen Chatterjee, Hoffman & Novak (2003, p. 522) op het banner burnout effect. Dit houdt in dat de kans dat men op een banner klikt het grootst is bij de eerste blootstelling en [ ]that beyond four banner ad exposures, the probability of a click is zero. Uit de aangehaalde onderzoeken kunnen we besluiten dat de CTR de meest gebruikte methode is om de effectiviteit van een banner te meten. Het blijkt echter niet de meeste geschikte manier te zijn omdat klikgedrag weinig verteld. Het vertelt ons wel dat er effectief weinig op banners wordt geklikt. Maar de banner afschrijven zou niet verstandig zijn want het effect ervan zit in de blootstelling. De blootstelling op zich, kan een effect hebben op merkbekendheid, merkherkenning en koopintentie. Dit maakt dat banners ook geschikt zijn als brandinginstrument. Ondanks de dalende CTR gebruiken adverteerders steeds nieuwe technieken en methoden om de aandacht van de internetgebruiker te trekken. 5.5 Het gebruik van Animatie in banners Traditionally, one of the common means of attracting an individual's attention is by creating a distinctive or unusual ad execution. Since animated banner ads are regarded as more distinctive and unusual than static ads, it is reasonable to suggest that animated banner ads may have better attention-getting potential than static ads. (Yoo, Kim & Stout, 2004, p. 51). Yoo et al. (2004) stellen dat wanneer iets de aandacht wil trekken, het anders moet zijn dan het gewone. Door animatie aan een advertentie toe te voegen valt deze meer op in vergelijking met de rest. Het gebruik van animatie in advertenties situeert zich in de academische literatuur binnen de term vividness. Steuer (1992, p. 81) definieert vividness als de manier waarop een omgeving informatie presenteert aan de zintuigen. Vividness bestaat uit twee delen, namelijk de breedte en de diepte. De breedte slaat op het aantal zintuigen een medium kan prikkelen (afbeeldingen, geluid,

40 enz.) De diepte betekent de kwaliteit en resolutie van de presentatie. De term vividness verwijst ook naar de rijkheid van een medium. Een website die veel bewegende elementen, video s en audio bevat, wordt aanschouwd als zeer vivid die bijgevolg meer zintuigen prikkelt. Sundar & Kalyanaraman (2004, p. 9) zijn van mening dat vividness een belangrijke rol speelt in het opslaan en het oproepen van informatie. Een boodschap wordt als vivid beschouwd wanneer deze emotioneel aantrekkelijk, concreet, interessant en fantasierijk is. Animatie is dan ook een veelgebruikte manier om een banner meer vivid te maken. Sundar & Kalyanaraman (2004, p. 7) halen enkele onderzoeken aan die aantonen dat geanimeerde banners efficiënter zijn dan statische banners. Geanimeerde banners hebben een hogere CTR, hogere arousal, betere merkbekendheid en resulteren in een positievere attitude tegenover de website en de advertentie. Het gebruik van animatie in banners is een gevolg van de dalende CTR. Onderzoek van ZDNet (1996) toonde aan dat animatie het klikgedrag tot 40% verhoogde. Onderzoek van Yoo & Kim (2005, p. 18) tonen gelijkaardige resultaten, namelijk een positief verband tussen de mate van animatie en besteedde aandacht aan de advertentie. Ondanks de hogere aandachtswaarde werd de geanimeerde banner niet beter onthouden. Volgens Yoo & Kim (2005) komt dit omdat personen die de geanimeerde banner te zien krijgen een groter deel van het werkgeheugen gebruiken. Hierdoor blijft er minder geheugen over om de banner te onthouden. Kalyanaraman & Oliver (2001, p. 396) onderzochten de attitude van de internetgebruiker tegenover een geanimeerde of statische banner. De attitude voor een geanimeerde banner bleek positiever te zijn dan voor een statische banner. De positieve invloed van animatie wordt door Diao & Sundar (2004, p. 542) verklaard aan de hand van distinctiveness theories. Volgens deze theorie richten mensen hun aandacht op visuele cues die de advertentie onderscheiden en laten opvallen in zijn omgeving. De aandacht zal dus eerder naar de bewegende advertentie getrokken worden. Sundar & Kalyanaraman (2004, p.7) verwijzen dan weer naar de motion effect theories om het gebruik van animatie in reclame te verklaren. Deze theorieën veronderstellen dat mensen een aangeboren voorkeur hebben voor bewegende objecten. Toch wijzen Yoo & Kim (2005, p. 19) op de gevaren van het gebruik van teveel animatie omdat dit een negatief effect heeft op herinnering en attitude tegenover de advertentie. We kunnen samenvatten dat het gebruik van animatie in banners positief wordt ervaren. Geanimeerde banners worden over het algemeen positiever beoordeeld dan statische banners. Mensen hebben een voorkeur voor bewegingen en de geanimeerde banner krijgt dan ook meer aandacht dan de statische banner. Het gebruik van teveel animatie kan echter leiden tot negatieve effecten, zoals irritatie

41 5.6 Het gebruik van Emotie in banners Emoties zijn tegenwoordig steeds aanwezig in marketing. Ze beïnvloeden informatieprocessen, bemiddelen reacties op verleidende verzoeken, meten de effecten van marketing stimuli, initiëren doelstellingen, bepalen doelgerichte gedragingen, en dienen als doel en metingen voor consumentenwelzijn (Bagozzi, Gopinath & Nyer, 1999, blz. 202). Bovenstaand citaat van Bagozzi et al. (1999) is een goede omschrijving van wat emoties zijn en hun rol in reclame. Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat emoties een grote invloed hebben op de mate van aandacht, attitude ten opzichte van de advertentie (=Aad) en het merk (=Ab). Aangezien emoties deze twee variabelen beïnvloeden, hebben emoties ook een impact op de koopintentie. Via de juiste message appeal of aanspreekstrategie, overtuigt men de consument om het product te kopen. Mueller (1987, pp ) definieert het als datgene wat het product aantrekkelijk of interessant maakt voor de consument, zodat de consument het product onthoudt en aankoopt. Mueller (1987) wijst erop dat de gebruikte appeal een link moet hebben met de consument zijn interesses, doelen en waarden. Men kan verschillende types van appeals onderscheiden: seksuele, hedonische, culturele, emotionele, rationele, enz. In wat volgt gaan we dieper in op emotionele en rationele appeals omdat deze, samen met de vorm van de banner, centraal staan in deze masterproef. De Pelsmacker, Geuens & Van den Berg (2005, p. 186) omschrijven emotionele appeals als een reclameboodschap die tot doel heeft een affectieve respons te creëren. Via emotionele appeals willen adverteerders de niet-functionele voordelen of de Emotional Selling Propositions, van hun product weergeven. Emotionele appeals kunnen zowel positief (liefde, humor, plezier, enz.) als negatief (angst, schuld, enz.) zijn. De Pelsmacker et al. (2005) wijzen erop dat er een verschil is tussen het gewenste gevoel en het gevoel dat door de consument wordt ervaren. Consumenten kunnen namelijk verschillend reageren of er kan zich ook geen gevoel vormen. Rationele appeals zijn reclameboodschappen die vooral informatie elementen bevatten. Men geeft informatie over de kenmerken van het product, de voordelen, het gebruik, de prijs, enz. Rationele appeals vinden we voornamelijk terug in vergelijkende, getuigenis, demonstratie en probleemoplossende reclame. Liu & Stout (1987, p. 183) zijn echter van mening dat er geen duidelijke scheiding is tussen emotionele en rationele boodschappen. Emotie is vaak een factor die onbewust een rationele beslissing beïnvloedt

42 In het derde hoofdstuk seniorenmarketing werd aangehaald dat senioren een voorkeur hebben voor informatie reclame, deze bevindingen waren echter gebaseerd op tradionele media. Er is nog maar weinig onderzoek gevoerd naar het gebruik van emotionele/rationele appeals in banner advertisement. Onderzoek die senioren als onderzoeksgroep nemen is al helemaal onbekend. De bestaande onderzoeken wijzen op een emotionele voorkeur bij senioren. Verschillende auteurs (Carstensen 1992; Carstensen & Turk-Charles, 1994; LaBouvie-Vief, 1998; Rousseau & Rogers, 2002) hebben aangetoond dat senioren meer nadruk leggen op emoties en emotionele informatie in vergelijking met jongeren. De verklaring hiervoor wordt gezocht in de socioëmotionele selectiviteitstheorie, deze theorie stelt dat er met het ouder worden veranderingen optreden in de motivationele prioriteiten van mensen. Jongeren willen zoveel mogelijk kennis opdoen, terwijl bij senioren het verkrijgen van emotionele tevredenheid prioriteit is. Dit komt omdat senioren bewust worden van de beperkte levensduur (Drolet, Williams & Lau-Gesk, 2007, p. 211). Onderzoek van Williams & Drolet (2005, p. 350) heeft aangetoond dat oudere personen (60+) emotionele reclame verkozen boven rationele. Emotionele reclame scoorde positiever in attitude tegenover de advertentie en herinnering. Drolet, Williams & Lau-Gesk (2007, p. 216) bekomen gelijkaardige resultaten, ongeacht een utilitair of hedonisch producttype. Lohtia, Donthu & Hershberger (2003, p. 416) voerden in 2003 een onderzoek naar de effectiviteit van 8725 banners. Uit dit onderzoek kwam naar boven dat het gebruik van emotionele appeals de CTR voor banners, gericht aan consumenten, verhoogde. In de B2B sector blijkt het gebruik van emoties de CTR te verminderen. 5.7 Conclusie Reclame op het Internet wordt steeds populairder. Steeds meer adverteerders zien de talrijke mogelijkheden en voordelen van het Internet als een geschikt reclamemedium. Een van die mogelijkheden is het gebruik van banner advertising. De banners is geëvolueerd van een eenvoudige afbeelding naar een dynamische, grafische creatie. Een creatie gevuld met geluid en beeld, die tot doel heeft de aandacht te trekken van de bezoeker. Het gebruik van animatie wordt als positief ervaren maar het is belangrijk om een evenwicht te vinden tussen irriteren en opvallen. Naast aandacht trekken, is de juiste aanspreekstrategie hanteren even belangrijk. Via de juiste aanspreekstrategie of appeal probeert men namelijk de consument te overtuigen om het product aan te schaffen. Emotionele appeals willen vooral een affectieve respons uitlokken terwijl rationele appeals de functionele eigenschappen van het product benadrukken. De banner blijft populair omdat het, in vergelijking met traditionele media, vrij goedkoop is en de effectiviteit ervan snel bepaald kan worden. Lange tijd werd de effectiviteit gemeten aan de

43 hand van het klikgedrag. Door de daling van het klikgedrag kwam er echter twijfel over deze manier van meten. Steeds meer onderzoekers gingen dan ook op zoek naar alternatieven om de effectiviteit van de banner te staven. Verschillende onderzoeken kwamen tot de conclusie dat de blootstelling op zich, een invloed kan hebben op merkattitude, bekendheid en aankoopintentie. Het Modified Elaboration Likelihood Model laat ons toe te begrijpen hoe deze attiudes gevormd worden. Op het Internet is er eerder sprake van een lage motivatie, bekwaamheid en gelegenheid aangezien de gebruiker niet om de banner heeft gevraagd en zijn aandacht gericht is op de inhoud van de website. Deze aandacht heeft een grote invloed op de gevormde attitude tegenover de banner. Verschillende factoren beïnvloeden de aandacht van een internetgebruiker, zoals: oogbeweging, ervaring met het Internet, mate van betrokkenheid en de website/advertentie zelf. We merken op dat er nog maar weinig onderzoek is gevoerd naar de effectiviteit van banners dat zich specifiek richt tot senioren. Tevens geeft de beschikbare literatuur geen duidelijk antwoord of senioren al dan niet een voorkeur hebben voor rationele of emotionele appeals enerzijds, dan wel meer aandacht hebben voor statische of dynamische banners anderzijds

44 DEEL 2: EMPIRISCHE STUDIE Na de bespreking van de literatuur in deel één, behandelen we in deel twee van deze masterproef het empirisch onderzoek. Eerst wordt de probleemstelling toegelicht, waarna de hypothesen gevormd worden. Aansluitend verduidelijken we de gebruikte methodologie en worden de onderzoeksresultaten besproken. Ten slotte eindigen we met een conclusie en verdere aanbevelingen. 6. Probleemstelling Sinds de eerste banner op het Internet verscheen in het jaar 1994 is deze vorm van reclame uitgegroeid tot een van de belangrijkste manieren om te adverteren op het grote web. Naarmate het Internet belangrijker wordt, stijgt ook de populariteit ervan als onderzoeksonderwerp. In de literatuur zijn tegenstrijdige resultaten te vinden over de effectiviteit van banners. Volgens sommigen zijn deze op sterven na dood en totaal nutteloos, anderen zeggen dat banners altijd een effect zullen hebben op de surfer. Aan de hand van een literatuurstudie hebben we getracht een overzicht te bieden van deze polemiek. We merken op dat er weinig onderzoek beschikbaar is die zich toespitst op de senioren, met dit onderzoek willen wij een aanzet geven tot verder onderzoek. De doelstelling van dit onderzoek bestaat er in de effectiviteit van banners, geplaatst op websites gericht naar senioren, te achterhalen. Hoe reageren zij op een reclamemedium dat voor hen helemaal nieuw is? Meer bepaald onderzoeken we of senioren eerder geneigd zijn om te klikken op statische of geanimeerde banners. Tevens onderzoeken we of het gebruiken van enerzijds een emotionele appeal of anderzijds een rationele appeal een verschillende invloed heeft op het klikgedrag van de surfende senior. Uit onderzoek is gebleken dat klikgedrag vertelt veel, maar niet alles. Daarom werden meer specifieke vragen gesteld. Deze specifieke vragen meten de achterliggende attitudes, zoals attitude tegenover de banner, het onderwerp, internetreclame, enz. We peilen ook naar de mate van aandacht die senioren schenken aan de geplaatste banner. Ten slotte stellen we de vraag of banners een invloed hebben op hun toekomstig gedrag. 7. Hypothesevorming 7.1 Geanimeerd vs statisch Volgens de distinctiveness theories en de motion effect theories hebben personen een voorkeur voor bewegende objecten. Adverteerders hebben animatie dan ook gebruikt in banners om meer aandacht te trekken van de internetgebruiker. Men zag het gebruik van animatie als een mogelijke oplossing voor de dalende Click-through rate (CTR). Verschillende onderzoeken tonen aan dat animatie wel degelijk een effect heeft op de aandacht die banners krijgen (Sundar &

45 Kalyanaraman (2004, p.7). Daarnaast heeft animatie ook een positief effect op attitude tegenover de advertentie (Aad), het merk (Ab), aankoopintentie (PI) en klikgedrag (CTR) (Yoo & Kim (2005, p. 18). In deze studie meten we het effect van animatie op attitude tegenover de banner, attitude tegenover sporten, Sportintentie. Rekening houdend met deze positieve effecten kunnen we aannemen dat internetgebruikers eerder geneigd zullen zijn om gedrag te vertonen in de vorm van het klikken op de banner. Op basis van deze bevindingen formuleren we onze eerste hypothese: H1: Een geanimeerde banner wordt meer aangeklikt dan een statische banner. H2: Een geanimeerde banner leidt tot een betere aandacht voor de banner dan een statische banner. Kalyanaraman & Oliver (2001, p. 396) voerden onderzoek uit naar de attitude tegenover geanimeerde of statische banners. Hun bevindingen lagen in lijn met bovenstaande literatuur, namelijk dat een geanimeerde banner een positievere attitude krijgt dan een statische. Hieruit volgt de hypothese: H3: Een geanimeerde banner heeft een betere attitude tegenover de banner dan een statische banner. Uit onderzoek van Yoo & Kim (2005, p. 18) blijkt dat animatie ook een positief effect heeft op de aankoopintentie (PI) en klikgedrag (CTR). In deze studie zullen we niet de relatie tussen animatie en aankoopintentie onderzoeken maar de relatie tussen animatie en sportintentie. Hieruit volgt hypothese vier: H4: Een geanimeerde banner leidt tot een betere attitude ten opzichte van sporten dan een statische banner. 7.2 Emotionele vs rationele appeal Als adverteerder is het belangrijk om de consument op een juiste manier aan te spreken. We onderscheiden twee verschillende aanspreekstrategieën, namelijk emotionele of rationele appeals. Emotionele appeals hebben tot doel een bepaald gevoel op te wekken aan de hand van niet functionele eigenschappen. Rationele appeals bevat meer praktische informatie en controleerbare feiten. Bagozzi et al. (1999, p. 202) stellen dat emoties een grote invloed hebben op de attitude tegenover de advertentie, de mate van aandacht, het merk en de koopintentie. Onderzoek van Williams & Drolet (2005, p. 350) toont aan dat senioren emotionele reclame verkiezen boven rationele reclame. Lohtia, Donthu & Hershberger (2003, p. 416) tonen aan dat het gebruik van emotionele appeals in online reclame, de CTR gevoelig verhoogt. Aangezien senioren emotionele reclame verkiezen en het gebruik van emotionele appeals aangeraden wordt in online advertenties, kunnen we volgende hypotheses opstellen:

46 H5: Een emotionele banner wordt meer aangeklikt dan een rationele banner. H6: Een emotionele banner leidt tot een betere aandacht voor de banner dan een rationele banner. H7: Een emotionele banner heeft een betere attitude tegenover de banner dan een rationele banner. H8: Een emotionele banner leidt tot een betere attitude ten opzichte van sporten dan een rationele banner. Reclamemodellen als AIDA en DAGMAR gaan uit van een hiërarchie van effecten. Het verwerkingsproces bestaat uit drie fases, namelijk een cognitieve, affectieve en conatieve fase. Men gaat er van uit dat de informatie eerst moet worden verwerkt, daarna krijgt de consument een positief ofwel een negatief gevoel. Dit gevoel bepaalt in grote mate de koopintentie. Een positief gevoel tegenover een product zal de waarschijnlijkheid tot aankoop vergroten. We stellen volgende hypothese op: H9: Respondenten met een positieve attitude tegenover de banner vertonen een hogere intentie om te sporten dan respondenten met een negatieve attitude tegenover de banner. 7.3 Hoge of lage betrokkenheid Verschillende onderzoeken bevestigen dat hoe groter de mate van betrokkenheid, hoe meer aandacht men besteedt aan de boodschap en hoe meer geneigd men is om te klikken. (Cho, 2003, p. 203; Rothschild, 1979, p. 74; Briggs & Hollis, 1997, p. 43). Wij gingen na of deze bevindingen ook van toepassing zijn op surfende senioren. H10: De besteedde aandacht voor de banner zal meer uitgesproken zijn bij senioren gekenmerkt door een hoge betrokkenheid, dan bij senioren met een lage betrokkenheid

47 8. Methode 8.1 Onderzoeksopzet Om na te gaan welke banner het meest uitnodigt om op te klikken, stelden we zelf een experiment op. In ons opgezette experiment werkten we met vier groepen. Elke groep kreeg één banner te zien met een soort appeal (emotioneel of rationeel) en een bepaalde bannervorm (statisch of geanimeerd). Zo kwamen we tot een twee-op-twee design met in totaal vier condities: Emotioneel Rationeel Statisch Conditie 1 Conditie 2 Dynamisch Conditie 3 Conditie 4 De deelnemers van dit onderzoek werden verdeeld onder deze vier condities. Bij elke conditie hoorde een identieke vragenlijst. De vier groepen respondenten kregen dus elk een verschillende stimulus te zien maar dienden wel dezelfde vragenlijst invullen. Daarom gebruikten we een between subjects factorial design. Dit design heeft twee eigenschappen. Ten eerste kreeg elke respondent slechts één conditie te zien. Ten tweede werden de resultaten van de vier condities onderling vergeleken. Uiteindelijk bekwamen we volgende banners: Een statische banner met emotionele appeals Een statische banner met rationele appeals Een dynamische banner met emotionele appeals Een dynamische banner met rationele appeals Elke conditie werd op een eigen website geplaatst, zo bekwamen we in totaal vier websites. Om problemen met SeniorenNet te vermijden (traceerbaarheid van Google) werd er beslist om op de websites een gebruikersnaam (=thesis) en passwoord (=thesis) te plaatsen. Dit was ongetwijfeld voor veel senioren een drempel om aan het onderzoek deel te nemen. We trachtten dit probleem op te lossen door duidelijke instructies mee te delen over het invoeren van de gebruikersnaam en het passwoord. Er werd aan de respondent gevraagd om gedurende twee minuten op de website rond te surfen. Uit cijfers van SeniorenNet (Generation 50+, 2010) bleek dat een bezoeker gemiddeld 50 minuten op SeniorenNet rondsurft. Aangezien de respondenten wisten dat ze aan een onderzoek deelnamen, was het niet wenselijk de personen zo lang op de website te laten. Om afhaakgedrag te verminderen werd er beslist een timer van twee minuten te gebruiken. Na deze twee minuten verscheen er op het scherm een kader met daarin de link naar de vragenlijst. Senioren die binnen een tijdsperiode van twee minuten op de banner hadden geklikt, kregen eveneens een link naar de vragenlijst

48 8.2 Materiaal Na het verduidelijken van het onderzoeksopzet bespreken we in wat volgt de gebruikte materialen om het onderzoek uit te voeren Banners We hebben ervoor gekozen om de banners zelf te maken om te voorkomen dat respondenten de advertenties zouden kennen. Bekendheid met de advertentie/banner zou de resultaten van dit onderzoek hebben beïnvloed. Topic: Het leek ons interessant om een banner te creëren die géén commerciële boodschap heeft. Bovendien werd het toepassen van sociale marketing in banners nog niet onderzocht. Verder is sporten een neutraal en relevant thema. Senioren beseffen dat sporten nodig is om op een gezonde manier ouder te worden. Bovendien vermijden we zo confound van bestaande merken. Type Appeal: Onze emotionele banner bevat een foto van twee wandelende senioren. Beide hebben een brede glimlach en zijn aan het sporten. Onze rationele banner bevat een afbeelding van een grafiek. Op deze grafiek werd een dikke rode neerwaartse pijl geplaatst, samen met de tekst: 10% cholesterolverlaging in 3 weken. De afbeelding en de vermelding creëren een cognitieve omgeving. De vermelding bevat feiten over sporten waar de respondent over kan nadenken. Formaat: Op elke website werd er één banner bovenaan de website geplaatst. Zoals bleek uit de literatuur zijn er verschillende soorten banners. Uiteindelijk kozen we voor de leaderboard, een groot rechthoekige horizontaal oppervlak over de gehele breedte van de website. De vier banners hadden allemaal het standaardformaat van pixels. Verder werd beslist om de banner vast te zetten. Wanneer de bezoeker naar beneden scrollde, bleef de advertentie dus zichtbaar. Dit had als doel de non respons te beperken. Vorm: Van elk type appeal is een statische en geanimeerde banner gemaakt. De emotionele statische banner is een JPEG bestand met daarop een foto van twee senioren, de tekst en een ronde cirkel met KLIK HIER (Figuur1). De animatie voor de emotionele banner bestond er in dat de foto elke drie seconden vervaagd naar een witte achtergrond. De cirkel rond KLIK HIER werd voortdurend opgelicht en vergroot/verkleind waardoor een dynamisch aspect werd gecreëerd. (Figuur2)

49 De rationele statische banner bevat een grafiek, slogan en een ronde cirkel met KLIK HIER (Figuur3). De animatie voor de rationele banner bestond eruit dat er een dikke rode pijl tevoorschijn kwam op de grafiek en terug verdween. De cirkel rond KLIK HIER werd ook hier voortdurend opgelicht en vergroot/verkleind (Figuur4). We kozen ervoor om de animatie in de emotionele en rationele banner gelijkaardig te houden zodat we hier geen beïnvloedende factor kregen. Figuur 1: Emotionele statische banner Figuur 2: Emotionele geanimeerde banner Figuur 3: Rationele Statische banner Figuur 4: Rationele geanimeerde banner

50 Layout: De kleuren van de banners werden bewust neutraal gehouden. Er werd gekozen voor éénzelfde layout zodat de layout op zich geen beïnvloedende factor was. Tekst: De tekst had in alle banners dezelfde kleur en werd telkens centraal geplaatst. We zorgden er ook voor dat er overeenstemming was met de layout van de banner. De slogan zelf werd gekozen aan de hand van de resultaten van de pretest (zie hoofdstuk 8.3) Website In deze masterproef onderzochten wij de effectiviteit van de banner op senioren. Zoals besproken in hoofdstuk 1.3 beschouwen we iemand als senior als de persoon de leeftijd heeft van 50 jaar en meer. Om onze zelfgemaakte banners in een waarheidsgetrouwe omgeving te gebruiken, gingen we op zoek naar een website die veel bezocht wordt door senioren. Er werd gekozen voor een van de meest bezochte seniorensites van België, namelijk Dit webplatform richt zich tot elke actieve 50-plusser. De website werd opgericht door Pascal Vyncke en kenmerkt zich door een tweerichtingsverkeer van chat, forum, e-cards, mailgroepen, polls en blogs. Speciale aandacht gaat ook naar slechtziende senioren. In mei 2010 (Generation 50+, 2010, mei) kreeg de website bezoeken, waarvan unieke bezoekers. De website bereikt evenveel vrouwen als mannen. Bijna 70% van de bezoekers heeft een leeftijd tussen 45 en 64 jaar. Na de selectie van de website werd van deze website een identieke kopie gemaakt en op een eigen domeinnaam via Internet toegankelijk geplaatst. De respondenten waren zo in de veronderstelling dat ze surften op de originele website, dit had als doel de onderzoeksomgeving zo realistisch mogelijk te maken. Om de validiteit en betrouwbaarheid van het experiment te verhogen, hebben we ervoor gekozen om de website te bevriezen op donderdag 11 februari Op die manier had elke respondent dezelfde website voor ogen. Omdat we vier stimulus hadden, werden er vier websites online geplaatst (zie bijlage pp ). 8.3 Pretest Voorafgaand aan de ontwikkeling van de definitieve banners werd er een pretest afgenomen. Dit had tot doel te onderzoeken welke banner het meest emotioneel/rationeel bevonden werd. Via een within subject experimenteel design werden er in totaal 4 banners (2x2 design met verschillende slogan en afbeelding) beoordeeld door twintig 50-plussers (zie bijlage p.70). Deze 20 personen werden uitgesloten van deelname aan het definitief onderzoek. Tien respondenten kregen

51 in totaal twee emotionele advertenties te zien, tussen de advertenties werd gevraagd een korte vragenlijst in te vullen. Voor de tien andere repsondenten werd eenzelfde manier van werken gehanteerd maar dan voor de rationele advertenties. Om te weten in welke mate men de advertentie emotioneel of rationeel vond, werd gebruik gemaakt van de Emotional/Rational Appeal scale van Stafford & Day (1995, pp ). De interne betrouwbaarheid van deze schaal was met een Cronbach s alfa van α0,752 in orde (zie bijlage p. 71). Uit de pretest bleek dat de banner met slogan Sport je gelukkig als meer emotioneel werd bevonden (M=4.5500) dan de banner met slogan Fit en gezond de zomer in (M=4.4500). Voor de rationele banner werd de advertentie met grafiek (M=2.700) als meer rationeel ervaren dan de advertentie met de dokter (M=3.1750). We controleerden ook of de emotionele banners wel significant meer emotioneel werden ervaren dan de rationele banners. Dit was het geval: de rationele banner had een M=2.9375, de emotionele banner een M= (t(38) = 4,817, p<.01)(zie bijlage pp. 72). De mate van vividness (statisch/dynamisch) werd niet in de pretest bevraagd maar in het definitief onderzoek. Reden hiervoor is terug te vinden in het feit dat de geanimeerde banners niet tijdig beschikbaar waren op het moment van de pretest. 8.4 Steekproef Het rekruteren van de respondenten heeft een lange tijd geduurd. Een vereiste om aan het onderzoek te mogen deelnemen was dat de respondent 50 jaar of ouder was en over een e- mailadres beschikten. De respondenten werden gezocht op basis van familie, vrienden, kennissen. Bovendien werden er heel wat seniorenverenigingen (OKRA, S-Plus, Neos, VVVG, GOSA, LBG, Neos, enz.) per gecontacteerd met de vraag deze door te sturen naar hun leden. Ook op de website van SeniorenNet werd een warme oproep geplaatst om deel te nemen aan het onderzoek. In totaal hebben er 131 respondenten aan het onderzoek deelgenomen. We streefden naar een minimum aantal van 30 respondenten per conditie. De respondenten waren ongeveer gelijk verdeeld, namelijk 69 mannen en 62 vrouwen. Conditie Aantal respondenten Emotioneel - Statische banner 30 Rationeel Statische banner 35 Emotioneel Dynamische banner 35 Rationeel Dynamische banner

52 8.5 Non-respons In dit onderzoek is het bepalen van de non-respons een moeilijke taak. Er zijn zowel e- mails verstuurd naar verschillende verenigingen als oproepen geplaatst op verschillende seniorenfora. Bijgevolg hebben we geen zicht op het totaal aantal senioren dat de oproep mogelijks gelezen hebben. Aangezien we dit aantal niet weten, kunnen we de ratio respons/non-respons niet berekenen. We hebben getracht de non-respons te beperken door duidelijke instructies te geven in de over hoe het onderzoek verloopt. Bovendien gaat het om een onderwerp dat relatief nieuw is voor hen, hetgeen de nieuwsgierigheid kon prikkelen. 8.6 Gegevensverzameling Verklaring van de vragenlijst In dit experiment werd gebruik gemaakt van één en dezelfde vragenlijst voor alle vier de condities. Met behulp van de website Thesistools werd in totaal 8 keer diezelfde vragenlijst online geplaatst. Bij elke conditie plaatsten we twee links, namelijk een link wanneer de respondent op de banner klikt en een link die op het scherm verscheen na twee minuten. Dit gaf ons de zekerheid dat de vragenlijst gekoppeld werd aan de juiste conditie(geklikt/niet geklikt op de banner). Bovendien konden respondenten niet liegen of ze al dan niet de banner hadden aangeklikt omdat er een aparte vragenlijst gekoppeld was aan de banner. Om te weten welke vragenlijst de respondenten hadden gezien, werd een code gekoppeld aan elke vragenlijst. In totaal bevatte de vragenlijst 14 vragen. De volledige vragenlijst is te vinden in bijlage pp In wat volgt wordt de vragenlijst overlopen en bij elke vraag toelichting gegeven Manipulaties Meetschaal Emotional/rational appeal Aan de hand van de Emotional/Rational Appeal Scale van Stafford & Day (1995, 57-71) wordt achterhaald in welke mate de respondenten de advertentie emotioneel of rationeel ervaren. Dit is een semantische differentiaal die gebruik maakt van bipolaire adjectieven. Eenvoudig gezegd zijn dit koppels van tegengestelde adjectieven. In deze schaal werden de bipolaire adjectieven gescheiden door zeven numerieke ankerpunten. Hoe dichter de score bij de adjectieven (uitersten), hoe meer akkoord deze gaat met dat adjectief. De vier items om de Emotional/Rational Appeal Scale te meten zijn: tastbaar/niet tastbaar, rationeel/emotioneel, objectief/subjectief en feitelijk/niet feitelijk

53 Meetschaal Vividness of the ad Om de vividness of levendigheid van de banner te meten werd opnieuw gebruik gemaakt van een semantisch differentiaal. De biplaire adjectieven werden hier gescheiden door negen punten. De schaal bestaat uit vier items, namelijk: abstract/concreet, rustig/levendig, vaag/duidelijk & saai/opgewekt. De schaal die hiervoor gebruikt werd, werd ontwikkeld door Krishnamurthy & Sujan (1999, pp ) Meetschalen voor reclame-effectiviteit Klikgedrag Omdat de CTR nog steeds de meest gebruikte methode is om de effectiviteit van een online reclame te bepalen, werd ook hier het klikgedrag van de respondenten gemeten. Wanneer een respondent op de banner klikte, werd dit gekoppeld aan een vragenlijst met een andere code. Aan de respondent werd gevraagd of deze de banner al dan niet had gezien. Meetschaal Attitude toward the Banner ad Om te weten welke de attitude is van een respondent over een banner ontwikkelde Cho, Lee & Tharp (2001, pp ) de Attitude toward the banner Ad Scale. Deze schaal bestaat uit acht stellingen gemeten op een 5-punten Likertschaal. Meetschaal Attitude toward the issue (sporten) Het bepalen van de attitude tegenover sporten werd gebruik gemaakt van de Attitude toward the object Scale van Lord, Lee & Sauer (1994, pp.3-15). Drie items, op een zeven punten semantisch differentiaal, meten de attitude van een persoon tegenover een bepaald object. De drie items zijn: slecht/goed, onaangenaam/aangenaam en negatief/positief. Meetschaal Intention to sport (Sportintentie) Bower (2001, pp ) ontwikkelde in 2001 een 7-puntenlikertschaal om te ontdekken of respondenten een product zouden aanschaffen. Wij hebben deze schaal anders benoemt, namelijk de intentie om te sporten of Sportintentie. Deze schaal bestaat uit drie positieve stellingen met ankerpunten van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. Meetschaal Attention to the banner In welke mate hadden de respondenten aandacht voor de banners? Dit werd onderzocht aan de hand van drie stellingen gemeten op een 7-punten likertschaal. De ankerpunten gaan van helemaal geen naar zeer veel. De schaal die hier werd gebruikt is afkomstig van Ellen & Bone (1998, pp )

54 Meetschaal Attitude toward the website Het bepalen van de attitude tegenover de website werd net als de attitude tegenover de banner gemeten met behulp van een likertschaal. Deze bestaat uit drie positief geschaalde stellingen. Aan de hand van een 7-puntenschaal konden respondenten antwoorden op de stellingen. Deze Likertschaal is afkomstig van Stevenson, Bruner & Kumar (2000, pp ). Meetschaal Attitude toward Web Advertising Om te weten te komen wat respondenten vinden van reclame op het Internet gebruikten we de Attitude toward Web Advertising Scale. Deze schaal bestaat uit 5 stellingen waarvan 1 negatief geformuleerd. Deze stellingen werden gemeten aan de hand van een 7-puntenlikertschaal. Shamdasani, Stanaland & Tan (2001, pp. 7-21) lagen aan de oorsprong van deze schaal. Meetschaal Involvement De Involvement Scale is bedoeld om de respondent zijn interesse in een bepaalde categorie te meten. In ons geval was dit de categorie sporten. De schaal bevat vier items die telkens gemeten werden op een 5-punten likertschaal. De schaal kan ook gebruikt worden met vijf items maar wij kozen ervoor om de vier items die Beatty & Talpade (1994, pp ) gebruiken Socio-demografische vragen Aan het einde van de vragenlijst werden nog enkele socio-demografische variabelen opgenomen. Er werd de respondenten naar hun geslacht, burgerlijke stand en geboortejaar gevraagd. Verder werd gevraagd hoe vaak ze het Internet gebruiken. 8.7 Controle van de gegevens De data werd verwerkt aan de hand van het statistisch programma SPSS 16. Met behulp van frequentietabellen werd de data gecontroleerd op onlogische en onmogelijke waarden. Bij de controle van de gegevens stelden we vast dat er veel missing data was. Meer bepaald vonden we de missing data terug bij de schaal Arousal. Een verklaring konden we niet onmiddellijk vinden. Een mogelijke oorzaak zou echter kunnen bestaan uit het feit dat wanneer respondenten de banner niet hebben gezien, zij niet konden antwoorden op de vraag bij het zien van de banner (advertentie bovenaan de website) voelde ik mij. Door het te grote aantal missing values besloten we de gegevens van deze schaal niet in de verdere analyse op te nemen. Na controle van de gegevens onderwierpen we elke schaal aan een Chronbach s alfa om de interne betrouwbaarheid ervan te meten. Een overzicht van deze Chronbach s alfa vindt u in het volgende punt

55 8.7.1 Betrouwbaarheidsanalyse op de meetschalen Met uitzondering van de meetschalen Attidue toward web advertising en Involvement werden alle meetschalen oorspronkelijk gehouden. De meetschaal Attitude toward web advertising had een negatief item dat werd omgeschaald. We bekwamen voor deze schaal een chronbach s alfa van 0,700. We merkten op dat wanneer we het item Ik vind internetreclame irritant verwijderden, de betrouwbaarheid zou stijgen. Dit item werd weggelaten en deze keer bekwamen we een chronbach s alfa van 0,846 (zie bijlage p. 78). Een nieuwe variabele AttWebAdverGem met 4 items werd aangemaakt. De gebruikte meetschaal Involement had 1 negatief item die moest worden omgeschaald. Zo bekwamen we een chronbach s alfa van 0,786. Een nieuwe variabele InvolvementGem werd aangemaakt. In onderstaande tabel vindt u een overzicht van de betrouwbaarheid per meetschaal (zie ook bijlage pp.79-80). Tabel 1: Overzicht betrouwbaarheidsanalyse per schaal Meetschaal Aantal items Chronbach s alfa Naam variabele Emotional/rational Scale 4 0,833 EmoRatioGem Vividness of the ad 4 0,910 VividnessGem Attitude toward the banner 8 0,911 AttitudeBannerGem Attitude toward the issue 3 0,947 AttitudeSportenGem Intention to Sport 3 0,941 IntentionGem Attention to the banner 3 0,847 AttentionBannerGem Attitude toward the website 3 0,947 AttitudeWebsiteGem Attitude toward web advertising 4 0,846 AttWebAdverGem Involvement 4 0,786 InvolvementGem

56 9. RESULTATEN VAN HET ONDERZOEK 9.1 Manipulatiecheck We konden enkel de gegevens analyseren van de respondenten die de banner hadden gezien. In totaal hadden 88 (N=131) respondenten de banner gezien. Net zoals in het vooronderzoek werd aan de hand van de variabele EmoRatioGem gecontroleerd of onze banners wel de juiste gevoelens opwekten. De emotionele banners werden als significant (t=5,443, p<.01) meer emotioneel bevonden (M=4,5227) dan de rationele banners (M=3,1136) Naast de Emotionele of Rationele appeal werd ook de mate van vividness of levendigheid gemanipuleerd. De resultaten toonden dat de geanimeerde banners (M=6,0833) als significant (t(86)= , p<.01) meer levendig werden ervaren dan de statische banners (M=3,3953) (zie bijlage pp.81-82). We kunnen besluiten dat de banners erin slagen om de juiste emoties op te wekken. Dit was een belangrijke voorwaarde om de gegevens van onze resultaten op een correcte manier te kunnen interpreteren. 9.2 Demografische gegevens De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedroeg 61,59 jaar (SD = 7.39), en in totaal werden er 69 mannen en 62 vrouwen bevraagd. De verdeling mannen en vrouwen per conditie is ongeveer gelijk. Van de ondervraagde senioren zegt 83,2% dagelijks het Internet te gebruiken. We merken op dat mannen (52,7%) iets vaker het Internet gebruiken dan vrouwen (47,3%) (zie bijlage pp.83-84). Verder is het grootste deel van de senioren (66,4%)getrouwd. Onze oudste senior heeft de leeftijd van 78 jaar. Senioren hebben ook een positieve houding ten tegenover sporten, op een 7- puntenschaal scoren ze M= Hun attitude tegenover internetreclame is minder positief, daar zien we een M= op een 7-puntenschaal

57 9.3 Klikgedrag In totaal hebben 9 van de 131 senioren op een van onze banners geklikt. Dat is een Click- Through Rate van 0,06. In onderstaande tabel ziet u een overzicht van het klikgedrag per conditie. Het resultaat van de chi-kwadraattoets zegt ons dat er geen verband bestaat tussen het klikgedrag en de conditie van de banner (χ²(3)6.693, p=.082). De originele output vindt u terug in bijlage p.85. Tabel 2: Chi² Klikgedrag vs Conditie Banner_Aangeklikt Ja Neen Statisch Emotioneel 3 27 Conditie Statisch Rationeel 5 30 Dynamisch Emotioneel 0 35 Dynamisch Rationeel 1 30 Totaal Resultaten hypothese 1 H1: Een geanimeerde banner wordt meer aangeklikt dan een statische banner Om deze hypothese te testen beschouwden we de variabele Banner_Aangeklikt (Ja/Neen) als een nominale variabele. We voerden een chi-kwadraattoets uit met Banner_Aangeklikt als afhankelijke variabele en VormBanner als onafhankelijke variabele. In tegenstelling tot wat verwacht werd, is de statische banner meer aangeklikt. De statische banner werd 8 keer aangeklikt, tegenover 1 keer voor de dynamische banner. Op basis van de Chi² toets zien we dat er een significant verschil is tussen een statische of dynamische banner wat betreft hen klikgedrag (χ²(1)5,962, p=.015). We merken echter op dat er niet aan de twee voorwaarden om de chikwadraattoets te mogen interpreteren is voldaan (50% van de verwachte frequenties is kleiner dan 5). We kunnen op basis van onze resultaten hier geen uitspraak over doen. Zie bijlage p.86. Tabel 3: Chi² hypothese 1 Klikgedrag vs StatischDynamisch Banner_Aangeklikt Ja Neen VormBanner Statisch 8 57 Dynamisch 1 65 Totaal

58 Resultaten hypothese 2 H2: Een geanimeerde banner leidt tot een betere aandacht voor de banner dan een statische banner. Hypothese 2 suggereert dat wanneer de adverteerder een geanimeerde banner gebruikt, deze op meer aandacht van de surfer kan rekenen. We konden dan ook enkel de gegevens analyseren van de respondenten die de banner hadden gezien. In totaal hadden 88 (N=131) respondenten de banner gezien.om deze hypothese te testen voerden we een Independent-Samples T-test uit. De senioren hadden voor zowel de statische als de geanimeerde banner weinig aandacht. Toch merken we een verschil op, de geanimeerde banner kreeg iets meer aandacht dan de statische banner. Dit verschil is significant (t(86)=7.467, p=<.01). We kunnen deze hypothese aanvaarden. (zie bijlage p.87) Tabel 4: T-test hypothese 2 attention to the banner vs Statisch_Dynamisch Geanimeerde banner Statische banner Mean Std.Deviation Mean Std.Deviation t p AttentionBannerGem 3,9185, ,7132, ,467,000 Resultaten hypothese 3 H3: Een geanimeerde banner heeft een betere attitude tegenover de banner dan een statische banner. Uit onderstaande tabel blijkt dat er geen significant verschil is tussen de attitude tegenover een geanimeerde of een statische banner (t(86)=-1.025, p=.308). De gemiddelden zijn bijna identiek aan elkaar. De senioren hebben dan ook een neutrale attitude ten opzichte van de banners. We verwerpen deze hypothese. (zie bijlage p.88) Tabel 5: T-test hypothese 3 attitude toward the banner vs Statisch_Dynamisch Geanimeerde banner Statische banner Mean Std.Deviation Mean Std.Deviation t p AttitudeBannerGem 3,3611, ,2035, ,025,

59 Resultaten hypothese 4 H4: Een geanimeerde banner leidt tot een betere attitude ten opzichte van sporten dan een statische banner Om deze hypothese te testen werd een t-test uitgevoerd. De gemiddelde score van AttitudeSportenGem bij een geanimeerde banner (M=5,3037) ligt iets lager dan bij de statische banner (M=5,5581). De output van de t-test wijst op een niet significant verschil tussen beide groepen (t(86)=.763, p=.448). Op basis van onderstaande resultaten aanvaarden we deze hypothese niet (zie bijlage p. 89). Tabel 6: T-test hypothese 4 attitude toward the issue (Sporten) vs Statisch_Dynamisch Geanimeerde banner Statische banner Mean Std.Deviation Mean Std.Deviation t p AttitudeSportenGem 5,3037 1, ,5581 1,38725,763,448 Resultaten hypothese 5 H5: Een emotionele banner wordt meer aangeklikt dan een rationele banner. Net zoals in hypothese 1 beschouwen de we variabele Banner_Aangeklikt (Ja/neen) als een nominale variabele. De emotionele banner werd 3 keer aangeklikt tegenover 6 clicks voor de rationele banner. Binnen de rationele banner werd de statische versie meer aangeklikt dan de geanimeerde versie. Het gevonden verschil is niet significant (χ²(1)1.025, p=.311). We merken ook hier op dat er niet aan de twee voorwaarden om de chi-kwadraattoets te mogen interpreteren is voldaan. Om die reden kunnen we op basis van deze resultaten hier geen uitspraak over doen (zie bijlage p.90). Tabel 7: Chi² hypothese 5 Klikgedrag vs EmotioneelRationeel Banner_Aangeklikt Ja Neen Emotioneel of Rationeel Emotioneel 3 62 Rationeel 6 60 Totaal

60 Resultaten hypothese 6 H6: Een emotionele banner leidt tot een betere aandacht voor de banner dan een rationele banner. In tegenstelling tot een geanimeerde banner, leidt een emotionele banner niet tot meer aandacht. De rationele banner (M=3,3864) krijgt iets meer aandacht dan de emotionele banner (M=3,2727). Dit verschil in gemiddelden is volgens de t-test niet significant (t(86)=.549, p=.584) (zie bijlage p.91). Tabel 8: T-test hypothese 6 attention to the banner vs Appeal Emotionele banner Rationele banner Mean Std.Deviation Mean Std.Deviation t p AttentionBannerGem 3,2727 1, ,3864, ,549,584 Er werd geen significant interactie-effect vastgesteld van appeal en vorm van de banner op de aandacht van de banner. (F(1)=.461, p=.499). Er werd opnieuw een hoofdeffect aangetoond van de vorm op de Aandacht van de banner (F(1)=58.380, p<.01). De Estimated Marginal Means toont ons dat een geanimeerde banner (M=3.927, SD=.113) daadwerkelijk meer aandacht krijgt dan een statische banner (M=2.292, SD=.116), t(86)=7.467, p=<.01. (zie bijlage pp ) Resultaten hypothese 7 H7: Een emotionele banner heeft een betere attitude tegenover de banner dan een rationele banner. Er blijkt geen hoofdeffect te zijn van de gebruikte Appeal op de gevormde attitude tegenover de banner. We zien een zeer klein verschil in gemiddelden tussen de twee groepen. De t- test geeft aan dat het gevonden verschil niet significant is (t(86)=.405, p=.687) (zie bijlage p.94). Tabel 9: T-test hypothese 7 attitude toward the banner vs Appeal Emotionele banner Rationele banner Mean Std.Deviation Mean Std.Deviation t p AttitudeBannerGem 3,3153, ,2528,77220,405,687 Ook hier werden geen significante hoofdeffecten vastgesteld van appeal en vorm van de banner op de attitude tegenover de banner. Er werd ook geen significant interactie effect aangetoond tussen appeal en vorm van de banner op attitude tegenover de banner (F(1)=0.520, p=.473)

61 Resultaten hypothese 8 H8: Een emotionele banner leidt tot een betere attitude ten opzichte van sporten dan een rationele banner. Net zoals in hypothese 4 zien we geen hoofdeffect tussen de gebruikte appeal en de attitude ten opzichte van sporten. De score bij de emotionele banner (M=5,6364) ligt wel hoger dan bij de rationele banner (M=5,2197) maar dit verschil is niet significant (t(86)=1.257, p=.212) (zie bijlage p.95) Tabel 10: T-test hypothese 8 attitude toward the issue (Sporten) vs Appeal Emotionele banner Rationele banner Mean Std.Deviation Mean Std.Deviation t p AttitudeSportenGem 5,6364 1, ,2197 1, ,257,212 Er werden geen significante hoofdeffecten vastgesteld van appeal en vorm van de banner op de attitude ten opzichte van sporten. Er werd ook geen significant interactie effect aangetoond tussen appeal en vorm van de banner op attitude ten opzichte van sporten (F(1)=0.067, p=.797). (zie bijlage p. 96) Resultaten hypothese 9 H9: Respondenten met een positieve attitude tegenover de banner vertonen een hogere intentie om te sporten dan respondenten met een negatieve attitude tegenover de banner. We gingen ervan uit dat senioren die een positieve attitude hebben tegenover de banner, zich ook vlugger bereid zouden voelen om te gaan sporten. Een positieve attitude kan namelijk leiden tot een positieve intentie. Bij deze hypothese maakten we een nieuwe variabele Resp_PosAttBanner die een mediaansplit bevat van de variabele AttitudeBannerGem. Via een Independent Samples Test vergeleken we twee variabelen met elkaar. Het gevonden verschil is volgens de t-test niet significant (t(86)=-.591, p=.556) (zie bijlage p. 97). Ook hier werd nagegaan of er mogelijke interactie effecten zijn van appeal en vorm van de banner op Intentie tot sportgedrag. De Manova toont geen hoofdeffecten als interactie effecten (zie bijlage p.98). Tabel 11: T-test hypothese 9 IntentionGem vs Positieve/Negatieve Attitude Tegenover de Banner Positieve attitude Negatieve attitude Mean Std.Deviation Mean Std.Deviation t p IntentionGem 4,4924 1, ,3030 1, ,591,

62 Resultaten hypothese 10 H10: De besteedde aandacht voor de banner zal meer uitgesproken zijn bij senioren gekenmerkt door een hoge betrokkenheid, dan bij senioren met een lage betrokkenheid In hypothese 2 werd een significant hoofdeffect aangetoond van de vorm van de banner op de aandacht van de banner (F(1)=58.380, p<.01). Aan de hand van hypothese 10 willen we achterhalen of de mate van betrokkenheid bij het product (High of Low Involvement) een invloed heeft op de besteedde aandacht aan de banner. Een nieuwe variabele HighOrLowInvolv werd aangemaakt aan de hand van een mediaansplit. Vervolgens werd een t-test uitgevoerd met HighOrLowInvolv als onafhankelijke en AttentionBannerGem als afhankelijke variabele (zie bijlage p.99). Aan de hand van een MANOVA werd onderzocht of er mogelijke interactie effecten waren tussen de vorm en appeal als onafhankelijke variabelen. De afhankelijke variabele was hier aandacht voor de banner. De mate van betrokkenheid (Involvement) werd als covariant gebruikt. We zien dat Involvement een significant effect heeft (F(1)=7.100, p=.009. Aan de hand van een t- test (tabel 11) onderzochten we dit effect. Deze tabel toont ons dat senioren die een hogere betrokkenheid (M=3.5750) hebben tot sporten meer aandacht besteed hebben aan de banner dan senioren met een lage betrokkenheid (M=3.1250). De t-test geeft aan dat het gevonden verschil significant is (t(86)=-2.224, p=.029). Tabel 12: Interactie effect van Involement, Appeal & VormBanner op AttentionBanner Source Univariate df AttentionBannerGem Sig. Appeal (A) 1 3, VormBanner (V) 1 65, InvolvementGem (I) 1 7, A x V 1, Tabel 13: T-test hypothese 10 Aandacht banner vs Lage/Hoge Involvement Lage Involvement Hoge Involvement Mean Std.Deviation Mean Std.Deviation t p AttentionBannerGem 3,1250, ,5750 1, ,224,

63 Pearson correlatie Aangezien er weinig significante effecten gevonden werden, besloten we alle schalen met elkaar te correleren om mogelijke verbanden te kunnen vastleggen. Om het overzicht te bewaren overlopen we de variabelen in dezelfde volgorde als in de hypothesen, namelijk aandacht voor de banner, attitude tegenover de banner en attitude ten opzichte van sporten. Andere variabelen komen daarna aan bod. Een overzicht van alle Pearson correlatiecoëfficiënten vindt u in bijlage p We merken een aanwezig maar zwak verband op tussen de aandacht voor de banner en AttitudeBanner (r=0.339) en Attitude tegenover internetreclame (AttitudeWebAdverGem) (r=0.386). Beide zijn significant (p=<.05). Bij de schaal AttitudeSporten zien we een matig tot hoge correlatie met de intentie tot sport (r=0.540) en de mate van betrokkenheid (r=0.616). Beide verbanden zijn significiant (p=<.01). De schaal Intention heeft een hoge correlatie of sterk verband met de mate van betrokkenheid (r=0.800, p=<0.01). Hoe meer iemand gemotiveerd is om te sporten, hoe hoger zijn betrokkenheid met sport. We merken ook een aanwezig maar zwak verband (r=0.250, p=<.05) tussen Intention en attitude tegenover internetreclame. Bij de schaal Attitude tegenover de website (AttitudeWebsite) vinden we geen verbanden terug

64 10. DEFINITIEF BESLUIT 10.1 Conclusie onderzoek In dit onderzoek hebben we getracht twee evoluties die de 21ste eeuw kenmerken met elkaar, in verband te brengen. Enerzijds zijn er de talrijke senioren die een prominente plaats hebben ingenomen in de maatschappij. Anderzijds is er het stijgend gebruik van het Internet waar het aandeel senioren ten opzichte van de totale internettende bevolking sterk stijgt. Bijgevolg worden senioren steeds vaker blootgesteld aan de oudste vorm van reclame op het Internet, namelijk de banner. Dit bracht ons tot de idee om te onderzoeken hoe senioren reageren op een reclamemedium dat voor hen helemaal nieuw is. Meer bepaald kwamen tot de centrale onderzoeksvraag: In welke mate beïnvloedt animatie en type appeal het klikgedrag van de senior? Het doel van dit onderzoek bestond erin te achterhalen of senioren eerder geneigd waren te klikken op een statische of dynamische banner. Daarenboven hebben we onderzocht of het gebruik van enerzijds een emotionele appeal en anderzijds een rationele appeal een verschillende invloed heeft op het klikgedrag van de surfende senior. Ten slotte zochten we een antwoord op de vraag of de gevormde attitude tegenover de banner een invloed heeft op de intentie tot sporten. De effectiviteit van de banner werd gemeten aan de hand van onmiddellijk klikgedrag en verschillende maatstaven (attitude tegenover de banner, aandacht tegenover de banner, attitude ten opzichte van sporten en intentie om te sporten). Op basis van de geraadpleegde literatuur werden tien hypothesen opgesteld. Alvorens de hypothesen te testen, werden onze manipulaties (dynmisch/statisch en rationeel/emotioneel) gecontroleerd. Beide manipulaties waren geslaagd en wekten bijgevolg de juiste gevoelens op. De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedroeg 61 jaar. In totaal namen 131 senioren deel aan het onderzoek, waarvan 69 mannen en 62 vrouwen. De verdeling mannen en vrouwen per conditie was ongeveer gelijk. In totaal werd er negen keer geklikt op een banner, meer specifiek hebben drie senioren geklikt op de statisch emotionele, vijf senioren op de statisch rationele en één senior klikte op de dynamisch rationele banner (N=131). Dat betekent een click-through rate van 0,06. Van de 131 senioren die aan het onderzoek deelnamen, beweren er 88 de banner wel gezien te hebben. Deze lage CTR komt overeen met de bevindingen van Chatterjee (2005). Van de banners werd de statische vorm het meest aangeklikt. Op basis van deze resultaten werd onze eerste hypothese verworpen. Deze ging er namelijk van uit dat een dynamische banner meer aangeklikt zou worden. Hypothese twee veronderstelde een positief effect van animatie op de aandacht die de banner kreeg. Deze veronderstelling was gebaseerd op de motion effect theories, deze theorie veronderstelt namelijk een aangeboren voorkeur voor bewegende objecten. Uit onze resultaten

65 bleek het inderdaad zo dat een geanimeerde banner significant meer aandacht kreeg dan een statische banner. Verschillende onderzoeken toonden aan dat animatie ook een positief effect heeft op attitude tegenover de banner en attitude ten opzichte van het merk/object. In dit onderzoek werd dit niet bevestigd. De gevormde attitude tegenover de banner was wel beter bij een geanimeerde banner maar de verschillen waren niet significant. Onze verwachting dat een geanimeerde banner zou leiden tot een betere attitude ten opzichte van sporten werd niet ingelost. De gevormde attitudes ten opzichte van sporten waren gelijkaardig, ongeacht statisch of dynamisch. Afgaande op de resultaten van het klikgedrag werd ook hypothese vijf, een emotionele banner wordt meer aangeklikt dan een rationele banner, niet aanvaard. Hypothese zes werd gebaseerd op de schaarse, beschikbare onderzoeken gevoerd naar het gebruik van emotionele en rationele appeals in banners. Deze onderzoeken wijzen op een emotionele voorkeur bij senioren. Hypothese zes ging er van uit dat een emotionele appeal zou leiden tot een betere aandacht voor de banner dan een banner met rationele appeal. Deze hypothese strookt niet met de resultaten van ons onderzoek. Verschillende studies toonden aan dat emoties een grote invloed hebben op de attitude tegenover de banner en het merk/object. Hypothese zeven en acht luidden respectievelijk dat een emotionele banner zou leiden tot een betere attitude tegenover de banner en een betere attitude ten opzichte van sporten. Hypothese zeven toonde geen verschil in gemiddelden, waardoor we kunnen besluiten dat een emotionele appeal dus niet zorgde voor een betere attitude tegenover de banner. Hypothese acht resulteerde eveneens niet in significante resultaten. Een emotionele appeal zorgde voor een betere attitude ten opzichte van sporten maar deze verschillen waren niet significant. De attitude tegenover de banner en sporten blijkt dus geen determinerende factor te zijn indien een emotionele of rationele appeal wordt gebruikt. Hypothese negen stelde dat senioren met een positieve attitude tegenover de banner een hogere intentie om te sporten vertoonden dan respondenten met een negatieve attitude tegenover de banner. Deze assumptie kwam voort uit de hiërarchie van effecten. Deze gaat er van uit dat een positief gevoel tegenover de advertentie kan leiden tot een hogere mate van koopintentie. Vertaald naar dit onderzoek, werd dit de sportintentie. Hypothese negen werd door onze resultaten niet bevestigd. Senioren hadden in beide appeals geen uitgesproken intentie om te gaan sporten. Gebaseerd op onderzoeken van Rothschild (1979), Briggs & Hollis (1997) & Cho (2003) werd ten slotte de invloed van betrokkenheid onderzocht. Meer bepaald werd onderzocht of de mate van betrokkenheid een invloed heeft op de aandacht die senioren hebben voor de banner. Uit onze resultaten bleek dat involvement een significant effect heeft op aandacht. Senioren met een hogere betrokkenheid tot sporten hadden significant meer aandacht besteed aan de banner. Bijgevolg werd onze laatste hypothese aanvaard

66 Na toetsing van de hypothesen werden de gebruikte schalen met elkaar gecorreleerd. De intentie tot sporten had een sterk verband met de mate van betrokkenheid. Attitude ten opzichte van sporten correleerde matig tot hoog met de intentie tot sporten en de mate van betrokkenheid. Deze gevonden correlaties waren significant. Tot slot was er een significant zwak verband tussen de aandacht voor de banner en de attitude tegenover de banner en attitude tegenover internetreclame. Verder kunnen we adverteerders aanraden om animatie te gebruiken in de banners indien ze de aandacht willen trekken van de senioren. Er zijn echter geen resultaten gevonden die bevestigen dat animatie zal leiden tot een positieve attitude tegenover de banner of het product/merk. Het gebruik van enerzijds een emotionele appeal of een rationele appeal zal, op basis van onze resultaten, niet leiden tot betere reclame-effectiviteit. In dit onderzoek kwam naar boven dat senioren die positief staan tegenover de banner een hogere intentie vertonen tot sporten. Er werd wel bevestigd dat de mate van betrokkenheid bij senioren een belangrijke invloed heeft op de aandacht voor de banner. Tabel 14: Overzicht besluit hypothesen H1: Een geanimeerde banner wordt meer aangeklikt dan een statische banner. H2: Een geanimeerde banner leidt tot een betere aandacht voor de banner dan een statische banner. H3: Een geanimeerde banner heeft een betere attitude tegenover de banner dan een statische banner. H4: Een geanimeerde banner leidt tot een betere attitude ten opzichte van sporten dan een statische banner. H5: Een emotionele banner wordt meer aangeklikt dan een rationele banner. H6: Een emotionele banner leidt tot een betere aandacht voor de banner dan een rationele banner. H7: Een emotionele banner heeft een betere attitude tegenover de banner dan een rationele banner. H8: Een emotionele banner leidt tot een betere attitude ten opzichte van sporten dan een rationele banner. H9: Respondenten met een positieve attitude tegenover de banner vertonen een hogere intentie om te sporten dan respondenten met een negatieve attitude tegenover de banner. H10: De besteedde aandacht voor de banner zal meer uitgesproken zijn bij senioren gekenmerkt door een hoge betrokkenheid, dan bij senioren met een lage betrokkenheid. Niet aanvaard Aanvaard Niet aanvaard Niet aanvaard Niet aanvaard Niet aanvaard Niet aanvaard Niet aanvaard Niet aanvaard Aanvaard

67 10.2 Beperkingen verbonden aan het uigevoerde onderzoek Wegens gebrek aan financiële middelen werd in dit onderzoek het klikgedrag gemeten aan de hand van een aparte vragenlijst die gelinkt was aan de banner. Misschien is het beter om bij verder onderzoek professionele registratiesoftware te gebruiken. Deze laten immers toe te berekenen hoelang het duurt alvorens er wordt geklikt. Bovendien vroegen we in de vragenlijst of de respondenten de banner hadden gezien, rekenend op de eerlijkheid van de respondent. Omdat we niet met zekerheid weten of de respondent de banner had gezien, is het mogelijk dat niet alle antwoorden waarheidsgetrouw zijn ingevuld. Aangezien nog veel senioren niet zo vertrouwd zijn met het Internet was het voor sommigen moeilijk om aan het onderzoek deel te nemen. Indien het onderzoek werd uitgevoerd in een lokaal kan de onderzoeker de senioren begeleiden tijdens het onderzoek (bijvoorbeeld bij het invoeren van het wachtwoord en gebruikersnaam). Wij besloten dit niet te doen om toch een realistisch kader te creëren. De resultaten van dit onderzoek mogen niet zomaar veralgemeend worden naar alle senioren. Daarvoor is de grootte van de steekproef te beperkt en bovendien werd het onderzoek uitgevoerd in een experimentele setting Aandachtspunten en aanbevelingen voor verder onderzoek Academische literatuur over het gebruik van emotionele en rationele appeals in banner advertisement is schaars. Tevens is er nog geen wetenschappelijk onderzoek gevoerd naar de invloed van banners op senioren. Daar senioren een steeds grotere groep vormen op het Internet, stijgt de nood aan degelijk onderzoek. Het kan interessant zijn om een gelijkaardig onderzoek te voeren maar met meer condities. In plaats van een 2x2 design, zou kunnen gewerkt worden met drie vormen van animatie. Bijvoorbeeld: statisch, half dynamisch en volledig dynamisch. Het kan ook interessant zijn om het effect van beide condities (vorm x appeal) te onderzoeken met commerciële producten. In dit onderzoek gingen we uit van de eerlijkheid van de respondent voor wat betreft het bevestigen indien men de banner had opgemerkt, dan wel niet. Om elke vorm van twijfel te vermijden, is het wellicht aan te raden om te werken met een eyetracker. Dit toestel kan met zekerheid aantonen dat de respondenten de banner al dan niet hebben gezien en heeft ook een beter zicht op de besteedde aandacht. Een volgende opmerking is gerelateerd aan de browsersoftware. Omdat dit onderzoek uitgevoerd werd op het Internet hadden we geen controle over de gebruikte internetexplor van de respondent. Door de verschillende browserprogramma s enerzijds en de verschillende versies van eenzelfde browserprogramma anderzijds, kregen sommige respondenten het kader dat na twee minuten verscheen niet of gedeeltelijk te zien. Er wordt dan ook aangeraden om vooraf controle te

68 doen op de verschillende versies van internetbrowsers of het onderzoek uit te voeren in een lokaal dat uitgerust is met de nodige infrastructuur. Als laatste opmerking wordt het gebruik van een passwoord en login in toekomstig onderzoek best vermeden omdat sommige senioren hiermee moeilijkheden hadden

69 BIBLIOGRAFIE Boeken Cantillon, B., Van den Bosch, K. & Lefebure, S. (2009). Ouderen in Vlaanderen en Europa. Tussen vermogen en afhankelijkheid. Leuven/voorburg: Acco De Groote, P. & Truwant, V. (2003). Demografie & Samenleving. Leuven: Universitaire Pers Leuven. de Haan, J., Klumper, O. & Steyaert, J. (2004). Surfende senioren, kansen en bedreigingen van ict voor ouderen. Utrecht: Academic Press. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Berg, J. (2005). Marketingcommunicatie. London: Pearson Education. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van Den Bergh, J., (2008). Marketingcommunicatie (3 nd ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux Duimel, M. (2007). Verbinding maken. Senioren en Internet. Den Haag: Sociaal en Cultureel. Planbureau. Frissen, V. & Te Molder, H. (1998). Van forum tot supermarkt? Consumenten en burgers in de informatiesamenleving. Leuven/Amersvoort: Acco Gunter, B. (1998). Understanding the older consumer: The grey market. London: Routledge. Kasper. H., Nelissen, W. & De Groof, M. (2009). Op weg naar een nieuwe typologie van ouderen. In A.E. Bronner, P. Dekker, A.J. Oliever, W.F. van Raaij, M. Wedel & B. Wierenga (Eds.), Ontwikkelingen in het marktonderzoek. Jaarboek 2009 MarktOnderzoekAssociatie. Haarlem: Spaar&Hout Nesselaar, R. (2000). Handboek seniorenmarketing: succesvol marketingbeleid op de 89 seniorenmarkt. Rotterdam: Senmar Consultancy. Ostroff, J. (1989). Successful marketing to the 50+ consumer. Prentice Hall: New Jersey. Rothschild, M. (1979). Advertising strategies for high and low involvement situations. In J.C. Maloney & B. Silverman (Eds.), Attitude Research Plays for High Stakes (pp ). Chicago: American Marketing Association. Sikkel, D. & Keehnen, E. (2004). Ervaren maar veranderlijk: Het consumentengedrag van de vijftigplusser. Amsterdam: Kluwer. Smeets, R. (1993). De nieuwe senioren. Vijgtigplussers van nu en straks. Leuven: Davidsfonds. Timmermans, J. & Woittiez, I. (2005). Aanbodschatting informele zorg, In: A. de Boer (Ed.), Kijk op Informele Zorg, (pp ). Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau. Tréguer, J.P. (1998). Le senior marketing. Vendre er communiquer au marché des plus de 50 ans (2 nd ed.). Parijs: Dunod

70 Tréguer, J.P. (2002). 50+ Marketing. Marketing, communication and selling to the over 50sgenerations. Palgrave: New York Van Ingen, E., De Haan, J., & Duimel, M. (2007). Achterstand en afstand. Digitale vaardigheden van lager opgeleiden, ouderen, allochtonen en inactieven. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau Wetenschappelijke artikels Ahmad, R. (2002). The older or ageing consumers in the UK: are they really that different? International Journey of market research, 44(3), Bagozzi, R.P., Gopinath, M. &Nyer, P.U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the academy of marketing science, 27(2), Barak, B. & Schiffman L.G. (1981). Cognitive age: a nonchronological age variable. Advances in Consumer Research, 8(1), Beatty, S.E. & Talpade, S. (1994). Adolescent influence in family decision making: a replication with extension. Journal of Consumer Research, 21, Biggs, S. (2005). Beyond appearances: Perspectives on identity in later life and some implications for method. Journal of Gerontology, 60(3), Bower, A.B. (2001). Highly attractive models in advertising and the women who loathe them: the implementations of negative affect for spokesperson effectiveness. Journal of Advertising, 30(3), Bradley, D. & Longino, C. (2001). How older people think about images of aging in advertising and the media. Generations, 25(3), Briggs, R. & Hollis N. (1997). Advertising on the Web: Is There Response before Click- Through? Journal of Advertising Research, 37(2), Carrigan, M. & Szmigin, I. (2000). Advertising and older consumers: image and ageism. Business Ethics: A European Review, 9(1), Chandon, J. L., Chtourou, M. S. & Fortin, D. R. (2003). Effects of configuration and exposure levels on responses to web advertisements. Journal of Advertising Research, 43(6), Chatterjee, P., Hoffman, D.L. & Novak, T.P. (2003). Modeling the Clickstream: Implications for Web-Based Advertising Efforts. Marketing Science, 22(4), Chatterjee, P. (2005). Changing banner ad executions on the web: Impact on clickthroughs and communication outcomes. Advances in Consumer Research, 32, Cho, C.H. (1999). How Advertising Works on the WWW: Modified Elaboration Likelihood Model. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 21, Cho, C.H., Lee, J.G. & Tharp, M. (2001). Different forced-exposure levels to banner advertisements. Journal of Advertising Research, 41,

71 Cho, C.H. (2003). Factors influencing clicking of banner ads on the WWW. Cyberpsychology & behavior, 6, D Amico, T. (2007). You can teach an old dog new tricks: strategies for including older consumers when selecting media vehicles. Journal of Advertising, 47(1), Dahlen, M. (2001). Banner Advertisements through a New Lens. Journal of Advertising Research, 41(4), Diao, F. & Sundar, S.S. (2004). Orienting Response and Memory for Web Advertisements: Exploring Effects of Pop-Up Window and Animation. Communication Research, 31(5), Drèze, X. & Hussherr, F.X. (2003). Internet Advertising: Is Anybody Watching? Journal of Interactive Marketing, 17(4), Drolet, A., Williams, P. & Lau-Gesk, L. (2007). Age-related differences in response to affective vs. rational ads for hedonic vs. utilitarian products. Marketing letters, 18(4), Dutta-Bergman, M. (2006). The demographic and psychographic antecedents of attitude toward advertising. Journal of Advertising Research, 46(1), Eastman, J.K. & Iyer, R. (2005). The impact of cognitive age on Internet use of the elderly. International Journal of Consumer Studies, 29(2), Ellen, P. S. & Bose, P. F. (1998). Does It Matter If It Smells? Olfactory Stimuli As Advertising Executional Cues. Journal of Advertising, 27(4), George, L.K, Elizabeth, J.M. & Margaret, R.P. (1980). The Meaning and Measurement of Age Identity. In N. Stephens (Ed.), Cognitive Age: A Useful Concept for Advertising? Journal of Advertising (pp ). Jayanti, R.K. & Burns, A.C. (1998). The antecedents o preventive health care behavior: an empirical study. Journal of the Academy of Marketing Science, 26, Johnson, R. & Cobb-Walgren, C. (1994). Aging and the problem of television clutter. Journal of Advertising Research, 34 (4), Kalyanaraman, S. & Oliver, M.B. (2001). Technology or Tradition: Exploring Relative Persuasive Appeals of Animation, Endorser Credibility, and Argument Strength in Web Advertising. Journal of Marketing Research, 9, Krishnamurthy, P. & Sujan, M. (1999). Retrospection versus anticipation: the role of the ad under retrospective and anticipatory self-referencing. Journal of Communication Research, 26, Lesthaeghe, R. & Willems, P. (1999). Is low fertility a temporary phenomenon in the European Union? Population and Development Review, 25(2), Liu, S.S. & Stout, P.A. (1987). Effects of message modality and appeal on advertising acceptance. Psychology & marketing, 4(3),

72 Lord, K.R., Lee, M.S. & Sauer, P.L. (1994). Program context antecedents of attitude toward radio commercials. Journal of the academy of marketing science, 22(1), Migliaccio, J. (2005). Media connections, marketing, and managing obstacles in reaching the older consumer. Generations, 28(4), Moschis, G. P., Lee E. & Mathur A. (1997). Targeting the mature market: opportunities and challenges. Journal of Consumer Marketing, 14(4), Moschis G.P. (2003). Marketing to older adults: an updated overview of present knowledge and practice. Journal of Consumer Marketing, 20(6), Mueller, B. (1987). Reflections of culture: An analysis of Japanese and American advertising appeals. Journal of Advertising Research, 27(3), Novak, T. P. & Hoffman D. L. (1997). New Metrics for New Media: Toward the Development of Web Measurement Standards. World Wide Web Journal, 2(1), Ong, F.S. & Chang, H.K. (2009). Older people as models in advertisements: a cross-cultural content analysis of two asian countries. Journal of Business & Policy Research, 4(2), 1-15 Perrien, J., Roy, J. & Guiot, D. (1998). Exploring the persuasive effects of a commercial for a pharmaceutical product: the elderly vs. young adults. Advances in consumer research, 25(1), Petty, R.E. & Cacioppo, J.T.(1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, Rae N & Brennan M (1998). The relative effectiveness of sound and animation in web banner advertisements. Marketing Bulletin, 9, Röhr-Sendlmeier, U. & Ueing, S. (2004). Das Altersbild in der Anzeigenwerbung im zeitlichen Wandel. Zeitschrift für Gerontologie und Geriatrie, 37(1), Shamdasani, P.N., Stanaland, A. & Tan, J. (2001). Location, location, location: insights for advertising placement on the web. Journal of Advertising Research, 41, Stafford, M.R. & Day, E. (1995). Retail Services Advertising: The Effects of Appeal, Medium and Service. Journal of Advertising, 24(2), Stephens, N. (1991). Cognitive Age: A Useful Concept for Advertising? Journal of Advertising, 20(4), Steuer, J. (1992). Defining virtual reality: dimensions determining telepresence. Journal of communication, 42(4), Stevenson, J.S., Bruner, G.C. & Kumar, A. (2000). Webpage background and viewer attitudes. Journal of Advertising Research, 40, Stroud, D. & Batchelor, A. (2008). Meet the charmed generation. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 1(1),

73 Sum, S., Mathews, R. M. & Hughes, I. (2009). Participation of older adults in cyberspace: How Australian older adults use the Internet. Australasian Journal on Ageing, 28, Sundar, S.S. & Kalyanaraman, S. (2004). Arousal, memory, and impression-formation effects of animation speed in web advertising. Journal of Advertising, 33(1), Szmigin, I. & Carrigan, M. (2000). The older consumer as innovater: does coginitive age holds the key? Journal of Marketing Management, 16, Thompson, N.J. & Thompson, K.E. (2009). Can marketing practice keep up with Europe s ageing population? European Journal of Marketing, 43(11), Van Der Merwe, S. (1987). GRAMPIES: A new breed of consumers comes of age. Business horizons, 30(6), Williams, A., Ylanne, V. & Wadleigh, P.M. (2007). Selling the 'Elixir of Life': Images of the elderly in an Olivio advertising campaign. Journal of Ageing Studies, 21(1), Williams, P. & Drolet, A. (2005). Age-related differences in responses to emotional advertisements. Journal of Consumer Research, 32, Yoo, C.Y., Kim, K. & Stout, P.A. (2004). Assessing the effects of animation in online banner advertising: hierarchy of effects model. Journal of Interactive Advertising, 4(2), Yoo, C.Y. & Kim, K. (2005). Processing of animation in online banner advertising: the roles of cognitive and emotional responses. Journal of interactive marketing, 19(4), Artikels uit kranten, magazines, weekbladen Seniorennet (2008, april). Reclame slecht afgestemd op vijftigplussers. Pasc@l, 8. Smits, D. & Kasper, H. (2003, januari).tv-reclame voor ouderen. Tijdschrift voor Marketing. Ongepubliceerde werken Kirchhoff, S.M. (2009, 9 november). Advertising Industry in the Digital Age. Paper gepresenteerd door de Congressional Research Service. Internet Belgian Internet Mapping. (2008, 9 oktober). Helft van de surfers doet het draadloos. Geraadpleegd op 21 februari 2010 op het World Wide Web: FOD Economie Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie (2007). Dossier senioren. Geraadpleegd op 20 november 2009 op het World Wide Web: Generation 50+ (2010). dé site voor de actieve 50-plusser. Geraadpleegd op 10 juni 2010 op het World Wide Web:

74 Gent in cijfers (2008). Verhuisbewegingen naar, uit en binnen Gent. Geraadpleegd op 13 maart 2010 op het World Wide Web: nationale%20betrekkingen/dataplanning%20en%20monitoring/migratienota_2008-di.pdf Insites Consulting (2009, 23 april). Meer dan Belgische 50-plussers actief op sociale netwerken. Geraadpleegd op 4 mei 2010 op het World Wide Web: Interactive Advertising Bureau (2010, 1 juni). Internetreclame steeds populairder. Geraadpleegd op 3 juli 2010 op het World Wide Web: Interactive Advertising Bureau. (2010, 4 juni). Europese online reclamemarkt groeit ondanks recessie. Geraadpleegd op 3 juli 2010 op het World Wide Web: Jones, S. & Fox, S. (2009, 28 januari). Generations Online in Pew Internet & American Life Project. Geraadpleegd op 20 april 2010 op het World Wide Web: Li, H., & Leckenby, J. D. (2004, oktober). Internet Advertising Formants and Effectiveness. Geraadpleegd op 19 mei 2010 op het World Wide Web: Lodewijckx, E. (2007). Ouderen van vreemde herkomst in het Vlaamse Gewest. Origine, sociaaldemografische kenmerken en samenstelling van hun huishouden. Geraadpleegd op 13 maart 2010 op het World Wide Web: Nielsen, J. (2006, 17 april). F-Shaped Pattern For Reading Web Content. Geraadpleegd op 12 juli 2010 op het World Wide Web: Nationaal Instituut voor de Statistiek (2001). Mathematische Demografie. Bevolkingsvooruitzichten per arrondissement Geraadpleegd op 4 februari 2010 op het World Wide Web: Van Bavel, J. & Bastiaensen, V. (2009, juni). De recente evolutie van de vruchtbaarheid in het Vlaamse Gewest: update Geraadpleegd op 14 maart 2010 op het World Wide Web:

75 BIJLAGEN

76 Bijlage 1: Verkleinde screenshots gebruikte onderzoekssites. Verkleinde screenshot van de gebruikte onderzoekssite met conditie Emotioneel Statisch Verkleinde screenshot van de gebruikte onderzoekssite met conditie Emotioneel Dynamisch

77 Verkleinde screenshot van de gebruikte onderzoekssite met conditie Rationeel Statisch Verkleinde screenshot van de gebruikte onderzoekssite met conditie Rationeel Dynamisch

78 Bijlage 2: Banners voor Pretest Emotionele banners Rationele banners

79 Bijlage 3: Outputs SPSS Pretest. Cronbach alpha Emotional/Rational Appeal Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,752 4 Gemiddelde Emotional/Rational Appeal Emotional/Rational Appeal Bannernr Mean N Std. Deviation Sport je gelukkig 4, ,91894 Fit en gezond 4, ,45338 grafiek 2, ,30064 dokter 3, ,25305 Total 3, ,

80 Independent Sampes T-test voor Emotional/Rational Appeal Emotional/Rational Appeal SoortBanner Mean N Std. Deviation ratiobanner 2, ,26667 emobanner 4, ,70711 Total 3, ,28501 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of Sig. (2- Mean Std. Error the Difference F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper DefinitieveEmoRatioCompute Equal variances assumed Equal variances not assumed 19,563,000 4,817 38,000 1,56250,32438, , ,817 29,794,000 1,56250,32438, ,

81 Bijlage 4: Codeboek Naam variabele ConditieBanner Banner_Aangeklikt Appeal VormBanner Waarden variabele 1 = Statisch Emotioneel 2 = Statisch Rationeel 3 = Dynamisch Emotioneel 4 = Dynamisch Rationeel 0 = Neen 1 = Ja 1= Emotioneel 2 = Rationeel 1 = Statisch 2 = Dynamisch 1. Heeft u de banner (advertentie bovenaan de website) over SPORTEN gezien? Indien u de banner niet heeft gezien, gelieve toch onderstaande vragen te beantw oorden. o Ja 1 o Neen 2 2. De banner (advertentie bovenaan de website) is volgens mij... Naam Variabele: EmoRatioGem Tastbaar Niet tastbaar Rationeel Emotioneel Objectief Subjectief Feitelijk Niet feitelijk

82 3. Bij het zien van de banner voelde ik mij... Naam Variabele: VividnessGem Abstract Concreet Rustig Levendig Vaag Duidelijk Saai Opgewekt 4. Mijn attitude ten opzichte van de banner is... Naam Variabele: AttitudeBannerGem Helemaal niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Deze advertentie (banner) bevalt me Deze advertentie (banner) amuseert me Deze advertentie (banner) is nuttig Deze advertentie (banner) is belangrijk Deze advertentie (banner) is interessant Deze advertentie (banner) is informatief Ik zou er plezier aan hebben deze advertentie (banner) terug te zien Deze advertentie (banner) is goed Helemaal akkoord

83 5. In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: NaamVariabele: AttentionBannerGem Hoe aandachtig heeft u naar de banner gekeken? In w elke mate w as je geconcentreerd op de banner in vergelijking met de rest van de website? Hoeveel aandacht heeft u geschonken aan de banner in vergelijking met de rest van de website? Helemaal niet akkoord Niet akkoord Eerder Niet akkoord Neutraal Eerder Akkoord Akkoord Helemaal akkoord In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: NaamVariabele: AttitudeWebsiteGem Helemaal Niet Eerder Niet Eerder Helemaal Neutraal Akkoord niet akkoord akkoord akkoord Akkoord akkoord De website die ik zag bevalt me Ik vind het een goede website Ik vind het een mooie website

84 7. In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: NaamVariabele: AttWebAdverGem Helemaal niet akkoord Niet akkoord Eerder Niet akkoord Neutraal Eerder Akkoord Akkoord Helemaal akkoord Ik vind dat internetreclame nuttige/waardevolle informatie levert Ik vind internetreclame irritant Ik vind internetreclame amusant Ik vind internetreclame waardevol Internetreclame is noodzakelijk op het internet 8. Mijn attitude ten opzichte van sporten is... Naam Variabele: AttitudeSportenGem Slecht Goed Onaangenaam Aangenaam Negatief Positief 9. In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: NaamVariabele: InvolvementGem Helemaal niet akkoord Niet akkoord Neutraal Akkoord Ik heb een grote interesse in sporten Sporten is belangrijk voor mij Sporten betekent veel voor mij Ik raak verveeld als anderen met mij over sport praten Helemaal akkoord

85 10. In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken: NaamVariabele: IntentionGem Ik voel me gestimuleerd om aan sport te doen. Ik heb het voornemen om aan sport te doen. Ik heb concrete plannen om aan sport te doen. Helemaal niet akkoord Niet akkoord Eerder Niet akkoord Neutraal Eerder Akkoord Akkoord Helemaal akkoord Ik gebruik het Internet: Naam Variabele: InternetGebruik o Dagelijks 1 o Wekelijks 2 o Maandelijks 3 o Minder dan 1 keer per maand Wat is uw geslacht? Naam Variabele: Geslacht o Man 1 o Vrouw Wat is uw burgerlijke stand? Naam Variabele: BurgerlijkeStand o Alleenstaand 1 o Getrouwd 2 o Gescheiden 3 o Samenwonend 4 o Weduwe(naar) Wat is uw geboortejaar? Naam variabele: Geboortejaar o Open vraag

86 Bijlage 5: Outputs SPSS definitief onderzoek Overzicht Interne betrouwbaarheid schalen Chronbach s Alfa nieuwe variabele AttWebAdverGem Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted Ik vind dat internetreclame nuttige informatie levert 12, ,811,551,606 Ik vind internetreclame amusant 12, ,396,534,622 Ik vind internetreclam waardevol 12, ,976,727,540 Internetreclame is noodzakelijk op het internet 12,8085 9,898,632,563 ik vind internetreclame irritant 14, ,388 -,076,819 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,

87 Chronbach s Alfa Involvement Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,786 4 Chronbach s Alfa Emotional/Rational Scale Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,833 4 Chronbach s Alfa Vividness of the ad Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,910 4 Chronbach s Alfa Attitude toward the banner Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,911 8 Chronbach s Alfa Attention toward the banner Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,

88 Chronbach s Alfa Attention toward the website Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,947 3 Chronbach s Alfa Attitude toward the issue (sporten) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,947 3 Chronbach s Alfa Intention Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,

89 Hoofdonderzoek manipulatiecheck : Independent Sampes T-test voor Emotional/Rational Appeal Group Statistics Emotioneel_R ationeel N Mean Std. Deviation Std. Error Mean EmoRatioGem Emotioneel 44 4,5227 1,14985,17335 Rationeel 44 3,1136 1,27527,19225 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of Mean Std. Error the Difference F Sig. t df Sig. (2-tailed) Difference Difference Lower Upper EmoRatioGem Equal variances assumed Equal variances not assumed 1,297,258 5,443 86,000 1,40909,25886, , ,443 85,094,000 1,40909,25886, ,

90 Hoofdonderzoek manipulatiecheck : Independent Sampes T-test voor geanimeerd of dynamisch Group Statistics Statisch of Dynamisch N Mean Std. Deviation Std. Error Mean VividnessGem Statisch 43 3,3953,89681,13676 Dynamisch 45 6,0833 1,28585,19168 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of Mean Std. Error the Difference F Sig. t df Sig. (2-tailed) Difference Difference Lower Upper VividnessGem Equal variances assumed Equal variances not assumed 6,291,014-11,325 86,000-2,68798, , , ,415 78,805,000-2,68798, , ,

91 Geslacht per conditie Wat is uw geslacht * Conditie Crosstabulation Conditie Statisch Statisch Dynamisch Dynamisch Emotioneel Rationeel Emotioneel Rationeel Total Wat is uw geslacht Man Count Expected Count 15,8 18,4 18,4 16,3 69,0 % within Wat is uw geslacht 21,7% 27,5% 30,4% 20,3% 100,0% % within Conditie 50,0% 54,3% 60,0% 45,2% 52,7% Vrouw Count Expected Count 14,2 16,6 16,6 14,7 62,0 % within Wat is uw geslacht 24,2% 25,8% 22,6% 27,4% 100,0% % within Conditie 50,0% 45,7% 40,0% 54,8% 47,3% Total Count Expected Count 30,0 35,0 35,0 31,0 131,0 % within Wat is uw geslacht 22,9% 26,7% 26,7% 23,7% 100,0% % within Conditie 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

92 Geslacht per Internetgebruik Wat is uw geslacht * Ik gebruik het Internet Crosstabulation Ik gebruik het Internet Dagelijks Wekelijks Total Wat is uw geslacht Man Count Expected Count 57,4 11,6 69,0 % within Wat is uw geslacht 87,0% 13,0% 100,0% % within Ik gebruik het Internet 55,0% 40,9% 52,7% Vrouw Count Expected Count 51,6 10,4 62,0 % within Wat is uw geslacht 79,0% 21,0% 100,0% % within Ik gebruik het Internet 45,0% 59,1% 47,3% Total Count Expected Count 109,0 22,0 131,0 % within Wat is uw geslacht 83,2% 16,8% 100,0% % within Ik gebruik het Internet 100,0% 100,0% 100,0%

93 Klikgedrag Conditie * Geklikt op banner Crosstabulation Count Geklikt op banner Neen Ja Total Conditie Statisch Emotioneel Statisch Rationeel Dynamisch Emotioneel Dynamisch Rationeel Total Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) Pearson Chi-Square 6,693 a 3,082 Likelihood Ratio 8,522 3,036 Linear-by-Linear Association 3,147 1,076 N of Valid Cases 131 a. 4 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 2,

94 Hypothese 1: Een geanimeerde banner wordt meer aangeklikt dan een statische banner Statisch of Dynamisch * Geklikt op banner Crosstabulation Geklikt op banner ja neen Total Statisch of Dynamisch Statisch Count % within Statisch of Dynamisch 12,3% 87,7% 100,0% Dynamisch Count % within Statisch of Dynamisch 1,5% 98,5% 100,0% Total Count % within Statisch of Dynamisch 6,9% 93,1% 100,0% Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Pearson Chi-Square 5,962 a 1,015 Continuity Correction b 4,394 1,036 Likelihood Ratio 6,715 1,010 Fisher's Exact Test,017,015 Linear-by-Linear Association 5,916 1,015 N of Valid Cases 131 a. 2 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4,47. b. Computed only for a 2x2 table

95 Hypothese 2: Een geanimeerde banner leidt tot een betere aandacht voor de banner dan een statische banner Group Statistics Statisch of Dynamisch N Mean Std. Deviation Std. Error Mean AttentionBannerGem Statisch 43 2,7132,82482,12578 Dynamisch 45 3,9185,68592,10225 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of Sig. (2- Mean Std. Error the Difference F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper AttentionBannerGem Equal variances assumed Equal variances not assumed 1,137,289-7,467 86,000-1,20534, , , ,436 81,767,000-1,20534, , ,

96 Hypothese 3: Een geanimeerde banner heeft een betere attitude tegenover de banner dan een statische banner. Group Statistics Statisch of Dynamisch N Mean Std. Deviation Std. Error Mean AttitudeBannerGem Statisch 43 3,2035,81240,12389 Dynamisch 45 3,3611,62114,09259 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of Mean Std. Error the Difference F Sig. t df Sig. (2-tailed) Difference Difference Lower Upper AttitudeBannerGem Equal variances assumed Equal variances not assumed 1,825,180-1,025 86,308 -,15762, ,46324, ,019 78,613,311 -,15762, ,46550,

97 Hypothese 4: Een geanimeerde banner leidt tot een betere attitude ten opzichte van sporten dan een statische banner Group Statistics Statisch of Dynamisch N Mean Std. Deviation Std. Error Mean AttitudeSportenGem Statisch 43 5,5581 1,38725,21155 Dynamisch 45 5,3037 1,71568,25576 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of Mean Std. Error the Difference F Sig. t df Sig. (2-tailed) Difference Difference Lower Upper AttitudeSportenGem Equal variances assumed Equal variances not assumed,626,431,763 86,448,25444, ,40857,91744,767 83,739,445,25444, ,40564,

98 Hypothese 5: Een emotionele banner wordt meer aangeklikt dan een rationele banner. Emotioneel_Rationeel * Geklikt op banner Crosstabulation Geklikt op banner ja neen Total Emotioneel_Rationeel Emotioneel Count % within Emotioneel_Rationeel 4,6% 95,4% 100,0% Rationeel Count % within Emotioneel_Rationeel 9,1% 90,9% 100,0% Total Count % within Emotioneel_Rationeel 6,9% 93,1% 100,0% Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Pearson Chi-Square 1,025 a 1,311 Continuity Correction b,445 1,505 Likelihood Ratio 1,045 1,307 Fisher's Exact Test,492,254 Linear-by-Linear Association 1,017 1,313 N of Valid Cases 131 a. 2 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4,47. b. Computed only for a 2x2 table

99 Hypothese 6: Een emotionele banner leidt tot een betere aandacht voor de banner dan een rationele banner Group Statistics Emotioneel_R ationeel N Mean Std. Deviation Std. Error Mean AttentionBannerGem Emotioneel 44 3,2727 1,03248,15565 Rationeel 44 3,3864,90346,13620 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of Sig. (2- Mean Std. Error the Difference F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper AttentionBannerGem Equal variances assumed Equal variances not assumed,373,543 -,549 86,584 -,11364, ,52480, ,549 84,512,584 -,11364, ,52490,

100 Descriptive Statistics Dependent Variable:AttentionBannerGem Emotioneel_Ra tioneel Statisch of Dynamisch Mean Std. Deviation N Emotioneel Statisch 2,5088, Dynamisch 3,8533, Total 3,2727 1, Rationeel Statisch 2,8750, Dynamisch 4,0000, Total 3,3864, Total Statisch 2,7132, Dynamisch 3,9185, Total 3,3295, Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:AttentionBannerGem Type III Sum of Source Squares df Mean Square F Sig. Corrected Model 33,607 a 3 11,202 19,763,000 Intercept 950, , ,311,000 Appeal 1, ,427 2,518,116 VormBanner 33, ,092 58,380,000 Appeal * VormBanner,262 1,262,461,499 Error 47,614 84,567 Total 1056, Corrected Total 81, a. R Squared =,414 (Adjusted R Squared =,393)

101 - 93 -