Casus Studieboeken. Een marketingplan voor een studieboek anno 2008

Transcriptie

1 Casus Studieboeken Een marketingplan voor een studieboek anno 2008 Studenten kopen niet meer alle studieboeken aan het begin van hun studie. Niet alleen is dit een kostbare zaak, maar het is ook niet efficiënt om alle boeken tegelijk te kopen. Studievertraging is aan de orde van de dag (bestuursjaar studentenvereniging, overstappen en gewoon tentamens niet halen, enzovoort). Studenten kopen boeken op het moment dat ze die daadwerkelijk nodig hebben. Boekhandels die in het universiteitsgebied gevestigd zijn, spelen daarop in door bij de aanvang van een nieuw studieblok voldoende boeken van de voorgeschreven literatuur op voorraad te hebben. Uitgevers zijn in de markt steeds meer op zoek om zoveel mogelijk maatwerk aan te bieden, niet alleen omdat het aantal studies enorm is uitgebreid, maar ook omdat binnen die studies de diversiteit enorm is. De minor/major-constructie biedt studenten vele mogelijkheden, waardoor de grilligheid van de marktvoorspelling voor uitgevers extra groot wordt. In de zoektocht naar een passende oplossing heeft een medeweker van de kleine uitgever StudieSelecties het idee ingebracht om een digitaal studieboek te vermarkten. Dit idee is zeker niet nieuw, maar de uitgever denkt toch een duurzaam concurrentievoordeel te verkrijgen door de wijze waarop zij omgaan met dit idee. De uitgever werkt in dit geval behalve met een fysieke uitgave ook met een digitale versie van een boek, die door de student kan worden gedownload. Het gaat dan niet alleen om het boek, maar ook om een totaalconcept. Het boek moet onderliggende literatuur zijn van een studieonderdeel, maar daarnaast kan de betreffende opleiding, of de docent zelf een op maat gemaakt onderdeel toevoegen, bijvoorbeeld een uitgewerkt college, extra literatuurtips, verwijzingen naar relevante websites of extra casuïstiek. De uitgave is dus een vrijwel complete dekking van het studieonderdeel. De docent die hieraan meewerkt, mag eigen werk inbrengen, maar kan ook werk inbrengen dat door anderen is vervaardigd. De bron moet altijd helder zijn, omdat de uitgever de oorspronkelijke eigenaar van het materiaal een vergoeding verstrekt. Daarnaast voegt de uitgever nog een ipod, tevens wetenschappelijke rekenmachine toe. Studenten die gebruikmaken van dit pakket betalen door middel van een flexibel abonnement. Het abonnement houdt in dat de student zich steeds vastlegt voor een periode van dertien weken. Per pakket kan de abonnementsprijs verschillen. Er kunnen meerdere abonnementen tegelijk worden genomen. Als studenten de ipod erbij nemen, zijn zij verplicht een jaar lang Zo maak je een marketingplan 1

2 geabonneerd te blijven. Stopt het abonnement tussentijds, dan moeten studenten de ipod inleveren of volledig betalen. Het abonnement loopt na een periode van dertien weken automatisch af. Hebben studenten een ipod met rekenmachine gekozen, dan loopt het abonnement pas na een jaar automatisch af. Deze studenten moeten elke studieperiode aangeven welk pakket er onder het abonnement moet vallen. Studenten die niet voor deze ipod hebben gekozen, moeten indien zij dit nodig achten na dertien weken een nieuw abonnement afsluiten. Ook zij moeten de juiste specificaties aangeven. Het in- en uitboeken van een abonnement gaat vrij eenvoudig via de website van StudieSelecties. Op de studentensite is de complete selectie van het digitale boek te zien met een verwijzing naar de literatuurlijsten, de studieperiode en de hogeschool of universiteit. Om het een en ander op te zetten worden gedurende één maand de vier accountmanagers met nog eens zes verkopers op pad gestuurd om de wensen van het personeel en de faculteiten in beeld te krijgen. Daarnaast wordt uiteraard veel deskresearch verricht om een totaaloverzicht te krijgen van de gebruikte literatuur. StudieSelecties is een kleine uitgever. Het marktaandeel in de studieboeken voor het hoger en wetenschappelijk onderwijs haalt op de moment maximaal 6%. StudieSelecties levert via de reguliere (wetenschappelijke) boekhandels in Nederland. De fondsen dekken bijna alle studierichtingen met uitzondering van geneeskunde, tandheelkunde en diergeneeskunde. Een quickscan, gehouden onder docenten van hogescholen en universiteiten, gaf aan dat er zeker belangstelling bestaat voor een digitaal concept als dat van StudieSelecties. Extra gegevens Er zijn ongeveer hbo- en wo-studenten. Studenten kopen vaker tweedehands studieboeken. Studenten kopen vaker 2e hands studieboeken Steeds meer studenten besparen bij aanvang van het studiejaar geld door tweedehands studieboeken te kopen in plaats van nieuwe. Gemiddeld geven studenten in Nederland jaarlijks 440 euro uit aan studieboeken. 60% van de studenten geeft zelfs 585 euro per jaar uit. Twee op de vijf studenten koopt jaarlijks inmiddels een of meer gebruikte studieboeken. Echter op het totaal aantal verkochte studieboeken is nu nog slechts 16% tweedehands. Dat aandeel kan op korte termijn stijgen naar zo'n 60%, mits studenten makkelijker kunnen beschikken over informatie welke gebruikte studieboeken ze waar kunnen kopen. Dat blijkt uit het Tweedehands Studieboekenonderzoek 2007 dat vandaag wordt gepresenteerd door mediawinkel bol.com. Studenten kopen nog te vaak nieuwe boeken. Zo blijkt het potentieel voor gebruikte boeken 2008 Noordhoff Uitgevers bv Zo maak je een marketingplan 2

3 onvoldoende benut. Onderwijsinstellingen zouden er goed aan doen, aldus de studenten die deelnamen aan het onderzoek, als ze minder vaak nieuwe edities zouden voorschrijven opdat de houdbaarheid van gebruikte studieboeken kan worden opgerekt. De vraag naar tweedehands studieboeken ontwikkelt zich volgens bol.com, die sinds drie maanden succesvol actief is met tweedehands studieboeken, desondanks explosief. De mediawinkel verwacht de komende maanden een verdubbeling van de verkopen. Bron: Geschat wordt dat 5% van de studenten geen studieboeken aanschaft, maar volstaat met uittreksels, kopieën en/of collegedictaten gecombineerd met bibliotheekbezoek. Op basis van het bovenstaande artikel wordt het percentage tweedehands kopers opgeschroefd naar 25% van het werkelijke aantal boekenkopers. De gemiddelde Nederlandse boekenprijs wordt gesteld op 32. De gemiddelde prijs van de door StudieSelecties verkochte boeken bedraagt 27. De abonnementsprijs per jaar moet uitkomen op een kwart van de gemiddelde boekenaankoopprijs, zie het bovenstaande artikel. De geschatte terugloop van de fysieke boekverkoop wordt door accountmanagers geschat op 10% in het eerste jaar. Wel verwachten zij met het digitale pakket meteen een uitbreiding van het marktaandeel in het eerste jaar met 10%. De variabele kosten voor een digitaal pakket worden geschat op 12,50 per pakket. De extra investering voor dit project (aanmaken site, extra auteursrechten, opzet administratieve organisatie en promotie- en verkoopbudget, inclusief ipods) wordt geschat op per begin eerste jaar. De directie staat ten aanzien van de investering een terugverdientermijn toe van drie jaar, op basis van de contante waarde van de cashflows. De jaarlijkse afschrijvingen bedragen Daarvan komt 15% ten laste van de digitale pakketten. De overige vaste kosten schat men op per jaar. De directie houdt vast aan haar huidige rendementseis van 10%. De totale adoptieperiode wordt geschat op drie jaar, waarin het aantal eerste gebruikers gelijk verdeeld moet worden over de totale periode. In het tweede jaar en derde jaar verwacht men nog eens een uitbreiding van het marktaandeel met respectievelijk 10% en 5%. Als StudieSelecties het digitale pakket blijft toetsen aan de eisen van de moderne communicatievormen, dan wordt slechts 10% van de abonnementen niet meer verlengd Noordhoff Uitgevers bv Zo maak je een marketingplan 3

4 De marketingmanager van StudieSelecties krijgt de opdracht een transparant marketingplan op te zetten. Stap 1 Analyseer de situatie. Om de taken goed te kunnen verdelen en om de juiste startpunten vast te stellen, wordt eerst een beeld gegeven van het bedrijf en de Nederlandse studieboekenmarkt voor het hbo en wo. De huidige missie en visie zullen moeten worden bijgeslepen, indien nodig. Stap 2 Formuleer de doelstellingen. De voorlopige doelstelling wordt geformuleerd. Stap 3 Analyseer de externe omgeving. Stap 4 Analyseer de interne omgeving. Stap 5 Voer de SWOT uit. De SWOT-analyse moet daarna leiden tot strategische opties. De keuze van de beste opties wordt onderbouwd in een advies aan de directie neergelegd. De doelstelling (stap 2) wordt onderschreven of aangepast. Stap 6 Bepaal de strategie. De marketingstrategie wordt beschreven en voorgelegd aan de betrokken partijen, zoals accountmanagers, andere verkoopmedewerkers en communicatiemedewerkers. Stap 7 Regel de financiën. Het plan moet worden vergezeld van een op maat gesneden budget. Hierbij kan de doelstelling nog op details worden aangepast in verband met onder andere de financiële haalbaarheid. Stap 8 Bereid de implementatie voor. Een implementatie via een communicatieplan en evaluatietraject is het sluitstuk van het advies. Zo maak je een marketingplan 4

5 Stap 1: Om de taken goed te kunnen verdelen en om de juiste startpunten vast te stellen, wordt eerst een beeld gegeven van het bedrijf en de Nederlandse studieboekenmarkt voor hbo en wo. De huidige missie en visie zullen moeten worden bijgeslepen, indien nodig. Stap 1 Situatieanalyse Het bedrijf (homepage) Beschrijving Missie Visie Zo maak je een marketingplan 5

6 Stap 2: De voorlopige doelstelling wordt geformuleerd. Stap 2 Doelstellingen De doelenfabriek Zo maak je een marketingplan 6

7 Stap 3: De onderdelen ten behoeve van de externe analyse worden in kaart gebracht. Stap 3 Externe analyse Macrofactoren DESTEP Mesofactoren Leverancier Concurrent Klant Product Segmentatie Selectie Positie Publieksgroepen Zo maak je een marketingplan 7

8 Stap 4: Een interne analyse wordt op dezelfde wijze gemaakt. Stap 4 Interne analyse Microfactoren FCTNPM Waardeketen Zo maak je een marketingplan 8

9 Stap 5: De SWOT-analyse moet leiden tot strategische opties. De keuze van de beste opties wordt onderbouwd in een advies aan de directie voorgelegd. De doelstelling (stap 2) wordt onderschreven of aangepast. Stap 5 Uitvoering SWOT Strategische uitgangspunten Keuze Bijstelling doelen Zo maak je een marketingplan 9

10 Stap 6: De marketingstrategie wordt beschreven en voorgelegd aan de betrokken partijen, zoals vertegenwoordigers en communicatiemedewerkers. Stap 6 Marketingstrategie Ontwikkeling programma Zo maak je een marketingplan 10

11 Stap 7: Het plan moet worden vergezeld van een op maat gesneden budget. Hierbij kan de doelstelling nog op details worden aangepast in verband met onder andere de financiële haalbaarheid. Stap 7 Budgettering Investeren Marktomvang Omzetprognose Financiële positie bedrijf Het ondernemingsresultaat vormt de basis van de (vervolg)strategie van de organisatie. Geen verdiensten betekent aanpassing van de strategie of in het ergste geval sluiten van de onderneming of opheffen van een aantal verliesgevende activiteiten. Om weer winstgevend te worden, moet er toch weer worden geïnvesteerd. Dit gaat dan niet via eigen verdiensten, maar via leningen bij financieringsinstellingen of het uitgeven van aandelen. Het is begrijpelijk dat aandeelhouders niet staan te trappelen om te beleggen in slecht draaiende bedrijven. Toch kan een onderneming in een enkel geval profijt hebben van een lage beursnotering. De investering per potentiële aandeelhouder is relatief laag en kan gezien de beoogde resultaten van het investeringsplan in de toekomst een behoorlijk rendement opleveren. Bedrijven maken niet veel gebruik van deze optie en melden zich meestal met hun plannen bij financieringsinstellingen (bijvoorbeeld een bank of een consortium van banken). Banken verwachten uiteraard een degelijk financieel plan, waarbij zij niet alleen rekening houden met de (micro)-verwachtingen van het geldvragende bedrijf, maar ook met de macro-verwachtingen uit de markt (economische situatie, wetgeving nationaal en internationaal, nationale en internationale afhankelijkheid, nationale en internationale ontwikkeling van de concurrentie). Het bovenstaande geldt natuurlijk ook (zij het gedeeltelijk) voor starters. Ook zij moeten komen met een degelijk (financieel) onderbouwd ondernemingsplan. Financiering intern (Budgettering) Op basis van de middelen die een bedrijf voorhanden heeft, wordt een masterbudget vastgesteld. Een masterbudget bepaalt de financiering van de gehele onderneming of unit met de nadruk op het functionele niveau. Iedere afdeling deelt in het totaalbudget dat de onderneming ter beschikking stelt aan de onderliggende afdelingen. Dit verplicht de afdeling binnen de kaders van het budget te opereren en zich daarvoor te verantwoorden (financial accountability). Zo maak je een marketingplan 11

12 Masterbudget Productie R&D HRM Overig Marketing Verkoop Communicatie Marktonderzoek Ieder budget moet bewaakt worden. In periodieke overzichten brengen de verschillende afdelingen de kosten van de activiteiten in beeld tegenover het toegedeelde budget. Een activiteit uitgevoerd door een afdeling heeft een prijskaartje, een tarief, dat op grond van historische en verwachte gegevens wordt vastgesteld. Bijvoorbeeld: Het gemiddelde loon per uur van een productieafdeling bedraagt 40. Dat betekent dat een werknemer 40 per uur in het product stopt, die natuurlijk weer moet worden doorberekend aan de interne of externe klant. Verwacht men in een nieuw jaar een substantiële verhoging van de loonkosten, dan wordt hier rekening mee gehouden bij het vaststellen van het nieuwe uurtarief. Op afdelingsniveau werkt men met verschillende controlemaatstaven, die de juiste gang van zaken bewaken. Resultaatmetingen zijn onder andere: Efficiency resultaat (WH SH) SP Prijsverschil (WP SP) SH Bezettingsverschil (W N) C/N Op een hoger bedrijfsniveau treffen we nog een aantal zogenaamde kengetallen, die ons iets vertellen over de (financiële situatie van het bedrijf), zoals: liquiditeit solvabiliteit rentabiliteit cashflow Cashflow = nettowinst +afschrijvingen Om te kunnen zien of de investering in een nieuw product of project (bundel van activiteiten) verantwoord is, wordt gebruikgemaakt van de zogenaamde terugverdienmethode. Om deze methode te kunnen Zo maak je een marketingplan 12

13 toepassen, heeft de ondernemer de beschikking over de volgende gegevens: het bedrag dat moet worden geïnvesteerd; de tijd waarbinnen een project moet zijn uitgevoerd, of waarbinnen een product waarschijnlijk weer is verouderd, of waarbinnen een machine economisch is verouderd; de verwachte cashflows binnen de bovengestelde tijd. De methode legt de nadruk op de liquiditeit en niet op de rentabiliteit. Als we echter de verwachte cashflows contant maken op het moment van de investeringsaanvang, dan ondervangen we dit nadeel van de terugverdienmethode. Bij de netto contante-waardemethode wordt voor elk in aanmerking komend project de netto contante waarde berekend. Dit is het verschil tussen de contante waarde van de cashflow en het geïnvesteerde bedrag. Een investering is aanvaardbaar als de netto contante waarde positief is. Er moet rekening gehouden worden met de geldende kapitaalmarktrente. Break-evenanalyse Bij de break-evenanalyse gaat het om de dekking van de vaste kosten. Wanneer dit is bereikt, wordt het project werkelijk winstgevend Noordhoff Uitgevers bv Zo maak je een marketingplan 13

14 Stap 8: Een implementatie via een communicatieplan en evaluatietraject is het sluitstuk van het advies. Stap 8 Implementatie Planning Evaluatie Terugkoppeling Zo maak je een marketingplan 14