Memo Deskresearch. Aan. Van. Kenmerk O&M / 452 / I Datum 10 oktober 2008

Transcriptie

1 Memo Deskresearch Vooronderzoek Verbeteren Diensten IH Aan Hans Rob H.R. de Reus/CPP/BLD Toeska T.V. Renier/CPP/BLD Robert R. Nass/CPP/BLD Van Matthijs M.J. Tegeler/CPP/BLD Willem W. Jansen/CPP/BLD Kenmerk O&M / 452 / I 0096 Datum 10 oktober 2008 Inleiding Deze memo presenteert een overzicht van de belangrijkste inzichten en uitkomsten uit recent onderzoek. Het overzicht is het resultaat van deskresearch dat is gedaan voor het Vooronderzoek Verbeteren Diensten IH. Het projectteam Vooronderzoek Verbeteren Diensten IH is gevraagd een visie te ontwikkelen op hoe de interactie tussen inkomstenbelastingplichtigen en Belastingdienst beter kan. Daarom staat wat burgers belangrijk vinden in deze memo centraal. Achtereenvolgens wordt ingegaan op: Hoe kijken burgers naar de Belastingdienst? Hoe is hun houding t.a.v. belasting betalen? Wat is gemak in de ogen van burgers? En wat zijn relevante ontwikkelingen? In deze memo wordt gefocust op burgers die een relatie met de Belastingdienst hebben omwille van inkomstenbelasting en de daaruit voortvloeiende interactie. En vooral op het massale proces. Op de regel en niet op de uitzonderingen. Er is dus niet gekeken naar uitstel aanvragen, bezwaarbehandeling, etc. Dat is niet onbelangrijk, maar wel vers twee. Inhoudsopgave 1 Hoe kijken burgers naar de Belastingdienst? Hoe kijken burgers naar gemak? Relevante verschillen Relevante ontwikkelingen... 8 Bijlage 1 Hoe spelen wij als Belastingdienst hierop in? Bijlage 2 Bronnen... 12

2 1 Hoe kijken burgers naar de Belastingdienst? Dit hoofdstuk geeft inzicht in het beeld dat burgers hebben van de Belastingdienst. Wat is het imago van de belastingdienst? Rapportcijfer Inkomstenbelastingplichtigen waarderen de Belastingdienst in 2008 met een 6.2, tegenover een 6.4 vorig jaar (Fiscale monitor, 2008). Dat is geen dikke voldoende, maar hierbij moet wel in acht worden genomen dat voor een organisatie als de Belastingdienst heel hoge scores op het gebied van imago en klanttevredenheid geen reële ambitie is. Imago Belastingdienst De Belastingdienst wil graag overkomen als geloofwaardig, verantwoordelijk, zorgvuldig, dienstverlenend en streng wanneer nodig. Daarom zijn 16 waarden aan inkomstenbelastingplichtigen voorgelegd met de vraag welke ze het meest van toepassing vinden op de Belastingdienst. Uit figuur 1 blijkt dat dienstverlenend, streng, verantwoordelijk en zorgvuldig best vaak worden genoemd. Geloofwaardig scoort aanzienlijk lager. 1 Dienstverlenend (33%) 2 Correct (32%) 3 Streng (28%) 4 Voorspelbaar (27%) 5 Verantwoordelijk (26%) 6 Zorgvuldig (35%) 7 Betrouwbaar (23%) Toegankelijk (23%) Deskundig (23%) Rekening houden met privacy (23%) 8 Gelijke behandeling (18%) 9 Integer (15%) Effectieve fraudebestrijding (15%) 10 Efficiënt (13%) 11 Geloofwaardig (11%) Transparant (11%) Figuur 1 Mate waarin burgers aspecten van toepassing vinden op Belastingdienst (Fiscale monitor, 2008) Stellingen Aan belastingplichtigen worden jaarlijks de stellingen voorgelegd (figuur 2). Uit het percentage achter elke stelling blijkt hoeveel procent van alle belastingplichtigen de stelling onderschrijft. Belastingdienst doet al het mogelijke om mij van dienst te zijn. 54% Ik vind de Belastingdienst over het algemeen betrouwbaar. 69% De Belastingdienst behandelt iedereen gelijk. 38% Ik kan me doorgaans vinden in de beslissingen van de Belastingdienst. 52% Medewerkers geven op dezelfde vraag een verschillend antwoord. 34% De Belastingdienst wijst voldoende op aftrekmogelijkheden 40% Figuur 2 Aan belastingplichtigen voorgelegde stellingen (Fiscale monitor, 2008) 2

3 Behandeling door Belastingdienst Een ruime meerderheid van de inkomstenbelastingplichtigen vindt dat zij streng wordt behandeld, 10% vindt dat zij zeer streng wordt behandeld en niemand vindt dat zij zeer soepel wordt behandeld (figuur 3). 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Zeer streng Streng Soepel Zeer soepel Figuur 3 Behandeling door de Belastingdienst (Fiscale monitor, 2008) Verbeterpunten De meeste suggesties die door inkomstenbelastingplichtigen worden gedaan hebben betrekking op de snelheid van handelen door de Belastingdienst. Vooral het terugbetalen van geld en het verwerken van aangiftes en wijzigingen moet sneller. Verder pleiten burgers voor: De Belastingdienst zou klantvriendelijker en minder bureaucratisch moeten worden. Procedures en formulieren moeten, vooral qua taalgebruik, eenvoudiger en duidelijker. De telefonische bereikbaarheid en de deskundigheid van medewerkers, die vragen moeten beantwoorden, moet beter. De internetsite kan qua toegankelijkheid, zoekgemak en lay-out beter. Maak het makkelijker. Waarom moeten burgers op formulieren invullen wat de Belastingdienst al weet? Belastingplichtigen willen meer openheid en voorlichting over aftrekmogelijkheden. Conclusie Veel inkomstenbelastingplichtigen vinden de Belastingdienst dienstverlenend, streng, verantwoordelijk en zorgvuldig. De vernieuwing van de interactie tussen burgers en Belastingdienst zou een positief effect moeten hebben op de geloofwaardigheid van de Belastingdienst en het gevoel van burgers; dat zij op gelijkwaardige en soepele wijze worden behandeld. Transparantie; meer openheid bijvoorbeeld door voorlichting over aftrekmogelijkheden wordt door veel burgers gewenst. 3

4 2 Hoe kijken burgers naar gemak? De pay-off van de Belastingdienst is Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker. Veel projecten zijn er dan ook op gericht het makkelijker te maken. Maar wat wordt precies onder gemak verstaan? Dit hoofdstuk geeft invulling aan dit begrip en stelt acties voor ter verbetering ervan in de ogen van de burger. De moderne mens is verwend en gewend geraakt aan luxe en comfort, stelt hoge eisen en verwacht dat oplossingen op maat worden aangereikt. Het liefst met één druk op de knop (TNO Trendstudie). Inloggen met een username en password voor persoonlijke informatie of transacties wordt steeds gewoner (vrij naar TNO Trendstudie). Dat klinkt aantrekkelijk. Eén kanttekening: van alle mensen die voor aangifte inkomstenbelasting 2005 DigiD heeft aangevraagd, heeft 25% dit jaar opnieuw DigiD aangevraagd (GBO). Kortom, bij lage transactiefrequentie neemt kans op username/password vergeten toe. Door versnelling van ons dagelijks bestaan, leeft men meer in hier en nu. Lang lopende issues zijn voor later. Men verwacht dat behoeftes direct kunnen worden ingevuld; transacties realtime kunnen worden afgehandeld. Mensen ervaren snel stress bij veel keuze en gaan daarom op zoek naar betrouwbare (virtuele) gidsen (vrij naar TNO Trendstudie). De mens is van nature lui. Bellen kan overal en kost tegenwoordig bijna niets. Hierdoor is de drempel om te bellen laag. Tel daarbij op dat veel mensen slecht zijn in het formuleren van hun vraag, waardoor ze op internet niet snel vinden wat ze zoeken (vooronderzoek Willem Pieterson). Ook blijkt uit onderzoek dat burgers lange teksten niet waarderen, of zelfs niet doorlezen. Hierdoor loopt men vaker vast bij het invullen van formulieren en programma s en maakt men weinig gebruik van beschikbare toelichtingen. Een korte heldere uitleg is hier effectiever (Deskresearch 8 jaar testen van applicaties en formulieren, juni 2008). Men wil dat de Belastingdienst gepaste afstand bewaart, niet onnodig lastig valt. Op het juiste moment, via het juiste kanaal, de juiste informatie, op de juiste toon en met de juiste argumenten s.v.p. (vrij naar Nabij en vertrouwd). Veel opmerkingen die op een Belastingdienst ideeëndag in 2006 zijn gemaakt hebben betrekking op taalgebruik en complexe wetgeving. De wet is een gegeven. Enkele opmerkingen die wel kunnen worden meegenomen bij vernieuwing van interactie: - Er zitten teveel stappen in het proces. - Het proces duurt te lang (als je aangifte over 2007 moet doen, kan het zijn dat je de definitieve aanslag over 2006 nog niet binnen hebt). - Waarom moet ik de gegevens van begin dit jaar opnieuw invullen, gegevens van begin dit jaar zijn toch gelijk aan gegevens eind vorig jaar? - Maak het mogelijk elektronisch bezwaar in te dienen. - Maak statusinformatie mogelijk. - Om uit te zoeken of fiscaal partnerschap aantrekkelijk is moet je dezelfde gegevens tweemaal invullen (Belastingdienst ideeëndag, 2006). Burgers vinden dat de Belastingdienst vaak verwarrende of onbegrijpelijke termen gebruikt. En als dan een toelichting ontbreekt of ook onduidelijk is dan leidt dat tot frustratie. Dit geldt zowel voor brieven, formulieren als aangifteprogramma s op internet. Ook de navigatie door programma s wordt als onvoldoende intuïtief bestempeld (Deskresearch 8 jaar testen van applicaties en formulieren, juni 2008). 4

5 Conclusies Moderne mensen zijn verwend en gewend geraakt aan luxe en comfort, stellen hoge eisen, willen niet onnodig lastig gevallen worden en verwachten oplossingen op maat. Ze kiezen voor de makkelijkste oplossing en bij veel keuzes gaan ze op zoek naar (virtuele) gidsen. Dit beïnvloedt in hoge mate hun kanaalvoorkeur Alleen voorinvullen is in hun ogen niet genoeg. Ze willen bijvoorbeeld ook direct feedback op hun aangifte en een kortere doorlooptijd. Als we voor vooringevulde aangifte in een online omgeving realiseren, moeten we voor uitnodigen, feedback geven, bezwaar indienen, etc. kanalen kiezen die daarbij passen. De gebruikte terminologie en lange toelichtingen in formulieren en programma s veroorzaken veel verwarring wat leidt tot frustratie. Burgers zien graag korte uitleg en hints en verlangen dat snel duidelijk is wat van hen wordt verwacht. Burgers hebben behoefte aan intuïtieve navigatie en heldere structuur. In programma s loopt men loopt nu te vaak tegen problemen aan, vooral bij invullen en verzenden. 5

6 3 Relevante verschillen Dit hoofdstuk geeft inzicht in hoe burgers qua houding en gedrag verschillen. En hoe de Belastingdienst daarop kan inspelen. Hoe is de houding van burgers t.a.v. belasting betalen? Onder inkomstenbelastingplichtigen zegt iets minder dan de helft het gevoel te hebben iets bij te dragen wanneer men belasting betaalt. 30% heeft meer met het gevoel iets af moeten staan, terwijl bijna een kwart toch echt vindt dat hen iets af wordt genomen (Fiscale monitor, 2008). Op basis van de factoren opleidingsniveau en attitude kunnen particulieren in vier groepen worden ingedeeld; zij die wel willen én kunnen, zij die niet willen maar wel kunnen, etc. (Onderzoek begrijpelijkheid schriftelijke communicatie particulieren). De houding van particulieren varieert van het moet gewoon gebeuren tot een vorm van angst je bent toch heel bang dat je dingen fout doet (Belevingsonderzoek veranderingen IB aangifte, december 2006). Uit het voorgaande blijkt dat niet alle inkomstenbelastingplichtigen unaniem over de Belastingdienst oordelen. Hoe zij bijvoorbeeld oordelen over hoe ze behandeld worden is waarschijnlijk ook afhankelijk van of zij het gevoel hebben bij te dragen, iets af te staan of dat hen iets af wordt genomen. Wat beïnvloedt houding en gedrag van burgers? Uit onderzoek blijkt dat de persoonskenmerken interesse en vertrouwen grote invloed hebben op de houding van burgers in relatie tot de Belastingdienst (figuur 4). Figuur 4 Segmentatiemodel (Segmentatieonderzoek Burgers 2007) slordig vertrouwen vriend introvert bijdragen afzijdig gemakzuchtig welwillend meewerken desinteresse interesse tegenwerken gefrustreerd kieskeurig maatschappelijk betrokken afnemen extravert autoritair wantrouwen precies Op basis van deze twee persoonskenmerken kunnen we vier groepen burgers onderscheiden: gemakzuchtige, welwillende, gefrustreerde en kieskeurige burgers. Elk segment vergt een andere aanpak (figuur 5). 6

7 Gemakzuchtige burgers Kenmerken - Ongeïnteresseerd - Heeft vertrouwen - Slordig - Weinig maatschappelijk betrokken - Passief Hoe daarop in spelen? Gemakzuchtige burgers zijn geen lastige klanten, maar wel klanten waar weinig initiatief van te verwachten is. Voor dit segment moet alles er dus op gericht zijn dat men het gewenste gedrag vertoont. De kans is anders immers zeer groot dat zij de Belastingdienst, maar vooral zichzelf te kort doen. Welwillende burgers Kenmerken - Geïnteresseerd - Heeft vertrouwen - Positieve grondhouding - Precies - Redelijk Hoe daarop in spelen? Welwillende burgers zijn de ideale klanten van de Belastingdienst. Waarschijnlijk is dit ook de groep die veel medewerkers voor ogen hadden wanneer ze aan burgers dachten. Gefrustreerde burgers Kenmerken - Ongeïnteresseerd - Is wantrouwend - Slordig - Negatieve grondhouding - Snel onredelijk Hoe daarop in spelen? Gefrustreerde burgers zijn de meest lastige klanten. Waarschijnlijk is het niet mogelijk om hen ooit tevreden te krijgen. De uitdaging: ervoor zorgen dat ze ons niet tegenwerken en de relatie niet saboteren. Kieskeurige burgers Kenmerken Hoe daarop in spelen? - Geïnteresseerd Kieskeurige burgers lijken op het eerste gezicht moeilijke - Is wantrouwend klanten, maar in feite zijn het zeer betrokken burgers - Maatschappelijk betrokken waar de Belastingdienst haar voordeel mee zou kunnen - Precies doen. - Actief Figuur 5 Elk segment vergt een andere aanpak (Segmentatieonderzoek Burgers, 2007) Voor de vernieuwing van de interactie tussen inkomstenbelastingplichtigen en Belastingdienst kan niet worden uitgegaan van één segment. Een aanzienlijk deel van elk segment doet aangifte inkomstenbelasting via internet. Ontwerpstrategie Om in te kunnen spelen op elk segment is een ontwerpstrategie ontwikkeld: Bij het ontwikkelen van een eerste concept uitgaan van gemakzuchtige burgers. Dan bekijken hoe het concept ook geschikt kan worden gemaakt voor kieskeurige burgers. Hoe het ook in hun informatiebehoefte kan voorzien. Vervolgens checken of het concept ook werkt voor welwillende burgers. Tenslotte kijken of het bij gefrustreerde burgers niet te veel negatieve reacties oproept. Het resultaat zal vaak zijn: gelaagde informatie. Conclusie Burgers verschillen qua houding en gedrag. Uit onderzoek blijkt dat de persoonskenmerken interesse en vertrouwen de meeste invloed hebben op de houding van burgers in relatie tot de Belastingdienst. Om in te kunnen spelen op elk segment is een ontwerpstrategie ontwikkeld waarbij eerst wordt ontworpen voor gemakzuchtige burgers, dan het ontwerp geschikt wordt gemaakt voor kieskeurige burgers, etc. 7

8 4 Relevante ontwikkelingen In dit hoofdstuk worden de relevante ontwikkelingen rondom inkomstenbelasting beschreven. Eerst wordt aandacht besteed aan Vooraf Ingevulde Aangifte (VIA) en de integratie van Voorlopige Aanslag (VA) en Voorlopige Teruggaaf (VT). Vervolgens wordt gekeken naar trends: uitbesteding neem toe, papier daalt en marktbewerking. Vooraf Ingevulde Aangiften (VIA) Van alle burgers geeft 60% aan positief te staan tegenover vooraf invullen, zelfs als het aantal gegevens beperkt is. Bijna alle burgers denken dat de Belastingdienst al over een behoorlijk deel van de gegevens beschikt. Vooraf invullen past volgens burgers bij leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker. De meest genoemde positieve punten van de VIA zijn: Het wordt makkelijker (39%), is een logische ontwikkeling (35%), wordt minder tijdrovend (33%), neemt onzekerheid weg (31%) en wordt eenvoudiger (31%). Als negatieve punten worden gezien: Zelf moeten corrigeren (40%), grote kans op foute gegevens (40%), chaos bij invoering (34%) en gegevens via internet onveilig (31%). De gebruikintentie van de VIA is hoog, ruim vier op de vijf respondenten geven aan gebruik te gaan maken van de vooringevulde gegevens (VIA monitor, 2007). Ook vier op de vijf respondenten hebben vertrouwen in de kwaliteit van gegevens. Toch de geeft een ruime meerderheid (70%) aan dat zij de vooringevulde gegevens gaan controleren. Burgers verwachten dat het aantal mensen dat hun aangifte zal uitbesteden door de invoering van VIA met zo n 10% zal afnemen (VIA Monitor, 2007). Integratie VA/VT De processen Voorlopige Aanslag (VA) en Voorlopige Teruggaaf (VT) worden geïntegreerd. Veel burgers die nu gebruik maken van Voorlopige Teruggaaf hebben deze eenmalig aangevraagd en daarna wordt deze elk jaar automatisch gecontinueerd, hierdoor zijn zij zich niet bewust van hoe dit proces loopt. Burgers die nu een Voorlopige Aanslag moeten betalen, krijgen deze opgelegd en zijn daardoor nog minder bewust van het proces. Alleen wanneer burgers een wijziging in hun persoonlijke situatie willen doorgeven of hun Voorlopige Teruggaaf willen stopzetten maken zij gebruik van een formulier/programma. Hierdoor hebben veel burgers niet echt een beeld bij het formulier/programma daarvoor, zoals ze dat wel hebben bij het aangifteprogramma. De burger heeft weinig begrip voor de verandering, aangezien men niet inziet wat het doel van de verandering is. Meerwaarde wordt hierdoor niet echt gevoeld. Burgers vinden, als ze het programma voor het aanvragen/wijzigen van Voorlopige aanslag zien, dat het erg lijkt op het aangifteprogramma. Dat vinden ze verwarrend en dubbelop. Er zal vaak een concrete aanleiding voor het doorgeven van een wijziging zijn. Waarom moeten ze daarom alle rubrieken invullen? Waarom niet alleen wat wijzigt, met opgaaf van reden? (Onderzoek Integratie VA/VT, april 2008). Uitbesteden aangifte neemt toe Het percentage van alle aangiftes waarvoor gebruik is gemaakt van HUBA of een Fiscaal dienstverlener is gestegen van 3% in 2004 naar 20% in Voor veel burgers is de voornaamste reden om hulp te vragen de ingewikkeldheid van de aangifte (33%). Terwijl een andere groep burgers uit gewoonte de aangifte elk jaar door een ander laat doen (13%). En 87% van alle uitbesteders onderstreept de stelling dat men zeker wilde weten dat de aangifte goed werd ingevuld (Redenen uitbesteden aangifte, mei 2008). 8

9 Aantal aangiftes op papier daalt Het percentage van alle aangiftes waarvoor een papieren biljet is ingevuld is gedaald van 38% in 2004 naar 18% in Een kwart van de papieren aangevers zegt niet te beschikken over een (geschikte) computer of internet. Een andere belangrijke reden is dat men het prettiger vindt of veiliger om de aangifte op papier te doen. Deze twee groepen vormen samen bijna de helft van de ondervraagden. Een relatief kleine groep (11%) geeft aan niet te weten hoe de aangifte digitaal moet worden gedaan. Kenmerken van papieren aangevers zijn: 42% van de aangiftes die op papier binnen komen zijn ouder dan 60 jaar. Ongeveer de helft van de papieren aangevers is niet (meer) werkzaam en eveneens is bijna de helft van deze groep lager opgeleid. Van de papieren aangevers is 56% vrouw en 44% man (Quickscan gebruik papieren aangifte 2006). Marktbewerking Nu organiseert de Belastingdienst nog elk jaar een massamediale campagne in de aangifteperiode. Een belangrijke trend op het gebied van marktbewerking is de verschuiving van massamediaal naar meer gerichte marktbewerking. Aanleiding voor deze verschuiving is dat gerichte marktbewerking vaak veel kosteneffectiever is. Plus dat de technische mogelijkheden er zijn om de juiste personen, op het juiste moment, met de juiste boodschap per post of te benaderen. Uit onderzoek blijkt dat responspercentages altijd hoger zijn als bij benadering per post wordt gestuurd op per post reageren, dan wanneer wordt gestuurd op online reageren. Ook blijkt dat bij online benadering (per ) responspercentages altijd hoger zijn als wordt gestuurd op online reageren, dan op per post reageren. Deze bevindingen zijn schematisch weergegeven in figuur 6. De groene lijnen genieten dus de voorkeur. benaderen reageren post post online online Figuur 6 Effectieve responsmechanismen Kortom, als ervoor wordt gekozen een online omgeving te ontwikkelen voor bijvoorbeeld het doen van aangifte inkomstenbelasting, dan past het daarbij de uitnodigingen tot het doen van aangifte, de voorlopige aanslag, etc. online (per ) te verzenden. 9

10 Bijlage 1 Hoe spelen wij als Belastingdienst hierop in? Ter reflectie zijn hier algemene uitgangspunten uit verschillende beleidsdocumenten opgenomen. Uit bedrijfsplan : De Belastingdienst valt belastingplichtigen niet vaker lastig dan strikt noodzakelijk. Daarom is gestart met het ontwikkelen van basisregistraties. Daardoor hoeft de burger straks een gegeven bijvoorbeeld inkomen maar eenmaal aan een overheidsorganisatie te verstrekken, daarna is het gegeven voor alle betrokken overheidsorganisaties beschikbaar. Door middel van de automatisering van verschillende (overheidsbrede) voorzieningen zorgt de Belastingdienst voor steeds meer uniformiteit. Dit sluit aan bij de wens van de burger voor duidelijkheid en eenvoud. Om een gewenste vereenvoudiging te bereiken in de ICT-toepassingen en beter, en sneller, tegemoet te komen aan de vraag van de burger loopt binnen de Belastingdienst een meerjarig programma omtrent complexiteitsreductie. Ondanks de trends op het gebied van automatisering en digitale dienstverlening houdt de Belastingdienst rekening met een gedeelte van belastingplichtigen dat niet mee kan met de digitale samenleving. Dit gebeurt door het aanbieden van hulp bij aangifte, (telefonische) klantenservice en hulp aan huis. Daarnaast blijft het mogelijk om op papier te communiceren en aangifte te doen. Uit koersplan Communicatie : (nog geen nieuwe versie) Elke communicatieve actie moet een bijdrage leveren aan de strategische bedrijfsdoelstelling compliance. Anders gezegd, de Belastingdienst probeert met communicatie het gedrag van belastingplichtigen te beïnvloeden. Het wordt steeds belangrijker om specifieke groepen belastingplichtigen over een bepaald onderwerp op maat te kunnen bereiken. Voor belastingplichtigen is het belangrijk, dat de lasten die horen bij de belastingplicht tot een minimum beperkt blijven. Om hen in staat te stellen hun verplichtingen na te komen, moet de Belastingdienst allereerst tijdig de juiste middelen ter beschikking stellen. Als er een vraag of probleem is, moet bovendien met weinig inspanning een antwoord kunnen worden verkregen. Daarbij gaat het niet alleen om een goede website of adverteren in het juiste blad. Vergroting van de leesbaarheid en begrijpelijkheid van documenten kan hier ook een verbetering in brengen. Formulieren, brieven en toelichtingen moeten van zichzelf beter communiceren. Het beeld dat belastingplichtigen van de Belastingdienst moeten hebben, namelijk: geloofwaardig, zorgvuldig verantwoordelijk en dienstverlenend, wordt gehandhaafd. Het aspect streng wordt een groeiend punt van aandacht. Uit huisstijlwijzer: De functie of het doel van een tekst moet duidelijk zijn voor de lezer. In veel gevallen blijkt die functie al uit de naam van het document, zoals Aangiftebiljet. Soms is de functie minder duidelijk. Als een brief tot doel heeft de lezer te informeren en hem iets te vragen, moet de schrijver dat expliciet verwoorden. De Belastingdienst gebruikt zoveel mogelijk een eenduidige vormgevingsstijl. Daarnaast wordt hierin verscheidenheid toegepast als het gaat om Belastingdienst, Douane of Toeslagen. De tekst attendeert de lezer indien nodig op ander informatiemateriaal. Daarbij is consistentie van groot belang Uit kanalenstrategie burgers: Maak de relatie zichtbaar Communiceer over voor burgers logische onderwerpen Bied steeds overzicht Communiceer waar en wanneer voor burgers logisch is Wees duidelijk en actiegericht Wees voorspelbaar 10

11 Uit nabij en vertrouwd: Gedrag centraal In communicatieplannen splitsen we gedrag uiteen in elementen waarop we gericht sturen. In onze voorlichting onderscheiden we vijf communicatiefuncties. Daardoor is het beter mogelijk om gericht in te spelen op gedragsmomenten. Verschillen onderkennen Bij het ontwikkelen van media en campagnes gebruiken we naast de gebruikelijke doelgroepgegevens ook kennis uit beschikbaar sociaal-cultureel onderzoek naar de segmentatie van bevolkingsgroepen. Door verdiepend onderzoek leggen we relaties tussen segmenten en kenmerkend gedrag in relatie tot de Belastingdienst. Relatie versterken De voorlichting van de Belastingdienst doet recht aan belangrijke verschillen in de samenleving. Dat betekent dat we de komende jaren, binnen de reikwijdte van het merkimago, meer variatie aanbrengen in boodschap en vorm van onze uitingen. Communicatieplannen geven een strategie weer om verschillende segmenten op een passende manier te betrekken. Waar nodig geven we meer aandacht aan een aantal hygiënische gewoontes, zoals beleefdheid, vraaggericht informeren, werken vanuit voorbeelden en praktijksituaties, en burgertaal. Omgeving betrekken De komende jaren zoeken we systematisch de samenwerking met sociale en maatschappelijke netwerken. Media en middelen In communicatieplannen wordt duidelijk gemaakt op welke manier mediumtype, propositie en benadering (bijvoorbeeld rationeel/affectief) aansluit bij verschillende doelgroepsegmenten. Binnen de grenzen van doelmatigheid plaatsen we verschillende advertenties en spots in verschillende publieksmedia. Teksten worden mediumspecifiek ontworpen. Dat wil zeggen dat tekst en vormgeving zijn afgestemd op het gebruikte medium (bijvoorbeeld de website of een brochure). 11

12 Bijlage 2 Bronnen Bedrijfsplan Belevingsonderzoek veranderingen IB aangifte, december 2006 Deskresearch 8 jaar testen van applicaties en formulieren, juni 2008 Fiscale monitor 2008 Huisstijlwijzer Kanalenstrategie burgers, 2008 Koersplan Communicatie Nabij en vertrouwd Onderzoek Begrijpelijkheid schriftelijke communicatie particulieren Onderzoek Integratie VA/VT, april 2008 Onderzoek Redenen uitbesteden aangifte, mei 2008 Quickscan gebruik papieren aangifte, 2006 Segmentatieonderzoek Burgers, 2007 TNO Trendstudie Verslag Belastingdienst ideeëndag VIA monitor, 2007 Vooronderzoek Willem Pieterson 12