Succesvol Online Fondsenwerven incl. Wakker Dier case. Ewald Verhoog Bart Meerdink

Transcriptie

1 Succesvol Online Fondsenwerven incl. Wakker Dier case Ewald Verhoog Bart Meerdink

2 RaisingResults Meer resultaat halen uit digitale marketing en fondsenwerving Met jarenlange ervaring en bewezen aanpak helpen wij sinds 2011 meer dan 40 klanten + wegwijs in de digitale wereld + begeleiden met strategie, uitvoer, + platform keuze, kanalen/middelen/ content inzet. Basis zijn jouw ambitie, budget en jouw 'purpose'. 2

3 Inhoud + Waar staan we nu? + Principes van Andersom aanpak + Wakker Dier cirkel van fondsenwerving + Stappenplan & Vuistregels #onlinefw 3

4 Waar staan we nu? + VFI onderzoek - jullie verhaal: De effectiviteit van de traditionele kanalen neemt af Het 'online kanaal' (sic) is verreweg de grootste uitdaging 70% van de leden denk te gaan groeien, Maar slechts 20% innoveert structureel 4

5 Trends anno De donateur anno 2014 Is kritisch, wil meer controle en wil meer zelf kiezen Wil ook op andere manieren bijdragen dan alleen financieel + Het draait om relaties Geen gift maar partnership. Nóg meer behoefte aan verantwoording 24/7 communicatie met donateur + We moeten professionaliseren en van 'trust me' naar 'join us' Reputatie van de branche onder druk. Donateur is loyaal aan een thema (cause) in plaats van organisatie. Organisaties meer 'hub' dan vroeger (vgl. Micro-financiering) + Gouden 'babyboom' decennium komt eraan 5

6 Geen pinautomaten 6

7 Meerdere doelen 7

8 Sleutels naar succes + Klantgedreven + Fact based + Razendsnel leren testen testen testen testen testen testen testen testen 8

9 Vraag Hoeveel procent van jullie nieuwe acquisitie van particuliere donateurs komt uit online registraties? A < 5% B > 5% < 20% C > 20% 9

10 Enkele resultaten + RaisingResults is ontstaan uit het team dat WSPA in 4 jaar heeft laten groeien van 2,5 naar 7 miljoen euro. 80% van de acquisitie via het online kanaal, lage churn, uitstekende ROI. + Wakker Dier heeft de online werving van nieuwe donateurs uitbesteed aan Raising Results. We werken voor het werven van online giften onder bestaande donateurs zeer nauw samen. Meer dan 80% van de nieuwe acquisitie komt via het online kanaal. + Alzheimer Nederland van 0% naar 20% in 12 maanden. De bijdrage van online in de totale acqusitiemix is groter (offline opvolging van online leads). 10

11 Aandacht krijgen Toen: zenden - Roepen naar de klant: zenden Inside out: steun ons - 2 campagnes per jaar - Archipel PR, communicatie, programma s en fondsenwerving zijn eilanden Nu: dialoog + Relevante Dialoog + 50 continu campagnes + Integrale fondsenwerving 11

12 De principes van de andersom aanpak + Begin bij de klant, niet bij jezelf Het gaat om het probleem in de wereld dat je wil oplossen, en niet om jouw organisatie Van 'steun ons' naar 'doe mee'. + Heilige 3- eenheid + Internet is geen kanaal + Owned, earned en dan pas bought + Always be testing 12

13 Andersom denken Ik heb een aanbod Ik heb een persoon Steun ons Waar zit de beste doelgroep voor dit aanbod Wat zou nou voor deze persoon op dit moment het beste aanbod zijn petitie share geef uw mening download doneer schenk

14 Heilige 3-eenheid Middelen (organisatie, cultuur, budget, mankracht) Kanaal, Techniek Inhoud (content, inbound mkt) 14

15 Internet is geen kanaal DRTV Telemarketing DM Straatwerving Face2Face Affiliates Als je internet ook inzet als een goedkoper kanaal om te roepetoeteren, ga je het niet redden. The Internet is not a sales or marketing tool; rather, it is a relationship-building device. Micheal R. Drew Arno van der Heyden 15

16 Internet is geen kanaal 16

17 Stellingen + Het succes van online ligt voor 80% offline 17

18 Stellingen Reclamebudgetten gaan verschuiven. Over drie jaar gaat 80% van het budget van adverteerders naar owned en earned media Jan Driessen BVA (Bond van Adverteerders) 2012 Wat betekent dit voor jouw organisatie? Headcount-explosie? Einde van afdelingen? Wat worden je metrics? Competenties? 18

19 Owned, earned & paid media Donatieformulieren Glijbanen Website, seo owned Merk/ Purpose SEA (grants) Facebook opzet Social media monitoring earned SEA paid Bannertests Banner advertising paid Affiliates Facebook advertising Upgrade en conversie straten Customer Experience 19

20 Stappen in media inzet Stap 1: Owned media (website, , blog) Stap 2: Earned media (social, free publicity) Stap 3: Bought media (adwords, banners, radio, TV, print) Geef geen geld uit aan traffic als je je spontane bezoekers niet eens weet te verleiden Als je internet inzet als een goedkoper kanaal om te roepetoeteren, ga je het niet redden. 20

21 Owned optimaliseren home 10 % 16% bedankt home kip varken vee doneer doneer doneer bedankt home petitie doneer bedankt 5 % 40% 5% owned home 10 % Stem 35 % doneer 2% bedankt liegebeest home 15 % Stem sexy 30 % doneer 1% bedankt 21

22 @ achterban 20 % doneer 20% bedankt home home kip varken vee doneer doneer doneer bedankt owned home petitie doneer bedankt 5 % 40% 5% twitter nu.nl twite geenstijl facebook x % y % home home 15 % 25 % Stem 35 % doneer 2% bedankt liegebeest Stem sexy 30 % doneer 1% bedankt earned WD 0,5 % doneer 4% bedankt kip varken vee kip varken foie- doneer doneer doneer 0,2 % 2% doneer doneer 0,1 % doneer 2% bedankt bedankt bedankt bedankt bedankt bedankt adwords banners paid 22

23 De weg Klantgedreven Product-gericht (steun ons) Blèren Kruipen Lopen Rennen Andersom denken Vliegen inbound mkt event driven outbound mkt optimaliseren voor de gemiddelde klant optimaliseren voor groepen (segmenten) optimaliseren voor individuen realtime crosschannel optimalisatie 23

24 Always be Testing + Website + Funnels + + Banners, adwords, campagnes Continu testen en implementeren is de weg naar beter resultaat 24

25 Homepage Zij vs Jij 25

26 Homepage navigatie 26

27 Straatjes 27

28 Funnels 28

29 Quiz Petje op Petje af 29

30 Welk plaatje scoort het best? 30

31 Funnels A/B test bedragen A B 31

32 Bannertest Aidsfonds I Jeroen vs Sophie Bron: De Franse Kamer 32

33 Waar wordt meer op geklikt? 33

34 34

35 Meeste doorkliks (en %)

36 Design 1 vs 2 36

37 Extra gift 37

38 Learnings + Elke dag 1% slimmer worden + Uitslag niet altijd voorspelbaar. + Klant weet het beter dan interne organisatie + A/B testen is minder tijdrovend dan vergaderen + Erg verstandig om eerst uit te testen of ergens energie in zit Test vóórdat je brochurestraat, test of campagne af is 38

39 FM Alzheimer -Nederland 39

40 Banners

41 signalen straatjes DM 106*75% Netto netto TM NB opt in 41

42 Linda Vermeer voelt dat er iets niet pluis is met haar moeder 42

43 Inhoud + Waar staan we nu? + Principes van Andersom aanpak + Wakker Dier cirkel van fondsenwerving + Stappenplan & Vuistregels 43

44 Case Wakker Dier a.h.v de Cirkel van Fondsenwerving

45 De Cirkel van Fondsenwerving Secure your place in the market Turn donors into ambassadors Turn strangers into friends Turn friends into supporters

46 Purpose Geloofwaardig Relevant Onderscheidend 46

47 Wat klopt hier niet?

48 De Cirkel van fondsenwerving Secure your place in the market Turn donors into ambassadors Turn strangers into friends Turn friends into donors

49 Altruïsme Erkenning Entertainment Personalisatie Connectie Beloning Gemak Educatie Als je aandacht wil van de consument, zal je er iets voor terug moeten geven Met dank aan Kingsday

50 Conversations'12 50

51 Tagcloud AH on Facebook 51

52 Traffic 52

53 53

54 Google trends 54

55 Adwords: kort op de bal 55

56 De Cirkel van Fondsenwerving Secure your place in the market Turn donors into ambassadorssalespeople Turn strangers into friends Turn friends into donors

57 home >20 landingpages vee-industrie wat kan jij doen? 57

58 En micro-conversie-straatjes 58

59 @ achterban 20 % doneer 20% bedankt home home kip varken vee doneer doneer doneer bedankt owned home petitie doneer bedankt 5 % 40% 5% twitter nu.nl twite geenstijl facebook x % y % home home 15 % 25 % Stem 35 % doneer 2% bedankt liegebeest Stem sexy 30 % doneer 1% bedankt earned WD 0,5 % doneer 4% bedankt kip varken vee kip varken foie- doneer doneer doneer 0,2 % 2% doneer doneer 0,1 % doneer 2% bedankt bedankt bedankt bedankt bedankt bedankt adwords banners paid 59

60 60

61 Pop up voor nieuwe bezoekers PS: Always be testing 61

62 en 62

63 63

64 Banner test Beste beeld: Zielige dieren dicht op elkaar Beste zin: Stop de kiloknaller Beste call to action: tekstlink Beste beeld: shocking Beste subzin: Ben jij ook? Animatie beelden: NEE Animatie logo: JA Vanaf nu werken we met beeldwissels animatie 64

65 Andersom banneren "ik heb een nieuwe campagne" "ik heb een persoon" "waar zit mijn doelgroep?" "wat zou op dit moment de meest relevante banner zijn, met de beste ROI" pig chicken foie gras Pig 2 Chicken 2 Chicken 3

66 ? 66

67 Stop foie gras, ook in juli 67

68 Oude situatie Digitale platformen Wakker Dier Webshop Wakkerdier.nl Donatie- en petitiepagina s Deel-analyse Deel-analyse Deel-analyse 68

69 Nieuwe situatie Digitale platformen Wakker Dier Webshop Wakkerdier.nl Donatie- en petitiepagina s 1 geïntegreerde rapportage 69

70 Verschuiving We verschuiven steeds meer van fondsenwervers naar relatie-bouwers. Nog steeds zetten we alle kanalen in. Maar naar schatting hebben we met iedere nieuwe donateur al minstens 12 keer contact gehad. 70

71 Content builds relationships Relationships are built on trust Trust drives revenue Andrew Davies 71

72 25 juni 578 reacties 386 keer gedeeld 481 likes 590 bezoekers 190 bezoekers, 19 directe donaties, 80% structureel 72

73 Voorwaarden voor succes + Duidelijke targets, heldere taakverdeling Aantallen, Inkomsten, ROI, CPA + Goed meten en testen Universal Analytics Agile projectmanagement + Integraal aanpakken 'conversations'-afdeling werkt nauw samen met fondsenwerving Relatie met donateurs is core focus, kanalen zijn integraal ondersteunend Iedereen waar nodig kort op de bal 73

74 Inhoud + Waar staan we nu? + Principes van Andersom aanpak + Wakker Dier cirkel van fondsenwerving + Stappenplan & Vuistregels 74

75 who's next? 75

76 Stappenplan Waar beginnen? 1. Basics op orde Website, donatie-omgeving, basic Google Analytics marketing Google Grants 2. Geefpropositie & Purpose & Conversies testen 3. Digital Marketing plan, incl. klantcontactstrategie, Universal analytics, dashboards, change management 4. Earned media (social) & Bought media 76

77 RR vuistregels charity Home home adwords display affiliates 10% doneren 16% tx 16% 4% 1% 0,5% 77

78 Cadeau Gratis quickscan Digitale fondsenwerving Kies of je tips wilt over je Website-conversie marketing SEA (adwords) Je ontvangt jouw score t.o.v. de benchmarks in een overzichtelijk document. Daarnaast krijg je 3 specifieke tips waar je meteen mee aan de slag kan. 78

79 raisingresultsandersom/aanvraag/scan-vfi-leden.aspx?src=vfi 79

80 Contact Bart Meerdink Ewald Verhoog Meeuwenlaan JL Amsterdam 80