ImaGO. Ga voor zorg en welzijn! Het gaat altijd om de mens achter de zorg Employer branding in zorg en welzijn Regio: Oost-Groningen als slimme stap!

Transcriptie

1 Hier komt de kopregel Jaargang 1 nummer 1 FEBRuari 2012 ImaGO. Ga voor zorg en welzijn! Het gaat altijd om de mens achter de zorg Employer branding in zorg en welzijn Regio: Oost-Groningen als slimme stap!

2 Hier komt de kopregel Inhoudsopgave nummer 1 februari 2012 THEMA nummer IMAGO Colofon ZorgpleinNoord Magazine is een uitgave van ZorgpleinNoord. ZorgpleinNoord Magazine is digitaal te lezen op Redactie Ida Grasdijk en Meta Kampen Artikelen en interviews Petra Steenbergen, Edwin van der Sande en Meta Kampen Adviezen Ellen Offers en Lotte Speelman Fotografie Antoine van der Maesen, Art in Nature (artinnature.nl) Rutger van Hamersvelt, Koninklijke Van Gorcum Fenneke Bouwman, ZorgpleinNoord Cartoon Eric Snelleman, Rode Egel Producties (rode-egel.nl) Vormgeving en drukwerk Koninklijke Van Gorcum, Assen TER INTRODUCTIE René Spekschate voorzitter Raad van Toezicht ZorgpleinNoord 4 RONDETAFELGESPREK We hebben de deuren opengezet. Er is geen ImaGo De verkeerde vooroordelen van velen, vormen het ware imago REGIOMARKETING Oost-Groningen: de slimme stap! Werken, 6 (Adres)wijzigingen kunt u doorgeven via info@zorgpleinnoord.nl. Hier kunt u tevens losse nummers aanvragen. weg terug! 10 wonen en recreëren 15

3 Column COLUMN EMPLOYER BRANDING Aantrekkelijke werkgever of een werkgever met aantrekkelijke functies ZES VRAGEN AAN... Cees Wierda, directeur van Bureau Jeugdzorg 8 Imago komt te voet en gaat te paard Toen ik een aantal jaren geleden bij ZorgpleinNoord begon, beschikten wij over een uiterst succesvolle vacaturesite, en eerlijk gezegd dat was het ook wel zo ongeveer. Maar die vacaturesite was niet niks! De site was erg beeldbepalend voor ZorgpleinNoord. Een marketeer zal direct beamen dat het hier om een sterke merknaam ging. De Raad van Toezicht kwam bij mijn aantreden met een duidelijke opdracht. ZorgpleinNoord moet meer zijn dan een vacaturesite: luiken open en toon visie. Er is hard gewerkt bij ZorgpleinNoord, en er staat een team waar ik oprecht trots op ben. Wij hebben de afgelopen jaren goed naar u geluisterd en doen ons best om in te spelen op uw vragen en wensen. We vervullen een proactieve rol waar het gaat om ontwikkelingen die op het pad komen van zorg en welzijn. Wat wij willen is het voor u wat lichter maken, mee te denken en te werken aan een bloeiende sector in onze regio. Uit marktonderzoek blijkt dat ZorgpleinNoord inmiddels breder bekend is. We zijn niet meer alleen de vacaturesite voor zorg en welzijn in Noord-Nederland. Onze aangesloten organisaties zijn enthousiast over onze ZorgpleinNoordproeverijen, onze aanpak op het gebied van strategische personeelsplanning en ons onderzoeksprogramma. Maar een waarschuwend vingertje komt ook om de hoek: ZorgpleinNoord blijf doen waar je goed in bent en doe vooral dat waar wij in de regio bij gebaat zijn. Als nuchtere Noorderlingen zijn wij uiteraard trots op de resultaten die we de afgelopen jaren hebben bereikt. Maar bij ZorgpleinNoord realiseren we ons ook dat er kwaliteit moet worden geleverd. We moeten blijven bewijzen dat we meer zijn dan een zeer succesvolle vacaturesite. Net als u gaan wij voor honderd procent kwaliteit. Want één scheve schaats, en zorgvuldig opgebouwde credits verdampen als sneeuw voor de zon. Aan u hoef ik niet uit te leggen hoe kwetsbaar onze sector is als het gaat om negatieve publiciteit. U werkt aan uw imago, wij aan dat van ons én aan dat van de sector. Want imago komt te voet en gaat te paard. Ida Grasdijk, directeur-bestuurder ZorgpleinNoord Drenthe 19 NB De vacaturesite is nog steeds hét punt waar vraag en aanbod elkaar dagelijks vinden. Maar vanaf nu, dankzij de ZorgpleinNoord App, ook op Ipad of mobiele telefoon.

4 Ter introductie René Spekschate Ik geloof in samenwerking! Zeker als het gaat om de bemensing van zorg en welzijn. Zorg is mensenwerk en blijft dat. Ik lever hier graag een bijdrage aan door in verschillende besturen actief te zijn. 4 In dit eerste nummer van het ZorgpleinNoord Magazine maakt u kennis met René Spekschate. Hij is voorzitter van de Raad van Toezicht van ZorgpleinNoord, zit in het Bestuurlijk Kennisnetwerk van ZorgpleinNoord en het bestuur van RegioPlus. René Spekschate heeft een eigen HRM-adviesbureau en is jarenlang HRM-manager bij een grote GGZ-instelling geweest. Zijn grote drijfveer: de mens achter de zorg.

5 Ter introductie: René Spekschate In dit magazine staat imago van zorg en welzijn centraal. Hoe verklaar je het dat het zo lastig is voor organisaties om hier een visie op te hebben? Ik zie zorg en welzijn als een merk waarbij een aantal zaken heel erg belangrijk zijn. De zorg moet geleverd worden en dat doen je medewerkers; zij zijn een deel van je positieve imago. Het intermenselijk aspect is daarbij van wezenlijk belang. Maar ook het uiteindelijke resultaat is onderdeel van je imago. Logisch, maar het wordt complex omdat je als organisatie moet weten hoe je aan de menskracht komt die je nodig hebt. Daar ontmoeten werkgevers de arbeidsmarkt, de opleidingen, de medewerkers van de toekomst. Op dit vlak hebben veel organisaties nog een slag te slaan. Kun je als organisatie je imago meten aan de mate waarin het je lukt goede werknemers te werven? Er is een tijd geweest dat dit vanzelf ging. In mijn tijd bij de GGZ heb ik bijvoorbeeld nooit hoeven adverteren voor mensen in opleiding. Maar nu moet je als werkgever weten hoe je bekend staat op de arbeidsmarkt. Heb je voldoende te bieden, staat je organisatie open voor vernieuwing? Wat vraag je inhoudelijk, maar ook in menselijke zin? Ik denk dat we toch onvoldoende bezig zijn geweest met wie we nodig hebben. Op dat punt kan het imago zeker een oppoetsbeurt gebruiken. Hoe duidelijker je bent, hoe meer je in staat bent om goede en voldoende arbeidskrachten te werven en vast te houden. Kun je daar voorbeelden van geven? Ik ben altijd jaloers geweest op defensie. Afgezien van wat je van defensie vindt, moet je ze nageven dat ze weten hoe ze het werk aantrekkelijk kunnen maken. Ze schetsen het perspectief. Ze hebben de juiste snaar gevonden om mensen te interesseren voor dat vakgebied. Kleine thuiszorgorganisaties lukt het ook om duidelijk te maken dat ze op een andere manier werken. Als medewerker ben je er daar niet alleen voor de steunkousen, maar krijg je ruimte om naar de mens achter de zorgvraag te kijken en draag je meer verantwoordelijkheid voor de invulling van je werk. Deze organisaties hebben minder moeite om werknemers te vinden. Wat is de oplossing? Wij gaan er te vaak vanuit dat mensen wel weten wat zorg en welzijn te bieden heeft, welke perspectieven er zijn. Maar veel mensen kennen de gezondheidszorg alleen als klant. Hoe het is om er te werken is voor velen een raadsel. Ik verbaas me soms echt over de ideeën die mensen hebben over het werken in zorg en welzijn. Het is tijd om mensen binnen te laten: zet de ramen en deuren open! Wat is de rol van RegioPlus en ZorgpleinNoord? RegioPlus is een organisatie, een middel, waardoor de regio s aan tafel komen bij bijvoorbeeld het ministerie van VWS. Ik zit in het bestuur van RegioPlus en in dat van ZorgpleinNoord. Ik vertel graag over het werken in zorg en welzijn. Ik merk dat het invloed heeft. Er ligt een nieuw plan, De weg naar Balans ( ) met daarin een aantal duidelijke thema s voor de komende jaren. Thema s die van Zuid-Limburg tot Groningen worden onderschreven. En waar iedere regio zijn eigen kleur en klank aan kan geven. Dingen waarover we in debat moeten, zijn bijvoorbeeld het strategisch arbeidsmarktbeleid, duurzame inzetbaarheid werken. Thema s die allemaal bijdragen aan het imago. Samen met werkgevers, het onderwijs, de overheid en andere partijen moeten we zorg en welzijn in de etalage zetten. Zorgplein- Noord is daarbij een belangrijke partner. Zie je verschillen tussen de regio s als het gaat om imago? Jazeker! In het westen zitten werkgevers veel meer bovenop elkaar. Daar is een andere, ook acute, arbeidsmarktvraag aan de orde. Er is meer concurrentie. Hier is dat minder waardoor je meer samen op kunt trekken. Het Noorden heeft alles om een aantrekkelijke regio te zijn. We hebben goede opleidingen, er is werk, het is een goede woonregio, het leefklimaat is goed. Ik heb wel eens met een psychiater, die twijfelde of hij hier wel wilde werken en wonen, een rondje gereden door de provincie. En wat denk je? Tekst: Meta Kampen Fotografie: Rutger van Hamersvelt Meer informatie over De Weg naar Balans ( ), 5

6 ImaGO Ga voor zorg en welzijn De verkeerde vooroordelen van velen, vormen het ware imago. Aldus Willem Frederik Hermans. Heeft hij het met dit citaat bij het rechte eind en slaat hij hiermee de spijker op zijn kop? En geldt dit ook voor zorg- en welzijnsorganisaties? Zijn het inderdaad verkeerde vooroordelen over de sector, en strookt dit beeld niet met de werkelijkheid? 6 ZorgpleinNoord heeft Imago als thema voor het jaar 2012 gekozen, om hiermee het belang aan te geven van de impact van het imago op werkzoekenden, patiënten, cliënten en andere betrokkenen. Het eerste ZPN Magazine is de aftrap voor het themajaar. Waarom werken aan Imago? Imago. Beeldvorming. Reputatie. We zijn ons er steeds meer van bewust dat we hieraan moeten werken, maar dat we het effect niet altijd in de hand hebben. Door de toenemende invloed van sociale media en de snelheid waarmee berichten wereldkundig worden gemaakt, zijn organisaties genoopt om hier enerzijds adequaat op te reageren, maar anderzijds het liever nog voor te zijn. Dus niet alleen de negatieve berichtgeving pareren, maar sociale media benutten om doelgroepen op een positieve wijze aan te spreken. Natuurlijk niet alleen door gebruik te maken van sociale media, maar met een scala aan middelen, die, als het goed is, deel uitmaken van een doelgericht imagobeleid. Makkelijker gezegd dan gedaan, want de mogelijkheden zijn eindeloos, en wat is het effect van al die inspanningen en kosten? Dit effect inzichtelijk maken valt niet mee, daarom variëren de inspanningen van organisaties van helemaal niets, het maakt toch niet uit, tot organisaties die een strak imagobeleid hebben.

7 ImaGO Toch wordt het werken aan imago ook voor zorg en welzijn steeds meer van belang en steeds meer vanzelfsprekend. Het aanspreken van jongeren Het Ministerie van VWS, RegioPlus (de landelijke koepel voor werkgeversverbanden in zorg en welzijn) en ZorgpleinNoord hebben het (gezamenlijk) versterken van het imago hoog in het vaandel staan en veel activiteiten zijn hier dan ook op gericht. Zowel landelijk als regionaal. ZorgpleinNoord ondersteunt en adviseert aangesloten zorg- en welzijnsorganisaties op dit terrein. Bijvoorbeeld door het verzorgen van gastlessen aan het onderwijs over werken in deze sector. In 2011 hebben medewerkers uit zorg en welzijn bijna 80 gastlessen verzorgd op basisscholen en het VMBO. Leerlingen worden door de verhalen uit de praktijk enthousiast gemaakt voor een opleiding in zorg of welzijn. Daarnaast wordt het beeld dat de leerlingen hebben van de sector genuanceerder, door te laten zien dat zorg en welzijn ook carrièrekansen biedt in de techniek of ICT, of door ervaringen uit relatief onbekende branches te vertellen, zoals de verslavingszorg of de welzijnssector. ImaGO. Ga voor zorg en welzijn Ook de Open Dag van Zorg en Welzijn heeft dit jaar als thema ImaGO. Ga voor Zorg en Welzijn. Op zaterdag 17 maart organiseert Zorgplein- Noord weer de Open Dag. Naast de gebruikelijke beurzen in Groningen en Assen komt er dit jaar ook een beurs in Emmen, in de Grote Kerk. De belangstelling van organisaties om deel te nemen is groot en de Grote Kerk in Emmen is bijna te klein, omdat zeker 18 organisaties zich willen presenteren! Hieruit blijkt; hoe dichter bij, hoe beter. Deze organisaties stonden voorheen veelal niet Activiteiten Imago 2012 Van identiteit naar Imago, bijeenkomst PR netwerk, dinsdag 6 maart Open dag van Zorg en Welzijn, zaterdag 17 maart Onderzoek Intelligence Group Zorg en welzijn als werkgever, online op Leergang social media, voorjaar 2012 Conferentie Arbeidsmarktcommunicatie, najaar 2012 in Groningen of Assen, maar nu zij de kans krijgen zich in Emmen, dichtbij hun doelgroep, te laten zien, benutten zij graag deze mogelijkheid. Met de Open Dag van Zorg en Welzijn, de gastlessen op de scholen, maar ook met het eind 2010 opgerichte PR-netwerk, draagt ZorgpleinNoord haar steentje bij aan het promoten van de sector. Voor het PR-netwerk organiseert ZorgpleinNoord themabijeenkomsten, om Communicatie- en PR adviseurs van aangesloten zorg- en welzijnsorganisaties te ondersteunen in hun communicatiebeleid en de uitvoering daarvan. Hoe komt ik in de krant?, de website, sociale media en internal branding zijn thema s die al op de agenda hebben gestaan. En dit voorjaar wordt een leergang Sociale media aangeboden, met als doel het efficiënt en doelgroepgericht benutten van de mogelijkheden die de nieuwe media bieden. ImaGO; hoe gaan we verder? Er is al veel onderzoek gedaan naar werkbeleving en imago en er zijn door brancheverenigingen uit zorg en welzijn al meerdere (landelijke) imagocampagnes opgezet, die beogen de beeldvorming van de sector te verbeteren. ZorgpleinNoord richt zich op organisaties in onze regio, met alle kenmerken en verschillen. In het kader leest u welke activiteiten wij u dit jaar bieden, naast uiteraard onze andere diensten, waarmee wij het imago van de sector en de instroom en behoud van zorgpersoneel willen bevorderen. Tekst: Petra Steenbergen Cartoon Eric Snelleman 7

8 Bent u een aantrekkelijke werkgever? Employer branding in zorg en welzijn De zorg- en welzijnssector staat voor enorme uitdagingen. De vraag naar zorg neemt toe en de begrotingen van zorg- en welzijnsorganisaties staan onder druk. De toekomstige arbeidsmarkt staat in het teken van toenemende schaarste. Wat betekenen deze ontwikkelingen voor uw organisatie? Is er inzicht in schaarste per functie? Naast goede arbeidsmarktcommunicatie is het belangrijk om als werkgever te werken aan wervingskracht en te bouwen aan een sterk werkgeversmerk. 8 Wervingskracht met visie Binnen zorg en welzijn zijn medewerkers de bepalende factor als het gaat om de kwaliteit, de kosten en opbrengsten van zorg. Om grip te hebben op de continuïteit en kwaliteit van de zorgverlening is een strategische rol voor HR noodzakelijk. Inzicht hebben in de huidige kwaliteit en kwantiteit van de bezetting. Weten welke behoefte er over drie jaar is. Dit leidt tot het inzicht dat de wervingskracht vergroot moet worden. Wanneer we spreken van de wervingskracht van de werkgever, spreken we al snel over employer branding: een structurele aanpak van de personeelswerving. De vraag die hierbij centraal staat: wilt u een aantrekkelijke werkgever of werkgever met aantrekkelijke functies zijn? Met andere woorden welk imago verkiest u. Waarom zou u aan uw imago en daarmee aan uw wervingskracht willen werken? Wanneer een organisatie structureel bezig is met arbeidsmarktcommunicatie, dan is dat veelal om de wervingskosten te beheersen en te verlagen. De belangrijkste reden van een structurele aanpak van arbeidsmarktcommunicatie is echter steeds vaker de waarborging van de continuïteit van een gezonde organisatie. Alleen als kritische functies tijdig, met voldoende capaciteit en kwaliteit zijn vervuld, kunnen bedrijfsdoelstellingen behaald worden. Dat vraagt van arbeidsmarktcommunicatie om een visie, een plan en een vooruitziende blik. Een goed en helder werkgeversimago helpt hier bij. Arbeidsmarkt zorg en welzijn anno 2012 De zorg- en welzijnssector heeft zoals gezegd te maken met factoren als forse kostenbesparingen, toenemende zorgvraag, toenemende concurrentie en verkleining van de visvijver van potentiële kandidaten. Dit speelt naast de ontgroening en verhoogde uitstroom door vergrijzing. Allemaal factoren die een strategische aanpak meer dan rechtvaardigen. Een aanpak die vraagt om inzicht in huidige en te verwachten wervingsvraagstukken, waardoor veel gerichter gewerkt kan worden aan de positie en uitstraling als werkgever: het imago. De zorgarbeidsmarkt anno 2012: facts and figures In Nederland werken mensen in de gezondheidszorg. Een derde van hen is 50-plusser. Hiermee kent de gezondheidszorg een bovengemiddeld vergrijsd personeelsbestand ten opzichte van de Nederlandse Beroepsbevolking, waar een kwart 50 jaar of ouder is. De arbeidsmarktactiviteit is met 9%, mensen die actief op zoek zijn naar (ander) werk, laag. 43 Procent is niet op zoek, maar houdt de arbeidsmarkt in de gaten. Het grootste aandeel, 48%, zoekt momenteel niet naar ander werk.

9 Employer branding in zorg en welzijn De daadwerkelijke beweging op de arbeidsmarkt is niet groot: 77% heeft de afgelopen 12 maanden geen andere baan gevonden. 14 Procent echter wel, wat neerkomt op personen. Daartegenover staan online vacatures, wat (vooralsnog) een mooie aansluiting tussen het beschikbare aanbod en de vraag naar arbeid indiceert. Ervan uitgaande dat alle vacatures zichtbaar zijn. Het vertrouwen in de arbeidsmarkt is groot: slechts 7% verwacht binnen een jaar de huidige baan te verliezen; 80% denkt dat dit niet zal gebeuren. De situatie voor de provincie Groningen is iets anders. De vergrijzing is met 34% vijftigplussers, groter dan landelijk gezien. Meer mensen, 13%, zijn actief op zoek naar werk. Daar staat tegenover dat ruim de helft, 53%, momenteel niet op zoek is naar ander werk. Een derde zit hier tussenin, door aan te geven de arbeidsmarkt in de gaten te houden. Employer branding en het imago van de werkgever Wat betekent dit voor uw kansen op de arbeidsmarkt? Het aanbod verkleint en er is weinig mobiliteit. Als u een vacature heeft, zal deze in het oog moeten springen. U zult zich ook moeten richten op de groep die zich oriënteert of nog niet op zoek is. Naast de arbeidscommunicatie die u inzet, wordt het steeds belangrijker dat uw doelgroep een voorkeur voor u als werkgever heeft. Arbeidsmarktactiviteit in de provincie Groningen (Bron: Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek) 53% Ik ben actief op zoek naar een (nieuwe) baan Ik ben niet echt op zoek naar een (nieuwe) baan Ik ben helemaal niet op zoek naar een (nieuwe) baan 1 Bron: Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek, Intelligence Group 2 Bron: Jobfeed 13% 34% Hier komt employer branding om de hoek kijken. Employer branding is het bewust omgaan met het werkgeversmerk. Het als werkgever verkrijgen en behouden van een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie in de mindset van (potentiële) medewerkers en hun beïnvloeders. Met als doel het aantrekken en behouden van de juiste medewerkers. Binnen zorg en welzijn wordt in toenemende mate gewerkt aan employer branding, zowel in- als extern. Straal uit wat werken bij uw organisatie inhoudt, maak elk contactmoment een beleving die indruk maakt, als patiënt, bezoeker, leverancier en/of (potentiële) medewerker. Uw werkgeversmerk is altijd aanwezig! Maar het bewust beïnvloeden is wat anders. 3 Bron: Het nieuwe Employer Brand Onderzoek Recent onderzoek 3 toont aan dat binnen de employer branding vanuit organisatie een verschuiving is opgetreden. Voorheen werd de focus op lange termijn resultaten gelegd. Nu zien we dat er in deze nieuwe aanpak een kortere focus is. Voorbeelden hiervan zijn het interne werven en de medewerker werft medewerker acties. Het bewustzijn dat elk contactmoment, zowel direct als indirect, bijdraagt aan uw imago en aan de mogelijkheid om te werven, blijft onverminderd van belang. Conclusie: authentiek én onderscheidend Om de uitdagingen in zorg en welzijn het hoofd te bieden is het imago van de organisatie van belang. Voor de arbeidsmarktcommunicatie en daarmee voor de wervingskracht. Om zo een actieve bijdrage te kunnen leveren aan de arbeidsmarktvraagstukken waar de organisatie mee te maken krijgt. Uw werkgeversimago is altijd aanwezig, de vraag is hoe u dit inzet om de wervingskracht te vergroten. U kunt zo vacatures sneller en goedkoper invullen en, nog belangrijker, de continuïteit en het voortbestaan van uw organisatie waarborgen. Kortom, zorg dat u een aantrekkelijke werkgever bent! Tekst: Edwin van der Sande, Senior Adviseur Arbeidsmarkt Intelligence Group 9

10 Rondetafelgesprek over imago zorg en welzijn in het Noorden Hoe denken zorg- en welzijnsorganisaties over imago? Van de eigen organisatie, van de sector en ook van de regio. Wat zijn de ervaringen? Hoe wordt omgegaan met negatieve berichtgeving? Hoe wordt het imago ingezet in het licht van de arbeidsmarkt? Petra Steenbergen, hoofd marketing en communicatie bij ZorgpleinNoord, in gesprek met Interzorg Noord-Nederland en het Wilhelmina Ziekenhuis Assen. Deelnemers aan het rondetafelgesprek (vlnr.): Eveline Bakker, hoofd PO&O Wilhelmina Ziekenhuis Assen Boudewijn Ponsioen, bestuurder Wilhelmina Ziekenhuis Assen Astrid-Odile de Visser, bestuurder Interzorg Noord-Nederland Hans Punte, manager stafbureau Interzorg Noord-Nederland Petra Steenbergen, ZorgpleinNoord 10 Het dubbele imago Het is allereerst belangrijk om onderscheid te maken tussen de verschillende imago s. Je hebt de sector, de instelling, maar ook het imago bij je werknemers en werkzoekenden. Er zitten een hoop negatieve berichten in de dagelijkse knipselkrant. Maar uit ons patiënt-tevredenheidsonderzoek blijkt dat we geen negatief imago hebben. Het is dubbel en daar moet je mee dealen, aldus Boudewijn Ponsioen. Astrid-Odile de Visser vindt dat je als het om imago gaat moet uitgaan van je eigen kracht. Als de relatie tussen de verzorgende en de cliënt goed is, scoor je goed. Ook al bestaan er negatieve beelden over de zorg. Als het mensen zelf betreft, blijkt dat ze wel tevreden zijn.

11 Imago van zorg en welzijn Sociale media: reageren op negatieve beeldvorming Uit het gesprek blijkt al snel dat de sociale media een goed en onontkoombaar middel zijn om te werken aan een meer positief en genuanceerd beeld van de sector. Zowel twitter, hyves als youtube worden ingezet. Deze media heb je in eigen hand, de reguliere media zijn veel minder gemakkelijk te interesseren voor positief nieuws. De Visser: De sociale media bieden ruimte om ons positief te profileren. Ponsioen: We hebben geleerd om snel te handelen. Toen er MRSA werd geconstateerd, moesten we dat direct melden. Zoiets is op facebook te vinden voor je het weet. Je wordt gewoonweg verplicht om snel en transparant te reageren. Punte: Wij merken dat ook. Iemand doet verslag van zijn dag en schrijft over een bezoekje aan een van onze huizen. Het is goed om dat soort berichten te volgen en daar indien nodig op te reageren. De Visser: Met sociale media kun je wél zelf bepalen wat je communiceert. Je bent niet afhankelijk van de regionale krant. Daarnaast is het heel praktisch. Het mooie is dat we nu heel snel vrijwilligers aan onze cliënten kunnen koppelen. Ponsioen: Het WZA doet daarnaast actief mee aan de site Zorgkaart.nl. Wij hebben in het ziekenhuis kaartjes liggen waarop we patiënten vragen hun ervaringen over onze specialisten op deze site te zetten. Gemiddeld genomen is dat positief. Als de relatie tussen de verzorgende en de cliënt goed is, scoor je goed. Eveline Bakker erkent dit, maar vindt dat je moet blijven streven om positief in het nieuws te komen. Het beeld in de media is snel eenzijdig. Imago en concurrentie De Visser: Dat lijkt nieuw, maar vroeger wist je ook welke huisarts goed was. Het wordt nu steeds meer een keuze van de patiënt. Voor de ouderenzorg is deze situatie misschien wel lastiger. Wij hebben onze concurrentie dichter in de buurt. Er is meer keus. Hoe je je concurrentie te snel af bent? Dat is eenvoudig. Je staat sterk als je daadwerkelijk biedt wat je belooft en als je doet wat je predikt. Ponsioen: Ook voor het WZA is het geen automatisme dat mensen uit ons verzorgingsgebied bij óns komen. Voor acute zorg gaan mensen natuurlijk naar het dichtstbijzijnde adres, maar voor een knieoperatie kun je heel goed een andere keuze maken. Wij zijn daarbij ook afhankelijk van de huisartsen en de zorgverzekeraars. Bakker: Daar staat tegenover dat we specialismen hebben die het heel goed doen. Bijvoorbeeld voor de slaapkliniek komen mensen uit heel Nederland naar Assen. Hoe dichterbij, hoe beter het imago Punte: Bij het concurrentie- en imagovraagstuk is het goed om te beseffen dat de ervaringen van cliënten het allerbelangrijkst zijn. De goede relatie met de verzorgende of de specialist: dáár gaat het om. Actiz heeft onderzoek gedaan naar de verschillende aspecten van het imago van de zorg. Het onderzoek wijst uit dat de ouderenzorg, de verpleeg- en verzorgingshuizen en thuiszorg een negatief imago hebben. Het onderzoek is gedaan bij 30- tot 65-jarigen. Zij hebben meer afstand tot de zorg. De negatieve beeldvorming heeft onder andere te maken met de soberheid in de zorg. Terwijl de relaties met de verzorgenden, verplegenden en behandelaars als positief worden beoordeeld. Het verschil in waardering hangt direct samen met of 11

12 Imago van zorg en welzijn je in de zorg hebt gewerkt en of je er veel mee te maken hebt. Hoe dichterbij, hoe hoger de waardering. Voor mij is het duidelijk: je moet mensen betrekken bij wat je doet. Vroeger waren de verzorgingshuizen erg gesloten. Nu is het allemaal veel opener. In de hal vind je vaak al een restaurant, een kapper of zelfs een huisarts voor de wijk. Dit soort veranderingen gaan de beeldvorming beïnvloeden. We hebben de deuren open gezet. Er is geen weg terug. Er is meer reuring voor de bewoners. De dagen bieden ook eens een verrassing, er valt weer iets te beleven. We moeten de soberheid compenseren door betrokkenheid van meer mensen uit de gehele maatschappij. uitdragen. Een forse cultuuromslag is dan niet nodig. We benadrukken dat we korte lijnen hebben, vriendelijk zijn en een doe maar gewoon - mentaliteit hebben. Langzaam sijpelt het de hele organisatie door. De Visser: Bij Interzorg werken we met een mooi concept: De Werkvloer Centraal, het programma van Anne-Mei The waarin de medewerkers op de werkvloer steevast in het middelpunt staan. Ponsioen: Bij het WZA hebben we ook naar bestaande concepten gekeken, maar we wilden geen systeem van buitenaf. Wat complex is in het ziekenhuis is de duale organisatie: de stafleden en de werkvloer. De werkvloer staat bij ons ook centraal, maar of een chirurg het goed doet is lastiger te beoordelen. Medisch specialismen zijn onze core business. 12 Je wordt gewoonweg verplicht om snel en transparant te reageren. Imago kwestie van internal branding? Bakker: Je moet daarnaast constant laten zien dat je het goed doet, dat je er zin in hebt. Het is eigenlijk in eerste instantie meer internal branding. In het WZA leggen we het accent op het zittend personeel. Zo zijn we bezig met het project mensgerichte zorg waarbij we ons willen onderscheiden door te versterken waar we goed in zijn. Dat hebben we onder andere vertaald in vijf kernwaarden, die we op allerlei manieren in het ziekenhuis Ranking van invloed op imago? Uit onderzoek van Actiz, maar ook uit het beleid van de organisaties blijkt dat de relatie met de patiënt of cliënt belangrijk is en dat de interne cultuur daarbij een grote rol speelt. Hoe draag je dat als organisatie en als sector uit? Er is een tendens in de media om de zorg af te rekenen in lijstjes: het ADlijstje, de Dr. Yep, de lijstjes van zorgverzekeraars, de sterftecijferlijstjes, de site zorgkaart.nl etc. De Visser: Ik denk wel dat lijstjes een rol spelen. Door de informatie van de zorgverzekeraars en bladen als Dr. Yep kunnen patiënten en cliënten op een positieve manier een keuze maken. Goede externe communicatie wordt steeds belangrijker, ook als het om het imago gaat. Ponsioen: Dat betwijfel ik. Volgens mij is de impact vooral intern. Het AD is een Rotterdamse krant. Niemand kent Dr. Yep. Het sterftecijferverhaal in het Dagblad van het Noorden is één dag in het nieuws. De consument zoekt zijn weg, maar of het nu de lijstjes zijn die daar een grote rol in spelen? De Visser: Ik vind het wel tekenend. Misschien is het een voorbode voor wat komen gaat. Cliënten van nu vinden de dingen nog prima, maar zouden wij deze verzorging ook nog goed genoeg vinden? Reputatiemanagement versus imago Punte: Er is verschil tussen reputatiemanagement en het imago van de sector. Reputatiemanagement, waar wij het vooral over hebben, is nog

13 Imago van zorg en welzijn best te sturen. Maar het imago van de sector is veel stroperiger. Daar heb je mijns inziens minder vat op. Het imago hangt heel sterk af van wie je het vraagt. Zo zal een werknemer of werkzoekende het vooral hebben over het imago van de zorg als werkgever. Wat mij opvalt, is dat in deze economisch mindere tijden de zorg zich niet onderscheidt als een veilige haven. We hebben plek voor werknemers, maar maken dat niet goed duidelijk. Het zou goed zijn als we als sector kijken welke aspecten van imago voor ons van belang zijn. Hoe kunnen we toekomstige werknemers interesseren voor de zorg? Wat zijn de ontwikkelingen in de kop van Drenthe? Waar ontstaan de tekorten? Aan welke imago-onderdelen kunnen we samen werken? Bakker: In het licht van de arbeidsmarkt is het interessant om een regionaal imago-onderzoek uit te voeren. Ziekenhuizen zoeken ook elkaar op. Zo is twee jaar geleden een landelijke imagocampagne uitgevoerd door de brancheorganisatie NVZ. Die campagne leverde overigens niet op wat wij ervan verwachtten. Een regionale aanpak beginnend met een onderzoek lijkt me beter. We moeten de soberheid compenseren door betrokkenheid van meer mensen uit de gehele maatschappij. Je moet mensen betrekken bij wat je doet Werken aan arbeidsmarkt én imago? Uit de cijfers blijkt dat er in de toekomst tekorten ontstaan. Voor sommige functies zijn nu al tekorten. Denk aan verpleeghuisartsen en OK-verpleegkundigen. Hans Punte bracht het imago van de zorg als een goede en aantrekkelijke werkgever al ter sprake. Het imago van de sector of zelfs het imago van de regio kunnen hier een rol bij spelen. Welke oplossingen worden nu door het WZA en Interzorg Noord-Nederland gezocht? Bakker: Het is inderdaad de vraag of we mensen op termijn ook kunnen vasthouden voor deze regio. Tot nu toe lukt het ons nog goed om mensen te vinden, maar voor sommige specialistiche functies wordt het zeker lastig. De Visser: Terwijl de markt, de zorgvraag, groeit en er uitstroom is van de babyboomers. Ponsioen: Daar komt nog eens bij dat de groei van de zorgvraag veel sterker is dan de ziekenhuizen mogen accorderen. Nu lukt het ons om 13

14 Imago van zorg en welzijn dat succesvol aan te pakken, maar we zijn in het verleden te lui geweest. Het was makkelijker om werknemers bij de buren weg te kopen. We moeten zelf opleiden! Daar zijn we mee begonnen en dat is een goede aanpak. Bakker: Je ziet wel dat het probleem dan verschuift naar andere functies. Daarom doen we aan strategische personeelsplanning. Dan heb je een goed beeld van waar je in de toekomst tekorten kunt verwachten. Ook door externe ontwikkelingen kan het nodig zijn meer of ander personeel in te zetten. Ponsioen: Nu heb je de ontwikkelingen rond verloskunde. Als we inderdaad een-op-een moeten gaan werken, hebben we heel snel extra gespecialiseerde verpleegkundigen nodig. De Visser: Bij Interzorg hebben we altijd specialisten ouderengeneeskunde nodig. Het is een klein wereldje, het praat zich rond dat we iemand zoeken. Zo lukt het net. Punte: Het is belangrijk dat we ons realiseren dat we op de goede plek in de regio zitten. We hebben een universiteit en opleidingen in de buurt. De arbeidsmarkt is hier beter dan in Emmen of in Oost-Groningen. Ik denk dat wij hier een vertekend en te rooskleurig beeld van de arbeidsmarkt hebben. Het is inderdaad de vraag of we mensen op termijn ook kunnen vasthouden voor deze regio Samenvatting Imago van zorg en welzijn is een breed en complex thema waar veel over gezegd kan worden. Opvallend is dat uit onderzoek blijkt dat mensen die direct en veel met zorg in aanraking komen een positiever beeld hebben dan de mensen die meer afstand hebben. De insteek van zowel het WZA als Interzorg Noord-Nederland is dat de nadruk ligt op de interne waarden, de cultuur van de organisatie en dat die uitgedragen en versterkt moet worden. Daarnaast wordt stevig ingezet op reputatiemanagement. Het bijhouden van de berichtgeving in de media, het actief inzetten van sociale media, het organiseren van bijeenkomsten en bijvoorbeeld het schrijven van een publiekspagina in de plaatselijke of regionale krant. Het samen actief werken aan het imago van de sector blijkt lastig. Grote tijdrovende en geldverslindende campagnes leveren niet altijd op wat er van verwacht wordt. Wel vinden de partijen het noodzakelijk om in het licht van de aankomende tekorten op de arbeidsmarkt meer en meer te werken aan het imago van een goede en aantrekkelijke werkgever. 14 Gespreksleider: Petra Steenbergen Tekst: Meta Kampen Fotografie: Fenneke Bouwman In dit artikel wordt verwezen naar de achtergrondrapportage: Transitie naar toekomstbestendige zorg Inzichten uit de Benchmark in de Zorg 2010 laten het fundament onder de transitie zien (ActiZ, 2010)

15 Werken, wonen, recreëren Oost-Groningen: de slimme stap! Hebt u ze al gezien, de levensgrote, gele National Geographic vensters? In nauwe samenwerking met Het Groninger Landschap, Staatsbosbeheer en Natuurmonumenten zijn ze geplaatst op twaalf eigenzinnige en mooie plekken in Oost-Groningen, onder het motto Oost- Groningen omlijst. 15

16 Oost-Groningen: de slimme stap! U vindt ze onder meer bij het Klooster Ter Apel, het huisje op de dijk in Nieuwe Statenzijl en de Zeven Bruggetjes in de buurt van Wildervank. Of misschien zijn de advertenties in het tijdschrift National Geographic u opgevallen. Er zijn zelfs korte filmpjes gemaakt voor National Geographic Channel (zie uitzendschema). Deze positieve campagne biedt tegenwicht aan de negatieve beelden die we kennen uit de media. In eerste instantie lijkt de campagne zich te richten op toerisme, recreatie. Met Rob Heilijgers, verantwoordelijk voor het aan de regiomarketing gekoppelde Regioloket Oost-Groningen en ondernemer in deze regio, ga ik in gesprek over de effecten van een dergelijke campagne, op recreëren, wonen en vooral werken. Want om een gebied echt aantrekkelijk te maken is een gezonde arbeidsmarkt van wezenlijk belang. Op zondagmiddag door het venster kijken is fijn, maar hoe zet je de slimme (vervolg)stap? Regiomarketing Oost-Groningen De samenwerkingscampagne met National Geographic is een initiatief van LEADER Oost-Groningen en sluit aan op de regiomarketingcampagne voor Oost-Groningen. Deze mediacampagne, gestart in 2010, omvat maandelijkse paginagrote advertenties in publieksbladen als Seasons en Noorderland met als motto Wonen, werken en recreëren in Oost-Groningen: de slimme stap! Herkenbare advertenties in de lijn van Er gaat niets boven Groningen. Op 22 juni 2011 ging daarnaast de samenwerkingscampagne met National Geographic van start. Alle activiteiten worden ondersteund door de site kansinoostgroningen.nl. De site was aanvankelijk een portal, maar hij krijgt steeds meer body. Hij bevat informatie over alle projecten in de regio, over wonen en werken, en voor toeristen. Naast de site werd een regioloket ingericht, dat zich bezighoudt met het verzamelen van input voor de campagnes vanuit de regio en geïnteresseerden gericht kan informeren of verwijzen rond de thema s wonen, werken en recreëren. We hebben er in de campagnes bewust voor gekozen om Oost-Groningen te benoemen, juist omdat de term oost zo gekoppeld wordt aan een negatief beeld. We hadden ook kunnen kiezen voor iets als Groningen grensgebied, maar het is de vraag of je het beeld van de regio dan op de juiste manier verandert. 16

17 Oost-Groningen: de slimme stap! De advertenties zijn gericht op hoger opgeleiden. Met de slimme stap maken we duidelijk dat het de moeite waard is om naar Oost-Groningen te gaan. Dat je iets aparts doet, zonder te hoeven inleveren op kwaliteit en luxe. Je bent een beetje aan het pionieren. LEADER Oost-Groningen Organisatie die zich bezighoudt met Europese, provinciale en gemeentelijke subsidies voor verbetering van de leefbaarheid en versterking van de plattelandseconomie. Werkt het? Hoe? De grote vraag bij regiomarketing is of het werkt en vooral hoe het werkt. Als ik de spotjes op televisie zie van de provincies Limburg en Drenthe, snap ik wat ze beogen. Maar wat leveren ze op, behalve extra toeristen? Samenwerkende partijen Oost-Groningen Regiomarketing Oost-Groningen is ontstaan uit de samenwerking tussen de zeven Oost-Groninger gemeenten en de provincie Groningen. Zij voeren campagne onder de titel: Wonen, werken en recreëren in Oost-Groningen: de slimme stap! Trots Vaak wordt er gedacht dat je in de eerste plaats mensen uit andere gebieden wilt aanspreken, maar de samenwerking met en de input vanuit de regio zelf vind ik ook heel belangrijk. We werken nauw samen met de gemeenten, met natuurbehoud, met ondernemers, noem maar op. Ik wil partijen bij elkaar brengen en zo gezamenlijk het gebied positiever en sterker op de kaart zetten, zodat de bewoners zelf trots worden en de jeugd niet meer per se naar Frankrijk wil in de zomer, maar het ook prima vindt om in Midwolda te blijven en samen met vrienden naar het Oldambtmeer te gaan. Dat zijn kleine, maar belangrijke signalen. Samenwerkingscampagne met National Geographic Bovengenoemde partijen en National Geographic zijn o.a. verantwoordelijk voor Oost-Groningen omlijst. Dit project wordt gesteund door Gasunie, Rabobank Zuid- en Oost-Groningen, Het Groninger Landschap, Staatsbosbeheer en Natuurmonumenten. Europees Landbouwfonds voor Plattelandsontwikkeling: Europa investeert in zijn platteland OOST-GRONINGEN 17

18 Oost-Groningen: de slimme stap! 18 Meer dan toerisme Natuurlijk moet uit de campagnes blijken hoe aantrekkelijk deze regio is voor mensen die hier nog niet wonen. Dat doen we door de kansen te tonen: op een mooie, aparte vakantie (nog niet iedereen is hier geweest), op werk (er is werkgelegenheid) en om te wonen (ondernemers kunnen zich hier onder gunstige omstandigheden vestigen). Als je al deze kansen samenbrengt, treedt er synergie op en wordt het een sterke boodschap. Met de National Geographic campagne steken we vooral in op toerisme, omdat je mensen sneller overhaalt een paar dagen naar Oost-Groningen te gaan. Dit kan een eerste stap zijn. Op de regiomarketingsite kansinoostgroningen.nl staan verhalen van mensen uit het westen die zich realiseerden dat ze hier tegen een zeer gunstige prijs een prachtig pand konden kopen en hun droom om een eigen bedrijf te starten konden waarmaken. En toerisme is goed voor veel ondernemers in de regio. Eigenzinnig: dat is de volksaard van de Oost-Groninger. Een eigenzinnigheid die je terugvindt in het Oost- Groninger landschap (uit de advertentie in National Geographic Magazine) Cijfers Het is moeilijk om met cijfers aan te tonen dat regiomarketing werkt. Ik houd de statistieken van de website goed bij en zie dat die steeds meer Uitzendschema National Geographic Channel: 20 februari februari februari februari februari februari februari februari februari Acties Oktober: landelijke fotowedstrijd National Geographic Magazine met categorie Oost- Groningen - Zomer 2012: filmpjeswedstrijd voor de jeugd. In samenwerking met National Geographic Junior en de basisscholen in Groningen. - Medio 2012: redactioneel artikel over Oost- Groningen in National Geographic Magazine bezocht wordt. Door mensen uit de rest van Nederland en ook door mensen uit het gebied. Ook worden er veel regiomarketingbrochures aangevraagd via de site, vaak door mensen die overwegen om zich hier te vestigen. Tot slot: de effecten op werkgelegenheid (in zorg en welzijn) Uit onderzoek blijkt dat nog steeds veel jongeren na hun opleiding (in de stad) wegtrekken uit regio s als Oost-Groningen. Het is nu al moeilijk om bepaalde functies ingevuld te krijgen. Femke Nijdam beschrijft dat in haar onderzoek Zorgen voor morgen (ZorgpleinNoord, 2010). Bij dergelijke arbeidsmarktvraagstukken blijkt het imago van de regio steeds terug te komen: het loopt als een rode draad door de gesprekken. Wellicht kunnen wij als zorgsector te leren van dergelijke campagnes en aansluiten bij het positieve beeld dat ze uitdragen. Rob Heilijgers: Kansen op onze site zijn over het algemeen genomen kansen. Nu is de tijd gekomen meer aandacht te besteden aan de kansen die er liggen en die we nog niet benutten. Samen optrekken als het gaat om arbeidsmarktcommunicatie kan een van die nog niet benutte kansen zijn. Zorgen voor morgen, Hoe voorkomen we een tekort aan hoger opgeleid personeel in de zorg in Noordoost-Groningen?, Femke Nijdam, ZorgpleinNoord 2011 Tekst: Meta Kampen Fotografie: Antoine van der Maesen (anrtinature.nl)

19 Zes vragen aan... Cees Wierda Cees Wierda (59) is sinds zes jaar directeur van Bureau Jeugdzorg Drenthe. Hij is ooit begonnen in het reclamevak en was actief in het sociaal cultureel werk in Rotterdam. Na een langere tijd te hebben rondgereisd en gewerkt in Afrika, ging hij in 1980 aan het werk in de jeugdhulpverlening in Drenthe. In het begin wilde ik wel gillend weg uit het Noorden. Het was hier zo stil, maar ik ben gebleven. Ik ben begonnen in de uitvoering. In Drenthe hadden we veel voorzieningen, bijvoorbeeld schoolinternaten, voor het hele land. In die tijd werden kinderen nog veel buiten het gezin opgevangen. Dit waren overigens wel de nadagen van dit beleid. We zijn toen in Drenthe begonnen met het ontwikkelen van hulp aan huis. Jeugdzorg is altijd onderhevig geweest aan veel en snelle veranderingen. Het is eigenlijk een permanente bouwput. Toch zijn we er voortdurend in geslaagd te vernieuwen. Nu staan we voor de volgende stap: de jeugdzorg gaat van de provincie naar de gemeente. Op zich kan dit een goede stap zijn. De jeugdzorg is mijn inziens in Nederland inhoudelijk op hoog niveau, maar als je naar bijvoorbeeld Engeland of Finland kijkt dan zie je wel dat het stelsel hier toch ingewikkeld is. 19

20 Zes vragen aan Cees Wierda Vervolg: Zes vragen aan Cees Wierda 20 Lieke Ruijgers stelde u de volgende vraag: Hoe kunnen we ervoor zorgen dat het beroep dat ouders en kinderen doen op Bureau Jeugdzorg afneemt? Ik zie het als een piramide: nu besteden we een groot deel van het beschikbare budget aan een klein topje. Hierin zitten de kinderen en gezinnen met zeer ernstige problemen. Daaronder zit een bredere laag met minder problemen. Gezinnen die af en toe hulp nodig hebben en zich vaak wel redden. En dan heb je natuurlijk de laag waar niets aan de hand is. Ik zou liever investeren in de gehele piramide. We moeten veel eerder de ouders en het onderwijs ondersteunen. Hier moet je politieke lef voor hebben én een lange adem, maar uiteindelijk leidt het er toe dat het topje met de ernstige probleemgevallen kleiner wordt. Je ziet dat er steeds meer aandacht is voor opvoedprogramma s of e-coaching via internet. Dat sterkt mij in het idee dat er op alle niveaus van de piramide behoefte is aan informatie, aan ondersteuning. We kunnen het advies veel dichterbij de ouders brengen. Want hoe slecht het soms ook gaat, ik geloof dat iedere ouder graag de beste ouder wil zijn voor zijn kinderen. Wat drijft u in uw loopbaan? Kinderen hebben gewoon recht op een veilige kansrijke opvoeding. En daarbij is het zo dat als je de kansen vandaag laat liggen, je de rekening later krijgt. Het is echt de moeite waard om in kinderen en hun omgeving te investeren. Welke ontwikkelingen in de zorg spreken u aan? Ik vind het eerder investeren in de ondersteuning en zorg rond het kind positief. Het huidige recht op zorg wordt recht op ondersteuning van de gemeentelijke overheid. De eigen kracht van mensen staat daarbij centraal. De huidige ontwikkelingen bieden zoals gezegd kansen, maar versnippering dreigt nu de regie bij verschillende gemeenten ligt. Ik ben voorstander van samenwerken en afstemmen op grotere schaal. Een tweede zorg is dat we te optimistisch zijn en dat we op korte termijn resultaat willen zien van de veranderde werkwijze. Dergelijke veranderingen hebben minstens een jaar of acht nodig. Wat is de meerwaarde van samenwerking in de zorg? De problematiek van kinderen is niet op te delen. Binnen de jeugdzorg zijn we genoodzaakt om samen te werken. Belangrijk is dat we tot een samenhangende aanpak komen. Het is goed om te vermijden dat kinderen met heel veel verschillende hulpverleners te maken krijgen. Aan de andere kant vind ik de uitspraak één kind, één plan retoriek. Dat is gezien de soms ingewikkelde problematiek gewoonweg onmogelijk. En in mijn ogen is de keten van de jeugdzorg vaak zelf multi-problematisch, niet het gezin. In dit magazine staat imago van zorg en welzijn centraal. Wat doet Bureau Jeugdzorg Drenthe aan imago? Niets in de zin van glossy reclame, dat kan ook averechts werken! We doen gewoon ons werk en proberen dat heel erg goed te doen. Het werk is wel ingewikkeld en ligt vaak erg gevoelig. Dus ja, we maken fouten. En daarbij kijken 16 miljoen burgers mee. Dat is niet anders. Wie is de volgende keer aan de beurt om de vragen te beantwoorden? Welke vraag wilt u hem stellen? John Vaneman, directeurbestuurder van MEE Drenthe. Welke kansen biedt de stelselwijziging voor de ondersteuning die MEE geeft aan mensen met een beperking? Tekst: Meta Kampen Fotografie Rutger van Hamersvelt