De effecten van sex ratio op consumentengedrag

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR De effecten van sex ratio op consumentengedrag Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen Anja Dhondt onder leiding van Prof. Dr. M. Pandelaere & Christophe Lembregts

2

3 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR De effecten van sex ratio op consumentengedrag Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen Anja Dhondt onder leiding van Prof. Dr. M. Pandelaere & Christophe Lembregts

4 PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden mits bronvermelding. Anja Dhondt

5 Woord vooraf Een masterproef schrijven dient geen gemakkelijke opdracht te zijn en dit was het voor mij zeker en vast niet. De competenties en vaardigheden van de student worden hier grondig getest en het geduld en doorzettingsvermogen op de proef gesteld. Voor mij is een masterproef schrijven in dit opzet volledig geslaagd. Dit alles is het echter allemaal waard eens het resultaat zichtbaar wordt. Ik wil mijn promotor Prof. Dr. Mario Pandelaere en begeleider Christophe Lembregts uitgebreid bedanken voor hun inzicht, toezicht, ideeën en richtlijnen. Zonder hun begeleiding leek deze masterproef een onmogelijke opdracht. Ik zou ook even willen stilstaan en een bedanking willen uitbrengen aan alle respondenten van mijn gevoerde pretest en enquête. Zonder hen was onderzoek voeren niet mogelijk. Verder zou ik mijn familie en vrienden nog willen bedanken voor de massale steun en toeverlaat. I

6 Inhoudsopgave Inleiding...1 DEEL 1: OVERZICHT VAN DE LITERATUUR EN HYPOTHESEN...3 Hoofdstuk 1: Consumentengedrag Begripsomschrijving Conspicuous consumption Vrouwen en consumptie... 4 Hoofdstuk 2: Partnervoorkeur Partnervoorkeur van mannen en vrouwen Geschiedenis en oorsprong Sexual selection Invloed van sexy kleding Hoofdstuk 3: Sekseratio Begripsomschrijving sekseratio Link tussen sekseratio en opzichtige consumptie van mannen Biologische factoren van consumptie van vrouwen Hoofdstuk 4: Moderatoren Menstruatiecyclus Biologische doelstellingen van ovulatie Ovulatie: mate attraction goal Relatievoorkeur Self-monitoring Hoofdstuk 5: Formulering van de hypothesen Hypothese 1: Effect van sekseratio Hypothese 2: Effect van menstruatiecyclus Hypothese 3: Effect van self-monitoring Neutrale hypothese: Effect van partnervoorkeur DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek Pretest Methode Steekproef Opzet, procedure en meetinstrumenten...30 II

7 Experimenteel ontwerp Resultaten en interpretatie Verwerkingsmethode Hypothese 1: Sekseratio Hypothese 2: Menstruatiecyclus Hypothese 3: Self-monitoring Neutrale hypothese: relatievoorkeur Algemeen besluit Belangrijkste bevindingen en conclusies Beperkingen van het onderzoek en richtlijnen voor verder onderzoek Slot...53 Lijst van de geraadpleegde werken... LIV Bijlagen... LXI III

8 Bijlagen Bijlage 1: Vragenlijst... LXI Bijlage 2: Bijlagen met betrekking tot de resultaten van de hypothesen... LXXIII Bijlage 2.1: Hypothese 1 Effect van sekseratio... LXXIII Bijlage 2.2: Hypothese 2 Menstruatiecyclus... LXXIV Bijlage 2.3: Hypothese 3 Self-monitoring... LXXVII Bijlage 2.4: Neutrale hypothese Relatievoorkeur... LXXVIII IV

9 Lijst van tabellen Tabel 1: Invloed van de menstruatiecyclus, het al dan niet hebben van een relatie en het gebruik van anticonceptiemiddelen op de kledingvoorkeur en gedrag van vrouwen Tabel 2: Het effect van sekseratio op het (denken te) herinneren van kledingstukken Tabel 3: Het effect van sekseratio op de verdeling van het aankoopbudget Tabel 4: Het effect van sekseratio en self-monitoring op het herinneren van sexy kleding Tabel 5: Het effect van sekseratio en relatievoorkeur op het herinneren van kledingstukken Tabel 6: Het effect van sekseratio en relatievoorkeur op de verdeling van het aankoopbudget IV

10 Lijst van figuren Figuur 1: Het effect van sekseratio op de besteding van het aankoopbudget van 100 (sexy vs. niet sexy kleding) Figuur 2: Het effect van geslachtsverhoudingen en de fasen in de menstruatiecyclus op de verdeling van het budget over sexy en niet sexy kledingstukken Figuur 3: Het effect van sekseratio en self-monitoring op het aanduiden van sexy kledingstukken Figuur 4: Het effect van sekseratio en relatievoorkeur op het herinneren van sexy kleding Figuur 5: Het effect van sekseratio en relatievoorkeur op het herinneren van niet sexy kleding Figuur 6: Het effect van sekseratio en relatievoorkeur op de verdeling van het budget aan sexy kleding V

11 Inleiding Het is voor marketeers en voor de consument zelf niet altijd duidelijk waarom een bepaald product voor hen aantrekkelijker is dan een ander product. Dit komt doordat beiden dikwijls niet goed weten wat de onderliggende motieven zijn voor het willen bezitten van dit bepaald product. Soms hebben mensen voor een zeker product een voorkeur die totaal niet rationeel lijkt. Zo is een Porsche, bijvoorbeeld, minder veilig, zeer duur, sterk vervuilend, en dergelijke en toch wordt deze wagen door tal van mensen geliefd. Zelfs door mensen die het zich niet kunnen veroorloven. Waarom is deze wagen dan zo aantrekkelijk? Het antwoord is in dit geval voor de hand liggend: het wekt een zekere indruk op en straalt een zekere boodschap uit en het is in die extra aandacht die tal van personen geïnteresseerd zijn. Meer bepaald, de extra aandacht die zij door het andere geslacht kunnen krijgen. Griskevicius et al. (2011) hebben reeds onderzoek gevoerd naar de relatie tussen het aankopen van luxeproducten en de aandacht die hiermee gepaard gaat. Zij hebben aangetoond dat het opzichtig consumeren van (luxe)producten een sociaal signaal is dat gericht is tot potentiële partners. Zo zullen mannen die een grotere indruk willen nalaten op vrouwen meer opvallend consumptiegedrag stellen en dus meer bereid zijn om, bijvoorbeeld, een Porsche te kopen. De situatie waarin mannen een grotere indruk moeten nalaten is deze waarin vrouwen de kans hebben om hogere eisen aan de karakteristieken van hun partner te stellen. Dit is het geval wanneer vrouwen in de minderheid zijn en er een overvloed is aan single mannelijke partners, dus een ovenwichtige sekseratio. In een dergelijke positie is het voor mannen dus moeilijker om de aandacht en voorkeur van vrouwen te winnen. Li et al. (2002) hebben aangetoond dat vrouwen vooral de status van mannen in beschouwing nemen bij het beoordelen van een lange termijn mannelijke partner terwijl mannen de fysieke aantrekkelijkheid van vrouwen het belangrijkst vinden. Aangezien status gepaard gaat met positie, weelde en macht zullen mannen dus trachten aantrekkelijker te lijken door het pronken met luxeproducten. De onderzoeken van Griskevicius en collega s en alle andere reeds gevoerde onderzoeken hadden echter altijd alleen maar betrekking op mannen. Onderzoek naar het consumptiegedrag van vrouwen in een onevenwichtige sekseratio werd tot op heden nog niet gevoerd. De conclusies en verbanden die werden gevonden waren altijd van toepassing op het gedrag van mannen. Vrouwen zullen zich eveneens schuldig maken aan een zekere vorm van opzichtig consumeren maar in dit geval niet met het doel om een zekere status te verwerven en uit te stralen maar om hun aantrekkelijkheid te vergroten. Hun opzichtige consumptie vindt plaats onder de vorm van Inleiding 1

12 het aankopen van of de voorkeur voor kleding. Vrouwen besteden echter vooral aandacht aan hun uiterlijk en fysieke aantrekkelijkheid omdat mannen in deze karakteristieken geïnteresseerd zijn (Li et al., 2002). Onderzoek wijst er reeds op dat niet enkele algemene of functionele oorzaken aan de basis liggen van het shopgedrag van vrouwen. Eveneens biologische factoren zoals de menstruatiecyclus hebben hier een relevante invloed op (Durante et al., 2011). Het opzet van deze masterproef is om de relatie tussen het consumptiegedrag van vrouwen en een onevenwichtige sekseratio na te gaan. Aangezien de fysieke aantrekkelijkheid van vrouwen een relevante rol speelt, zoniet de belangrijkste, voor de andere sekse bij het beoordelen van de aantrekkelijkheid als potentiële partner zal dieper ingegaan worden op het effect van een onevenwichtige sekseratio op dit consumptiegedrag. Het onderzoek werd gevoerd aan de hand van een vragenlijst die ons achteraf in staat zou moeten stellen zijn om relaties te maken tussen het consumptiegedrag van vrouwen, een onevenwichtige sekseratio en nog tal van andere variabelen zoals de menstruatiecyclus, de mate van self-monitoring, het effect van het gebruik van de anticonceptiepil en deze van de gewenste relatieduur. Deze masterproef is opgedeeld in twee grote delen, namelijk een studie van de reeds bestaande literatuur en een uiteenzetting over het gevoerde onderzoek. Er wordt van start gegaan met een duidelijk overzicht over wat reeds geschreven is in de literatuur omtrent diverse aspecten van deze masterproef. Om het geheel overzichtelijk te maken wordt in vier hoofdstukken gewerkt. Vooreerst is er een hoofdstuk die het consumentengedrag bespreekt, gevolgd door een tweede hoofdstuk die betrekking heeft op de partnervoorkeur van mannen en vrouwen. Het derde hoofdstuk beslaat het concept sekseratio. Er wordt afgesloten met een hoofdstuk over eventuele moderatoren die (nog meer) invloed kunnen uitoefenen op het effect van een ovenwichtige geslachtsverhouding op het consumentengedrag van vrouwen. Vervolgens worden de hypothesen, die in deze masterproef op waarheid zullen worden getest, in het vijfde hoofdstuk behandeld. Het gaat hier om hypothesen met betrekking tot het effect van een onevenwichtige sekseratio, de invloed van de menstruatiecyclus, de attitude tegenover de duur van relaties en tenslotte hypothesen die de variabele self-monitoring in beschouwing neemt. Het tweede deel beslaat het eigenlijke empirisch onderzoek. In dit laatste hoofdstuk wordt het volledig onderzoek uit de doeken gedaan: de pretest, de opzet, procedure en meetinstrumenten, de steekproef en de resultaten en conclusies. Tot slot volgt een overzicht van de belangrijkste bevindingen en conclusies, enkele beperkingen die dit onderzoek inhield en richtlijnen voor toekomstig onderzoek. Dit alles wordt afgesloten met een kort besluit. Inleiding 2

13 DEEL 1: OVERZICHT VAN DE LITERATUUR EN HYPOTHESEN Hoofdstuk 1: Consumentengedrag Dit hoofdstuk geeft een overzicht weer van enkele - voor deze masterproef - relevante bevindingen omtrent het consumentengedrag van mannen en vrouwen. Vooreerst wordt een beknopte begripsomschrijving gegeven van opzichtige consumptie. Gevolgd door de kritiek die deze vorm van consumptie als betrouwbaar signaal in de literatuur reeds te verduren heeft gekregen. Daarna wordt overgegaan naar de relatie tussen vrouwen en consumptie, of shoppen, en de factoren die hiervan aan de basis liggen Begripsomschrijving Conspicuous consumption Conspicuous consumption, ofwel opzichtige/opvallende consumptie, wordt door Veblen in zijn The theory of the leisure class (1899) omschreven als de consumptie van goederen en diensten met de intentie om inkomen of vermogen weer te geven en zo een zekere sociale status te verkrijgen of te winnen. Mensen zullen dus opzichtig consumeren om een bepaalde sociale positie of status te verkrijgen, te verhogen, te herstellen (Lee & Shrum, 2011) of veilig te stellen. Status is de positie van een persoon in de samenleving. Het wordt gezien als een hogere positie in vergelijking met anderen op bepaalde vlakken, zoals rijkdom, aantrekkelijkheid, hoger diploma, e.d., die in de maatschappij als belangrijk worden geacht (Hyman, 1942). Of volgens Drèze en Nunes (2009): een persoon met status bezit een hoge ranking die maatschappelijk wordt erkend en draagt op die manier een zekere prestige en macht. Er kan gesteld worden dat het zich aanschaffen van luxeproducten een sociale strategie is die een statusafhankelijke, gunstige behandeling in menselijke sociale interacties uitlokt (Nelissen & Meijers, 2011). Opzichtige consumptie verhoogt met andere woorden het sociale kapitaal van diegene die het doet. Met opzichtig consumeren bij mannen wordt bedoeld dat mannen bijvoorbeeld een Porsche als auto zullen aanschaffen met de bedoeling daarmee te pronken om op die manier een grotere indruk op vrouwen na te laten (Sundie et al., 2011). Het valt meteen op dat opzichtig consumeren slaat op het aankopen van luxeproducten, het consumptiegedrag van mannen. Het doel van conspicuous consumption is om de status te wijzigen, wat betrekking heeft op mannen. Het onderzoeksopzet van deze masterproef is echter om het consumptiegedrag van vrouwen, meer bepaald de kledingvoorkeur, na te gaan. Wanneer er dus gesproken wordt over het opzichtig Hoofdstuk 1: Consumentengedrag 3

14 consumptiegedrag van vrouwen zal dit gaan over het aankopen van of de voorkeur voor schoonheidsgerelateerde producten of aantrekkelijke of sexy kleding en niet het aankopen van luxeproducten, zoals dure wagens, die hun status verhogen. Conspicuous consumption als een signaal van status heeft reeds veel kritiek in de literatuur te verduren gekregen. Het wordt meer en meer aanzien als een onbetrouwbaar signaal die gemakkelijk te manipuleren valt door oplichters. Dit komt doordat het steeds makkelijker is om leningen aan te gaan en schulden te dragen. Opzichtige consumptie kan hierdoor zelfs het tegenovergestelde van status signaleren omdat mensen meer geïnteresseerd zijn in statusproducten wanneer hun gevoel van eigenwaarde is bedreigd (Sivanathan & Pettit, 2010) of wanneer zij zich machteloos voelen (Rucker & Galinsky,2009). Het hebben of aankopen van opvallende luxeproducten betekent dus niet langer het hebben van een hoge status. Zelfs minderbedeelden kunnen een hoge status uitstralen en signaleren met luxeproducten maar voor het aankopen van deze producten eerder een lening zijn aangegaan of zwaar in de schulden verkeren. Niet enkel mannen kunnen met hun luxe en luxeproducten bedrieglijke signalen uitzenden. Eveneens vrouwen kunnen onbetrouwbare signalen vertonen. Zo kan schmink de werkelijke aantrekkelijkheid van vrouwen ernstig verdoezelen. Sommige vrouwen zien er echter heel anders uit met of zonder make-up. Zij kunnen hun aantrekkelijkheid als partner vergroten door zichzelf er, misleidend, aantrekkelijker te laten uitzien door het gebruik van make-up en op die manier hun schoonheid vergroten. De aantrekkelijkheid die geschminkte vrouwen uitstralen is in sommige gevallen een vertekening van hun echte uiterlijk en schoonheid Vrouwen en consumptie Vrouwen zijn vooral geïnteresseerd in het shoppen van modegerelateerde items (Rich & Jain, 1986). Zij hechten meer belang aan Fashion en spenderen dan ook een groter deel van hun inkomen aan kleding, juwelen en andere modeaccessoires dan mannen (Chiger, 2011; Kim & Kim, 2004; Zollo, 1995). In tegenstelling tot voorgaande bevindingen bij mannen, die opzichtig consumeren in relatie tot hun status, zullen vrouwen altijd meer belang hechten aan make-up en kleding ongeacht hun inkomen of sociale status (Schaninger, 1981). De mate waarin vrouwen zullen shoppen naar (mode)producten wordt door tal van factoren ingegeven. Zo gaan jongere vrouwen en vrouwen van een hogere socio-economische klasse meer tijd spenderen aan het shoppen van Fashion producten dan oudere vrouwen of vrouwen van een lagere klasse (Rich & Jain, 1968). Vrouwen gaan shoppen en gebruiken kleding om hun gemoedstoestand en gevoel van eigenwaarde te vergroten (Kwon & Shim, 1999). Ze zullen meer geneigd zijn om over te gaan op Hoofdstuk 1: Consumentengedrag 4

15 het aankopen van aantrekkelijke kleding om zich beter te voelen en hun gevoel van eigenwaarde op te krikken (Nava, 1995). Hun stemming en gemoedstoestand wordt hierdoor verhoogd en hersteld (Elliott, 1994). Vrouwen gaan ook consumeren om tijd te verdrijven of om te ontsnappen aan hun alledaagse activiteiten (Mitchell & Walsh, 2004; Wheeler & Berger, 2007). Shoppen heeft dus een soort van compensatievermogen (Woodruffe, 1996). Dit is in tegenstelling tot de bevindingen van Verbeke (1987) die stelt dat vrouwen zelf, shoppen en consumeren als een legitieme activiteit zien die hen, als vrouw, toekomt. Vrouwen zijn niet van alle Fashion producten die zij aankopen even tevreden. Vaak gaat het om impulsaankopen die ontstaan doordat ze een tekort hebben aan cognitieve middelen om zelfcontrole uit te oefenen (Faber & Vohs, 2004) (infra, p 15). Zowat alle vrouwen zijn geïnteresseerd in het aankopen van kleding, onafhankelijk van hun inkomen (Schaninger, 1981). Vrouwen uit de hoge sociale klasse en zowel vrouwen uit de hoge middenklasse als uit de lagere middenklasse, en dus met grote inkomensverschillen, zullen belang hechten aan het aankopen van kleding en schoonheidsproducten. Vrouwen zullen altijd voor een zeker niveau belang hechten aan make-up en kleding ongeacht hun inkomen of sociale status. Het verschil zit hier in welke kleding of schoonheidsproducten aangekocht zullen worden. Vrouwen uit een hoge sociale klasse zullen niet per se meer gaan shoppen dan deze uit een lage klasse. Het grote verschil zit hem in de prijs van de kleding en de verschillende preferenties van vrouwen (Coleman, 1960). Zo zullen rijkere vrouwen meer dure jurken kopen en vrouwen uit de hoge middenklasse meer moderne en trendy vormen van make-up zoals eyeliner en mascara gaan consumeren. Vrouwen uit de lagere middenklasse zullen op hun beurt opvallendere make-up gaan gebruiken, zoals oogschaduw, nagellak en dergelijke. Kleding is in de eerste plaats een manier van communiceren, niet van de persoonlijke identiteit, maar van de sociale identiteit (Noesjirwan& Crawford, 1982). Niet alle oorzaken van het shoppen worden ingegeven door de hierboven beschreven redenen. Eveneens biologische factoren kunnen hiervan aan de basis liggen. Zo speelt de menstruatiecyclus een belangrijke rol in de manier waarop vrouwen opzichtig consumeren en shoppen (Durante et al., 2011), (infra, p 15). In deze masterproef onderzoeken we de mogelijke invloed van sekseratio op het consumentengedrag van vrouwen (infra, p 13). Sekseratio is eveneens een biologische factor die aan de basis kan liggen van het beslissingsproces van vrouwen omtrent kleding. Reeds eerder werd in de literatuur een effect gevonden van een onevenwichtige sekseratio op het consumptiegedrag van mannen (infra, p 12). In deze masterproef trachten we hetzelfde te doen voor vrouwen. Hoofdstuk 1: Consumentengedrag 5

16 Hoofdstuk 2: Partnervoorkeur Zowel mannen als vrouwen hebben specifieke standaarden wat betreft de karakteristieken voor hun lange termijn partner. Beiden hebben een ideale partner voor ogen die ze zo goed mogelijk trachten te benaderen. In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op de specifieke eigenschappen die mannen en vrouwen bij hun (potentiële) partners nastreven. De link tussen partnervoorkeur en het dierenrijk wordt eveneens in dit hoofdstuk behandeld. Later zullen we bekijken hoe deze partnervoorkeuren zich vertalen in consumentengedrag. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met de twee voornaamste hoofdredenen waarom vrouwen zich aantrekkelijk kleden en de invloed van sexy kleding op de aantrekkelijkheid van vrouwen en op het consumptiegedrag van mannen Partnervoorkeur van mannen en vrouwen Mannen en vrouwen verlangen verschillende karakteristieken van hun partners. Vrouwen zien de status van mannen als de belangrijkste karakteristiek bij hun beoordeling naar een lange termijn partner. Mannen daarentegen zien de fysieke aantrekkelijkheid van vrouwen als een noodzaak. Li en collega s (2002) hebben dit aangetoond in een studie waarin deelnemers over een bepaald budget beschikten dat ze moesten toewijzen aan verschillende karakteristieken van een ideale lange termijn partner. Vrouwen spendeerden het grootste deel van hun budget aan intelligentie en het jaarlijks inkomen van mannen, beiden een maatstaf voor status en weelde. Mannen daarentegen besteedden het grootste van het budget aan fysieke aantrekkelijkheid en intelligentie van vrouwen. Dezelfde tendensen werden vastgesteld wanneer dit budget werd verlaagd: voor vrouwen bleef de sociale status de belangrijkste karakteristiek, voor mannen de fysieke aantrekkelijkheid. Als luxekenmerken werden bij zowel mannen als vrouwen creativiteit als belangrijk aanzien (Li et al., 2002). Deze kenmerken kunnen doorheen alle culturen teruggevonden worden (Schakelford et al., 2005). Vrouwen zullen deze karakteristiek, namelijk status, altijd als belangrijk aanzien ongeacht de man een lange of een korte termijn partner is. Mannen verlangen deze kenmerken, fysieke aantrekkelijkheid en intelligentie, ook bij alle types van partners maar hun eisen zijn sterker bij een lange termijn vrouwelijke partner dan bij een korte termijn vrouwelijke partner (Li et al, 2006). Mannen zijn echter bereid om hun verwachtingen en eisen met betrekking tot deze karakteristieken te verminderen voor korte termijn partners en vooral voor onenightstands (Kenrick et al., 1993). Zo zien mannen de aantrekkelijkheid van een potentiële korte termijn Hoofdstuk 2: Partnervoorkeur 6

17 partner of van een onenightstand als een prioriteit maar dit in mindere mate dan voor een lange termijn partner. Wanneer hier een bepaald niveau van aantrekkelijkheid wordt bereikt gaan ze de nadruk leggen op andere kenmerken. Ze stellen zich dus tevreden met een minder aantrekkelijke vrouw als onenightstand. Dit is in het algemeen zo bij alle mannen. Deze bevindingen zijn echter tegenstrijdig aan meer recentere bevindingen van Li & Kenrick (2006). In een studie waarin zij mannen en vrouwen achtereenvolgens een laag en hoog budget gaven om aan kenmerken van een potentiële partner toe te wijzen vonden zij dat de fysieke aantrekkelijkheid van een onenightstand voor beide geslachten uitermate belangrijk was. Vooral mannen vonden de fysieke aantrekkelijkheid van een korte termijn partner de belangrijkste karakteristiek en dit voor meer dan 70% van de totale kenmerken. Hierbij dient wel opgemerkt te worden dat deze cijfers enkel van toepassing waren op mannen die geen intentie hadden om een verdere relatie met deze onenightstand op te bouwen. Wanneer mannen een lange termijn relatie met dergelijke partner in het vooruitzicht hadden was deze karakteristiek nog maar voor de helft van belang. Vrouwen die een korte termijn partner of onenightstand zoeken zullen eveneens de aantrekkelijkheid van de man als het belangrijkst beschouwen maar dit geldt alleen maar als die man effectief een korte termijn partner is. In dit geval zullen zij aandacht besteden aan de mannelijkheid, seksuele aantrekkelijkheid en symmetrie (Haselton & Gangestad, 2006). De meeste vrouwen zullen echter bij deze korte termijn partners toch de status als voornaamste kenmerk aanzien. Dit is te verklaren door de sexual strategies theory (Buss & Schmitt, 1993). Deze theorie stelt dat sommige vrouwen lange termijn karakteristieken in een korte termijn partner zoeken met het vooruitzicht dat deze persoon eventueel een lange termijn partner zou kunnen worden. Vrouwen vinden dus de fysieke aantrekkelijkheid van mannen het belangrijkst bij een (werkelijke) korte termijn relatie of affaire en de sociale status bij een lange termijn relatie (Li & Kenrick, 2006). Waarom precies deze karakteristieken door beide geslachten als belangrijk worden geacht kan als volgt verklaard worden. Vrouwen hebben in de meeste maatschappijen minder toegang tot het bereiken van een hoge status, macht en middelen dus zoeken ze mannen met deze karakteristieken. Mannen daarentegen hebben beter toegang tot deze middelen en zijn dus in een betere positie om voorrang te geven aan de kwaliteit, dus aantrekkelijkheid, van hun potentiële vrouwelijke partners (Howard, Blumstein & Schwartz, 1987). Mannen zoeken bijgevolg aantrekkelijkere vrouwen omdat deze de jeugdigheid en de reproductieve geschiktheid signaleert (Buss, 1998; Langlois et al., 2000). Deze reproductieve geschiktheid gaat gepaard met symmetrie. Lichaamssymmetrie wordt namelijk geassocieerd met de gezondheidstoestand en Hoofdstuk 2: Partnervoorkeur 7

18 vruchtbaarheid, in tegenstelling tot asymmetrie die wijst op chromosomale aandoeningen (Rhodes et al., 1997). Symmetrie wijst dus op goed genetisch materiaal, wat aan de basis kan liggen waarom mannen de aantrekkelijkheid bij vrouwen belangrijk vinden (infra, p 4). Er moet hierbij nog opgemerkt worden dat mannen en vrouwen deze karakteristieken niet in het oneindige gaan verlangen. Mensen eisen van potentiële partners dat ze ten minste gemiddeld scoren op deze noodzakelijkheden maar het is niet vereist dat ze ver boven dit gemiddelde moeten zitten. Dit zorgt ervoor dat men niet in overdrive gaat: mannen met een hoog inkomen en hoge status en geen andere goede kenmerken zijn niet voldoende. Hetzelfde geldt voor vrouwen en hun aantrekkelijkheid (Li et al., 2002) Geschiedenis en oorsprong Partnervoorkeur is geen recent fenomeen. Reeds eeuwen geleden hadden mannen en vrouwen een beeld van hun ideale partner en dit fenomeen is zelfs in het dierenrijk terug te vinden. Bij dit laatste gaat het vooral om de parental investment, de ouderlijke investering. Parental investment wordt door Trivers (1972) omschreven als de mate waarin mannen of vrouwen bijdragen tot de productie van levensvatbare nakomelingen. Het betreft hier de bijdrage van mannen en vrouwen in de opvoeding van hun kinderen. Wanneer mannen hierin weinig toe bijdragen, zijn het mannen, eerder dan vrouwen, die opvallende eigenschappen bezitten (Trivers, 1972; Andersson, 1994) en meer opzichtig zullen consumeren om aantrekkelijk te zijn voor het andere geslacht (Sundie et al., 2011). Voor vrouwen zijn hier geen eenduidige resultaten te vinden. Sundie et al. (2011) stellen dat voor vrouwen het omgekeerde plaatsvindt: vrouwen die veel bijdragen tot de opvoeding van hun kinderen gaan meer opvallend consumeren. Hiervoor is echter geen duidelijk bewijs te vinden. Het is opmerkelijk hoeveel van de bevindingen en gedragingen in verband met consumptiegedrag en partnervoorkeur van mannen en vrouwen overeenkomen met het gedrag van pauwen. Darwin beschreef dit uitvoerig in zijn boek The descent of man (1871). De bijdrage van mannelijke pauwen, hanen, tot de reproductie van nakomelingen is beperkt tot het overdragen van genetisch materiaal. Daarom kijken vrouwelijke pauwen, hennen, naar het uiterlijk en naar de goede genen van partners aangezien zij niet bijdragen tot de opvoeding van hun nakomelingen. Alleen de uiterlijke kenmerken van hun toekomstige partner zijn dus belangrijk. De mate van uitstalling, dit is wanneer de pauw zijn veren openzet, en de oogvlekken, ornamenten, op de veren van de pauw worden door hennen gebruikt om de gezondheidstoestand van mannen te kennen. Pauwen die Hoofdstuk 2: Partnervoorkeur 8

19 hun veren vaker uitstallen en die veel oogvlekken hebben op hun veren, hebben een betere gezondheidstoestand (Loyau et al., 2005). Vrouwen die gepaard hebben met mooiere hanen brengen sneller groeiende en gezondere nakomelingen voort en daarom kiezen zij hun partner op basis van deze criteria. In de ontwikkeling en het gedrag van de hanen ontstaat een soort van handicap (Zahavi, 1975). Deze handicap vormt zich doordat mannelijke pauwen veel tijd en energie steken in het verkrijgen en tentoonspreiden van opvallende kenmerken om vrouwen aan te trekken wat ervoor zorgt dat zij minder kunnen investeren in het trachten te overleven. Door hun mooie staart zijn zij echter minder snel, meer opvallend als prooi, en dergelijke (Darwin, 1871; Loyau et al., 2005) Sexual selection De twee voornaamste hoofdredenen waarom vrouwen zich aantrekkelijk kleden kan teruggevonden worden bij de seksuele selectie. Sexual selection is een seksueel verkozen paringstactiek waar opvallende kenmerken worden geselecteerd omdat deze de individuele aantrekkelijkheid ten opzichte van de andere sekse vergroten (Darwin, 1871). Dit betekent dat men frappante kenmerken zal trachten uit te stralen om zo een grotere indruk op het andere geslacht na te laten. Opzichtige consumptie kan hierbij op twee manieren gebruikt worden (Kenrick, 2011). Vooreerst is er de directe manier waarbij men het andere geslacht tracht aan te trekken door aantrekkelijke uiterlijke kenmerken tentoon te spreiden. Hier zullen mannen producten aanschaffen die hen een hogere status geven waardoor zij als betere potentiële partners zullen aanzien worden. Vrouwen daarentegen zullen bij deze manier meer aantrekkelijke kleding dragen om indruk op het andere geslacht te maken (Durante et al., 2011). Men kan het andere geslacht ook aantrekken op een indirecte manier en dit door te concurreren met leden van de eigen sekse. Dit is de tweede mogelijkheid. Intraseksuele competitie is het gebruik van strategieën om te concurreren met leden van hetzelfde geslacht om zo toegang te krijgen tot leden van het ander geslacht (Fisher, 2004). Griskevicius et al. (2009) hebben aangetoond dat mannen dit zullen doen door het gebruik van directe agressie. Door status te verrijken kan agressie indirect de aantrekkelijkheid van een individu ten opzichte van een partner vergroten want mannen met een hogere status zijn aantrekkelijker als potentiële partner (Pellegrini & Archer, 2005). Directe agressie ontstaat door een face-to-face confrontatie met de bedoeling de ander kwaad toe te brengen (Archer, 2004). Vrouwen daarentegen zullen meer indirecte agressie gebruiken bij status- en paringsmotieven. Dit houdt in dat zij sneller roddelen over een rivale zonder dat de rivale ervan weet, in plaats van haar er in levenden lijve mee te confronteren. Hoofdstuk 2: Partnervoorkeur 9

20 Vrouwen zullen deze intraseksuele competitie nog op andere manieren voeren. Vrouwelijke intraseksuele competitie zal ontstaan wanneer mannen van hoge genetische kwaliteit, of van hoge status, beschouwd worden als een middel of een zeer aantrekkelijke partner (Fisher, 2004). Vrouwen concurreren door middel van hun aantrekkelijkheid aangezien dit één van de voornaamste criteria is die mannen gebruiken bij het selecteren van een partner (Li et al., 2002). Het ultieme doel van vrouwen is om zichzelf op het maximale niveau van de door het andere geslacht gewenste aantrekkelijkheid weer te geven relatief tot anderen van hetzelfde geslacht, die hetzelfde doel nastreven (Buss& Denden, 1990). Eén van de tactieken die vrouwen hier zullen gebruiken is competitieve afbreuk. Dit houdt in dat vrouwen andere rivale vrouwen als minder aantrekkelijk zullen beoordelen zodat zijzelf aantrekkelijker zouden lijken. Bij competitieve afbreuk krijgen rivale vrouwen dus een lagere aantrekkelijkheidrating. Op die manier trachten vrouwen rivalen inferieur te laten lijken relatief ten opzichte van zichzelf door hun gezichtsaantrekkelijkheid te devalueren (Fisher, 2004). Deze intraseksuele competitie is vooral terug te vinden wanneer vrouwen zich nabij de periode van ovulatie bevinden (infra, p 17) Invloed van sexy kleding Vrouwen zijn zich ervan bewust dat zij hun fysieke aantrekkelijkheid voor het andere geslacht kunnen vergroten door het dragen van aantrekkelijke of sexy kledij (Grammer et al., 2004). Daarom zullen zij zich sensueler kleden wanneer hun verlangen naar een partner vergroot of wanneer zij een grotere indruk op mannen willen nalaten (Durante et al., 2011). Mannen zullen hun consumptiegedrag eveneens laten beïnvloeden door de aantrekkelijkheid van vrouwen. Zo kan rechtstreeks of onrechtstreeks contact met vrouwen in sexy kleding ervoor zorgen dat mannen een hogere status zullen verlangen. Janssens et al. (2010) hebben uit hun onderzoek kunnen besluiten dat de blootstelling aan signalen van vrouwen in sexy kleding ervoor zorgt dat single mannen niet getrouwde mannen - automatisch meer aandacht zullen besteden aan en verlangen naar hoge statusproducten. De waarde van luxeproducten met een hoge status verhoogt voor deze mannen omdat deze producten het bereiken van de partner- en paringsdoelstellingen kunnen verbeteren en vergemakkelijken (Markman & Brendl, 2000). Mannen vinden vrouwen in onthullende en sexy kleding aantrekkelijker. Vrouwen die aansluitende kledij dragen en meer bloot tonen worden door mannen als sexier aanzien in vergelijking tot vrouwen die minder onthullende kledij dragen. Mannen gebruiken de kleding van vrouwen als indicator om te achterhalen of deze vrouwen op zoek zijn naar een lange termijn relatie of naar een korte termijn partner (Grammer et al., 2004). Hoofdstuk 2: Partnervoorkeur 10

21 Hoofdstuk 3: Sekseratio Het aantal mannen en het aantal vrouwen zijn niet aan elkaar gelijk. Niet in steden, niet in landen, en grotendeels zelfs niet in sociale groepen. Deze gelijkheid wordt echter sterk benaderd door de Belgische bevolking. In 2011 was 49% van de bevolking mannelijk, tegenover 51% vrouwen. Maar hier stelt zich dan weer een ander probleem: in 2006 waren er bijna dubbel zoveel mannen single, tussen de leeftijd van 25 en 29 jaar, dan vrouwen. Anderhalf miljoen van de Belgische bevolking was vrijgezel in Er vindt zich dus een onevenwichtigheid plaats tussen het aantal mannen en het aantal vrouwen die op zoek zijn naar een partner. Bovendien bevindt er zich een kloof tussen de preferenties die mannen en vrouwen hebben voor die partners. In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op het begrip sekseratio en de twee scheve verdelingen die hier kunnen teruggevonden worden, namelijk een overvloed aan (single) mannen en een overvloed aan (single) vrouwen. Vervolgens wordt een bespreking gegeven van de reeds bestaande literatuur die opzichtige consumptie en sekseratio met elkaar in verband heeft gebracht. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met beperkingen omtrent onderzoek naar de relatie tussen vrouwen en een onevenwichtige geslachtsverhouding Begripsomschrijving sekseratio De operational sex ratio is de ratio van de reproductieve leeftijd van mannen en vrouwen. De reproductieve leeftijd is de leeftijd waarin mannen en vrouwen in staat zijn om nakomelingen voort te brengen. De operationele sekseratio, of geslachtsverhouding, beïnvloedt de beschikbaarheid van potentiële partners en de intensiteit waarmee competitie naar die partners wordt gevoerd (Emlen & Oring, 1977). Er kunnen twee soorten onevenwichtige sekseratio s onderscheiden worden. Een sekseratio die gebaseerd is op vrouwen, female-biased sex ratio, en een sekseratio die gebaseerd is op mannen, de male-biased sex ratio. Een female-biased geslachtsverhouding betekent dat er een overvloed is aan vrouwen ten opzichte van het aantal mannen. Steden, landen, en dergelijke waar deze ratio terug te vinden is worden geassocieerd met minder huwelijken, minder geboortes uit huwelijken, meer onwettige kinderen en minder opvoeding langs vaderszijde, dus een lagere investering (Guttentag & Secord, 1983). Bij een sekseratio die op mannen gebaseerd is, en waar er dus een overvloed is aan mannen, zijn tegenovergestelde kenmerken terug te vinden. Er vinden meer huwelijken plaats en de bijdrage Hoofdstuk 3: Sekseratio 11

22 van de man in de opvoeding van zijn kinderen is groter. De effecten van een onevenwichtige sekseratio zijn echter sterker bij mannen dan bij vrouwen. Stone et al. (2007) hebben de link onderzocht tussen sekseratio en partnervoorkeur. Hierbij hebben zij twee hypothesen gesteld die beiden wetenschappelijk onderbouwd worden door hun onderzoek. Zo toonden zij aan dat in onevenwichtige sekseratio maatschappijen de sekse die in overvloed is zijn normen zal verlagen om het verkrijgen van een partner van het andere geslacht te vergroten ( Classical sex ratio mate preference shifts hypothesis ). De ander sekse zal daarentegen zijn normen verhogen. Wanneer er dus bijvoorbeeld een hoge sekseratio is, een overvloed aan mannen, zullen mannen hun normen met betrekking tot vrouwelijke partners verlagen. Vrouwen zullen op hun beurt hun verlangens en eisen voor mannelijke partners verhogen omdat zij in de minderheid zijn en het zich dus kunnen permitteren om hogere eisen te stellen aan de karakteristieken van hun partner. De tweede hypothese die Stone et al. (2007) hebben onderzocht is de Alternative sex ratio mate preference hypothesis, afgeleid van Guttentag & Secord (1983). Hier kwamen zij tot bevindingen, tegenovergesteld aan hun vorige hypothese. In maatschappijen met een lage sekseratio (meer vrouwen) zullen mannen hun normen verlagen, in plaats van verhogen, wanneer zij korte termijn partners of onenightstands trachten te verwerven (Li et al., 2006). Vrouwen daarentegen zullen hun normen voor mannen gaan verhogen, in plaats van verlagen, ook al zijn zij in de meerderheid, om misleiding te voorkomen door mannen die op zoek zijn naar een korte termijn partner. Dit althans volgens de alternative sex ratio mate preference hypothesis. Er wordt hier dus gesteld dat vrouwen hun eisen zullen verhogen wanneer deze enkel geïnteresseerd zijn in een lange termijn, blijvende partner. Aangezien beide hypothesen andere bevindingen en andere invalshoeken hebben wordt aangewezen deze met enige voorzichtigheid te interpreteren. De uiteenzetting over partnervoorkeuren en korte of lange termijn relaties zijn reeds eerder in deze masterproef besproken (supra, p 6) Link tussen sekseratio en opzichtige consumptie van mannen Griskevicius et al. (2011) onderzochten voor het eerst de relatie tussen geslachtsverhoudingen en opzichtige consumptie, en dit met betrekking tot mannen. In hun studies, die te lezen vallen in The Financial Consequences of Too Many Men: Sex Ratio Effects on Saving, Borrowing, and Spending zijn zij het schuldenniveau van mannen nagegaan in verschillende Amerikaanse staten. Hun resultaten tonen dat beiden een duidelijke invloed op elkaar uitoefenen. Zo hebben zij aangetoond dat staten en sociale groepen waar er een overvloed is aan mannen, en er dus meer Hoofdstuk 3: Sekseratio 12

23 rivaliteit naar vrouwelijke partners plaatsvindt, mannen meer onmiddellijke financiële beloningen zullen verlangen. Mannen zullen dus meer waarde hechten aan het onmiddellijk verwerven van middelen in plaats van betere middelen in de toekomst. Dit heeft voor gevolg dat er, voor mannen, een positieve correlatie bestaat tussen sekseratio en het aantal creditcards en tussen sekseratio en schulden. Mannen zullen dus bij een grotere rivaliteit naar een partner meer bereid zijn om schulden aan te gaan. Hetzelfde effect wordt gevonden door sparen en lenen erbij te betrekken. Een sekseratio waarin het aantal mannen domineren zorgt ervoor dat mannen minder geld sparen en meer bereid zijn om te lenen. Deze effecten worden echter niet gevonden voor vrouwen. Een onevenwichtige sekseratio zorgt er niet voor dat vrouwen zich aan meer leningen, schulden, en dergelijke zullen onderwerpen. Voorgaande bevindingen, in de paper van Griskevicius en collega s (2011), kunnen echter niet veralgemeend worden en zijn niet van toepassing in alle culturen. Niet alle culturen volgen de trend van veel opzichtig spenderen en weinig sparen wanneer er een sekseratio heerst die op mannen gebaseerd is. In Chinese gezinnen kan het omgekeerde worden vastgesteld indien deze gezinnen een zoon hebben (Whei & Zhang, 2009). Chinese ouders met een zoon zullen meer sparen om de relatieve aantrekkelijkheid om met hun zoon te trouwen te verhogen. Families met een dochter daarentegen zullen daardoor niet minder sparen omdat ze willen vermijden dat de onderhandelingsmacht van hun dochter in een toekomstig huwelijk hierdoor zal verminderen. Het in stand houden van deze onderhandelingsmacht, en dus meer sparen, zal het genieten van de weelde van de toekomstige schoonzoon compenseren. Het hebben van een zoon op zich is niet geassocieerd met grotere gezinsbesparingen. Het betreft een combinatie van het hebben van een zoon en een tekort aan vrouwen die ervoor zorgt dat gezinnen met een zoon meer gaan sparen. Het gaat hier niet alleen om het sparen van geld op een bank, het totaal aan kapitaal en eigendom(men) spelen eveneens een rol. Zo hebben gezinnen met een zoon in regio s met een hoge sekseratio, dus meer mannen, grotere en duurdere huizen. Al deze bevindingen zijn terug te vinden in de paper van Whei en Zhang (2009): The competitive saving motive: Evidence from rising sex ratios and savings rates in China Biologische factoren van consumptie van vrouwen Reeds eerder werd aangegeven dat tal van redenen, onder andere biologische oorzaken, aan de basis liggen van het consumeren of shoppen door vrouwen (Durante et al., 2011; Grammer et al., 2004; Fisher, 2004). De voornaamste reeds bestuurde- biologische factor voor deze masterproef is de menstruatiecyclus. Het is duidelijk en niet te betwisten, door het vele onderzoek, dat er een Hoofdstuk 3: Sekseratio 13

24 duidelijke relatie tussen beide bestaat (infra, p 17). In deze masterproef onderzoeken wij een andere biologische factor die mogelijks van groot belang kan zijn bij het consumeren, namelijk het effect van een onevenwichtige sekseratio. In bovenstaande paragraaf is een korte samenvatting gegeven van de literatuur die reeds de relatie tussen een onevenwichtige sekseratio en opzichtige consumptie heeft onderzocht. Het valt echter meteen op dat deze literatuur uitermate beknopt is en enkel betrekking heeft op mannen. Aangezien de kledingvoorkeur van en door vrouwen sterk beïnvloed wordt door de menstruatiecyclus kan men zich de vraag stellen of deze ook beïnvloed wordt door andere biologische factoren, namelijk een onevenwichtige sekseratio. Vrouwen gaan zich aantrekkelijk kleden, nabij de periode van ovulatie, om de competitie van rivale vrouwen uit te schakelen (Fisher, 2004). Bij een onevenwichtige sekseratio waarin vrouwen domineren, en waar er dus een overvloed is aan (single) vrouwen kan hier dus de voorspelling worden gemaakt dat vrouwen zich in dergelijke situatie eveneens bedreigd zullen voelen. In een dergelijke context zouden zij dus ook een grotere voorkeur moeten hebben voor schoonheidsgerelateerde producten en aantrekkelijke kleding. Wanneer er dus een grotere rivaliteit en concurrentie naar mannen moet worden gevoerd zullen vrouwen hun troeven trachten uit te spelen door meer opzichtig te consumeren en zich dus sexier te kleden dan wanneer er een overvloed is aan single, beschikbare mannen. Op die manier zouden zij de rivale vrouwen trachten uit te schakelen (Durante et al., 2011). Dit gedrag zou in een situatie waarin mannen domineren niet of toch in veel mindere mate het geval zijn. Wanneer er veel meer single mannen zijn dan vrouwen en vrouwen dus een grotere kans en keuze hebben zouden zij zich minder laten beïnvloeden door de eisen van mannen en minder aandacht besteden aan hun aantrekkelijkheid en sexiness. Er wordt hier echter niet gesteld dat vrouwen zich helemaal niet meer zouden bekommeren om hun aantrekkelijkheid en sexiness. Er wordt wel verwacht dat vrouwen in een sekseratio met een overvloed aan mannen dit in mindere mate zullen doen dan wanneer een grotere competitie met rivale vrouwen moet worden gevoerd. Dit is het onderzoeksopzet waar deze masterproef om draait. Door vrouwen te onderwerpen aan onevenwichtige geslachtsverhoudingen wordt nagegaan of zij een grotere voorkeur hebben voor sexy kledij wanneer er een grotere competitie naar mannen moet worden gevoerd. Hoofdstuk 3: Sekseratio 14

25 Hoofdstuk 4: Moderatoren Niet iedereen zal in dezelfde mate belang hechten aan wat anderen van hen vinden. Sommigen zullen zich gedragen volgens normen die de maatschappij als goed acht of zich juist het tegenovergestelde van het goede gedragen terwijl anderen vooral zichzelf zullen zijn en doen waar ze zich goed bij voelen. In dit hoofdstuk wordt een uiteenzetting gegeven van de, voor deze masterproef, meest relevante informatie en bevindingen omtrent self-monitoring. Wij zijn er sterk van overtuigd dat deze moderator een invloed kan uitoefenen op het gedrag van vrouwen met betrekking tot sexy kleding aangezien dit te maken heeft met aantrekkelijkheid en indruk maken. Daarom zal deze moderator extra bij het onderzoek worden betrokken en zal worden nagegaan of deze het effect van geslachtverhoudingen vergroot of reduceert. Vooraleer over te gaan naar de bespreking van deze moderator wordt eerst een uiteenzetting gegeven van twee andere mogelijke invloeden, namelijk het effect van de menstruatiecyclus en de voorkeur voor en attitude tegenover een korte termijn (affaire of onenightstand) en lange termijn relatie Menstruatiecyclus Vrouwen zullen niet altijd evenveel aandacht besteden aan statussignalen en hun aantrekkelijkheid. De mate waarin ze dit doen fluctueert doorheen de menstruatiecyclus: meer aandacht naar statusproducten bij mannen ontstaat in de periode van ovulatie (Lens et al., 2011). In deze periode zullen vrouwen eveneens meer aandacht aan hun uiterlijk besteden (Haselton et al., 2007). Ovulatie is de periode waarin vrouwen het meest vruchtbaar zijn. Het vindt plaats rond de 14 de dag van een 28 dagen cyclus. Veel vrouwen zijn seksueel actief gedurende de volledige cyclus maar ze zijn het meest vruchtbaar in de paar dagen van de ovulatie. Dit komt doordat, juist voor de ovulatie, er een toename van oestrogeen en LH (luteiniserend hormoon, een slijmafscheidend hormoon) plaatsvindt (Durante et al., 2011). Ovulatie zorgt voor een verhoging in de subjectieve ervaren aantrekkelijkheid en het gevoel van sexy zijn (Haselton & Gangestad, 2006), grotere motivaties om sociale bijeenkomsten bij te wonen (Haselton & Gangestad, 2006) en een voorkeur om te voet te gaan en om minder calorieën te consumeren (Fessler, 2003). In volgende paragrafen worden de biologische doelstellingen en de mate attraction goal van ovulatie dieper uitgewerkt. Hoofdstuk 4: Moderatoren 15

26 Biologische doelstellingen van ovulatie Tijdens de periode van ovulatie verhogen de paringsmotieven van vrouwen. Dit is te verklaren door het feit dat ovulatie twee doelstellingen activeert. Enerzijds wekt het de mate attraction goal op, anderzijds de mate selection goal (Griskevicius et al., 2011). De mate attraction goal beïnvloedt de manier waarop en de mate waarin vrouwen hun vrouwelijke kwaliteiten zullen weergeven om partners aan te trekken. Ovulatie beïnvloedt dus niet alleen de manier waarop vrouwen mannen gaan beoordelen maar eveneens de wijze waarop zijzelf zich gaan gedragen. Een grotere preferentie voor producten die hen gemakkelijker aan een gewenste partner helpt ontstaat. In de periode van ovulatie zullen vrouwen, vaak onbewust, producten kiezen die hun voorkomen vergroot (Durante et al., 2011). Zo zal bij het kiezen van kleding hun voorkeur uitgaan naar sexy en onthullende kleding in plaats van naar meer conservatieve, functionele kleding. Ze doen dit om de competitie van rivale vrouwen uit te schakelen. Ovulatie activeert ook de mate selection goal : het screenen van potentiële partners voor de gewenste kwaliteiten (Gangestad et al., 2005). In de periode van ovulatie zullen vrouwen de status van mannen meer in aanmerking nemen om hen als partners te beoordelen in vergelijking met de andere fasen van de menstruatiecyclus. Ze zullen eveneens meer uitgesproken voorkeuren hebben voor potentiële (seks)partners die de klassieke biologische kenmerken van genetische gezondheid vertonen, onder andere de symmetrie en hun mannelijkheid (Gangestad & Thornhill, 1998; Gangestad, Thornhill, & Garver-Apgar, 2005). Vrouwen dichtbij ovulatie zijn zelfs meer bereid om hun huidige partner te bedriegen wanneer deze partner de kenmerken van genetische gezondheid niet bezit (Gangestad, Thornhill, & Garver, 2002). De mate attraction goal wordt in volgende paragraaf dieper uitgewerkt. Het effect van de menstruatiecyclus, meer bepaald de ovulatie, wordt beïnvloed door het al dan niet gebruiken van contraceptieve middelen. Het effect van de menstruatiecyclus wordt gematigd door het gebruik van, onder andere, de anticonceptiepil (Lens et al., 2011). Een grotere aandacht naar statusproducten bij mannen en een grotere preferentie voor sexy kleding in de periode van ovulatie geldt echter alleen voor vrouwen die geen anticonceptiemiddelen zoals de pil, vaginale ring en dergelijke gebruiken (Fleischman, Navarrete & Fessler, 2010). Voorgaande bevindingen en conclusies met betrekking tot het effect van de menstruatiecyclus en ovulatie zijn dus alleen, of althans in veel sterkere mate, van toepassing op vrouwen die geen voorbehoedsmiddelen gebruiken. Dit is echter tegenstrijdig met de bevindingen die Grammer en collega s (2004) vaststelden. In hun onderzoek, waarin zij de outfits van vrouwelijke discotheekhangers onderzochten, vonden zij geen significante verschillen bij vrouwen die de anticonceptiepil Hoofdstuk 4: Moderatoren 16

27 gebruikten en deze die dit niet deden. Alle vrouwen, partner of geen partner, pilgebruiker of niet, waren relatief op dezelfde manier gekleed (kleding van gelijke aantrekkelijkheid, dezelfde hoeveelheid bloot, en dergelijke) Ovulatie: mate attraction goal De mate attraction doelstelling van ovulatie stelt dat vrouwen zich aantrekkelijker zullen kleden om enerzijds meer mannen aan te trekken en anderzijds om de competitie van rivale vrouwen uit te schakelen (Griskevicius et al., 2011). Direct waarneembaar gedrag, zoals het dragen van sexy kleding, verhoogt gedurende de meest vruchtbare fase van de menstruatiecyclus, meer bepaald ovulatie (Haselton et al., 2007). Vrouwen verkiezen meer onthullende en sexy kleding tijdens de periode van ovulatie (Durante, Li, & Haselton, 2008). Er zijn verschillende verklaringen waarom de kledingvoorkeur van vrouwen verandert gedurende de volledige cyclus. Een mogelijke verklaring is dat vrouwen zich aantrekkelijker vinden gedurende ovulatie, aangezien ze dan het meest vruchtbaar zijn, en daarom meer aandacht en moeite steken in hun voorkomen (Haselton & Gangestad, 2006). Dit gedrag heeft als doel om rechtstreeks indruk te maken op mannen. Deze grotere indruk kan ook op een indirecte manier worden gemaakt, namelijk door het uitschakelen van de competitie. Dit brengt ons bij de tweede mogelijke verklaring waarom het kledinggedrag verandert gedurende de cyclus: vrouwen besteden meer aandacht aan hun kleding nabij ovulatie als een resultaat van een verhoging van de intraseksuele competitie (Fisher, 2004). Vrouwen zullen in dit geval hun fysieke aantrekkelijkheid veranderen om hun vermogen om met andere vrouwen te concurreren te verhogen en uiteindelijk meer toegang te hebben tot betere partners. Deze vorm van competitie werd reeds eerder in deze masterproef behandeld (supra, p 9). Vrouwen zijn zich bewust van de sociale functie die hun kledij kan uitstralen. Zij zullen daarom in sommige gevallen hun kleding bewust wijzigen zodat deze zou overeenkomen met hun verkeringmotivaties, namelijk het aantrekken van een partner (Grammer, Renninger & Fischer, 2004). Vrouwen zullen gedurende de periode van ovulatie een grotere voorkeur hebben voor aantrekkelijkere kleding. Dit houdt in dat zij meer Fashion kleding zullen dragen, mooiere kleren zullen aanhebben, vlugger een rok dragen en vlugger topjes met fijne bandjes dragen. Deze twee laatste houden in dat vrouwen in de periode van ovulatie gemotiveerder zijn om meer bloot te tonen (Haselton et al., 2007). Wat opvalt is dat men niet per se naar meer sexy kledij of accessoires zal grijpen. De focus ligt op aantrekkelijkere kledij wat niet direct inhoudt dat deze Hoofdstuk 4: Moderatoren 17

28 sexy of onthullend moet zijn. Dit is tegenstrijdig aan de bevindingen van Durante et al. (2011) die stelt dat vrouwen wel meer aandacht hebben voor meer onthullende kleding tijdens de periode van ovulatie. Haselton et al. (2007) verdedigen hun bevinding echter door te verklaren dat hun onderzoek voornamelijk bij studenten van de universiteit werd afgenomen, waar overdreven sexy of onthullende kledij wordt geweerd. Vrouwen die zich niet in een relatie bevinden tonen meer bloot in de periode van ovulatie dan in de periodes van lage vruchtbaarheid. Er is geen verschil in het tonen van bloot in de hoge en lage vruchtbaarheidsperiode wanneer vrouwen een (gelukkige) relatie hebben. Dit althans volgens de bevindingen van Durante et al. (2008). Grammer et al. (2004) kwamen tot andere bevindingen in hun onderzoek naar de relatie tussen sexy kledij, ovulatie en het al dan niet hebben van een relatie bij discotheekhangers. Zij kwamen hier tot de conclusie dat single vrouwen, vrouwen die een partner hadden en vrouwen die een relatie hadden maar niet door hun partner werden vergezeld allemaal in dezelfde mate aantrekkelijke kledij droegen, aansluitende kledij aanhadden, bloot toonden, en dergelijke. Zij concludeerden dus uit hun resultaten dat het al dan niet hebben van een partner geen relevante rol speelt in de kledingkeuze van vrouwen. Grammer et al. (2004), Durante et al. ( ) en Lens et al. (2011) stuitten meermaals op tegenstrijdige bevindingen. Zowel wat betreft het gebruik van de anticonceptiepil als het al dan niet hebben van een partner komen zij tot andere conclusies. Aangezien hieromtrent geen eenduidige resultaten werden gevonden, zelfs elkaar tegensprekende resultaten, zullen wij hier ook beide moderatoren, namelijk het al dan niet hebben van een partner, de partnervoorkeur en het gebruik van anticonceptiemiddelen in ons empirisch onderzoek in beschouwing nemen. Er moet hierbij nog opgemerkt worden dat Grammer en collega s enerzijds en Durante en Lens en collega s anderzijds een ander soort onderzoek voerden. Beiden, Durante et al. en Lens et al., voeren een laboratorisch onderzoek waarin zij de variabelen manipuleerden. Grammer et al. manipuleerden echter niets. Deze laatste voerden onderzoek in een real life setting waarin zij geen variabelen manipuleerden en zuivere correlaties nagingen. De verschillende bevindingen omtrent de voorkeur voor sexy kleding nabij de periode van ovulatie met betrekking tot het al dan niet hebben van een relatie en het al dan niet gebruiken van de anticonceptiepil worden in volgende tabel kort samengevat. Hoofdstuk 4: Moderatoren 18

29 Zullen vrouwen aantrekkelijke kleding dragen nabij de periode van ovulatie wanneer? Durante et Grammer et Lens et al. Grammer et al. ( ) al. (2004) (2011) al. (2004) Relatie Neen Ja Pilgebruiker Neen Ja Single Ja Ja Geen pilgebr. Ja Ja Tabel 1: Invloed van de menstruatiecyclus, het al dan niet hebben van een relatie en het gebruik van anticonceptiemiddelen op de kledingvoorkeur en gedrag van vrouwen Zowel single vrouwen als vrouwen met een partner voelen zich fysiek aantrekkelijker en zijn meer geïnteresseerd in sociale bijeenkomsten waar zij mannen kunnen ontmoeten nabij de periode van ovulatie (Haselton et al., 2006). Vrouwen willen gedurende deze periode eveneens meer macht en wenselijkheid voelen ten opzichte van hun partner. Grammer et al. (2004) vonden eveneens dat vrouwen naar discotheken gaan om te flirten en om nieuwe mensen te leren kennen. Dit gedrag is sterker voor single vrouwen dan voor vrouwen met een partner Relatievoorkeur De mate waarin mannen statusverrijkende producten zullen consumeren is afhankelijk van hun eigen individuele preferenties ten opzichte van een gewenste toekomstige partner. Sundie et al. (2011) hebben aangetoond dat het consumptiepatroon van mannen die op zoek zijn naar een korte termijn partner verschilt van deze voor een lange termijn partner. Zo zullen mannen die meer geïnteresseerd zijn in een korte termijn relatie gemotiveerder zijn om opvallend te consumeren. Bekeken vanuit het standpunt van vrouwen kan dezelfde bevinding worden gesteld. Vrouwen zullen mannen die pronken met opvallende luxeproducten als korte termijn partners aanzien (Li & Kenrick, 2006). Zij geven aan deze mannen het imago van playboy en macho. Vrouwen zullen de aantrekkelijkheid van mannen in beschouwing nemen bij het evalueren van een korte termijn mannelijke partner maar eveneens de status wanneer men als doel heeft om deze partner een vaste, lange termijn partner te maken. Opvallende consumptie geldt dus niet even sterk voor alle types van mannen maar sterker voor mannen die korte termijn paring als doel hebben. Hoe vrouwen dit gedrag zullen uitspelen door middel van kleding is tot op heden nog niet duidelijk. Twee tegengestelde bevindingen werden gevonden: single vrouwen zullen zich nabij ovulatie wel (Durante et al., 2008) of niet (Grammer et al., 2004) aantrekkelijker kleden dan vrouwen die zich in een relatie bevinden.. Er werd hier echter in het algemeen verondersteld dat Hoofdstuk 4: Moderatoren 19

30 deze single vrouwen indruk willen maken op het andere geslacht. Er werd niet verder onderzocht of deze vrouwen enkel op zoek waren naar een onenightstand of naar een vaste lange termijn partner. Dit lijkt ons echter een belangrijke factor aangezien mannen de kledij van vrouwen gebruiken als indicator om te achterhalen of de vrouw op zoek is naar een lange termijn relatie of naar een korte termijn partner (Grammer et al., 2004). Een vrouw die haar lichaam accentueert door aansluitende kleding en meer bloot toont vermindert haar aantrekkelijkheid als een huwelijkspartner. Het lijkt ons interessant om in het onderzoek ook stil te staan hoe deze moderator, namelijk de voorkeur voor een lange of korte termijn partner, de kledingvoorkeur van vrouwen zal beïnvloeden Self-monitoring Self-monitoring is de neiging om signalen van maatschappelijk passend gedrag op te merken en het eigen gedrag daarop aan te passen (Snyder, 1974). Het gaat hier dus om de mate waarin personen het eigen gedrag al dan niet zullen wijzigen wanneer zij maatschappelijk passend gedrag opmerken. Er kunnen twee groepen onderscheiden worden, namelijk mensen met een hoge selfmonitoring en mensen met een lage self-monitoring. Mensen die een hoge self-monitoring hebben zijn gevoelig aan sociale signalen rondom hen. Wanneer dit signalen van maatschappelijk passend gedrag zijn zullen zij deze signalen gebruiken om hun zelfpresentatie te wijzigen. Mensen met een lage self-monitoring zijn relatief ongevoelig aan sociale signalen en hebben de neiging om een consistente zelfpresentatie in verschillende situaties te behouden. Deze personen hebben dus een kleinere kans om zich aan te passen aan hun sociale omgeving. Zij zijn meer geïnteresseerd in hun persoonlijke waardesystemen (Browne & Kaldenberg, 1984; Kardes, Cronley & Cline, 2010). De attitude en het gedrag van mensen vervullen verschillende doelen voor mensen met een lage en hoge self-monitoring. Zo zullen de attitudes die dezelfde zijn voor beide groepen verschillende redenen hebben (DeBono, 1987; Auty & Elliott, 1998). Auty en Elliott (1998) vonden in hun onderzoek dat zowel personen met een hoge als personen met een lage self-monitoring jeans van een bepaald merk verkozen boven een merkloze jeans. De reden waarom ze dit deden is echter verschillend. Mensen met een lage en hoge self-monitoring focusten op andere kenmerken met betrekking tot deze jeansbroeken. Snyder (1987) toonde onder andere aan dat de mate van self-monitoring invloed uitoefent op het consumptiegedrag van personen. Dit komt doordat mensen een zekere houding willen behouden door het gebruik van rekwisieten om op die manier een beeld van zichzelf aan anderen over te brengen. Hierdoor vertonen sommigen de eigenschap van een kameleon door zich in Hoofdstuk 4: Moderatoren 20

31 verschillende situaties anders te gedragen. Zo zijn mensen met een hoge self-monitoring meer bezorgd om en bezig met fysieke aantrekkelijkheid en hun lichaamsbeeld dan mensen met een lage self-monitoring (Snyder & DeBono, 1985; Sullivan & Harnish, 1990). Ook zijn zij zich meer bewust van het feit dat zij met kleding een zekere indruk kunnen uitstralen en nalaten. Dit heeft vooral betrekking op vrouwen aangezien zij meer bezig zijn met kleding dan mannen. Vrouwen met een hoge self-monitoring zijn vaker grotere opinieleiders wat betreft kleding en gebruiken vaker kleding om sociale goedkeuring te bereiken (Davis & Lennon, 1985). Deze kledingkeuzes worden gedreven door het nut van het kledingstuk. Met nut wordt hier bedoeld het overbrengen van boodschappen geschikt voor verschillende situaties in plaats van een uiting van eigen gevoelens en opvattingen. Alle vrouwen, zowel deze met een lage als hoge self-monitoring, zijn geïnteresseerd in kleding. Zij gebruiken kleding als een aanvulling op de rol die men wenst te spelen in een bepaalde situatie (dit is voor vrouwen met een hoge self-monitoring) of als symbool van de ware aard van deze persoon (dit geldt voor vrouwen met een lage self-monitoring). In beide gevallen wordt het product/kledingstuk gebruikt als een symbool of teken (Solomon, 1983). Het verschil is dat diegenen met een hoge self-monitoring kleding gebruiken voor een specifieke rol, terwijl diegenen met een lage self-monitoring kleding gebruiken om de ware aard van zichzelf te signaleren. In het onderzoek van deze masterproef zullen deze theorieën en bevindingen worden samengebracht met de onevenwichtige geslachtsverhoudingen. Wanneer we beiden in beschouwing nemen kan voorspeld worden dat vrouwen met een hoge self-monitoring sneller geneigd zullen zijn om naar sexy kledij te grijpen wanneer een grotere indruk op mannen moet worden gemaakt. Aangezien deze vrouwen meer belang hechten aan wat anderen van hen vinden zullen zij dus meer moeite doen om de aandacht van deze mannen te trekken met sexy kledij wat mannen willen eerder dan door zichzelf te zijn en de kleding te dragen die ze normaal zouden dragen. Dit laatste voorspelt het gedrag van vrouwen met een lage self-monitoring. Vrouwen met een hoge self-monitoring zullen dus meer aantrekkelijker kledij kiezen in een sekseratio waarin vrouwen domineren dan vrouwen met een lage self-monitoring. Hoofdstuk 4: Moderatoren 21

32 Hoofdstuk 5: Formulering van de hypothesen In de huidige literatuur is nog niet onderzocht als, en indien wel, welk effect een onevenwichtige sekseratio zal hebben op het consumptiegedrag van vrouwen. Het opzet van dit onderzoek is om de relatie tussen beiden na te gaan. Buiten het loutere effect van sekseratio op het consumptiegedrag, meer bepaald kledinggedrag, van vrouwen zullen nog andere factoren hierbij worden betrokken. Zo krijgen de menstruatiecyclus, de mate van self-monitoring en de duur van een gewenste relatie hier ook voldoende aandacht Hypothese 1: Effect van sekseratio H1a: Vrouwen zullen schoonheidsgerelateerde producten, meer bepaald sexy en onthullende kledij, gemiddeld aantrekkelijker vinden wanneer zij verkeren in een sekseratio waarin vrouwen domineren tegenover een sekseratio waarin mannen domineren. H1b: Vrouwen zullen gemiddeld meer bereid zijn om een hoger bedrag te betalen voor schoonheidsgerelateerde producten, meer bepaald sexy en onthullende kledij, wanneer zij verkeren in een sekseratio waarin vrouwen domineren tegenover een sekseratio waarin mannen domineren. Mannen zullen de fysieke aantrekkelijkheid van vrouwen in beschouwing nemen wanneer zij hen als partner beoordelen (Li et al., 2002). Zowel voor korte als lange termijn partners vinden mannen de aantrekkelijkheid van vrouwen de belangrijkste karakteristiek. Vrouwen kunnen die aantrekkelijkheid vergroten door hun voorkomen te vergroten en dus meer sexy kleding te dragen aangezien mannen vrouwen in sexy en onthullende kledij aantrekkelijker vinden (Grammer et al., 2004). Zij zullen zich sensueler kleden wanneer hun verlangen naar een partner vergroot of wanneer zij een grotere indruk op mannen willen nalaten (Durante et al., 2011). Om een grotere indruk na te laten zouden vrouwen dus meer schoonheidsgerelateerde producten kunnen aankopen en zo een grotere aantrekkelijkheid uitstralen. Bij een onevenwichtige sekseratio zijn het aantal (single) mannen en het aantal (single) vrouwen niet aan elkaar gelijk. Er zal hier dus ofwel een overvloed zijn aan mannen ofwel aan vrouwen. In onevenwichtige sekseratio maatschappijen zal het geslacht dat in overvloed is zijn normen verlagen om het verkrijgen van een partner van het andere geslacht te vergroten (Stone et al., 2007). De ander sekse, diegene die niet in overvloed is, zal daarentegen zijn normen verhogen. Hoofdstuk 5: Formulering van de hypothesen 22

33 Wanneer er dus een lage sekseratio is, dus een overvloed aan vrouwen, zouden mannen hun eisen hoger moeten stellen met betrekking tot potentiële partners. Aangezien de eisen van mannen de aantrekkelijkheid van vrouwen beslaat, zullen zij dus aantrekkelijkere vrouwen zoeken, wanneer er een overvloed is aan vrouwen. Vrouwen zouden zich in een dergelijke conditie dus aantrekkelijker/sexier kleden. Griskevicius et al. (2011) hebben reeds aangetoond dat deze relatie bestaat voor mannen. Een overvloed aan mannen zorgt ervoor dat zij meer opvallend zullen consumeren en zo een grotere indruk trachten na te laten op vrouwen. Of dit impuls versterkt wordt in een context waar er een grotere rivaliteit naar mannen door vrouwen moet worden gevoerd is echter tot op heden nog niet onderzocht. De hypothese en voorspelling die hier wordt gemaakt is dat vrouwen in een dergelijke context gemiddeld meer schoonheidsgerelateerde producten zullen aankopen. Wanneer er dus een grotere rivaliteit en concurrentie naar mannen moet worden gevoerd zullen vrouwen hun troeven trachten uit te spelen door meer opzichtig te consumeren en zich dus sexier te kleden. Op die manier zouden zij de rivale vrouwen trachten uit te schakelen (Durante et al., 2011) Hypothese 2: Effect van menstruatiecyclus H2: Het effect van een onevenwichtige sekseratio op de voorkeur die vrouwen hebben voor sexy kledngj zal sterker zijn voor vrouwen die zich in de periode van ovulatie bevinden. Ovulatie is de periode waarin vrouwen het meest vruchtbaar zijn. Het vindt plaats rond de 14 de dag van een 28 dagen cyclus. Veel vrouwen zijn seksueel actief gedurende de volledige cyclus maar ze zijn het meest vruchtbaar in de paar dagen van ovulatie. Tijdens de periode van ovulatie verhogen de paringsmotieven van vrouwen. De manier waarop en de mate waarin vrouwen hun vrouwelijke kwaliteiten zullen weergeven en partners aantrekken wordt hierdoor beïnvloed (Haselton & Gangestad, 2006). Een grotere preferentie voor producten die hen gemakkelijker aan een gewenste partner helpen ontstaat. In de periode van ovulatie zullen vrouwen, vaak onbewust, producten kiezen die hun voorkomen vergroot (Durante et al., 2011). Zo zal bij het kiezen van kleding hun voorkeur uitgaan naar sexy en onthullende kleding in plaats van naar meer conservatieve, functionele kleding (Haselton & Gangestad, 2006). Ze doen dit om de competitie van rivale vrouwen uit te schakelen (Fisher, 2004). Of dit effect ook werkt als de vrouw anticonceptiemiddelen gebruikt is niet duidelijk. Lens et al. (2011) en Fleischman, Navarette & Fessler (2010) stellen dat een grotere preferentie voor sexy kleding door de beïnvloeding van de Hoofdstuk 5: Formulering van de hypothesen 23

34 periode van ovulatie alleen geldt voor vrouwen die geen anticonceptiemiddelen zoals de pil, vaginale ring en dergelijke gebruiken. Grammer et al. (2004) daarentegen doen deze bevindingen teniet door te stellen dat de kledingvoorkeur niet beïnvloed wordt door pilgebruik. De fasen van de menstruatiecyclus is een biologische factor die een reeds bewezen invloed heeft op de kledingvoorkeur van vrouwen. De geslachtsverhouding is een tweede biologische factor die in deze masterproef wordt onderzocht. Beide worden hier samengebracht. Bij voorgaande hypothese werd reeds gesteld dat een onevenwichtige sekseratio met een scheve verdeling naar de vrouwen ervoor kan zorgen dat zij meer aandacht gaan besteden aan sexy kleding. Wanneer beide stellingen, namelijk een grotere preferentie voor sexy en onthullende kleding zowel in de periode van ovulatie als bij een overvloed aan vrouwen, worden samengebracht zou dit impuls dus versterkt moeten worden Hypothese 3: Effect van self-monitoring H3: Vrouwen met een hoge self-monitoring zullen schoonheidsgerelateerde producten, namelijk sexy en onthullende kledij, gemiddeld aantrekkelijker vinden en deze producten verkiezen boven minder sexy kleding dan vrouwen met een lage self-monitoring, wanneer zij verkeren in een sekseratio waarin vrouwen domineren tegenover een sekseratio waarin mannen domineren. Self-monitoring is de neiging om signalen van maatschappelijk passend gedrag op te merken en het eigen gedrag daarop aan te passen (Snyder 1974). Mensen met een hoge self-monitoring zijn gevoeliger voor wat anderen van hen denken en zijn meer gefocust op signalen van maatschappelijk passend gedrag. Zij zullen dus een groter belang hechten aan en meer streven naar deze signalen en gedragingen. Mensen met een lage self-monitoring hechten daarentegen minder belang aan de mening van anderen en zijn minder begaan met het indruk maken op andere personen. Snyder (1987) toonde aan dat de mate van self-monitoring invloed uitoefent op het consumptiegedrag van personen. Mensen met een hoge self-monitoring hebben de neiging om zich als een kameleon te gedragen. Hierbij bedoelt men dat zij zich in verschillende situaties op een andere manier zullen gedragen. Zo zijn mensen met een hoge self-monitoring meer bezorgd om en bezig met hun fysieke aantrekkelijkheid en hun lichaamsbeeld dan mensen met een lage self-monitoring (Snyder et al., 1985; Sullivan & Harnish, 1990). Mensen met een hoge selfmonitoring zijn zich eveneens meer bewust van het feit dat zij met kleding een zekere indruk Hoofdstuk 5: Formulering van de hypothesen 24

35 kunnen uitstralen en nalaten. Vrouwen, meer dan mannen, zijn modebewust, grotere opinieleiders, en vaker bezig met kleding. Daarom gebruiken zij vaker kleding om een zeker doel te bereiken. Zo gebruiken zij eveneens kleding om sociale goedkeuring te bereiken (Davis & Lennnon, 1985). Vrouwen met een hoge self-monitoring zullen hun kledingkeuzes meer laten afhangen van het nut die dat kledingstuk hen kan geven, dan vrouwen met een lage self-monitoring. Met nut wordt hier bedoeld het overbrengen van boodschappen geschikt voor verschillende situaties in plaats van een uiting van eigen gevoelens en opvattingen. Mensen met een hoge self-monitoring zullen dus meer belang hechten aan producten die een zekere boodschap kunnen overdragen. De hypothese en voorspelling die hierbij gemaakt wordt is dat vrouwen met een hoge selfmonitoring een grotere voorkeur zullen hebben voor sexy kledingstukken en producten dan vrouwen met een lage self-monitoring, wanneer zij verkeren in een sekseratio waarin vrouwen domineren tegenover een sekseratio waarin mannen domineren. Deze voorspelling kan als volgt worden verklaard. In een sekseratio waarin vrouwen domineren is er een tekort aan mannen. Mannen zullen hierdoor hun normen voor hun potentiële partners gaan verhogen en aantrekkelijke vrouwen willen (Stone et al., 2007). Vrouwen met een hoge self-monitoring hechten meer belang aan wat anderen van hen denken en vinden dan vrouwen met een lage selfmonitoring en zullen dus een grotere behoefte hebben om aan de eisen van deze mannen te voldoen. Hun voorkeur zal hier uitgaan naar sexy kledij. Deze hoge self-monitoring vrouwen zullen het belangrijker vinden om zich in dergelijke situatie aan te passen en dus sexier te kleden dan lage self-monitoring vrouwen Neutrale hypothese: Effect van partnervoorkeur De bevindingen die hypothese 1 ondersteunen zijn in sommige situaties voor verdere interpretaties vatbaar. Sundie et al. (2011) hebben aangetoond dat het consumptiepatroon van mannen die op zoek zijn naar een korte termijn partner verschilt van deze die op zoek zijn naar een lange termijn partner. Zo zullen mannen die meer geïnteresseerd zijn in een korte termijn partner gemotiveerder zijn om opvallend te consumeren. Bekeken vanuit het standpunt van vrouwen kan dezelfde bevinding worden gesteld. Vrouwen zullen mannen die pronken met opvallende luxeproducten als korte termijn partners aanzien (Li & Kenrick, 2006). Zij geven aan deze mannen het imago van playboy en macho. Vrouwen vinden de sociale status en positie van Hoofdstuk 5: Formulering van de hypothesen 25

36 mannen de belangrijkste karakteristiek in een lange termijn relatie maar zijn alert voor bedriegers en voor het feit dat zij hiermee niet in overdrive gaan. Mannen zullen in een sekseratio waarin vrouwen domineren niet altijd hun normen verhogen. In maatschappijen met een lage seks ratio, dus een overvloed aan vrouwen, zullen sommige mannen hun normen verlagen in plaats van te verhogen (Guttentag & Secord, 1983). Dit is dikwijls het geval wanneer deze mannen een korte termijn relatie voor ogen hebben en in nog sterkere mate wanneer deze mannen geïnteresseerd zijn in onenightstands (Li et al, 2009; Kenrick et al., 1993). Mannen zullen dus voor een korte termijn relatie vaak genoegen nemen met een vrouw die minder aantrekkelijk is. Li en Kenrick (2006) ondersteunen deze bevinding echter niet en stellen vast dat mannen een aantrekkelijkere vrouw zoeken voor een affaire of onenightstand. Wanneer mannen op zoek zijn naar een korte termijn partner zullen zij hun consumptiepatroon bijstellen en eventueel in overdrive gaan met het opzichtig consumeren. Hoe vrouwen hun consumptiepatroon zullen aanpassen is echter tot op heden nog niet onderzocht. Uit hypothese 2 is reeds gesteld dat vrouwen zich aantrekkelijker zullen kleden wanneer zij zich in de periode van ovulatie bevinden. Hoe hun voorkeur voor sexy of onthullende kledij zal wijzigen is nog niet onderzocht. Er kunnen echter twee richtingen worden uitgegaan wanneer vrouwen een lange termijn relatie willen. Ofwel zullen vrouwen zich aantrekkelijker kleden om zo een grotere indruk te maken en meer kans te maken om deze partner te verkrijgen. Ofwel zullen vrouwen zich juist minder sexy kleden om misleiding te voorkomen door mannen die op zoek zijn naar een korte termijn partner en op die manier vermijden om verkeerde signalen uit te zenden. Er kan hier dus niet voorspeld worden in welke richting de voorkeur van vrouwen voor kleding zal beïnvloed worden door het effect van een lange of korte termijn gewenste relatie. Durante et al. (2008) toonden reeds aan dat het al dan niet hebben van een relatie invloed uitoefent op de kledingvoorkeur door vrouwen. Grammer et al. (2004) doen deze bevindingen teniet en stellen dat dit niet het geval is. Beiden spreken zich echter niet uit over de duur van een gewenste relatie. De bevindingen zijn enkel van toepassing op het hebben van een relatie en het niet hebben van een relatie. Het zoeken naar een onenightstand of het zoeken naar een lange termijn partner komen hier niet ter sprake. Er zal hier nagegaan worden of de duur van een gewenste relatie invloed uitoefent op de kledingvoorkeur en indien dit het geval is, in welke richting dit effect plaatsvindt. Een neutrale hypothese is hier dus op zijn plaats. Neutrale hypothese: De gewenste duur van een relatie oefent invloed uit op de kledingkeuze van vrouwen, gekoppeld aan onevenwichtige geslachtsverhoudingen. Hoofdstuk 5: Formulering van de hypothesen 26

37 DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek Dit laatste hoofdstuk beslaat het kwantitatief onderzoek die naar aanleiding van deze masterproef werd gevoerd. Het hoofddoel was om de effecten van een onevenwichtige sekseratio op het kledingconsumptiegedrag van vrouwen na te gaan. Het onderzoek werd uitgebreid met een mogelijke invloed van eventuele moderatoren. Vooreerst vindt een korte bespreking plaats omtrent de gevoerde pretest. In een volgende paragraaf worden de opzet, procedure een meetinstrumenten van het onderzoek besproken. De inhoudelijke samenstelling van de vragenlijst is hier eveneens in terug te vinden. Dit alles wordt gevolgd door een bespreking van de resultaten van de vragenlijst en interpretaties. Er wordt afgesloten met een algemeen besluit waar het onderzoek kort wordt herhaald en waar beperkingen van het onderzoek en richtlijnen voor verder onderzoek terug te vinden zijn Pretest De pretest werd alleen bij vrouwen afgenomen omdat het uiteindelijk ook vrouwen waren die aan het ultieme onderzoek zouden deelnemen. Alleen hun mening was dus van belang. Als extra controlevragen werd aan het einde van de vragenlijst dan ook gepeild naar het geslacht en de leeftijd van de deelnemers. Om te weten welke foto s er uiteindelijk in het onderzoek gebruikt konden worden was het belangrijk om eerst een pretest uit te voeren. Niet zomaar eender welke mannen en vrouwen waren toegankelijk om de sekseratio te manipuleren. Het was belangrijk dat deze personen aantrekkelijk zouden zijn zodat de andere sekse, in dit onderzoek de vrouw, moeite zou doen om indruk te maken op het andere geslacht. Het mocht hier dus niet om onaantrekkelijke personen gaan. Aan de andere kant mochten de personen ook niet te aantrekkelijk zijn. Vrouwen mochten enerzijds niet onaantrekkelijk zijn om het concurrentiegevoel niet uit te schakelen. Anderzijds mochten ze ook niet te aantrekkelijk zijn om te vermijden dat de vrouwelijke respondenten het gevoel zouden krijgen dat niet met die vrouwen te concurreren valt. Mannen mochten op hun beurt niet onaantrekkelijk zijn omdat vrouwen anders geen moeite zouden doen terwijl te aantrekkelijke mannen het gevoel zouden geven dat die buiten hun bereik liggen. De mannen Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 27

38 moesten nog steeds bereikbaar lijken. Om de sekseratio te manipuleren moesten er dus personen worden getoond met een aantrekkelijkheidgraad die iets boven de gemiddelde aantrekkelijkheid lag zodat vrouwen moeite zouden doen om mannelijke personen hun aandacht te trekken maar niet door hun aantrekkelijkheid geïntimideerd zouden worden. Om foto s te bekomen die aan deze eisen voldoen werd er een pretest uitgevoerd. Deze test bestond uit 35 foto s van mannen en 35 foto s van vrouwen. Het ging hier grotendeels alleen maar om de gezichten van die personen. Respondenten moesten de (gezicht)aantrekkelijkheid van deze mannen en vrouwen beoordelen aan de hand van een 7punt-Likertschaal die ging van Helemaal niet aantrekkelijk tot Zeer aantrekkelijk. Een Gemiddelde aantrekkelijkheid werd in het midden bijgevoegd. De personen die een rating kregen tussen Gemiddeld aantrekkelijk en Zeer aantrekkelijk kwamen in aanmerking om de sekseratio te manipuleren. Een totaal van 28 gezichten van personen, 14 mannen en 14 vrouwen, uit deze pretest werden in het onderzoek gebruikt. De respondenten kregen in verschillende volgorde de mannen en vrouwen te zien. Afwisselend werden eerst de mannen en vervolgens de vrouwen getoond of omgekeerd. Dit was om het bekende maturatie-effect uit te schakelen en de verveling dus tegen te gaan. Hierbij moet nog opgemerkt worden dat enkel foto s werden gebruikt van gewone, onbekende mensen. Bekende personen als acteurs, zangers en dergelijke werden hier bewust uit het onderzoek gelaten om eerdere voorkeuren, gewenning en het karakter en weelde van reeds gekende personen uit te schakelen. Verder werd in dit vooronderzoek nog kleding getest. Het was hier de bedoeling om een onderscheid te maken tussen kleding en schoonheidsproducten waarin vrouwen zichzelf wel en waarin zij zich niet sexy zouden vinden om indruk op mannen te maken. Deze kledingstukken zouden dan in het onderzoek worden gebruikt om na te gaan of vrouwen de sexy kledij zouden verkiezen of eerder naar de niet sexy of functionele kledij zouden grijpen. Hier werd eveneens gebruik gemaakt van een 7punt-Likertschaal. Er werden 26 kledingstukken en schoonheidsproducten getoond die respondenten moesten beoordelen van Helemaal niet sexy tot Zeer sexy. Als laatste vraag werd nog gepeild naar de manier waarop vrouwen hun haar het meest sexy vinden. Hier viel de keuze tussen opgestoken haar, in een paardenstaart of dot en los haar. Uiteindelijk hebben 29 vrouwen de pretest ingevuld. Geen enkel van de respondenten, en dus van de antwoorden, moesten uit de resultaten worden verwijderd. De testen werden allemaal volledig ingevuld, het betrof allemaal vrouwen en al deze vrouwen hadden de leeftijd tussen 13 Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 28

39 en 51 jaar. De aantrekkelijkheid van de foto s werd nagegaan met behulp van de one-sample T- test. Via deze test werd achterhaald of de gemiddelden afwijkten. Bij de vrouwen waren er 18 foto s die een gemiddelde score kregen die boven het algemeen gemiddelde lag (Mean > 4). 12 hiervan waren significant hoger (p <.05). De vrouwen waren duidelijk kieskeuriger in het beoordelen van de mannen. Slechts 8 mannen bevonden zich boven de gemiddelde aantrekkelijkheid (Mean > 4). Om toch aan een voldoende aantal aantrekkelijke mannengezichten te geraken werd de norm hier verlaagd tot een gemiddelde boven 3.7 (Mean > 3.7) in plaats van een gemiddelde boven mannen voldeden aan deze voorwaarde. Er is een duidelijke verklaring waarom de gezichten van de mannen strenger werden beoordeeld, of de vrouwengezichten milder. Tenzij vrouwen zich nabij de periode van ovulatie bevinden en intraseksuele competitie voeren met rivalen zullen vrouwen over het algemeen andere vrouwengezichten als aantrekkelijker raten. Vrouwengezichten worden bij een dergelijke beoordeling als aantrekkelijker aanzien dan mannengezichten (Fischer, 2004). Voor de kledingstukken waren de resultaten heel wat duidelijker. 10 kledingstukken werden niet aantrekkelijk bevonden, met andere woorden onder het gemiddelde (Mean <4). De overige 16 kledingstukken en schoonheidsproducten zaten duidelijk boven het gemiddelde (Mean > 4). 23 van de 26 resultaten waren hier significant (p <.05) Methode Steekproef De steekproef bestond enkel uit vrouwen aangezien het onderzoek alleen op vrouwen van toepassing was. De vragenlijst was dan ook expliciet tot vrouwen gericht. Niet alle leeftijden waren relevant voor dit onderzoek. Enkel vrouwen die de leeftijd hadden tussen 13 en 51 jaar werden ondervraagd. De variabele leeftijd was hier van groot belang aangezien er eveneens gepeild werd naar de menstruatiecyclus en vrouwen dus nog steeds, op een natuurlijke wijze, vruchtbaar moesten zijn. Voorgaande leeftijden zijn gebaseerd op gemiddelden. In totaal hebben 190 respondenten de vragenlijst volledig ingevuld. Alle vrouwen die voldeden aan de leeftijd tussen 13 en 51 jaar werden in het onderzoek betrokken. Het ging hier zowel om studenten als werkende vrouwen als huismoeders, enzovoort. Beroep of occupatie was hier niet van belang. Er werden 10 respondenten uit het onderzoek verwijderd omdat 6 respondenten Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 29

40 mannelijk waren en 4 vrouwen ouder waren dan 51 jaar. 180 respondenten voldeden dus aan de vereisten en werden in de analyse betrokken Opzet, procedure en meetinstrumenten Het hoofdonderzoek werd gevoerd aan de hand van een enquête die via het internet werd verspreid. Gezien de fotomanipulatie was dit de beste en snelste manier om dit onderzoek te voeren. De vragenlijst werd op die manier snel en kosteloos verspreid en bovendien konden de respondenten de vragenlijst op eender welk moment en op eigen tempo invullen. Teneinde voldoende respondenten te verzamelen, werd geopteerd voor de sneeuwbalsteekproef. Een e- mail werd verstuurd naar (vrouwelijke) vrienden, familie en kennissen. Een groot aantal van hen stuurde de vragenlijst opnieuw door naar hun dichte kringen waardoor het aantal respondenten en de heterogeniteit in de hand werd gewerkt. De vragenlijst begon met een gebruikelijke introductietekst die meer uitleg gaf over de enquête. Het doel en het onderwerp van de vragenlijst werd hier echter niet vermeld. Deze introductietekst diende voornamelijk om de anonimiteit te verzekeren. De eerste vraag die de respondenten kregen was deze met betrekking tot de mate van self-monitoring. Vervolgens vond de sekseratio manipulatie plaats aan de hand van foto s. Daarna werden de respondenten enkele vragen voorgeschoteld om hun opzichtige consumptie en kledingvoorkeur met betrekking tot deze (onbewuste) manipulatie na te gaan. Nadien werd gepeild naar de relatievoorkeuren van de respondenten, meer bepaald hoe zij staan tegenover korte en lange termijnrelaties. Het gebruik van contraceptieve middelen werd hier eveneens bij betrokken. Vervolgens werd gevraagd naar leeftijd, geslacht en menstruatiecyclus. De vragenlijst werd afgesloten met een manipulatiecontrole. 1 Sekseratio manipulatie Om de sekseratio te manipuleren werd er in het begin van de enquête een collectie van 18 foto s getoond. Er werden drie collecties opgesteld: een eerst collectie die bestond uit 14 vrouwengezichten en 4 mannengezichten, dus overwegend vrouwen, een tweede verzameling met 14 mannengezichten en 4 vrouwengezichten en een derde collectie met natuurfoto s. Deze laatste diende als controlegroep. Respondenten kregen een van deze drie collecties te zien aan de start van het onderzoek. De personen op de foto s werden reeds eerder getest op aantrekkelijkheid met behulp van een pretest (supra, p 27). Deze methode is gelijkaardig aan deze 1 De vragenlijst is terug te vinden in bijlage 1 Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 30

41 die Griskevicius et al. (2011) reeds hanteerden. Er zijn twee grote verschillen tussen de manipulatie die zij toepasten en deze die hier gehanteerd werd. Een eerste verschil is dat zij driemaal een reeks van foto s toonden, terwijl dit hier eenmaal het geval was. Een tweede verschil is dat zij na het tonen van de foto s onmiddellijk testten of de participanten zich bewust waren van de manipulatie. Deze werkwijze werd hier niet gehanteerd om te vermijden dat respondenten hier stil bij zouden staan en dit vertekende resultaten zou geven. Aan het einde van het onderzoek werd wel een manipulatiecontrole opgenomen om te testen of participanten zich van de manipulatie bewust waren. Om de verwerking van deze manipulaties mogelijk te maken werden de drie manipulaties (dominerend aantal vrouwen, dominerend aantal mannen en controlegroep) samengevoegd in één variabele conditie. Afhankelijke variabelen Om de effecten van een onevenwichtige geslachtsverhouding op de consumptie van schoonheidsgerelateerde producten na te gaan werden vragen gesteld die voornamelijk betrekking hadden op kleding. De respondenten hadden via verschillende vragen de keuze om te kiezen tussen sexy en niet sexy kledingstukken. Op die manier werd nagegaan of vrouwen effectief een grotere voorkeur hadden voor kledij die hen aantrekkelijker of sexier zou maken in een bepaalde conditie. Een eerste vraag met betrekking tot de consumptie van kleding had het doel om het herinneringsvermogen van de respondenten te testen. Zo werden er 17 sexy en niet sexy kledingstukken en schoonheidsproducten gedurende 7,5 seconden getoond. Achteraf werd aan de respondenten gevraagd om in te vullen en aan te geven welke kledingstukken zij zich nog herinnerden. Aan de hand van deze vraag kon achterhaald worden welke kledingstukken de respondenten (dachten te) herinneren. Er kon hier voorspeld worden dat vrouwen die een grotere voorkeur hadden voor sexy kleding deze kleding meer dachten te herinneren. Om de analyse van deze afhankelijke variabele mogelijk te maken werden twee nieuwe variabelen gecreëerd, namelijk flitsen_sexy en flitsen_niet_sexy. Deze variabelen bestonden uit het gemiddeld aantal keer dat vrouwen sexy en niet sexy kledingstukken hadden aangeduid. Bij een tweede kledingvraag beschikten de respondenten over een budget van 100 die zij willekeurig aan zes kledingstukken moesten toewijzen. Een hogere quotering leidde hier tot een hogere gewenstheid. Prijzen die varieerden van nul tot honderd konden hier ingevuld worden. Hier werden eveneens twee nieuwe variabelen aangemaakt om de analyse mogelijk te maken, Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 31

42 namelijk budget_sexy en budget_niet_sexy. Gemiddelden van het toegewezen budget werden genomen. Bij een derde vraag in de vragenlijst over kledingstukken werden aan de respondenten drie foto s van sexy kledingstukken getoond en werd hen gevraagd in te vullen hoeveel zij dachten dat deze kledingstukken kostten en hoeveel zij bereid waren om hiervoor te betalen. Voor deze vraag werden geen nieuwe variabelen aangemaakt aangezien de respondenten willekeurig een prijs mochten invullen en deze prijzen te ver uiteen lagen aangezien de producten en kleding niet uit dezelfde prijsklasse kwamen. Wel werden hier respondenten uit de analyse verwijderd omdat hun antwoorden niet betrouwbaar waren en deze een vertekend beeld zouden kunnen geven. De variabelen zijn hier kosten_pumps, kosten_jeans, kosten_lippenstift en betalen_pumps, betalen_jeans en betalen_lippenstift. Achtereenvolgens werden 3, 1, 6, 5, 6 en 1 respondenten uit de analyse van deze afhankelijke variabele verwijderd omdat deze uitschieters waren. Tenslotte werden nog twee kleine vragen gesteld met betrekking tot het consumptiegedrag van vrouwen. Een eerste was deze waar vrouwen de keuze hadden tussen een sexy en niet sexy outfit 2. Een tweede vraag peilde naar het gebruik van het schoonheidsproduct make-up aangezien de mate waarin vrouwen make-up dragen eveneens een belangrijke rol speelt in het uitstralen van hun aantrekkelijkheid. Met een vraag die terugverwees naar de manipulatie in het begin van het onderzoek werd aan vrouwen gevraagd te kiezen uit drie mogelijkheden omtrent de hoeveelheid make-up die zij zouden dragen indien zij met dergelijke personen zouden rondlopen in hun buurt. Self-monitoring Om de mate van self-monitoring na te gaan werd gebruik gemaakt van een schaal die Snyder (1974) heeft ontwikkeld. Deze schaal bestaat uit 18 stellingen waarin respondenten moeten aangeven of deze stellingen al dan niet van toepassing zijn op hen. Juist of fout moest worden aangevinkt. Hoe hoger de score (waar = 1, niet waar = 0), hoe hoger de mate van self-monitoring, en dus hoe meer aandacht men besteedde aan de mening van anderen. Een score van 0 tot 9 betekent een lage self-monitoring, een score van 10 tot 18 een hoge mate van self-monitoring. Naar deze antwoorden werd gepeild in het begin van het onderzoek, nog voor de fotomanipulatie plaatsvond. Na het verifiëren van de betrouwbaarheid (Cronbach s alpha=.717) werden deze 18 items opgeteld. Het gemiddelde en de standaardafwijking van deze schaal zijn respectievelijk Dezelfde outfits als in het onderzoek van Durante et al. (2011) werden gebruikt. Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 32

43 en De vrouwen die tussen 0 en 9 scoorden kregen het label self_monitoring_laag. Degenen die tussen 10 en 18 scoorden het label self_monitoring_hoog. Menstruatiecyclus en relatievoorkeur Na de vragen die het effect nagingen van de sekseratio manipulatie werden nog enkele vragen gesteld met betrekking tot de overige moderatoren. Het gaat hier om vragen die peilden naar de menstruatiecyclus, het gebruik van anticonceptiemiddelen, de burgerlijke staat en de attitude van de respondent ten opzichte van korte en lange termijn relaties. De voorkeur voor een KT relatie werd gemeten aan de hand van 7 items. Na het verifiëren van de betrouwbaarheid (Cronbach s alpha =.65) namen we het gemiddelde van deze 7 items. Het gemiddelde en de standaardafwijking van deze schaal zijn respectievelijk 2.82 en.595. Een construct KT_relatie werd aangemaakt. Om dit construct gemakkelijk te gebruiken werd deze opgedeeld aan de hand van de mediaan (= 2.86). Personen die onder de mediaan scoorden werden beschouwd als degenen die geïnteresseerd zijn in een lange termijn relatie, degenen boven de mediaan in een korte termijn relatie. Zo ontstond de nieuwe variabele relatie. Voor de onafhankelijke variabelen menstruatiecyclus en anticonceptie werden geen nieuwe variabelen of constructen aangemaakt. Het effect van een derde experimentele variabele anticonceptie werd uit de analyse weggelaten omdat er een sterk verschil was in het aantal vrouwen die anticonceptiemiddelen gebruikten en deze die dit niet deden. Deze variabele bij de analyse betrekken had een vertekend beeld kunnen geven. De steekproef was geen goede representatie voor de vrouwelijke populatie met betrekking tot het effect van anticonceptiemiddelen op de kledingkeuze. Socio-demografische gegevens Op het einde van de enquête werd naar de socio-demografische gegevens van de respondenten gevraagd. De leeftijd en het geslacht waren hier van belang. De leeftijd was noodzakelijk aangezien alleen vrouwen tussen 13 en 51jaar relevant waren voor het onderzoek. Het geslacht was een extra controle om eventuele mannen uit de vragenlijst te schrappen. Manipulatiecontrole De vragenlijst werd afgesloten met een manipulatiecontrole om te testen of de respondenten zich bewust waren van de sekseratio beïnvloeding. Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 33

44 Experimenteel ontwerp Alle respondenten kregen slechts 1 van de 3 manipulaties te zien, dit gebeurde dus betweensubjects. Alle andere vragen met betrekking tot de onafhankelijke variabelen waren voor iedereen van toepassing en werden dus within-subjects gemanipuleerd. Enkel de vraag die peilde naar het make-upgebruik werd niet gesteld bij de controlegroep aangezien zij geen personen in de manipulatie te zien kregen Resultaten en interpretatie Verwerkingsmethode Om de gegevens uit de vragenlijst te verwerken werd gebruik gemaakt van het statistische programma SPSS statistics 20. De voornaamste testen die werden gebruikt waren de t-test voor verschillen, ANOVA, de variantie-analyse en de logistische regressie-analyse. Alle resultaten werden gemeten met een betrouwbaarheid van 95%, en dus op 5% significantieniveau. Controle van de gegevens Vooraleer aan de eigenlijke analyse van de gegevens te beginnen werd de data gecontroleerd op abnormale of onvolledige antwoorden. Via missing values werd de data verwijderd van respondenten die de vragenlijst niet volledig hadden ingevuld en van respondenten die niet aan de leeftijd- en geslachtvereisten voldeden. Respondenten die de vragenlijst niet serieus hadden ingevuld, te herkennen aan een zeker patroon in de antwoorden of abnormale antwoorden, werden eveneens uit de analyse verwijderd. Voor de analyse van sommige afhankelijke variabelen werden uitschieters eveneens niet in rekening gebracht. Manipulatiecontrole De vragenlijst werd afgesloten met een manipulatiecontrole om te testen of de respondenten zich bewust waren van de sekseratio beïnvloeding. Er is een significant verschil in de twee onevenwichtige manipulaties, dus deze waar in het ene geval de mannen domineerden (M= 9.45) en in het andere geval de vrouwen (M= 4.14), omtrent hoeveel mannen men dacht te zien in het begin ven de vragenlijst (t(80.508) = , p <.001). Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 34

45 Het is aangewezen om vanaf dit punt af en toe een kijkje te nemen in de bijlagen achteraan deze masterproef. In bijlage 2 zijn namelijk overzichtelijke tabellen in verband met de gevonden F- waarden en p-waarden terug te vinden. Eveneens relevante gemiddelden worden daar op een rijtje gezet Hypothese 1: Sekseratio De eerste hypothese maakte verwachtingen over het effect van een onevenwichtige sekseratio op de kledingvoorkeur van vrouwen. Deze hypothese stelde dat vrouwen schoonheidsgerelateerde producten, meer bepaald sexy en onthullende kleding, sexier zouden vinden en deze producten een hogere waarde zouden geven wanneer zij in een sekseratio verkeren waarin vrouwen domineren tegenover een sekseratio waarin mannen domineren. Geen significante resultaten werden bekomen om deze hypothese te staven. Het herinneren van sexy kledingstukken verschilt niet significant naargelang de drie geslachtsverhoudingmanipulaties (F(2,177)=.30, p=.742). Het herinneren en aanduiden van sexy kledingstukken ligt lager voor degenen die onderworpen werden aan de manipulatie waarin vrouwen domineren (M= 5.50) in vergelijking met degenen die de manipulatie kregen waarin mannen domineren (M=5.55) en de controlegroep (M= 5.77). Deze resultaten verschillen echter niet significant van elkaar (M male = 5.55 vs. M fem = 5.50 vs. M contr = 5.77, p= 1.00). Dezelfde bevindingen worden gevonden voor de niet sexy kledingstukken (F(2, 177)=.16, p=.849). Het aanduiden van de niet sexy kledingstukken ligt hier het hoogst voor de manipulatie waarin mannen domineren gevolgd door de manipulatie waarin vrouwen domineren en de controlegroep (M male = 2.93 vs. M fem = 2.91 vs. M contr = 2.79, p= 1.00). Deze resultaten worden samengevat in onderstaande tabel. Conditie Mean Stand. Dev. F(df) Sign.: p-waarde Flitsen_sexy Maledom M male = 5.55 SD= 2.06 F(2, 177)=.30 p=.742 Femdom M fem = 5.50 SD= 1.80 Control M contr = 5.77 SD= 2.05 Flitsen_niet_sexy Maledom M male = 2.93 SD= 1.50 F(2, 177)=.16 p=.849 Femdom M fem = 2.91 SD= 1.42 Control M contr = 2.79 SD= 1.41 Tabel 2: Het effect van sekseratio op het (denken te) herinneren van kledingstukken Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 35

46 Het deel van het budget van 100 dat men toegewezen heeft aan sexy kledingstukken is niet significant verschillend voor de drie condities (F(2, 176)=.92, p=.402). Vrouwen die werden onderworpen aan de manipulatie waarin vrouwen domineren spendeerden een groter deel van het budget aan sexy kledingstukken (M fem = 50.22) in vergelijking met deze die onderworpen werden aan de manipulatie waarin mannen domineren (M male = 45.55) en de controlegroep (M contr = 47.67). Deze resultaten verschillen echter niet significant van elkaar. Het deel van het budget van 100 dat men toegewezen heeft aan niet sexy kledingstukken is dan vanzelfsprekend eveneens niet significant verschillend voor de drie manipulaties (F(2, 174)= 1.19, p=.307). Voor het toewijzen van het budget aan sexy en niet sexy kledingstukken verschillen de resultaten niet significant van elkaar maar het is wel duidelijk dat de verwachte trend wordt gevolgd. Wanneer vrouwen geconfronteerd werden met meer rivalen hadden zij een grotere voorkeur voor sexy kledingstukken dan wanneer er een overvloed aan mannen was. Het merendeel van het budget werd gespendeerd aan sexy kledingstukken wanneer vrouwen in een situatie verkeerden met een overvloed aan vrouwen en een tekort aan mannen. Dit is in tegenstelling tot de manipulatie met de meerderheid aan mannen en de controlegroep die het merendeel van het budget aan niet sexy kleding besteedden. De controlegroep bevindt zich telkens in het midden van de bevindingen. De resultaten worden in onderstaande tabel samengevat en in onderstaande figuur grafisch weergegeven. Conditie Mean Stand. Dev. F(df) Sign.: p-waarde Budget_sexy Maledom M male = SD= F(2, 176)= 0.92 p=.402 Femdom M fem = SD= Male-fem: Control M contr = SD= Fem-contr: Contr-male Budget_niet_sexy Maledom M male = SD= F(2, 174)= 1.19 p=.307 Femdom M fem = SD= Male-fem: Control M contr = SD= Fem-contr: Contr-male Tabel 3: Het effect van sekseratio op de verdeling van het aankoopbudget Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 36

47 Gemiddelde verdeling van het budget aan sexy en niet sexy kledingstukken 57,00 54,00 51,00 48,00 45,00 Verdeling van het budget aan sexy en niet sexy kledingstukken in de drie manipulaties maledom femdom control Conditie budget_sexy budget_niet_sexy Figuur 1: Het effect van sekseratio op de besteding van het aankoopbudget van 100 (sexy vs. niet sexy kleding) Er werden eveneens geen significante verschillen gevonden voor de drie manipulaties met betrekking tot het schatten van de prijs van sexy kledingstukken (pumps(f(2, 172)= 2.30, p=.104), jeans (F(2, 173)=.44, p=.643), lippenstift (F(2, 169)=.10, p=.903)) en het bedrag dat zij voor deze kledingstukken en schoonheidsproducten zouden willen betalen (pumps (F(2, 170)= 2.29, p= 104), jeans (F(2, 169)=.94, p=.393), lippenstift (F(2, 174)= 1.01, p=.367)). Een trend was evenmin waarneembaar. Een overzicht van en meer informatie omtrent deze resultaten kunnen in bijlage 2.1 worden teruggevonden. De keuze tussen een sexy en niet sexy outfit verschilt niet significant naargelang de drie condities (χ 2 (N= 180))= 1.42, p= De sexy outfit werd met 60% van de stemmen in het algemeen meer gekozen dan de niet onthullende outfit. De keuze tussen het dragen van geen make-up, het dragen van alleen eyeliner en mascara, en het dragen van eyeliner, mascara, fond de teint, blush, oogschaduw en lippenstift verschilt niet significant naargelang de drie manipulaties (χ 2 (N= 128))= 0.16, p= Het aanbrengen van eyeliner en mascara werd over het algemeen het meest verkozen (62.5%). Uit voorgaande bevindingen kunnen we besluiten dat hypothese 1 niet kan worden aanvaard doordat er geen significante verschillen tussen de manipulaties worden gevonden. Vrouwen zouden volgens deze resultaten hun kledingconsumptiegedrag niet aanpassen aan de geslachtsverhoudingen, althans niet significant. Bij een van de afhankelijke variabelen (budget van 100) was de verwachte trend wel aanwezig: vrouwen verkiezen sexy kleding boven niet sexy Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 37

48 kleding wanneer een grotere competitie naar mannen moet worden gevoerd. Het omgekeerde is eveneens waar: niet sexy kledij wordt verkozen wanneer er een overvloed is aan mannen en door de controlegroep. Deze trend werd niet gevonden en bevestigd door de andere variabelen Hypothese 2: Menstruatiecyclus De tweede hypothese ging het effect na van de menstruatiecyclus op de kledingkeuze van vrouwen. Er werd onderzocht of het effect van een onevenwichtige sekseratio wordt versterkt of verzwakt door de menstruatiecyclus er bij te betrekken. Meer specifiek, de veronderstelling werd gemaakt dat het effect van een onevenwichtige sekseratio op de voorkeur van vrouwen voor sexy kledij sterker zal zijn voor vrouwen die zich in de periode van ovulatie bevinden. De resultaten met betrekking tot de flitsende foto s tonen aan dat er geen significant verschil is tussen het herkennen van sexy kledingstukken bij de drie verschillende manipulaties bij het toevoegen van de menstruatiecyclus (F(2, 162)= 0.26, p= 0.775). De menstruatiecyclus op zich heeft eveneens geen significant effect op het herinneren en aanduiden van sexy kleding (f(5, 162)= 0.59, p= 0.710). Er kan geen interactie-effect tussen conditie en menstruatiecyclus (F(10, 162)= 0.73, p= 0.693) teruggevonden worden. Wat echter wel opmerkelijk is, is dat vrouwen in de manipulatie met het merendeel aan vrouwen, die zich in de periode van ovulatie bevinden, meer sexy kledingstukken aanduiden (M= 6.22) dan deze die zich niet in dergelijke periode bevinden (M totaal = 5.50). Dit verschil is echter niet significant. Dezelfde bevindingen worden gevonden voor het herkennen en aanduiden van niet sexy kleding: geen significante hoofdeffecten van de manipulaties (F(2, 162)=.10, p=.907) en menstruatiecyclus (F(5, 162)= 1.39, p=.230) en geen significant interactie-effect tussen de condities en menstruatiecyclus (F(10, 162)= 0.87, p=.567). Het model met betrekking tot het budget heeft een verklaringskracht van 5.4%. De resultaten tonen aan dat het (hoofd)effect van de drie manipulaties (F(2,161)= 1.58, p= 0.210) en deze van de menstruatiecyclus (F(5, 161)= 1.07, p= 0.378) geen significante invloed heeft op het toewijzen van het budget aan sexy kledingstukken. Belangrijker is dat hier wel een significant interactieeffect bestaat tussen de manipulaties en de menstruatiecyclus (F(10, 160)= 2.23, p= 0.019). Er kunnen met andere woorden verschillen worden gevonden in het toewijzen van het budget aan sexy kleding bij verschillende combinaties van de experimentele variabelen, namelijk sekseratio manipulatie en menstruatiecyclus. Dezelfde bevindingen worden uiteraard gevonden voor de niet sexy kledingstukken (aangezien het budget moest sommeren tot 100): geen significante (hoofd)effecten van de manipulaties (F(2,159)= 2.20, p= 0.114) en de verschillende fasen van de Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 38

49 menstruatiecyclus (F(5, 159)= 1.46, p= 0.208). Wel een significant interactie-effect (F(10,159)= 2.43, p= 0.010) tussen de experimentele variabelen. Gemiddelde verdeling van het budget aan sexy en niet sexy kledingstukken Verdeling van het budget aan sexy kledingstukken volgens de fasen van de menstruatiecyclus in de drie manipulaties 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 maledom femdom control Menstruatiecyclus Figuur 2: Het effect van geslachtsverhoudingen en de fasen in de menstruatiecyclus op de verdeling van het budget over sexy en niet sexy kledingstukken Aan de hand van bovenstaande grafiek is duidelijk te zien dat voor de controlegroep en voor sommige fasen van de menstruatiecyclus, onder andere ovulatie, het interactie-effect vrij sterk aanwezig is. Wanneer we kijken naar de periode van ovulatie zien we dat in die periode de voorkeur voor sexy kledij groter is voor vrouwen die aan een manipulatie onderworpen werden (M male = vs. M fem = 51.67) in vergelijking met de controlegroep (M= 30.83). Doorheen alle fasen van de menstruatiecyclus valt op dat de manipulatie waarin overwegend mannen zaten en deze waarin overwegend vrouwen te zien waren dezelfde trend volgen. De grote verschillen en schommelingen met betrekking tot de voorkeur voor sexy kleding is aanwezig in de controlegroep. Meer informatie en de specifieke cijfers omtrent de gemiddelden en standaarddeviaties is in bijlage 2.2 terug te vinden. Wij willen er nog op wijzen om deze resultaten met betrekking tot de controlegroep met enige voorzichtigheid te interpreteren. De informatie Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 39

50 omtrent de pieken die door deze groep worden gevormd zijn echter afkomstig van een klein aantal respondenten waardoor deze een eventuele vertekening zouden kunnen geven. Aangezien er echter geen reden is om deze respondenten uit de analyse te verwijderen leek het ons toch belangrijk om deze pieken kort aan te halen. Geen significante verschillen werden gevonden met betrekking tot het schatten van de prijs van de kledingstukken en het bedrag dat zij voor deze kledingstukken en schoonheidsproducten zouden willen betalen. Een zekere trend was evenmin zichtbaar. De voorkeur voor een sexy of niet sexy outfit verschilde niet significant naargelang de experimentele variabelen of bij combinaties van deze variabelen. Een relatief groot aantal van de respondenten was hier correct geclassificeerd (63.33%) maar niettegenstaande had het model een lage verklaringskracht. De full model had een kracht van 12.2%. Voor de voorkeur voor het dragen van een bepaalde hoeveelheid make-up werden eveneens geen significante verschillen gevonden. Aan de hand van bovenstaande bevindingen kunnen we besluiten om deze hypothese, met betrekking tot de menstruatiecyclus, te verwerpen. Geen eenduidige significante resultaten worden teruggevonden. Een duidelijk patroon in de antwoorden is evenmin zichtbaar. Wel is het opmerkelijk, zoals bij de budgetverdeling, dat de voorkeuren van vrouwen die aan een manipulatie onderworpen werden relatief gelijk lopen terwijl deze van de controlegroep enkele opmerkelijke pieken vertoont. Als algemene conclusie kunnen we hier trekken dat de fasen van de menstruatiecyclus geen invloed uitoefenen op het effect van de manipulatie. Op basis van de budgetverdeling kunnen we wel stellen met enige voorzichtigheid- dat het effect van de menstruatiecyclus wordt verzwakt door de manipulaties. Deze conclusie wordt echter niet door de andere afhankelijke variabelen gestaafd Hypothese 3: Self-monitoring Het eventuele effect van self-monitoring op het effect van sekseratio werd in deze derde hypothese bestudeerd. Er werd nagegaan of het hebben van een hoge of lage self-monitoring het effect van een onevenwichtige geslachtsverhouding versterkt of verzwakt. Vrouwen met een hoge self-monitoring, dus vrouwen die meer aandacht besteden aan wat anderen van hen denken, zouden schoonheidsgerelateerde producten gemiddeld aantrekkelijker vinden wanneer zij verkeren in een sekseratio waarin vrouwen domineren tegenover een sekseratio waarin mannen domineren. Dit in vergelijking met vrouwen met een lage self-monitoring waar dit effect niet of tegenovergesteld zou terug te vinden zijn. Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 40

51 Bij het aanduiden van de sexy kledingstukken die men dacht te herinneren na het flitsen van de foto s kunnen geen hoofdeffecten worden gevonden. Het effect van de drie manipulaties en het effect van de mate van self-monitoring heeft geen significante invloed op het (denken te) herinneren van de sexy kledingstukken. Er kan hier echter wel een interactie-effect tussenbeide worden vastgesteld (F(2, 174)= 4.05, p=.019). Er vinden significante verschillen plaats in het aanduiden van de sexy kledingstukken bij verschillende combinaties van de experimentele variabelen, namelijk de manipulaties en self-monitoring. Aan de hand van onderstaande figuur is duidelijk dat het interactie-effect vrij sterk is aangezien beide lijnstukken een volledig andere trend volgen. De bevindingen in verband met dit interactie-effect zijn echter tegenovergesteld aan onze eerder gemaakte voorspellingen. Vrouwen met een hoge self-monitoring zullen, zoals voorspeld, meer sexy kledingstukken denken te herinneren maar dit is enkel voor vrouwen die zich niet in de manipulatie met een meerderheid aan vrouwen bevinden. Zo zullen vrouwen die verkeren in een sekseratio waarin vrouwen domineren meer sexy kledingstukken aanduiden wanneer zij een lage self-monitoring hebben (M= 5.90) in vergelijking met vrouwen met een hoge self-monitoring (M= 5.19). Wanneer vrouwen dus weinig belang hechten aan de mening van anderen zullen zij meer sexy kledingstukken denken te herinneren wanneer zij te maken hebben met een overvloed aan vrouwen. Vrouwen met een hoge self-monitoring zullen, in vergelijking met vrouwen met een lage self-monitoring, wel meer sexy kledingstukken denken te herinneren wanneer zij in een situatie verkeren met een overvloed aan mannen (M laag = 5.23 vs. M hoog = 5.78) of in de controlegroep verkeren (M laag = 5.15 vs. M hoog = 6.44). Deze cijfers zijn in tabel 4 terug te vinden. Voor de niet sexy kledingstukken vinden geen hoofd- en interactie-effect(en) plaats. De resultaten van zowel de sexy als niet sexy kledingstukken worden in bijlage 2.3 weergegeven. Het model van de sexy kledingstukken heeft een verklaringskracht van 2.6%. Lage self-monitoring Stand. Dev. Hoge self-monitoring Stand. Dev. Flitsen_sexy Maledom M= 5.23 SD= 2.12 M= 5.78 SD= 2.02 Femdom M= 5.90 SD= 1.95 M= 5.19 SD= 1.63 Controle M= 5.15 SD= 2.03 M= 6.44 SD= 1.87 Tabel 4: Het effect van sekseratio en self-monitoring op het herinneren van sexy kleding Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 41

52 Gemiddeld aantal aangeduide sexy kledingstukken Gemiddeld aantal aangeduide sexy kledingstukken volgens de mate van self-monitoring in de drie manipulaties 6,60 6,40 6,20 6,00 5,80 5,60 5,40 5,20 5,00 maledom femdom control Conditie self_monitoring_ laag self_monitoring_ hoog Figuur 3: Het effect van sekseratio en self-monitoring op het aanduiden van sexy kledingstukken Voor het toewijzen van het budget van 100 aan sexy en niet sexy kledingstukken werden geen hoofdeffecten of interactie-effecten van manipulatie en self-monitoring gevonden. Het verdelen van het budget verschilt niet significant naargelang de condities en de mate van zelfcontrole. Met andere woorden, de manipulatie waaraan men is onderworpen en het feit of men een lage of hoge zelfcontrole heeft, heeft geen invloed op het toewijzen van het budget. Gelijkaardige bevindingen zijn terug te vinden met betrekking tot de prijs die men schat voor drie sexy kledingstukken en de prijs die men voor deze zou betalen. Het effect van de condities en het effect van self-monitoring heeft geen significante invloed op de prijs die men schatte of die men zou betalen voor de kledingstukken. De prijs die men schat en de prijs die men zou betalen wordt dus niet beïnvloed naargelang men in een situatie verkeert waarin vrouwen domineren, een situatie waarin mannen domineren en de controlegroep. De prijs wordt eveneens niet beïnvloedt door het feit of men veel aandacht spendeert aan wat anderen van hen denken of wanneer men vooral zichzelf is en geen belang hecht aan de mening van anderen. Geen significante verschillen werden gevonden in de outfit- en make-upvoorkeur met betrekking tot de experimentele variabelen afzonderlijk en de combinaties van beiden. Aan de hand van bovenstaande bevindingen kunnen we besluiten om de hypothese te verwerpen. De mate van self-monitoring heeft wel degelijk een significante invloed op de kledingkeuze van vrouwen maar dit in tegenovergestelde richting dan voorspeld werd. Wanneer hoge self-monitoring vrouwen te maken hebben met een toestand waarin een overvloed aan Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 42

53 vrouwen plaatsheeft zullen zij, in tegenstelling tot de verwachtingen, minder aandacht besteden aan sexy kledingstukken. Met andere woorden, vrouwen die belang hechten aan de mening van andere vrouwen zullen zich minder sexy kleden wanneer er meer vrouwen rondom hen zijn. Wanneer er meer mannen rondom hen zijn of wanneer zij niet geconfronteerd worden met geslachtsverhoudingen zullen deze hoge self-monitoring vrouwen wel meer sexy kledingstukken verkiezen Neutrale hypothese: relatievoorkeur In deze vierde, neutrale, hypothese werd het effect van de relatievoorkeur nagegaan. Meer bepaald, de duur van een gewenste relatie. Er werd nagegaan of de voorkeur voor een lange termijn relatie of de voorkeur voor een onenightstand of affaire effect had op de kledingkeuze en gedrag van vrouwen. Er werd, met andere woorden, getest of vrouwen die voornamelijk korte termijn relaties aangaan meer of juist minder sexy kledingstukken en schoonheidsproducten zouden verkiezen dan vrouwen die zich alleen in lange termijn relaties binden, of toch althans daar naar streven. Voor de flitsende foto s werden geen significante resultaten gevonden die deze hypothese staven. Door het toevoegen van de onafhankelijke variabele relatie bleef het effect van de manipulaties voor de sexy kledingstukken ongewijzigd (F(2, 158)=.64, p=.531). De relatievoorkeur op zich heeft eveneens geen significante invloed op het herinneren en aanduiden van sexy kledij (F(1, 158)=.39, p=.536). Een interactie-effect tussenbeide vindt evenmin plaats (F(2, 158)=.42, p=.655). De bevindingen voor de aangeduide niet sexy kledingstukken gaven eveneens geen significante verschillen. De resultaten waren hier: manipulatie: F(2, 158)=.24, p=.785; relatievoorkeur: F(1,158)=.19, p=.668 en het interactie-effect: F(2, 158)= 1.19, p=.306. Voor de flitsende foto s werden dus geen significante verschillen gevonden tussen het aanduiden van sexy en niet sexy kleding voor de verschillende relatievoorkeuren. Er vinden hier dus geen significante verschillen plaats maar er is echter wel een opmerkelijk resultaat waar te nemen. Vrouwen die vooral geïnteresseerd zijn in een lange termijn zullen evenveel sexy kledingstukken aanvinken in de manipulatie waarin mannen domineren (M= 5.26) als deze waarin vrouwen domineren (M= 5.26). Voor vrouwen die onenightstands, affaires en dus korte termijn relaties verkiezen is dit niet het geval. Vrouwen onderworpen aan de manipulatie met een mannenmeerderheid duiden in dit geval meer sexy kledingstukken aan (M= 5.85) in vergelijking met vrouwen die onderworpen werden aan de vrouwenmeerderheid (M= 5.26). Voor Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 43

54 de controlegroep was dit relatief gelijk. Voor de niet sexy kledingstukken is nog een opmerkelijker, tegenstrijdig, resultaat te vinden. Vrouwen die meer geïnteresseerd zijn in een lange termijn relatie zullen in de manipulatie waarin vrouwen domineren meer niet sexy kledingstukken aanduiden (M= 2.94) in vergelijking met de manipulatie waarin het aantal mannen domineren (M= 2.68). Voor vrouwen die meer geïnteresseerd zijn in korte termijn relaties zijn tegenovergestelde uitkomsten te vinden: in de manipulatie met een vrouwenmeerderheid kiezen ze minder niet sexy kledingstukken (M= 2.65) dan in de manipulatie met de mannenmeerderheid (M= 3.23). De controlegroep is hier vrij neutraal. Bij een mannenmeerderheid gaan vrouwen sexy kledingstukken verkiezen wanneer ze geïnteresseerd zijn in een korte termijn relatie. Deze bevindingen wordt in onderstaande tabel weergegeven. Figuren 4 en 5 geven hier eveneens meer duidelijkheid in. Voorkeur voor Stand. Dev. Voorkeur voor Stand. Dev. LT relaties KT relaties Flitsen_sexy Maledom M= 5.26 SD= 2.35 M= 5.85 SD= 1.78 Femdom M= 5.26 SD= 1.75 M= 5.27 SD= 1.67 Controle M= 5.69 SD= 1.59 M= 5.67 SD= 2.46 Flitsen_niet_sexy Maledom M= 2.68 SD= 1.56 M= 3.23 SD= 1.53 Femdom M= 2.94 SD= 1.44 M= 2.65 SD= 1.29 Controle M= 2.77 SD= 1.31 M= 2.79 SD= 1.56 Tabel 5: Het effect van sekseratio en relatievoorkeur op het herinneren van kledingstukken Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 44

55 Gemiddeld aantal aangeduide sexy kledingstukken volgens de relatievoorkeur in de drie manipulaties Gemiddeld aantal aangeduide sexy kledingstukken 5,8 5,6 5,4 5,2 meer geïnteresseerd in LT relaties Relatie meer geïnteresseerd in KT relaties maledom femdom control Figuur 4: Het effect van sekseratio en relatievoorkeur op het herinneren van sexy kleding Gemiddeld aantal aangeduide niet sexy kledingstukken 3,3 3,1 2,9 2,7 Gemiddeld aantal aangeduide niet sexy kledingstukken volgens de relatievoorkeur in de drie manipulaties maledom femdom control 2,5 meer geïnteresseerd meer geïnteresseerd in LT relaties in KT relaties Relatie Figuur 5: Het effect van sekseratio en relatievoorkeur op het herinneren van niet sexy kleding De afhankelijke variabelen met betrekking tot het budget kwamen tot andere bevindingen. Er werden hier eveneens geen significante resultaten gevonden maar een zekere trend is wel aanwezig. Wanneer de relatievoorkeur van de respondenten een korte termijn relatie was, waren zij in alle drie de manipulaties meer geïnteresseerd in sexy kleding dan wanneer zij meer geïnteresseerd waren in een lange termijn relatie. Wij willen er nogmaals op wijzen dat deze resultaten niet significant van elkaar verschillen maar dat alle drie de manipulaties wel duidelijk Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 45

56 hetzelfde patroon volgen. Dit is in figuur 6 duidelijk waar te nemen. De voorkeur voor een korte termijn relatie gaat gepaard met een grotere voorkeur voor sexy kledingstukken, ongeacht de situatie waarin men verkeert. Voorkeur voor Stand. Dev. Voorkeur voor Stand. Dev. LT relaties KT relaties Budget_sexy Maledom M= SD= M= SD= Femdom M= SD= M= SD= Controle M= SD= M= SD= Tabel 6: Het effect van sekseratio en relatievoorkeur op de verdeling van het aankoopbudget Gemiddelde verdeling van het budget aan sexy kledingstukken Verdeling van het budget aan sexy kleding volgens de relatievoorkeur in de drie manipulaties 55 52, , ,5 meer geïnteresseerd meer geïnteresseerd in LT relaties in KT relaties Relatie maledom femdom control Figuur 6: Het effect van sekseratio en relatievoorkeur op de verdeling van het budget aan sexy kleding Voor de afhankelijke variabelen kosten en betalen werden ook hier geen significante resultaten vastgesteld. Voor informatie over de bevindingen omtrent F-waarden en p-waarden wordt naar de bijlage verwezen. Opnieuw werden geen significante verschillen gevonden voor de outfit- en make-upkeuze. Uit bovenstaande bevindingen met betrekking tot de condities en relatievoorkeuren kunnen we besluiten dat er geen significante verschillen kunnen terug gevonden worden voor de keuze tussen sexy en niet sexy kledij. Toch kan er een zekere trend teruggevonden worden. Vrouwen hebben namelijk een grotere voorkeur voor sexy kledij wanneer zij geïnteresseerd zijn in een Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 46

57 korte termijn relatie in vergelijking met een lange termijn relatie. Wanneer het doel van vrouwen dus een onenightstand of affaire is zullen zij zich aantrekkelijker of sexier kleden. Nogmaals, deze resultaten verschillen niet significant van elkaar maar het patroon is wel duidelijk aanwezig. De hoeveelheid sexy kledingstukken die vrouwen aanduiden in de manipulaties verschilt echter wel van de twee besproken afhankelijke variabelen (het flitsen van foto s en het toewijzen van het budget). Hiermee wordt bedoeld dat bij de ene variabele de respondenten in de manipulatie waarin mannen domineren meer sexy kledingstukken zullen aanduiden dan de andere manipulaties en bij de andere het tegenovergestelde. Het besluit dat hier kan getrokken worden is dat er geen duidelijke trend is omtrent de combinaties van de experimentele variabelen maar wel een patroon met betrekking tot de relatievoorkeur afzonderlijk Algemeen besluit Belangrijkste bevindingen en conclusies Het doel van dit onderzoek was om na te gaan welke invloed de biologische factor sekseratio zou kunnen uitoefenen op het kledingconsumptiegedrag van vrouwen. Verder werden ook nog enkele moderatoren onderzocht die het effect van deze (onevenwichtige) geslachtsverhouding zouden kunnen beïnvloeden, meer bepaald dit effect versterken of verzwakken. Het gaat hier om de fasen in de menstruatiecyclus, de voorkeur voor een lange of korte termijn relatie en selfmonitoring. Mannen en vrouwen hebben, als het op potentiële partners aankomt, heel wat verwachtingen omtrent de karakteristieken die hun partners moeten bezitten. Vrouwen vinden de status van mannen het belangrijkst terwijl mannen de fysieke aantrekkelijkheid van vrouwen in beschouwing nemen (Li et al., 2002). Mannen zullen hun kwaliteiten en dus deze eigenschap trachten te verhogen en in de verf te zitten door conspicuous consumption, met andere woorden het aankopen van luxeproducten (Sundie et al., 2011). Vrouwen zullen op hun beurt hun karakteristieken trachten uit te spelen en een grotere indruk op mannen trachten na te laten door middel van het vergroten van hun aantrekkelijkheid. Eén manier om dit te doen is het dragen van aantrekkelijke of sexy kleding (Grammer et al., 2004). Mannen en vrouwen zullen hun troeven dus uitspelen en zichzelf aantrekkelijker maken als mogelijke potentiële partners door hun consumptiegedrag aan te passen in de richting die voor het andere geslacht attractief is. Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 47

58 Een onevenwichtige sekseratio vindt plaats wanneer het aantal (single) mannen en het aantal (single) vrouwen niet aan elkaar gelijk zijn. De ene sekse domineert dus boven de andere. Wanneer men in een sekseratio verkeert waarin vrouwen domineren zal er een grotere rivaliteit door vrouwen naar mannen moeten worden gevoerd aangezien de concurrentie groter is. Hetzelfde geldt voor de mannen: in een sekseratio met een overvloed aan mannen zullen zij meer en een grotere indruk moeten nalaten op vrouwen die in dit geval in de minderheid zijn. Griskevicius en collega s (2011) hebben reeds aangetoond dat mannen die in een situatie verkeren waar er een tekort is aan vrouwen een grotere indruk trachten na te laten door meer opzichtig te consumeren. Zij zullen sneller geneigd zijn om schulden aan te gaan, zich duurdere luxeproducten aan te schaffen en dergelijke. Het consumptiegedrag van mannen wordt beïnvloed door de geslachtsverhoudingen die er heersen. Hoe vrouwen zich zullen gedragen wanneer zij in dergelijke situatie verkeren is voordien nog niet onderzocht. Eerdere resultaten en bevindingen stellen dat vrouwen hun kledingconsumptiegedrag zullen afstemmen op de biologische menstruatiecyclus. In de periode waarin vrouwen het meest vruchtbaar zijn, de ovulatie, zullen zij zich aantrekkelijker en sexier kleden om op die manier een grotere indruk op mannen na te laten (Durante et al., 2011). Kortom, wanneer vrouwen een grotere indruk op mannen trachten na te laten in de periode van ovulatie zullen ze dit doen door het dragen van meer sexy, meer onthullende kledij. Het onderzoeksopzet van deze masterproef was om na te gaan of vrouwen dezelfde tactiek zullen gebruiken wanneer zij een grotere competitie naar mannen moeten voeren. Zullen vrouwen een grotere voorkeur hebben voor sexier, meer onthullende kleding en meer bloot bij een grotere competitie met rivale vrouwen en een tekort aan mannen? Via een vragenlijst trachtten we de kledingvoorkeur voor vrouwen na te gaan. Vooraleer deze vrouwen aan kledingkeuzes te onderwerpen werden zij eerst blootgesteld aan een manipulatie. Op deze manier werden zij willekeurig in een zekere situatie geplaatst een situatie waarin het aantal vrouwen domineren, het aantal mannen domineren of een controlegroep. Buiten het loutere effect van sekseratio werd eveneens het effect van de menstruatiecyclus, de voorkeur voor een korte of lange termijn relatie en de mate van self-monitoring, op het effect van deze sekseratio, nagegaan. In het algemeen kunnen we stellen dat geen significante hoofdeffecten voor geen enkele van de experimentele variabelen werden gevonden. Enkele significante interactie-effecten vonden wel plaats. Eveneens konden enkele trends en patronen in de antwoorden van de respondenten worden vastgesteld. Zo spendeerden vrouwen het merendeel van een gekregen budget aan Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 48

59 aantrekkelijke of sexy kledingstukken wanneer zij een grotere competitie moesten voeren met rivale vrouwen. Een overvloed aan mannen daarentegen zorgde ervoor dat vrouwen een grotere voorkeur hadden voor de niet aantrekkelijke kledingstukken. Deze bevinding komt overeen met onze verwachtingen maar deze verschillen zijn echter, zoals vermeld, niet significant en kan ook niet door andere vragen met betrekking tot afhankelijke variabelen worden bevestigd. Het effect van de verschillende fasen in de menstruatiecyclus is niet eenduidig en significant op het effect van de condities. Vrouwen besteden een groter deel van hun budget aan sexy kledingstukken wanneer zij onderworpen werden aan de manipulatie waarin het aantal vrouwen domineren in vergelijking met de manipulatie waarin mannen domineren en dit doorheen alle fasen, met uitzondering van de menstruatie. Deze verschillen waren echter zeer miniem. In de periode van ovulatie werd het merendeel van het bedrag enkel besteed wanneer vrouwen onderworpen werden aan de conditie met een meerderheid aan vrouwen. Dit bevestigt de verwachtingen maar het verschil tussen de verdeling is echter opnieuw zeer klein. Wat nog meer opvalt aan het effect van de menstruatiecyclus is dat zowel vrouwen die aan een mannenmeerderheid als vrouwen die aan een vrouwenmeerderheid onderworpen werden een relatief gelijklopend patroon volgen gedurende de volledige menstruatiecyclus. Volgens dit patroon wordt het budget ongeveer gelijk verdeeld over de sexy en niet sexy kledingstukken. Dit in tegenstelling tot de controlegroep die grote pieken gedurende enkele fasen vertoont. Een eventuele verklaring voor dit gedrag kan zijn dat vrouwen altijd een zekere mate van sexiness en aantrekkelijkheid zullen nastreven wanneer zij omringd worden door andere personen, van gelijk welk geslacht, ongeacht de fase in de menstruatiecyclus. Het lijkt ons hier de beste beslissing om als conclusie te trekken dat de fasen van de menstruatiecyclus het effect van de manipulaties niet beïnvloeden. Wanneer men een hoge self-monitoring heeft betekent dit dat men gevoelig is voor de mening van anderen. Men zal in dit geval niet zozeer zichzelf zijn maar zich gedragen op een manier die volgens anderen als goed wordt geacht. Personen met een lage self-monitoring daarentegen hechten minder of zelfs helemaal geen belang aan de mening van anderen en zullen vooral zichzelf zijn in eender welke situatie (Snyder, 1974). Onze bevindingen geven eveneens aan dat beiden zich tegenovergesteld zullen gedragen van elkaar maar gecombineerd met sekseratio wordt een ander resultaat dan verwacht weergegeven. Zo zullen vrouwen met een hoge selfmonitoring inderdaad sexy kledingstukken boven niet sexy kledingstukken herinneren maar dit in mindere mate wanneer zij zich in de manipulatie met een meerderheid aan vrouwen bevinden. Vrouwen die zich in de manipulatie bevinden waar een groter aantal rivalen zijn zullen sexy Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 49

60 kledingstukken verkiezen boven niet sexy kledingstukken wanneer zij een lage self-monitoring hebben. Vrouwen verkiezen dus meer onthullende kledij bij een groter aantal rivalen wanneer zij zich minder aantrekken van de mening van andere vrouwen. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat vrouwen met een hoge self-monitoring schrik hebben om bekritiseerd te worden op hun kleding door andere vrouwen, eveneens met een hoge self-monitoring. Vrouwen met een hoge self-monitoring zijn echter vaker grotere opinieleiders wat betreft kleding en gebruiken vaker kleding om sociale goedkeuring te bereiken (Davis & Lennon, 1985). Een hoge self-monitoring zorgt ervoor dat men in een goed daglicht wenst te staan bij anderen en een goede indruk op anderen tracht na te laten. Vrouwen die deze karakteristieken bezitten nemen waarschijnlijk het risico niet om een zekere reputatie op te lopen door zich sexy te kleden. Hun goede naam is voor hen belangrijker dan het veroveren van een partner. Vrouwen trekken echter vlug conclusies en beoordelen snel iemand op basis van hun kledij. Vrouwen met een lage self-monitoring zouden minder of geen belang hechten aan deze kritiek of vooroordelen. Wanneer zij merken dat zij in een situatie verkeren waar geconcurreerd moet worden voor mannen zullen zij een grotere voorkeur hebben voor sexy kledij aangezien mannen hen aantrekkelijker zullen vinden. De mening die andere vrouwen zullen hebben over hen is voor hen niet van belang. Of het effect van sekseratio beïnvloed wordt door de voorkeur voor een lange of korte termijn relatie werd eveneens onderzocht. Geen significante verschillen voor en tussen de experimentele variabelen, nl. de manipulaties en de relatievoorkeur, werden gevonden. Er vindt hier echter opnieuw een zekere trend plaats. Vrouwen die geïnteresseerd zijn in een korte termijn relatie hebben een grotere voorkeur voor sexy kleding dan vrouwen die geïnteresseerd zijn in een lange termijn relatie. Dit wordt in alle drie de manipulaties teruggevonden. Wij willen er hier wel nogmaals op wijzen dat het hier om een patroon gaat die niet significant werd bewezen. Toch lijkt het niet compleet onwaarschijnlijk dat dit resultaat met behulp van verder onderzoek wel bewezen kan worden. Dit resultaat is namelijk niet compleet verrassend. In reeds bestaande literatuur werd echter reeds gesteld dat mannen vrouwen in sexy en onthullende kledij meer zullen aanzien als een korte termijn partner (Grammer et al., 2004). Reeds eerder in deze masterproef werd eveneens aangehaald dat vrouwen zich bewust zijn van het feit dat mannen hen aantrekkelijker vinden in sexy kledij. Indien wetenschappelijk bewijs voor deze trend gevonden zou worden kan gesteld worden dat mannen en vrouwen niet verschillen in hun gedragingen. Zo zullen vrouwen, zoals mannen, gemotiveerder zijn om opvallend te consumeren wanneer zij meer geïnteresseerd zijn in een korte termijn relatie (Li& Kenrick, 2006). Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 50

61 Beperkingen van het onderzoek en richtlijnen voor verder onderzoek Bij dit onderzoek werden de respondenten onderworpen aan manipulaties. Het ging om een gemanipuleerd onderzoek waardoor betrekkelijk abstract werd gemeten. Het voordeel is wel dat er hier enkele factoren konden worden beïnvloed en anderen uitgeschakeld. Het lijkt ons echter een meerwaarde om dit onderzoek toe te passen in een real life setting, zoals het onderzoek van Griskevicius et al. (2011). Men zou hier het kledinggedrag van vrouwen kunnen bestuderen op plaatsen of in situaties waar er onevenwichtige geslachtsverhoudingen zijn. Men zou hierbij kunnen nagaan of en in welke mate vrouwen hun kleding op deze sekseratio aanpassen. Op deze manier zou de externe validiteit groter zijn. Men zou hierbij wel rekening moeten houden met tal van externe factoren en effecten. Het is hierbij dus noodzakelijk om deze zoveel mogelijk uit te schakelen of ze op zijn minst te identificeren zodat er rekening mee gehouden zou kunnen worden. Enkele significante resultaten met betrekking tot de moderatoren werden gevonden en enkele trends die een duidelijke richting uit gaan waren zichtbaar. Het kwantitatief onderzoek dat hier werd gevoerd besloeg een ruim aantal afhankelijke en onafhankelijke variabelen waardoor niet dieper kon ingegaan worden op deze patronen. Verdere, diepgaandere onderzoeken naar deze effecten zouden in de toekomst niet misplaatst zijn. Wij zijn er echter van overtuigd dat meer bewijs voor deze effecten, trends en patronen kan gevonden worden. In het empirisch onderzoek van deze masterproef zijn slechts enkele van de vele moderatoren opgenomen die het effect van geslachtsverhoudingen zouden kunnen beïnvloeden. Het lijkt ons een goede uitbreiding om ook nog andere invloeden van dichtbij te bekijken. Eventuele andere moderatoren zoals self-esteem en self-concept zouden bij het onderzoek kunnen betrokken worden. Self-esteem, of het gevoel van eigenwaarde, is de algehele evaluatie of beoordeling van de eigenwaarde. Eigenwaarde omvat overtuigingen en emoties, zoals triomf, trots en schaamte. Het is de positieve of negatieve evaluatie van het zelf en hoe we er ons over voelen. Een persoon zijn of haar self-concept bestaat over de overtuigingen die men over zichzelf heeft. Het gaat hier over wat we denken over het zelf. Men zou hier kunnen nagaan of personen met een hoog gevoel van eigenwaarde die in een situatie verkeren waarin het aantal vrouwen domineren een grotere of juist kleinere voorkeur voor aantrekkelijke of sexy kledingstukken zullen hebben. Hetzelfde zou achterhaald kunnen worden voor personen met een laag gevoel van eigenwaarde en voor de conditie waarin het aantal mannen domineren. Via deze experimentele variabele zou nagegaan worden of de kledingkeuze en gedrag beïnvloed wordt door de manier waarop men zich voelt en naar zichzelf kijkt. Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 51

62 Een tweede moderator die interessant zou zijn om in het onderzoek naar de effecten van sekseratio te betrekken is involvement of betrokkenheid. Betrokkenheid is de persoonlijke relevantie en het persoonlijk belang van een probleem of situatie (Kardes, Cline & Cronley, 2010). Een probleem of situatie die als relevant en belangrijk wordt geacht wordt gevolgd door een hoge mate van betrokkenheid. Consumenten zullen in dit geval grondig en aandachtig nadenken over eventuele implicaties van de beschikbare informatie. Wanneer een probleem of situatie niet relevant of belangrijk is, is betrokkenheid laag en reflecteren consumenten zeer weinig. Algemeen kan worden gesteld dat hoge betrokkenheid betekent dat er een positieve en relatief volledige betrokkenheid is van de belangrijkste aspecten in de persoon zelf en het object. Geen of een zeer lage betrokkenheid betekent dat er een scheiding plaatsvindt tussen de persoon zelf en het object (O Cass, 2000). O Cass (2000) heeft reeds aangehaald dat vrouwen een grotere betrokkenheid voelen tot Fashion kledij dan mannen. Betrokkenheid en self-monitoring hangen nauw met elkaar samen. Er wordt zelfs gesteld dat self-monitoring gezien kan worden als een surrogaat voor Fashion betrokkenheid (Auty & Elliott, 1998). Mensen met een hoge self-monitoring voelen meer productbetrokkenheid tot een zichtbaar product dat gebruikt kan worden om indrukken te wekken, dan mensen met een lage self-monitoring (Browne & Kaldenberg, 1984). Kledingbetrokkenheid bij personen met een hoge self-monitoring wordt in de eerste plaats gedreven door de productcategorie te zien als een bron van plezier en interesse eerder dan als een teken of symbool. Het zou een goede aanvulling op het empirisch onderzoek van deze masterproef zijn om na te gaan in welke mate het effect van een onevenwichtige sekseratio wordt beïnvloedt door de betrokkenheid tot aantrekkelijke en minder aantrekkelijke kleding te bestuderen. Eventuele verwachtingen en voorspellingen die hier gemaakt zouden kunnen worden is dat vrouwen een grotere betrokkenheid tot het aantrekkelijke kledingstuk zullen voelen in de conditie waarin vrouwen domineren omdat hier met meer rivalen moet worden geconcurreerd. Dit zou dan gepaard gaan met een lagere betrokkenheid tot het niet aantrekkelijke of sexy kledingstuk. Er zou dan eveneens gesteld kunnen worden dat de betrokkenheid tot het aantrekkelijke kledingstuk groter zal zijn in de conditie waarin vrouwen domineren in vergelijking met de conditie waarin mannen domineren en de controlegroep. Bovenstaande richtlijnen zijn slechts enkele van de vele mogelijkheden en richtingen die men kan uitgaan voor het bestuderen van het effect van een onevenwichtige sekseratio op het kledinggedrag en voorkeur van vrouwen. De basis voor het bestuderen van het eventuele Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 52

63 versterkende of verzwakkende effect van de menstruatiecyclus, de partnervoorkeur en selfmonitoring is door deze masterproef reeds gelegd Slot Het onderzoek naar het effect van sekseratio op het consumptiegedrag van vrouwen, of personen in het algemeen, is een vrij jong fenomeen. Het is nog maar recent dat er aandacht wordt besteed aan en onderzoek wordt gevoerd naar dit verschijnsel. Door de bevindingen van Griskevicius et al. (2011) en de patronen en trends die in deze masterproef werden gevonden is wel reeds duidelijk dat er zekere effecten van onevenwichtige geslachtsverhoudingen, en zijn moderatoren, op consumptiegedrag bestaan. Tal van onderzoek naar deze effecten kan nog worden gevoerd. De weg ligt wijd open voor verder onderzoek naar de relatie tussen sekseratio en het kledingconsumptiegedrag van vrouwen. Hoofdstuk 6: Kwantitatief onderzoek 53

64 Lijst van de geraadpleegde werken Andersson, M. (1994). Sexual selection, p 102, 150, 152, 155, 181. Archer, J. (2004). Sex differences in aggression in real-world settings: a meta-analytic review, Review of general psychology, 8, Auty, S., & Elliott, R. (1998). Fashion involvement, self-monitoring and the meaning of brands, Journal of Product & Brand Management, 7(2), Browne, B.A., & Kaldenberg, D.O. (1984). Conceptualizing self-monitoring: links to materialism and product involvement, Journal of Consumer Marketing, 14(1), Buss, D.M. (1998). The psychology of human mate selection: Exploring the complexity of the strategic repertoire. In Langlois, J.H., Kalakanis, L., Rubenstein, A.J., Larson, A., Hallam, M., & Smoot, M. (2000). Maxims or myths of beauty? A meta-analysis and theoretical review, Psychological Bulletin, 126(3), Buss, D.M., & Barnes, M. (1986). Preferences in human mate selection, Journal of Personality and Social Psychology, 50(3), Buss, D.M., & Denden, L.A. (1990). Derogation of competitors, In Fisher, M.L. (2004). Female intrasexual competition decreases female facial attracteviness, Proceedings of the royal society London B, 271, S283-S285. Buss, D.M., & Schmitt, D.P. (1993). Sexual strategies theory: An evolutionary perspective on human mating, Psychological Review, 100(2), Chiger, S. (2011). Consumer shopping survey, Catalog age, 18(9), Coleman, R.P. (1960). The significance of social stratificiation in selling, In Marketing: a maturing discipline, Bell, M.L., ed. Chicago: American marketing association, Darwin, C. (1871). The descent of man, p 213, 515, 318, 516. Davis, L., & Lennon, S. (1985). Self-monitoring, fashion opinion, leadership and attitudes toward clothing, In O'Cass, A. (2000). An assessment of consumers product, purchase decision, advertising and consumption involvement in fashion clothing, Journal of Economic Psychology, 21(5), Bijlagen LIV

65 DeBono, K. (1987). Investigating the the social-adjustive and value expressive functions of attitudes: implications for persuasion processes, Journal of Personality and Social Psychology, 52(2), Durante, K.M., Griskevicius, V., Hill, S.E., Perilloux, C., & Li, N.P. (2011). Ovulation, female competition, and product choice: Hormonal influences on consumer behavior, Journal of Consumer Research, 37(6). Durante, K.M., Li, P.M., & Haselton, M.G. (2008). Changes in women's choice of dress across the ovulatory cycle: Naturalistic and laboratory task-based evidence, Personality and social psychology Bulletin, 34, Elliott, R. (1994). Addicitve consumption: function and fragmentation in postmodernity, Journal of consumper policy, 17(2), Emlen, S.T., & Oring, L.W. (1977). Ecology, sexual selection, and the evolution of mating systems, Science, 19. Faber, R.J., & Vohs, K.D. (2004). To buy or not to buy? Self-control and self-regulatory failure in purchase behavior, In Durante, K.M., Griskevicius, V., Hill, S.E., Perilloux, C., & Li, N.P. (2011). Ovulation, female competition, and product choice: Hormonal influences on consumer behavior, Journal of Consumer Research, 37(6). Fessler, D.M.T. (2003). No time to eat: An adptive account of periovulatory behavioral changes, Quarterly Review of Biology, 78, Fisher, M.L. (2004). Female intrasexual competition decreases female facial attracteviness, Proceedings of the royal society London B, 271, S283-S285. Fleischman, D.S., Navarrete, C.D., & Fessler, D.M.T. (2010). Oral contraceptives suppress ovarian hormone production, Psychological science, 21 (April), 1-3. Gangestad, S.W., & Thornhill, R. (1998). Menstrual cycle variation in women's preference for the scent of symmetrical men, Proceedings of the royal society of London B, 262 (May), , In Gangestad, S.W., Simpson, J.A., Cousins, A.J., Garver-Apgar, C.E., & Christensen, P.N. (2004). Women's preferences for male behavioral displays change across the menstrual cycle, Psychological Science, 15(3), Bijlagen LV

66 Gangestad, S.W., Thornhill, R., & Garver, C.E. (2002). Changes in women's sexual interests and their partner's mate-retention tactics across the menstrual cycle: evidence for shifting conflicts of interest, Proceedings of the royal society of London B, 269, Gangestad, S.W., Thornhill, R., & Garver-Apgar, C.E. (2005). Adaptions to ovulation, In Durante, K.M., Griskevicius, V., Hill, S.E., Perilloux, C., & Li, N.P. (2011). Ovulation, female competition, and product choice: Hormonal influences on consumer behavior, Journal of Consumer Research, 37(6). Grammer, K., Renninger, L.A., & Fischer, B (2004). Disco clothing, female sexual motivation, and relationship status: Is she dressed to impress?, The Journal of Sex Research: Evolutionary and neurohormonal perspectives on human sexuality, 41(1), Griskevicius, V., Ackerman, J.M., Tybur, J.M., Delton, A.W., Robertson, T.E., & White, A.E. (2011). The financial consequences of too many men: sex ratio effects on saving, borrowing, and spending, Journal of Personality and Social Psychology Griskevicius, V., Perea, E.F., Tybur, J.M., Gangestad, S.W., Shapiro, J.R., & Kenrick, D.T. (2009). Aggress to impress: Hostility as an evolved context-depended strategy, Journal of Personality and Social Psychology, 96(5), Griskevicius, V., Sundie, J.M., Miller, G.F., Tybur, J.M., Cialdini, R.B., & Kenrick, D.T. (2007). Blatant benevolence and conspicuous consumption: When romantic motives elicit strategic costly signals, Journal of Personality and Social Psychology, 93(1), Guttentag, M., & Secord, P.F. (1983). Too many women?: The sex ratio question, p 95, 110, 186, 210. Haselton, M.G., & Gangestad, S.W. (2006). Conditional expression of women's desires and men's mate guarding accross the ovulatory cycle, Hormones and Behavior, 49, Haselton, M.G., Mortezaie, M., Pillsworth, E.G., Bleske-Rechek, A., & Frederick, D.A. (2007). Ovulatory shifts in human female ornamentation: Near ovulation, women dress to impress, ScienceDirect, Hormones and Behavior (51), Howard, J.A., Blumstein, P., & Schwartz, P. (1987). Social or evolutionary theories? Some observations on preferences in human mate selection, Journal of Personality and Social Psychology, 53(1), Bijlagen LVI

67 Hyman, H.H. (1942). The psychology of status, Archives of psychology, 296. Janssens, K., Pandelaere, M., Van den Bergh, B., Millet, K., Lens, I., & Roe, K. (2010). Can buy me love: How mating cues influence single men's interest in high-status consumer goods, Advances in Consumer Research, 37. Kapferer, J.N., & Laurent, G. (1985). Consumer involvement profiles: A new practical approach to consumer involvement, Journal of Advertising Research, 25(6), Kardes, F, Cronley, M., & Cline, T. (2010). Consumer behavior: Science and practice, , Kenrick, D.T. (2011). Sex, murder and the meaning of life, Kenrick, D.T., Groth, G.E., Trost, M.R., & Sadalla, E.K. (1993). Intergrating evolutionary and social exchange perspectives on relationships: Effects of gender, self-appraisal, and involvement level on mate selection criteria, Journal of Personality and Social Psychology, 64, Kim, Y.E., & Kim, Y.K. (2004). Predicting online purchase intentions for clothing products, European journal of marketing, 38(7), Kwon, Y.H., & Shim, S. (1999). A structural model for weight satisfaction, self-consciousness ans women's use of clothing in mood enhancemenent, Clothing and textiles research journal, 17(4), Langlois, J.H., Kalakanis, L., Rubenstein, A.J., Larson, A., Hallam, M., & Smoot, M. (2000). Maxims or myths of beauty? A meta-analysis and theoretical review, Psychological Bulletin, 126(3), Lee, J., & Shrum, L.J. (2011). Conspicuous consumption versus charitable behavior in response to social exclusion: A differential needs explanation, Journal of Consumer Research. Lens, I., Driesmans, K., Pandelaere, M., & Janssens, K. (2011). Would male conspicuous consumption capture the female eye? Menstrual cycle effects on women's attention to status products, Journal of Experimental Social Psychology, 48, Li, N.P., & Kenrick, D.T. (2006). Sex similarities and differences in preferences for short-term mates: What, whether, and why, Journal of Personality and Social Psychology, 90(3), Li, N.P., Kenrick, D.T., Bailey, J.M., & Linsenmeier, J.A.W. (2002). The necessities and luxuries of mate preferences: Testing the tradeoffs, Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), Bijlagen LVII

68 Loyau, A., Saint Jalme, M., Cagniant, C., & Sorci G. (2005). Multiple sexual advertisements honestly reflect health status in peacocks (Pavo cristatus), Behavioral Ecology and Sociobiology, 58, Markman, A.B., & Brendl, C.M. (2000). The influence of goals on value and choice, Psychology of learning and motivation: advances in research and theory, 39, Mitchell, V.W., & Walsh, G. (2004). Gender differences in German consumer decision-making styles, Journal of consumer behavior, 3(6), Nava, M. (1995). Modernity tamed? Women shoppers and the rationalisation of consumption in the interwar period, Australian journal of communication, 22(2). Nelissen, R.M.A., & Meijers M.H.C. (2011). Social benefits of luxury brands as costly signals of wealth and status, Evolution and Human Behavior. Noesjirwan, J.A., & Crawford, J.M. (1982). Variations in perception of clothing as a function of dress form and viewers' social community, Perceptual and Motor Skills, 54, O'Cass, A. (2000). An assessment of consumers product, purchase decision, advertising and consumption involvement in fashion clothing, Journal of Economic Psychology, 21(5), Pellegrini, A.D., & Archer, J. (2005). Sexual selection theory en sex differences in the development of agonistic behavior, In Griskevicius, V., Perea, E.F., Tybur, J.M., Gangestad, S.W., Shapiro, J.R., & Kenrick, D.T. (2009). Aggress to impress: Hostility as an evolved context-depended strategy, Journal of Personality and Social Psychology,96(5), Rhodes, G., Zebrowitzb, L.A., Clarka, A., Kalickc, S.M., & Mckaya, R. (200). Do Facial averageness and symmetry signal health?, Evolution and human behavior, 22(1), Rich, S.U., & Jain, S.C. (1986). Social class and life cycle as predictors of shopping behavior, Journal of Marketing Research, 5(1), Rucker, D.D., & Galinsky, A.D. (2009). Conspicuous consumption versus utilitarian ideals: How different levels of power shape consumer behavior, Journal of Experimental Social Psychology, 45, Schakelford, T.K., Schmitt, D.P., & Buss D.M. (2005). Universal dimensions of human mate preferences, Personality and Individual Differences, 39, Bijlagen LVIII

69 Schaninger, C.M. (1981). Social class versus income revisited: An empirical investigation, Journal of Marketing Research, 18(2), Sivanathan, N., & Pettit, N.C. (2010). Protecting the self through consumption: Status goods as affirmational commodities, Journal of Experimental Social Psychology, 46(3), Snyder, M. (1974). Self-monitoring of expressive behavior, Journal of Personality and Social Psychology, 30, In Browne, B.A., & Kaldenberg, D.O. (1984). Conceptualizing self-monitoring: links to materialism and product involvement, Journal of Consumer Marketing, 14(1), Snyder, M. (1987). Public appearances private realities: The psychology of self-monitoring, In O'Cass, A. (2000). An assessment of consumers product, purchase decision, advertising and consumption involvement in fashion clothing, Journal of Economic Psychology, 21(5), Snyder, M., & DeBono, K.G. (1985). Appeals to image and claims about quality: Understanding the psychology of advertising,, Journal of Personality and Social Psychology, 49, Solomon, M.R. (1983). The role of products as social stimuli: a symbolic interactionism perspective, Journal of Consumer Research, 10, Stone, E.A., Schackelford, T.K., & Buss, D.M. (2007). Sex ratio and mate preferences: A cross-cultural investigation, European Journal of Social Psychology, 37, Sullivan, L., & Harnish, R. (1990). Body image: Differences in high and low sel-monitoring males and females, Journal of Research in Personality, 24, , Sundie, J.M, Griskevicius, V, Vohs, K.D., Kenrick, D.T., Tybur, J.M., & Beal, D.J. (2011). Peacocks, Porsches an Thorstein Veblen: Conspicuous consumption as a sexual signaling system, Journal of Personality and Social Psychology, 100(4), Trivers, R.L. (1972). Parental investment and sexual selection. Veblen, T. (1899). The theory of the leisure class, p 53, 56, 66, 86. Verbeke, M.J. (1987). Women, schopping and leisure, Leisure studies, 6(1), Wheeler, S.C., & Berger, J. (2007). When the same prime leads to different effects, Journal of consumer research, 34(10), Bijlagen LIX

70 Whei, S.-J., & Zhang, X. (2009). The competitive saving motive: Evidence from rising sex ratios and saving rates in China, National Bureau of Economic Research. Woodruffe, H.R. (1996). Methodological issues in consumer research - towards a feminist perspective, Marketing intelligence & planning, 14(2), Zahavi, A. (1975). Mate selection - A selection for a handicap, Journal of theoritical Biology, 53, Zollo, P. (1995). Talking to teens, American demographics, 17, Internetbronnen Christelijke Mutualiteit, Menstruatie, URL: < (20/02/2012). Goed gevoel, Aantal singles in België blijft stijgen, URL: < Relaties/article/detail/946787/2009/07/28/Aantal-singles-in-Belgie-blijft-stijgen.dhtml>. (16/03/2012). Online Encyclopedie, Reproductieve leeftijd, URL: < (11/03/2012). Predictor, Leeftijd vruchtbaar, URL: < (20/02/2012). Statistics Belgium, URL: < (16/03/2012). Bijlagen LX

71 Bijlagen Bijlage 1: Vragenlijst Beste deelneemster, Ik studeer aan de Universiteit van Gent en zit in mijn master Toegepaste Economische Wetenschappen, afstudeerrichting Marketing. In het kader van mijn masterproef is het de bedoeling dat ik een onderzoek voer. Aan de hand van enkele vragen probeer ik een duidelijker inzicht te krijgen in de probleemstelling van mijn onderzoek, waar deze masterproef om draait. De enquête is volledig anoniem. Het oplossen van de vragen zou maximum 10 minuten van uw tijd in beslag nemen. Ik zou het ten zeerste appreciëren als jullie hiervoor wat tijd zouden willen vrijmaken. Je zou er mij en het onderzoek enorm mee helpen. Alvast bedankt. Met vriendelijk groeten, Anja Dhondt Geef aan als u wel of niet akkoord gaat met volgende stellingen. Waar Niet waar Ik vind het moeilijk om het gedrag van anderen te imiteren Op feestjes en sociale bijeenkomsten probeer ik geen dingen te doen of te zeggen die anderen graag zouden willen Ik kan alleen maar pleiten voor ideeën die ik reeds geloof Ik kan in een opwelling toespraken maken en geven, zelfs over onderwerpen waar ik bijna niets over weet Ik denk dat ik een zekere show kan opzetten om anderen te imponeren en te entertainen Bijlagen LXI

72 Ik zou waarschijnlijk een goede acteur zijn In een groep van mensen ben ik zelden het middelpunt van de belangstelling In verschillende situaties en met verschillende mensen gedraag ik mij vaak als heel verschillende personen Ik ben niet bijzonder goed in het er voor zorgen dat anderen mij graag hebben Ik ben niet altijd de persoon die ik schijn te zijn Ik zou mijn meningen en standpunten (of de manier waarop ik dingen doe) niet veranderen om iemand te plezieren of om hun gunst te winnen Ik heb overwogen om een entertainer te worden Ik ben nooit goed geweest in spellen als charades (spel waar iemand iets uitbeeldt en de anderen raden) of improviserend acteren Ik heb moeite om mijn gedrag te veranderen om bij verschillende mensen en verschillende situaties te passen Op een feestje laat ik anderen de grappen en verhalen vertellen Ik voel mij een wat onwennig in het openbaar en geef niet de goede indruk die ik zou moeten geven Ik kan iemand in de ogen kijken en een leugen vertellen met een strak, uitgestreken gezicht Ik kan mensen misleiden door vriendelijk te zijn wanneer ik ze echt niet graag heb Bijlagen LXII

73 Er zullen u enkele foto's worden getoond van mannen en vrouwen die u dagelijks, in uw buurt, zou kunnen ontmoeten. Gelieve geconcentreerd en zo goed mogelijk op deze foto's te letten. Het is echt belangrijk dat u goed naar deze foto's kijkt. OF Er zullen u enkele foto's worden getoond. Gelieve geconcentreerd en zo goed mogelijk op deze foto's te letten. (Deze zinnen en foto s werden aangepast naargelang men onderworpen was aan de sekseratio waarin mannen domineren -14 mannengezichten en 4 vrouwengezichten -, de sekseratio waarin vrouwen domineren -14 vrouwengezichten en 4 mannengezichten -, en de controlegroep -18 natuurfoto s.) Er zullen u nu enkele kledingstukken worden getoond. Achteraf zal u gevraagd worden welke kledingstukken u zich nog herinnert. Bijlagen LXIII