Eindverantwoording Marketing en promotie Utrechtse Heuvelrug

Transcriptie

1 Eindverantwoording Marketing en promotie Utrechtse Heuvelrug juni Bankrekeningnummer BNG IBAN NL64BNGH

2 1. Inleiding Bij beschikking d.d.17 februari 2011 heeft de provincie Utrecht een projectsubsidie verleend aan de gemeente Utrechtse Heuvelrug voor het uitvoeren van activiteiten in het kader van Marketing en Promotie Utrechtse Heuvelrug Gemeente Utrechtse Heuvelrug heeft deze subsidie aangevraagd namens de samenwerkende gemeenten Baarn, De Bilt, Rhenen, Soest, Utrechtse Heuvelrug, Woudenberg, Wijk bij Duurstede en Zeist. De projectsubsidie is bedoeld om uitvoering te geven aan het plan van aanpak Marketing en Promotie Utrechtse Heuvelrug Als voorwaarde heeft u in de beschikking opgenomen dat uiterlijk 1 juli 2013 een eindverantwoording wordt toegezonden, bestaande uit een inhoudelijke en financiële verantwoording. Bij de financiële verantwoording is een accountantsverklaring een vereiste. Deze eindverantwoording bestaat uit twee delen: een inhoudelijke verantwoording op effectniveau en op resultaatniveau. een financiële verantwoording 2

3 2. Inhoudelijke verantwoording Via een Europese aanbestedingsprocedure is bureau LVTPR geworven om uitvoering te geven aan onze campagne. De campagne liep van 1 april 2011 tot en met 31 december In deze periode is een crossmediale campagne uitgerold met als motto Kom dwalen in verhalen. a. Doelen Wij hebben afgesproken om de volgende doelen voor de periode te gaan monitoren: Vergroten van de naamsbekendheid van de Utrechtse Heuvelrug als toeristische destinatie; Vergroten van de kennis van de Utrechtse Heuvelrug als cultuurtoeristische destinatie bij (potentiële) bezoekers; Groei van 5% in de bestedingen tijdens een dagtocht naar de Utrechtse Heuvelrug; Groei van 5% in het aantal overnachtingen van verblijfstoeristen op de Utrechtse Heuvelrug. De volgende tabel geeft de resultaten weer voor de geselecteerde doelen. De doelen naamsbekendheid en kennis toeristische mogelijkheden hebben we gemeten via 0-meting en 1-meting, waarbij we gebruik maakten van een Internetpanel. Voor de doelen groei van bestedingen en groei van het aantal overnachtingen is gebruik gemaakt van de Monitor Toerisme en Recreatie Utrecht. Er zijn geen cijfers beschikbaar voor de jaren 2010 en Om deze reden hebben we gebruik gemaakt van de meest recente cijfers (van 2009 en 2011). Doel 1 April 2011 Oktober 2012 Toename Groei (%) Naamsbekendheid 100% 100% n.v.t. N.v.t. Kennis toeristische 37% 46% 9% 24,3% mogelijkheden Doel Groei van bestedingen ,9% tijdens dagtocht Groei van aantal overnachtingen ,9% Conclusie: De vooraf gestelde doelen zijn. 1 Bron: 0- en 1-meting bekendheid toeristische bestemming Utrechtse Heuvelrug 2 Bron: Monitor Toerisme en Recreatie Utrecht In de monitor Toerisme en Recreatie Utrecht 2012 zijn alleen cijfers beschikbaar op het niveau van het bestemmingsgebied Utrechtse Heuvelrug. De gekozen indeling komt niet overeen met de deelnemende gemeenten. In de campagne is Wijk bij Duurstede wel partner, maar is niet opgenomen in het bestemmingsgebied. In de campagne zijn Veenendaal en Renswoude geen partner maar wel opgenomen in het bestemmingsgebied. 3

4 b. Resultaten In het Plan van aanpak zijn prestatie-indicatoren opgenomen. In deze paragraaf zullen we voor elke bouwsteen van de campagne de resultaten toelichten per prestatie-indicator. Bouwsteen en activiteit Internet Prestatie-indicator Resultaat Resultaat 1 complete portal voor de Utrechtse Heuvelrug met interactieve mogelijkheden voor de bezoeker draait als onderdeel van Utrechtyourway en bevat alle statische en dynamische toeristische informatie over de regio en biedt interactieve mogelijkheden om informatie te delen via Facebook of twitter. Groei van het aantal bezoekers aan de website met 10% Bezoekers website: Begin 2011: 5000 unieke bezoekers per maand Eind 2012: Tussen 6000 en 8000 unieke bezoekers per maand (laagseizoenhoogseizoen) De website vormde de spil van de campagne. De website kende opstartproblemen, maar werd een compleet visitekaartje voor de regio. De website werd dagelijks bijgehouden en gevuld met actuele informatie. We hebben geïnvesteerd in een nieuw aansprekend uiterlijk voor de website met veel foto s en bewegende beelden. Verder is gewerkt aan een optimale vindbaarheid van de website via SEO en een doorlopende Google adwordscampagne. Ook zijn er banners geplaatst op wielerland.nl en wandel.nl. 4

5 Bouwsteen en activiteit Media Prestatie-indicator Resultaat Resultaat Minimaal 1 gratis brochure met toeristische informatie in een oplage van gratis brochures (1 Uitgids en 3 edities Recreatiekrant) in een oplage van in totaal meer dan Minimaal 2 radiocampagnes die de Utrechtse Heuvelrug neerzetten als bestemming in voor- of naseizoen. 1 radiocampagne in mei 2012 op Skyradio en 1 radiocampagne op Radio M in oktober 2012 (herfstvakantie) Minimaal 10 aanvullende promotieactiviteiten. 11 aanvullende promotieactiviteiten: - Aflevering serie Welcome to Youtrecht op RTV Utrecht zadelhoesjes landelijk verspreid - Fotowedstrijd Dwalen in Verhalen - Bel- en winactie in Fietsactief - Advertenties in Fietsactief en Nestor - Promotieteam Utrechtse Heuvelrug bezocht Duinenmars en Ronde van Noord-Holland - Promotieactie op Dag van het Nationaal Park - Dichtwedstrijd Dichter bij de Heuvelrug - Oldtimerrit ter introductie van routeapp - Verhalenactie op basisscholen ter introductie van Ipad Kinderboek - Nederlands recordpoging Boomknuffelen Binnen de campagne zijn verschillende printmiddelen ingezet en er zijn radiocampagnes gevoerd op een regionale en een landelijke radiozender. Ook tv kwam aan bod in de campagne via de inkoop van een aflevering van het RTV Utrecht programma Welcome to Youtrecht. Verschillende advertenties en activiteiten en evenementen hebben er verder voor gezorgd dat onze regio onder de aandacht werd gebracht. Met name de recordpoging Boomknuffelen kreeg landelijk aandacht in de media. 5

6 Bouwsteen en activiteit Nieuwe media Prestatie-indicator Resultaat Resultaat Minimaal 2 mobiele applicaties voor de Utrechtse Heuvelrug. 2 Mobiele route-apps, voor IPhone en Android Beide zijn opgeleverd op 7 april 2012 Ipad Kinderboek incl. verhalenactie ter introductie We hebben twee mobiele applicaties ontwikkeld voor onze regio. Met behulp van de applicatie zijn vijf thematische routes te volgen (voor wandelaars, fietsers en automobilisten). Onderweg wordt informatie gegeven over bezienswaardigheden. Er is een Kinderboekapplicatie ontwikkeld voor de Ipad. Hier leren kinderen meer over de bijzondere verhalen van verschillende interessante plekken op de Utrechtse Heuvelrug, zoals het Leersumse veld en de Pyramide van Austerlitz. Bouwsteen en activiteit Persbewerking Prestatie-indicator Resultaat Resultaat Minimaal 5 plaatsingen van nieuwsberichten/ lezersaanbiedingen in media. 250 nieuwsberichten/ artikelen in diverse media, zowel lokaal en regionaal als landelijk Er is ruimschoots voldaan aan de doelen ten aanzien van persbewerking. De mediawaarde van de persbewerking voor print is ruim euro. Inclusief radio, tv en online reclame gaat dit richting een kleine 1 miljoen euro. 6

7 Bouwsteen en activiteit Samenwerking en acquisitie richting bedrijfsleven Prestatie-indicator Resultaat Resultaat Minimaal 60 bedrijven 43 bedrijven bezocht Nee bezocht. Minimaal 15 producten ontwikkeld, waarin het bedrijfsleven participeert. Producten: - Uitagenda, 2 maal per jaar in 2011 en 9 maal per jaar in Recreatiekrant (3 edities) - Uitgids (1 editie) - 8 digitale consumentennieuwsbrieven - Deelname beurs Fleurig - Deelname Libelle Zomerweek - Deelname Fiets- en wandelbeurs - Pay per click op website - Radiocampagne Sky radio - Uit in de Heuvelrug app - Deelname Welcometoyoutrecht op RTV Utrecht - Ambassadeursprogramma Dwalen & minder Betalen - Promotieactie lancering App - Recordpoging boomknuffelen - Fotowedstrijd 1 geactualiseerd partnerplan. Minimaal 2 grote bijeenkomsten met bedrijfsleven. 2 geactualiseerde partnerplannen 3 grote bijeenkomsten met bedrijfsleven: - kick-off campagne bij kasteel Amerongen op 16 juni speeddatesessie met ondernemers op 23 januari netwerkbijeenkomst op 6 december 2012 i.s.m. Heel de Heuvelrug Bedrijven hebben meegedaan binnen diverse promotiemiddelen via advertentie-inkoop, folderparticipatie op beurzen, bartering en meedoen aan verschillende producten via acties en arrangementen. Succes in samenwerking met het bedrijfsleven was het ambassadeursprogramma, waarbinnen zakelijke gasten een ansichtkaart meekregen en hiermee in hun vrijetijd een korting krijgen van 10% bij de deelnemende bedrijven. Deze actie is op initiatief van het bedrijfsleven opgestart en voor de pilot werden zeer snel bedrijven gevonden. 7

8 Het aantal bedrijfsbezoeken is lager dan ten doel gesteld. Gaandeweg de campagne ontstond het inzicht dat bedrijfsbezoeken veel tijd kosten en niet altijd tot deelname aan de campagne leiden. Er is voor gekozen om deze uren op andere manieren in te zetten, zodat betere resultaten konden worden. De participatie van het bedrijfsleven verliep moeizaam. Het kostte veel energie om tot samenwerking te komen. De lessen, die we hebben geleerd, nemen we mee naar Bouwsteen en activiteit Prestatie-indicator Resultaat Resultaat Lokale inbedding van regionale uitstraling In alle gemeenten is op minimaal 3 locaties de uitstraling van de regionale campagne zichtbaar, waaronder in de VVVvestigingen. - Banners voor VVVvestigingen. - Digitale fotolijstjes met dynamische promotiepresentatie voor VVV-vestigingen - Displays voor Uitagenda s (circa 50 locaties) - Vloer- en raamstickers op circa 30 locaties (bedrijven en attractiepunten) - Beurswand - Posters met winnaar gedichtenwedstrijd De doelen ten aanzien van lokale inbedding zijn gehaald. Op diverse manieren is de huisstijl van de campagne zichtbaar gemaakt op plaatsen waar bezoekers aan de regio komen. Er zijn middelen ontwikkeld speciaal voor de VVV-vestigingen in de regio, middelen voor bedrijven en attractiepunten. Bouwsteen en activiteit Prestatie-indicator Resultaat Resultaat Afstemming en draagvlakverwerving Minimaal 10 gebiedspartijen bezocht. 10 gebiedspartijen bezocht, Minimaal 4 bijeenkomsten voor informatievoorziening richting lokale VVV s. 2 bijeenkomsten voor VVV s op 3 mei 2011 en 7 februari 2012 en 2 workshops ten behoeve van website invoer door VVV s. Binnen de campagne is afgestemd met verschillende gebiedspartijen en met de VVV s uit de regio. 8

9 3. Financiële verantwoording De volgende tabel geeft inzicht in de inkomsten en uitgaven van het project in 2011 en BATEN (inkomsten) Totale geraamde baten Totale werkelijke baten Verschil LASTEN Totale geraamde (uitgaven) lasten Totale werkelijke lasten Verschil 1. Eigen bijdrage 0 1. Uitvoering campagne Gemeente Utrechtse Heuvelrug LVTPR Gemeente Rhenen VVV Utr. Heuvelrug Gemeente Soest Madcap 9150 Gemeente Zeist Bosscher & Klein 160 Gemeente Woudenberg DutchUncleTV 6000 Gemeente Wijk bij Duurstede Gemeente Baarn Gemeente De Bilt Subtotaal Subtotaal Subsidie provincie Utrecht 2. Organisatiekosten Grontmij Maaz Subtotaal Subtotaal Onderzoek en monitoring 0 Panelclix Rabobank Subtotaal Overige kosten EFK Belastingadviseurs Zakelijke bijeenkomsten Subtotaal TOTAAL: TOTAAL:

10 Het beschikbare budget is nagenoeg besteed. Er zijn enkele verschillen ten opzichte van de begroting. De partij die de aanbesteding heeft gewonnen, deed een goedkopere aanbieding dan begroot. Hierdoor zijn minder kosten gemaakt voor uitvoering van de campagne. De organisatiekosten zijn iets hoger uitgevallen dan begroot. De kosten voor onderzoek zijn hoger omdat er voor gekozen is bij te dragen aan een koopstromenonderzoek naar de vrijetijdseconomie op de Utrechtse Heuvelrug. Dit heeft veel inzicht gegeven op het gebied van doelgroepen. Er zijn extra kosten gemaakt voor belastingadvies en zakelijke bijeenkomsten. Diverse partijen hebben uitvoer gegeven aan het behalen van de doelen van de campagne. De uitvoering van de campagne vond plaats door de volgende organisaties: Lammers van Toorenburg Public Relations (campagnebureau en algehele coördinatie) VVV Utrechtse Heuvelrug (data-invoer en beheer t.b.v. website en uitvoering deelprojecten) Madcap (werkzaamheden website) Bosscher & Klein (werkzaamheden website) DutchUncleTV (uitvoering deelproject tv-programma) Door onderstaande partijen zijn ondersteunende werkzaamheden uitgevoerd op het gebied van organisatie: Grontmij (projectsecretariaat) Maaz (begeleiding Europese aanbesteding) De volgende partijen hebben uitvoering gegeven aan onderzoek en monitoring: Panelclix (o- en 1-meting doelstellingen bekendheid) Rabobank (koopstromenmodel vrijetijdseconomie) Advies is ingewonnen bij: EFK Belastingadviseurs (BTW) 10