m-marketing onder de loep Een experimenteel onderzoek naar de mogelijkheden van direct marketing via SMS Doctoraalscriptie R.J.P.M.

Transcriptie

1 m-marketing onder de loep Een experimenteel onderzoek naar de mogelijkheden van direct marketing via SMS Doctoraalscriptie R.J.P.M.Chamalaun - 1 -

2 Voor wie geen doelstellingen heeft, is niets relevant - Uitspraak Confucius ( B.C.) - Naam: Robert Chamalaun Begeleider: mw. dr. M.J.W.Stokmans Tweede lezer: dhr. prof. dr. A.A.Maes Datum: augustus 2003 Opleiding: Bedrijfscommunicatie en Digitale Media, Communicatie- en Informatiewetenschappen, Faculteit der Letteren, Universiteit van Tilburg - 2 -

3 Samenvatting Recentelijk wordt de mogelijkheid om SMS-tekstberichten te sturen ook ingezet ten behoeve van direct marketing-activiteiten. De mobiele telefoon beschikt echter over een aantal eigenaardigheden waardoor deze niet zonder meer in te zetten is als een traditioneel DM-medium. De eerste eigen-aardigheid heeft betrekking op het intrusive karakter van de mobiele telefoon. Dit komt tot uitdrukking in drie vormen. Ten eerste laat de mobiele telefoon een geluidssignaal horen zodra een SMS-bericht binnenkomt. Ten tweede moet dit bericht eerst weggedrukt worden alvorens de telefoon weer gebruikt kan worden om te telefoneren. Ten derde is vaak pas achteraf duidelijk wie de afzender is. Dit kan irritatie opwekken. De tweede eigen-aardigheid heeft te maken met de beperkte opslagcapaciteit. De meeste mobiele telefoons kunnen maar een zeer beperkt aantal SMS-berichten opslaan. Zodra de inbox vol is, kunnen geen nieuwe berichten meer ontvangen worden. De derde eigen-aardigheid ten slotte heeft betrekking op de beperkte communicatieruimte. Een SMS-bericht kan maximaal 160 karakters bevatten. Hierdoor wordt het communiceren van complexe boodschappen vrijwel onmogelijk. Deze drie eigen-aardigheden kunnen leiden tot irritatie. Volgens Ducoffe (1996) wordt de attitude ten aanzien van een reclame-uiting bepaald door de mate waarin een boodschap vermaakt, informeert en niet irriteert. Deze attitude werkt door op de attitude ten aanzien van het medium. Het is daarom van belang te voorkomen dat een negatieve attitude ten aanzien van de reclameuiting ontstaat teneinde de effectieve inzetbaarheid van het medium te kunnen garanderen. De kans dat irritatie ontstaat bij direct marketing via SMS is nadrukkelijk aanwezig. Deze irritatie kan volgens Ducoffe (1996) een negatief effect hebben op de attitude ten aanzien van het medium. Zo zal iemand die voortdurend bestookt wordt met SMS-berichten over mogelijk interessante producten en/of diensten, op een bepaald moment deze boodschappen willen negeren. De aard van het medium staat dit echter niet toe. Zodra iemand een SMS-bericht ontvangt, laat de mobiele telefoon een geluidssignaal horen of een trilsignaal voelen. Bovendien verschijnt een envelop in beeld. De ontvanger moet dit bericht vervolgens wegdrukken om de telefoon weer te kunnen gebruiken. Dus zelfs als de ontvanger het niet wil, wordt hij geconfronteerd met de boodschap. Wanneer het ontwijken van uitingen praktisch onmogelijk wordt, kan er irritatie optreden (Pieters en Van Raaij, 1992). Door deze ontstane irritatie ontstaat een negatieve attitude ten aanzien van de boodschap. Deze negatieve attitude werkt volgens Ducoffe (1996) door op de attitude ten aanzien van het medium. De advertising value wordt met andere woorden erg laag. Irritatie kan uiteindelijk veroorzaken dat commerciële SMS-berichten geen effect meer hebben. In dit geval is er spake van wear-out, het verschijnsel dat reclame na een aantal confrontaties geen extra effect meer krijgt of zelfs een negatief effect krijgt (Pieters en Van Raaij, 1992). Dit verschijnsel is eveneens van toepassing op het medium. Doordat de reclame-uiting geen effect of een tegengesteld effect teweeg brengt, wordt een negatieve attitude ten aanzien van de reclameuiting gevormd. Deze kan doorwerken op de attitude ten aanzien van het medium. Het is zinvol in dit verband op te merken dat voor televisiereclame eenzelfde soort verschijnsel waarneembaar is. Smit en Neijens (2000) geven aan dat een afkeer van televisiereclame resulteert in een lagere recall-score. Dit toepassend op SMS kan gesteld worden dat afkeer van DM via SMS zal resulteren in een lagere recall-score. En zodra dit tegengestelde effect optreedt, heeft het voor marketeers weinig zin meer SMS in te zetten als marketingcommunicatie-medium

4 Ducoffe (1996) stelt dat de advertising value van een medium gebaseerd is op de mate waarin de reclame-uiting vermaakt, informeert en niet irriteert. Om het medium SMS in de toekomst effectief in te kunnen blijven zetten als marketingcommunicatie-medium, is het noodzakelijk dat consumenten een positieve attitude hebben ten aanzien van het medium. Indien de attitude ten aanzien van de reclame-uiting positief is, wordt de advertising value automatisch hoger (Ducoffe, 1996). Het moment waarop irritatie kan ontstaan bij mensen moet inzichtelijk gemaakt worden. In deze scriptie staat SMS als marketingcommunicatie-medium centraal. Er zal gekeken worden hoe mensen SMS-berichten verwerken en op welk(e) moment(en) irritatie kan optreden. Zodra dit inzichtelijk is gemaakt, kan een marketeer hier gebruik van maken bij het bepalen van zijn marketingcommunicatie-strategie. Op basis van een aantal bestaande reclameverwerkingsmodellen, waaronder het PAR-model van Van Raaij (1984) en het MOA-model van MacInnes en Jaworski (1989) is een nieuw model opgesteld dat de verwerking van SMS-berichten moet kunnen verklaren. Met behulp van een experiment is bij jongeren in de leeftijd van 12 tot 15 jaar onderzocht of dit theoretisch model empirisch bewezen kan worden. De meest belangrijke conclusie die getrokken kan worden uit deze studie is de importantie van het onderwerp. Direct marketing via SMS is enkel inzetbaar voor onderwerpen die de doelgroep aanspreken. Uitgebreid vooronderzoek is hiervoor nodig. Verder levert de combinatie van een hoge mate van entertainment en een hoge mate van informativiteit het meest gunstige effect op. Een hoge mate van entertainment kan gerealiseerd worden door gebruik te maken van humoristische zinsnedes. Een hoge mate van informativiteit kan gerealiseerd worden door de afzender als eerste woord in het bericht te plaatsen. Enerzijds wordt de bereidheid verder te lezen door een hoge mate van informativiteit bevorderd en anderzijds wordt de interesse in het bericht door een hoge mate van entertainment vergroot. Van belang is dat de humoristische zinsnedes in één oogopslag zichtbaar zijn. Eveneens van invloed op de attitude ten aanzien van de reclame-uiting is de attitude ten aanzien van het medium. Uit deze studie blijkt dat naarmate een ontvanger een positievere attitude ten aanzien van het medium heeft de attitude ten aanzien van de reclame-uiting positiever wordt. Het is met andere woorden zaak deze attitude ten aanzien van het medium positief te laten blijven zodat een positieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting bewerkstelligd kan worden. Dit kan gerealiseerd worden door ervoor te zorgen dat het bericht leuk is. Mocht het dan voorkomen dat het onderwerp niet aanspreekt, dan zorgt het leuke bericht er alsnog voor dat een positieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting ontstaat. Deze positieve attitude werkt vervolgens door op de attitude ten aanzien van het medium

5 Inhoudsopgave Voorwoord Inleiding Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie van het onderzoek Verschillende benaderingen voor DM via de mobiele telefoon Doelstelling van het onderzoek Achtergrond Inleiding De plaats van marketing in een onderneming Marketingcommunicatie Het marketingcommunicatieplan Overzicht van de marketingcommunicatie-instrumenten Vormen van direct marketingcommunicatie Direct marketingcommunicatie nader gedefinieerd De mobiele telefoon als DM-medium Eigen-aardigheden van de mobiele telefoon Voor- en nadelen van direct marketing via de mobiele telefoon Doelstellingen Theoretisch kader Verwerking van direct marketing via de mobiele telefoon Het PAR-model Kritiek op het PAR-model Het MOA-model MOA als aanvulling op PAR Een nieuw model Attitudes nader gedefinieerd Het SMS-bericht Samenvatting in termen van hypotheses Methode Proefpersonen Design Materiaal en vragenlijst Procedure Resultaten Primaire affectieve reactie Attitude ten aanzien van de reclame-uiting en het medium Toetsing hypotheses Attitude ten aanzien van de reclame-uiting De mate van entertainment van het bericht De mate van informativiteit van het bericht De mate van irritatie van het bericht Opleidingsniveau als verklarende factor

6 6. Discussie en conclusie Primaire affectieve reactie Secundaire affectieve reactie Discussie Aanbevelingen Referenties Bijlage A Bijlage B Bijlage C Noten

7 Voorwoord Deze scriptie heb ik geschreven ter afsluiting van de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Universiteit van Tilburg. Het in deze scriptie beschreven onderzoek heeft betrekking op een nieuwe toepassing van marketingcommunicatie, namelijk m- Marketing. Een van de belangrijkste aspecten van marketing is het feit dat vooraf geformuleerde doelstellingen gerealiseerd dienen te worden. Het realiseren van procesdoelstellingen is dan ook een belangrijk onderdeel van de onderzoeksvraag. Confucius zei het al in de zesde eeuw voor Christus. Doelstellingen zijn van cruciaal belang voor wie de relevantie van activiteiten wil bepalen. In deze scriptie zal daarom voortdurend aandacht besteed worden aan doelstellingen. In deze scriptie wordt een model besproken dat gebaseerd is op een eerste blootstelling aan drie tot vijf woorden, het aantal woorden dat in één oogopslag zichtbaar is. Dit aantal verschilt per type toestel. Voor de werking van het model maakt het echter geen verschil of er drie of zeven woorden te zien zijn bij de eerste blootstelling. De primaire affectieve reactie komt tot stand op basis van wat in één oogopslag te zien is. In deze scriptie is om de leesbaarheid te vergroten het woordgeslacht aangehouden. Bij verwijzingen naar termen als ontvanger wordt hij vermeld. Dit heeft een taalkundige reden. Uiteraard worden ook vrouwen bedoeld. Diverse personen hebben bijgedragen aan de totstandkoming van deze scriptie. Op de eerste plaats wil ik mijn begeleider mevrouw dr. Stokmans bedanken voor haar kritisch commentaar en voor het feit dat zij me steeds weer op de goede weg wist te brengen. Op de tweede plaats wil ik een woord van dank uit laten gaan naar het Gertrudiscollege te Roosendaal omdat zij mij in de gelegenheid hebben gesteld mijn onderzoek uit te voeren. Drie mensen wil ik met name noemen, de heer J. van Baal, de heer J. van Staaij en de heer P. Chamalaun. Ten slotte wil ik iedereen bedanken die mij op enigerlei wijze heeft gesteund tijdens het schrijven van deze scriptie. Bedankt! Tilburg, augustus 2003 Robert Chamalaun - 7 -

8 1. Inleiding Met de opkomst van nieuwe media veranderen ook in toenemende mate de mogelijkheden voor marketingcommunicatie. Het nieuwste communicatiemedium dat ingezet kan worden ten behoeve van marketingcommunicatie is de mobiele telefoon. Specifieker gaat het dan om de mogelijkheid tekstberichten te versturen. Deze Short Message Service, kortweg SMS, wordt reeds nu al veelvuldig gebruikt voor direct marketingcommunicatie. De meest recente ontwikkeling op het gebied van mobiele telefonie, Multimedia Mobile Services oftewel MMS, maakt het mogelijk afbeeldingen met geluid te versturen naar mobiele telefoons. Deze ontwikkelingen in 3G (third generation)-telefonie en de wereldwijde groei van het aantal mensen met een mobiele telefoon, is reden voor marketeers mogelijkheden te bekijken van m- Marketing. Deze vorm van marketing wordt gedefinieerd als the application of marketing to the mobile environment of smart phones, mobile phones, personal digital assistents (PDA) and telematics (Sullivan-Mort en Drennan, 2002) Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie van het onderzoek Het versturen van SMS-berichten is de afgelopen jaren explosief gestegen, zo blijkt uit onderzoek van de GSM Association. In de eerste drie maanden van 2002 zijn wereldwijd 75 miljard SMSberichten verstuurd. Voor het jaar 2003 is de prognose dat er 360 miljard SMS-berichten verstuurd zullen worden. De Federation of European Direct Marketing (FEDMA) claimt dat in procent van de direct marketing-acties (DM-acties) in Europa zal plaatsvinden via SMS. 1 Ducoffe (1996) stelt dat de advertising value van een medium gebaseerd is op de mate waarin de reclame-uiting vermaakt, informeert en niet irriteert. Om de mobiele telefoon in de toekomst effectief in te kunnen blijven zetten als marketingcommunicatiemedium, is het noodzakelijk dat consumenten een positieve attitude hebben ten aanzien van het medium. Onderzoek heeft uitgewezen dat er een direct verband bestaat tussen de mate waarin een reclameboodschap vermaakt, informeert en irriteert en de attitude ten aanzien van het medium (Ducoffe, 1996). Als een boodschap niet vermaakt, niet informeert en irriteert, ontstaat een negatieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting. Deze negatieve attitude heeft vervolgens effect op de attitude ten aanzien van het medium. Het is daarom van belang te voorkomen dat een negatieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting ontstaat teneinde de effectieve inzetbaarheid van het medium te kunnen garanderen. De enorme toename van DM-acties via SMS zal consequenties hebben voor zowel de ontvanger als de zender. Vooral voor de ontvanger kunnen deze consequenties behoorlijk ingrijpend zijn. Te denken valt aan information overload en het optreden van irritatie. Het is immers goed denkbaar dat bepaalde doelgroepen als marktsegment extra interessant zijn voor bepaalde bedrijven. Als al deze bedrijven vervolgens zouden besluiten deze doelgroepen te benaderen via SMS, dan leidt deze information overload onherroepelijk tot ineffectiviteit van de boodschap. Uiteindelijk kan dit zelfs leiden tot irritatie en daardoor tot ineffectiviteit van het medium. De kans dat irritatie ontstaat bij direct marketing via SMS is nadrukkelijk aanwezig. Deze irritatie kan volgens Ducoffe (1996) een negatief effect hebben op de attitude ten aanzien van het medium. Zo zal iemand die voortdurend bestookt wordt met SMS-berichten over mogelijk interessante producten en/of diensten op een bepaald moment deze boodschappen willen negeren. De aard van het medium staat dit echter niet toe. Zodra iemand een SMS-bericht ontvangt, laat de - 8 -

9 mobiele telefoon een geluidssignaal horen of een trilsignaal voelen. Bovendien verschijnt een envelop in beeld. De ontvanger moet dit bericht vervolgens wegdrukken om de telefoon weer te kunnen gebruiken. Dus zelfs als de ontvanger het niet wil, wordt hij geconfronteerd met de boodschap. Wanneer het ontwijken van uitingen praktisch onmogelijk wordt, kan er irritatie optreden (Pieters en Van Raaij, 1992). Door deze ontstane irritatie ontstaat een negatieve attitude ten aanzien van de boodschap. Deze negatieve attitude werkt volgens Ducoffe (1996) door op de attitude ten aanzien van het medium. Irritatie kan uiteindelijk veroorzaken dat commerciële SMS-berichten geen effect meer hebben. In dat geval is er spake van wear-out, het verschijnsel dat een reclame-uiting na een aantal confrontaties geen extra effect meer heeft of zelfs een negatief effect heeft (Pieters en Van Raaij, 1992). Dit verschijnsel is eveneens van toepassing op het medium. Doordat de reclame-uiting geen effect of een tegengesteld effect teweeg brengt, wordt een negatieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting gevormd. Deze kan doorwerken op de attitude ten aanzien van het medium. Het is zinvol in dit verband op te merken dat voor televisiereclame eenzelfde soort verschijnsel waarneembaar is. Smit en Neijens (2000) geven aan dat een afkeer van televisiereclame resulteert in een lagere recall-score. Een nieuw medium zorgt per definitie voor een hoge recall-score, omdat het door zijn nieuwheid een interessant medium is. Zodra het medium echter ingeburgerd is, vermindert de impact ervan. Dit toepassend op SMS kan gesteld worden dat in beginsel de attitude ten aanzien van de reclame-uiting en de attitude ten aanzien van het medium positief zullen zijn. Afkeer van DM via SMS zal resulteren in een lagere recall-score. En zodra dit tegengestelde effect optreedt, is het voor marketeers minder zinvol SMS in te zetten als marketingcommunicatiemedium. Het moment waarop irritatie kan ontstaan bij mensen moet inzichtelijk gemaakt worden. In deze scriptie staat de mogelijkheid van de mobiele telefoon SMS-berichten te versturen ten behoeve van marketingcommunicatie-activiteiten centraal. Er zal gekeken worden hoe mensen SMSberichten verwerken en op welk(e) moment(en) irritatie kan optreden. Zodra dit inzichtelijk is gemaakt, kan een marketeer hier gebruik van maken bij het bepalen van zijn marketingcommunicatiestrategie Verschillende benaderingen voor DM via de mobiele telefoon Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen een opt-in-benadering en een opt-out-benadering. Onder de eerste wordt verstaan dat de consument expliciet toestemming geeft voor het ontvangen van berichten. Onder de tweede wordt verstaan dat de onderneming ongevraagd berichten stuurt naar (potentiële) klanten. Aangetekend moet worden dat ongevraagd niet per se ongewenst is. Het is immers goed denkbaar dat iemand ongevraagd informatie krijgt en daar achteraf erg blij mee is. Het informatiegehalte van de boodschap is dermate hoog dat een positieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting ontstaat. Zoals reeds aangegeven heeft dit een positief effect op de attitude ten aanzien van het medium (Ducoffe, 1996). Recentelijk is een discussie ontstaan over het sturen van ongevraagde SMS-berichten. De Consumentenbond is een actie gestart tegen SMS-spam en ook de Stichting Informatiedienstencode (STIC) maakt melding van vele klachten over ongevraagde SMSberichten. 2 Hieruit blijkt dat het ondoordacht inzetten van SMS voor DM mogelijk zal resulteren in een verbod op het versturen van (on)gevraagde commerciële SMS-berichten. Het medium is dan niet langer inzetbaar voor dit soort marketingcommunicatie en dat is uiteraard niet de bedoeling

10 Voor de verwerking van SMS-boodschappen is echter niet van belang of gekozen is voor een optin-benadering dan wel voor een opt-out-benadering. Zelfs als iemand expliciet toestemming geeft SMS-berichten te willen ontvangen, kan irritatie optreden. In het verdere vervolg van deze scriptie wordt dan ook geen verder onderscheid gemaakt tussen de opt-in-benadering en de optout-benadering Doelstelling van het onderzoek Het is van het grootste belang inzichtelijk te maken op welk(e) moment(en) irritatie kan optreden bij het inzetten van SMS voor DM. Ondoordacht inzetten leidt tot ineffectiviteit van de boodschap. De negatieve attitude ten aanzien van de boodschap heeft uiteindelijk, via irritatie, een negatieve attitude ten aanzien van het medium tot gevolg (Ducoffe, 1996). De boodschap moet effectief zijn en moet in termen van procesdoelstellingen meetbaar gemaakt worden. Doelstelling van dit onderzoek is dan ook te kijken hoe irritatie ontstaat en op welke manier deze irritatie te voorkomen is. Met andere woorden, het onderzoek dat in deze scriptie behandeld wordt, moet eisen opleveren waaraan een DM-bericht via SMS moet voldoen om enerzijds irritatie te voorkomen en anderzijds een positieve attitude ten aanzien van het SMS-bericht te realiseren. Uit het bovenstaande is de volgende onderzoeksvraag te distilleren: Aan welke eisen moet direct marketing via SMS voldoen om enerzijds irritatie te voorkomen en anderzijds een positieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting te realiseren? In het hierna volgende hoofdstuk zal aangegeven worden hoe de mobiele telefoon als medium inzetbaar is ten behoeve van de marketingcommunicatie-instrumenten. Door deze uiteenzetting wordt het mogelijk af te leiden welke marketingcommunicatiedoelstellingen haalbaar zijn. Vervolgens wordt ingegaan op de verwerking van SMS-berichten. De verwerking van DMboodschappen via SMS verloopt anders dan via reguliere DM-media. In het theoretisch kader wordt een model behandeld dat de verwerking van SMS-berichten kan verklaren. De basis van dit model wordt gevormd door het model van Van Raaij (1984) dat de primaire affectieve reactie introduceerde. Het model moet het ontstaan van irritatie in kaart brengen en verklaren hoe de positieve attitude ten aanzien van de reclame-uiting, het SMS-bericht, gerealiseerd gaat worden

11 2. Achtergrond 2.1. Inleiding In dit hoofdstuk zal aangegeven worden hoe de mobiele telefoon als medium inzetbaar is ten behoeve van de marketingcommunicatie-instrumenten. Er wordt dieper ingegaan op m-marketing en op de vraag of direct marketing via de mobiele telefoon een vorm van m-marketing is. Om deze vraag te kunnen beantwoorden wordt aangegeven wat de plaats van direct marketingcommunicatie is binnen marketingcommunicatie en binnen de onderneming als geheel. Aan de hand van een vijftal basiskenmerken is vast te stellen of een medium al dan niet inzetbaar is ten behoeve van DM-acties. Hieruit valt dan eveneens af te leiden welke marketingcommunicatiedoelstellingen haalbaar zijn. Doelstellingen vormen een belangrijke rode draad door dit hoofdstuk. De basisdoelstelling van elke onderneming is het verkrijgen en het behouden van levensvatbaarheid (Tijhaar, 1995). Om deze levensvatbaarheid te kunnen realiseren zijn doelstellingen geformuleerd in het ondernemingsplan. Deze doelstellingen kunnen zowel kwantitatief als kwalitatief van aard zijn. Kwantitatieve doelstellingen hebben betrekking op duidelijk meetbare resultaten, zoals efficiëntiedoelstellingen en winstdoelstellingen. Kwalitatieve doelstellingen hebben eerder betrekking op klantgerichtheid en imago. Een essentieel onderdeel van het ondernemingsplan vormt de ondernemingsstrategie, waarin vastgelegd is wat de bijdrage van elk onderdeel van de onderneming aan de realisering van de doelstellingen moet zijn. Voorbeelden van onderdelen zijn productie, marketing, financiën en personeelsbeleid (Floor en Van Raaij, 2002). Nadat de ondernemingsstrategie bepaald is, kunnen afzonderlijke plannen per onderdeel opgesteld worden waarin vastgelegd wordt hoe de doelstellingen gerealiseerd gaan worden. In het marketingcommunicatieplan kunnen bijvoorbeeld doelstellingen opgenomen zijn die te realiseren zijn door gebruik te maken van de mobiele telefoon als medium. Om te kunnen bepalen of een SMS-actie al dan niet effectief gebleken is, kan achteraf aan hand van de vooraf bepaalde doelstellingen bekeken worden of deze doelstellingen gehaald zijn De plaats van marketing in een onderneming Marketing wordt door Kotler et al. (1996) gedefinieerd als a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and values with others. De kern van deze definitie wordt gevormd door needs, wants, demands, products, exchange, transactions en markets. Met andere woorden, marketing is een activiteit die erop gericht is de behoeftes van de consument te bevredigen. Dit komt ook tot uitdrukking in de definitie die door de American Marketing Association gehanteerd wordt (1985). Marketing is the process of planning and executing the conception of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. Opvallend aan deze definitie is dat producten, ideeën en diensten naast elkaar genoemd worden (Roomer, 1987). Er is immers geen echt duidelijk fundamenteel verschil tussen het marketen van een product en een dienst

12 De marketingactiviteiten van een onderneming zijn vastgelegd in een marketingplan. In dit plan zijn marketingdoelstellingen geformuleerd en is de strategie bepaald hoe deze marketingdoelstellingen gerealiseerd dienen te worden. Doorgaans bevat een marketingplan een aantal vaste onderdelen (Floor en Van Raaij, 2002): a. Interne analyse (SW) De interne analyse heeft betrekking op de eigen onderneming. In deze fase wordt gekeken naar sterke en zwakke punten van de eigen onderneming. Een voorbeeld hiervan is de vraag of de organisatie genoeg capaciteit heeft. Hierbij valt te denken aan de vraag of de organisatie genoeg capaciteit heeft om responsen via SMS te kunnen verwerken. De interne analyse herbergt Strengths en Weaknesses, de S en W van SWOT. b. Externe analyse (OT) De externe analyse heeft betrekking op kansen en bedreigingen in de markt. De onderneming moet kijken naar overheden, belangengroeperingen en de publieke opinie. Aan de hand van deze analyse wordt bekend waar in de markt kansen liggen en wat mogelijk bedreigingen vormen. Een voorbeeld van een mogelijke bedreiging voor direct marketing via SMS is de al eerder genoemde actie van de Consumentenbond. Een mogelijke andere bedreiging is het gebruik van SMS door concurrerende bedrijven. De externe analyse herbergt Opportunities en Threats, de O en T van SWOT. c. Marketingdoelstellingen Na de interne analyse en de externe analyse kunnen de doelstellingen voor het merk worden geformuleerd. Hierbij zal het meestal gaan om marktaandelen, omzetten en concurrentie. Bovendien wordt globaal aangegeven hoe product, prijs, promotie en distributie (4 P s) ingezet kunnen worden om deze marketingdoelstellingen te realiseren. d. Marketingdoelgroep Op welke doelgroep (segment) consumenten of bedrijven gaat men zich richten met een bepaald merk? e. Marketingbudget Voor elk van de voorgenomen marketingactiviteiten wordt een (globaal) budget vastgesteld. Er wordt aangegeven hoe hoog de budgetten zijn voor productontwikkeling, prijskorting, handelsvergoedingen en marketingcommunicatie. f. Opbrengsten en kosten Per merk of product moeten de opbrengsten en kosten worden begroot. Deze cijfers moeten verder worden uitgesplitst naar regio, afnemerscategorie, verpakkingsgrootte enzovoort. g. Controle Regelmatig moet worden onderzocht of de doelstellingen worden gehaald. Als het ernaar uitziet dat dit niet gebeurt, moet het beleid worden bijgestuurd

13 Traditioneel zijn er ten behoeve van marketing vier instrumenten inzetbaar, te weten product, prijs, promotie en distributie, ook wel de 4 P s genoemd. Dit ezelsbruggetje, voor het eerst geïntroduceerd door McCarthy (1960), kent tegenstanders vanwege de ongenuanceerdheid (Roomer, 1987). Desondanks biedt het principe van de 4 P s als zodanig wel een houvast bij het in kaart brengen van het concept marketing. Burnett en Moriarty (1997) houden vast aan het systeem van de 4 P s, maar zij geven wel aan dat elk instrument ook weer een eigen mix kent. Zo ontstaat er dus een productmix, een prijsmix en een distributiemix. De marketingcommunicatiemix, de promotiemix, wordt afgeleid uit product, prijs en distributie (Roomer, 1987). Bovendien kan de marketingcommunicatiemix ingezet worden om elementen uit de productmix, prijsmix en distributiemix te communiceren. De marketingcommunicatiemix is dermate belangrijk voor direct marketing dat hieraan meer aandacht besteed zal worden in paragraaf Doordat de marketingcommunicatiemix afgeleid wordt uit product, prijs en distributie wordt duidelijk dat er sprake is van geïntegreerde marketingcommunicatie. De diverse marketinginstrumenten moeten elkaar ondersteunen, oftewel geïntegreerd worden. Deze benadering van marketingcommunicatie gaat ervan uit dat elk element uit de marketingmix marketingboodschappen communiceert (Burnett en Moriarty, 1997). Hieruit volgt dat elementen uit de marketingcommunicatiemix elementen uit de productmix ondersteunen. Voor bepaalde producten zijn niet zomaar alle media in te zetten voor marketingcommunicatie. Een product dat weinig adverteert, moet niet ineens gebruik willen maken van bijvoorbeeld de mobiele telefoon puur en alleen omdat iedereen het doet. Het gaat erom een consequent marketingbeleid te ontwikkelen, waarbij alle elementen dusdanig op elkaar afgestemd zijn dat een optimaal resultaat behaald wordt. De marketingmix: a. Productmix De Product Life Cycle (PLC) geeft weer in welke fase het product zich bevindt. Achtereenvolgens doorloopt een product allereerst de introductiefase, gevolgd door een groeifase, een verzadigingsfase en ten slotte een neergaande fase (Kotler et al., 1996). Het is voor een marketeer van het grootste belang te beseffen in welke fase zijn product zich bevindt. De marketingcommunicatie-uitgaven nemen namelijk af naarmate het product verder in de PLC gevorderd is (Burnett en Moriarty, 1997). Direct marketing via de mobiele telefoon is inzetbaar in elke fase van de cyclus. DM is echter pas effectief op langere termijn (Burnett en Moriarty, 1997). Bovendien gaat een DM-actie via de mobiele telefoon vrijwel altijd gepaard met andere media. Zeker in de introductiefase waar de nadruk vooral ligt op het introduceren van een (nieuw) merk. Naarmate de consument beter vertrouwd raakt met het product, moet de afzet groeien. De marketingcommunicatie-uitgaven nemen iets af. Zodra het product zich in de verzadigingsfase bevindt, is een extra impuls noodzakelijk. Ook dan is DM via de mobiele telefoon een goed bruikbaar instrument. Mensen worden immers weer geattendeerd op de merknaam. Hier geldt eveneens dat een combinatie van media het meeste effect teweeg brengt. Ook in de neergaande fase kan DM via de mobiele telefoon een rol spelen. Grote marketingcommunicatie-acties zijn in deze fase vrijwel uitgesloten. De nadruk ligt vooral op het rekken van de cyclus. Hoe langer het duurt voordat een product geen omzet meer genereert, hoe beter het immers is voor het bedrijf

14 b. Prijsmix De prijs van een product heeft bepaalde consequenties. De prijs van een product is afhankelijk van zowel interne als externe factoren. De prijsbenadering die een onderneming hanteert, heeft implicaties voor de marketingcommunicatie. Kotler et al. (1996) onderscheiden drie prijsbenaderingen: 1. cost-based pricing, waarbij de organisatie de kostprijs als basis hanteert. 2. value-based pricing, waarbij de prijs bepaald wordt op basis van de waarde die het product heeft voor de consument. De prijs/waarde-verhouding zoals waargenomen door de consument staat centraal. 3. competition-based pricing, waarbij de prijs nauw samenhangt met de concurrerende merken. c. Distributiemix Elk product moet gedistribueerd worden naar de klant. Echter, een onderneming heeft diverse mogelijkheden om die distributie te laten plaatsvinden. Kotler et al. (1996) noemen vier distributiekanalen. Kanaal één loopt direct van producent naar consument, kanaal twee loopt via een retailer, kanaal drie laat de retailer voorafgaan door een groothandel en bij kanaal vier wordt een makelaar ingeschakeld tussen de retailer en de groothandel. Schematisch is dit weergegeven in figuur 1. Channel 1 Manufacturer Consumer Channel 2 Manufacturer Retailer Consumer Channel 3 Manufacturer Wholesaler Retailer Consumer Channel 4 Manufacturer Wholesaler Jobber Retailer Consumer Figuur 1. Schematische weergave distributiekanalen consumenten (Kotler et al., 1996) Een van de doelstellingen van direct marketing (via de mobiele telefoon) is het opbouwen en onderhouden van een directe relatie (zie hiervoor paragraaf 2.7.). Deze directe relatie kan enkel betrekking hebben op de producent aan de ene kant en de consument aan de andere kant. Dit is weergegeven bij kanaal 1. Het is tevens mogelijk een band op te bouwen tussen de producent aan de ene kant en de consument aan de andere kant als gebruik gemaakt wordt van kanaal 2. In dit geval staat de retailer als enige partij tussen de producent en de consument. Bij kanaal drie en vier zijn er te veel partijen betrokken bij het totale proces, zodat een band tussen producent en consument vrijwel niet te realiseren is. De producent zou dan als het ware partijen in de keten over moeten slaan en dat is niet mogelijk. Kortom, het opbouwen van een sociale relatie tussen de producent aan de ene kant en de consument aan de andere kant is enkel mogelijk bij gebruik van kanaal 1 en 2. Dit heeft implicaties voor het gebruik van SMS. Direct marketing via SMS kan dus enkel ingezet worden als gebruik gemaakt wordt van kanaal 1 of kanaal 2. Aangetekend moet worden dat een retailer ook een SMS-actie kan opstarten. In dat geval is het schema van figuur 1 niet langer van toepassing. Het gaat dan immers om het opbouwen van een relatie tussen retailer en consument

15 2.3. Marketingcommunicatie De overige elementen uit de marketingmix zijn al summier aan de orde gekomen in paragraaf De marketingcommunicatiemix wordt gevormd door een combinatie van marketingcommunicatie-instrumenten. Zoals vermeld kan marketingcommunicatie ook elementen uit de productmix, prijsmix en distributiemix communiceren. Hieruit blijkt dat marketingcommunicatie als een overkoepelend marketinginstrument gezien kan worden. In figuur 2 is schematisch de plaats van marketingcommunicatie binnen de marketingmix weergegeven. MARKETINGMIX COMPONENTEN Product Distributie Prijs Marketingcommunicatie Figuur 2. Schematische weergave marketingmix (Burnett en Moriarty, 1997) Voortvloeiend uit het marketingplan kan het marketingcommunicatieplan worden opgesteld. Onder marketingcommunicatie verstaan Floor en Van Raaij (2002) het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting. Burnett en Moriarty (1997) omschrijven marketingcommunicatie als the process of effectively communicating product information or ideas to target audiences. 3 Uit deze definities blijkt dat marketingcommunicatie inderdaad een proces is dat gestuurd wordt aan de hand van vooraf bepaalde doelstellingen. Er moet een onderscheid gemaakt worden tussen marketingdoelstellingen enerzijds en marketingcommunicatiedoelstellingen anderzijds. Marketingdoelstellingen hebben betrekking op het totale effect van de marketingmix. Marketingcommunicatiedoelstellingen daarentegen hebben betrekking op kennis, opvattingen en gedrag van de doelgroep met betrekking tot het product of merk (Pieters en Van Raaij, 1992). Floor en Van Raaij (2002) voegen toe dat de verwachte effecten van alle marketingcommunicatie-instrumenten gespecificeerd worden in termen van marketingcommunicatiedoelstellingen, waarbij een onderscheid wordt gemaakt in: a. Bereiksdoelstellingen Deze doelstellingen hebben betrekking op de doelgroep die bereikt moet worden via de media. b. Procesdoelstellingen Procesdoelstellingen hebben betrekking op het proces van communicatiewerking. Deze doelstellingen zijn belangrijk vanwege het feit dat zij een proces van informatieverwerking bij de consument op gang brengen (Floor en Van Raaij, 2002). Procesdoelstellingen hebben als object de reclame-uiting

16 c. Effectdoelstellingen Het effect dat met de communicatiecampagne gerealiseerd moet worden, is vastgelegd in effectdoelstellingen. Effectdoelstellingen hebben als object het product, de dienst of het imago van het bedrijf en gaan in op kennis, opvattingen en gedrag van de doelgroep ten aanzien van het product. De mate waarin direct marketingboodschappen via de mobiele telefoon verwerkt worden, moet in termen van procesdoelstellingen vastgesteld worden. Het gaat immers om het proces van communicatiewerking waarbij opinies betreffende het medium en de inhoud van de boodschap centraal staan Het marketingcommunicatieplan De doelstellingen die met behulp van marketingcommunicatie moeten worden gerealiseerd, zijn geformuleerd in het marketingcommunicatieplan. Een strategisch marketingcommunicatieplan bevat standaard negen onderdelen (Floor en Van Raaij, 2002): a. Onderzoek naar consument en product Onderzoek moet uitwijzen hoe de marktomstandigheden zijn. b. Vaststellen van de marketingcommunicatiedoelgroep(en) De marketingcommunicatiedoelgroep kan ruimer zijn dan de marketingdoelgroep. De potentiële klant moet benaderd worden, maar ook mensen in zijn omgeving. c. Formuleren van de marketingcommunicatiedoelstellingen Meetbare marketingcommunicatiedoelstellingen zijn noodzakelijk om te kunnen bepalen of een marketingcommunicatie-activiteit ook het gewenste effect heeft gehad. d. Bepalen van de marketingcommunicatiestrategie De marketingcommunicatiestrategie wordt bepaald aan de hand van de marketingcommunicatiedoelstellingen. e. Bepalen van de juiste marketingcommunicatiemix Op basis van de marketingcommunicatiestrategie moet een beslissing genomen worden over welke marketingcommunicatie-instrumenten ingezet gaan worden. f. Creatieve ontwikkeling De daadwerkelijke ontwikkeling van de campagne. g. Mediakeuze Welk medium of welke combinatie van media zijn het beste in staat de boodschap te communiceren? h. Vaststellen van het marketingcommunicatiebudget In het marketingplan is al een voorlopig marketingcommunicatiebudget vastgesteld. Doordat bekend is hoe de campagne er globaal komt uit te zien, is meer bekend over de te verwachten kosten

17 i. Onderzoek naar resultaten Er zijn verschillende testmomenten mogelijk. Zo kan voor, tijdens en na een campagne geëvalueerd worden. Voorwaarde is wel dat de doelstellingen meetbaar geformuleerd zijn. Deze stappen moeten ook doorlopen worden als overwogen wordt SMS in te zetten. Uit dit overzicht blijkt dat het erg onwaarschijnlijk is dat SMS als enige medium gebruikt zal worden; het is een geïntegreerd onderdeel van de communicatiemix Overzicht van de marketingcommunicatie-instrumenten In het strategisch marketingcommunicatieplan is een keuze gemaakt welk marketingcommunicatie-instrument of welke combinatie van marketingcommunicatieinstrumenten ingezet gaat worden om de geformuleerde doelstellingen te kunnen realiseren. De marketingcommunicatie-instrumenten tezamen vormen de marketingcommunicatiemix. Floor en Van Raaij (2002) hanteren de volgende indeling in marketingcommunicatie-instrumenten: a. Reclame Van Raaij (1984) definieert reclame als de informatie die via de massamedia wordt gegeven omtrent producten, diensten en organisaties met het oogmerk een gunstig beeld te geven van deze producten, diensten en organisaties aan een relevante doelgroep. Floor en Van Raaij (2002) maken een onderscheid tussen consumentenreclame, retailreclame, zakelijke reclame, personeelsreclame en collectieve reclame. b. Public relations en voorlichting De belangrijkste taak van public relations is het bevorderen en onderhouden van wederzijds begrip tussen een organisatie en de samenleving (Groenendijk et al., 1997). Onder voorlichting verstaat Van Woerkum (1982) informatie-overdracht met meestal de vooropgezette bedoeling mentaliteit en gedrag te veranderen in een richting zoals geformuleerd binnen een breder beleidskader. c. Sponsoring Roomer (1987) verwijst naar een definitie van sportsponsoring van Goossens en Pauli (1985). Sponsoring is een overeenkomst, waarbij de ene partij (sponsor) geld en/of een op geld waardeerbare prestatie levert, waartegenover de andere partij (gesponsorde) communicatiemogelijkheden en/of een door de sponsor gewenste zakelijke tegenprestatie levert, direct of indirect voortvloeiende uit de activiteiten van de gesponsorde. d. Sales promotion Ferrée (1985) geeft aan dat sales promotion met nadruk het koopgedrag van consumenten [wil] beïnvloeden, waar reclame zich moet beperken tot attitude-beïnvloeding in de hoop en verwachting dat die tot koopgedrag zal leiden. Promotie is behalve een middel om extra verkoop te genereren een marketingcommunicatie-instrument waarmee psychosociale waarde aan een merk kan worden toegevoegd (Floor en Van Raaij, 2002)

18 e. Direct marketingcommunicatie Direct marketingcommunicatie is een vorm van marketing die gericht is op het verkrijgen en onderhouden van een duurzame directe relatie tussen een aanbieder en een afnemer (Floor en Van Raaij, 2002). In paragraaf 2.7. wordt dieper ingegaan op direct marketingcommunicatie en in het bijzonder op DM via de mobiele telefoon. f. Winkelcommunicatie Floor en Van Raaij (2002) omschrijven winkelcommunicatie als de verzamelnaam voor alle marketingcommunicatie in en om de winkel. De auteurs maken een onderscheid in formulegerichte winkelmedia, die met name gebruikt worden om de winkelformule te ondersteunen en productgerichte winkelmedia, die gebruikt worden om de omzet van een product of productgroep te verhogen. g. Persoonlijke verkoop Dit marketingcommunicatie-instrument wordt door Burnett en Moriarty (1997) gedefinieerd als the face-to-face presentation of a product or an idea to a potential customer by a representative of the company or organization. h. Beurzen en tentoonstellingen Alle voorgaande marketingcommunicatie-instrumenten (met uitzondering van direct marketingcommunicatie en winkelcommunicatie) zijn te combineren op beurzen en tentoonstellingen. Het product is zichtbaar, de presentatie van een assortiment behoort tot de mogelijkheden, evenals demonstraties en sales promotion-activiteiten. De voorlichting, de reclame, de public relations, directe verkoop... ze kunnen allemaal aan bod komen en van heel dichtbij (Roomer, 1987). De genoemde marketingcommunicatie-instrumenten zijn in te delen in vier groepen op basis van de effectdoelstelling en de duur waarmee het instrument ingezet kan worden. Tabel 1. Overzicht marketingcommunicatie-instrumenten (Floor en Van Raaij, 2002) Effectdoelstelling Tijdsduur Langdurig Kortdurend Kennis/attitude Reclame Beurzen/tentoonstellingen (t.a.v. product) Sponsoring Public relations/voorlichting Gedrag Persoonlijke verkoop Sales promotion (aankoop) Direct marketingcommunicatie Winkelcommunicatie Direct marketingcommunicatie wordt door Floor en Van Raaij (2002) genoemd als instrument om gedragsverandering te kunnen realiseren. De hoofddoelstelling van DM is echter het onderhouden en opbouwen van een relatie. DM probeert dus kennis en attitude te beïnvloeden. Gedrag kan beïnvloed worden, maar dan gaat het over de daadwerkelijke response, dus bijvoorbeeld het insturen van een antwoordcoupon. Het gedrag dat rechtstreeks opgewekt wordt via direct marketing en niet het koopgedrag staat dan centraal. In tabel 1 kan direct marketingcommunicatie beter geplaatst worden bij reclame en sponsoring. Om inzichtelijk te maken of SMS een vorm van DM is, wordt in de hierna volgende paragraaf dieper ingegaan op DM

19 2.6. Vormen van direct marketingcommunicatie Uit de definitie van direct marketing blijkt dat dit marketingcommunicatie-instrument een rechtstreeks contact beoogt en effectieve communicatie poogt te realiseren, waaruit een langdurige en directe relatie ontstaat met (potentiële) klanten. Hieruit volgt dat niet alle media in gelijke mate geschikt zijn om in te zetten ten behoeve van DM-acties. In figuur 3 is de indeling die Walrave (1999) hanteert schematisch weergegeven. Direct marketingcommunicatie Massamedia Direct media Print media Non print media Print media Non print media Direct Mail Direct Non Mail Telefonie Nieuwe Media Gepersonaliseerd Onpersoonlijk Selectief verspreid Niet selectief Off line On line Figuur 3. Schematische weergave van de vormen van direct marketingcommunicatie (Walrave, 1999) Massamedia: direct response communicatie De response die normaliter teweeg gebracht wordt door massamedia is niet direct waarneembaar (Walrave, 1999). Een organisatie kan wel achteraf onderzoek doen naar attitudes en koopintenties. Direct response communicatie wordt door Molenaar (1996) omschreven als een bijzondere vorm van reclame waarbij door middel van een massamedium, een al of niet ruim publiek aangesproken wordt, met als doeleinde om de potentieel geïnteresseerden in de inhoud van de reclameboodschap te stimuleren om zo vlug mogelijk een bepaalde vorm van meetbare response te geven op de reclameboodschap. Het belangrijkste kenmerk van direct marketingcommunicatie is het feit dat elke DM-actie meetbare responsen oplevert. Dit is eveneens het geval bij direct response communicatie blijkens de definitie van Molenaar (1996). Een voorbeeld van direct response communicatie via print media is een direct response advertentie. De advertentie bevat dan veelal een antwoordcoupon die door de consument ingevuld en opgestuurd moet worden. Op die manier krijgt de marketeer persoonlijke gegevens waardoor een directe relatie op te bouwen is. Hetzelfde geldt voor de non print media. Voorbeelden hiervan zijn direct response televisie

20 en direct response radio. De consument wordt uitgenodigd een telefoonnummer te bellen, een website te bezoeken of een postkaart te sturen naar een bepaald antwoordnummer. Hier geldt eveneens dat de marketeer persoonlijke gegevens krijgt van de consument waardoor het mogelijk wordt een directe relatie op te bouwen. Nadrukkelijk moet hier vermeld worden dat bij de inzet van massamedia weliswaar gepoogd wordt een directe relatie op te bouwen, maar dat hiervan pas sprake is zodra de consument reageert. Directe media: direct mailing Bij de directe media wordt een onderscheid gemaakt tussen print media enerzijds en non print media anderzijds. Print media zijn de bekendste vormen van direct marketing. Direct mail marketing wordt door Floor en Van Raaij (2002) gedefinieerd als een op naam en adres of alleen op adres gestelde commerciële boodschap die via de post wordt bezorgd. De kanttekening die hierbij geplaatst moet worden is dat Floor en Van Raaij geen onderscheid maken in direct mail en direct non mail. Walrave (1999) hanteert de indeling van direct mail en direct non mail, waarbij direct mail op naam gestelde reclameboodschappen zijn en waarbij direct non mail reclameboodschappen zijn die niet op naam gesteld zijn. Een voorbeeld van direct non mail zijn de inserts in dagbladen. Ook de brieven die gesteld zijn aan de bewoners van dit pand zijn een vorm van direct non mail. Immers, de marketeer beschikt niet over persoonlijke gegevens van de betreffende consument. Anders is dit voor brieven die niet gericht zijn aan een persoon, maar wel aan een specifiek adres. Hier heeft de marketeer in ieder geval de beschikking over een adres. Zodra de consument iets terugstuurt, kunnen deze gegevens verder aangevuld worden. Voor de print media geldt eveneens dat een meetbare response opgewekt wordt. Zodra een consument een antwoordcoupon terugstuurt, beschikt de marketeer over persoonlijke gegevens. Voor direct mail geldt dat boodschappen weliswaar op naam gesteld zijn, maar vaak heeft de marketeer niet meer gegevens dan enkel de NAW-gegevens (Naam Adres Woonplaats). Pas bij een response van de ontvanger, wordt meer informatie toegevoegd aan het bestaande profiel. Voor de direct non mail geldt dat pas een directe relatie opgebouwd wordt zodra de consument reageert. Pas dan beschikt de zender immers over persoonlijke gegevens waardoor het mogelijk wordt de consument direct aan te schrijven. Directe media: telefonie Het doel van telemarketing is het opbouwen of onderhouden van een relatie of het verkopen van een product (Floor en Van Raaij, 2002). Telemarketing kan zowel plaatsvinden via de vaste telefoon als via de mobiele telefoon. Steeds meer mensen beschikken alleen over een mobiele telefoon en niet langer over een vaste telefoon. Op dit moment zijn er meer mobiele aansluitingen dan vaste aansluitingen. 4 Bij telemarketing moet onderscheid gemaakt worden tussen inkomend (inbound) en uitgaand (outbound) telefonisch verkeer. Dit onderscheid geldt zowel voor de mobiele telefoon als voor de vaste telefoon. Bij inbound wordt een onderneming gebeld door een potentiële klant. Bij outbound is de onderneming degene die de (potentiële) klant belt. Het nadeel van telemarketing is het feit dat het intrusive is. De (potentiële) klant moet vrijwel direct reageren en dat maakt het een dwingend medium. Uiteindelijk kan dit intrusive karakter leiden tot irritatie. Het welbekende voorbeeld van telemarketingbureaus die steevast rond de klok van zes bellen om bijvoorbeeld hypotheken te verkopen, maakt duidelijk dat dit op een bepaald moment irritatie kan opwekken. De telefoon vereist een directe response, daar waar een direct mail bericht aan de kant gelegd kan worden om later nog eens bekeken te worden. Voor direct marketing via de telefoon geldt dit niet

21 Directe media: nieuwe media Verscheidene nieuwe media zijn inzetbaar ten behoeve van DM. Zo kunnen nieuwe media geïntegreerd worden in de call centers, zodat telemarketing doeltreffender kan werken (Walrave, 1999). Een nieuw medium dat ingezet kan worden als DM-medium is . -marketing dient in principe twee doelen, te weten enerzijds het behouden en tevreden houden van bestaande klanten en het verstevigen van de relaties met deze klanten en anderzijds het verwerven van nieuwe klanten en prospects (Kaltofen, 2000). -marketing vertoont veel gelijkenis met direct mail behalve dat er gebruik gemaakt wordt van een totaal ander kanaal. Hierdoor wordt het mogelijk via een link in het bericht direct naar een website te surfen waar meer informatie te vinden is. Bovendien speelt de irritatiegraad een nog prominentere rol dan bij reguliere direct mail marketing. Vooral commerciële accounts hebben een beperkte capaciteit. Het is voor te stellen dat e- mail-marketing zijn kracht verliest indien (potentiële) klanten dagelijks tientallen DMberichten krijgen. Spam is in dit verband een herkenbaar probleem. Spam is het ontvangen van zonder permissie van de ontvanger (Kaltofen, 2000). In zekere zin geldt voor e- mail-marketing hetzelfde als voor direct marketing via SMS. Echter, de consequenties bij direct marketing via SMS zijn vele malen groter, zoals later uitgelegd zal worden. Uit bovenstaande indeling blijkt dat direct marketing vele verschijningsvormen kent. Een medium moet echter aan een aantal eisen voldoen wil het medium inzetbaar zijn ten behoeve van DMactiviteiten. In de hierna volgende paragraaf wordt dieper ingegaan op direct marketingcommunicatie. Aan de hand van een vijftal basiskenmerken zal worden bekeken welke media inzetbaar zijn als DM-media. Op basis van deze kenmerken is het vervolgens mogelijk aan te geven of de mobiele telefoon inzetbaar is voor DM Direct marketingcommunicatie nader gedefinieerd Burnett en Moriarty (1997) definiëren direct marketing (DM) als an interactive marketing communication tool that uses one or more advertising media to effect a measurable response and/or transaction at any location. In addition, DM uses a database a customer file. Roomer (1982) omschrijft DM als een vorm van gespecialiseerde marketing die, door middel van vooral reclamemiddelen, rechtstreekse contacten en een structurele, directe relatie organiseert tussen aanbieders en gesegmenteerde afnemers. Essentieel is daarbij het opwekken van meetbare response, meetbare verkoop tegen meetbare kosten. De eerste definitie geeft geen blijk van het relationele aspect van DM. De tweede definitie noemt het database-gestuurde karakter niet. Walrave (1999) combineert in zijn definitie van DM wel alle kenmerken. Direct marketing is te omschrijven als iedere marketingactiviteit waarbij de intentie van de opdrachtgever erin bestaat direct contact te leggen en/of een duurzame relatie op te bouwen, door middel van voornamelijk directe communicatiemedia, met individuen uit één of meerdere doelgroepen die men door middel van databasetechnieken gesegmenteerd en geïdentificeerd heeft, om uiteindelijk een product of dienst te promoten, aan te bieden, informatie te verstrekken of een andere service te bezorgen