Duurzame strategie. biq bouwt aan duurzaam bouwen

Transcriptie

1 Duurzame strategie biq bouwt aan duurzaam bouwen Naam L.G.K. Spoormans Cursistnummer Datum 31 augustus 2008 Onderwijsinstelling NCOI opleidingsgroep Opleiding HBO Hogere Bedrijfskunde II, eindscriptie Docent M. Creemers

2

3 Voorwoord In deze scriptie geef ik als bedrijfskundige een advies aan de directie van de onderneming waarin ik werkzaam ben. Mijn dagelijkse functie binnen de onderneming, een architectenbureau, is projectarchitect. De hoofdonderdelen van mijn functie zijn het ontwerpen van gebouwen en het organiseren van projectteams intern en extern. Voor het uitvoeren van het onderzoek en het uitbrengen van het advies heb ik weliswaar gebruik gemaakt van mijn werkervaring, maar heb ik zoveel als mogelijk de rol ingenomen van buitenstaander en onafhankelijk adviseur. Door het volgen van de opleiding Hogere Bedrijfskunde, ben ik biq als bedrijf gaan zien. Waar ik voorheen de projecten en de onderneming beschouwde van binnenuit en als ontwerper, zie ik nu van buitenaf dat de normale bedrijfskundige en economische principes ook op een architectenbureau van toepassing zijn. De in de opleiding opgedane kennis aan theorie en modellen heb ik enkele malen met de directie besproken en, hoewel deels bekend, was dit ook voor hen stof tot denken en tot leuke gedachtewisselingen. De onderzoeksresultaten (de analyses) heb ik met de directie van biq besproken en hebben hen nieuwe inzichten gebracht. Gezamenlijk hebben we strategische opties beoordeeld en uiteindelijk heeft de directie van biq een keuze gemaakt voor een strategie. Hiermee heeft mijn opleiding, middels de eindscriptie, een heel concreet resultaat opgeleverd voor biq. Ik wil de docenten van NCOI bedanken voor hun geduldige uitleg en kennisoverdracht. Mijn scriptiebegeleider bedank ik voor de snelle en accurate begeleiding en voor het aanscherpen van het onderwerp en de probleemstelling. De directie van biq dank ik voor de aanmoediging om deze opleiding te volgen, de inhoudelijke discussies en de positieve bijdragen aan het onderzoek. Tevens wens ik ze veel succes met de uitvoering van het plan van aanpak en de invoering van de strategie. 3

4 4

5 Samenvatting biq stadsontwerp bv is een architectenbureau te Rotterdam en is een adviserende, dienstverlenende onderneming. De visie van biq luidt: Wij vinden dat de hedendaagse stad vraagt om een multidisciplinaire aanpak. Evenwichtig stadsontwerp is een combinatie van architectuur, vastgoedkunde, bouwkunde en procesvaardigheid. De directie van biq heeft te kennen gegeven het belang te zien van onderzoek naar duurzaam bouwen. Ze wil hiermee aansluiten bij de maatschappelijke trend en antwoord vinden op de vraag in welke vorm duurzaamheid past bij biq. De centrale vraag in de probleemstelling voor dit onderzoek luidt: Op welke wijze kan biq duurzaam bouwen onderdeel maken van de strategie? Uit analyse van de externe omgeving blijkt het bestaan van de noodzaak tot ontwikkeling van een duurzaamheidstrategie, o.a. uit de toenemende interesse voor duurzaam bouwen bij afnemers. Daarnaast wordt duidelijk dat verschillende marktpartijen zeer diverse posities innemen en dat ingenieursbureaus en specialisten een grote kennisvoorsprong hebben op het gebied van duurzaam bouwen. Bij de interne analyse is geconstateerd dat er een groot innovatief vermogen is in de organisatie, maar dat dit niet volledig benut wordt. In de organisatievorm van biq, een matrixorganisatie, wordt gewerkt in projecten en is een flexibele samenstelling van teams mogelijk. In het onderzoek zijn twee duurzaamheidstrategieën besproken en beoordeeld. De gekozen strategie luidt: biq integreert de gevraagde service op het gebied van duurzaam bouwen in ontwerp en proces. Dit is een vraaggerichte strategie die goed aansluit bij de pluriforme markt en de kansen die deze biedt. Voor de benodigde samenwerking en de integratie van verschillende duurzaamheidspecialismen biedt de organisatiestructuur goede mogelijkheden en de strategie versterkt de multidisciplinaire aanpak waar biq voor staat. Om de duurzaamheidstrategie ook onderdeel te maken van de bedrijfsvoering moeten aanpassingen worden doorgevoerd in de verschillende bedrijfskundige gebieden van de organisatie, welke worden beschreven in het implementatieplan. Een plan van aanpak moet worden uitgewerkt, uitgevoerd, bewaakt en geëvalueerd. Het onderzoek heeft geleid tot een positieve keuze van de directie van biq voor een duurzaamheidstrategie. De belangrijkste aanbeveling voor het slagen van de strategie is een sterke introductie. Duidelijk moet worden dat de strategie wordt gedragen door de directie en biq een duurzame toekomst zal brengen. 5

6 6

7 Inhoudsopgave 1 Introductie Inleiding onderzoek Introductie onderneming Motivering voor onderzoek Probleemstelling Methode van onderzoek 13 2 Omgeving Inleiding analyse van de huidige situatie Externe analyse Interne analyse 27 3 Strategie Inleiding synthese en strategische opties Synthese en confrontatie Modellen voor strategiebepaling Strategische opties Beoordeling en keuze 51 4 Implementatie Inleiding verschillen en implementatie IST en SOLL Implementatieplan 57 5 Conclusies Inleiding conclusies en aanbevelingen Conclusies onderzoek Beantwoording probleemstelling Aanbevelingen Evaluatie visie en missie 73 Referentielijst 75 Literatuurlijst 79 7

8 8

9 1 Introductie 1.1 Inleiding onderzoek In hoofdstuk 1 wordt het onderzoek ingeleid. De onderneming, de motivatie, het onderwerp, het probleem en de onderzoeksmethode worden in dit hoofdstuk geïntroduceerd, zodat de lezer bekend is met de uitgangspunten. 1.2 Introductie onderneming Organisatiecontext biq stadsontwerp bv (hierna te noemen: biq) is een architectenbureau te Rotterdam, in eigendom van twee directeuren. Het is een adviserende, dienstverlenende onderneming van 15 medewerkers; directie, projectarchitecten, projectmedewerkers en bureaumanagement. De projectarchitecten vormen de afdeling Proces. De projectmedewerkers zijn verdeeld over de afdelingen Onderzoek, Ontwerp en Techniek. De opdrachtenportefeuille bestaat grotendeels uit woningbouw. De projecten verdelen zich ongeveer gelijk over nieuwbouw en renovatie van bestaande bouw Missie De missie van biq is recent opgesteld door de directie 1 naar aanleiding van invoering van Strategisch Competentiemanagement 2 volgens Schouten en Nelissen en luidt: Wij willen bijdragen aan de ruimtelijke, functionele en emotionele vernieuwing van de hedendaagse stad en stellen hierbij de alledaagse ervaring van de stadsbewoner centraal Kerncompetenties en mantra s Bij een workshop Strategisch Competentiemanagement zijn daarnaast gezamenlijk kerncompetenties gekozen. Deze competenties zijn vereist om de strategie en doelen (afgeleid van missie en visie) van de organisatie te kunnen verwezenlijken. 3 De volgende kerncompetenties zijn op biq van toepassing en worden ieder toegelicht met en uitgedragen door een mantra; Visie Wij vinden dat de hedendaagse stad vraagt om een multidisciplinaire aanpak. Evenwichtig stadsontwerp is een combinatie van architectuur, vastgoedkunde, bouwkunde en procesvaardigheid. - Wij geven nuchtere antwoorden op complexe vraagstukken. Resultaatgerichtheid Wij leveren rationele, realistische, heldere en acceptabele ontwerpconcepten, die op tijd en op 9

10 biq VISIE/ MISSIE Wat is duurzaam bouwen? Wat doet de markt? EXTERNE ANALYSE Wat is biq? INTERNE ANALYSE IST SITUATIE kansen/ bedreigingen CONFRONTATIEANALYSE Op welke wijze kan biq invulling geven aan een duurzaamheidstrategie? STRATEGIE Op welke wijze kan biq die duurzaamheidstrategie opnemen in de bedrijfsvoering? SOLL-SITUATIE IMPLEMENTATIEPLAN probleemstelling op basis van model 10

11 budget te leveren zijn. Wij werken bij voorkeur aan totaalopgaven. - Wij zijn deel van de oplossing, niet van het probleem. Zorgvuldigheid Wij zorgen voor een accurate en samenhangende uitwerking van onze opgaven. Wij maken bouwkundig perfecte gebouwen. - Wij tekenen wat we bouwen, wij bouwen wat we tekenen. 1.3 Motivering voor onderzoek Algemene motivering De motivering voor het onderwerp duurzaam bouwen komt voort uit een algemene morele verplichting bij te dragen aan het meer verantwoord omgaan met de (natuurlijke) omgeving. Ook de toenemende aandacht voor duurzaamheid in de politiek, het maatschappelijk bewustzijn en de consumentenmarkt spelen hierin een rol Concrete aanleiding De concrete aanleiding voor dit scriptieonderwerp als onderzoek voor biq is de confrontatie met duurzaam bouwen op verschillende gebieden in de externe omgeving. Normen en regelgeving over duurzaamheid in de bouwsector veranderen snel, bijhouden van kennis is noodzakelijk en vereist continue aandacht. Bouwbedrijven, ingenieursbureaus en productontwerpers introduceren innovatieve duurzame ontwikkelingen. Vanuit opdrachtgevers, beleidsmakers en bouwende partijen is er een toenemende vraag naar de visie van de architect op duurzaam bouwen. Deze constateringen zullen in de omgevingsanalyse verder worden besproken. Binnen biq is de discussie over duurzaamheid geopend. Duurzaam bouwen is als intern project gedefinieerd. Daarmee wordt erkend dat de ontwikkeling van duurzaam bouwen nadere verkenning behoeft. Als introductie van dit brede onderwerp heb ik intern een lezingenreeks rond duurzaam bouwen georganiseerd, hetgeen een start vormt voor het verzamelen van kennis. Deze scriptie kan bijdragen aan het proces van vorming van een eigen visie op duurzaam bouwen tot en met het implementeren van een duurzaamheidstrategie in de bedrijfsvoering van biq. 1.4 Probleemstelling Centrale vraag De directie van biq heeft te kennen gegeven het belang te zien van onderzoek naar duurzaam bouwen. Ze wil hiermee aansluiten bij de maatschappelijke trend en antwoord vinden op de vraag in welke vorm duurzaamheid past bij biq. De marktpositie van biq en de continuïteit van de onderneming zijn belangrijke redenen voor de directie om het bedrijf in te richten op een toekomst waarin duurzaamheid waarschijnlijk een steeds belangrijkere rol zal spelen. De centrale vraag in de probleemstelling voor dit onderzoek luidt: Op welke wijze kan biq duurzaam bouwen onderdeel maken van de strategie? 11

12 geïntegreerd model van verandermanagement, Kleijn en Rorink 12

13 De centrale vraag zal worden uitgewerkt in de volgende deelvragen: (zie figuur p. 10) Wat is biq? Wat is duurzaam bouwen? Wat doet de markt op het gebied van duurzaam bouwen? Op welke wijze kan biq invulling geven aan een duurzaamheidstrategie? Op welke wijze kan biq die duurzaamheidstrategie opnemen in de bedrijfsvoering? Focus op bedrijfskundig gebied Als basis voor dit onderzoek geldt de discipline Organisatie en Verandering. Daarnaast maken de disciplines Strategisch Marketingmanagement, Management van Bedrijfsprocessen en Financieel Economisch Management deel uit van dit onderzoek. In de huidige situatie maakt duurzaam bouwen niet expliciet deel uit van de visie en van het beleid van biq. Het invoeren van duurzaam bouwen in de onderneming zal dus in de eerste plaats een verandering zijn. Duurzaam bouwen als algemeen concept en invulling hiervan door biq vraagt om innovatie. Op welke wijze een integrale organisatieverandering tot succesvolle invoering van een duurzaamheidstrategie kan leiden, is een vraag die beantwoord kan worden vanuit het bedrijfskundige gebied Organisatie en Verandering (verandermanagement). Het geïntegreerde model van verandermanagement, opgesteld door Kleijn en Rorink 4, dient zowel als leidraad voor het desbetreffende boek, als voor dit onderzoek. (zie figuur p.12) Focus op onderdelen van analyse In de externe analyse zal de focus liggen op het onderwerp duurzaamheid bij de analyse van algemene omgeving, marktomgeving en concurrentie. Hierdoor wordt niet gezocht naar het totaal aan kansen en bedreigingen, maar wordt de analyse en daarmee ook de vervolgstappen beperkt tot een organisatieverandering gericht op duurzaam bouwen. De gehele onderneming biq is onderwerp van de interne analyse. De nadruk binnen de analyse ligt op die aspecten binnen de verschillende bedrijfskundige gebieden die van belang zijn of kunnen zijn bij de invoering van een duurzaamheidstrategie. In het implementatieplan zullen ook alleen die aspecten worden beschreven, die vanuit de uiteindelijk voorgestelde strategie aanpassing of afweging behoeven. Duurzaamheid wordt in het onderzoek beperkt tot duurzaam ontwerpen en bouwen; duurzaamheid gericht op de diensten/ producten die biq levert. Duurzame bedrijfsvoering van de interne organisatie, onderdeel van het brede begrip Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO), maakt geen deel uit van dit onderzoek. 1.5 Methode van onderzoek Zoals vermeld onder Probleemstelling vormt het bedrijfskundig gebied Organisatie en Verandering de hoofddiscipline van dit onderzoek. Voor de organisatieverandering die nodig is voor biq zal grotendeels de analysemethode worden toegepast zoals omschreven in het boek Verandermanagement van Kleijn en Rorink 5. 13

14 vijfkrachtenmodel, Porter 14

15 2 Omgeving 2.1 Inleiding analyse van de huidige situatie In hoofdstuk 2 wordt de huidige situatie van de omgeving onderzocht. De externe en de interne omgeving worden in dit hoofdstuk geanalyseerd, zodat duidelijk wordt welke kansen en bedreigingen de omgeving biedt en welke eigenschappen de onderneming heeft om deze al dan niet te kunnen beantwoorden. Door de analyse van de marktomgeving wordt de deelvraag beantwoord: Wat doet de markt op het gebied van duurzaam bouwen?. Door middel van concrete voorbeelden uit de directe marktomgeving van biq wordt vervolgens de deelvraag beantwoord: Wat is duurzaam bouwen?. In de interne analyse wordt biq als onderneming geanalyseerd en wordt antwoord gegeven op de deelvraag: Wat is biq?. Voor de externe analyse is voornamelijk gezocht naar nieuwe informatie. De identificatie van marktpartijen in de omgevingsanalyse is een eigen analyse, gebaseerd op praktijkervaring en afgezet tegen de theorie. De informatie over duurzaam bouwen is gevonden door field research ; verzameling van informatie uit contacten, lezingenreeks, literatuur en publicaties. De bronnen worden vermeld in de referentielijst. Voor de interne analyse is zoveel als mogelijk gebruik gemaakt van bestaande informatie; desk research. Deze informatie bestaat veelal uit notities die door de directie zijn opgesteld en die als bron zijn vermeld bij de betreffende analyse. Voor dit onderzoek is de inhoud van deze notities met behulp van de gebruikte modellen en theorie opnieuw geïnterpreteerd.de informatie en de uitkomsten van zowel de externe als de interne analyse zijn met de directie van biq besproken, bediscussieerd en zonodig aangepast. 2.2 Externe analyse Omgevingsanalyse Vijfkrachtenmodel Het vijfkrachtenmodel van Michael E. Porter is een veelgebruikt instrument om een externe analyse te maken van de attractiviteit (waarde) van een industriële structuur 6. De krachtenanalyse wordt uitgevoerd ten aan aanzien van vijf fundamentele concurrentiekrachten; potentiële toetreders, substituten, afnemers, leveranciers en (bestaande) concurrenten. De outside-in benadering waarbij markt, concurrentie en klant als uitgangspunt worden genomen, maakt het model geschikt om de externe omgeving in beeld te brengen. In dit onderzoek zal het vijfkrachtenmodel worden ingezet om de genoemde concurrentiekrachten in de markt te identificeren, te groeperen en te analyseren. Hierbij zal niet de concurrentiedreiging in algemene zin worden beoordeeld, maar de positie die de partij inneemt in de ontwikkelingen van duurzaam bouwen. (zie figuur p.14) 15

16 16

17 Afnemers Als afnemers van de diensten van biq worden opdrachtgevers van projecten in verschillende soorten en maten geïdentificeerd. De belangrijkste afnemers in de huidige opdrachtenportefeuille van biq zijn woningcorporaties en ontwikkelaars. In de huidige markt worden door opdrachtgevers zeer uiteenlopende posities ingenomen. Ontwikkeling van visies over duurzaam bouwen bij deze partij variëren sterk in gerichtheid en niveau. Enkele voorbeelden van strategieën van huidige opdrachtgevers: - precieze, nauw gedefinieerde duurzaamheidstrategie gericht op één aspect van duurzaam bouwen, zoals levenscyclus van vastgoed - uitdagende, marketinggestuurde duurzaamheidstrategie, gericht op zichtbaarheid van duurzame ingrepen zoals zonnecellen en windmolens - bewust geen duurzaamheidstrategie, geen ambities door gerichtheid op andere doelen zoals zorg of bewonersparticipatie - onbewust geen duurzaamheidstrategie - vraag om visie op duurzaamheid van architect in prijsvragen en selecties. De wet- en regelgeving over materiaal- en energiegebruik in de bouwsector wordt continu vernieuwd en aangescherpt. Dit bepaalt het minimum niveau aan duurzame ambitie van opdrachtgevers. De onderhandelingsmacht van deze opdrachtgevers is hoog door de lage ambitie van de gevraagde dienst en het grote aantal aanbieders dat de dienst kan leveren. Het afspreken van hogere ambities dan wettelijk noodzakelijk door gemeenten en marktpartijen is een trend die reeds is ingezet bij gebiedsontwikkeling en naar verwachting zal doorzetten. De strategie is reeds bepaald en deze omvangrijke projecten worden nu voorbereid en tot uitvoer gebracht; niet meer denken maar doen. De onderhandelingsmacht van opdrachtgevers in deze projecten is laag door de hoge ambitie van de gevraagde dienst en het kleine aantal aanbieders dat de dienst kan leveren. Leveranciers Leveranciers van biq voor het verlenen van adviserende diensten zijn met name leveranciers van kennis. De volgende partijen zijn in de markt aanwezig: ingenieursbureaus, specialistische duurzaamheidadviseurs, productontwikkelaars, opleidingsinstituten. Het onderwerp duurzaam bouwen is in de huidige tijd sterk op techniek gericht. Hierdoor zijn technici vaak initiatiefnemers in duurzame ontwikkelingen. Ingenieursbureaus hebben een grote voorsprong aan kennis opgebouwd en hebben een groot marktaandeel in de adviserende dienstverlening. Delen hiervan liggen ook in de (oorspronkelijke) markt van architectenbureaus. De kennisontwikkeling van ingenieursbureaus is hoog. Hierdoor is er grote dreiging van voorwaartse integratie door de hele groep van leveranciers. De concentratie van ingenieursbureaus is hoog; er is dus weinig onderhandelingsmacht per leverancier. Leveranciers van kennis in de vorm van producten zijn bijvoorbeeld uitgevers van literatuur en normen, producenten van software en aanbieders van cursussen. De concentratie van ontwikkelaars van software en bijbehorende cursussen is weliswaar vrij hoog, de overstapkosten naar 17

18 18

19 een andere leverancier zijn ook hoog. Voor de door biq te leveren diensten is het noodzakelijk om op de hoogte te blijven van duurzame ontwikkelingen d.m.v. literatuur, normen en software. De onderhandelingsmacht van deze groep leveranciers is redelijk hoog. De werknemers van architectenbureaus hebben veelal gelijksoortige professionele opleidingen. De opleidingsinstituten (MTS, HTS, TU) hebben grote invloed op de aanwezige kennis in de onderneming. Naar verwachting wordt de aandacht voor duurzaam bouwen groter in het onderwijs. Hiervan zijn echter nog geen resultaten waargenomen. Substituten Bouwkundige adviesbureaus kunnen als substituten beschouwd worden. Deze bureaus hebben een portfolio van zeer uiteenlopende diensten, allen onderdeel van het bouwproces. Hieronder vallen vaak projectmanagement, bouwkostenadvies, uitvoeringsbegeleiding, facilitaire ondersteuning, maar ook tekenbureau en architectuur. De inhoud van de diensten wijkt wel af van die van architecten doordat die meer gericht is op techniek en proces en minder op architectonische kwaliteit. Met name in renovatie van bestaande bouw blijkt dit onderscheid voor opdrachtgevers soms moeilijk te maken. Dit is deels een marketingprobleem, onduidelijkheid over de inhoud en kwaliteit van de diensten, maar deels ook een bewuste keuze van de opdrachtgever die past bij een bepaalde ambitie. Bouwkundig adviesbureaus worden meestal direct door de opdrachtgever ingeschakeld en vormen zo, met name in de markt van renovatie, een dreiging voor architectenbureaus. Potentiële toetreders Als potentiële toetreders gelden alle concurrerende architectenbureaus zonder huidige duurzaamheidstrategie. Veel van hen zullen dezelfde constatering doen als biq en in de nabije toekomst een strategie op duurzaam bouwen formuleren. De toetredingsdrempel, het ontwikkelen van een strategie, is laag. De vraag of deze partijen een concurrent van biq worden op het gebied van duurzaamheid, is afhankelijk van de wijze waarop zij invulling zullen geven aan een duurzaamheidstrategie. Concurrenten Als concurrenten gelden alle concurrerende architectenbureaus die al een positie hebben ingenomen in de markt van duurzaam bouwen. De visies op duurzaam ontwerpen variëren in gerichtheid. Dit blijkt uit de wijze waarop zich profileren in publicaties, websites en natuurlijk hun gebouwen. Enkele voorbeelden van onderwerpen waarop strategie en esthetiek van architectenbureaus zich richten; - techniek; innovatie en productontwikkeling high-tech - natuur; bomen, planten, dieren in gebouwen letterlijk groen - materialen; afval, hergebruik, natuurlijke producten eco - integrale kwaliteit; integraal ontwerp, energiegebruik divers Door de verschillen in strategie bedienen de partijen verschillende delen van de markt en is er geen dominante speler. De rivaliteit tussen de bestaande aanbieders in de markt is klein door de lage concentratie van architectenbureaus met een duidelijke duurzaamheidstrategie. 19

20 20

21 2.2.2 Duurzaam Bouwen Een in het verleden gebruikelijke definitie van duurzaam bouwen was: het op een zodanige manier bouwen dat door de bouw, het gebruik en de eventuele sloop van het bouwwerk zo min mogelijk milieuproblemen ontstaan 7. In het Brundtland- rapport dat is uitgebracht in 1987 door de Wereld Commissie voor Milieu en Ontwikkeling van de Verenigde Naties is de volgende definitie opgenomen: Een duurzame ontwikkeling is een ontwikkeling die voorziet in de behoeften van de huidige generatie, zonder daarmee voor toekomstige generaties de mogelijkheid in gevaar te brengen om ook in hun behoeften te voorzien. 8 Uitgaande van de Brundtland-definitie van duurzaamheid, is de definitie van duurzaam bouwen aangepast: Duurzaam bouwen is het op een dusdanige manier bouwen dat hier aan de huidige behoefte wordt voldaan zonder dat de mogelijkheden voor andere volkeren en toekomstige generaties worden verminderd. 9 Deze definitie is dus veel breder dan de oude die zich beperkte tot de milieuaspecten van bouwen en gaat over veel verschillende onderwerpen. In de Toolkit Duurzame Woningbouw 10 worden veel van deze onderwerpen geordend. Aan de hand van deze ordening is bij biq een lezingenreeks georganiseerd. Voor deze lezingen zijn sprekers uitgenodigd uit de directe marktomgeving van biq. Voor dit onderzoek wordt per onderwerp de marktpartij en marktpositie t.o.v. biq benoemd, de inhoudelijke gerichtheid op duurzaamheid en de norm die de ontwikkeling noodzakelijk maakt. Ook worden per onderwerp bronnen genoemd waarin de trend wordt gesignaleerd en wordt er per bron vermeld welke factor in de externe omgeving invloed uitoefent. Dit gebeurt aan de hand van de DESTEP-factoren 11 ; demografisch, economisch, sociaal maatschappelijk, technologisch, ecologische en politiek. Omdat alle duurzame ontwikkelingen als ecologisch aan te merken zijn wordt deze factor niet genoemd. Stedelijke ecologie Spreker buitenruimte ontwerp- en ingenieursbureau Marktpositie leverancier Onderwerpen inrichting buitenruimte, waterbeheersing, groenvoorziening, flora en fauna Gericht op ecosystemen Norm bepaald door (plaatselijke) overheid en marktpartijen Politieke bronnen: - Overheidsprogramma s zoals Groen en de stad ; programma waarin ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit (LNV), ministerie van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer (VROM) en Wonen, Wijken en Integratie (WWI), steden, provincies en maatschappelijke partners samenwerken aan meer groen in de stad uit oogpunt van gezondheid, leefbaarheid en economie 12 - Nationaal Pakket Duurzame Stedenbouw; publicatie door o.a. Vereniging van Nederlandse Gemeenten met maatregelen ontwerp en uitvoering op het gebied van energie, water, natuur & ecologie, verkeer en leefbaarheid Regelgeving voor verharding en compenserende maatregelen t.b.v. waterafvoer, oppervlaktewater en waterberging bij verharding in gebiedsontwikkeling 14 21

22 22

23 Bruikbaarheid en flexibiliteit Spreker woningcorporatie Marktpositie afnemer Onderwerpen marktorganisatie, financiële en technische concepten duurzame woningbouw Gericht op levensduur gebouwen Norm bepaald door toekomstvisie op markt Economische/ sociaal maatschappelijk bronnen: - Ontwikkeling van concept Solids ; Model om in te spelen op en vorm te geven aan een dynamische maatschappij dmv een prachtig duurzaam gebouw dat ruimte geeft aan wonen, werken, in allerlei vormen en combinaties Standaardisering in het bouwproces van concept IFD Bouwen ; ontwerpen, ontwikkelen en bouwen, waarin via een geïntegreerde benadering industriële, flexibele en demontabele aspecten gezamenlijk een rol spelen. 16 Energetische kwaliteit Spreker ingenieursbureau Marktpositie leverancier Onderwerpen energieconcepten, bouwfysische- en installatiesystemen, detaillering Gericht op energiegebruik Norm bepaald door regelgeving Politieke bronnen: - Norm voor energieprestatie in Bouwbesluit 17 ; wetgeving die bepaalt hoeveel energie gebruikt mag worden door een gebouw met een bepaalde gebruiksfunctie. De eis is uitgedrukt in een grenswaarde voor de zogenoemde energieprestatiecoëfficiënt (EPC). Norm werd in verleden en zal in toekomst verder worden verscherpt. - Invoering van Energielabel in 2008; verplichting voor verkopers en verhuurders om energiekwaliteit van een woning te kwantificeren bij verkopen of verhuren van een woning. Economische/ sociaal maatschappelijke bronnen: - Stijging van energieprijzen volgens o.a. onderzoek Senternovem 2008; De energieprijzen zijn de afgelopen jaren met 57% gestegen. Verwacht wordt dat deze trend ook dit jaar doorzet, met een gemiddelde stijging van 300 euro per huishouden Consumentengedrag richt zich op duurzaamheid volgens onderzoek TNS NIPO 2007; Het milieu wordt een steeds belangrijker onderwerp in de wereld. Europeanen zijn zich ervan bewust. Dit blijkt uit het grote aantal EU-burgers die een milieubewustzijn hebben ontwikkeld en zijn begonnen met het nemen van maatregelen in hun dagelijks leven om zo de planeet te beschermen. 19 Duurzame energieopwekking Spreker specialistisch adviesbureau Marktpositie l everancier Onderwerpen toepassingen van zonne- wind- en bio-energie in woningbouw Gericht op energiegebruik en mogelijkheden van de techniek 23

24 24

25 Norm bepaald door (plaatselijke) overheid en marktpartijen Politieke bronnen 20 - Kyoto Protocol 1997; Nederland moet de uitstoot van broeikasgassen in de periode met 6% reduceren t.o.v Klimaatconvenant 2002; gemeenten, provincies en het Rijk zeggen toe klimaatbeleid te intensiveren - BANS-akkoorden 2004; 250 van de 483 gemeenten hebben afspraken gemaakt over hun lokale doelstellingen. Afhankelijk van het gekozen ambitieniveau streven ze naar een CO2- reductie van 5 tot 40% t.o.v. de eis in het Bouwbesluit. Technologische bron - Ontwikkeling van nieuwe energiebronnen Milieukwaliteit van materialen Schrijver architect/ ontwerper Marktpositie concurrent Onderwerpen Cradle to cradle 21, levenscyclus en waardeontwikkeling van materialen Gericht op materiaalgebruik Norm bepaald door ethiek en toekomstvisie Politieke bron: - Overheidsprogramma Duurzaam inkopen ; Het rijk wil in 2010 voor 100% duurzaam inkopen, gemeenten streven naar 75% duurzaam inkopen in 2010 en 100% in De VNG ondersteunt de ambitie van het rijk en wil samen met het rijk zich sterk maken om een duurzame productie afdwingen bij het bedrijfsleven. Economische/ sociaal maatschappelijke bron: - Toename van vraag naar bouwmaterialen met milieukeurmerk, zoals bijv. FSC-hout; Het marktaandeel van FSC-gecertificeerd hout in Nederland is gegroeid van 3% in 1999 tot 17% in De prognose is dat deze groei de komende jaren doorzet. Het doel voor 2008 is 25%. 22 Duurzame renovatie Spreker ingenieursbureau Marktpositie leverancier Onderwerpen duurzame renovatieconcepten, waardeontwikkeling en investering in bestaande bouw Gericht op renovatie van bestaande bouw Norm bepaald door waardeontwikkeling, exploitatie en investering in bestaand vastgoed Economische/ sociaal maatschappelijke bron: - Renovatie wordt door marktpartijen aangeduid als duurzame ingreep; Vanuit het oogpunt van duurzaamheid wil de corporatie zo min mogelijk slopen. Vóór te besluiten voor sloop, die beslissing af laten hangen van het vergelijken van alternatieven, waaronder duurzame renovatiealternatieven 23 25

26 groeistrategieën, Ansoff 26

27 Demografische/ politieke bronnen 24 : - De woningproductie zal toenemen; De kwantitatieve woningbouwopgave blijft omvangrijk, o.a. omdat het aantal huishoudens zeker tot 2020 nog fors blijft groeien. - Nieuwbouw/ renovatie; Het huidige aanbod sluit vaak onvoldoende aan bij de vraag van de consument. Het uiteenlopen van de gevraagde kwaliteit en het bestaande aanbod wordt aangepakt door sloop - nieuwbouw en ook door grootschalige renovatie. - Subsidieregeling voor duurzame renovatie; Minister Vogelaar (Wonen, Wijken en Integratie) ondersteunt gemeenten, woningcorporaties en projectontwikkelaars bij een innovatieve aanpak van energiebesparing in woningen. De bewindsvrouw stelt 4,5 miljoen euro beschikbaar voor de Unieke kansen regeling Naar energieneutraal wonen. 2.3 Interne analyse Marketing, afnemers en markten Door de directie van biq is in 2007 een acquisitieplan 25 opgesteld. Hierin wordt de huidige situatie en de ambitie omschreven aan de hand van het portfolio, kwaliteiten, PR-middelen, netwerk en acquisitieresultaten, gevolgd door actiepunten. Voor dit onderzoek zal de inhoud van dit plan worden geanalyseerd m.b.v. het model voor Groeistrategieën van Ansoff 26. (zie figuur p. 26) Dit model benoemt de volgende strategieën voor verschillende product-marktcombinaties; - Marktpenetratie: meer van dezelfde producten of diensten afzetten op reeds bediende markten. - Marktontwikkeling: meer van dezelfde producten of diensten afzetten op nieuwe mark ten. - Productontwikkeling: nieuwe producten of diensten afzetten op reeds bediende markten. - Diversificatie: nieuwe producten of diensten afzetten op nieuwe markten. De definitie van markt gebruikt in dit onderzoek, is niet de werkelijke persoon of onderneming, maar de soort opdrachtgever oftewel de kopersgroep/ het marktsegment (woningcorporatie, bedrijf, non-profit organisatie etc.). Voor product wordt het soort, de gebruiksfunctie, van een gebouw gehanteerd (woningbouw, utiliteitsbouw etc.) of de soort dienst (ontwerp, onderzoek). In het acquisitieplan worden voor de huidige situatie de volgende product-marktcombinaties genoemd; Bestaand product bestaande markt: 1. seriematige woningbouw op complexniveau woningcorporatie/ ontwikkelaar 2. hoogwaardige woningbouwrenovatie woningcorporatie 3. interieur van kantoren bedrijf/ overheidsinstelling (enkele projecten) 4. utiliteitsbouw non-profit organisatie (één project) 5. onderzoek non-profit organisatie (autonoom en projectgerelateerd) 27