NIMA CONSUMENTENMARKETING-B EXAMEN 28 JANUARI 2014 VRAGEN, VOORLOPIGE ANTWOORDEN EN CORRECTORENINSTRUCTIES NIMA CONSUMENTENMARKETING-B EXAMEN

Transcriptie

1 VRAGEN, VOORLOPIGE ANTWOORDEN EN S NIMA CONSUMENTENMARKETING-B EXAMEN MODULE B1-1 en B JANUARI 2014 Copyright NIMA NIMA, Nederlands Instituut voor Marketing Hogehilweg CD Amsterdam Zuidoost Postadres Postbus AK Amsterdam Zuidoost 1

2 Vragen en antwoorden case Hotel The Court: een sterrenslag!? Vraag 1 (12 punten) Maak een bedrijfstakanalyse met behulp van het vijfkrachtenmodel van Porter vanuit het perspectief van hotel The Court. Maak per concurrentiekracht een analyse en geef een conclusie ten aanzien van de aantrekkelijkheid van de markt voor 5-sterrenhotels. Antwoord vraag 1 Macht van de aanbieders: kwalificatie gering blijft gelijk + - Een ruime keuze uit horecaleveranciers. -Er zijn brede horecagroothandels als Sligro, Hanos maar ook kleine gespecialiseerde groothandels (bijvoorbeeld in wijn of bio-vlees). -Voor producten zoals hotellinnen, handdoeken en serviezen hebben zij meestal hun vaste leveranciers. Het overstappen van leverancier bij standaardproducten als disposables en hygiëneproducten vormt geen enkel probleem. -Voor de reiniging van producten zoals bed- en tafellinnen, handdoeken zijn er een groot aantal professionele wasserijen die hun diensten aanbieden. Macht van afnemers: kwalificatie: groot toenemend -/- Groot. Hanteren veel vergelijkingssites. Markt wordt doorzichtiger. Bedrijven kopen steeds meer gezamenlijk vliegtickets en hotelaccommodatie in. Dreiging van nieuwe toetreders kwalificatie: neemt toe +/- - Kleine aanbieders, nichers - Nieuwbouwprojecten waardoor overcapaciteit kan ontstaan Dreiging van substitituten: kwalificatie: groot - 4-sterren hotels met 5-sterren service - luxe appartementen, B&B s - Conference calls, internetfora, webinars Interne rivaliteit: kwalificatie: groot toenemend - /- - Heterogeen oligopolie - Het prijswapen wordt steeds meer ingezet Barriers to entry: hoog Hoge investeringen benodigd. Goede locaties zijn schaars en een geschikt representatief pand zijn moeilijk te vinden. Barriers to exit: gemiddeld Hotels zijn niet gemakkelijk om te bouwen voor andere doeleinden. Kapitaalsintensieve sector, dit leidt er toe dat men niet snel tot sluiting overgaat. Conclusie: De aantrekkelijkheid van de markt voor 5-sterrenhotels loopt terug. De structurele rentabiliteit (gemiddeld rendement op lange termijn) komt nog verder onder druk te staan. 2

3 Vraag 1. Maximaal 12 punten Puntenverdeling: Voor elk genoemd element inclusief een juiste invulling (een trend, een voorbeeld in combinatie met een oordeel ) m.b.t. 5-sterren hotelmarkt vanuit de optiek van hotel the Court 1 punt toekennen (5 x 1 = 5 punten) - Barrier-to-entry: 1 punt - Barrier-to-exit: 1 punt Indien de kandidaat de barrier-to-entry en de barrier-to-exit noemt bij de huidige concurrentie (interne rivaliteit) dan ook punten toekennen (max. 2 punten) Conclusie: indien helder en consistent geformuleerd: 5 punten toekennen. Let op Kandidaat kan bij afnemers zowel consumenten noemen alsook handelsschakel Vraag 2 (12 punten) Het managementeam van The Court wil over de periode , de bedrijfsprestaties van The Court vergelijken met die van branchegenoten. a. In tabel 4 zijn de ontwikkelingen van vier belangrijke kengetallen weergegeven. Bereken voor The Court voor 2012 en 2013 de bezettingsgraad, de gemiddelde kamerprijs, de omzet per beschikbare kamer/revpar en de totale opbrengst per kamer (zie bijlage 2). b. Vergelijk de bedrijfsprestaties van The Court over de periode met die van branchegenoten en geef een onderbouwd oordeel over de prestaties ( ) van HTC. Antwoord vraag 2a en 2b Bezettingsgraad (percentages) Gemiddelde kamerprijs (EUR) Omzet per beschikbare kamer: RevPar (EUR) Totale opbrengst per kamer (EUR) ,8 66,3 60, Tabel 4 Kengetallen 5-sterren hotels Amsterdam Bezettingsgraad. De bezettingsgraad wordt berekend door het aantal kamers dat gedurende het jaar bezet was te delen door het aantal kamers dat beschikbaar was gedurende het jaar. 3

4 GHTC: /165x365 = 71,2% /165x365 = 72,0% Branche 66,3% 60,6% Conclusie: De bezettingsgraad stijgt licht en ligt ver boven het branchegemiddeld. Gemiddelde de kamerprijs. De gemiddelde kamerprijs wordt berekend door de opbrengst uit kamers te delen door het totale aantal kamers dat bezet was gedurende het jaar GHTC 8,2 mln/ = 191,23 7,7 mln/ = 177,57 Branche: Conclusie: de gemiddelde kamerprijs daalt en ligt onder het gemiddelde. Omzet per beschikbare kamer/revpar (Revenue per available room) RevPar wordt berekend door de opbrengst uit kamers te delen door het totale aantal beschikbare kamers gedurende het jaar (365 dagen) GHTC: 8,2 mln/365x165 = 136,16 7,7 mln/ 365x165 = 127,85 Branche: Conclusie: de omzet per beschikbare kamer loopt terug en ligt beneden het gemiddelde. Totale opbrengst per kamer De kameropbrengst wordt berekend door de totale hotelomzet te delen door het totale aantal kamers GHTC 10,031 mln/ 165 = ,543 mln/ 165 = Branche: Conclusie: de totale opbrengst per beschikbare kamer is dramatisch teruglopen en ligt ver beneden het gemiddelde. Vraag 2. Maximaal 12 punten 2a. 8 punten Voor de juiste berekeningen 8 punten (4 x 2 punt per kengetal). Indien methode van berekening goed, maar kleine berekeningsfouten niet afstraffen. 2b. 4 punten voor een aantal juiste deelconclusies of een beknopte, maar volledige overall conclusie, Beoordelen op inzicht. 4

5 Vraag 3 (10 punten) Om de kwaliteit van haar dienstverlening te meten hanteert Grand Hotel The Court het Servqual-model. Door middel van een enquête wordt de mening van de bezoekers over de geleverde prestaties gemeten. Deze enquête wordt bij aankomst én bij vertrek van het hotel afgenomen (Zie bijlage 3). a. Bepaal met behulp van het Servqual-model voor 2013 de totaalscore van hotel The Court op het onderdeel kwaliteit en trek uw conclusies. b. Geef op basis van de uitkomsten van vraag 3a een advies aan het management van hotel The Court waarmee zij haar dienstverlening kan optimaliseren. Antwoord vraag 3a Dimensies Gewicht Verwachte Waargenomen Afwijking Score prestatie prestatie Tastbaarheden 0,2 8,1 7,5-0,6-0,12 Betrouwbaarheid 0,1 8,4 8,4 0 0 Responsiviteit 0,2 8,3 7,8-0,5-0,1 Zorgzaamheid 0,2 8,7 8,2-0,5-0,1 Inleven in de gast 0,3 8,7 8,4-0,3-0,09 Totaalscore 1,00-0,41 De totaalscore is negatief. Tastbaarheden scoort voldoende. De beleving, het restaurant en faciliteiten scoren negatief. Inleven in de gast scoort hoog, desondanks schieten responsiviteit en zorgzaamheid tekort. De algehele kwaliteit is dus onvoldoende. De Gap kan ook op een ander wijze berekend worden: Dimensies Gewich Verwachte Score Waargenomen Score t prestatie prestatie Tastbaarheden 0,2 8,1 1,62 7,5 1,5 Betrouwbaarheid 0,1 8,4 0,84 8,4 0,84 Responsiviteit 0,2 8,3 1,66 7,8 1,56 Zorgzaamheid 0,2 8,7 1,74 8,2 1,64 0,3 8,7 2,61 8,4 2,52 Inleven in de gast Totaalscore 1,00 8,47 8,06 Gap: 8,47 8,06 = 0,41 Antwoord vraag 3b. - Training/scholing - belevingselementen toevoegen 5

6 - Aantrekken van zeer ervaren management van buitenaf die de medewerkers beter kunnen aansturen Vraag 3. Maximaal 10 punten Puntenverdeling: 3a. 7 punten 5 x 1 punt per dimensie + 2 punten voor de totaalscore 3b. 3X1 punten Vraag 4 (15 punten) a. Maak voor hotel The Court een SWOT-analyse voor de huidige hotelmarkt. Noem per categorie de drie belangrijkste elementen (in totaal twaalf). b. Formuleer vervolgens op basis van uw SWOT-analyse het centrale probleem waarmee The Court wordt geconfronteerd. Antwoord vraag 4a SWOT-tabel Kansen K1 K2 K3 het creatieve, arty aanbod wint het van de massa en maakt een sterke groei door/ het product hotel wordt steeds meer als commodity gepercipieerd 'Value for money (3 en 4 sterren) is de grootste groeimarkt in het zakelijke segment Er zal een verdere verschuiving plaatsvinden van non-specifieke en op het algemeen publiek gerichte diensten en producten naar doelgroepspecifieke concepten. Bedreigingen B1 B2 B3 Hevige concurrentie in het 5-sterren segment, overcapaciteit Conferentiemarkt blijft sterk achter 4-sterren hotels, met 5-sterren service K4 Toeristen uit de BRICS B4 B&B en appartementen K5 Leisure gasten individueel: 50 plus B5 Zakelijke markt neemt af/conference calls, internetfora en webinars nemen toe. Sterkten B6 Structureel lagere internationale economische groei: kostenbewuste gasten Zwakten S1 Familiebedrijf, beter bestand tegen crisis Z1 Totale opbrengsten per kamer ligt ver beneden het branchegemiddelde S2 Uniek pand: oud Gerechtshof Z2 Lage score review 5-sterren 6

7 S3 Concurrerende prijzen Z3 Lage omzet per beschikbare kamer RevPar S4 Hoge bezettingsgraad Z4 Lage score op tastbaarheden: ihb. het restaurant. S5 Z5 Lage opbrengst van Restaurant/F&B Z6 Restaurant alleen toegankelijk voor hotelgasten. Antwoord vraag 4b The Court wordt geconfronteerd met hevige concurrentie in het 5-sterrensegment bij een teruglopende conferentiemarkt en business guests die op zoek gaan naar value for money hotels in het 4-sterren segment. The Court heeft een te lage overall waardering en scoort laag op beleving, responsiviteit en zorgzaamheid. Zij heeft een hoge bezettingsgraad maar de laagste opbrengst per kamer, een lage RevPar en lage restaurantopbrengsten. Bij ongewijzigd beleid zal haar positie verder verslechteren en loopt de continuïteit van de onderneming gevaar. Puntenverdeling: Vraag 4. Maximaal 15 punten Puntenverdeling: 4a. 6 punten (12 x 0,5) 6 punten goed 6 punten 10-9 goed 5 punten 8-7 goed 4 punten 6-5 goed 3 punten 4-3 goed 2 punten 2-1 goed 1 punten Soepel omgaan met de omschrijvingen van de factoren. Indien de kandidaat per categorie meer dan drie factoren noemt, dan alleen de eerste drie genoemde factoren in uw beoordeling meenemen. Indien de kandidaat fouten maakt in de extra genoemde factoren dan deze punten in mindering brengen. Let op dat kandidaat externe en interne elementen van de SWOT-analyse niet verwisseld! NB. Indien een kandidaat een confrontatiematrix heeft opgesteld hiervoor geen punten toekennen. 4b. 9 punten Het maximale aantal punten kan worden toegekend als uit het antwoord blijkt dat de kandidaat duidelijk ziet wat het centrale probleem is. Let op: in de formulering van het centrale probleem dienen de oorzaak en het gevolg duidelijk tot uiting te komen anders 2 punten aftrek. 7

8 Vraag 5 (10 punten) Beoordeel Optie 1 Grand Hotel Chillton the Court een 5-sterren deluxe hotel a. Vanuit kwantitatief (cijfermatig) perspectief. (Toon uw berekeningen) b. Vanuit kwalitatief perspectief door het noemen van twee voor- en twee tegenargumenten. Antwoord vraag 5a X Forecast 2014 Samenwerking Chillton Omzet kamers* , Food & Beverage Omzet overig ( 297 zalen, telefoon, pay tv etc.) Totaal omzet Afschrijving 500 rente 20 Vaste fee 200 Variabele fee 4% 392 Totale kosten 68% Totaal kosten Inkomen voor vaste lasten Totaal aantal verhuurde kamers Antwoord vraag 5b Voors: - mogelijkheid om aan de standaarden van een 5-sterrenhotel te voldoen - ondersteuning management/veel knowhow bij Chillton Group - hogere omzetten en opbrengsten - belangstelling voor het concept Tegens: - verlies van control vanuit familiebedrijf - hoge franchisee fee - Inkomen voor vaste lasten daalt sterk - verlies zelfstandigheid - grote investering Vraag 5. Maximaal 10 punten Puntenverdeling: 5a. 6 punten 3 x 2 punten: -totale omzet 2 punten -totale kosten 2 punten -inkomen voor vaste lasten 2 punten 5b. 4 punten (4 x1: 2 voors, 2 tegens) 8

9 Vraag 6 (10 punten) Beoordeel Optie 2 Hotel the Court een 4-sterren belevingshotel a. Vanuit kwantitatief (cijfermatig) perspectief. (Toon uw berekeningen) b. Vanuit kwalitatief perspectief door het noemen van twee voor- en twee tegenargumenten. Antwoord vraag 6a. X Forecast 2014 The Court belevingshotel Omzet kamers* , x 170= Food & Beverage Omzet overig ( 299 zalen, telefoon, pay tv etc.) Totaal omzet Totaal kosten % = 6019 Inkomen voor vaste lasten Totaal aantal verhuurde kamers X Forecast 2014 The Court belevingshotel Omzet kamers* , x 170= Food & Beverage Omzet overig ( 270 zalen, telefoon, pay tv etc.) Totaal omzet Totaal kosten % = Inkomen voor vaste lasten Totaal aantal verhuurde kamers Antwoord vraag 6b Voors: - hoog inkomen voor vaste lasten - sluit aan bij de vraag uit de markt: beleving en 4-sterren - past bij de knowhow van de Schillers - het 4-sterren segment is een groei segment Tegens: -verlies van de 5-sterrengasten -snelle afwaardering van het 5-sterren concept 9

10 Let op: vwb. categorie Omzet overig ( zalen, telefoon, pay tv etc.) zijn er twee wijzen van berekeningen mogelijk: % = 297 of de geprognosticeerde omzet 270. Vraag 6. Maximaal 10 punten Puntenverdeling: 6a. 6 punten 3 x 2 punten: -totale omzet 2 punten -totale kosten 2 punten -inkomen voor vaste lasten 2 punten 6b. 4 punten (4 x1: 2 voors, 2 tegens) Vraag 7 (10 punten) Nadat u beide opties beoordeeld heeft vraagt Freddie Schiller om hem te adviseren bij de keuze uit beide opties. - Zet ter beoordeling de beide opties naast elkaar en vergelijk ze op basis van de volgende drie eisen: suitability, feasibility en acceptability. - Kies vervolgens uit de twee opties de meest geschikte optie. U dient uw advies en keuze met argumenten te onderbouwen. Antwoord vraag 7 Criteria Optie 1 Grand Hotel Chillton the Court Optie 2 The Court: een experience hotel Suitability: -kernprobleem opgelost -S/K +/- ++ Feasibility: -Financieel -Organisatorisch -Economisch -Jurdisch -Organisatorisch -Ecologisch +/+ + Acceptability: -Stakeholders -/- + 10

11 Advies: Optie 2 The Court een belevingsconcept verdient de voorkeur: Suitability (geschiktheid) Wordt het centrale probleem opgelost? Ja, het kernprobleem wordt opgelost: The Court verlaat met deze optie het 5-sterrensegment waar hevige concurrentie heerst (overcapaciteit} en betreedt het groeisegment van 4-sterren, waar zij zeer ervaren is en succesvol opereert. De opbrengst per kamer, RevPar en de restaurantopbrengsten kunnen hierdoor verbeterd worden, waardoor de continuïteit gewaarborgd zal zijn. Maken we optimaal gebruik van de sterkten en de kansen? Ja Ja, er wordt optimaal gebruik gemaakt van de unieke aspecten van het bedrijfspand (oud gerechtshof). Met dit concept wordt ingespeeld op de groeiende vraag naar belevingsconcepten en 'Value for money hotelaccommodaties in het zakelijke segment Worden zwakten en bedreigingen ten minste geminimaliseerd? Ja Men verruilt het 5-sterrensegment, waar men de laagste score op reviews heeft met een concept waarmee de restaurantopbrengsten verbeterd kunnen worden. De bedreigingen worden vermeden en de zwakten geëlimineerd. Feasibility (haalbaarheid, uitvoerbaarheid). Ja -FOETSIE Financieel: De investeringen worden snel terugverdiend, Organisatorisch: Ervaring in het 4-sterrensegment, Economisch: Zowel op korte als lange termijn hogere opbrengsten, Technisch: De transformatie in een belevingsconcept kent geen technische belemmeringen, Sociaal (strategie): Geen belemmering, Juridisch: Geen belemmering, Ecologisch: Zij speelt met het restaurant in op de toenemende vraag naar milieuverantwoorde producten( MVO) Acceptabilty (aanvaarbaarheid) voor de Stakeholders: Ja, samenwerking met de Chillton Group zal de invloed van de familie Schiller aantasten en het karakter van het familiebedrijf uithollen. Bij optie 2 blijft the Court volledig in handen van de familie Schiller. 11

12 Vraag 7. Maximaal 10 punten 2 punten voor het schema 8 punten voor een onderbouwde keuze van optie 2. Indien een kandidaat de inhoud van het advies rechtstreeks heeft weergegeven in het schema en de verschillen tussen beide opties duidelijk tot uiting komen en optie 2 gekozen is 10 punten toekennen. Einde onderdeel B1.1 12

13 Vragen en antwoorden bij de case Tv-kijken 1.0 zet nog altijd de toon Vragen: Vraag 8 (10 punten) Voor aanbieders van betaal-tv zoals RTL en Netflix is het van belang om inzicht te hebben in de wijze waarop een afnemer een product ervaart. Een hulpmiddel hierbij is het means-end model. Dit model kent een aantal fasen: Productattributen consequenties (eind)waarden attitude a. Werk dit model uit voor het nieuwe product betaal-tv. b. Om betaal-tv te realiseren zal de attitude van de Nederlandse tv-kijker moeten veranderen. Hoe kunnen aanbieders als RTL en Netflix de drie elementen van de attitude (cognitief-affectief-conatief) ten aanzien van betaal-tv beïnvloeden? Antwoord vraag 8a. Televisie op bestelling op elk gewenste moment tv-kijken meer kijkplezier, flexibel in keuze en moment van kijken. positieve houding t.a.v. video on demand, betaal-tv Antwoord vraag 8b. Attitude wijziging: - cognitieve component: de aanbieders van betaal-tv dienen informatie te verstrekken over de productattributen/-voordelen, zodat de potentiële gebruikers kennis verkrijgen over het concept betaal-tv - affectieve component: het ontwikkelen van emoties en positieve gevoelens ten aanzien van betaal-tv: het is prettig om zelf te bepalen wanneer je een programma bekijkt. - conatieve component: de actiebereidheid om je op betaal-tv te abonneren, de koopintentie opwekken door introductie-acties/aanbiedingen. Vraag 8. Maximaal 10 punten Puntenverdeling: 8a. 4 punten: 4x 1 punt voor elke fase van het means-end model (antwoord is goed of fout) Indien een kandidaat de fasen benoemd als oriëntatie - aankoop - na aankoop ook goed rekenen. 8b 6 punten: 3 x 2 punten voor elke uitgewerkte component van de attitude. 13

14 Vraag 9. (9 punten) De verwachting is dat uiteindelijk meer dan de helft van de Nederlandse tv-kijkers over zullen gaan op een of andere vorm van betaal-tv. Welke drie factoren zijn van invloed op de acceptatie van betaal-tv? Antwoord vraag 9 - Het voordeel dat het product biedt ten opzichte van reeds bestaande producten (prijs, aanbod, kwaliteit). - De mate waarin het nieuwe product aansluit bij de ervaringen, gewoonten, normen en attitudes van de beoogde afnemers. - De mate van complexiteit van het nieuwe product. - De mate waarin de voordelen van nieuwe product zichtbaar zijn - Is het nieuwe product uit te proberen, te testen (trial)? - Gemak - Toegankelijkheid, verkrijgbaarheid. Vraag 9. Puntenverdeling: 3 x3 Vraag 10 (10 punten) Dankzij de enorme hoeveelheid Big Data die het bedrijf verzamelt en de verfijnde datamining die het daarop toepast, manipuleert Netflix op subtiele wijze ons kijkgedrag. a. Welke twee inzichten met betrekking tot individuele klantprofielen kan Netflex aan de hand van datamining verkrijgen? b. Licht antwoord a toe met een voorbeeld uit de case Antwoord vraag 10a -klantgedragingen -patroonherkenning Antwoord vraag 10b Daniel heeft er geen moeite mee. Hij vindt het helemaal niet erg dat Netflix heeft uitgevogeld dat hij een voorliefde heeft voor Franse thrillers met sterke vrouwen in de hoofdrol en die films het liefst op een zondagavond bekijkt. Je moet het zo zien, Netflix is als je persoonlijke goeroe, het neemt je mee op een reis van zelfontdekking. Eindelijk is er iemand in mijn leven die mij beter kent dan ik mezelf ken. 14

15 Vraag 10. Maximaal 10 punten Puntenverdeling: 10a. 4 punten: 2x 2 punten (antwoord is goed of fout) 10b. 6 punten Let op het antwoord (a en b) geïntegreerd benaderen! Einde onderdeel B1-2 15