Strateg ische arbe idsmarktco m m u n icatie : integratie van jobmarketing en corporate c0mmunicatie

Transcriptie

1 1.1. Arbeidsmarktcommunicatie CorOorate communicarie r l Strateg ische arbe idsmarktco m m u n icatie : integratie van jobmarketing en corporate c0mmunicatie Marc Ernst 0m de beste kandidaten oí die ene goudhaan te bereiken en aan le zetten t0t solliciteren, is in deze tijden van krapte op de arbeidsma*t - vooral van talentvolle medewerkers die het verschil maken - meer n0- dig dan een ad hoc rekruteringsadvertentie. Daarvoor dienen bedrijven zich als werkgeuer te positioneren op de arbeidsmalkt en er continu mee te communiceren. Een beetje zoals Íabrikanten van producten: die doen zowel aan product- als aan corporate communicatie en laten ook niet enkel van zich horen als ze iets in de aanbieding hebben. Strategische arbeidsmarktcommunicatie veronderstelt het samenhangend inzetten van de ad hoc rekruteringsadvertenties en het continu communiceren naar de arbeidsmarkt over het bedrijf als werkgever. Het gevolg is een grote(re) naambekendheid en een positief imago als werkgever en daardoor een gunstige(re) uitgangspositie bij de werving van nieuwe medewerkers. Anders gezegd: wie op de arbeidsmarkt gekend is als bedrijf waar het goed om werken is, zal makkelijker het nodige talent kunnen aantrekken. Arbeidsmarktcommunicatie is een (gespecialiseerd) onderdeel van het totale communicatiemanagement. Communicatiemanagement betekent het gecoórdineerd inzetten van de verschillende communicatiespecialismen (marketingcommunicatie, public relations, financiële communicatie, arbeidsmarktcommunicatie, enz.). 1. Theoretische en algemene beschouwingen 1.1. Misbedeelde kindje Wegens de schaarste aan talent - en niet enkel voor specifieke profielen zoals ingenieurs, infbrmatici en nternetspecialisten - is communiceren met de arbeidsmarkt een activiteit die met veel aandacht en grote zorg dient te worden omringd. De werkelijkheid is echter niet zelden anders. Arbeidsmarktcommunicatie wordt (te) dikwijls stiefmoederlijk behandeld, ook op het vlak van de personele en financiële middelen. Doorgaans doen verantwoordelijken voor werving en rekrutering de communicatie 'er eventjes bij'. Terwijl nogal wat grote ondernemingen en zeker de beursgenoteerde onder hen al een paar jaar een specialist financiële communicatie in huis hebben (die zich vooral zo niet uitsluitend bekommert om de communicatie met flnanciële doelgroepen zoals aandeelhouders, beleggers en analisten), zijn er in ons land, voorzover bekend, in tegenstelling tot het buitenland, slechts twee bedrijven waar iemand zich exclusief toelegt op het communiceren met de arbeidsmarkt: Belgacom en Proximus. Mediagids. Communicatie.AÍlevering

2 z t.t. Rmeidsmarktcommunicatie Corporate communicatie Niet toevallig twee telecomondernemingen. n de telecomsector is het aantrekken van nieuwe medewerkers geen sinecure gezien het grole aantal nieuwe spelers op de markt en de onderlin_ce concuríentie in de strijd om kandidaten. Alles wijst erop dat de arbeidsmarktcommunicatie, samen met de interne communicatie, het misdeelde kindje van de bedrijíscommunicatie is. Een situatie die, gezien de 'oorlog om talent', dixit managementconsultant McKinsey, bedrijven wel eens zuur zou kunnen opbreken. Want getalenteerde medewerkers maken het verschil Greativiteit n vergelijking met het buitenland zijn onze ondernemingen - zelfs die uit de Tsector - erg braaf en weining innovatief in hun arbeidsmarktcommunicatie. Mieke Van Handenhove, communicatiemanager bij infbrmaticabedrijf Cap Gemini en voorzitter van de vakjury, had bij de editie '99 van de Vacature-jaarprijs voor de beste wervingsadvertenties volgende commentaar: 'k sta versteld van de hoeveelheid traditionele advertenties. Van de 1ttO advertenties die ik heb gezien, waren er behoorlijk wat saaie bij, waar het ontbrak aan creativiteit en differentiatie.' Bij onze noorderburen gaat het er anders, creatiever aan toe. Er zijn inderdaad weinig landen in de wereld die zich op het vlak van kwaliteit van de arbeidsmarktcommunicatie kunnen meten met Nederland. n tegenstelling tot onze Vacature-prijs, waarvoor enkel advertenties in aanmerking komen die verschenen zijn in de organiserende jobbijlage, bekronen onze noorderburen communicatie-uitingen die verschenen zijn in verschillende media (print, audiovisueel, buitenreclame, nieuwe media zoals nternet). Daarnaast is er ook een prijs voor de beste campagne. VanaÍ dit jaar reikt de organiserende 'Stichting Jaarprijzen Personeelscommunicatie' (SJP) ook nog een bijkomende award uit: die voor de 'adverteerder van het jaar'. Daarmee wordt het bedrijf in het zonnetje gezet dat zich op een consistente manier onderscheiden heefi inzake communicatie met de arbeidsmarkt. Het eerste bedrijf dat deze titel in de wacht sleept is CMG. Het bedrijí-, dat trouwens de helft van zijn kandidaten rekruteert via het nternet en een bijzonder vernieuwende eigen site heeft waarop kandidaten met hun toekomstige werkgever kunnen chatten, zegt van zichzelf dat het niet aan arbeidsmarktcommunicatie doet maar aan jobmarketing. De twee beste Nederlandse wervingsadvertenties (de 'gouden magneten') van 1998 werden gemaakt in opdracht van de Koninklijke Luchtmacht en van het Ministerie van Onderwijs. (Tussen twee haakjes: we zien het hier nog niet zo gauw gebeuren dat de overheid dergelijke prijzen in de wacht sleept.) Wie deze pareltjes van hedendaagse wervingsadvertenties en alle overige genomineerden (van deze en de twee vorige edities) wil bewonderen, kan dat op de site van de organiserende SJP ( Behalve schuchtere aanzetten tot grafische creativiteit valt er ook enige inhoudelijke vernieuwing in de wervingsadvertenties te bespeuren. Veelal lopen ook op dat vlak de T- of aanverwante bedrijven op kop. Zo beloofden twee informaticabedrijven een wagen (een Mercedes C-klasse en een Peugeot) aan wie aangeworven werd, en liet een van hen het sollicitatiegesprek zelfs plaatsvinden in een garage (kwestie van de beloofde wagen direct na de ondertekening van het contract mee naar huis te kunnen nemen). Mediagids. Communicatie. AÍlevering

3 t.1. Arbeidsma*rcommunicarie Corporate communicatie ^ r l Bij onze noorderburen ging níbdjini, een sofiwareontwikkelingsbedrijf, echter nog een stukje verder en ontwikkelde een interactief sollicitatiespel (Quadra'.s loop). Op de site van het bedrijf werden sollicitanten uitgenodigd een spelletje te spelen waarbij hun capaciteiten en vaardigheden aan het licht kwamen. Alsof dat nog niet volstond, deed níbdjini er nog een schep bovenop: iedere deelnemer aan het spel maakt ook nog eens kans om gulden ( F) te winnen. Wie ook blijk gaf van vernieuwing op het gebied van wervingscommunicatie, is iníbrmatiseringsbedrijf CMG. Om de sollicitant te behagen en om het hem gemakkelijk te maken, organiseerde CMG in verschillende landen, waaronder Nederland (maar niet in België), on line sollicitatiegesprekken. Het systeem gaat als volgt: nadat kandidaten on line een sollicitatieíbrmulier hebben ingevuld, krijgen ze een User D dat toegang geefi tot een 'agenda' waarop ze zelf een aíspraak kunnen maken voor het voeren van een virtueel sollicitatiegesprek. Datum en uur van de atspraak worden onmiddellijk bevestigd door het bedrijf. Twintig minuten vóór de bewuste aíspraak logt men in en begeefi men zich in de virtuele sollicitatiekamer. Daar voert men een gesprek van zowat 20 minuten met een CMG-medewerker. Tijdens dat gesprek is het computerscherm in tweeën verdeeld. n het linkerdeel verschijnt een fbto van een taf-el waaraan de CMG-medewerker zit die het sollicitatiegesprek aíheemt. Rechts neem de kandidaat plaats. Het gesprek wordt gevoerd door middel van in te vullen tekstballonnetjes. De arbeidsmarktcommunicatie van CMG is trouwens over heel de lijn opmerkelijk, en dit zowel boven als onder de Moerdijk. Het bedrijf is daarvoor zowel in Nederland als in België meermaals gelauwerd. Bij onze noorderburen kaapte CMG niet voor niets de eerste titel van 'adverteerder van het jaar' op het gebied van personeelscommunicatie weg. Met die prijs wordt een bedrijf in het zonnetje gezet dat zich op een consistente manier onderscheiden heeft inzake communicatie met de arbeidsmarkt Jobmarketing De arbeidsmarkt is van een buyers-market naar een sellers-market geëvolueerd. De sollicitant domineert als bezitter van een schaars goed, namelijk talent, de markt, en bedrijven zien zich steeds meer genoodzaakt om de jobaanbieding aan te passen aan de behoeften en wensen van de doelgroep. n de strijd om het schaarse talent - consultant McKinsey en Co spreekt in dat verband van 'the war fbr talent' - volstaan de ad hoc wervingsadvertenties niet langer. Continue arbeidsmarktcommunicatien jobmarketing zijn nodig. De traditionele aanpak, waarbij het eenvoudigweg presenteren van vacatures automatisch resulteert in een actieve respons van de arbeidsmarkt, is voorbij. Vandaag concuíïeren de bedrijven met elkaar om de gunst van de geschikte maar tegelijk veeleisende medewerkers. Voorbeelden van deze gewijzigde marktbenadering en van de bijzondere status van de sollicitant als zeer gegeerde bezitter van talent zijn legio. Zo zijn er paginagrote advertenties voor lt-prof'essionals waar de potentiële kandidaten verleid worden met tal van voordelen (zoals een bedrijfskribbe en een sauna in het geval van KPN Orange) en aangezet worden tot reageren aan de hand van incentives zoals het schenken van bioscooptickets of New York-trips aan snelle reageerders. Ook initiatieven zoals het openen van echte carrièrecentra (b.v. Alcatel), open jobdagen (b.v. KBC) of het organiseren van jobhappenings gepresenteer door Bekende Vla- Mediagids. Communicatie. AÍlevering

4 + i t.t. Arbeidsma*lcommunicatie Corporate communicatie mingen (b.v. Flanders Language Valley, dat in zee ging met Jan Hautekiet van Studio Brussel) en andere (b.v. themabeurzen zoals over Female Careers) sluiten meer en meer aan bij deze trend. Ze zijn een levendige illustratie van de steeds toenemende moeilijkheid om kandidaten te vinden, laat staan de beste, en van de behandeling van de sollicitant als veeleisende en selectieve afhemer van jobs. Om het met een boutade te stellen: in meer en meer situaties kiezen bedrijven niel zozeer hun kandidaten, maar kiezen kandidaten een bedrijf. Gezien de schaarste in sommige branches en het Íènomeen van heuse knelpuntfuncties (en dat zijn niet enkel meer ingenieurs of lt'ers maar o.m. ook verkopers en verpleegkundigen), verwachten waarnemers dat deze alsnog uitzonderlijke situatie op termijn wel eens de regel dreigt te worden. Bedrijven zullen zich moeten realiseren dat hun arbeidsmarkt zeker zo belangrijk wordt als hun afzetmarkt. n vergelijking met de zowat 44 miljard F die jaarlijks aan productreclame uitgegeven wordt, zijn de budgetten voor wervingscommunicatie evenwel nog een peulschil Database management Al is niet iedereen deze opvatting toegedaan - bijvoorbeeld het grootste wervingskantoor van het land, Mercuri Urval, rekruteert enkel via advertenties -, toch wordt in de huidige marktomstandigheden bij werving meer en meer gebruikgemaakt van databases. Sommigen stellen zelti dat een nauwgezet doorgevoerd databasebeheer m.b.t. de arbeidsmarkt in het algemeen en zowel de actief als de passief werkzoekenden in het bijzonder de basis is (geworden) van eíficiënte en succesvolle wervingen. Het uitgangspunt daarbij is het nauwkeurig in kaart brengen en monitoren van kandidaatdoelgroepen (b.v. op basis van kwaliflcatie en afstudeercoórdinaten, maar tevens op basis van functie- en sectorspecifieke criteria). Het komt erop aan de arbeidsmarkt in te delen in segmenten waaruit dan later de specifieke parameters voor een doeltreff-ende wervingsstrategie afgeleid kunnen worden. Uit een dergelijke doelgroepenanalyse (zeg maar: marktstudie) moet dan duidelijk worden waar de beoogde medewerkers zich bevinden en hoe ze optimaal te benaderen. Om de potentiële kandidaten en doelgroepen te (kunnen) lokaliseren en contacteren, is het hoe langer hoe meer nodig om af te stappen van de traditionele wervingsadvertentie. Of althans, om bovenop die klassieke aanpak met advertenties in de kranten ook andere, niet in het minst directe communicatiemiddelen in te zetten. Bij deze gecombineerde aanpak dienen de advertenties in de massamedia, bijvoorbeeld de wervingsbijlagen van de kranten, vooral voor de naambekendheid en uitstraling van de werkgever als 'merk' en voor de sensibilisering van de actief zoekende sollicitant. Met de zogenaamde 'below the line'-acties zoals direct mail, jobbenízen, campus recruitment, enz. worden de voorgeselecteerde doelgroepen uit de zogenaamde 'grey market' op een gepersonaliseerde manier benaderd, met het oog op het uitlokken van een kwantitatief en kwalitatief sterkere respons. Terwijl een personeelsadvertentie door het inspelen op attitudes en kenniscomponenten een globaal klimaat van goodwill tegenover de onderneming creëert, zorgen de 'below the line'-middelen voor een meer uitgesproken beinvloeding van het keuze- en beslissingsproces bij de kandidaat-sollicitant. De belangrijkste doelstelling is in dit geval: beinvloeding van het gedrag, in casu het uitlokken van een daadwerkelijke Mediagids. Communicatie. AÍlevering

5 1.1. Arbeidsmarktcommunicatie Corporate communicatie. t " l sollicitatie. Een bijkomende communicatieve meerwaarde wordt bereikt wanneer de verschillende communicatie-uitingen naar elkaar verwijzen. Zo kan een persoonlijke brief als teaser of opwarmer van de doelgroep fïngeren voor het verschijnen van de eigenlijke advertentie. Op die manier lokt het ene kanaal (direct mail) een grotere aandachtswaarde uit voor het andere kanaal, de advertentie. Ook het omgekeerde is mogelijk: in de advertentie staat een gratis contactnummer waarop bellers een aanvullend infbrmatiepakket kunnen aanvrilqen dat hen, o.m. door de meeverstuurde sollicitatieíbrmulieren, extra zal aansporen tot reageren en solliciteren Positioneren Communiceren met potentiële sollicitanten over een bedrijf als werkgever heefi dat gemeen met communiceren met de consument over producten of diensten, dat het er in beide gevallen om te doen is een gunstige plaats te veroveren op het mentale voorkeurslijstje van de doelgroep. De strategische doelstellin_e bij uitstek van arbeidsmarktcommunicatie is in aanmerking -qenomen te worden als bedrijf waar men graag zou werken. Daartoe dient men zich als bedrijf te positioneren op de arbeidsmarkt. Positioneren betekent keuzes maken, beslissen waarvoor men staat. Toegepast op wervingscommunicatie betekent dit dat men als bedrijf bepaalt wat men belangrijk en waardevol vindt bij zijn medewerkers en kandidaten, welke houdingen en welk gedrag op prijs gesteld worden. Dat dient duidelijk te blijken uit de wervingscommunicarie. Vervolgens richt men zich naar die doelgroepen die het best aansluiten bij de bedrijf.scultuur en de corporate identity Segmenteren De arbeidsmarkt kan net zo goed als pakweg de automarkt ingedeeld worden in segmenten op basis van waarden, interesses en gedragingen van individuen. De resultaten van een Censydiam-onderzoek dat in 1992 is uitgevoerd in opdracht van de PersoneelsGids, bieden enkele interessante aanknopingspunten voor zo'n gesegmenteerde benadering. Hieruit blijkt dat niet alle (al dan niet actieve) werkzoekenden op clezelf'- de wijze dienen te worden benaderd. Sommigen zijn veeleer op zoek naar proíèssionele stabiliteit en een probleemloze werksituatie, anderen zoeken in hun werk vooral zelfbevestiging ('ik kan meer dan wat mijn diploma aangeefi'), en nog anderen zoeken in de eerste plaats naar professionele ontplooiingskansen, vanuit een sociale erkennings- en waarderingsbehoefie of vanuit een sterk ontwikkeld zelfbewustzijn. Een mooi voorbeeld van een gesegmenteerde aanpak is een corporate wervingsadvertentie die Belgian Shell, de Belgische dochter van de Koninklijke Shell Groep, gedurende een drietal jaar voerde. Een jonge, zelfzekere en Íiis ogende vrouw stelde in een advertentie onomwonden dat er meer is in haar leven dan Shell. Er bestond ook een versie met een dito jonge man. Beide advertenties droegen (impliciet) de boodschap uit dat vakidioten, strebers en workaholics bij Shell niet op prijs gesteld worden. Wél gegeerd zijn evenwichtige, zelíbewuste mensen die zich goed in hun vel voelen Samenhangend Een veelvoorkomend euvel bij wervingscommunicatie is dat de advertenties weinig of niets gemeen hebben met de andere communicatie-uitingen van het bedrijf, in het bijzonder met de productreclame. Vanuit het oogpunt van eff-ectiviteit is het echter Mediagids. Communicatie. AÍlevering

6 O t.t. Arbeidsmarktcommunicatie CorOorate communicatie wenselijk dat alle communicatie samenhangend is. ldeaal is dat er een heuse rode draad doorheen loopt. Het aantal bedrijven waar dit principe consequent toegepast wordt, is echter klein. Zelfs de eenheid tussen de verschillende uitingen naar de arbeidsmarkt is soms ver zoek. Een zeldzame uitzondering hierop in een periode waarin dat nog minder gangbaar was dan vandaag, namelijk de jaren , was veízekeringsbedrijf De Vaderlandsche, een dochteronderneming van de nternationale Nederlanden Groep (NG, waarvan ook de BBL-bank deel uitmaakt). De gemeenschappelijke vormelijke (lay-out, illustratie, lettertype) en inhoudelijke elementen (slagzin, vermelding van de kernwaarden van het bedrijf, omstandige bedrijlspresentatie) tussen de ad hoc en corporate wervingsadvertenties van De Vaderlandsche waren in die tijd erg opvallend en voor België erg uitzonderlijk. Door een sterke visuele eenheid tussen de verschillende uitingen wordt gestreefd naar maximale communicatieve el-fectiviteit (verhoogde attentiewaarde, impact, herkenning) en gelijke beeldvorming. Het uitdragen van eenzelfde bedrijfsidentiteit doorheen alle communicatie is één van de belangrijkste doelstellingen van een geïntegreerde aanpak. n de concurrentiestrijd op de arbeidsmarkt met de grote financiële instellingen is het voor een relatief kleinere verzekeraar als De Vaderlandsche belangrijk om een sterk imago te hebben. n vergelijking met de grote jongens beschikt het bedrijf echter over een beperkt communicatiebudget. Daardoor moet men er verstandig mee omspringen. Dat werd en wordt gedaan door onder meer veel belang te hechten aan de coherentie tussen al le communicatie-uitin-cen nderzoeksinstrumenten n Nederland ontwikkelde bureau PW (nu opgegaan in TMP) destijds 'Realistic Recruitment'. n België ontwierp onderzoeksbureau Columbus een origineel instrument voor het pretesten van personeelsadvertenties. Realistic Recruitment heefi tot doel na te gaan in hoeverre een kandidaat een realistisch beeld heeft van de organisatie waar hij (m/v) solliciteert. Daartoe wordt het organisatieklimaat dat de kandidaat verwachte voordat hij in dienst trad, vergeleken met dat wat hij nadien (tussen 6 en 9 maanden later) als werknemer heefi ervaren. Uitgangspunt is dat naarmate het verschil tussen beide metingen kleiner is, de arbeidstevredeneid en het commitment van de medewerker groter zijn en dat hij minder geneigd zal zijn op te stappen. Het instrument onderscheidt 15 klimaataspecten (collegialiteit, competitie, conflicttolerantie, gelijkheid, imago, immateriële beloning, interne communicatie, materiële beloning, openheid, participatie, prestatiestreven, sancties, structuur, vernieuwingsgerichtheid en werkmoraal). Columbus gebruikt voor het testen van advertenties een projectieve fbtosort gecombineerd met de gestandaardiseerde vragenlijst 'persoonlijke interacties in een werksituatie' van Timothy Leary. Concreet komt de werkwijze hierop neer: aan een respondent wordt gevraagd om'puur op het gevoel'uit een selectie foto's er eentje te kiezen van een persoon die op basis van de personeelsadvertentie sterk geïnteresseerd zou kunnenzijn om bij een bepaald bedrijf te solliciteren. De ondervraagde heefi dus het gevoel dat de persoon op de fbto zich in dat bedrijf 'goed zou voelen'. Vervolgens wordt gevraagd de gekozen persoon op de tbto wat nader te omschrijven qua karakter en persoonlijkheid. Finaal wordt de respondent uitgenodigd om de gestandaardiseerde vragenlijst in te vullen, maar dan speciíïek toegepast op de gekozen persoon uit de Media0ids.Communicatie.AÍlevering '54

7 i t.1. Arbeidsmarktcommunicatie Corporate communicatie i 7 l fbtosort. De antwoorden kunnen aan de hand van een omrekeningstabel worden omgezet naar de dimensies in de zogenaamde 'roos van Leary'. Deze roos omvat acht stereotiepe gedragsstijlen: concurrerend, leidingnemend, helpend, aanpassend, afhankelijk, teruggetrokken, opstandig, agressief. Afhankelijk van de anrwoorden tekent zich een profiel af dat verhelderend is wat de perceptie en de beleving van de advertentie betreft. De researchafdeling van de Vlaamse Uitgeversmaatschappij (VUM), de krantengroep waartoe ook Job@ behoort, heeti een model opgesteld dat toelaat om een advertentie voor commerciële functies te optimaliseren en bijgevolg ook de respons erop te verbeteren. Het model kan gebruikt worden als een soort checklist bij de aanmaak van een advertentie, maar ook als een responsvoorspeller. Aan de hand van kwalitatief onderzoek zijn een 30-tal aspecten gedistilleerd die van belang zijn bij commerciële functies. Die zijn vervolgens gevalideerd op een grotere groep. Daarna is gekeken naar hoe die aspecten 'vertaald' kunnen worden naar inhoudelijke kenmerken van een advertentie. Aan elk daarvan is dan een bepaald gewicht toegekend. ln 8l7o van de gevallen maakte het model een juiste voorspelling. Een fbutenmarge zal echter altijd blijven bestaan omdat een advertentie naast iníbrmatie-elementen ook nog vormelijke elementen bevat. 2. Cases 2.1. Henkel Benelux: corporate recruitment advertising in Jaarboeken voor jonge universitair aígestudeerden en gegradueeíden Henkel Benelux heeíi jaarlijks een aanzienlijk aantal (variërend van 30 ror 50) jonge universitairen en gegradueerdenodig, liefst met drie tot vijf jaar ervaring. Vooral in de volgende diploma's is het bedrijf erg geïnteresseerd: licentiaten toe-qepasteconomische wetenschappen, handelsingenieurs (liefst met bijkomende specialisatie marketing, infbrmatica, flnanciën, MBA), licentiaten of ingenieurs in de scheikunde, gegradueerden in bedrijfsbeheer, marketing, boekhouding, secretariaat-talen en chemie. Om voldoende bekend en aantrekkelijk te zijn bij deze doelgroep, adverteert Henkel in België in gespecialiseerde jaarboeken. De advertentie die hiervoor ror voor kort gebruikt werd, was in het najaar van 1995 het onderwerp van kwalitatief evaluatief onderzoek. Daarbij werd niet enkel gepeild naar de meningen van laatstejaarsstudenten, maar ook naar de opvattingen van afgestudeerde hooggeschoolden met enkele jaren (maximum vijí) werkervaring. Er werd gebruikgemaakt van groepsdiscussies en van individuele diepte-interviews. n totaal zijn 24 respondenten bij het onderzoek betrokken: 12 Vlaamse en 12 Franstalige. Globaal werd de uiting positief onthaald: ze creëerde betrokkenheid en sloot aan bij de verwachtingen van de doelgroep ten aanzien van Henkel als werkgever. Vooral de visual bleek een sterke drager van informatie te zijn en tal van positieve emoties op te roepen (evenwicht, harmonie, respect, dialoog, begrip, warmte). Met betrekking tot de headline en de body copy was er echter enige weerstand. Zo werden de hoofdletters in de headline als 'streng' ervaren, en werd er gesteld dat de drie puntjes op het einde verwarring scheppen. De headline werd door sommigen als 'sloganesk', 'overdone' of 'yup-achtig' bevonden, en het gebruik van 'je' in de body copy werd weinig geappreciëerd wegens 'te Hollands'. Tevens werd er kritiek geuit op het feit dat de headline te veel vanuit Henkel zelf ge- Mediagids. Communicatie. AÍlevering

8 a t.t. Arbeidsmarktcommunicatie CorRorate communicatie Íbrmuleerd is en niet vanuit een evenwicht tussen de noden en ambities van de werkgever en die van de werknemer. Bij nadere bevraging bleek de visual toch ook een paar negatieve reacties op te roepen: (te) groot mannelijk overwicht en (te) grote homogeniteit we-qens het veralgemeend dragen van een wit hemd. Op basis van deze bevindingen ontwikkelde Henkel's bureau voor wervingscommunicatie Universal Communication een nieuwe advertentie. Ze is bedoeld voor de Benelux-markt en verscheen in het najaar van 1996 en in de loop van 1997 in de volgende media: de jaarboeken Academici en Al-graduaat voor België, en in het ASEC- en ntermediair Jaarboek voor Nederland. Hoewel voor de rest identiek aan de Vlaamse versie, bevat de Nederlandse uiting een 'aangepaste' headline en broodtekst. Hiervoor werd een beroep gedaan op het Nederlandse bureau De Bussy (inmiddels niet meer bestaand en opgegaan in TMP Employee Communication). n tegenstelling met Vlaanderen, verscheen de advertentie in Nederland ook in een krant en in een vaktijdschrifi. n Vlaanderen is het niet gebruikelijk dat corporate advertenties waarbij bedrijven zich als werkgever positioneren in kranten staan. Dat gebeurt meer in de gespecialiseerde jaarboeken zoals Go Student (i.s.m. Vacature), Move Up en Jobs (i.s.m. Job@). Om redenen van samenhang in de beeldvorming wordt in beide landen voortaan voor de functiegerichte ad hoc wervingsadvertenties ook gebruikgemaakt van de lay-out, visual en pay-off van de corporate uiting Ptocter & Gamble: multimediacampagne v00r het aantíekken van 350 nieuwe medewerkers v00í het opstarten van een nieuwe Íabriek Voor het nieuwe productiecentrum in Mechelen dienden bij Procter & Gamble (P&G) in totaal 350 nieuwe vacatures ingevuld te worden. Dat moest niet in één keer gebeuren, maar kon in Íasen en gespreid over twee jaar. Vooral technisch geschoolden (in elektromechanica, mechanica, elektriciteit, elektronica, meet- en regeltechnieken) dienden aangeworven, zowel gediplomeerden technisch secundair onderwijs (A2) als gegradueerden en universitairen (technische en industriële ingenieurs). De kandidaten mochten maximum vijf jaar ervaring hebben. Doordat het bedrijf hoge kwalitatieve eisen (intellectueel en qua persoonlijkheid) stelt met betrekking tot zijn medewerkers, moest op brede schaal gerekruteerd worden. Slechts 3 Vo vàn de sollicitanten blijkt doorgaans aan de strenge P&G-normen te beantwoorden. Dit betekent dat in het totaal niet minder dan zo'n kandidaten dienden aangezete worden om te solliciteren. Een dergelijke doelstelling kon enkel bereikt worden met een brede en multimediale campagne. P&G's bureau voor wervingscommunicatie RC&S ontwikkelde daarvoor de volgende middelen: - advertenties in kranten (Jobwijzer en diens opvolger Vacature, de gemeenschappelijke personeelsbijlage van verschillende dagbladen en tijdschriften), magazines (Humo, de Vlaamse én Nederlandse ntermediair, de Autogids) en huis-aan-huisbladen (De Streekkrant). Alle advertenties verschenen met een blauwe steunkleur (blauw is de huiskleur van P&G); - een commercial op de radio: in een eerste fase gedurende l0 dagen, meermaals per dag, op de openbare jongerenzender Studio Brussel. Nadien ook op radio Donna (een andere openbare zender) en op verscheidene lokale zenders. De boodschap was eenvoudig en gebald: 'Procter & Gamble bouwt aan 350 nieuwe banen en een nieuwe fabriek in Mechelen. nteresse'? Bel dan snel naar volgend gratis nummer...'. Voor de opvang en behandeling van de telefoontjes deed men een beroep Mediaoids. Communicatie. AÍlevering ' 56

9 1.1. Arbeidsmarktcommunicatie Corporate communicatie sl op een extern call center. De bellers werden teleíbnisch aan een eerste grove screening (leefiijd, diploma) onderworpen. Wie aan de eisen voldeed, kreeg een omstandig inlbrmatiepakket toegestuurd met een sollicitatielbrmulier erbij; 2m2- affiches in de stations (Publifèr-netwerk), gecombineerd met de sampling van Íbldertjes met antwoordkaart door hostessen in witte regenjassen en met petje; uitdelen van leaílets bij belangrijke evenementen voor jongeren (motorcross, rockconcerten, enz.). Bij dergelijke acties waren niet enkel de hostesssen in obligate witte regenjas en petje aanwezig, maar ook verschillende P&G-medewerkers aan wie nadere toelichting gevraagd kon worden over het bedrijf en de vacante jobs. Een omgebouwde bus deed dienst als inlbcentrum en 'praathoekje'. Wie dat wenste, kon zelf.s ter plaatse zijn sollicitatieíbrmulier invullen; voordrachten door P&G-kaderleden in scholen gelegen in een straal van 25 km; mobiele reclamepanelen achteraan op fietsen. Hiermee werd in Mechelen en enkele nabijgelegen steden rondgetoerd. Ook in dit geval waren behalve hostessen om fblders uit te delen, ook P&G-medewerkers aanwezis om uitlee te verschaflèn. Het spreekt voor zich dat niet al deze middelen gelijktijdig zijn ingezet. Afhankelijk van de ontwikkelingen, in casu de hoeveelheid binnenlopende sollicitaties en het aantal daadwerkelijke aanwervingen, werd tot actie overgegaan. Niet alle initiatieven waren trouwens even succesvol. Zo bleek een motorcross niet echt een gelukkige keuze voor een sampling van Íblders. De kwaliteit van het publiek was niet wat men ervan verwachtte en bovendien was hun interesse erg matig. Globaal gesproken was de hele operatie succesvol. De doelstellingen werden binnen de vooropgezeíte termijnen gehaald. De gehele actie (die over 1995 en 1996 liep) kostte 4,2 miljoen F. Omgerekend maakt dat 12.(D0 F per ingevulde vacature NG-dochter De Vaderlandsche: combinatie van adveilentie en direct mail, samenhang tussen Gorporate en ad hoc Íunctiegericht adverteren Zoals tal van andere bedrijven, rekent ook De Vaderlandsche op haar corporate advertenties in de gespecialiseerde jaarboeken om de spontane en continue instroom van jonge universitairen en gegradueerden te bewerkstelligen. De Belgische NG-dochter legt daarbij de leetiijdsgrens op maximum32 jaar. Vooral in economisten, flscalisten, juristen, infbrmatica- en marketingspecialisten is ze geïnteresseerd. Houders van deze diploma's die zich spontaan melden, komen automatisch in de wervingsreserve terecht. Bij elke aanwerving wordt die geraadpleegd. Als deze consultatie en de wervingsprocedure die eruit voortvloeit niet tot invulling van de vacature hebben geleid, wordt een advertentie geplaatst. Tot daar niets bijzonders, al staan bedrijven om redenen van kostenbeheersing toenemende mate kritisch tegenover het beheren van een wervingsreserve. Wel ongewoon is dat de ad hoc wervingsadvertenties en corporate uitingen van De Vaderlandsche tal van gemeenschappelijke vormelijke (lay-out, visual, lettertype) en inhoudelijke elementen (headline, vermelding van de kernwaarden van het bedrijf, omstandige bedrijfspresentatie) bevatten. n tegenstelling tot de corporate advertentie, verschijnen de ad hoc wervingsadvertenties niet altijd in vierkleurendruk. Door de sterke visuele samenhang tussen beide uitingen wordt gestreefd naar maximale communicatieve effectiviteit (verhoogde attentiewaarde, impact, herkenning) en gelijke beeldvorming. Het uitdragen van eenzelfde bedrijtsidentiteit door- Mediagids. Communicatie. AÍlevering

10 ro f.f.arbeidsmarktcommunicatie Corporatecommunicatie heen alle uitingen is één van de belangrijkste doelstellingen van deze geïntegreerde aanpak. De coherentie in de communicatie kwam ook tot uiting in de mailings die verstuurd zijn naar potentiële kandidaten. Voor de rekrutering van drie 'business development consultants' voor de provincie West-Vlaanderen, schreef selectiebureau Search & Selection, de toenmalige adviseur van De Vaderlandsche, personen aan uit zijn databank. Het doel van die mailing was ze te attenderen op het verschijnen van de advertentie in de weekendkrant. De selectie gebeurde op studie (toegepaste economische wetenschappen en handelsingenieur), leefiijd (24 tot 2tt jaar) en woonplaats (provincie West-Vlaanderen). Behalve een brief van het wervings- en selectiebureau bevatte de mailing ook een leaflet met op de ene zijde de corporate advertentie en op de andere zijde een ietwat gewijzigde versie van de ad hoc advertentie. Het verschil in lay-out had te maken met het feit dat de advertentie in de krant twee vacatures groepeerde, terwijl de leaflet om evidente redenen slechts melding maakte van de functie van 'business development consultant'. Omdat op de keerzijde van de leaflet een overdruk kwam van de corporate advertentie, is op de recto-kant tevens de gebruikelijke voorstelling van het bedrijf weggelaten. Hoe uitvoerig die in de ad hoc wervingsadvertenties van De Vaderlandsche ook is, in de corporate advertentie is ze toch nog een stuk uitgebreider. De combinatie adverteren en direct mail leverde 25Va meer kwalititatief hoogstaande respons op dan het geval is bij enkel adverteren Belgacom: de kracht van een (ietwat abstract) concept Sinds 1990 tot op heden gebruikt Belgacom in zijn corporate arbeidsmarktcommunicatie consequent hetzelfde concept: 'De stad van de toekomst'. De toenmalige openbare telefoonmaatschappij RTT was als werkgever weinig gekend of had een stofí-erig imago, niet het minst bij technici en informatici. Daar diende wat aan gedaan te worden want door die situatie was het aantrekken van (voldoende) hooggekwalificeerde jonge technici en onderzoekers, op universitair maar ook op graduaats- en hoger secundair technisch niveau, een knelpunt geworden. n de campagne die Universal Communication, Belgiës grootste bureau voor wervingscommunicatie en sindsdien adviseur van Belgacom op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie, zes jaar geleden ontwikkelde, dook voor het eerst het concept 'stad' op. Die stad is een denkbeeldige en ietwat futuristische stad, een metafoor voor Belgacom en ziin vooruitstrevende diensten en producten. n die tijd was de link tussen 'de stad' en 'de toekomst' nog niet expliciet gelegd, maar helemaal afwezig was die toekomst ook weer niet. De baseline onder het oranje logo van destijds luidde immers: 'De kleur van de toekomst'. Met dat concept wilde men het bedrijf positioneren als bruisend, modern, toekomstgericht, groot, zorgend en veilig. Met dat laatste doelde men op de zekerheid van een overheidsbetrekking en op het feit dat de onderneming geen gewone jobs aanbood maar een heuse loopbaan. Het concept liet tevens toe moeiteloos multimediaal gebruikt te worden. Behalve uit dagbladadvertenties bestond de campagne dan ook uit billboards (in de stations), TV-commercials en radiospots. Afttankelijk van het medium werd het stad-concept uitgedragen door symbolen zoals een skyline, de metro, straatnaamborden en deurbellen. Die eerste campagne had een institutioneel karakter. Mediagids. Communicatie.AÍlevering

11 1.1. Arbeidsmarktcommunicatie Corporate communicatie 11 Nadien werden binnen hetzelfde stad-concept wervingscampagnes uitgewerkt naar onder meer technici en infbrmatici. Als gevolg van deze communicatie-inspanningen steeg tussen f'ebruari '90 en oktober '92 het aantal inschrijvingen voor de wervingsexamens voor bijvoorbeeld gegradueerden elektronica met 5l4o/t, (van 70 naar 430). Het aantal iníbrmatici dat deelnam aan de wervingsproeven, nam in diezelfde periode toe met 82o/a (van 170 naar 310). Sindsdien is het stad-concept niet meer weg te branden uit de arbeidsmarktcommunicatie van de teleíbonmaatschappij. Of het nu een beursstand betrof, een ad hoc wervingsadvertentie of een corporate uiting, altij{d is voortgebouwd op hetzelfde idee. Ondertussen heefi dat meer diepgan_e gekregen en is het rijker geworden aan symboliek en emoties. Zo staken in een onlangs aangemaakte carrière-infbmap ten behoeve van sollicitanten vier leaílets die elk aan de hand van een metaforische kapstok een aspect van 'de stad van de toekomst', d.w.z. Belgacom, toelichtten. Het 'beeld' (letterlijk en figuurlijk) van de torenspits diende daarbij om de eigenlijke activiteiten van de onderneming uit te leggen, de koepel om de bedrijtsidentiteit en het organogram te verklaren, de woning om de functies en verantwoordelijkheden van de kandidaten uit de doeken te doen en de brug om het human resources-beleid voor te stellen. Het hoge abstractiegehalten het metafysische taalgebruik maar ook de stijl van de illustratie dienden ter correctie van het zakelijke en technische (externe maar ook interne) imago Rekrutering van 50 technici Wervings- en selectiebureau Search & Selection werkte voor de rekrutering en preselectie van een vijfiigtal technische medewerkers (gegradueerden en ingenieurs) een multimediale campagne uit. De ervaring leerde immers dat de respons op klassieke rekruteringsacties in dalende lijn gaat en soms beangstigend laag is. Met een meerkanaalsaanpak werd een maximale respons beoogd bij een zo breed mogelijk technisch geschoold publiek. n een eerste fase werd ervoor geopteerd een advertentiecampagne te voeren in de nationale media. Een O8fi)-nummer werd geactiveerd, zodat kandidaten de mogelijkheid kregen onmiddellijk op zaterdag te reageren. Ze werden gescreend aan de telefbon er, indien valabel, onmiddellijk uitgenodigd. Ook de daaropvolgende werkdagen was een telefonische permanentie voorzien. Een tweede actie omvatte het versturen van een jobmailing, gebaseerd op de aí-studeerlijsten die door ons bureau jaarlijks worden aangevraagd. Kandidaten ontvingen een gepersonaliseerde brief en een verzorgd mailingbericht met beschrijving van de firma, Íunctie, profiel en aanbod. Eveneens werd een antwoordkaart voorzien. Het persoonlijke schrijven waarborgt een grotere psychologische impact en een directe, persoonlijke contactname, ook bij latent werkzoekenden. Aansluitend op de mailing volgde een teleíbnische benadering. Door het eigen call center werden alle aangeschreven personen die niet reageerden, telefonisch gecontacteerd en gescreend met het oog op bijkomende sensibilisering, mobilisering én informatievergaring voor het aanvullen en, indien noodzakelijk, updaten van de bestanden. Zowel in de krantenadvertentie als in de mailing werd verwezen naar de nternetsite alsook naar die van de klant. Hier vonden de sollicitanten nadere informatie over de vacatures en het wervende bedrijf. De site bood tevens de gelegenheid tot elektronische sollicitatie. Geïnteresseerden konden dus op vijf manieren reageren: schrifïelijk, telefonisch, via Í-ax, of nternet. ndien kandidaten na telefbnisch contact bijkomende infbrmatie wensten alvorens tot een sollicitatie over te gaan, kregen ze een documentatiepakket toegestuurd. Mediagids. Communicatie. AÍlevering

12 lz t.t. Rrueidsmarktcommunicatie Corporate communicatie t t t l Op basis van deze maar ook andere acties blijkt dat de krant in kwalitatief en kwantitatief opzicht het meest etflciënte medium is. Grosso modo zijn de gepersonaliseerdc kanalen (mailing en telefbnische benadering) echter goed voor zowat de helft van het aantal weerhouden kandidaten. Op basis van de verhouding tussen kostprijs en resultaat, namelijk het aantal doorgestuurde kandidaten, blijkt de krant echter erg duur te zijn. Mailings, teleíbnische acties en nternet hebben een betere prijs-effectiviteitsverhouding Siemens: verírissende wervingsadvertentie met cartoons Een voor Bel-eië ongewoon verfiissend beeld in de wervingsbijlagen van de kranten vormden enige tijd geleden de advertenties van de Siemens-groep, waar de cartoons van ZAK (huistekenaar van De Morgen) een prominente plaats toegewezen kregen. En het ging daarbij niet om het aantrekken van PR-girls of communicatieboys, maar om het werven van allerlei profielen, met inbegrip van bloedernstige technische tuncties (zoals 'Technical Consultant SAP R/3' of 'Database & Test ngenieur'). De Siemens-groep had voor het eerst een opmerkelijke eenheid in zijn wervingscommunicatie gebracht, want zowel de Atea- als de Nixdorf'-tak schaarden zich onder de cartoonparaplu. n de baseline onder de advertenties zei Siemens van zichzell'dat het 'Een andere kijk op een veranderende wereld' had. Wie zoiets stelt, is wel verplicht ook vernieuwend te zijn op het vlak van wervingscommunicatie. Pittig detail: deze campagne van Siemens werd niet ontwikkeld door een van de gespecialiseerde bureaus voor arbeidsmarktcommunicatie, maar door een generalistisch reclamebureau. Echt uitzonderlijk is dat niet. n hun zoektocht naar meer onderscheidende advertenties en campagnes, en - in sommige gevallen - naar een meer strategische benadering van hun arbeidsmarktcommunicatie, gaan bedrijven in toenemende mate bij dergelijke bureaus aankloppen. Zo wordt de totale arbeidsmarktcommunicatie van KPN, Telenet Vlaanderen, KBC en The Capital Market Company in handen genomen door een algemeen reclamebureau. 3. De markt 3.1.Uitgaven v00r arbeidsmarktcommunicatie Volgens gegevens van de Belgische Vereniging van Dagbladuitgevers (BVDU) is er in 1998 voor 3,3 miljard F uitgegeven aan jobadvertenties in dagbladen. Ten opzichte van het jaar daarvoor betekent dit een stijging van 26,5 procent. 2,3 miljard F hiervan is besteed in de Nederlandstalige kranten. Opvallend is dat de kleinere Franstalige markt een iets -qrotere groei kende dan de Vlaamse: 2J,8o/o versus 25,9o/a. De BVDU verstrekt enkel deze luttele cijfèrs aan de pers. HRM News heefi evenwel de hand kunnen leggen op de als 'vertrouwelijk' bestempelde gedetailleerde gegevens die enkel bestemd zijn voor de leden van de vereniging, in casu de dagbladuit_tevers. Hieruit blijkt dat langs Vlaamse kant Vacature de onmiskenbare marktleider is. Deze jobbijlage (die verspreid wordt samen met de kranten Het Laatste Nieuws/De Nieuwe GazeÍ, De Morgen, Gazet van Antwerpen en de Financieel Economische Tijd, en de weekbladen Knack en Trends) realiseerde in 1998 een bruto-omzet van 1,5 miljard F. Dat betekent een groei van 527o l,.o.v. het jaar voordien. Om de netto-omzet te bekomen, dienen de l5o/o bureaucommissie en andere kortingen van dat bedrag te worden afgetrokken. Job@, de bijlage met jobadvertenties bij De Standaard, Het Nieuws- Mediagids. Communicatie. AÍlevering

13 1.1. Arbeidsma*tcommunicatie Corporate commuiricatie 13 blad/de Gentenaar en 't Stad, was in 199tt goed voor een bruto-omzet van net geen miljard fiank. Dat is een stijging van ll,8a/o t.o.v Hierbij dient echter opgemerkt dat de cijíèrs van niet als dusdanig worden weergegeven - in het document van de BVDU spreekt men van jobadvertenties in de 'krantengroep De Standaard' - en betrekking hebben op zowel de voormalige Personeelsgids als de sinds september vernieuwde rekruteringsbijlage. De Job@-gegevens kunnen ook moeilijk vergeleken worden met het resultaat van Vacature omdat ze gerapporteerd zijn volgens verschijning en niet volgens f-acturatie. M.a.w. de referentieperiode, namelijk het kalenderjaar 1998, is voor Job@ niet de som van vier trimesters. Langs Franstalige kant is de dominantie van Le Soir overweldigend. Met een bruto-omzet van [180 miljoen F neemt het hooídstedelijke Franstalige dagblad niet minder dan 87o/o van de markt voor zijn rekening. n vergelijking met vorig jaar groeide de omzet uit jobadvertenties van Le Soir meí 29,7o/c,. Bij de twee andere spelers in het zuiden van het land, met name La Libre Belgique en beurskrant L'Echo, werden vorig jaar voor respectievelijk 13,5 miljoen F en 2,6 miljoen F aan wervingsadvertenties geplaatst. Opmerkelijk is dat beide Franstalige dagbladen - als enige in het hele land - in 1998 een kleinere omzet genereerden uit jobadvertenties dan het jaar voordien. De omzetdaling bedraagt 13,3o/o voor La Libre Belgique, en niet minder dan 21,27o vooí L'Echo. Naar omzet gemeten, worden 70Vo van de advertenties die in de media verschijnen aangemaakt door gespecialiseerde bureaus; de rest wordt rechtstreeks door de betrokken media zelf ingeblikt. Ongeveer 3Uo/o van de wervingsadvertenties in de kranten komt via wervings- en selectiebureaus. Die advertenties gaan zowel rechtstreeks naar de kranten als via een communicatiebureau. Vacature rekent voor dat het omzetaandeel van de selectiebureaus bij de kranten groeit, maar trager dan de markt. Blijkbaar nemen bedrijven in moeilijke wervingstijden het heft weer zelf in handen. Dat is opmerkelijk want precies in een periode waarin het moeilijk is om openstaande betrekkingen in te vullen, zou men verwachten dat gespecialiseerde bureaus sterker op de voorgrond zouden treden. De totale markt voor arbeidsmarktcommunicatie omvat echter meer dan enkel de uitgaven voor advertenties in de dagbladen. Geraamd wordt dat er in België tussen de 5 en 5,5 miljard F aan rekruteringscommunicatie wordt uitgegeven. Dat bedrag slaat op alle uitgaven in het kader van werving en omvat naast de advertenties in kranten ook advertenties in de andere media (gespecialiseerde pers en vakbladen, huis-aanhuisbladen, radio, bioscoop, nternet.) en in zogenaamde'below-the-line'-kanalen zoals beurzen. direct mail. telecontact. enz De gespecialiseerde bureaus België telt acht bureaus die gespecialiseerd zijn in arbeidsmarktcommunicatien er minstens 50 o/o van hun omzet of bruto-inkomen uit halen. Daarnaast zijn er, zoals eerder gesteld, ook nog generalistische communicatiebureaus die zich met arbeidsmarktcommunicatie inlaten. Meestal heefi dat te maken met de behoefie aan sterke en creatieve advertenties en dito strategische campagnes. Bij KBC is die beslissing genomen omwille van het streven naar maximale samenhang tussen alle communicatie- Mediagids. Communicatie. AÍlevering

14 lrq lt.t.rteidsma*tcommunicatie Corporatecommunicatie uitingen. Het betrokken bureau beheert immers de totale communicatie van het bedrijf (reclame, interne communicatie, direct mail, enz.). Van de acht gespecialiseerde bureaus voor arbeidsmarktcommunicatie maken er twee fbrmeel (linancieel) deel uit van een internationale groep: Universal Communication (UC) en RCS Resource. Geomedia is opgenomen in een Europees netwerk van bureaus die geen fbrmele financiële banden met elkaar hebben: Gran. De overige vijf - Opus, De Facto, t-communication, ncasu HR Communication en RCA Job Advertising - zijn onaíhankelijke Bel-eische bureaus. ncasu HR Communication en RCA Job Advertising zijn gespecialiseerde divisies van een grotere reclamegroep. Samen zijn deze acht gespecialiseerde bureaus goed voor een omzet tussen de 2,5 tot 3 miljard tiank. Wie zijn ze? Een overzicht. - Universal Communication (UC) is een divisie van McCann-Erickson Belgium, het tweede grootste reclamebureau van België. McCann-Erickson Belgium is een dochterbedrijf van het wereldwijde reclameconcern McCann-Erickson Worldwide, dat op zijn beurt weer een onderdeel is van het beursgenoteerde reclameconcern nterpublic dat behalve in McCann ook nog belangen heeft in twee andere internationale reclamebureaus: Amirati Puris Lintas en Lowe Troost. UC maakt geen omzet bekend, maar waarnemers ramen het op 1,2 miljard F voor Volgens diezelfde waarnemers heefï het bureau een marktaandeel van om en bij de 53o/o. De directeur en aígevaardigd bestuurder van UC staat tevens aan het hoold van Universal Media, de media-aankoopcentrale uit de McCann-groep, tevens de grootste van het land (6 miljard F omzet in 1998). Dat laatste evenwel doordat de omzet van UC is opgeteld bij (geïntegreerd in) die van Universal Media. - RCS Resource is het resultaat van de fusie tussen RS&C en Resource. RS&C is een van de pioniers in ons land op het vlak van arbeidsmarktcommunicatie. en maakte deel uit van de internationale reclamegroep DMB&B. Het bedrijf is in het begin van de jaren negentig door zijn oprichter en directeur Andre Engelborghs (nu chairman van de Aeon Group) overgekocht van DMB&B en daarna doorverkocht aan de huidige directeur Pascal Outers. Die loodste het in 1997 binnen in de groep TMP Worldwide. Een jaar later Íïseerde RS&C met Resource (dat eigendom was van BBDO Belgium, de derde grootste reclamegroep in dit land) en vormde het huidige RCS Resource. TMP Worldwide is op vier terreinen actief: telefoongidsen (vooral in de VS), communicatiebureaus, nternet (verschillende jobsites, waaronder monster.com), arbeidsmarktcommunicatien werving en selectie. n België bezit het behalve RCS Resource ook de jobsite Monster.be, het wervings- en selectiebureau VanRam & Associates en direct searcher Tasa. Pascal Outers is tevens country manager van TMP Woldwide in België. Volgens eigen verklaringen realiseerde RCS Resource in 1998 een omzet van 820 miljoen fiank. Het marktaandeel van het bureau wordt op ongeveer 25 procent geraamd. - Geomedia is altijd al een beetje een geval apart geweest in de markt van HRcommunicatiebureaus. Dat heeft zowel te maken met de angstvallige discretie van het bedrijf als met de aparte en bewogen geschiedenis van het bureau. Oorspronkelijk was het een onderdeel van de Franse Havas-groep. n 1994 werd het overge- Mediagids. Communicatie. AÍlevering '62

15 t.t. Arbeidsma*tcommunicarie Corporate communicatie 15 nomen door mediabureau Medialine. Binnen Medialine was Geomedia goed voor zo'n 757o vàn de inkomsten. n januari 1997 werden de financiële banden met Medialine doorgeknipt en werd Hughes Moonen hoofdaandeelhouder. Wel werd nog op Medialine een beroep gedaan voor de media-aankoop. Dat is tot op heden het geval. ntussen is Medialine in maart l998 opgekocht door CA Medianetwork, een iníernationaal mediabureau dat eigendom is van Tempus Group PLC, een bedrijf dat sinds 1989 genoteerd is op de London Stock Exchange. - Opus, De Facto, t-communication, ncasu HR Communication en RCA Job Advertising zijn vijf onafhankelijke Belgische communicatiebureaus, gespecialiseerd in arbeidsmarktcommunicatie. Opus, ncasu HR Communication en RCA Job Advertising zijn verbonden aan een traditioneel reclamebureau. n fèite telt Opus vier divisies, waaronder één voor rekruteringscommunicatie. RCA Job Advertising is een aídeling van de RCA-Groep. ncasu HR Communication is een afdeling van het generalistische reclamebureau ncasu. t-communication is de huidige naam van het vroegere Timmermans Communicatie, een bureau dat destijds banden had met Knight Austin, een internationaal netwerk van in wervingscommunicatie gespecialiseerde bureaus dat overgekocht is door TMP Worldwide. De Facto doet behalve aan wervingscommunicatie ook aan corporate communicatie (institutionele en interne communicatie). De elektronische nieuwsbrief over innovatief personeelsmanagement HRM News publiceerde een document met de omzet van Le Soir Emploi voor de maand april 1999, en het aandeel van de verschillende communicatiebureaus hierin. Welingelichte bronnen stellen dat de vermelde marktaandelen van de twee grootste spelers, UC en RCS Resource, lichtjes ondergewaardeerd zijn. Supra is melding gemaakt van de meer realistische raming terzake. Het marktaandeel en de rangorde van de overige communicatiebureaus voor de maand april zien er bij Le Soir als volgt uit: Opus (5,3Vo),nCasu(4,47o), Geomedia (37o), De Facto (2,87o). Waarnemers achten deze ranking en de marktaandelen echter niet helemaal representatief voor de totale markt. Met name het aandeel en de positie van De Facto worden groter geraamd, en aan t-communication, dat wegens omstandighede niet op het lijstje voorkomt, wordt een marktaandeel van zowat 2o/o toegekend. Hoe dan ook, uit het document van Le Soir blijkt dat de markt voor personeelsadvertenties - die, zoals hoger vermeld, vorig jaar 3,3 miljard F bedroeg - gedomineerd wordt door twee spelers, en voor de rest erg gefiagmenteerd is. 4. nternet 4.1. Algemeen Aftankelijk van de bron zijn er tussen en één miljoen regelmatige surfers in België. Het leeuwendeel hiervan is 25 à 45 jaar oud en hoger opgeleid. Uit een recente bevraging door Fabrimetal van 220 bedrijven blijkt dat 737o hiervan op het nternet is aangesloten. Bij de ondernemingen van minder dan 100 werknemers bedraagt het aansluitingspercentage63to, terwijl dit tot 90% stijgt bij de andere. Een derde van de overige 277a oveíweegt een aansluiting op middellange termijn. Deze cijfers liggen in de lijn van de gegevens uit een NCMV-onderzoek van zowat een iaar geleden. Ze Mediagids. Communicatie. AÍleverinq

16 Arbeidsmarktcommunicatie Corporate co.mmunicatie tonen ook de groei van het nternet aan. Die groei is het sterkst bij de kleine bedrijven. Een jaar gelden was nog maar l7 o/o van de kleine(re) ondernemingen op het Net aangesloten. Dat laatste percentage slaat dan wel op de echt kleine ondernenringen (minder dan 50 medewerkers). Onderzoek heefi aangetoond dat, in vergelijking met de klassieke wervingsmedia, nternet een groter aandeel van passieve werkzoekers telt (20 tot 50 o/r, tegenover slechts l0 à 25 o/rt yooí de gedrukte wervingsmedia). n deze tijden van krapte op de arbeidsmarkt, komt het erop aan om ook deze doelgroep te bereiken en aan te zetten tot solliciteren. Gezien de grotere selectiviteit van het nternet op de 'passief' werkzoekenden (zie verder), is de belangrijkste troef van de papieren wervingsmedia - hun alsnog groter bereik (de combinatie Job@-Humo heefi 2,8 miljoen lezers; Vacature heefi er l,ti miljoen) - al een stuk relatiever. Door de exponentiële groei van het nternet - welk ander medium kan immers zeggen dat het, afhankelijk van het land, jaarlijks met 50 tot 100 procent groeit? - zalde achterstand van het nternet tegenover de traditionele rekruteringskanalen bovendien alsmaar verkleinen. Tegenover het erg betrekkelijke voordeel van het grotere bereik hebben de papieren jobmedia een aantal ernstige nadelen. Vanuit werversoogpunt zijn dat: hun gebrek aan f-lexibiliteit en snelheid, de tanende kwantitatieve en kwalitatieve respons, en - last but not least - hun hoge prijs. Zo wordt in een artikel in ntermediair melding gemaakt van een inteme nota van Alcatel waarin onverbloemd gesteld wordt dat 'Het gehalte aan kwaliteitsvolle respons op krantenadvertenties de laatste jaren bedroevend laag ligt'. Wervings- en selectiebureau CPS komt na een analyse van diverse advertenties, die zowel op het nternet als in de gedrukte media zijn verschenen, tot de vaststelling dat nternet in termen van succesvolle contacten zes en op het vlak van effectieve aanwervingen vier keer beter scoort dan printmedia, en dit voor een budget dat achtmaal kleiner is. Deze conclusie ligt volledig in de lijn van een studie van het Amerikaanse onderzoeksbureau Weddles, waarin aangetoond wordt dat inzake kostprijs het nternet in vergelijking met de printmedia per aanwerving gemiddeld tien keer goedkoper is. Onder druk van het toenemende succes van het nternel zal naar alle waarschijnlijkheid ook bij ons de prijs van de wervingsadvertenties in de printmedia in de toekomst gaan dalen. Deze evolutie, die zich in het buitenland al heefï ingezet (hoewel niet overal in dezelfde mate), mag dan de kosten-batenverhouding van jobadvertenties in de gedrukte pers enigszins verbeteren, het probleem van de lagere selectiviteit van de printwervingsmedia op de niet-actieve werkzoekers is daarmee nog niet van de baan. Tussen twee haakjes: om dezelíde redenen van aantrekkelijke prijs en bereik van de passieve werkzoekenden, hebben ook de wervingsadvertenties op de radio, beter gekend onder hun gecommercialiseerde naam 'Jobspots', de wind in de zeilen. Maar niet enkel de wervers doen hun voordeel met jobadvertenties op nternet, ook sollicitanten hebben er baat bij. Die baten zitten vooral op het vlak van het gebruiksgemak. Het comfbrt van nternet voor sollicitanten is onmiskenbaar en heefi tal van aspecten. De belangrijkste zijn: via nternet kunnen kandidaten op een eenvoudige, snelle en interactieve wijze in contact treden met wervende bedrijven; kandidaten Mediagids. Communicatie. AÍlevering '64

17 r.1. Arbeidsmarktcommunicatie l - r Corporate communicatie 17 kunnen op basis van talrijke criteria (functie, woonplaats, jobinhoud, enz.) een selectie maken tussen de beschikbare vacatures: ze kunnen hun cv bewaren en via onbeperkt doorsturen naar de bedrijven van hun keuze. Een gouden regel in de marketing, die dus ook geldt in de jobmarketing, is dat de mediakeuze van de adverteerder afgestemd moet zijn op het mediagedrag en -gebruik van de doelgroep. Om de 'gouden haantjes', in toenemende mate niet-actief werkzoekenden, makkelijker aan te zeíten tot solliciteren, is het bovendien aangewezen om ze het zo gemakkelijk mogelijk te maken. lnternet overtreíi alle andere media inzake gebruiksvriendelijkheid en gemak. Goed begrepen HR-marketing en employer branding begint dus met een evenwichtige mediaselectie. nternet kan daar bezwaarlijk in ontbreken, om redenen van doeltreí-íèndheid (het daadwerkelijk bereiken van de doelgroep) en doelmatigheid (dat zo optimaal en kostenefïlciënt mogelijk doen) n line rekruteren in VlaandeÍen en Brussel n het kader van zijn licentiaatsthesis deed sociologiestudent Jef Van der Wee (KUleuven) onder begeleiding van Jan Denys (projectleider aan het Hoger nstituut voor de Arbeid-HVA, KUleuven) onderzoek naar het gebruik van het nternet als rekruteringsmiddel. Het onderzoek is het eerste in zijn genre en heefi betrekking op 50 bedrijven die tot de grootste behoren in Vlaanderen en Brussel. De resultaten waren vrij verrassend omdat blijkt dat nternet al zeer goed ingeburgerd is bij een grote meerderheid van de gecontacteerde bedrijven (alle atkomstig uit de eerste 75 van de Trends Top 5.fi)O). De studie toont aan dat 7Zo/t, (36) van deze bedrijven het nternet gebruikt voor rekruteringsdoeleinden. Van de ondememingen die voor hun werving op dit moment nog geen gebruik maken van nternet,, is 5OVo (7) van plan dit binnen het jaar wel te zullen doen. n het geval dat men voor zijn aanwerving nog geen beroep doet op het nternet, zijn daar vooral technisch-organisatorische redenen voor. De bedrijven werden ook ondervraagd over het gebruik dat ze maken van de jobsites van de exclusieve nternetjobsites (vacaturesites die niet het initiatief zijn van een rekruteringsbijlage bij een krant). De onderzoeksresultaten tonen aan dat die een onbetwistbare en specifieke plaats hebben weten te veroveren in de brede waaier van wervingsmedia. 51,4 Vo (18) van de bedrijven maakt gebruik van zo'n specifieke jobsite. Zeventien bedrijven verklaarden gebruik te maken van de diensten van Jobs & Career, en slechts één bedrijf zeí zijn vacatures op een ander exclusief ntemet jobmedium. Het onderzoek onderzocht ook de plaats die het nternet inneemt op dit moment en zal innemen in de toekomst. Momenteel wordt nternet vooral gezien als een complementair medium, als een aanvulling op de klassieke rekruteringskanalen. Niet erg verwonderlijk is dat nternet vooral wordt ingezet in de zoektocht naar T-profielen. Een beetje tegen de verwachtingen of althans tegen de heersende opvatting in, verklaren de respondenten in eenzelfde adem nternet eveneens aan te wenden om meer algemene fïncties in te vullen (van bedienden tot kaderleden). Naar de toekomst toe verwachten de meeste bedrijven dat het belang van nternet bij werving zal toenemen. Volgens sommigen zal nternet sterk vervangend gebruikt Mediagids. Communicatie.AÍlevering

18 rs lt.t.rmeidsmarktcommunicatie Corporatecommunicatie worden ten nadele van de traditionele kanalen. Volgens anderen loopt het wellicht niet zo'n vaart, al voorzien ze dn de rol van nternet bij rekrutering zal toenemen. Voor de gedetailleerde onderzoeksresultaten: Jobsites in België Algemeen België telt een niet onaardig aantal sites met jobadvertenties. Sommige hiervan zijn spin-ofts van wervingsbijlagen bij een krant (Vacature, Le Soir Emploi). Andere zijn exclusieve jobsites en hebben geen papieren verlengstuk. n altabetische volgorde zijn de belangrijkste spelers: CareerWeb Flanders Belgium, Job@, Jobs & Career, Monster.be, Jobstoday, Le Soir Emploi en ligne en Vacature.be. Daarnaast is er nog een hele rist minder gekende en minder bezochte jobsites. Uiteraard bevatten de sites van zowel de Vlaamse, de Brusselse als de Waalse dienst voor Arbeidsbemiddeling ook vacatures. dem dito voor de sites van de meeste grote bedrijven en van de talrijke (meer dan 300) wervings- en selectiebureaus. ZowaÍ de helfï van deze laatste beschikt over een eigen webstek waarop ze de vacatures plaatsen die ze behandelen. Bedrijven die een vacature laten opnemen in Job@ of Vacature, plaatsen die advertentie meteen ook op nternet. Die service wordt 'gratis' aangeboden: Job@ zet alle advertenties groter dan 200 mm automatisch op zijn site; Vacature legt de lat iets hoger op 300 mm, maar plaatst de advertentie dan ook op teletekst. Een vacature uitsluitend op het nternet bekendmaken kan niet bij de rekruteringsbijlagen. Daarvoor blijít een bedrijf aangewezen op typische jobsites als Jobs & Career, CareerWeb Flanders Belgium, Jobscape, Jobuniverse, Jobstoda!, enz. De tijd dat een advertentie op het Net beschikbaar blijfl, is bij Job@ en Vacature gekoppeld aan de krant. De andere sites bieden vaak een mix van mogelijkheden. Jobs & Career houdt een vacature normaal drie weken beschikbaar, maar biedt bedrijven een programma waarin zij zelf vrij over de periode kunnen beslissen. Jobscape laat bedrijven beslissen of de vacature maand, 3, 6 of 12 maanden beschikbaar blijft, en heeft voor elke periode een kleurcode zodat de sollicitant ook daarover geinformeerd is. CareerWeb Flanders Belgium biedt de soepelste Íbrmule: de invoering en het beheer van vacatures gebeurl volledig door de werkgever. Daarnaast biedt elke site tal van mogelijkheden waarmee bedrijven hun advertentie extra in de verf kunnen zetten. Dat kan gaan van banners op de homepage over een bedrijfsprofiel tot volledig op maat \/ gemaakte microsites. De mogelijkheden van nternet om vacatures te communiceren zijn echter ruimer dan het louter plaatsen van een advertentie. Elk van de hier genoemde sites heeft een service die eruit bestaat dat werkzoekenden een profiel kunnen opgeven, waarna zij dan per op de hoogte gehouden worden van vacatures die aan dat profïel beantwoorden. Jobs & Career bijvoorbeeld stuurt elke week dergelijke s naar abonnees, terwijl werkzoekenden via Job@ en Vacature een kunnen krijgen vóór de krant in de kiosken ligt. Het is onder meer een dergelijke gepersonaliseerde benadering die de eltectiviteit van nternetcommunicatie in sterke mate verhoogt. De sites nodigen werkzoekenden ook uit hun cv in een database te plaatsen. Sommige sites bieden bedrijven de mogelijkheid om deze cv-database te raadplegen en werkzoekenden zelfs persoonlijk te benaderen. Dat is zo bij de VDAB, CaneerWeb Mediagids. Communicatie. AÍlevering

19 1.1. Arbeidsmarktcommunicatie Corporate communicatie 1e Flanders Belgium, BGDA, Jobscape en Jobstoday. Vacature, en Jobs & Career bieden deze service niet. Naar eigen zeggen omdat ze zich dan op het terrein van de eigenlijke personeelsselectie begeven, wat - althans voor Vlaanderen - uitsluitend door erkende selectiebureaus zou mogen gebeuren. Uit het reeds geciteerde onderzoek in opdracht van Vacature blijkt dat één op drie Vlaamse suríèrs maandelijks langs een jobsite passeert; één op vijf doet dat zelí.s wekelijks. Anderzijds verklaart 35o/o van de ondervraagde nternetgebruikers nooit een wervingsbijlage bij een krant te lezen. Slechts 2l o/o van de respondenten zegt nooit een jobsite aan te doen en 4O 7o van de internauten beschouwt als een volwaardig sollicitatiemiddel ]verzicht - CareerWeb Flanders Belgium ( is het 'Vlaamse' verlengstuk van de gelijknamige Amerikaanse webstek. Samen met Monster.com en Carier Mosaïc behoort CareerWeb ongetwijf'eld tot de grootste jobsites ter wereld. Wie een job zoekt, zou hier niets tekort mogen komen, al geldt dat (voorlopig?) vooral voor Amerikaanse werkzoekenden. CareerWeb Flanders Belgium is eigenlijk een onderdeel van de internationale moedersite. Daar treft men onder CareerWeb Affiliates trouwens een link naar zijn Belgische/Vlaamse 'kleine zusje'. Op de Amerikaanse moedersite prijkt eveneens het logo van de VDAB, de 'Flemish Employment and Vocational Training Service'. Van diens site ( wordt eveneens een link gelegd naar CareerWeb Flanders Belgium. Dat komt omdat er tussen hen een samenwerkingsverband is. CareerWeb werd door verschillende instanties, waaronder computertijdschriíien en zoekmachines, met prijzen overladen. De interactiviteit, die het sterke punt vormt van het nternet, wordt er in diverse richtingen benut: zowel werkgevers als werknemers kunnen het zoekproces actief sturen. - Job@ ( is de webstek van de jobbijlage van de kranten De Standaard, Het Nieuwsblad en 't Stad. Wie in de 'papieren' Job@ een wervingsadvertentie plaatst van meer dan 200 mm, kan die vacature 'gratis' bekendmaken op de site. Het gevolg is dat niet alle jobadvertenties uit de krant ook op de site staan, wel de grootste/belangrijkste. De mogelijkheid bestaat om zijn cv op te slaan en te verzenden naar rekruterende bedrijven. De site bevat ook andere informatie dan vacatures, bijvoorbeeld een lijst van wervings- en selectiebureaus. Sommige rubrieken, bijvoorbeeld de 'Bedrijvengids', zijn vooralsnog leeg. - Jobs & Career ( noemí zich de eerste Belgische jobsite. Dat slaat zowel op het f'eit dat men als allereerste in dit land jobadvertenties on line aanbood (reeds in 1997) als op het gegeven dat de webstek, op basis van de statistieken van een onafhankelijke controleorganisatie, de meest bezochte jobsite van België is. Recent werd de site onder handen genomen. Dat resulteerde in een verbetering van de navigatie en de zoekfaciliteiten. Met deze versie en het aanbieden van de zogenaamde Quick Search heefi Jobs & Career onmiskenbaar weer een (technologische) voorsprong op de andere jobsites in ons land; zelís op nogal wat buitenlandse. Zo merkte Trends (in zijn editie van l5 april) op dat Jobs & Career Mediagids. Communicatie. AÍlevering

20 zo t.t. Rneidsmarktcommunlcatie Corporate communicatie t t t l 'gebruiksvriendelijker' is dan Monster.com - zowat de internationale ref-erentie - en zijn Belgische evenknie Monster.be. Ook aan de Postm@n, de gratis dienst die inhoudt dat men via op de hoogte gebracht wordt van jobaanbiedingen die beantwoorden aan een aantal opgegeven criteria, zijn er enkele vernieuwingen aangebracht: de selectiemogelijkheden zijn verruimd, zodat men zowel op geografische ligging als op prot-essionelervaring, diploma, enz. kan kiezen. Ook kan bepaald worden wanneer men de Postm@n wenst te ontvangen, wat ook uniek is voor België. Tot slot is er ook nog een niet onaardige innovatie m.b.t. Curriculum +. Aan deze bestaande Íunctionaliteit - die inhoudt dat men vanop de site zijn persoonlijke cv kan opstellen, bewaren en versturen - is nu ook de zogenaamde CV Pusher toegevoegd. Ook dit is uniek op de Belgische markt en houdt in dat kandidaten hun cv vanuit Curriculum + ook kunnen doorsturen naar bedriiven die niet op Jobs & Career adverteren. - Monster.be ( is een jobsite van Amerikaanse origine en een onderdeel van het TMP-concern (waarvan te lande eveneens een gespecialiseerd communicatiebureau en een trits wervings- en selectiebureaus deel uitmaken). De site is geschoeid op het Amerikaanse voorbeeld. Hij bevat meer dan naakte advertenties en ziet zichzelï meer als een carrièresite dan als een jobsite (dat is niet uniek: Vacature houdt er dezelfde opvatting op na). Monster.be biedt ook de mogelijkheid om zijn cv op te slaan en via door te sturen naar rekruterende bedrijven. De site bevat eveneens links naar zijn Europese 'zusjes', waaronder zijn Amerikaanse 'moeder'. - Jobstoday ( is een jobsite die eigendom is van uitgeverij PM, de uitgever van de krant La Libre Belgique (alsmede van La Dernière Heurell-es Sports en de Luikse editie van La Libre die La Gazette de Liège heet). Ook hier meer dan enkel jobadvertenties. De site bevat ook informatie over werk en carrière, bestemd voor zowel sollicitanten als HRM-proÍèssionals. Sollicitanten kunnen hun cv op de site nalaten, en wervers kunnen die er gaan raadplegen. De vacatures verschijnen ook in het Cahier Compétences van La Libre Belgique. - Le Soir Emploi en ligne ( is de jobsite van Le Soir Emploi, m.a.w. de webstek van de gelijknamige rubriek (Le Soir Emploi) in de krant Le Soir. Sinds kort heeft deze site ook een zoekrobot. Dat betekent echter niet dat de site nu aan de top staat qua technologie. Grafisch is hij dat evenmin. Le Soir en ligne plaatst als enige in België zijn vacatures niet gelijktijdig on line met het verschijnen van de papieren jobbijlage (Le Soir Emploi), maar pas vier dagen later (dinsdagavond om 20 uur). Net zoals de overige kranten, plaatst ook Le Soir enkel advertenties van een bepaalde oppervlakte op zijn site. - Vacature.be ( is de nternetpoot van de gelijknamige rekruteringsbijlage bij de kranten Het Laatste Nieuws/De Nieuwe Gazet, Gazet van Antwerpen, Financieel Economische Tijd en de magazines Knack en Trends. Hij biedt de mogelijkheid om on line te zoeken, zijn cv in te voeren en per verwittigd te worden wanneer er een vacature is die beantwoordt aan dat profiel. Vanuit het oogpunt van de jobzoeker is er niet zo gek veel onderscheid tussen de site Mediagids. Communicatie. AÍlevering