Eierconcepten: gebakken lucht of goed te verteren?

Transcriptie

1 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.1 <Kernwoord onderzoek + naam klant> / / P.1 Eierconcepten: gebakken lucht of goed te verteren? Onderzoeksrapportage Amsterdam April 2010 Projectnummer M5080 Auteurs Anna-sterre Mees Frieda Woldhek <Plaats hier het logo van de klant>

2 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.2 Achtergrond Achtergrond Doel- & probleemstelling Methode Resultaten Conclusies & aanbevelingen Op verzoek van Brands&Entertainment, in naam van Elise Hietbrink, voert Motivaction International B.V. een onderzoek uit naar kansrijke concepten voor ei-innovaties voor de Nederlandse markt. Eggnovation heeft, in opdracht van het Fonds Pluimveebelangen, de doelstelling de eiermarkt te laten groeien door gerichte innovaties binnen deze markt. Vanuit verschillende concepten zullen de ei-producten op een onderscheidende manier moeten worden gepositioneerd om als merk een voorkeurspositie te krijgen voor verschillende consumenten. Brands&Entertainment heeft Motivaction gevraagd te bekijken welk concept, of combinatie van concepten het meest kansrijk zijn voor de Nederlandse markt en hoe deze concepten het best geïntroduceerd kunnen worden. Om inzicht te verwerven in de doelgroepen die het meest aangesproken worden door de concepten maakt Motivaction gebruik van het Mentality-model. Het onderzoek bestaat uit twee onderdelen: een kwalitatief gedeelte en een kwantitatieve toets. Deze rapportage gaat in op de kwantitatieve resultaten.

3 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.3 Onderzoeksdoelstelling en probleemstelling Achtergrond Doel- & probleemstelling Methode Resultaten Conclusies & aanbevelingen De doelstelling van het onderzoek: Inzicht bieden in de meest kansrijke concepten of combinatie van concepten, teneinde een succesvolle introductie te realiseren. De onderzoeksvragen die hierbij horen zijn: Welke concepten spreken het meeste aan? En waarom? In welke mate zijn de concepten relevant, geloofwaardig aantrekkelijk en onderscheidend? Welke Mentality-milieus zijn het meest genegen om (elk van) de concepten te adopteren? Verkenning van haalbaarheid van de concepten in de OOH- en thuismarkt. In welke mate zijn de concepten relevant, geloofwaardig aantrekkelijk en onderscheidend? Wat zijn de consequenties voor de introductie van de concepten richting kansrijke doelgroepen en communicatie (boodschap, tone of voice, mediakanalen, afzetkanalen)? Wat zijn de do's en don'ts? Haalbaarheid van de concepten in de OOH- en thuismarkt.

4 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.4 Onderzoeksopzet Achtergrond Doel- & probleemstelling Methode Resultaten Conclusies & aanbevelingen De groep respondenten is als steekproef uit het panel van Motivaction getrokken. Met behulp van geavanceerde weegtechnieken is deze steekproef zowel voor- als achteraf worden gewogen zodat deze representatief is voor de Nederlandse samenleving voor wat betreft de achtergrondvariabelen leeftijd, geslacht, opleiding, regio en Mentality milieu. Respondenten hebben elk random drie van de in totaal vijf eierconcepten voorgelegd gekregen en beoordeeld. In totaal hebben n=1971 respondenten deelgenomen aan het onderzoek. 49% hiervan was man, 51% vrouw. Alle respondenten zijn zelf of samen met hun partner verantwoordelijk voor de dagelijkse boodschappen.

5 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.5 Onderzoeksopzet Herkomst Hoogst genoten opleiding 3 grote gemeenten 11 Universiteit 13 HBO 21 West 28 HAVO/WVO 10 Noord 11 MBO 26 Oost 21 MAVO 9 Zuid 24 LBO 17 Lager onderwijs 2 Randgemeenten 4 Geen opleiding 1 Inkomen Leeftijd Ver beneden modaal < t/m Beneden modaal t/m Modaal Eén a twee keer modaal t/m Twee keer modaal of meer > t/m Weet niet t/m Wil ik niet zeggen 22

6 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.6 Eigen welzijn én die van de kip belangrijk Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Bij de resultaten wordt gekeken naar de belangrijkste resultaten van een drietal onderwerpen: houding ten opzichte van voeding in het algemeen en kennis en gedrag met betrekking tot eieren. In de bijlage zijn grafieken opgenomen die de totalen weergeven. Houding ten opzichte van voeding In het algemeen is tenminste 8 op de 10 respondenten zich bewust van de werking van gezond eten op het lichaam. Driekwart zegt hier ook concreet naar te handelen. Hoewel 1 op de 3 respondenten aangeeft het leuk te vinden nieuwe of onbekende voedingsmiddelen uit te proberen geeft de helft van de respondenten de voorkeur aan authentieke en van huis uit bekende producten, ook vinden ze het belangrijk om te kunnen weten waar producten vandaan komen. Producten met toevoegingen zoals vitaminen en mineralen of caloriearme-of lightproducten worden door bijna 4 op de 10 respondenten regelmatig gebruikt. Kennis met betrekking tot eieren Driekwart van de respondenten vindt het belangrijk dat de kip een goed leven heeft gehad, ook wordt er aandacht besteed aan de verpakking (liever karton dan afbreekbaar plastic) Recepten bij de eieren worden door bijna de helft van de respondenten gewaardeerd en eenzelfde percentage wil graag weten van welke locatie de eieren komen. Een kwart van de respondenten zou graag meer over eieren willen weten.

7 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.7 Voedselveiligheid en smaak belangrijkst thema s Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Men is er van overtuigd dat eieren die blijven drijven bedorven zijn ook vind men eieren vullend. De stelling dat scharrelkippen de ruimte krijgen die ze nodig hebben wordt gemiddeld beoordeeld, hij is dus niet perse onwaar maar ook niet heel sterk waar in de ogen van de respondenten. Daarnaast is het volgens de respondenten niet gezond om elke dag een ei te eten. Met betrekking tot de belangrijkheid van thema s blijken vooral voedselveiligheid, smaak, productkwaliteit (staat voor versheid in de ogen van respondenten) en gezondheid een grote rol te spelen. Relevantie thema's mbt eieren (%) Voedselveiligheid Smaak Productkwaliteit Gezondheid Dierenwelzijn Milieuvriendelijkheid Rechtvaardigheid Verpakking (karton, plastic) Soort ei Ambachtelijkheid Herkomst Kleur

8 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.8 Scharrel, biologisch en meergranen bekendst Resultaten -Algemeen -Doelgroepen Het scharrel ei is bij vrijwel iedereen bekend. Maar ook het biologische en meergranen ei worden door veel respondenten (heel goed) herkend. Het omega 3, kooi en zonnebloem ei zijn het onbekendst, meer dan de helft van de respondent geeft aan deze soorten niet te kennen. -Concepten Awareness eiersoorten (%) Scharrel Biologisch Meergranen Mais Dubbeldooier Vrije uitloop Ecologisch Gras Omega Kooi Zonnebloem Ken ik niet Heb ik wel eens van gehoord Ken ik heel goed

9 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.9 Smaak, gezondheid en veelzijdigheid redenen voor consumptie Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Gedrag met betrekking tot eieren Bijna de helft van de respondenten eet tenminste 1 keer per week een scharrel ei. 8 op 10 doet dit zelfs tenminste 1 keer per maand. Een vijfde eet tenminste 1 keer per week een vrije uitloop ei terwijl 1 op 10 respondenten tenminste één biologisch ei eet in deze periode. Eieren worden meestal in de supermarkt gekocht, de boer en de markt volgen op grote afstand als relevant kanaal. Eieren worden voornamelijk gegeten omdat ze lekker zijn. Gezondheid, veelzijdigheid en gemak zijn voor een kwart van de respondenten reden om een ei te eten. Tweederde van de respondenten eet hun ei gebakken, de helft geeft de voorkeur aan gekookte eieren. Gekookte eieren worden voornamelijk bij het ontbijt gegeten terwijl de lunch een geschikte gelegenheid is voor gebakken eieren of roereieren, al dan niet op brood. Tijdens het avondeten worden meestal eieren in deegproducten verwerkt of in de salade gedaan. Gevulde eieren zijn bij uitstek geschikt voor speciale gelegenheden. Eieren worden in de helft van de gevallen in een doosje in de koelkast bewaard terwijl bijna 1 op de 3 ze los in de koelkast legt. Een kwart van de respondenten geeft de voorkeur aan een donkere plek buiten de koelkast.

10 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.10 Animo voor boerderijspel Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Aan de respondenten is een vraag gesteld met betrekking tot de interesse in het spelen van een spel: Stel er bestaat een spel waarbij u in een virtuele wereld kippenboer kunt zijn. In dit spel kunt u uw eigen kippenboerderij runnen. Met een eigen boerderij, uw eigen kippen en natuurlijk uw eigen verse eieren. De boerderij en de kippen moet u zo goed mogelijk verzorgen zodat uw kippen gezond zijn en veel lekkere eieren voor u gaan leggen. Hoe beter de kippen verzorgd worden hoe meer eieren ze leggen. Let wel het zijn dus geen echte kippen in echte stallen, maar dit spel vindt plaats in een nagebootste kippenboerderij in een virtuele wereld. Dit spel kunt u alleen spelen, maar u kunt het natuurlijk ook opnemen tegen uw vrienden of familie. Als u als een van de beste boeren de kippen verzorgd kunt u mooie prijzen winnen. Elke week wordt de beste boer gekozen en maakt u kans op de mooie prijzen. Bijna de helft van de respondenten geeft aan het spel (misschien) te willen spelen. In hoeverre zou u dit boerderijspel willen spelen? (%) Ik zou het niet willen spelen Ik zou het zeker willen spelen Ik zou het misschien willen spelen Weet niet

11 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.11 Doelgroepen Resultaten -Algemeen In het onderzoek zijn de resultaten van n=1971 respondenten meegenomen. Onderstaand de verdeling naar Mentality milieus. -Doelgroepen -Concepten Mentality milieu Vertegenwoordiging Kosmopolieten N= 194 (9,9%) Postmaterialisten N= 228 (11,7%) Traditionele burgerij N= 279 (14,2%) Nieuwe conservatieven N= 158 (8%) Opwaarts mobielen N= 231 (11,7%) Moderne burgerij N= 474 (24,1%) Postmoderne hedonisten N= 224 (11,4%) Gemaksgeorienteerden N= 182 (9,3%) Totaal N= 1971 (100%)

12 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.12 Twee doelgroepen Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten In de rapportage is, op basis van de resultaten, onderscheid gemaakt tussen twee verschillende groepen met relevante Mentality milieus*: Primaire doelgroep (21,6%): feel good, do good Deze groep bestaat uit opwaarts mobielen en kosmopolieten, zij zijn het meest in voor de concepten (low hanging fruit). De opwaarts mobielen zijn over vrijwel alle concepten relatief positiever dan gemiddeld, de kosmopolieten zijn dit eveneens over de concepten Ambachtelijk ei en Luxe ei. Ook zijn ze geïnteresseerd in het verhaal achter eieren. Tenslotte eten de opwaarts mobielen en kosmopolieten relatief vaak eieren. Secundaire doelgroep (24,1%): bekend en vertrouwd Deze groep wordt gevormd door de moderne burgerij. Zij worden niet perse meer dan gemiddeld aangesproken door de concepten maar eten wel relatief vaker minimaal 1keer per week een scharrel ei, ze zijn daarmee de grootste eier-eters. Met de juiste aanpak is dit een belangrijke tweede doelgroep met waarden die dicht bij de primaire doelgroep liggen. Per doelgroep wordt ingegaan op de significante verschillen van de relevante Mentality milieus ten opzichte van het totaal. In de bijlage zijn totaaloverzichten opgenomen van alle resultaten van het onderzoek. * Zie bijlage voor een beschrijving van het Mentality model

13 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.13 Opzet Resultaten -Algemeen -Doelgroepen In dit onderzoek zijn twee groepen geïdentificeerd op basis van hun houding en gedrag ten opzichte van de concepten: Primaire doelgroep: opwaarts mobielen & kosmopolieten Secundaire doelgroep: moderne burgerij -Concepten Nieuwe conservatieven Kosmopolieten Opwaarts mobielen Post materialisten Traditionele burgerij Moderne burgerij Gemaks georienteerden Postmoderne hedonisten

14 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.14 Eetpatroon Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Kwaliteitseters Luxe eters Snelle eters Bewuste eters Huiselijke eters Exploratieve eters Aardappeleters Snackers

15 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.15 Primaire doelgroep: opwaarts mobielen en kosmopolieten Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Houding ten opzichte van voeding De primaire doelgroep beseft relatief vaker dat ze door gezond te eten een gezond en fit lichaam houden. Eten doen ze echter vooral ook omdat het nodig is. Authentieke en bekende producten met een voor hen bekende herkomst hebben de voorkeur maar ze vinden het ook leuk om nieuwe en onbekende voedingsmiddelen uit te proberen, zeker als hiervoor een recept voor handen is. Deze groep gebruikt regelmatig producten met extra vitaminen en mineralen en er bestaat een relatief grote voorkeur voor biologische producten.

16 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.16 Primaire doelgroep: opwaarts mobielen en kosmopolieten Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Kennis Deze groep geeft vaker dan gemiddeld aan meer over eieren te willen weten, ze vinden het daarnaast belangrijk dat de kip een goed leven heeft gehad en willen ook graag weten van welke locatie de eieren komen. Met betrekking tot de thema s die relevant zijn voor eieren staat voedselveiligheid vaker dan gemiddeld met stip bovenaan, gevolgd door productkwaliteit en gezondheid. Maar ook vrijwel alle overige thema s worden door deze groep relatief vaker als belangrijk gezien. Ook de kennis over de soorten eieren is relatief hoog; soorten als scharrel, gras, meergranen, mais, vrije uitloop en ecologisch zijn vaker dan gemiddeld geen onbekenden. Deze groep is er vaker van overtuigd dat de schaalkleur de smaak van de eieren beïnvloedt, bruine eieren zijn volgend hen dan ook lekkerder dan witte. Daarnaast zijn ze relatief vaker van mening dat eieren een vullende werking hebben.

17 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.17 Primaire doelgroep: opwaarts mobielen en kosmopolieten Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Gedrag Deze groep eet relatief vaker tenminste 1x per week vrije uitloop eieren en tenminste 1x per twee weken ecologische eieren. Daarnaast worden er vaker dan gemiddeld tenminste 1x per maand scharrel eieren en/of biologische eieren gegeten. Eieren worden meestal bij de supermarkt gekocht maar deze groep scoort daarnaast ook relatief hoog op de markt als aankoopkanaal. De reden om eieren te eten ligt voor deze groep vaker in het feit dat ze veelzijdig zijn. Ook worden ze als vleesvervanger gegeten. Opvallend is daarnaast het gegeven dat voor deze groep geldt zien eten doet eten. Gekookte eieren worden door deze groep vaker bij het ontbijt gegeten, de gebakken of roer variant is op dat moment ook populair (vooral op brood) maar wordt ook wel tussendoor gegeten. Roereieren zijn daarnaast vaker dan gemiddeld in het weekend in trek. Bij de bereiding van deegproducten worden eieren ook wel gebruikt maar dan voornamelijk bij speciale gelegenheden.

18 Opwaarts mobielen x Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.18 De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning.

19 opwaarts mobielen Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.19 x Dagelijks leven Jackass, zappen resort op Bali funshoppen beleggen no-go documentaires cultuurvakantie boek lezen museum

20 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.20

21 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.21 Idealen opwaarts mobielen Rijk zijn Altijd jong blijven De wereld zien Gewaardeerd worden

22 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.22 Voeding opwaarts mobielen Eten wordt gezien als een noodzaak; eten moet weinig moeite kosten, Hun leven is druk en onregelmatig. Veel buitenshuis eten; wanneer zelf de warme maaltijd wordt bereid is men op zoek naar producten die geheel of gedeeltelijk klaar zijn. Ze kopen relatief vaak producten die gemakkelijk onderweg opgegeten kunnen worden. Ook luxe voedingsmiddelen worden relatief vaker gekocht. Ze houden van kruidige en pittige gerechten met een sterke smaak en geven ook vaker de voorkeur aan gerechten die van huis uit bekend zijn. Relatief vaker worden diepvriesgroenten, groente uit blik/glas, biologische groenten en verse vis gegeten. Religieuze voorschriften spelen een relatief grote rol in hetgeen gegeten wordt; daarom wordt ook goed gelet op de ingrediënten (dit milieu bezit een oververtegenwoordiging van allochtonen). Dit milieu heeft een voorkeur voor A-merken omdat men het gevoel heeft dat A-merken veiliger zijn. Snelle eters

23 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.23 Tone-of-voice opwaarts mobielen Communicatiestijl Snel en zappend Vooroplopend in ICT-gebruik Vraaggericht Direct Gericht op hoofdlijnen en snelle bevrediging van informatiebehoefte Toonzetting Kernachtige informeren Functioneel No-nonsense Uitnodigend Overtuigend Laagdrempelig Statusgevoelig Inhoud Spanning en sensatie Snelle auto s, Carrière, Film, Uitgaan, Kleding, Seks Hedonistisch ingesteld Ontsnapt graag aan de werkelijkheid Communiceren met beelden van vakantie, stranden, fantasieën Geïnteresseerd in technologische ontwikkelingen Individualistisch ingesteld (what s in it for me?) Communicatie met deze groep dient persoonlijk te worden gemaakt Kanalen Televisie (commerciële zenders) ICT Telefoon Mannen- en vrouwen bladen Jongerenbladen

24 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.24 Koopgedrag opwaarts mobielen Product: Kopen graag merken om erbij te horen maar zijn ook in voor huismerken Promotie: Zijn in voor nieuwe dingen, mond tot mond reclame Instore promotie met nieuw. Prijs: Willen graag meedoen met de welgesteldere burgers dus laten graag zien dat ze het betalen kunnen; maar zijn nog klimmend op de sociale ladder dus moeten financieel oppassen Plaats: Deze mensen zoeken het product wel op in de winkel, vragen er desnoods om Kopen ook impulsief, dus zichtbaar plaatsen

25 Kwantitatieve concepttest <Kernwoord eieren onderzoek Brands & + Entertainment naam klant> / / P.25

26 kosmopolieten Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.26 x De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten.

27 kosmopolieten Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.27 x Dagelijks leven stedentrip kunst & cultuur Jiskefet en Youp no-go Lloret de Mar Staatsloterijshow Ab Normaal

29 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.29 Idealen kosmopolieten De wereld zien Iets bijdragen aan de maatschappij Anders dan anderen zijn Spannend leven

30 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.30 Voeding kosmopolieten Zijn bewust met eten bezig en zien eten als een sociale en plezierige aangelegenheid. Ze geven de voorkeur aan kruidige en pittige gerechten en houden ervan gerechten uit andere culturen/landen uit te proberen. Dit past ook bij hun mondiale instelling. Daarnaast houden ze ook van authentieke producten. Dit milieu houdt ervan om uitgebreid te koken en er wordt regelmatig aan de hand van een recept gekookt. Ook gaat dit milieu relatief vaak uit eten. Gezondheid is belangrijk; deze groep gebruikt extra vitaminen en/of mineralen en let op de ingrediënten en de herkomst van de producten. Bij voorkeur worden A-merken en luxe voedingsmiddelen gekocht. Er worden relatief weinig aardappels gegeten en er bestaat een voorkeur voor pasta, kip, diepvriesgroenten, verse vis, rundvlees en biologische producten. Dit milieu is vaker dan gemiddeld vegetarisch. Luxe eters

31 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.31 Tone-of-voice kosmopolieten Stijl Inhoudelijk ingesteld Goed geïnformeerd Willen op niveau benaderd worden Serieuze toonzetting, maar entertainment is niet taboe Luchtige, optimistische en uitnodigende toon Elektronische en printmedia Vertegenwoordigd op internet, maar niet vooroplopend Interactieve communicatiemogelijkheden worden gewaardeerd. Inhoud Wereldse opstelling (nieuwsgierig naar andere culturen en gebruiken) Geïnteresseerd in reizen, grote steden en mondiale ontwikkelingen Ambitieus en carrièregericht Willen niets missen Kanalen Dagbladen Opiniebladen Glossy s ICT Toonzetting Informeren en toelichten Democratisch Open Luchtig, optimistisch Uitnodigend Inhoudelijk Intellectueel

32 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.32 Koopgedrag kosmopolieten Product: Kopen merken en eigenmerken, net hoe het uitkomt; zijn niet erg merkvast, creatief met veel ingrediënten Experimenteren graag Promotie: Impulskopers, bedenken in de winkel pas wat ze zullen gaan eten; zijn wel in voor nieuwe producten Geen zegeltjes plakkers Prijs: Letten niet echt op prijs; kunnen vandaag het duurste kopen en morgen juist het goedkoopste eigen merk Plaats: Impulskopers, die uit zijn op ideeën, gekoppelde zaken zijn ook erg welkom, dus zichtbaar plaatsen

33 Kwantitatieve concepttest <Kernwoord eieren onderzoek Brands & + Entertainment naam klant> / / P.33

34 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.34 Secundaire doelgroep Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Houding ten opzichte van voeding De moderne burger heeft relatief veel vertrouwen in de voedselveiligheid van producten maar houdt toch het liefst vast aan producten die ze van huis uit kennen. Zij zien eten (net als de primaire doelgroep) vooral als een noodzaak. Kennis Moderne burgers hebben vaker dan gemiddeld van meergranen, maïs en biologische eieren gehoord. Gedrag Deze groep eet relatief vaker minimaal 1x per week een scharrel ei en is hiermee in verhouding de grootste afnemer van eieren. Wat betreft de overige gedragingen wijkt deze groep niet navenant af van het Nederlands gemiddelde.

35 moderne burgerij Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.35 x De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten.

36 moderne burgerij Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.36 x Dagelijks leven André van Duin caravan V&D liever sparen dan beleggen no-go Youp van t Hek zwerfvakantie Maison de Bonneterie

38 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.38 Idealen Gelukkig gezinsleven Rijk zijn Nooit meer werken Regelmatig leven

39 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.39 Voeding Vooral producten waar men van huis uit mee bekend is en aanbiedingen worden gekocht. Volgens dit milieu hebben huismerken dezelfde kwaliteit als A-merken. De warme maaltijd wordt relatief vaak thuis genuttigd; tijdens de warme maaltijd worden vaak aardappels gegeten. Koffie en melk worden veel gedronken. Ook bier wordt relatief vaak gedronken. Huiselijke eters

40 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.40 Tone-of-voice Communicatiestijl Voorkeur voor passieve nieuwsbronnen Vraaggericht Pragmatisch en conformistisch, bijvoorbeeld met betrekking tot ICT: men loopt niet voorop, maar ook niet achter Toonzetting Kernachtig informeren Confronterend Uitnodigend Amuserend Overtuigend Laagdrempelig Moeite met complexiteit Statusgevoelig Inhoud Houden van duidelijkheid en orde Gericht op gezin en thuis Traditionele rolopvattingen Voyeuristische neiging (hoe doen de buren het in vergelijking met ons) Materialistische voorkeuren Weinig maatschappelijk betrokken Gevoelig voor uitingen met betrekking tot veiligheid en bevestiging van traditionele structuren Kanalen Televisie Commerciële zenders Mannen-, vrouwen- en gezinsbladen Telefoon

41 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.41 Koopgedrag Product: Kopen graag merken om erbij te horen maar zijn wel in voor eigenmerken, willen wel wat nieuws maar moeten bij de hand genomen worden Prijs: Willen graag meedoen met de welgesteldere burgers dus laten graag zien dat ze het betalen kunnen, maar moeten op de kleintjes letten dus kopen bulk voor eigen gebruik in de aanbieding Promotie: Bepalen thuis aan de hand van folders en huis-aan-huis krantjes wat ze waar gaan kopen Prijs promoties zijn het meest aantrekkelijk Instore promotie duidelijk zonder rekensommetjes: van.voor.. Zegeltjes plakkers, spaaracties Plaats: Zoeken het product wel op in de winkel, vragen er desnoods om

42 Kwantitatieve concepttest <Kernwoord eieren onderzoek Brands & + Entertainment naam klant> / / P.42 vo l = vo l

43 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.43 Concepten Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten In het volgende onderdeel van de rapportage zijn de resultaten met betrekking tot de concepten in kaart gebracht. Allereerst zal worden gekeken hoe de concepten ten opzichte van elkaar zijn beoordeeld, vervolgens zijn de algemene uitkomsten voor de concepten individueel en de significante verschillen van de primaire doelgroep ten opzichte van het totaal besproken. De secundaire doelgroep wijkt, buiten de bovengemiddelde eierconsumptie, niet navenant af van het Nederlands gemiddelde en is in dit onderdeel niet apart toegelicht.

44 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.44 Ambachtelijk ei populairst Resultaten -Algemeen -Doelgroepen Uit de resultaten blijkt dat het concept van het Ambachtelijk ei het meest aansprekend wordt gevonden. Het Luxe ei wordt als minst aantrekkelijk aangewezen. Concept spreekt (heel erg) aan (%) -Concepten Ambachtelijk ei 60 Versier ei 33 Extra ei 31 Veluws gezondheids ei 26 Luxe ei 10 Basis = allen (n=1971)

45 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.45 Tweederde zou het Ambachtelijk ei kopen in de supermarkt. Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Over het algemeen valt op dat de scores op het Ambachtelijk ei vaak hoger liggen als de resultaten van de andere concepten. Een reden hiervoor kan zijn dat de respondenten over het algemeen sowieso positiever zijn over dit concept en het daardoor vaker eens is met de stellingen. Deze eieren verwacht ik in hetzelfde schap als de andere eieren Deze eieren verwacht ik buiten de supermarkt te kunnen kopen Ik zou deze eieren kopen als beschikbaar in mijn supermarkt Ambachtelijk ei (n=1181) Versier ei (n=1183) Extra ei (n=1193) Vge (n=1192) Luxe ei (n=1164) Deze eieren verwacht ik in het koelvak bij de zuivel Ik zou deze eieren kopen als beschikbaar buiten mijn supermarkt Basis = alle respondenten per concept

46 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.46 Supermarkt verruit beste afzetkanaal Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Ambachtelijk ei (n=679) Versier ei (n=360) Extra ei (n=368) Vge (n=336) Luxe ei (n=141) Alle concepten passen het best in de schappen van de supermarkt. Het Luxe ei blijkt vooral een product dat vaker dan de andere concepten buiten de supermarkt verkocht kan worden. Met name de kaasboer, speciaalzaak en delicatessenzaak zijn passende kanalen. Supermarkt Kaasboer Boer Speciaalzaak Natuurvoedingswinkel Delicatessenzaak Restaurant Overige horeca gelegenheden Wellnesscentre Sportschool Basis = zou eieren in of buiten supermarkt kopen

47 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.47 Eieren goed voor het dierenwelzijn Resultaten -Algemeen Het welzijn van de kip is een belangrijk thema voor de respondenten als het om eieren gaat, het Ambachtelijk ei en het Veluws gezondheids ei voldoen het best aan deze eis. -Doelgroepen -Concepten Deze eieren zijn goed voor het dierenwelzijn Deze eieren hebben een hoge kwaliteit Deze eieren zijn gezond Ambachtelijk ei (n=667) Versier ei (n=531) Extra ei (n=358) Vge (n=318) Luxe ei (n=134) Goede toevoeging in de supermarkt Deze eieren zijn lekker Deze eieren zijn goed voor het milieu Basis = aankoopintentie indien beschikbaar bij één van de verkooppunten

48 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.48 Verpakking versier ei spreekt meest aan Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Opvallend is de continue lagere score van het Versier ei. Dit is vooral te danken aan de focus op de verpakking, hierdoor wordt de kwaliteit van het ei meer in twijfel getrokken dan bij de andere concepten het geval is. Het versier ei is geen basisproduct zoals de andere concepten, het is meer een kadootje. Goede toevoeging buiten de supermarkt Deze eieren zijn veilig Het is een goed alternatief voor de eieren die ik nu koop Ambachtelijk ei (n=667) Versier ei (n=531) Extra ei (n=358) Vge (n=318) Luxe ei (n=134) Deze eieren zijn anders dan anders De verpakking ziet er leuk uit Basis = aankoopintentie indien beschikbaar bij één van de verkooppunten

49 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.49 Verhaal van Ambachtelijk ei spreekt meest aan Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Hoewel het uiterlijk van de verpakking vooral bij het Versier ei hoog scoort vindt men hem er ook handig uit zien en is het logisch dat er één ei in zit. Opvallend is de hoge score van het Ambachtelijk ei op de aansprekendheid van het verhaal en de veronderstelling dat het om een duurzaam ei gaat. Deze eieren zijn duurzaam Het uiterlijk van de verpakking spreekt me aan De verpakking ziet er handig uit Ambachtelijk ei (n=667) Versier ei (n=531) Extra ei (n=358) Vge (n=318) Luxe ei (n=134) Er zitten precies genoeg eieren in de verpakking Het verhaal van deze eieren spreekt mij aan Basis = aankoopintentie indien beschikbaar bij één van de verkooppunten

50 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.50 Ambachtelijk ei: aansprekend vanwege dierenwelzijn en smaak Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Het Ambachtelijk ei spreekt een meerderheid van de consumenten aan: 60% zegt het concept aansprekend te vinden. Het belangrijkste aansprekende element is dat de kippen een goed leven hebben gehad, gevolgd door dat het er aantrekkelijk/leuk uitziet. Vers van de boer, natuurlijk en biologisch zijn verder aansprekende elementen. Tegenstanders vinden een ei is een ei en dit concept komt overdreven over of is onzin/flauwekul/belachelijk. In de supermarkt verwacht men dit relatief vaak in hetzelfde schap als de andere eieren te kunnen kopen. En hoewel men verwacht dit product in de supermarkt te kopen ziet men het ook als een concept dat buiten de supermarkt verkocht kan worden (bijvoorbeeld bij de boer of kaasboer). Diegenen die aangeven het Ambachtelijk ei te willen kopen, geven de volgende redenen: goed voor dierenwelzijn, hebben een hoge kwaliteit en zijn gezond. Relatief vaak wordt bij dit ei verwacht dat het een lekker ei zal zijn.

51 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.51 Eerlijkheid belangrijk Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Primaire doelgroep Deze eieren worden relatief vaker als eerlijk gezien. Het verhaal is dan ook hetgeen dat deze groep aanspreekt. Zowel de eieren als de verpakking is volgens deze groep vaker anders dan anders. De mening over de verpakking is echter verdeeld; respondenten die het concept aansprekend vinden zijn relatief vaker te spreken over de verpakking. De verpakking wordt door deze respondenten als aantrekkelijk maar ook als handig ervaren. Diegenen die het concept afwijzen geven hiervoor als reden relatief vaker de verpakking aan. De primaire doelgroep geeft vaker dan gemiddeld aan deze eieren (waarschijnlijk) te kopen indien beschikbaar in de supermarkt maar ook als ze daarbuiten worden aangeboden (bijvoorbeeld in restaurants of wellnesscentres). In de supermarkt verwacht men deze eieren relatief vaker in het koelvak bij de zuivel.

52 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.52 Versier ei: aansprekende verpakking Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Een derde van de respondenten wordt aan gesproken door het Versier ei. Diegenen die het idee waarderen vinden het origineel/vernieuwend/weer eens wat anders en leuk: leuk cadeautje of leuk voor de kinderen. Ook de mooie verpakking wordt gewaardeerd, en men vindt het grappig. De voornaamste redenen om het idee niet te waarderen zijn dat eieren voor consumenten ongeschikt zijn als cadeau/voor feestdagen, en dat het als onzin/flauwekul/belachelijk dan wel marketingtruc wordt gezien. De helft van de consumenten verwacht het Versier ei te vinden in hetzelfde schap als de andere eieren. Een kwart denk eerder aan het koelvak bij de zuivel. Het merendeel van de respondenten geeft aan dat ze het ei (waarschijnlijk) zouden kopen als het beschikbaar zou zijn in de supermarkt. Ongeveer de helft zou het ei kopen bij een kaasboer of speciaalzaak. Nog eens een-vijfde geeft aan het te willen kopen in restaurants of overige horecagelegenheden. Respondenten die aangeven dat ze het Versier ei zouden willen kopen geven daarvoor de volgende redenen: de verpakking spreekt aan, het product wordt gezien als een goede toevoeging gezien zowel binnen als buiten de supermarkt, en de verpakking ziet er handig uit. Het verhaal achter de eieren en de duurzaamheid vormen de minst belangrijke aankoopmotieven.

53 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.53 Hoge aankoopintentie Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Primaire doelgroep Deze groep wordt relatief vaker aangesproken door het idee van het Versier ei omdat ze het leuk vinden om creatief bezig te zijn, wel vinden ze vaker dan gemiddeld dat een ei gewoon om op te eten is en geen fratsen nodig heeft. De aankoopintentie van deze groep is relatief hoog, zowel bij aanbieding in de supermarkt als daarbuiten. Kanalen als de speciaalzaak maar ook wellnesscentres, horeca gelegenheden en sportscholen zijn voor deze groep vaker dan gemiddeld een optie. Als gevraagd wordt naar de redenen waarom deze eieren worden gekocht geeft deze groep vaker aan dat de eieren veilig en goed voor het milieu zijn.

54 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.54 Extra ei: anders dan anders, wel moeite met toevoegingen Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Het Extra ei is voor een derde van de respondenten aansprekend. Aansprekend is dat het ei goed is voor je, de extra vitamines/toevoegingen spreken aan. Het voornaamste bezwaar is dat consumenten eieren puur en natuurlijk willen houden, en dus geen ei met toevoegingen willen. Anderen vinden het ook ongeloofwaardig, of onzin/flauwekul/belachelijk. Tweederde van de respondenten verwacht dit ei in het schap bij de andere eieren. De overgrote meerderheid van de consumenten vindt de supermarkt een passend kanaal voor dit concept. Daarna komen kaasboer, boer en speciaalzaak. Gezondheid en een hoge kwaliteit zijn redenen om het Extra ei aan te schaffen. Het overgrote deel van de consumenten noemt het Extra ei een goede toevoeging in de supermarkt en waarderen dat het anders dan anders is. Het vormt een goed alternatief voor de eieren die ze nu kopen.

55 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.55 Gezondheidsclaim en verpakking spreekt aan Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Primaire doelgroep Men wordt het meest aangesproken door de gezondheidsclaim maar ook hier geven diegene die geen interesse hebben in dit concept aan dat een ei gewoon een ei moet blijven en dat alles wat er toegevoegd wordt het onnatuurlijk maakt. De verpakking spreekt deze moderne groepen relatief vaker aan en men vindt het concept vaker dan gemiddeld passen bij wellnesscentres.

56 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.56 Veluws gezondheids ei: goede toevoeging bij wellnesscentres Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Een kwart van de respondenten geeft aan dit idee aantrekkelijk te vinden. De meest genoemde reden om het Veluws Gezondheidsei af te wijzen is dat men het onzin/flauwekul/belachelijk vindt, dan wel overdreven/teveel poespas. Veelgenoemd is ook een ei is een ei. Bovendien vindt men het ongeloofwaardig en spreekt de verpakking niet aan. Voor een kleiner deel van de respondenten ziet het ei er juist leuk uit, is het gezond (vooral ingegeven door het wellnessconcept) en hebben de kippen bij dit ei een goed leven gehad. Tweederde van de ondervraagden verwacht dit ei in het schap bij de andere eieren in de supermarkt. Ook van dit ei is het meest waarschijnlijk dat consumenten het kopen in de supermarkt. Opvallend is dat welnesscentre of sportschool hoger scoren als verkoopkanaal bij dit ei dan bij de andere concepten. Voor geïnteresseerden in dit ei is het een goede toevoeging in (en buiten) de supermarkt, heeft het een hoge kwaliteit, is het gezond en goed voor dierenwelzijn en milieu.

57 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.57 Veluws gezondheids ei Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Primaire doelgroep De gezondheid die als centraal thema van dit ei naar voren wordt gebracht spreekt deze doelgroep vaker dan gemiddeld aan. Het verhaal is dan ook belangrijk bij deze eieren. Deze eieren verwacht men relatief vaker bij de zuivel afdeling en zouden zowel bij de supermarkt als daarbuiten aankoop prikkelen. Ook bij dit concept is een match met andere kanalen dan de supermarkt mogelijk zoals bijvoorbeeld wellnesscentres, sportscholen maar ook horecagelegenheden. Deze eieren worden door de doelgroep vaker als een goed alternatief voor de eieren die men tegenwoordig koopt gezien.

58 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.58 Luxe ei: hoge kwaliteit maar weinig relevant Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Het Luxe ei spreekt slechts 1 op de 10 respondenten aan. Het ei wordt gezien als te luxe/decadent, en als overdreven/teveel poespas. Men vindt het onzin/flauwekul/belachelijk, bovendien: een ei is een ei. Ook vindt men dit ei (te) duur. De mooie verpakking en luxe uitstraling zijn elementen die worden gewaardeerd, en het idee dat de kippen een goed leven hebben gehad. Ook kan het leuk zijn als cadeautje. Dit is een ei dat niet perse in de supermarkt wordt verwacht hoewel dit wel het best passende kanaal is. De helft van de respondenten verwacht het buiten de supermarkt te kunnen kopen. Voor de geïnteresseerden is de hoge kwaliteit de meest genoemde reden om het ei te kopen. Daarna volgend dat de eieren anders dan anders zijn, dat de verpakking er leuk uitziet, dat de eieren goed zijn voor dierenwelzijn en de eieren lekker en gezond zijn. Het verhaal achter dit ei wordt van alle concepten het minst gewaardeerd.

59 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.59 Luxe ei concept voor buiten de supermarkt Resultaten -Algemeen -Doelgroepen -Concepten Primaire doelgroep Hoewel deze doelgroep dit concept relatief vaker aantrekkelijk vindt en ook het verhaal er achter aanspreekt, geven diegene die het minder aantrekkelijk vinden aan dat het concept ook decant en commercieel over komt. Hoewel ze deze eieren in hetzelfde schap als het huidige aanbod verwachten is het voor deze groep niet ondenkbaar dat ze ook buiten de supermarkt aan worden geboden en gekocht.

60 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.60 Ambachtelijk ei mag het meest kosten Men is bereid het meest te betalen voor het Ambachtelijk ei. Opvallend is dat de primaire doelgroep relatief meer geld over heeft voor vrijwel elk concept. Daarnaast blijkt dat de prijzen die men verwacht te moeten betalen een stuk hoger zijn als de prijs die men wil betalen. Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal Bedrag dat men bereid is te betalen (euro) Bedrag dat men verwacht te moeten betalen (euro) Ambachtelijk ei 1,81 1,84 1,96 1,85 Luxe ei 3,42 3,71 3,90 3,68 Extra ei 1,41 1,49 1,48 1,93 Extra ei 2,88 3,13 3,30 3,07 Vge 1,30 1,50 1,44 1,73 Ambachtelijk ei 3,00 3,00 3,23 3,07 Valentijns ei 1,05 1,41 1,30 1,13 Vge 2,77 2,96 3,18 3,01 Luxe ei 0,86 1,29 1,11 0,96 Valentijns ei 2,52 2,67 2,79 3,33 Moederdag ei 0,86 1,05 0,93 1,28 Moederdag ei 2,01 2,29 2,26 2,73

61 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.61 Vernieuw met mate en opvoedkundige rol van belang Achtergrond Doel- & probleemstelling Methode Resultaten Conclusies & aanbevelingen Attitude Over het algemeen blijkt dat gezondheid een grote rol speelt bij voeding en dat daarbij vooral de voorkeur wordt gegeven aan authentieke en van huis uit bekende producten. Men staat hierbij wel open voor nieuwe concepten, mits ze niet te veel afwijken van bestaande kaders. Het Ambachtelijk ei wordt hierdoor als een alternatief voor de huidige eieren gezien terwijl een concept als het Luxe ei relatief onrealistisch over komt. Het welzijn van de kip is zeer belangrijk. Als dit niet wordt benadrukt is de aantrekkingskracht een stuk lager als daar niet iets anders tegenover staat zoals de zeer aantrekkelijke verpakking bij het Versier ei. Dit effect speelt vooral een rol bij het Extra ei waarbij het welzijn van de kip in twijfel wordt getrokken door de toevoegingen. Kennis: Qua kennis is er zeker nog ruimte voor aanvulling, veel vooroordelen blijken nog steeds diep geworteld te zitten. Buiten het idee dat meer dan drie eieren per week niet goed voor je zou zijn, gaat men er nog steeds van uit dat eieren die op water drijven bedorven zijn en dat scharrelkippen de bewegingsvrijheid hebben die ze nodig hebben. Wel is men zich bewust van het feit dat een ei vullend is en dat er tegenwoordig weinig tot geen salmonella meer in eieren zit. Informatie op de verpakking dient echter beperkt te worden, het verwijzen naar bijvoorbeeld een website en/of informatieverstrekking via commercials is een goede manier om consumenten tegemoet te komen in deze behoefte.

62 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.62 Benadruk gezondheid van het ei Gedrag Op het gebied van eiersoorten blijken vooral de gezonde varianten naast het scharrel ei in trek te zijn; biologisch en meergranen. Ook hier spreekt de behoefte aan een product dat bijdraagt aan het eigen welzijn uit. Het Ambachtelijke ei speelt hier goed op in. Het Veluws gezondheids ei voldoet eveneens aan de behoefte maar heeft door de nadruk op wellness een elitair karakter gekregen dat slechts een minderheid aanspreekt. Het Extra ei benadruk ook de gezondheid maar is minder aantrekkelijk omdat het niet aan de eis van authenticiteit en echtheid voldoet; het is (nog) te artificial en valt voor velen buiten het huidige acceptatiekader als het om eiervernieuwingen gaat. Voedselveiligheid is het belangrijkst als het om eieren gaat, dit heeft voornamelijk betrekking op versheid. Maar ook de smaak speelt een belangrijke rol, zeker omdat eieren voornamelijk gegeten worden om hun smaak die bij voorkeur romig en vol is. Ook het feit dat ze gezond en veelzijdig zijn is in de ogen van respondenten een pre. Gezond is echter gelimiteerd; het in de ogen niet gezond is om elke dag een ei te eten, gemiddeld wordt er nu 1 ei per week gegeten. Opvallend is dat men niet een duidelijke overtuiging heeft dat eieren slecht zijn omdat er veel cholesterol in zit. Hier is dan ook zeer zeker ruimte om communicatief een belangrijke rol in te nemen ten behoeve van het verhogen van het gebruik van eieren.

63 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.63 Verpakking moet in koelkast passen Recepten die de veelzijdigheid van eieren benadrukken zijn welkom en kunnen eveneens het gebruik van eieren doen toenemen, leg hierbij de nadruk op variatie van gebakken eieren aangezien dit de meest favoriete bereidingswijze is. De eieren worden voornamelijk in de koelkast bewaard, hoofdzakelijk in het doosje zelf maar ook los. Belangrijk is dan ook dat de doosjes niet al te veel ruimte innemen in een standaard koelkast. Losliggende eieren verliezen het effect van de aantrekkelijkheid en onderscheidendheid van het doosje, het is dan ook aan te raden om een stempel op het ei te zetten, dit herinnert de consument aan het feit dat het om een variant van het standaard ei gaat. Opvallend is dat een kwart van de respondenten de eieren buiten de koelkast bewaard, dit komt overeen met het gegeven dat men niet eenduidig op de hoogte is van de beste plek om eieren thuis te bewaren. Communicatie betreffende gebruik dient ook dit onderwerp te behelzen. Het succes van het boerderijspel valt of staat bij de wijze waarop het naar de consumenten gecommuniceerd wordt; gebruik van nieuwe media en bijvoorbeeld social networks, een opvallende en afwijkende boodschap en concrete prijzen, zijn tegenwoordig minimale voorwaarden.

64 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.64 Combinatie doing good, feeling good belangrijk Doelgroepen De primaire doelgroep is nog vaker dan gemiddeld met de gezondheid bezig, men wil graag fit zijn en er goed uit zien. Ze zijn in voor de nieuwe concepten en varianten en accepteren ook vaker dan gemiddeld toevoegingen in hun voeding (mits dit niet ten koste van het dierenwelzijn gaat). Deze groep koopt vaak impulsief. Emotionele aspecten zoals de goedkeuring van anderen, het verwerven van status of de belofte van een bevredigend gevoel (een goed geweten bijvoorbeeld) zijn onmisbare onderdelen in de communicatie. De secundaire doelgroep is angstiger voor veranderingen, voor hun moet een ei wel nog echt op een ei lijken. Het is dan ook belangrijk om voor deze groep de functionele voordelen zoals de veiligheid en smaak van het product te benadrukken. Het Ambachtelijk ei wordt door beide doelgroepen zeer aantrekkelijk gevonden. Dit komt omdat het de behoefte aan (bescheiden) vernieuwing aanspreekt, gezondheid en vooral ook authenticiteit uitstraalt (een ei zoals het eigenlijk bedoeld is). De primaire doelgroep groep heeft een sterkere drang dan gemiddeld naar verwennen en exclusiviteit, het is dan ook geen verrassing dat bijvoorbeeld het Luxe ei hier vaker aantrekkelijk wordt gevonden, markt hiervoor is echter gering aangezien het meer als cadeau artikel wordt gezien.

65 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.65 Vge geschikt voor OOH toepassing De kennis over eieren is hoger dan gemiddeld bij zowel de primaire als de secundaire doelgroep maar men spreekt ook een behoefte aan meer informatie uit. Met name over de kip, herkomst van de eieren en de toepassing (recepten) zou men meer willen weten. Het bovengemiddelde OOH gedrag van de primaire groepen komt tot uiting in het feit dat zij relatief veel concepten ook buiten de supermarkt plaatsen. Dit geldt met name voor het Veluws gezondheids ei (in wellnesscentres) en het Luxe ei (op exclusievere verkooppunten). Voor wellnesscentres is het Veluws gezondheids ei een alternatief voor het huidige aanbod, voor het Luxe ei geldt echter dat dit meer als een grappig cadeautje wordt gezien en dus niet als alternatief voor andere aankopen dienst doet. Daarmee heeft het dezelfde status als het Versier ei voor deze groep, alleen dan hoogdrempeliger Met betrekking tot de communicatie in het algemeen geldt voor beide doelgroepen dat verrassing, humor en het betrekken van een bekende Nederlander (Sonja Bakker en Dr Frank maar ook bijvoorbeeld Yvonne Jaspers) de effectiviteit ten goede komen. Commerciële kanalen zoals commercials op televisie of de aanwezigheid in een mainstream (voedings) programma zoals life 4 you zijn een goed manier om deze doelgroepen te bereiken.

66 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.66 Ambachtelijk ei goed alternatief voor huidige eieren Concepten Het Ambachtelijke ei is het concept met de meeste potentie. Niet alleen wordt het in het algemeen als meest aansprekend beschouwd, er wordt ook specifiek geappelleerd aan de belangrijke behoeften als gezondheid (versheid), authenticiteit en diervriendelijkheid met betrekking tot dit basisproduct. Het is hiermee een goede toevoeging én een goed alternatief voor de huidige eieren in de supermarkt (eventueel in het zuivelschap). Het Versier ei is vooral aantrekkelijk door zijn verpakking, de eigenschappen van het ei worden hierdoor echter sterk onderbelicht en het gevaar bestaat dat er zelfs een relatief negatief effect op deze eigenschappen is. Het is dan ook zeer belangrijk om ook de functionele aspecten van het ei mee te nemen in de communicatie, bij voorkeur met de nadruk op gezondheid, smaak en dierenwelzijn. Dit eierconcept is relevant als toevoeging naast het huidige eieraanbod, met name binnen de supermarkt als het verbonden is aan een concreet thema. Het Extra ei appelleert wel aan de behoefte aan gezonde producten maar men wordt afgeschrikt door het idee dat de kip zou kunnen lijden door de toevoegingen van stoffen. Het belang van de kip staat hoog in het vaandel en men is er van overtuigd is dat een gezonde kip sowieso een goed ei legt. Toevoegingen zoekt men liever in farmaceutische oplossingen.

67 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.67 Luxe ei als ludiek cadeau Het Veluws gezondheids ei lijkt in wezen erg op het Ambachtelijk ei. Consumenten hebben echter een relatief elitaire associatie met wellness en alles dat daar om heen ontwikkeld wordt. Meer nadruk en informatie over de voordelen van de locatie (zoals dit bijvoorbeeld ook bij wijnen vaak een usp is) en minder focus op wellness zou dit concept zeker ten goede komen. Het Luxe ei is voor velen a bridge to far. Hoewel men waardeert dat er nieuwe concepten voor eieren op de markt gebracht worden, wordt dit concept niet serieus genoeg genomen om ook daadwerkelijk een verhoging van de eierconsumptie teweeg te brengen. Als onderdeel van bijvoorbeeld kerstpakketten, goodybags, of give aways op beurzen is dit ei wellicht een goede toevoeging omdat hierbij vaak aandacht wordt besteed aan ludieke en verrassende producten.

68 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.68 Auteursrecht Het auteursrecht op dit rapport ligt bij de opdrachtgever. Voor het vermelden van de naam Motivaction in publicaties op basis van deze rapportage, is echter schriftelijke toestemming van de directie van Motivaction nodig. Voor de opdrachtgever is op aanvraag beschikbaar: een exemplaar van de gehanteerde vragenlijst en/of gedetailleerde onderzoekstechnische informatie.

69 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.69 Motivaction International B.V. Marnixkade ZL Amsterdam Postadres: Postbus MG Amsterdam T +31 (0) F +31 (0)

70 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.70 Bijlage: Figuren algemeen (totalen)

71 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.71 (helemaal) eens met onderstaande stellingen (%) Door gezond te eten krijg of behoud ik een gezond en fit lichaam 84 Ik heb vertrouwen in de voedselveiligheid van producten 79 Ik ben bewust bezig met eten, het is immers erg belangrijk om een goede gezondheid te hebben Ik vind het leuk om nieuwe en / of onbekende voedingsmiddelen uit te proberen Ik eet vooral producten waarmee ik van huis uit bekend ben Ik geef de voorkeur aan authentieke producten Ik vind het belangrijk om te weten waar de producten die ik eet vandaan komen Ik gebruik vaak een recept om een maaltijd te bereiden Ik gebruik bij voorkeur caloriearme- of lightproducten Ik gebruik regelmatig producten met extra vitaminen en/of mineralen Ik eet voornamelijk omdat dit nou eenmaal nodig is Ik eet bij voorkeur biologische producten 23

72 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.72 (helemaal) eens met onderstaande stellingen (%) Ik vind het belangrijk dat de kip een goed leven heeft gehad 77 Ik koop het liefst eieren in kartonnen doosjes (in plaats van plastic afbreekbare/recyclebare doosjes) 70 Ik zou het leuk vinden als er recepten bij mijn eieren zouden zitten 45 Ik wil graag weten van welke locatie de eieren komen 42 Ik zou meer over eieren willen weten 25

73 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.73 Relevantie thema's mbt eieren (%) Voedselveiligheid Smaak Productkwaliteit Gezondheid Dierenwelzijn Milieuvriendelijkheid Rechtvaardigheid Verpakking (karton, plastic) Soort ei Ambachtelijkheid Herkomst Kleur

74 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.74 Awareness eiersoorten (%) Scharrel Biologisch Meergranen Mais Dubbeldooier Vrije uitloop Ecologisch Gras Omega Kooi Zonnebloem Ken ik niet Heb ik wel eens van gehoord Ken ik heel goed

75 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.75 Hoe vaak eet u onderstaande eiersoorten? (%) x per dag 1x per week 1x per twee weken 1x per maand 1x per half jaar 1x per jaar >1x per jaar Nooit Scharrel Vrije uitloop Biologisch Meergranen Ecologisch Kooi

76 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.76 Hoe vaak eet u onderstaande eiersoorten? (%) x per dag 1x per week 1x per twee weken 1x per maand 1x per half jaar 1x per jaar >1x per jaar Nooit Mais Gras Dubbeldooier Omega 3 Zonnebloem

77 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.77 Waar koopt u meestal uw eieren? (%) Supermarkt 84 Boer 18 Markt 11 Kaasboer 6 Ergens anders 4 Natuurvoedingswinkel 4 Speciaalzaak 2 Delicatessenzaak 0

78 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.78 Waarom eet u eieren? (%) Omdat ze lekker zijn 87 Omdat ze gezond zijn 29 Omdat ze veelzijdig zijn 25 Omdat het makkelijk is 24 Als vleesvervanger 18 Omdat ik het gewend ben 12 Anders 4 Omdat iedereen ze eet 2

79 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.79 Toepassingen vs momenten (%) Ontbijt Lunch Avondeten Tussendoor Speciale gelegenheden Weekend Doordeweeks Anders Gekookt Op brood Gebakken Roer-ei

80 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.80 Toepassingen vs momenten (%) Ontbijt Lunch Avondeten Tussendoor Speciale gelegenheden Weekend Doordeweeks Anders Bij het bereiden van deegproducten In de salade In de hoofdmaaltijd Gevuld

81 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.81 Waar bewaart u meestal uw eieren? (%) In de koelkast in het doosje 50 In de koelkast los 29 Op een donkere plek buiten de koelkast (bv voorraadkast of berging) 25 Op het aanrecht 8 Anders 2

82 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.82 In hoeverre zijn onderstellingen waar? (1=niet waar, 10=waar) Eieren zijn slecht voor je gezondheid omdat er veel cholesterol in zit 3,90 Eieren kun je het best in de koelkast bewaren 5,38 Als een ei op water blijft drijven is het bedorven 6,65 Je mag niet meer dan 3 eieren per week eten 4,69 Bruine eieren zijn lekkerder dan witte eieren 3,27 Een ei is vullend 6,05 Veel eieren zijn besmet met salmonella 3,61 Scharrelkippen hebben de bewegingsvrijheid die ze nodig hebben 5,88 Het is goed voor je gezondheid om elke dag een ei te eten Eieren met een verschillende schaalkleur (wit of bruin) verschillen ook qua smaak van elkaar 3,64 3,98

83 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.83 Bijlage: Figuren per concept inclusief Mentality

84 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.84 Momenten: Versier ei Op speciale momenten doe je altijd iets extra s. Zo wil je bijvoorbeeld op Moederdag je moeder verrassen met een ontbijtje op bed, op Valentijnsdag je geliefde en op Vaderdag je vader. Heerlijk genieten van een lekker ontbijt. Daar past natuurlijk ook een bijzonder ei bij. Het Valentijns ei, het Moederdag ei of het Vaderdags ei. Deze eieren zijn verpakt in een passende en sfeervolle verpakking. Zo is het Valentijns ei alleen verkrijgbaar in doosjes van twee. Deze doosjes zijn versierd met speciale gedichten. In het doosje zit een bakvormpje, zodat je het ei kunt bakken in de vorm van een hartje. De Vader- en Moederdag eitjes zijn verkrijgbaar in singleboxes. In deze doosjes zit maar 1 ei, speciaal voor vader of moeder. Deze doosjes zijn voorzien van kleurplaten, zodat de kinderen de doosjes kunnen inkleuren.

85 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.85 Waarom spreekt dit idee u aan? (%) Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal Origineel/vernieuwend/weer eens wat anders Leuk Leuke verassing/leuk cadeautje Leuk voor de kinderen Ziet er leuk uit/mooie verpakking Grappig Voor speciale gelegenheden Overige antwoorden Speciaal/bijzonder Gezellig

86 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.86 Waarom spreekt dit idee u niet aan? (%) Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal Eieren zijn ongeschikt als cadeau/voor feestdagen Onzin/flauwekul/belachelijk Commercieel/marketing Geen interesse Een ei is een ei Overdreven/te veel poespas Zelf iets maken is leuker Overige antwoorden (Te) duur Verpakking spreekt me niet aan

87 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.87 Onderstaande stellingen zijn (heel erg) van toepassing (%) Deze eieren verwacht ik in hetzelfde schap als de andere eieren Deze eieren verwacht ik buiten de supermarkt te kunnen kopen Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal Ik zou deze eieren kopen als beschikbaar in mijn supermarkt Deze eieren verwacht ik in het koelvak bij de zuivel Ik zou deze eieren kopen als beschikbaar buiten mijn supermarkt

88 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.88 Koopt product (waarschijnlijk/zeker) indien beschikbaar bij (%) Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal Supermarkt Kaasboer Speciaalzaak Delicatessenzaak Boer Natuurvoedingswinkel Overige horeca gelegenheden Restaurant Wellnesscentre Sportschool

89 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.89 Onderstaande stellingen zijn (heel erg) van toepassing (%) De verpakking ziet er leuk uit Het uiterlijk van de verpakking spreekt me aan Goede toevoeging in de supermarkt Goede toevoeging buiten de supermarkt Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal De verpakking ziet er handig uit Er zitten precies genoeg eieren in de verpakking Deze eieren zijn anders dan anders Deze eieren zijn gezond

90 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.90 Onderstaande stellingen zijn (heel erg) van toepassing (%) Deze eieren zijn lekker Deze eieren zijn veilig Deze eieren hebben een hoge kwaliteit Deze eieren zijn goed voor het dierenwelzijn Deze eieren zijn goed voor het milieu Deze eieren zijn duurzaam Het is een goed alternatief voor de eieren die ik nu koop Het verhaal van deze eieren spreekt mij aan

91 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.91 Vitaminen: Extra ei Eieren zijn van nature al heel gezond. Ze zitten vol met mineralen, ijzer, vitaminen, zink, selenium, fosfor, proteïnen en antioxidanten. Dit is erg goed voor je. Zo kan het eten van eieren bijdragen aan het goed functioneren van alle cellen en de spijsvertering. Daarnaast zijn eieren goed voor de ontwikkeling van je hersenen. De kippen die deze eieren leggen krijgen hoogkwalitatief voer, waardoor de eieren die zij leggen nog net iets gezonder zijn. Deze eieren zijn goed voor iedereen, maar in het bijzonder voor opgroeiende kinderen of aanstaande moeders, die kunnen altijd wel iets extra s gebruiken. Maar ook als je goed wilt presteren is het eten van deze eieren een echte aanrader. Door de proteïnen geven deze eieren je extra energie waardoor je je beter kan concentreren en beter presteert op die momenten dat jij dat nodig vindt.

92 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.92 Waarom spreekt dit idee u aan? (%) Gezond/goed voor je Overige antwoorden Extra vitamines/toevoegingen Duidelijk/eerlijk verhaal Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal Alle extras zijn welkom Ziet er goed uit Mits de informatie echt waar is Goed over nagedacht

93 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.93 Waarom spreekt dit idee u niet aan? (%) Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal Eieren natuurlijk houden/ik wil geen ei met toevoegingen Ongeloofwaardig Onzin/flauwekul/belachelijk Gewone eieren zij ook lekker Gevarieerde voeding is voldoende Overdreven/te veel poespas Alle eieren zijn van nature gezond Een ei is een ei Geen interesse Overige antwoorden

94 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.94 Onderstaande stellingen zijn (heel erg) van toepassing (%) Deze eieren verwacht ik in hetzelfde schap als de andere eieren Deze eieren verwacht ik buiten de supermarkt te kunnen kopen Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal Deze eieren verwacht ik in het koelvak bij de zuivel Ik zou deze eieren kopen als beschikbaar in mijn supermarkt Ik zou deze eieren kopen als beschikbaar buiten mijn supermarkt

95 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.95 Koopt product (waarschijnlijk/zeker) indien beschikbaar bij (%) Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal 0 Supermarkt Kaasboer Boer Speciaalzaak Natuurvoedingswinkel Delicatessenzaak Restaurant Overige horeca gelegenheden Wellnesscentre Sportschool

96 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.96 Onderstaande stellingen zijn (heel erg) van toepassing (%) Deze eieren zijn gezond Goede toevoeging in de supermarkt Deze eieren hebben een hoge kwaliteit Deze eieren zijn anders dan anders Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal Het is een goed alternatief voor de eieren die ik nu koop Goede toevoeging buiten de supermarkt Deze eieren zijn veilig Deze eieren zijn lekker

97 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.97 Onderstaande stellingen zijn (heel erg) van toepassing (%) Deze eieren zijn goed voor het dierenwelzijn Deze eieren zijn goed voor het milieu Deze eieren zijn duurzaam De verpakking ziet er handig uit Het uiterlijk van de verpakking spreekt me aan De verpakking ziet er leuk uit Er zitten precies genoeg eieren in de verpakking Het verhaal van deze eieren spreekt mij aan

98 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.98 Streek: Het Veluws Gezondheids Ei (VGE) We besteden steeds meer tijd aan onszelf en aan ons lichaam. Wellness noemen we dat. Ook een ei kan bijdragen aan een gezonder gevoel en een betere uitstraling. Eieren zorgen er zelfs voor dat je er beter uit gaat zien. Zo bevat een ei vitamine A dat bijdraagt aan een mooie huid. Ook bevatten eieren seleen dat zorgt voor het tegengaan van huidveroudering. Dit ei komt uit de streek waar nog rust heerst. Een ei uit de prachtige omgeving van de Veluwe. Deze eieren zijn in alle rust en ruimte gelegd en met de grootste zorg behandeld. Je proeft de rust, je voelt de innerlijke verzorging en door het eten van dit ei zorg je ook nog goed voor jezelf. Deze eieren zijn verpakt in een unieke ronde, biologisch afbreekbare verpakking waar zeven eieren in zitten. Op elk ei staat een Veluws hertje afgebeeld ter herkenning.

99 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.99 Waarom spreekt dit idee u aan? (%) Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal Ziet er leuk/aantrekkelijk uit Kippen hebben een goed leven Gezond Overige antwoorden Goed verhaal Milieuvriendelijk Vernieuwend Aantal stuks Mooie huid Herkomst

100 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.100 Waarom spreekt dit idee u niet aan? (%) Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal Onzin/flauwekul/belachelijk Overdreven/te veel poespas Een ei is een ei Verpakking spreekt me niet aan Ongeloofwaardig (Te) duur Overige antwoorden Geen interesse Commercieel/marketing Verhaal spreekt me niet aan

101 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.101 Onderstaande stellingen zijn (heel erg) van toepassing (%) Deze eieren verwacht ik in hetzelfde schap als de andere eieren Deze eieren verwacht ik buiten de supermarkt te kunnen kopen Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal Deze eieren verwacht ik in het koelvak bij de zuivel Ik zou deze eieren kopen als beschikbaar in mijn supermarkt Ik zou deze eieren kopen als beschikbaar buiten mijn supermarkt

102 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.102 Koopt product (waarschijnlijk/zeker) indien beschikbaar bij (%) Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal 0 Supermarkt Kaasboer Boer Speciaalzaak Natuurvoedingswinkel Delicatessenzaak Restaurant Overige horeca gelegenheden Wellnesscentre Sportschool

103 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.103 Onderstaande stellingen zijn (heel erg) van toepassing (%) Goede toevoeging in de supermarkt Deze eieren zijn gezond Deze eieren hebben een hoge kwaliteit Deze eieren zijn goed voor het dierenwelzijn Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal Goede toevoeging buiten de supermarkt Deze eieren zijn goed voor het milieu Deze eieren zijn veilig Deze eieren zijn lekker

104 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.104 Onderstaande stellingen zijn (heel erg) van toepassing (%) De verpakking ziet er leuk uit Deze eieren zijn anders dan anders Het is een goed alternatief voor de eieren die ik nu koop Deze eieren zijn duurzaam Het uiterlijk van de verpakking spreekt me aan Er zitten precies genoeg eieren in de verpakking De verpakking ziet er handig uit Het verhaal van deze eieren spreekt mij aan

105 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.105 Ambachtelijk: vers boeren ei Het boeren ei is heerlijk vers. Je proeft als het ware de boerderij. Vers geraapt, zo uit de ren de verpakking in en direct naar de winkel. Je eet echt een stukje puur natuur en dat proef je. De kippen die deze eieren leggen krijgen biologisch voer. Daardoor smaken deze eieren vol en extra romig. Heerlijk puur. De verpakking van deze eieren is biologisch afbreekbaar. De eieren zijn te herkennen aan het op elk ei afgebeelde molentje.

106 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.106 Waarom spreekt dit idee u aan? (%) Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal De kippen hebben een goed leven Ziet er leuk/aantrekkelijk uit Vers/zo van de boer Biologisch Natuurlijk Lijkt me lekker van smaak Overige antwoorden Gezond Milieuvriendelijk Duurzame verpakking

107 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.107 Waarom spreekt dit idee u niet aan? (%) Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal Een ei is een ei Overdreven Overige antwoorden Onzin/flauwekul/belachelijk (Te) duur Ongeloofwaardig Verpakking spreekt me niet aan Verspilling van verpakkingsmateriaal Geen interesse Commercieel/marketing

108 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.108 Onderstaande stellingen zijn (heel erg) van toepassing (%) Deze eieren verwacht ik in hetzelfde schap als de andere eieren Deze eieren verwacht ik buiten de supermarkt te kunnen kopen Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal Ik zou deze eieren kopen als beschikbaar in mijn supermarkt Deze eieren verwacht ik in het koelvak bij de zuivel Ik zou deze eieren kopen als beschikbaar buiten mijn supermarkt

109 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.109 Koopt product (waarschijnlijk/zeker) indien beschikbaar bij (%) Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal 0 Supermarkt Boer Kaasboer Speciaalzaak Natuurvoedingswinkel Delicatessenzaak Restaurant Overige horeca gelegenheden Wellnesscentre Sportschool

110 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.110 Onderstaande stellingen zijn (heel erg) van toepassing (%) Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal Deze eieren zijn goed voor het dierenwelzijn Deze eieren hebben een hoge kwaliteit Deze eieren zijn gezond Goede toevoeging in de supermarkt Deze eieren zijn lekker Deze eieren zijn goed voor het milieu Goede toevoeging buiten de supermarkt Deze eieren zijn veilig

111 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.111 Onderstaande stellingen zijn (heel erg) van toepassing (%) Het is een goed alternatief voor de eieren die ik nu koop Deze eieren zijn anders dan anders De verpakking ziet er leuk uit Deze eieren zijn duurzaam Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal Het uiterlijk van de verpakking spreekt me aan Het verhaal van deze eieren spreekt mij aan De verpakking ziet er handig uit Er zitten precies genoeg eieren in de verpakking

112 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.112 Luxe ei : Riche Dit ei is de Stradivarius of de Gucci onder de eieren. De kippen die deze eieren leggen behoren tot de soort gallus gallus domesticus. Deze kippen worden extra verzorgd en elke dag in de watten gelegd. De kippen voelen zich beter dan waar ook. Deze eieren zijn iets kleiner dan andere eieren en daardoor bijzonder vol van smaak. De kleur van de schaal is ook heel bijzonder, licht beige. Geen enkel ander ei heeft deze speciale kleur. Dit ei is voor die mensen die willen genieten van luxe en weelde en dat ook uit willen stralen. Dit ei past bij een heerlijk champagne ontbijt of bij die gelegenheden waar je je goede smaak wilt tonen. Deze eieren zijn ook geschikt als uniek cadeautje waar je echt mee opvalt. De eieren zijn verpakt in een prachtige, luxe verpakking, voorzien van een chip. Deze chip geeft aan hoe vers de eieren zijn en wanneer ze het beste gegeten kunnen worden. Deze eieren zijn per twee stuks verpakt.

113 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.113 Waarom spreekt dit idee u aan? (%) Mooie verpakking/luxe uitstraling De kippen hebben een goed leven Leuk Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal Leuk als cadeautje De smaak/ziet er lekker uit Overige antwoorden Grappig idee

114 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.114 Waarom spreekt dit idee u niet aan? (%) Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal Te luxe/decadent Overdreven/te veel poespas Onzin/flauwekul/belachelijk Een ei is een ei (Te) duur Overige antwoorden Niet aantrekkelijk Commercieel/marketing Verpakking verandert niets aan de inhoud Ongeloofwaardig

115 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.115 Onderstaande stellingen zijn (heel erg) van toepassing (%) Deze eieren verwacht ik buiten de supermarkt te kunnen kopen Deze eieren verwacht ik in hetzelfde schap als de andere eieren Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal Deze eieren verwacht ik in het koelvak bij de zuivel Ik zou deze eieren kopen als beschikbaar in mijn supermarkt Ik zou deze eieren kopen als beschikbaar buiten mijn supermarkt

116 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.116 Koopt product (waarschijnlijk/zeker) indien beschikbaar bij (%) Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal 0 Supermarkt Kaasboer Speciaalzaak Delicatessenzaak Boer Natuurvoedingswinkel Restaurant Overige horeca gelegenheden Wellnesscentre Sportschool

117 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.117 Onderstaande stellingen zijn (heel erg) van toepassing (%) Deze eieren hebben een hoge kwaliteit Deze eieren zijn anders dan anders De verpakking ziet er leuk uit Deze eieren zijn goed voor het dierenwelzijn Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal Deze eieren zijn gezond Deze eieren zijn lekker Het uiterlijk van de verpakking spreekt me aan Deze eieren zijn veilig

118 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.118 Onderstaande stellingen zijn (heel erg) van toepassing (%) Deze eieren zijn duurzaam Deze eieren zijn goed voor het milieu Goede toevoeging buiten de supermarkt Goede toevoeging in de supermarkt Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal De verpakking ziet er handig uit Het is een goed alternatief voor de eieren die ik nu koop Er zitten precies genoeg eieren in de verpakking Het verhaal van deze eieren spreekt mij aan

119 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.119 Bijlage: Mentality algemeen

120 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.120 Tijden veranderen Toen Nu

121 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.121 Achtergrond Mentality Maatschappelijke processen: Individualisering Democratisering Globalisering Mediatisering Van een statische, hiërarchische klassenmaatschappij met algemeen geaccepteerde normen en waarden naar een dynamische, gefragmenteerde netwerksamenleving

122 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.122 Waarden versus sociodemografie 1956 Tv-presentator circa Amsterdam 1955 Tv-presentator circa Amsterdam Clairy Polak (NOVA) Patty Brard

123 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.123 Methodiek Normen en waarden in het dagelijks leven Kwalitatief onderzoek: diepte-interviews en interieurfoto's Kwantitatief onderzoek: representatieve steekproeven uit bevolking van 15 tot 80 jr. Schriftelijke enquête: 12 metingen, : n > Webpanel: continu onderzoek, circa Nederlanders verrijkt met Mentality-gegevens

124 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.124 Assen van het model Sociodemografie: Opleiding Beroep Normen en waarden: Doelen in het leven Leefstijl Werken en presteren Vrije tijd Familie en relaties

125 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.125 Mentality milieus in Nederland nieuwe conservatieven 8% kosmopolieten 10% postmaterialisten 10% moderne burgerij 22% opwaarts mobielen 13% postmoderne hedonisten 11% traditionele burgerij 16% gemaksgeoriënteerden 10%

126 Kwantitatieve concepttest <Kernwoord eieren onderzoek Brands & + Entertainment naam klant> / / P.126 Traditionele burgerij Tekst De moralistische, plichtsgetrouwe en op status-quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen.

127 Kwantitatieve concepttest <Kernwoord eieren onderzoek Brands & + Entertainment naam klant> / / P.127 Nieuwe conservatieven Tekst De liberaalconservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing.

128 Kwantitatieve concepttest <Kernwoord eieren onderzoek Brands & + Entertainment naam klant> / / P.128 Gemaksgeoriënteerden Tekst De impulsieve en passieve consument die in de eerste plaats streeft naar een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven.

129 Kwantitatieve concepttest <Kernwoord eieren onderzoek Brands & + Entertainment naam klant> / / P.129 Moderne burgerij Tekst De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten.

130 Kwantitatieve concepttest <Kernwoord eieren onderzoek Brands & + Entertainment naam klant> / / P.130 Opwaarts mobielen Tekst De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning.

131 Kwantitatieve concepttest <Kernwoord eieren onderzoek Brands & + Entertainment naam klant> / / P.131 Kosmopolieten Tekst De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten.

132 Kwantitatieve concepttest <Kernwoord eieren onderzoek Brands & + Entertainment naam klant> / / P.132 Postmaterialisten Tekst De maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu.

133 Kwantitatieve concepttest <Kernwoord eieren onderzoek Brands & + Entertainment naam klant> / / P.133 Postmoderne hedonisten Tekst De pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden.

134 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.134 Samenvatting milieus Liberaal Conservatief Wereldburger Maatschappelijk succes Carriëregericht Ontplooien Maatschappijkritisch Conformistisch Statusgevoelig Consumeren Statusgevoelig Risico en spanning Milieubewust Ontplooien Taboeloos Genieten Moralistisch Behoudend Plichtsgetrouw Genieten Passief Impulsief Plezierig leven

135 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.135 Verdeling Nederlanders jaar (12,7 miljoen) nieuwe conservatieven 1 mln kosmopolieten 1,3 mln postmaterialisten 1,3 mln traditionele burgerij 2 mln moderne burgerij 2,8 mln opwaarts mobielen 1,7 mln postmoderne hedonisten 1,4 mln gemaksgeoriënteerden 1,3 mln

136 Kwantitatieve concepttest eieren Brands & Entertainment / / P.136 Mentality in de marketingcyclus 1. Strategie & positionering 4. Effect & evaluatie 2. Concept & communicatie 3. Media & mediakanalen