Regio producten, USP of Utopie?

Transcriptie

1 Regio producten, USP of Utopie? Platform Agrologistiek Frans-Peter Scheer, Joost Snels.

2 Agenda; 1. Aanleiding, projectdoelstelling, methode 2. Streekproduct: definitie, trends, afzet strategieën 3. Conclusies en discussie

3 Aanleiding: Kleinschalige Logistiek n Hofwebwinkel, Landwinkel, de Grote Verleiding, Mijn Boer, HaiboerHai, DrentsGoed, Streek&Smaak verband, Gijs, Willem &Drees. l Aandeel logistiek in kostprijs bij kleinschalige/regionale afzet 2 maal hoger dan bij grootschalig/landelijk (5-10%) l Beperkt volume en smal assortiment l Seizoensproductie versus jaarrond leveren l Voldoen aan afzet eisen: keurmerken, t&t, bestelsystemen etc Wat zijn mogelijke (logistieke) verbeteringen voor de opschaling van regionale productie en afzet? bezien vanuit aanbod en vraag, de keten dus, iov platform agrologistiek

4 Interviews Regio product: USP of Utopie? n Deelnemers l Landmarkt, Thegreenbee, Bestelvers.nl, Tolpoort DC, Hutten Catering, Bioakker.nl, Jumbo/W&D, Peter Appel, Plus/GIJS/Streekselecties, Vers van de kweker, Deli XL. n kernvragen l Visie op duurzaamheid, definitie streek l Ketenrichting (logistiek), succes (&faal) factoren, l Opschaling, hoe verder?

5 Aanleiding: Vraag naar streekproducten n Appelleert aan duurzaamheid in brede zin. l authenticiteit, nostalgie, eerlijk, transparant, l ambachtelijk, kleinschalig, lokale economie l natuurlijk, lekker, gezond, geen toevoegingen, l passie en beleving etc n PROMOTIE: onderscheidend n PRIJS: n PRODUCT: n PLAATS: toegevoegde waarde Lekker(der?), vers(er?), gezond(er?) Lokaal - regionaal

6 Agenda; 1. Aanleiding, projectdoelstelling, methode 2. Streekproduct: definitie, trends, afzet strategieën 3. Conclusies en discussie

7 2008 Food, Conservation and Energy act (USA) n Foodmiles < 400 miles or within state l Direct to consumers: regional farmers market. l Direct to retail/foodservice: farm sales to schools etc. Sales are higher for the farms engaged in organic, tourism and customwork (e.g. planting for others). l Barriers: capacity and lack of distribution systems. l Motives for buying local are perceived quality and freshness and support of the local economy. l Support: Supplemental Nutrition Program for WIC Diet quality or food security (no empirical evidence) Increased employment in that region (proven) LCA localization does not necessarily reduce CO2.

8 Regioproducten gedefinieerd (Nederland) n L4L: Kenmerkende producten uit de regio die regionaal gedistribueerd worden. è herkomst uit jouw omgeving, korte afstand tot teler n L2L: Kenmerkende producten uit een bepaalde regio die landelijk gedistribueerd worden. è Transparante teler/proces en uniekheid (smaak) n Nederland is (internationaal bezien) eigenlijk al één regio. è Import vervangen door Nederlands product.

9 Consumenten trends streekproducten n PROMOTIE: Beleving appelleert aan duurzaamheid l Authenticiteit, kleinschalig, natuurlijk l Dit product van die teler is zo geproduceerd - keurmerk n Prijs is en blijft belangrijk: l NL consument niet culinair; Koopgedrag intentie n Product: Lekker, gezond en vers l è Korte doorlooptijd è Minimale derving! n Herkomst: lokale economie, <foodmiles, fair trade(i) Volgorde L2L grofweg omgekeerd aan L4L!? Verschillen west/oost NL en stedelijk/landelijk gebied

10 Interviews Afstand Teler tot Winkel (km) n Bio akker.nl Pluktuin L4L lokaal 0 pluktuin n the Greenbee.nl webservice L4L 0 boerderijen n Bestelvers.nl webservice L2L NL-thuislevering n Hutten Catering Catering L2L regio + NL n DC Tolpoort TelersC+DC L2L regio + NL n Peter Appel Transport beide n Landmarkt vnl L4L 50 n GIJS è Plus Retail L2L NL-supermarkt n W&D è Jumbo Retail L4L 50 n Kleinschalige logistiek L4L 50

11 Opschaling strategieën. n Lokaal: l proeftuin, boerderijwinkel, transition towns (burgers) n L4L: l Regionaal afzet verhogen in eigen lokale afzetkanaal (Projecten kleinschalige logistiek, etc) n L2L: l Landelijk afzet verhogen in eigen afzetkanaal (o.a Hutten, Tolpoort, GIJS, bestelvers) n L4L via landelijk netwerk: l Per Regio aansluiten bij landelijke retail / catering (Willem&Drees, DeliXL)

12 Afzet vorm n Boerderijwinkel, proeftuin, n landmarkt, landwinkel, n via retail, via catering, via groothandel, n Internet + thuisleveren, internet + zelf afhalen, n afhaalpunten: l Albert Heijn ziet grote mogelijkheden voor afhaalpunten voor boodschappen. Volgens Boer zal thuisbezorgen vooral een nichemarkt blijven, de logistiek met centrale fulfilment-punten zoals nu al gebruikt voor Albert.nl kan echter voor beide vormen van online winkelen worden ingezet. Bij de afhaalpunten is het assortiment van Albert Heijn, Etos en Gall & Gall af te halen.

13 Logistiek n Korte keten. n Productie = afzet locatie n Rechtstreeks van producent naar consument n Maximaal 1 verzamel DC in gehele keten n Ultravers dagelijks beleveren n Transport n Vanuit de eigen organisatie n Beheersbaarheid (tijd, kwaliteit etc), persoonlijke contacten, n Bij voldoende schaalgrootte n Uitbesteed aan teler / toeleverancier n Via verzamelaars of logistiek dienstverleners n Aansluiten bij logistiek toeleveranciers + audit + buitendienst

14 Agenda; 1. Aanleiding, projectdoelstelling, methode 2. Streekproduct: definitie, trends, afzet strategieën 3. Conclusies en discussie

15 1: Diverse afzetvormen n Klant betaalt en bepaalt: verschillende afzetvormen vervullen diverse consumenten motieven/groepen. Product Lekker, vers Eerlijk, keurmerk Promotie Impuls aankoop Plek in de Formule Prijs Bereidheid tot meerprijs irt gepercipieerde meerwaarde Plaats Afzetkanaal Logistiek (+ict, verpakken) De positie van streek in de marketing mix bepaalt de omvang potentie

16 2: Omvang en prijs n Logistieke aandeel in kostprijs groter issue voor L4L dan voor L2L. n Er is een zekere omvang(*) nodig om regionale producten te vermarkten zodat de meerwaarde van het product > meerkosten logistiek. n Omvang: Omzet, Assortiment breedte, jaarrond Meerprijs Meerkosten Gevolg n L4L + 8 % + 10 % - 2% n L2L + 4 % + 2 % +2%

17 3: Strategie n L4L: Plaats en Product n identificatie met product door korte afstand n 3a: Hoe unieker hoe lokaler n Afzet L4L vereist niche positionering è kleinschalige logistiek en zoveel mogelijk thuisverkoop n L2L: Prijs en Promotie n Identificatie met product door transparantie n 3b: beleving speelt een grotere rol dan foodmiles n Afzet via landelijke afzetorganisatie vereist breed dagvers assortiment, systemen ICT +Q è grootschalige logistiek

18 4. Opschaling: wat te doen? n Wie onderneemt? l Afzetkanaal bieden: Assortiment en omvang vergroten l L4L lastiger dan L2L l L2L afzet afhankelijk van marketing mix ( kannibalisatie) n Producenten l Interesseren en helpen bij overgang l continu verbeteren, stilstand is achteruitgang n Logistiek organiseren l Belang van systemen: bestellen/factureren, keurmerken l Efficient vervoer: wel of niet uitbesteden?

19 5. Opschaling: Logistiek uitbesteden? n Criteria: Volume, afstand, eisen afnemer/expertise n Lokaal: zelf n L4L: zelf of uitbesteden n L2L: zelf n L4L landelijk: zelf of uitbesteden n Opschaling vereist een professionele intermediair n organisatie en systemen. n L4L loopt hier tegenaan, bij L2L al aanwezig

20 6. Opschaling: Hoe verder? n Logistiek% in kostprijs groter issue voor L4L dan voor L2L. n Afzet via L2L groter, L4L minder voedselkilometers n L2L of L4L?!: Dilemma of bewuste keuze en strategie Stelling: De klant gaat L2L vroeg of laat devalueren doordat relatief veel voedselkilometers gemaakt worden ten opzichte van L4L è echt streek

21 Aantal NL retail DC s n 9 Aldi n 8 AH n 7 Lidl n 5 C Jumbo n 4 Sperwer / Plus n 4 Dirk van den Broek n 3 CoopCodis n 2 Spar/Deen/Deka/Em-Te n 12 Overig n 62 Totaal

22 Meeste retail formules n 1 of 2 Landelijke vers DC s n Regionale producten via landelijk DC terug naar de regio: l Foodmiles l Versheid en derving l Consumenten perceptie?!

23 NL retail DC s n Iedere Provincie een regionaal- Collectie en Distributie Centrum. n?retail specifiek verpakken, eigen telers, contracten n è Samenwerken of eigen netwerk?

24 Streek = 40 kilometer / beperkter volume

25 Discussie: n Oplossingen: n Neutraal netwerk van regionaal vers DC voor meerdere afnemers met eigen centrale aansturing. lastig? n Diverse partijen organiseren eigen landelijk L4L netwerk n Aansluiten bij logistiek toeleveranciers+audit+buitendienst n Doet de markt zijn werk voldoende? n L4L minder voedselkilometers versus L2L hogere afzet n Kwantificeer L2L, L4L (lokaal) in termen van km, CO2. n Kwalificeer omzetpotentie en verhoging bewustzijn DZH.

26 Bijdrage van streek aan duurzame bewustwording consumenten groter dan feitelijke verlaging voetafdruk (CO2 etc) Bedankt voor uw aandacht!

27 Stellingen n 1. Logistiek is bepalend voor het succes van het streekproduct l Vanwege logistieke kostprijs en vereiste professionaliteit n 2. Aan logistiek valt geen droog brood te verdienen, dat moet je uitbesteden l è welke logistieke varianten zijn succesvol n 3. Behoud van de eigen identiteit van regio- (streek/lokale) producten lukt NIET binnen een landelijk logistiek netwerk

28 Potentie n 1. Wat is de verwachte jaarlijkse marktomzet van verse streekproducten in Nederland? 3 miljard? n 2. Komt er een belangrijke afzet verschuiving? l L2L zal verworden tot een regionale uitwerking van landelijke concepten en bijbehorende landelijke spelers. l L4L lokale concepten zullen de marge niet kunnen ontstijgen door onvoldoende schaalvoordelen, beperkte assortimenten en hoge complexiteit. n 3. Wat betekent dit voor afzetkanaal (retail, catering, regiowinkel) en logistiek (zelf/uitbesteden)

29 Discussie: n Oplossingen: n Neutraal netwerk van regionaal vers DC voor meerdere afnemers met ieder hun eigen centrale aansturing. lastig? n Diverse partijen organiseren eigen landelijk L4L netwerk n Aansluiten bij logistiek toeleveranciers+audit+buitendienst n Wanneer kun je logistiek goed uitbesteden? Risico s? n Hoe belangrijk is direct klantcontact, zicht op voedselveiligheid en professionele bestel- en factuur systemen? n Doet de markt zijn werk voldoende? Doortrekken van bestaande business modellen?

30 n Potentie n Business model n Logistiek model n Acties

31 Strategie: Marge versus omzet Marge (%) n The long tail marketing approach n Onderscheidend van regulier n Goede marge en minimale derving (combi omzet + korte snelle keten) Omzet (euro)