De Digitale Videoconsument. Het transformeren van de Europese markt voor videocontent

Transcriptie

1 De Digitale Videoconsument Het transformeren van de Europese markt voor videocontent

2 De Digitale Videoconsument INHOUD I. INLEIDING / pg 3 II. SAMENVATTING / pg 7 III. DE EUROPESE MARKT VOOR VIDEOCONTENT IN 2006 / pg 13 a. Overzicht van de videocontentbranche b. Kijkgedrag met betrekking tot videocontent IV. MARKTSCENARIO S EN WAARSCHIJNLIJKE UITKOMSTEN / pg 19 a. Doel van scenario s b. Belangrijke punten van onzekerheid c. Vier scenario s voor Europa in 2012 d. Meest waarschijnlijke uitkomsten (voor heel Europa) e. Verschillen tussen de nationale markten V. KRACHTEN ACHTER VERANDERING / pg 37 a. Consument b. Technologie c. Marktspelers d. Adverteerders e. Regelgeving & beleid VI. GEVOLGEN VOOR DE TOEKOMST / pg 87

3

4 De Digitale Videoconsument I. INLEIDING Achtergrond en doelstellingen van het rapport In de nabije toekomst wordt een fundamentele verschuiving binnen de Europese markt voor videocontent verwacht. Drijvende krachten hierachter zijn onder meer: Grote beschikbaarheid van nieuwe formats van digitale content en interactieve applicaties, en toename van het aantal digitale platforms voor de distributie van content; Introductie van multifunctionele apparatuur, zoals mobiele telefoons met videomogelijkheden, waarmee consumenten hun eigen content kunnen creëren; Komst van nieuwe spelers op de markt, op basis van infrastructuur of internet ( over-thetop ), wat bijdraagt aan een niet eerder vertoonde mate van innovatie en concurrentie. Deze ontwikkelingen roepen een belangrijke vraag op: wie of wat staat in het middelpunt van de toekomstige ontwikkeling van de Europese markt voor videocontent? In dit rapport zullen we deze vraag benaderen door allereerst te kijken naar de evolutie van de Europese consument van digitale video. We kijken welke huidige trends ten aanzien van contentgebruik relevant zijn om de vraag en het consumentengedrag voor de komende vijf jaar te voorspellen, en vervolgens in welke mate dit consumentengedrag invloed heeft op de businessmodellen voor het maken, inkopen en distribueren van videocontent in Europa. Het rapport beschrijft ook enkele scenario s en mogelijke uitkomsten van de interactie tussen de hierboven beschreven drijvende krachten. Tenslotte beschrijft dit rapport hoe deze uitkomsten zich verhouden tot bepaalde doelstellingen van Europees beleid, waarvan sommige al door Europese beleidsmakers zijn geschetst waaronder: Creëren van een interne markt door middel van harmonisering van regels ten aanzien van content en adverteren. Dit moet de productie en distributie van Europese analoge en on-demand audiovisuele content stimuleren; Vormgeven aan nieuw audiovisueel beleid. Dit moet eigenaars en contentmakers stimuleren om hun content beschikbaar te stellen voor digitale distributie, in het bijzonder online distributie, en voor distributie via platforms voor digitale en mobiele tv; Vertrouwen opbouwen in de markt voor digitale content, door: intellectuele eigendomsrechten te beschermen en plagiaat te bestrijden; consumenten beter te beschermen en rechtmatig gebruik van content te stimuleren. Beleidsmakers kunnen een grote rol spelen in het versnellen van de groei van de Europese markt voor videocontent en het bevorderen van de onderlinge concurrentie op deze markt. Tegelijkertijd geldt dat elke vorm van effectieve regelgeving een zorgvuldige afweging van diverse trade-offs met zich meebrengt. Dit rapport streeft ernaar nieuwe inzichten te verschaffen in de vermoedelijke ontwikkeling van de markt, opdat de juiste balans kan worden gevonden. 3

5 De Digitale Videoconsument Belangrijke uitgangspunten Europa bevindt zich in een overgangsfase naar een massamarkt voor nieuwe digitale videoplatforms en on-demand videoconsumptie; Meerdere alternatieve scenario s zijn mogelijk met betrekking tot de snelheid en de aard van de veranderingen in de komende vijf jaar. Desondanks geldt voor alle mogelijke scenario s: Technologische evolutie, innovatie en concurrentie bezorgen de consument een ongekende zeggenschap over wat hij wil zien, wanneer, en op welke wijze; On-demand kijken zal een belangrijke drijfveer voor groei zijn, maar traditionele lean back tv-programma s zullen favoriet blijven. Wat de mogelijkheden ook zijn, de meeste kijkers zitten liever achterover op de bank dan op het puntje van de stoel; Toch worden ook traditionele spelers gedwongen hoger in te zetten: de concurrentie zal flink toenemen met de komst van nieuwe spelers op de markt, waaronder telecombedrijven die IPTV-diensten aanbieden en over the top internetaanbieders van video. Gelet op deze factoren is het meest waarschijnlijke scenario voor de komende vijf jaar, in onze ogen, een scenario van evolutie: Snelle, maar gelijkmatige verandering: in 2012 heeft on-demand een aandeel van 20% kijkuren en deze groei zet zich geleidelijk door tot 2017; Op televisie gebaseerde on-demand platforms (waaronder Internet Protocol Television, oftewel IPTV) zijn verantwoordelijk voor een groter aandeel in on-demand kijken dan openbare internetplatforms; De inkomstengroei van de branche blijft op historisch niveau (4 tot 6% per jaar). 4

6 September 2007 Deze kortetermijnconclusie wordt door veel factoren ondersteund, maar vier factoren zijn cruciaal: Een lean back (dus geen actieve) kijkervaring blijft voor de consument een belangrijke behoefte; De ontwikkelingen op het gebied van infrastructuur zullen waarschijnlijk niet binnen vijf jaar leiden tot voor iedereen toegankelijke, webgebaseerde lean back -tv van dezelfde kwaliteit als IPTV/TVVOD; Het kijkgedrag van jongeren verschuift naar nieuwe VOD-modellen, maar de demografische impact hiervan is in de komende vijf jaar beperkt; De contentmakers zullen naar alle waarschijnlijkheid experimenteren met webgebaseerde on-demand platforms, maar zullen de ontwikkeling daarvan vermoedelijk niet actief promoten ten koste van tv-platforms. Ook andere scenario s zijn mogelijk en zijn in dit rapport nader bekeken: Volgende generatie -scenario (wat wij beschouwen als het logische vervolg op Evolutie ): in grote mate gericht op on-demand en nieuwe platforms; Free ride -scenario: beproefde businessmodellen voldoen niet meer, maar worden ook niet afdoende vervangen door levensvatbare nieuwe modellen. Dit leidt in de hele waardeketen tot minder rendement en investeringen. 5

7 In de komende tien jaar (tot 2017) zal de natuurlijke ontwikkeling van het Evolutie -scenario uitmonden in Volgende generatie. Voor dat scenario geldt: Ongeveer 50% van de kijktijd zal on-demand zijn, waarbij on-demand platforms op internet een zelfde aandeel hebben als on-demand platforms op tv; De belangrijkste factoren die realisatie van het Volgende generatie -scenario binnen tien jaar kunnen tegenhouden, zijn: de snelheid waarmee de infrastructuur wordt aangelegd en de schaalvergroting die nodig is om het voor producenten aantrekkelijk te maken om content op andere platforms beschikbaar te stellen. Een derde uitkomst, Free Ride, is in beide tijdsbestekken mogelijk. De mogelijkheden voor de consument zijn in dit scenario gelijk aan Volgende generatie, maar de branchepartijen in de waardeketen hebben te maken met een aanzienlijk lager rendement en worden ook minder geprikkeld om te investeren. In dit scenario geldt: De eigenaars van infrastructuur gaan investeren in hoogwaardige infrastructuur die de verspreiding van nieuwe inkoopplatforms stimuleert (bijvoorbeeld over the top - leveranciers die video via internet aanbieden). Hoewel aan traditionele businessmodellen voorbij wordt gegaan, worden ze niet vervangen door nieuwe, levensvatbare modellen met als gevolg dat er minder wordt geïnvesteerd in infrastructuur. Ook gebruik van illegaal gekopieerde content neemt explosief toe, hetgeen investeringen in hoogwaardige content ondermijnt.

8 De Digitale September Videoconsument 2007 II. SAMENVATTING De Europese markt voor videocontent maakt in hoog tempo de overstap naar het tijdperk van de digitale video. Het is een meeslepend drama dat zich ontrolt op televisies, ipods, mobiele telefoons, computers en alle andere apparatuur waarop videocontent kan worden gedownload. De hoofdrolspeler is de consument, die ongekende zeggenschap krijgt wanneer nieuwe technologieën, nieuwe concurrenten en een explosie van digitale videocontent ten tonele verschijnen. Europese kijkers kunnen in toenemende mate kijken naar wat ze willen, wanneer ze willen en waar ze willen. Dergelijke fundamentele verschuivingen vormen een bedreiging voor de traditionele pikorde van degenen die videocontent creëren, beheren en distribueren. De verschuivingen zullen een verandering teweegbrengen in hoe de 120 miljard euro aan inkomsten binnen de Europese markt voor videocontent worden verdeeld, zoals ook de groeiverwachtingen op de lange termijn zullen moeten worden bijgesteld. Het beeld dat door veel branchewaarnemers en marktspelers wordt geschetst, is een beeld van snelle, radicale en vooral onvermijdelijke verandering. Maar ons onderzoek suggereert aanzienlijk meer onzekerheid, gelet op de diverse scenario s die in de komende vijf jaar mogelijk zijn. Alles in overweging genomen, verwachten we dat op de korte termijn een gelijkmatige verandering (ons Evolutie -scenario) het meest voor de hand ligt: kijkers zullen de nieuwe vormen van technologie langzaam maar zeker omarmen. Dit scenario is net als het meer radicale Volgende generatie -scenario een halte langs de route voor de lange termijn: het verschil zit hem voornamelijk in de timing. Het Evolutie -scenario gaat ervan uit dat markt meer dan vijf jaar nodig heeft om het stadium Volgende generatie te bereiken. Een dergelijke ontwikkeling (inclusief de geleidelijke evolutie op de korte termijn) kan een win-win -situatie voor zowel de consumenten als de branche zijn. Consumenten hebben meer keuze en omarmen verbeterde diensten in hun eigen tempo, waardoor ze een voortdurende groei van de markt voor videocontent in de hand werken. Traditionele spelers blijven gewoon meedoen, maar door een grote toename van de concurrentie worden ze gedwongen om te innoveren en hoger in te zetten. Of nieuwe concurrenten succes hebben, hangt er hoofdzakelijk vanaf of zij zich kunnen onderscheiden met vernieuwende programma s en kijkopties, in plaats van nog meer van hetzelfde te bieden. De Europese markt voor videocontent in 2006 De vraag naar traditionele videocontent is nog altijd gezond. Ondanks de populariteit van andere nieuwe vormen van entertainment (zoals videospelletjes) kijken Europeanen elk jaar meer tv. Gemiddeld wordt er 3,4 uur per persoon per dag gekeken, een gelijkmatige stijging van 1% in de periode Onze kijkgewoonten veranderen betrekkelijk langzaam, hoewel we dankzij de aanwezigheid van nieuwe technologieën volop gelegenheid hebben om deze te veranderen. We zijn absoluut passieve consumenten: ons kijkgedrag wordt voor 95% bepaald door de familieprogramma s waar we op vaste tijden naar kijken. 7

9 De Digitale Videoconsument Dit grote, groeiende tv-publiek heeft een sterke groei van de markt mogelijk gemaakt. In 2005 besteedden consumenten 61 miljard euro aan de branche in de vorm van abonnementen, licentiekosten en andere kosten; adverteerders leverden nog eens een bijdrage van 28 miljard euro. Verder is 34 miljard euro via andere deelnemers in de waardeketen terechtgekomen bij productiebedrijven en de eigenaars van rechten. De totale inkomsten van de branche bedroegen dus 123 miljard euro. Sinds 2001 is dit totaalbedrag jaarlijks gemiddeld met 6% gestegen. Krachten achter verandering Consument Consumenten experimenteren graag met nieuwe content en nieuwe media, maar blijven ook trouw aan traditioneel video-entertainment zoals films, sport en andere tv-programma s waar ze op vaste tijden naar kijken. Zelfs jonge kijkers kijken nog altijd gretig naar traditionele tv, terwijl zij ondertussen enthousiast nieuwe opties uitproberen, zoals videosharing sites als YouTube. Hun gewoonten veranderen, maar het kan 10 tot 15 jaar duren voordat dit merkbaar is op demografisch vlak en het een grote invloed heeft op de massamarkt. In de komende vijf jaar zal de grootste verandering op het technologische vlak plaatsvinden. Technologische vooruitgang, in het bijzonder de uitbreiding van breedbandinternetdiensten, zal de levering van hoogwaardige digitale videocontent aan huishoudens versnellen. Digital Terrestrial TV zal aan kracht winnen. Telecombedrijven die Internet Protocol Television (IPTV) introduceren, zullen de concurrentie aangaan met bestaande televisiezenders en betaal-tv-bedrijven. Dat geldt ook voor inkopers van content op internet, zoals Google en Yahoo, die meer videocontent over the top van de bestaande internetaansluiting van klanten zullen leveren. Het resultaat is dat de digitale-videoconsument van de toekomst uitgebreider toegang tot media en een overvloed aan keuze zal hebben. Marktontwikkelingscenario s Om spelers en beleidsmakers voor te bereiden op de toekomst, hebben we vier scenario s ontwikkeld momentopnamen van hoe de markt voor videocontent er in 2012 uit kan zien. Stabiliteit: Dit is het minst ontwrichtende scenario, maar voor de consument (en de branche) ook het minst innovatieve en wellicht ook het minst positieve scenario. Het gedrag van de consument blijft stabiel, on-demand, nieuwe media en elektronische formats groeien licht en de technologische ontwikkelingen zijn beperkt. De traditionele businessmodellen blijven bestaan en de groei, die onder de 10% blijft, is voornamelijk het gevolg van een door de overheid opgelegde upgrade van analoge terrestrial TV naar digitale terrestrial TV. 8

10 September 2007 Volgende generatie: In dit scenario wordt de technologie snel verbeterd en veranderen consumenten hun kijkvoorkeuren in hoog tempo. Content wordt zonder problemen on-demand aangeleverd via digitale mediaplatforms: traditionele tv, betaal-tv, IPTV, het internet en draadloze apparatuur. On-demand krijgt een kijkaandeel van zo n 50% en er zijn net zoveel openbare on-demand internetplatforms als tv-platforms. De groei van de branche neemt toe. De branche komt met oplossingen om plagiaat tot een minimum te beperken en tegelijkertijd de content breed beschikbaar te maken; doorlopend wordt er geïnvesteerd in content van hoge kwaliteit. Nieuwe businessmodellen verwerven een substantieel marktaandeel, in het bijzonder op het gebied van on-demand, maar ook traditionele spelers delen in de groei van de branche, waarmee ze voortdurende investeringen in technologische vooruitgang mogelijk maken. In het algemeen gaat dit scenario uit van een reeks zichzelf versterkende voordelen voor zowel de consumenten als de marktspelers. Free ride: In tegenstelling tot het vorige scenario is hier sprake van een lose-lose -uitkomst voor zowel consumenten als marktspelers. In eerste instantie zal, net als in het Volgende generatie -scenario, de technologische infrastructuur snel worden verbeterd: de consument kiest massaal voor on-demand en veel nieuwe webgebaseerde businessmodellen varen er wel bij. Maar in het Free ride -scenario vinden de deelnemers aan de waardeketen geen levensvatbare commerciële modellen voor de diverse stadia van het maken van content, inkoop en infrastructuur, en worden traditionele modellen verwaarloosd. Ondertussen wordt er geen goede oplossing gevonden om plagiaat te beteugelen of te beperken, en de consumptie van geplagieerde content explodeert. Dit ondermijnt langetermijninvesteringen in de productie van content van hoge kwaliteit. Na een periode van afnemende investeringen komen wellicht nieuwe businessmodellen en kapitaalbronnen bovendrijven. Het ziet er echter naar uit dat zowel de infrastructuur als de content hieronder zullen lijden, mogelijk zelfs lange tijd, voordat de situatie verbetert. Evolutie: Dit is in onze ogen het meest waarschijnlijke scenario. De markt voor videocontent evolueert geleidelijk naar Volgende generatie. De kijkgewoonten van de consument veranderen geleidelijk. Ze stappen van analoge tv over naar digitale tv en raken langzaam maar zeker gewend aan digitale tv ondemand. De groei blijft op historisch niveau (4-6%) en wordt gestimuleerd door een bredere distributie van content en nieuwe mogelijkheden voor het kijken naar video. De winst verschuift van de traditionele spelers naar de nieuwe media, al blijven de traditionele modellen wel winstgevend. Videoplagiaat is een probleem, maar in tegenstelling tot de muziekindustrie is de dreiging niet zodanig dat het de eigenaars van content ervan weerhoudt hun programma s online te zetten. De investeringen in kwalitatief hoogstaande content, infrastructuur voor distributie en innovatie gaan door. Er zijn zes hoofdredenen waarom in onze ogen Evolutie het meest waarschijnlijke scenario is: Tv-kijken is iets heel anders dan surfen op het internet: een passieve tegenover een actieve beleving. En er zijn op het moment weinig tekenen dat internetgebruik tv-kijken verdringt; In de komende vijf jaar zullen oplossingen met betrekking tot alternatieve technologieën voor het bekijken van videocontent een vlucht nemen als het gaat om bruikbaarheid voor de 9

11 De Digitale Videoconsument consument. Maar er is tijd nodig om de lean back beleving van traditionele tv in te halen. In het bijzonder VOD op basis van tv (of IP TV) zal (bijna) de hele periode de voorkeur krijgen boven VOD op basis van internet; Het gedrag van jongeren verandert, ze gaan steeds meer naar nieuwe VOD-modellen op internet kijken. De impact zal in de periode tot 2012 echter beperkt blijven aangezien demografische veranderingen tijd kosten en jongeren niet alles wat ze in hun jeugd doen, ook in hun latere leven doen; Op korte termijn is het onwaarschijnlijk dat de contentmakers de ontwikkeling van on-demand platforms op internet actief gaan promoten ten koste van op tv gebaseerde platforms. Wel zullen ze geneigd zijn met alle kanalen te experimenteren om met hun content de klant te bereiken; Wij zijn eveneens van mening dat alle marktspelers in de waardeketen (makers, inkopers en distributeurs) hun businessmodellen met succes zullen bijstellen en dat regelgevers voor beleid zullen zorgen dat extreme uitkomsten voorkomt; Aangenomen wordt dat de regelgeving in dit scenario eerder de marktrends zal volgen dan agressief zal aansturen op een wenselijk resultaat. In de komende tien jaar (tot 2017) zal de natuurlijke evolutie van het Evolutie -scenario uitmonden in Volgende generatie. De voornaamste aspecten die een snellere verwerkelijking van het Volgende generatie -scenario belemmeren, zijn de uitbreiding van de infrastructuur en en de schaal waarop het voor producenten aantrekkelijk wordt om content aan andere platforms te leveren. Implicaties Marktspelers In vergelijking met Volgende generatie betekent het Evolutie -scenario op de korte termijn minder keuze voor de consument en minder marktgroei. Desondanks zien we het als een positieve tussenstop. Geleidelijke verandering betekent niet dat de gevestigde spelers binnen de branche achterover kunnen leunen en niets doen. Integendeel zelfs: ze moeten zichzelf nu positioneren om ook in de toekomst te kunnen concurreren. De toegenomen macht van de consument legt de lat hoger. Om te voorkomen dat deze machtige kijker afhaakt, zijn de kwaliteit van de content, het nieuwe aanbod van content en uitstekende consumententevredenheid van het grootste belang. Het succes van een individueel bedrijf in deze veranderende markt zal onder meer afhangen van de geografische locatie, het segment binnen de branche en de positie op de markt. De traditionele spelers zullen hoger moeten inzetten om te kunnen blijven concurreren en, vooral, om zich aan te passen aan een wereld met een onbeperkte diversiteit aan mediacontent en diverse platforms waarop deze content beschikbaar is. Voor nieuwe spelers geldt het omgekeerde: zij moeten er goed over nadenken wat zij op de massamarkt brengen en hoe zij zich duidelijk kunnen onderscheiden van gevestigde concurrenten. 10

12 September 2007 Implicaties Regelgevers en beleidsmakers Beleidsmakers die ernaar streven het welzijn en de keuze van de consument te verbeteren en tegelijkertijd duurzame groei van de Europese markt voor videocontent willen bevorderen, zullen met diverse trade-offs te maken krijgen. Bijvoorbeeld: Trade-offs tussen enerzijds het opheffen van beperkingen op het delen en gebruiken van content om democratisering te stimuleren, en anderzijds blootstelling van de houders van auteursrecht (en de contentmakers) aan misbruik door middel van illegaal delen en kopiëren; Trade-offs tussen enerzijds het stimuleren van andere platforms en netwerken voor de distributie van content, en anderzijds het stimuleren van de spelers die momenteel de grootste investeringen doen in het bruikbaar maken van technologie; Trade-offs tussen enerzijds het stellen of intrekken van regels om de consument de grootst mogelijke keuze te geven (zoals distributie loskoppelen van inkoop), en anderzijds het voor consumenten en marktspelers mogelijk maken om de waarde van geïntegreerde aanbiedingen te kapitaliseren; Trade-offs tussen enerzijds het stimuleren van programmering van openbare dienstverlening, en anderzijds ervoor zorgen dat gesubsidieerde spelers niet een te dominante rol gaan spelen in het maken en inkopen van content; In een breder perspectief: trade-offs tussen enerzijds het mengen in gevallen die te maken hebben met de ontwikkeling van nieuwe businessmodellen, en anderzijds de marktspelers hun problemen zelf laten oplossen. Enkele belangrijke vragen op dit strijdtoneel zijn: Hoe schaalvergroting voor VOD-producten te bewerkstelligen en tegelijkertijd toegang tot distributiekanalen voor die producten bevorderen? Hoe ervoor te zorgen dat de mogelijkheden voor grensoverschrijdende contentlicenties toenemen door de auteursrechtsystemen minder complex te maken? Hoe (en of) regelgeving aan te passen om de verschuiving van het competitieve evenwicht in de contentwaardeketen te weerspiegelen? Hoe het vertrouwen te vergroten in systemen voor het beheer van digitale rechten, opdat de consument de op verschillende manieren vergaarde content kan gebruiken en de eigenaar er zeker van is dat hij zijn investering kan beschermen? 11

13

14 The Digital September Video Consumer 2007 III. DE EUROPESE MARKT VOOR VIDEOCONTENT IN 2006 a / Overzicht van de branche voor videocontent Defi nitie Om de toekomst van de markt voor videocontent in Europa te kunnen bekijken is het belangrijk dat we eerst vaststellen welke partijen achter de verandering zitten. Er zijn drie groepen: makers, inkopers en distributeurs van content. (Zie Figuur 1.) Figuur 1: Definitie van de videocontentwaardeketen en voorbeelden Aggregation Content creation Distribution Narrow Broad Definition Develop and produce content Aggregation of content targeted to a specific audience Programming/ selection of content Aggregations of content targeted to a broad audience Programming/ selection of content Deliver entertainment to consumers via infrastructure, point of sale and retail operations Often bundled with aggregation Door de opkomst van nieuwe kanalen en technologieplatforms voor de distributie van digitale videocontent kunnen het machtsevenwicht en de winstverdeling tussen partijen in de waardeketen veranderen. Deze nieuwe kanalen en platforms zullen de manier waarop video wordt gedistribueerd, vereenvoudigen en het voor kijkers makkelijker maken om te kiezen wat ze willen, wanneer ze het willen en waar ze het willen. Tot de opkomende technologie behoren digital terrestrial TV (DTT), een moderne digitale technologie die het uitzenden van high definition, conventionele en andere tv-formats mogelijk maakt, Internet Protocol TV (IPTV), dat door telecombedrijven via de DSL-lijnen naar de televisie van kijkers wordt verzonden, en over the top -internetservices voor het inkopen van content, zoals Google, Yahoo en webwinkels zoals Amazon.com. Omvang en winstgevendheid van de markt In 2005 betaalden consumenten direct en indirect 61 miljard euro aan de branche onder meer middels abonnementen op betaal-tv, licentiegelden en directe overheidssubsidie voor nationale omroepen. Adverteerders voegden daar nog eens 28 miljard euro aan toe, waardoor het totaalbedrag dat de branche van externe bronnen ontving op 89 miljard euro uitkwam. Van dit totaal kwam zo n 34 miljard euro via andere spelers (distributeurs en inkopers) terecht bij productiebedrijven en de licentiehouders. De totale marktomvang van de branche op basis van inkomsten bedroeg dan ook 123 miljard euro (ongeveer 1,2% van het BNP van EU-15). De markt is in de afgelopen vijf jaar jaarlijks met zo n 6% gegroeid. 13

15 De Digitale Videoconsument Een gedetailleerd financieel marktoverzicht geeft een levendig beeld van de spelers en de macht die ze hebben. Contentinkopers genereren het grootste deel (39%) van de totale inkomsten, gevolgd door distributeurs (33%) en contentmakers (28%). (Zie figuur 2.) Figuur 2: Inkomsten Europese videomarkt, 2005 European video market revenues, % Digital video rental/sell through Internet video Mobile TV & video Broadband ISP* IPTV Total = 34B 48B 41B 123B Sports rights Film rights Multichannel Public TV Home Video rental Box office Home video retail 40 Satellite DTH TV rights 20 FTA broadcasting Cable operators 0 Creation Aggregation Distribution Segment share: 28% 39% 33% * Assumes 1% broadband online time spent on video, source Nielsen/Netratings Source: PricewaterhouseCoopers, Screen Digest, Informa, company filings, analyst reports, MEDIA Salles, Gartner Om een idee te geven van de winstgevendheid van de branche hebben we de totale EBITDA (inkomsten voor aftrek van interest, belastingen, afschrijvingen op activa en afschrijvingen op leningen en goodwill) die door de diverse spelers wordt gegenereerd. EBITDA is een goed uitgangspunt, hoewel er geen rekening wordt gehouden met de zeer uiteenlopende kapitaalintensiteit (bijvoorbeeld van distributeurs versus inkopers). In 2005 was de totale EBITDA voor de branche in Europa 17 miljard euro. Dat is een gemiddelde EBITDA-marge van 13% voor de gehele branche. Hiervan nemen de distributeurs 41% (EBITDA van 16%) voor hun rekening, de inkopers om en nabij 30% (EBITDA van 10% inclusief staatsomroepen, 17% zonder staatsomroepen) en de contentmakers 29% (EBITDA van 14%). Effectief zijn de EBITDAmarges van de drie elementen in de waardeketen vergelijkbaar. Met betrekking tot het maken van content wordt 24% van de totale EBITDA gerealiseerd door grote Amerikaanse bedrijven die in Europa actief zijn, en 76% door Europese producenten. Van de Europese 14

16 September 2007 spelers is het grootste deel (46%) afkomstig van de productietakken van omroepen of commerciële televisiezenders, gevolgd door sportorganisaties (18%), contentmakers voor nichemarkten (12%) en de productietakken van betaal-tv-bedrijven (1%). Met betrekking tot de inkoop van content wordt ongeveer 78% van EBITDA verdiend door de traditionele commerciële free-to-air-zenders, waarvan de absolute meerderheid wordt gerealiseerd door multichannel-programmeurs. Staatsomroepen, die meer dan 40% van de inkomsten binnen deze groep voor hun rekening nemen, maken geen winst. Nieuwe concurrenten die videocontent op internet beheren, zijn goed voor nog niet eens 1%. Van die groep vertegenwoordigt videocontent die door gebruikers is gemaakt, slechts een fractie de wereldwijde inkomsten van YouTube bedroegen in 2006 slechts 12,7 miljoen dollar. 1 Wat betreft de distributie van content wordt de EBITDA hoofdzakelijk verdeeld onder de videoactiviteiten van de diverse betaal-tv-bedrijven (kabel 48% en satelliet 26%), box offices (13%) en dvd-verhuur (13%). IPTV vertegenwoordigt minder dan 1% van het totaal. (Zie Figuur 3.) Figuur 3: De Europese winstpool voor videocontent is 17 miljard euro European video content market profit pool, % 80 IPTV (14%) Total = 5B 5B 7B 17B Sports rights (16%) Multichannel (13%) Home video rental (7%) Home video retail (7%) Box office (16%) 60 Film rights (12%) Satellite DTH (16%) 40 FTA broadcasting (19%) 20 TV rights (14%) Cable operators (27%) 0 Creation Aggregation Distribution Segment margin: 14% 10% 16% Segment share: 29% 30% 41% Note: Aggregation segment margin excluding public broadcasting is 18% Source: PricewaterhouseCoopers, Screen Digest, Informa, company filings, analyst reports, MEDIA Salles, Gartner 1 Invoegen noot waarin wordt toegelicht hoe de ebitda van bijvoorbeeld FTA-Zenders binnen de productie van content wordt gesplitst. 15

17 De Digitale Videoconsument b / Kijkgedrag met betrekking tot videocontent Hoe videocontent wordt gebruikt, kan op diverse manieren worden bepaald: Type content; Hoe content is verpakt en wordt gedistribueerd (bijvoorbeeld uitzenden versus dvd-verkoop); Waar het wordt bekeken; Hoe het wordt bekeken (bijvoorbeeld met behulp van welk apparaat); Wanneer het wordt bekeken. (Zie Figuur 4.) 95% van de videocontent waar mensen in Europa tegenwoordig naar kijken, wordt bekeken via de traditionele analoge televisie mensen kijken op vaste tijden naar programma s. Gemiddeld kijken Europeanen ruim uur televisie per jaar ongeveer 3,4 uur per persoon per dag, een gestage stijging van 1% per jaar van 2001 tot Tv-kijkers kijken naar verschillende programma s: nieuws, series, entertainment, sport, reality-programma s, kinderprogramma s en films. Circa 60% van alle programma s wordt geproduceerd door Europese contentmakers. Na tv-kijken is het kijken naar films de tweede populairste bezigheid: de consumenten gaan naar de bioscoop, kopen of huren dvd s en maken gebruik van pay-per-view-diensten. Overige opties die in opkomst zijn voor het kijken naar videocontent door gebruikers gemaakte video en mobiele video behoren tot de snelst groeiende mogelijkheden, maar het aantal gebruikers is nog altijd klein. We gaan in hoofdstuk V Krachten achter verandering dieper op de kijktrends in. 16

18 September 2007 Figuur 4: Praktijkvoorbeelden beschrijven de verschuiving richting on-demand consumptie van videocontent Dimensions of consumption behaviour Combined use cases for video viewing Type of content Movies Drama News Sport Reality/ talk shows Factual Music UGC DVD How aggregated Cinema selection Retail selection Generalist TV channel Major thematic channel PVR platform Catch-up TV Niche thematic channel PPV/VOD platform Web aggregated Box-office Mobile video UGC How distributed DVD/store OTA digital Cinema OTA analogue Cable Satellite IPTV Fixed Internet Mobile Internet movie VOD TV movie VOD On-demand Where consumed Cinema Home On move At work Internet VOD TV VOD When consumed Linear Linear plus live pause Recurring linear On-demand prerecorded On-demand impulse Time shifted Linear TV (PC) How consumed Projected TV PC Mobile device Linear TV user time 17

19

20 The Digital September Video Consumer 2007 IV. MARKTSCENARIO S EN WAARSCHIJNLIJKE UITKOMSTEN a / Doel van scenario s De toekomst van de Europese markt voor videocontent in de eerstkomende jaren is onzeker. Verschillende marktspelers en branchewaarnemers schatten de veranderingen anders in: hoe snel zal de technologie veranderen en hoe snel zullen de consumenten de nieuwe kijkmogelijkheden accepteren? Het resultaat is dat er geen eenduidige opvatting is hoe consumenten, adverteerders en beleidsmakers zullen reageren op innovaties op het gebied van digitale video. De conclusies lopen sterk uiteen. Wij hebben een aantal scenario s voor de branche ontwikkeld om spelers en beleidsmakers door deze onzekerheid heen te helpen. Het tijdsbestek van onze scenario s: de ontwikkeling van de Europese markt voor videocontent tot en met We hebben de scenario s die in onze ogen onhaalbaar of gezien de beschikbare feiten onwaarschijnlijk zijn, geschrapt. Vanwege huidige trends op het gebied van consumentengedrag, digitale videotechnologie, concurrentie en andere belangrijke factoren, liggen sommige scenario s meer voor de hand dan andere. De scenario s kijken naar de verschillende mogelijke uitkomsten ten aanzien van (a) consumentengedrag (welke content wordt hoe, waar en wanneer gebruikt) en (b) de impact op businessmodellen (totale groei van de branche en verdeling van de winst onder de spelers). Elk scenario is gebaseerd op specifieke veronderstellingen over hoe de krachten achter verandering (consumenten, adverteerders, concurrentie, technologie en regelgeving) zich opstellen. Hoewel we verwachten dat alle Europese markten onderhevig zullen zijn aan dezelfde veranderingsfactoren, zullen lokale factoren van invloed zijn op de manier waarop individuele regio s en landen zich ontwikkelen. (Zie Figuur 5.) Figuur 5: Een reeks scenario s werd ontwikkeld op basis van een diepgravend assessment van krachten in de markt Drivers/Enablers Outcomes Consumers Advertisers Market participants Technology Change in consumption behaviours Business model impact A scenario is a snapshot of a market in 2012 Scenarios are defined by outcomes key changes/uncertainties around: - Content consumption - Business models These are supported by an internally consistent set of driver assumptions - Focus on most likely permutation and on key changes/uncertainties Regulation Scenarios framework 19