Rapportage P In opdracht van Stichting Reklame Rakkers te Amsterdam

Transcriptie

1 Kwalitatief onderzoek naar percepties en gedrag ten aanzien van media- en reclame-educatie door ouders en leerkrachten en de rol van Stichting Reklame Rakkers daarin. Kwalitatief onderzoek naar percepties en gedrag ten aanzien van media- en reclame-educatie door ouders en leerkrachten en de rol van Stichting Reklame Rakkers daarin. Rapportage P In opdracht van Stichting Reklame Rakkers te Amsterdam Dit onderzoek is uitgevoerd door Erik de Koning, Projectleider IPM KidWise en Stefanie Jansen, Business Unit Manager IPM KidWise IPM KidWise, 2005 Alle rechten voorbehouden. Niets uit dit rapport mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door foto-kopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van IPM KidWise. P

2 IPM KidWise IPM KidWise; understanding kids, teens and families IPM KidWise is gespecialiseerd in onderzoek en advies op het gebied van kinder-, jongeren- en familiemarketing. In de loop der jaren heeft IPM KidWise een brede kennisbasis opgebouwd zowel vanuit psychologisch perspectief als vanuit commercieel perspectief. Deze kennis gebruiken wij altijd als referentiekader bij het formuleren van hypothesen en het in een breder perspectief plaatsen van onderzoeksresultaten. Dit garandeert goed gefundeerd marketingadvies, waarbij wij de praktische toepasbaarheid altijd centraal stellen. Onze opdrachtgevers zijn zowel het bedrijfsleven als de overheid. Onze commerciële opdrachtgevers opereren op uiteenlopende markten zoals: fmcg food en non food, durables, entertainment, financiële producten. Neemt u voor meer informatie gerust contact met ons op. IPM KidWise Koninginneweg EB Amsterdam Stefanie Jansen, Business Unit Manager s.jansen@ipmkidwise.nl Erik de Koning, Projectleider e.dekoning@ipmkidwise.nl 2 Leeswijzer In deze rapportage geven we de hoofdlijnen weer van het kwalitatieve onderzoek onder ouders en leerkrachten. Resultaten uit dit onderzoek geven we aan met bullets. Conclusies en aanbevelingen zijn in de tekst gemarkeerd door een pijl. Deze punten komen dus niet voort uit onderzoek maar vormen een constatering, interpretatie of advies gebaseerd op onze kennis van en ervaring met ouders en leerkrachten. Ter illustratie hebben we citaten van respondenten opgenomen. Deze staan cursief en worden weergegeven met een spreekwolkje. We merken op dat we niet op de hoogte zijn van alle randvoorwaarden die een rol spelen bij het communicatie- en productbeleid van Stichting Reklame Rakkers. Aanbevelingen dienen tegen deze achtergrond te worden beschouwd. 3 2

3 Inhoudsopgave Achtergrond en doelstelling van onderzoek dia: 5 Opzet en uitvoering van onderzoek dia: 7 Conclusies en aanbevelingen dia: 9 Resultaten Ouders dia: 23 Resultaten Leerkrachten dia: 39 Communicatie dia: 44 Mogelijke producten en diensten dia: 46 4 Achtergrond en doelstelling van het onderzoek Stichting Reklame Rakkers Stichting Reklame Rakkers is een initiatief van maatschappelijke organisaties, wetenschappelijke instellingen, Nederlandse Media, de overheid, de communicatiebranche en het bedrijfsleven. Stichting Reklame Rakkers richt zich op educatie aan kinderen op het gebied van reclame en media, met het doel de mediavaardigheid en het commerciële bewustzijn van kinderen te vergroten. Stichting Reklame Rakkers richt zich zowel direct tot kinderen als indirect, via ouders en scholen. De huidige middelen die Stichting Reklame Rakkers gebruikt zijn: een voorlichtingscampagne (tv, print en banner), lespakket (voor basisonderwijs) en een website ( De website sluit aan op de drie doelgroepen: kinderen, ouders en leerkrachten. Op de site is informatie en edutainment (bv. reclamespel, dilemmaquiz, merkenspel) te vinden. Doelstelling De doelstelling van het onderzoek is tweeledig: 1. Stichting Reklame Rakkers wil inzicht verkrijgen in hoe ouders en leerkrachten hun rol en verantwoordelijkheid zien ten aanzien van de media/reclame-educatie van hun kinderen/leerlingen. 2. Stichting Reklame Rakkers wil inzicht verkrijgen in hoe zij ouders en leerkrachten (nog meer) bewust kan maken van hun rol en verantwoordelijkheid ten opzichte van media/reclame-educatie van kinderen. De inzichten uit het onderzoek zullen worden aangewend om het beleid van Stichting Reklame Rakkers ten aanzien van communicatie en productontwikkeling (nieuwe producten en of diensten die ouders en/of leerkrachten kunnen helpen in de media- en reclame-educatie aan kinderen) te optimaliseren. 5 3

4 Doelstelling van Stichting Reklame Rakkers Commercie Reclame: Media Herkenning Begrip Kritische Attitude Doelstelling van Stichting Reklame Rakkers o Kinderen zich laten ontwikkelen tot kritische en bewuste kinderconsumenten Wijze waarop Stichting Reklame Rakkers deze doelstelling wil bereiken o Door het ontwikkelen van de mediavaardigheid en het commercieel bewustzijn bij kinderen tot en met 12 jaar. o Meer specifiek heeft Stichting Reklame Rakkers dit ingestoken als het verwerven van inzicht in reclame. 6 Opzet en uitvoering van het onderzoek Opzet van het onderzoek 4 groepsdiscussies (4*6), duur per gesprek: 120 minuten: o 1 groepsdiscussie met 6 ouders van kinderen uit groep 4 t/m 6 o 1 groepsdiscussie met 6 ouders van kinderen uit groep 7 & 8 o 1 groepsdiscussie met 6 leerkrachten van groep 4 t/m 6 o 1 groepsdiscussie met 6 leerkrachten van groep 7 & 8 Gehanteerde selectiecriteria: o Spreiding naar woonomgeving en sociale klasse, met een lichte nadruk op de midden- en onderklasse. o Gemengde groepen: aan de groepsdiscussies deden zowel mannen als vrouwen mee.. o De leerkrachten waren niet actief bekend met het lesmateriaal van Stichting Reklame Rakkers, d.w.z. zij hebben niet zelf gewerkt met het lespakket. Timing: het veldwerk heeft plaatsgevonden op 13 en 15 september 2005 bij IPM KidWise te Rotterdam. Het onderzoek heeft onder leiding gestaan van Erik de Koning, Projectleider IPM KidWise en Stefanie Jansen, Business Unit Manager IPM KidWise. Stichting Reklame Rakkers heeft alle groepsdiscussies live gevolgd in de meekijkruimte van IPM KidWise via een gesloten tv-circuit. 7 4

5 Gespreksleidraad en stimulus materiaal Gespreksleidraad Voorafgaand aan het veldwerk zijn twee gespreksleidraden (leerkrachten en ouders) gemaakt. Deze zijn voorgelegd aan en goedgekeurd door Stichting Reklame Rakkers. Na afloop van de eerste onderzoeksdag is de gespreksleidraad (één voor zowel ouders als leerkrachten) aangepast. Deze is besproken met en goedgekeurd door Stichting Reklame Rakkers. Op de eerste dag werden de huidige communicatiecampagne en huidige productaanbod ingebracht om de discussie te voeden. Op de tweede dag is gekozen voor een insteek vanuit NPD (new product development) / brainstorm. Maar de doelstelling is tijdens het onderzoek niet veranderd. De gespreksleidraden (3) zijn als bijlagen opgenomen. Stimuli Tijdens het onderzoek is als stimulus materiaal gebruikt: o Teksten / stellingen (zie vragenlijst) o o Voorlichtingscampagne: print en tv-commercial Lespakket: docentenhandleiding 8 Conclusies en aanbevelingen 9 5

6 Conclusies - Ouders Ouders beschouwen aanwezigheid van media, commercie en reclame in leefwereld van kinderen als een vanzelfsprekendheid. Deze aanwezigheid ervaren ouders niet als problematisch. Ouders hebben met name oog voor de (in)directe invloed op korte termijn van media, commercie en reclame. Ouders hebben in mindere mate oog voor de (in)directe effecten op lange termijn, zoals invloed van kinderen op beslis- en koopgedrag van ouders, het ontwikkelen van behoeften voor bepaalde producten / merken, het belang dat kinderen hechten aan producten / merken (materialistische attitudes ontwikkelen), e.d. Ouders beschouwen de (in)directe invloed op korte termijn van media, commercie en reclame als controleerbaar. De mogelijkheden hiertoe zijn voor ouders toereikend. Ouders kunnen regels stellen ten aanzien van mediagebruik. Ouders classificeren zichzelf als beslissers en kopers in het aankoopproces. Ouders zijn zich er niet of slechts in beperkte mate van bewust dat kinderen wel degelijk invloed uitoefenen op het koopgedrag van ouders. En ouders zijn zich er niet of slechts in beperkte mate van bewust dat kinderen in praktijk wel degelijk (mede-)beslissers zijn (afhankelijk van de productcategorie). Ouders zijn zich er wel van bewust dat kinderen zelf ook kopers zijn, maar ouders lijken niet te beseffen hoeveel de Nederlandse jeugd gezamenlijk te besteden heeft. Ouders beseffen dat kinderen door het bedrijfsleven gezien worden als een commerciële doelgroep. Maar ouders lijken niet zich niet te beseffen hoe omvangrijk deze (kinder)markt is. 10 Conclusies - Ouders Ouders verstaan onder reclame voornamelijk traditionele reclame: televisie, radio en print. Onder het hebben van inzicht in reclame verstaan ouders dat kinderen in staat zijn reclames te herkennen. Begrip en kritische attitude worden grotendeels buiten beschouwing gelaten. Ouders gaan er van uit dat kinderen vanzelf inzicht in reclame verwerven. Tevens veronderstellen zij dat kinderen op de basisschool over dit inzicht beschikken. Ouders gaan er van uit dat als kinderen nog iets moeten leren, dat dit ook op school aan bod zal komen. Ouders praten met kinderen over het reclame wanneer het onderwerp ter sprake komt, voornamelijk reactief en incidenteel. 11 6

7 Conclusies - Ouders De dominante houding van ouders ten aanzien van het onderwerp reclame komt nog niet overeen met de door Stichting Reklame Rakkers gewenste houding. Wat is reclame? Wat is de invloed van reclame? Wat is inzicht hebben in reclame? Dominante opvatting ouders Traditionele reclame Direct, op korte termijn beheersbaar Vooral: herkennen Deels: begrijpen Stichting Reklame Rakkers Spot en non-spot Direct en indirect Korte en lange termijn Herkennen, begrijpen en kritisch attitude 12 Conclusies Ouders De dominante houding van ouders ten aanzien van het onderwerp reclame komt nog niet overeen met de door Stichting Reklame Rakkers gewenste houding. Hoe help je als ouder je kind inzicht in reclame te verkrijgen? Dominante opvatting ouders Reactief Stichting Reklame Rakkers Actief 13 7

8 Aanbevelingen - Ouders De deelnemende partijen in Stichting Reklame Rakkers (Ministerie van OC&W, Universiteit van Amsterdam, maatschappelijke organisaties, Nederlandse TV en printmedia, de communicatiebranche en het bedrijfsleven) vinden het belangrijk dat kinderen inzicht in reclame verwerven. Maar ouders zien nog niet het nut in van het verwerven van inzicht in reclame. Hierdoor hechten zij er ook weinig belang aan. Want reclame is in de beleving van de meeste ouders geen primair leergebied. Stichting Reklame Rakkers zal ouders allereerst bewust moeten maken dat reclame een onderwerp is dat aandacht verdient. Hiervoor moet Stichting Reklame Rakkers ouders duidelijk maken dat: Reclame meer behelst dan alleen de traditionele reclame: smalle brede definitie Reclame niet alleen (in)directe effecten op korte termijn heeft, maar dat reclame ook (in)directe effecten op lange termijn heeft Het hebben van inzicht in reclame niet alleen het herkennen, maar ook het begrijpen en het hebben van een kritische attitude behelst: smalle brede definitie 14 Bewust Uit de onderzoekservaring van IPM KidWise blijkt dat er sprake is van bij ouders. een algemene tendens richting meer kindgerichtheid aanpassend beïnvloedend compromis zoekend verantwoord overtuigend controlerend ouder past zich aan het kind aan verwennend meegaand no-nonsense dwingend kind past zich aan de ouder aan Deze figuur is gebaseerd op kwalitatief onderzoek, dus niet statistisch representatief! Minder bewust 15 8

9 Aanbevelingen - Ouders Vier verschillende oudertypen kunnen worden onderscheiden, door gebruik te maken van twee dimensies (zie afbeelding vorige sheet): A. bewust minder bewust: mate waarin ouders aandacht schenken aan de aanwezigheid van media en commercie in de leefwereld van kinderen B. aanpassend - controlerend: mate waarin ouders de behoeften en belangen van het kind centraal zetten versus de mate waarin ouders de behoeften en belangen van zichzelf centraal zetten. 1. Verwennende ouders (zie sheet 33) Verwennende ouders stellen zich reactief op, Stichting Reklame Rakkers moet hen ervan bewust maken dat zij een actieve houding aannemen. Kinderen zullen niet uit zichzelf de behoefte aan educatie op het gebied van media, commercie en reclame uiten. 2. Beïnvloedende ouders (zie sheet 34) Stichting Reklame Rakkers kan beïnvloedende ouders bevestigen in hun opvatting dat media en commercie belangrijke onderwerpen zijn. Stichting Reklame Rakkers moet er voor zorgen dat het top of mind blijft.tevens kan Stichting Reklame Rakkers producten of diensten aanbieden. 3. Verantwoorde ouders (zie sheet 35) Stichting Reklame Rakkers kan verantwoorde ouders bevestigen in hun opvatting dat media en commercie belangrijke onderwerpen zijn. Stichting Reklame Rakkers kan verantwoorde ouders haar diensten en producten aanbieden. 4. No-nonsense ouders (zie sheet 36) Stichting Reklame Rakkers moet no-nonsense ouders allereerst bewust maken. Zij moeten gaan inzien dat kinderen op jonge leeftijd al veel met media en commercie te maken hebben. En dat het nu en voor de toekomst belangrijk is dat kinderen hiermee leren omgaan. 16 Aanbevelingen - Ouders Een bruikbaar haakje richting ouders om het onderwerp reclame onder de aandacht te brengen is het onderwerp omgaan met geld. Voor ouders is dit een relevant onderwerp in de opvoeding van kinderen. Bij het onderwerp omgaan met geld komt in de opvoeding het onderwerp reclame ook al ter sprake. Vermijd een betuttelende / belerende toon richting ouders. Ouders zijn in het algemeen allergisch voor kritiek. Elke ouder probeert zijn kind goed op te voeden, een ouder zit er niet op te wachten op terecht gewezen te worden. Een ouder is primair op zoek naar erkenning en daar waar mogelijk naar ondersteuning. Dit ziet IPM KidWise keer op keer terug in onderzoek. Ten slotte is het aanbevelenswaardig om in te spelen op het streefbeeld van ouders (bijvoorbeeld: kinderen leren verantwoord om te gaan met geld door verworven inzicht in reclame), niet op het schrikbeeld (bijvoorbeeld: kinderen komen later in financiële problemen als ze nu niet leren om gaan met reclame) 17 9

10 Conclusies - Leerkrachten De houding van leerkrachten ten aanzien van media en commercie in de leefwereld van kinderen komt grotendeels overeen met die van ouders. Er zijn echter een aantal verschillen. Leerkrachten verstaan onder inzicht in reclame niet alleen dat kinderen in staat zijn om reclames te herkennen, maar tevens dat zij in staat zijn reclames te begrijpen. Leerkrachten hebben er minder vertrouwen in dan ouders dat kinderen op de basisschool al van zichzelf inzicht in de werking van reclame hebben. Leerkrachten geloven dat dit iets is wat je moet leren. Zij zien dit in de eerste plaats als een verantwoordelijkheid van ouders. Leerkrachten besteden al aandacht aan het onderwerp reclame. Het komt aan bod tijdens andere onderwerpen/activiteiten, zoals bijvoorbeeld bij taal of bij een kringgesprek. Leerkrachten behandelen reclame niet als een losstaand onderwerp, daarvoor vinden zij het niet relevant genoeg. En leerkrachten vinden dat hun lesprogramma al vol zit, zij zitten niet op uitbreiding hiervan te wachten. 18 Conclusies - Leerkrachten Wat is reclame? Wat is de invloed van reclame? Wat is inzicht hebben in reclame? Dominante opvatting leerkrachten Traditionele reclame Direct, op korte termijn beheersbaar herkennen en ook begrijpen Stichting Reklame Rakkers Spot en non-spot Direct en indirect Korte en lange termijn Herkennen, begrijpen en kritisch attitude Afwijkend van dominante opvatting van ouders 19 10

11 Conclusies - Leerkrachten Hoe help je als leerkracht leerlingen inzicht in reclame te verkrijgen? Dominante opvatting leerkrachten Actief = Stichting Reklame Rakkers Actief Afwijkend van dominante opvatting van ouders 20 Aanbevelingen Leerkrachten Net als bij de ouders kan worden geconstateerd dat de deelnemende partijen in Stichting Reklame Rakkers meer belang dan leerkrachten hechten aan het belang van verwerven van inzicht in reclame. Maar het verschil is in vergelijking met ouders geringer. Bij leerkrachten is er zodoende meer voedingsbodem voor de ideeën van Stichting Reklame Rakkers. Stichting Reklame Rakkers zal leerkrachten meer bewust moeten maken dat dit onderwerp specifieke aandacht verdient. Dit kan onder andere door leerkrachten duidelijk te maken dat: Reclame meer behelst dan alleen de traditionele reclame: smalle brede definitie Reclame ook indirecte en op lange termijn effecten heeft Het hebben van inzicht in reclame naast het herkennen en het begrijpen van reclame ook het ontwikkelen van een kritische attitude behelst. Het aan stellen van mediacoaches lijkt een geschikte manier om het onderwerp in het onderwijs structureel aandacht te schenken. Het concept van een mediacoach sluit aan bij de werkwijze van leerkrachten. Leerkrachten moeten wel allereerst bewust worden dat er ook verantwoordelijkheden voor het onderwijs zijn ten aanzien van het onderwerp reclame, media en commercie. Een bruikbaar haakje om leerkrachten expliciet aandacht te laten schenken aan media, commercie en reclame is het onderwerp communicatie. Voor leerkrachten is dit een relevant onderwerp in het onderwijs. Hierbij komt het onderwerp reclame ook ter sprake

12 Aanbevelingen - Algemeen De bekendheid van Stichting Reklame Rakkers kan nog groeien. Stichting Reklame Rakkers zal aan haar bekendheid moeten blijven werken. Stichting Reklame Rakkers zal in haar communicatie moeten benadrukken dat zij een non- profit organisatie is die maatschappelijke belangen behartigt. Stichting Reklame Rakkers zal in haar communicatie moeten benadrukken dat indien er kosten verbonden zijn aan haar diensten en producten, deze alleen in rekening worden gebracht om de gemaakte kosten te dekken. Vermijd moeilijk taalgebruik in communicatie richting ouders en leerkrachten. Woorden zoals mediavaardigheden, commercieel bewustzijn, kritisch en bewuste kinderconsument. Hebben voor ouders en leerkrachten geen eenduidige betekenis. In de resultaten wordt ingegaan op het soort initiatieven / producten dat leerkrachten en ouders van Stichting Reklame Rakkers (in de toekomst) verwachten. Deze ideeën zullen door Stichting Reklame Rakkers nog verder moeten worden uitgewerkt en eventueel nader onderzocht. 22 Resultaten Ouders 23 12

13 Ouders hebben geaccepteerd dat media en commercie alomtegenwoordig zijn in het leven van kinderen. Media en commercie in de leefwereld van kinderen wordt beschouwd als een gegevenheid Ouders beseffen dat media en commercie alomtegenwoordig zijn in de leefwereld van kinderen. Tevens beseffen zij dat deze aanwezigheid nog steeds groter wordt. Ouders stellen de aanwezigheid zelf van media en commercie in de leefwereld van het kind niet ter discussie ( dat is nu eenmaal zo, het hoort bij deze tijd ). maar een deel van de ouders is wel bezorgd hoe dit zich verder zal ontwikkelen. Ouders ervaren dat zij hier geen invloed op hebben. Het is voor hen niet controleerbaar. Ouders zien zowel positieve als negatieve kanten aan de aanwezigheid van media in de leefwereld van kinderen. Positieve kanten zoals; veel mogelijkheden voor ontspanning, contact met anderen via nieuwe media, e.d. Negatieve kanten zoals: kinderen spelen weinig buiten, taalgebruik verloedert onder invloed van msn en sms, e.d. Ik zit voor mijn werk veel op de weg. En dan kom ik thuis en dan zitten ze Zoop te kijken. Je hoort aan de antwoorden dat ze geen zin hebben om met je te praten. Ze zijn dan zo gericht op dat programma dat ze afgesloten zijn van de buitenwereld. Je krijgt geen toegang tot ze. Terwijl ik dan gewoon wil weten wat ze op school en thuis hebben gedaan. Vader Ouders zien zowel positieve als negatieve kanten aan de aanwezigheid van commercie in de leefwereld van kinderen. Positieve kanten zoals; er zijn veel aantrekkelijke producten voor kinderen: veel keuzemogelijkheden. Negatieve kanten zoals; kinderen hebben specifieke en uitgesproken voorkeuren voor producten en merken. 24 Invloed van media en commercie is redelijk beheersbaar. Ouders achten zichzelf in redelijke mate in staat om invloed van media en commercie te controleren. Ouders zien verschillende mogelijkheden om (indien gewenst) de invloed van media te beheersen, bijvoorbeeld door regels te stellen welke media, wanneer en hoe lang geconsumeerd mogen worden. Maar ouders realiseren zich dat een groot deel van de mediaconsumptie van kinderen zich buitenshuis afspeelt, hierop is hun invloed beperkt. Ouders beschouwen zichzelf in het algemeen als de beslissers en de kopers van producten. Op deze wijze kunnen zij (indien gewenst) de invloed van media en commercie beperken

14 Ouders verstaan onder reclame met name traditionele reclame. Ouders hanteren een smalle definitie van reclame. Op spontaan niveau verstaan ouders onder reclame vooral traditionele reclame: reclame op televisie, radio en print. Slechts een klein deel van de ouders hanteert op spontaan niveau een brede definitie van reclame, zij verstaan onder reclame niet alleen traditionele reclame (spot), maar ook non-spot. Ouders die een smalle definitie hanteren van reclame, geloven dat blootstelling aan reclame in zekere mate zelf controleerbaar is, door beïnvloeding van het mediagedrag van kinderen, bijvoorbeeld door een reclameblok weg te zappen tijdens het samen tv kijken, folders weg te gooien, e.d. Mijn dochter klikt pop-ups meteen weg, Vader Ouders die een brede definitie hanteren van reclame, geloven dat blootstelling aan reclame slechts gedeeltelijk zelf controleerbaar is. Deels ligt dit buiten de individuele invloedsfeer. Reclameblokken zijn makkelijk te vermijden, maar vermijding van productplacement is minder eenvoudig, aanwezigheid en aanvang is onvoorspelbaar. Je hebt wel eens dat je naar een film zit te kijken en dan valt mij de sluikreclame op, dan zeg ik PIEP. En dan vraag ik aan mijn kinderen of ze gezien hebben dat er reclame is, en dan gaan ze zoeken, Vader 26 Bij de invloed van reclame denken ouders vooral aan de directe effecten op korte termijn. Reclame is volgens ouders alomtegenwoordig in de leefwereld van kinderen. Ouders beseffen dat kinderen tegenwoordig, in vergelijking met vroeger, veel worden geconfronteerd met reclame die (speciaal) voor hen is bestemd. Volgens ouders zijn er zowel positieve als negatieve kanten aan reclame. Positieve kanten zijn bijvoorbeeld dat reclame informeert wat er te koop is, reclame is entertainment, etc. Negatieve kanten zijn bijvoorbeeld dat kinderen gaan zeuren om een bepaalde producten / merken, dat reclame een vervelende onderbreking van een televisieprogramma is, etc. Directe effecten op korte termijn zijn in de beleving van ouders controleerbaar. Ouders dichten zichzelf een dominante rol in het koopgedrag toe, zij zijn beslissers en kopers. Volgens ouders hebben kinderen slechts een beperkte invloed op het koopgedrag. Hierdoor vinden ouders dat zij in staat zijn de invloed van reclame te beperken. Op manifest niveau hebben ouders geen behoefte aan ondersteuning bij het beperken van de invloed van reclame. Ik heb niet zoveel moeite met reclame. Als ik iets niet wil kopen, dan koop ik het niet, Moeder 27 14

15 Inzicht in reclame betekent voor ouders dat kinderen reclame kunnen herkennen. Ouders hanteren op spontaan niveau een smalle definitie van het hebben van inzicht in reclame De meeste ouders verstaan op spontaan niveau onder het hebben van inzicht in reclame het beschikken over de capaciteit om reclame te kunnen herkennen. In mindere mate wordt op spontaan niveau het hebben van begrip van reclame gerekend tot het hebben van inzicht in reclame. Kritische attitude ten aanzien van reclame wordt op spontaan niveau door weinig ouders gerekend tot het hebben van inzicht in reclame. 28 Ouders denken dat kinderen vanzelf inzicht in reclame verwerven. Ouders hebben verschillende opvattingen over de wijze waarop kinderen inzicht in reclame verwerven Een groot deel van de ouders denkt dat kinderen vanzelf inzicht verwerven in reclame. Deze ouders denken dat kinderen op de basisschool in redelijke mate wel in staat zijn om reclames te herkennen. Zij praten met kinderen over reclame wanneer het ter sprake komt, of wanneer het kind er zelf om vraagt: reactief. Reclame-educatie heeft hierdoor voor deze ouders een incidenteel karakter. Een kleiner deel van de ouders denkt echter dat kinderen dit niet vanzelf verwerven. Deze ouders kaarten het onderwerp reclame zelf aan: actief. Sommige ouders doen dit structureel, andere doen dit incidenteel

16 Verwerven van inzicht in reclame staat niet op de agenda van ouders Het verkrijgen van inzicht in reclame heeft weinig prioriteit bij ouders Ouders rekenen het verwerven van inzicht in reclame niet tot de primaire leergebieden van kinderen. Tot deze primaire leergebieden van kinderen horen bijvoorbeeld wel: leren rekenen, lezen en schrijven, leren deelnemen aan het verkeer, sociaal gedrag leren (respect hebben voor elkaar), gezond eten, etc. Reclame is voor ouders geen zelfstandig onderwerp. Het onderwerp kan wel geïntegreerd in andere onderwerpen aan de orde worden gesteld, bijvoorbeeld als onderdeel van het onderwerp media. Gesteld dat reclame een belangrijk onderwerp is om aandacht aan te besteden dan beschouwen ouders dit een verantwoordelijkheid van zowel ouders als leerkrachten (co-productie). Msn en vind ik veel enger dan dat ze reclame kijken, reclame kun je doorzappen Vader Maar of ik nou mijn kind elke zaterdag na de zwemles reclameles moet geven, nee. Moeder 30 Vier oudertypen Hierboven is de dominante houding van ouders beschreven. Uiteraard hebben niet alle ouders dezelfde houding. Om meer recht te doen aan deze verschillen, onderscheiden wij vier verschillende typen ouders. Deze classificatie komt tot stand door gebruik te maken van twee polen. De hieronder beschreven polen zijn extremen. Deze extremen zelf komen niet vaak voor. De meeste ouders bevinden zich ergens tussen de extremen in. De classificatie dient als hulpmiddel om communicatieen productbeleid op de juiste doelgroepen af te stemmen. 1. bewust minder bewust : dimensie is een continuüm met twee polen. Bewuste ouders: deze ouders zijn zich er van bewust dat kinderen opgroeien in een wereld vol met media en commercie. Zij vinden dat dit aandacht verdient. Minder bewuste ouders: deze ouders zijn zich er minder van bewust dat kinderen opgroeien in een wereld vol met media en commercie. Voor hen is dit geen onderwerp dat aandacht verdient. 2. controlerend- aanpassend : dimensie is een continuüm met twee polen. Aanpassende ouders zijn zeer kindgericht: zij passen zich op allerlei fronten aan de wensen en behoeften van hun kinderen aan en geven de kinderen veel vrijheid en invloed. Controlerende ouders zijn weinig kindgericht: zij verwachten van hun kinderen dat die zich aan de regels van de ouders aanpassen en geven hun kinderen weinig vrijheid en invloed. In onze dagelijkse onderzoekspraktijk ziet IPM KidWise een duidelijke tendens naar een grotere kindgerichtheid bij ouders. D.w.z. dat er steeds meer rekening wordt gehouden met de wensen en behoeften van kinderen en dat er steeds meer vanuit het kind wordt gedacht

17 Vier oudertypen Het combineren van beide dimensies geeft vier verschillende oudertypen: 1. Verwennende ouders 2. Beïnvloedende ouders 3. Verantwoorde ouders 4. No-nonsense ouders 32 Bewust Er is sprake van een algemene tendens richting meer kindgerichtheid bij ouders. aanpassend beïnvloedend compromis zoekend verantwoord overtuigend controlerend ouder past zich aan het kind aan verwennend meegaand no-nonsense dwingend kind past zich aan de ouder aan Deze figuur is gebaseerd op kwalitatief onderzoek, dus niet statistisch representatief! Minder bewust 33 17

18 Verwennende ouders 1. Verwennende ouders (grote groep): Ze zijn relatief slecht op de hoogte van wat er speelt in de leefwereld van het kind. Ze laten hun kind vrij, er zijn weinig regels. Kinderen hebben een (zeer) grote eigen invloed op mediagedrag en koopgedrag. Maar ouders zijn zich hier niet of slechts ten dele van bewust. Ouders hanteren een smalle definitie van reclame: traditionele reclame. Onder inzicht in reclame verstaan ze het kunnen herkennen van reclame. Ze zijn zich bewust van de (in)directe effecten op korte termijn, niet van de effecten op lange termijn. Ouders denken dat kinderen vanzelf inzicht in reclame verwerven. Ouders geven reclame-educatie pas wanneer het kind hier zelf om vraagt. Maar kinderen zullen hier niet zelf om vragen. 34 Beïnvloedende ouders 2. Beïnvloedende ouders (grote groep): Ouders zijn relatief goed op de hoogte van wat er speelt in de leefwereld van het kind. Nemen hun kind serieus en luisteren naar de wensen en behoeften van hun kind. In samenspraak met het kind komt het media- en koopgedrag tot stand. Ouders hanteren een brede definitie van reclame. Ze verstaan onder inzicht in reclame het kunnen herkennen en begrijpen van reclame, in mindere mate het hebben van een kritische attitude ten aanzien van reclame. Ouders zijn zich bewust van (in)directe invloed van reclame op korte termijn en zijn zich deels bewust van de invloed van reclame op lange termijn. Ouders denken dat kinderen niet vanzelf inzicht in reclame verwerven. Ouders praten met kinderen over reclame, maar laten het kind ook veel alleen reclame consumeren

19 Verantwoorde ouders 3. Verantwoorde ouders (kleine groep): Ouders zijn relatief goed op de hoogte van wat er speelt in de leefwereld van het kind. Ze projecteren hun eigen wensen en behoeften op het kind, voeden het kind op vanuit hun eigen filosofie. Ouders hebben strenge regels. Het media- en koopgedrag wordt door ouders gestimuleerd en gestuurd. Ouders hanteren een brede definitie van reclame. Ze verstaan onder inzicht in reclame het kunnen herkennen en begrijpen van reclame, in mindere mate het hebben van een kritische attitude ten aanzien van reclame. Ouders zijn zich bewust van (in)directe invloed van reclame op korte termijn en zijn zich deels bewust van de invloed van reclame op lange termijn. Ouders vinden het belangrijk dat kinderen educatie krijgen op het gebied van reclame krijgen en proberen hun kind hier van te overtuigen. Ouders stellen regels om blootstelling aan reclame te beperken. Ouders denken dat kinderen niet vanzelf inzicht in reclame verwerven. Zij bieden hun kinderen reclame educatie aan, ook al vraagt het kind er niet zelf om. 36 No-nonsense ouders 4. No-nonsense ouders (kleine groep): Ouders zijn relatief slecht op de hoogte van wat er speelt in de leefwereld van het kind. Zij bepalen voor het kind. Ouders hebben strikte regels ten aanzien van mediagebruik en koopgedrag. Zij hanteren een smalle definitie van reclame: traditionele reclame. Onder inzicht in reclame verstaan ze het kunnen herkennen van reclame. Ze zijn zich bewust van de (in)directe effecten op korte termijn, niet op lange termijn. Ouders denken dat kinderen vanzelf inzicht in reclame verwerven. Reclame-educatie is in de ogen van deze ouders niet relevant, reclame heeft naar hun verwachting slechts een geringe invloed op hun kinderen omdat hun kinderen nog weinig tot geen eigen keuzen maken

20 Bij het onderwerp leren omgaan met geld komt ook het onderwerp reclame aan bod. Ouders vinden het belangrijk dat kinderen leren omgaan met geld. Bij het onderwerp commercie vinden ouders het vooral heel belangrijk dat kinderen omgaan met geld: high interest. Om kunnen gaan met geld vinden ouders een heel belangrijke vaardigheid voor een consument. Om kinderen (later) volwaardige consumenten te laten zijn, moeten zij leren omgaan met geld. Onder leren omgaan met geld verstaan ouders, onder andere: o dat het besteedbare geld eindig is; Ik roep regelmatig dat ik geen geldboom in de tuin heb staan Vader o sparen verstandig is; o prijsbewust te zijn: weten wat dingen kosten. Het muntje kan maar één keer uitgegeven worden. Hoeveel rendement kun je uit dat ene euro tje halen, daar moeten ze zich van bewust worden Vader Bij het leren omgaan met geld komt reclame onder andere ter sprake om kinderen te leren: o verleidingen van reclames weerstaan; Ik zou het fijn vinden als ze mij helpen die kinderen uit te leggen dat bijvoorbeeld een rage geldklopperij is Moeder o prijs-kwaliteit afwegingen te maken bijvoorbeeld merkproducten versus merkloze producten; o invloed van sociale groep op aanschaf van producten en merken (indirecte invloed van reclame). Zowel ouders als leerkrachten beschouwen leren omgaan met geld primair als een verantwoordelijkheid van ouders. 38 Resultaten Leerkrachten 39 20

21 Leerkrachten zijn in vergelijking met ouders meer bewust van het belang van het verwerven van inzicht in reclame. In grote lijnen is het zoals zojuist beschreven beeld van ouders ten aanzien van wat is reclame?, wat is de invloed van reclame?, ook van toepassing op leerkrachten. maar er is wel verschil ten aanzien van wat is inzicht hebben in reclame?, hoe help je een kind inzicht te verkrijgen in reclame? en welk haakje bij leerkrachten kan worden aangewend. Leerkrachten verstaan onder inzicht in reclame naast herkenning van reclame in belangrijke mate ook begrip van reclame In vergelijking tot ouders hebben leerkrachten meer aandacht voor het begrip van reclame meer specifiek voor de overtuigingstechnieken van reclame. In vergelijking tot ouders hebben leerkrachten meer twijfels of kinderen in staat zijn reclame te herkennen en met name te begrijpen. Leerkrachten hebben in vergelijking met ouders minder de opvatting dat kinderen dit inzicht vanzelf verwerven. Leerkrachten zijn meer dan ouders van mening dat kinderen dit moeten leren. Maar leerkrachten beschouwen dit niet primair als hun taak, zij beschouwen het als een verantwoordelijkheid van de ouders. Leerkrachten ervaren sowieso dat ouders bewust en onbewust veel taken in de opvoeding doorschuiven naar school. Leerkrachten staan huiverig ten aanzien van deze uitbreiding van hun takenpakket. Hun besteedbare tijd is beperkt en het programma zit al overvol. 40 Leerkrachten besteden incidenteel aandacht aan reclame. Tijdens andere lessen wordt er gesproken over reclame Voor leerkrachten is reclame geen zelfstandig onderwerp, noch een primair leergebied. Het onderwerp maakt deel uit van andere onderwerpen, waarbij het nu ook al ter sprake komt. Leerkrachten besteden er bijvoorbeeld aandacht aan tijdens taal (overtuigingskracht van taal) of tijdens een sociale vaardigheidstraining (bv. peer pressure) of tijdens een kringgesprek (n.a.v. iemand die dure cadeaus heeft gekregen voor zijn verjaardag in het kader van materialisme), etc

22 Inzicht in reclame speelt een rol bij het onderwerp communicatie. Het haakje leren omgaan met geld is voor leerkrachten niet relevant omdat het onderwerp leren omgaan met geld door zowel leerkrachten als ouders gezien wordt als een onderwerp dat primair tot de verantwoordelijkheid van ouders behoort. Reclame speelt een rol bij communicatie, een onderwerp waar leerkrachten belang aan hechten Volgens leerkrachten is een belangrijk aspect van reclame: de kracht van het beïnvloeden / overtuigen. Dit aspect van communicatie komt ook bij andere onderwerpen aan bod zoals taal, sociale vaardigheden (sova), eigen mening vormen, betrouwbaarheid van media, e.d. Reclame kan bij deze onderwerpen als voorbeeld worden aangehaald. Een kind moet leren dat een mens niet alles hoeft aan te schaffen wat de reclame voorschrijft, de mens is geen kuddedier Leerkracht 42 Aanstellen van een mediacoach sluit aan bij werkwijze van leerkrachten. De raad van Cultuur heeft gepleit voor het aanstellen van mediacoaches (Mediawijsheid, de ontwikkeling van nieuw burgerschap, juli 2005). Aanstellen van mediacoaches lijkt de geëigende manier om het onderwerp kinderen, media en commercie in het onderwijs te integreren Leerkrachten hebben geen behoeften aan het toevoegen van een extra vak in het curriculum. Leerkrachten zien, nadat zij zich bewust zijn geworden van het belang, wel diverse mogelijkheden om het onderwerp kinderen, media en commercie en meer specifiek reclame binnen andere onderwerpen aan te snijden. Dit is in lijn met de werkwijze die het aanstellen van een mediacoach beoogt. In de dagelijks praktijk besteden leerkrachten ook al geregeld aandacht aan reclame, dit doen zij vooral tijdens andere lessen of tijdens behandeling van andere onderwerpen. Leerkrachten die zich ervan bewust zijn dat ook het onderwijs aandacht moet besteden aan media en commercie, hebben interesse in een mediacoach. Op individueel niveau beschouwen leerkrachten zichzelf niet als de aangewezen persoon om als mediacoach te fungeren, er is weinig interesse aan een uitbreiding van het eigen takenpakket. Volgens leerkrachten past de functie van mediacoach het best bij de ict-coördinator. Leerkrachten die er nog niet van bewust zijn, hebben weinig of geen interesse in de aanwezigheid van mediacoaches op school, laat staan om zelf mediacoach te worden

23 Communicatie 44 Stichting Reklame Rakkers moet als jonge organisatie nog werken aan haar bekendheid. Ouders en leerkrachten zijn niet bekend met Stichting Reklame Rakkers.* Ouders en leerkrachten zijn noch op spontaan noch op geholpen niveau bekend (naamsbekendheid en het maatschappelijk belang waarvoor de stichting zich inzet) met Stichting Reklame Rakkers. * Onbekendheid met Stichting Reklame Rakkers is deels het gevolg van de gehanteerde selectiecriteria. Desalniettemin is dit een punt van aandacht

24 Mogelijke producten en diensten 46 Mogelijke producten en diensten (1/4) Tijdens het onderzoek is ook gesproken over mogelijke nieuwe initiatieven / producten die Stichting Reklame Rakkers kan ontwikkelen in de toekomst. De door leerkrachten en ouders aangedragen initiatieven / producten zijn vervolgens niet structureel onderzocht. De aangedragen mogelijkheden dienen in eerste instantie ter inspiratie en kunnen wellicht verder ontwikkeld worden. Om gedegen inzicht te krijgen in de beoordeling van de nieuwe initiatieven / producten is aanvullend onderzoek wenselijk. Omdat leerkrachten relatief onbekend waren met Stichting Reklame Rakkers noemen zowel ouders als leerkrachten een aantal producten / initiatieven die Stichting Reklame Rakkers al aanbiedt. Hieruit blijkt dat Stichting Reklame Rakkers op een goede manier inspeelt op de behoeften van ouders en leerkrachten. Website: Zowel ouders en leerkrachten verwachten hierop onder andere informatie voor kinderen voor het houden van een spreekbeurt en/of het maken van een werkstuk aan te treffen. Door leerkrachten wordt geopperd dat Stichting Reklame Rakkers de link van deze website mailt aan alle basisscholen. Leerkrachten worden zo op de hoogte gebracht van het bestaan van de stichting. Tevens kunnen de leerkrachten de website gebruiken bij bijvoorbeeld ict-lessen. Leerkrachten verwachten ook op Kennisnet een link aan te treffen naar de site van Stichting Reklame Rakkers. Advies: Kennisnet fungeert voor leerkrachten als keurmerk, op Kennisnet staat alle voor kinderen in het onderwijs relevante informatie

25 Mogelijke producten en diensten (2/4) Lespakket: Ouders en leerkrachten die zich bewust zijn van het belang van het onderwerp reclame zien een lespakket als een geëigende manier om hieraan aandacht te besteden: Voor leerkrachten zijn belangrijke voorwaarden ten aanzien van een lespakket dat: o het onderwerp breder is dan alleen reclame; (onderschatting van relevantie ligt hieraan deels ten grondslag) o o o o o o het lespakket attractief is, leerkrachten worden overspoeld met lespakket: veel keuzemogelijkheden; het niet te veel tijd in beslag neemt; het bestaat idealiter uit verschillende modules, die los van elkaar gebruikt kunnen worden; het weinig extra voorbereidingstijd van de leerkracht vergt; kinderen zelfstandig kunnen werken in het lespakket; de kosten van het lespakket gering zijn; Een cd-rom met educatieve spellen, die het kind ook thuis kan spelen, kan volgens ouders en leerkrachten een toegevoegde waarde van het lespakket zijn. Themaweek: Ouders en leerkrachten zien ook mogelijkheden om rondom het onderwerp reclame (bij voorkeur dus in een breder perspectief) een themaweek te koppelen. Een enkele ouder is geïnteresseerd in een ouderavond voorafgaand aan de themaweek / gebruik van het lespakket. Zodoende weten zij waar hun kind mee bezig is op school. Alternatieven hiervoor kunnen een nieuwsbrief of een flyer zijn. Leerkrachten hebben twijfels in hoeverre ouders daadwerkelijk naar zo n ouderavond zouden komen. Opkomst bij ouderavonden is vaak gering. Besteedbare tijd van ouders is beperkt. Leerkrachten betwijfelen of ouders het onderwerp relevant genoeg vinden om hun vrije tijd aan te spenderen. Advies: Ouderavonden bereiken over het algemeen ouders die al interesse hebben in een bepaald onderwerp. Ouderavonden lenen zich goed om bewuste ouders te bereiken, maar lenen zich minder goed om ouders van een onderwerp bewust te maken. 48 Mogelijke producten en diensten (3/4) Televisieprogramma School TV Zowel ouders als leerkrachten hebben interesse in een televisieprogramma dat kinderen op school kunnen bekijken: SchoolTV. Discussie / groepsgesprek Leerkrachten zien een discussie of kringgesprek als een geschikte vorm om het onderwerp te behandelen. Dit sluit namelijk nauw aan bij de voor leerkrachten relevante invalshoek van het onderwerp, nml. communicatie. Boeken Ouders en leerkrachten vinden ook boeken geschikt (op school of in de bibliotheek). Boeken die gelezen kunnen worden om informatie in te winnen, bijvoorbeeld voor een werkstuk, of boeken die gelezen kunnen worden ter ontspanning. Zoals die boeken Hoe overleef ik, daar kan ook tussen Hoe overleef ik de media Actief (sport en spel) & creatief (muziek, audiovisueel, e.d.) Sommige leerkrachten hebben interesse om het onderwerp actief of creatief te benaderen. Volgens hen raken leerlingen hierdoor meer betrokken dan wanneer leerlingen passief, bijvoorbeeld tekst lezen, hiermee aan de slag gaan. Manieren die leerkrachten aanspreken zijn: het maken van een reclamefilmpje (een onbenullig product, zoals een rietje aanprijzen), rollenspellen, e.d. En op deze manieren besteden leerkrachten aan meerdere doelen tegelijkertijd: kinderen zijn creatief / sportief en verkrijgen tegelijkertijd inzicht in reclame. In een rollenspel komen kinderen altijd met strenge maatregelen. Als ouder zijn ze heel streng voor hun broertjes en zusjes. Zo kan je ze een spiegel voorhouden, Leerkracht 49 25

26 Mogelijke producten en diensten (4/4) Gastcollege / Excursie Zowel leerkrachten als ouders vinden een gastcollege, door bijvoorbeeld iemand van een reclamebureau, een geschikte manier om aandacht te besteden aan het onderwerp. Volgens leerkrachten is dit voor kinderen altijd heel boeiend, het maakt veel indruk. Tevens kost het leerkrachten weinig tot geen extra inspanningen. Ook een excursie naar bijvoorbeeld een reclamebureau of naar Hilversum spreekt leerkrachten aan. Premium Leerkrachten willen dat kinderen iets leren of meekrijgen waarmee zij hun ouders te slim af kunnen zijn / in de maling kunnen nemen. Zo kan het kind het onderwerp ook bij de ouders onder de aandacht brengen. Je zou kinderen iets tastbaars moeten geven, een fopdoosje of zo, waarmee ze leren dat niet alles is wat het lijkt. Thuis kunnen ze dan hun ouders in de maling nemen Moeder 50 26