Employer branding. referral roamler. amc arbeidsmarkt. eigen werk. dienstverlening doelgroepen. generatie Y hyves. in de netwerkmaatschappij

Transcriptie

1 Employer branding in de netwerkmaatschappij amc arbeidsmarkt arbeidsmarktcommunicatie beleving campagnes communities community management creatie crisis defensie dienstverlening doelgroepen EBNM effectiviteit eigen werk Employer Branding events gastblog generatie Y hyves jongeren mobile mvo netwerkmaatschappij onderzoek online personal branding prijzen recruitment referral roamler sites sjp social media starters storytelling strategie techniek toekomst trends viral wervingsite wom word of mouth zorg

2

3 Employer branding en social media Social media is in 2011 hét absolute buzzword binnen het vakgebied employer branding geweest. Zonder overdrijven ging 80% van alle publicaties binnen dit vakgebied over social media. Als argeloze voor bijganger zou je zomaar kunnen concluderen dat alles veranderd is door de opkomst van social media. Dat ligt wat genuanceerder, vinden wij. Daarom zijn we gestart met een reeks publicaties over onze visie op verschillende onderdelen van het vakgebied. Hoe zit het nou met de rol van social media? Wat is er veranderd? En wat niet? Hoe moet je omgaan met employer branding in dit nieuwe communicatielandschap? Uiteindelijk hebben we 6 presentaties op Slideshare geplaatst over dit onderwerp, en een aantal blogposts op ons eigen web log. Het onderwerp hebben we de titel Employer branding in de netwerkmaatschappij gegeven. In dit whitepaper geven we het overzicht van deze publicaties weer.

4 In het kort Samengevat komt het erop neer, dat de basis niet is ver anderd: employer branding draait nog steeds om verhalen. En om de kunst van het verhalen vertellen. Echter, de manier waarop we verhalen over de bühne krijgen bij de doelgroep is, onder andere door de opkomst van social media, wel veranderd. De doelgroep zit zelf steeds meer aan de knoppen. Zo verwacht de doelgroep dat zij altijd en overal contact kan leggen. Met de stagiairs binnen uw bedrijf, én met de directie. De doelgroep kiest zelf in toenemende mate waar en wanneer het employer brand aandacht krijgt, oftewel, aandacht verdient. De doelgroep eist meer dan ooit eerlijke en authentieke verhalen, en wil tegelijkertijd verleid en entertained worden. Goede content en sympathieke acties die tot aandacht voor het werkgeversmerk leiden, worden daarom steeds belangrijker. Deelbare belevingen noemen we dat. Via de eigen mensen en verschillende soorten communities waar de doelgroep zich in begeeft, is bovendien de kans groter om als merk airtime te krijgen. Maar ook dan staat de what s in it for me voorop. Kortom, inzicht in sociale media is belangrijk; begrip van de behoeften van de doelgroep en inzicht in de sociale dynamiek in (online) commu nities nog veel belangrijker. De uitdaging voor het employer brand is slimme regie op het creëren van deelbare belevingen en het aanjagen van conversaties met slimme stukjes content (conversation pieces). Als merk niet alleen op de juiste (online) plaatsen op het juiste moment aanwezig zijn, maar continue je best doen om op een opvallende manier aansluiting te vinden met stukjes van je verhaal. Een goede driehoeksverhouding tussen creati viteit (goede ideeën), techniek en tactiek. Zo, dan weet u nu waar deze whitepaper over gaat. En hopen we toch dat u de rest ook nog met veel plezier leest.

5 Heeft social media employer branding veranderd? Het antwoord is heel politiek: ja en nee. De basis van employer branding wordt al jarenlang gevormd door het hebben van een uniek, onder scheidend verhaal. De employer brand story. Die basis is niet veranderd door de opkomst van social media. Iedere werkgever moet er nog steeds voor zorgen dat zij dit verhaal heeft benoemd. Dat vormt de kern van alles op het gebied van behoud, boeien, binden en werven van medewerkers. Dit verhaal moet geen reclame-kreet of een wervings campagne zijn. Het verhaal moet eerlijk en echt zijn. Een employer brand moet je in eerste instantie vooral zijn. Het vertellen van dit verhaal is wel heel sterk veranderd door de opkomst van social media. Het communicatie-gedrag van doelgroepen verandert sterk. Daardoor is de rol van de netwerken veel groter geworden bij het naar buiten brengen van het employer brand. Het naar buiten brengen van je employer brand gebeurt meer dan ooit via mensen en hun netwer ken. En die rol gaat alleen maar verder toenemen. Zijn de andere middelen daarmee dood. Nee, zeker niet. Bij het bepalen van de rol van de verschillende middelen moet je zeer goed de rolverdeling bepalen tussen de verschillende moge lijkheden. Het onderstaande model geeft weer dat je hierbij inside-out moet denken. >>

6 >> Basis is het verhaal, daarmee ga je eerst intern mensen betrekken. Via de eigen site, referral en events breidt je je publiek steeds verder uit naar buiten. Laatste stap is het bepalen van de rol van het kopen van extra aandacht. Daarbij kan het nog steeds de uitkomst zijn dat je een stevige campagne gaat inzetten. Maar dat is dan wel de laatste beslissing, als je alle andere mensen en middelen al hebt ingezet.

7 Balans tussen owned, earned en paid media Uiteindelijk leidt dat tot een evenwichtige verdeling tussen owned, earned en bought media. Ook hier weer, vaak zul je ze alle drie nodig hebben. Maar een goede verdeling tussen de drie typen zorgt ervoor dat je efficiënt je bereik opbouwt. Bought media is zeker niet dood. De rol ervan is alleen wel veranderd. De inzet moet vooral leiden tot zichtbaarheid en het aanjagen van activaties en conversaties. Alle verhalen bij elkaar hebben cement nodig. Ze moet bij elkaar op tellen tot één gevoel bij het employer brand. Die rode draad vormt de employer brand story die een organisatie ontwikkelt op basis van de unieke identiteit van de organisatie en analyses van de doelgroepen. Met een slimme mix van verschillende soorten contact en content loods je de doelgroep vervolgens met je verhalen door de wervingsfunnel, met uiteindelijk een sollicitatie tot gevolg. Die wervingsfunnel is trouwens ook niet meer het keurige lineaire ding dat we jarenlang hebben gebruikt. De huidige doelgroepen hebben een zeer diverse applicant journey. Ze browsen allemaal op hun eigen manier door de communicatiemiddelen die je op verschillende touchpoints voor ze klaarlegt. >>

8 >> Ergens in dat traject besluiten ze op een moment dat ze zelf kiezen - om concreet te worden. Of ze besluiten om dat bewust niet te doen. Dan heeft employer branding ook goed gewerkt. Want het gaat er niet om dat er zo veel mogelijk mensen worden binnengehaald, maar zo veel mogelijk juiste mensen.

9 Social media platforms als employer branding tool So far so good. Maar hoe werkt het nu met social media in de middelenmix? In de wereld van consumentenmerken is al veel geleerd en zijn genoeg cases voorhanden. Maar cases voor employer branding zijn een stuk schaarser. Directe werving via social media begint al wel vorm te krijgen. Aangezien er steeds meer social media kanalen zijn, en doelgroepen zich in toe nemende mate in online netwerken begeven, zoeken steeds meer recrui ters er ook hun heil. In sommige branches zijn recruiters al vergevorderd in het online contact leggen met potentiële kandidaten. Het onderwerp en de belangen hier zijn duidelijk. De relatie is gebaseerd op concrete vacatures. Voor employer branding is die basis een stuk minder duidelijk. Het gaat niet over banen en solliciteren. Dat komt ergens wel aan de orde, maar daarmee leg je niet het contact. Waar dan wel mee? Het moet veel meer over gevoel gaan. Maar dat is een stuk vager en daar zijn minder voorbeelden van beschikbaar. Dat leidt tot een afwijkend strategisch element dat employer branding bijzonder maakt. In de theorie is het startpunt voor veel social media strategieën: luisteren. Wat wordt er over het merk gezegd op sociale platforms. Maar het probleem is: over werkgeversmerken wordt niet zo veel gesproken en geshared op internet. Zeker niet in op algemene platforms als Facebook en Hyves. Dat komt doordat mensen dat in principe niet graag doen. Iets enthousiasts delen over je eigen werkgever, ja dat wel. Maar zomaar publiek een ander werkgeversmerk alleen al liken maakt je direct verdacht: zou hij/zij op zoek gaan naar een andere baan? Voor afstudeerders die dus nog niet aan een werkgever gebonden zijn is het laagdrempeliger om op die manier met een werkgeversmerk te interacteren. Maar zodra iemand al ergens werkzaam is, zal hij/zij voorzichtig zijn met het liken, laat staan delen, van branded content. En waarom zou je online praten over een merk, als je er niet zelf werkt? En als je er wel werkt, wat ga je dan delen, dat interessant genoeg is voor je online vrienden? >>

10 >> In het geval van employer branding is het startpunt dus: zorg dat er conversaties op gang komen. Maar hoe doe je dat? Dan hebben we het over de eisen van arbeidsmarktcommunicatie anno 2012.

11 Conversation pieces Communicatie op gang krijgen in social media heeft een paar specifieke eisen. Er is een belangrijk verschil met andere mediakanalen: het kanaal bestaat uit mensen! En die mensen filteren zelf wat ze leuk genoeg vinden om te bekijken en te delen. Dat is iets waar je rekening mee moet houden, maar zeker ook iets waar je gebruik van kunt maken. Bij alles wat je maakt, moet je je afvragen: Waarom zou iemand dit leuk vinden, er aandacht aan besteden, doorsturen, liken, aanbevelen, doorvertellen? In feite is dat niets nieuws. Al zolang als we bij De PersoneelZaak arbeids marktcommunicatie maken, zorgt het creatieve concept ervoor dat het opvallend en interessant gevonden wordt door de juiste doelgroepen. Er is alleen één groot verschil met vroeger : we sturen er nu op aan dat content gaat reizen via online sociale netwerken. We creëren deelbare belevingen. Het liefst zelfs door direct een social element in het idee in te pakken. Het gaat nu meer om het aanbieden van content dan het maken van een campagne. Het bouwen van een employer brand in social networks doe je door de juiste content aan te bieden. Content, waar niet direct de werving vanaf druipt. Maar waar de doelgroep zelf iets aan heeft of iets mee kan, iets dat erg vermakelijk is of gewoon erg opvallend is. Een paar voorbeelden: - #Deloitte Wish Ieder bedrijf kan in principe teksten op zijn gebouw projecteren. Maar doordat het helemaal past bij alle social media activiteiten van Deloitte, telt het op bij het employer brand. En door de rol van social media heeft de actie een veel groter bereik dan alleen met een projectie gerealiseerd zou zijn. (voor alle duidelijkheid: deze actie hebben wij niet bedacht. Die eer gaat naar Maximum en Deloitte) >>

12 >> - KPMG Waar leg jij de lat? -actie Eenvoudige actie voor studenten om visueel te bewijzen waar hun ambitie lag. De actie gaat wel over ambitie, maar draaide niet om werving. Het moest vooral gewoon leuk zijn. Door de stemmodule was het logisch om zoveel mogelijk bekenden in te schakelen. - Imtech The Dutch Guy Op de Imtech-site kon de technische MBO-doelgroep met hun inzicht een raadsel oplossen. Door hen hiermee te laten knutselen, konden we veel beter duidelijk maken waar het bij Imtech om draait dan in geschreven of gesproken teksten. En doordat het niet te serieus was en je er een leuke prijs mee kon winnen, werd het wel doorverteld. We kunnen en moeten gebruik gaan maken van de sociale dynamiek die ontstaan is op social network sites. Je moet door de filters van de doelgroep dringen. Is het leuk/relevant genoeg om te delen? Is een belangrijke vraag bij het reviewen van een idee. Als de groep het oppikt, is de kans op aandacht groter en de kans op impact ook.

13 De grenzeloze generatie als doelgroep Tot slot nog iets over de doelgroep. Niet de meest logische plek, want alles wat we hiervoor hebben gezegd, is gebaseerd op weten wat er bij je doelgroepen gebeurt. Maar toch een paar woorden over het specifieke van de doelgroep waar je met social media het meest mee te maken krijgt: de grenzeloze generatie. Heel simpel gezegd hebben we het hier over de generatie die nu en de komende jaren de arbeidsmarkt betreedt. Internet heeft de wereld plat gemaakt. We hebben toegang tot kennis en netwerken van over de hele wereld. Status vanuit hiërarchie of kennisautoriteit staat onder druk ook in figuurlijke zin is de wereld platter geworden. De nieuwe generatie op de werkvloer is niet anders gewend. Dit gegeven, en doordat deze doelgroep in een tijd van welvaart is opgegroeid, maakt van deze generatie wereldburgers; en die wereld ligt aan hun voeten. In een dergelijk wereld ligt de lat hoog. Voor de doelgroep zelf: die zoekt continu mogelijkheden om zichzelf te onderscheiden en om te presteren. Voor werkgevers komt de lat ook steeds hoger te liggen: hoe val je op met een aantrekkelijke boodschap voor het beste talent. De grenzeloosheid van de generatie vertaalt zich ook in bereikbaarheid en communicatie. Men is gewend om 24/7 te kunnen communiceren. Maar dan wel op hun voorwaarden. De doelgroep zit wat dat betreft aan de knoppen. What s in it for me now? Sociale en geautomatiseerde filters zorgen ervoor dat alleen echt relevante boodschappen door het enorme aanbod heendringen. Ben je wel nuttig, grappig, sexy, entertainend, of exclusief genoeg? Bied je een bijzondere beleving? Help je de doelgroep om zichzelf te ontwikkelen? Bied je praktische tools die de doelgroep helpt om aan haar eigen personal brand te werken? Bied je de mogelijkheid om te werken aan sociale status? Deze doelgroep prikt ook als geen ander door reclame heen. Hun radar daar voor is zeer sterk ontwikkeld. Communicatie moet daarom authen tiek zijn.

14 Dit whitepaper is gebaseerd op de presentaties die we op Slideshare hebben geplaatst. Je kunt ze hier bekijken: Vragen en opmerkingen? Heel graag! Marcel van der Quast Gertjan de Waal Meer informatie over de PersoneelZaak kun je vinden op: Rotterdam 2012

15