Whitepaper Beeckestijn Business. Digital & Online Marketing. De 6 belangrijkste digital marketing trends voor 2016 MET 1 2

Transcriptie

1 Digital & Online Marketing Trends 2016 De 6 belangrijkste digital marketing trends voor 2016 MET 1 2 actiepunten

2 Inhoudsopgave inleiding 6 Digital en online marketing trends Trend 1 - Programmatic kopen en verkopen wordt de standaard Trend 2 - Content overload Trend 3 - Combineren van CRM met digital en social data Trend 4 - Focus op verbeteren online customer experience Trend 5 - Kennis Digital Marketing veroudert sneller Trend 6 - Integrale Digital Marketing Tot slot Contactgegevens

3 Digital en Online Marketing Trends 2016 Inleiding Uit de vele studies naar marketingtrends die we de afgelopen periode hebben zien voorbijkomen, maken we in ieder geval op dat veel marketeers op zoek zijn naar innovaties, de nieuwe dingen We weten allemaal dat die vernieuwingen meestal niet gelijk renderen. Het lijkt effectiever om minder voorop te lopen, maar investeren in kennis over innovaties is meer dan ooit een verplichting geworden voor marketeers. Sterker nog, wij vinden dat marketing de verantwoordelijkheid dient te nemen voor de klantbeleving en de organisatie alert moet houden op die vernieuwingen en veranderingen die er werkelijk toe doen. Daarom deze whitepaper, we denken graag met u mee Kijkend naar diverse internationale onderzoeken zien we ten opzichte van 2014 en 2015 wel wat verschuivingen. Drie grote veranderingen vallen op wordt het jaar van Marketing Automation In 2015 stond marketing automation al hoog op de agenda. Veel organisaties investeerden in 2015 in marketingautomatisering met als uitdaging s beter af te stemmen op de behoefte en wensen van de ontvanger. In 2016 zullen veel organisaties gedwongen worden hier verder in te investeren. Digitale marketing is bij veel organisaties een behoorlijk arbeidsintensief proces geworden. Er zijn veel digitale kanalen bij gekomen en zonder verdere automatisering hiervan is het onmogelijk om op een efficiënte wijze succesvolle grote aantallen marketingcampagnes uit te voeren. Professionele segmentatie, marketing, display advertising, campaign management, tracking en analyse zonder marketingsoftware wordt een lastige opgave. Inmiddels is de software gebruiksvriendelijk geworden en met de vele cloud-oplossingen die nu verkrijgbaar zijn, zijn geen grote investeringen meer nodig. 2 3 Content Marketing doet een forse stap terug Content marketing stond de afgelopen twee jaar boven aan de prioriteitenlijst van marketeers. In 2016 noemt nog maar door 18 procent in plaats van 30 procent content marketing als digitaal marketinginstrument met de grootste impact. Naar schatting 50 procent van de tijd en budgetten (exacte cijfers en onderzoeken zijn er nog niet) wordt inmiddels besteed aan content marketing. Veel marketeers zijn teleurgesteld geraakt in de resultaten van content marketing. In de Engelse marketingliteratuur wordt zelfs gesproken van disillusionment with content marketing en noemt men het zelfs Content Shock. In 2016 zullen marketeers minder tijd en geld besteden aan content marketing. Marketeers willen meer resultaten op de korte termijn. Het probleem met content marketing is dat directe resultaten vaak op langere termijn gerealiseerd worden. Voordat zoekmachines de content goed geïndexeerd hebben, social media de content gecureerd hebben en dat prospects hoog in de funnel geconverteerd worden, ben je vaak al anderhalf jaar verder. Onze voorspelling is dat veel marketeers in 2017 en 2018 spijt zullen gaan krijgen dat zij in 2016 minder aandacht hebben besteed aan content marketing. Social Media Marketing zakt ver weg Social media marketing, in het verleden getipt als meest beloftevolle marketingkanaal, zakt ver weg. Nog maar 5 procent van de marketeers verwacht belangrijke resultaten van dit kanaal. Social media vormen een grillige omgeving voor marketeers. Er is een moeheid ten opzichte van social media ontstaan. Zowel LinkedIn als Facebook passen de spelregels regelmatig aan, hetgeen voor veel verwarring zorgt. Twitter blijkt voor vele marketeers en ook sales een heel ineffectief kanaal. Twitter is druk bezig de marketingmogelijkheden te vergroten, maar de toekomst van dit kanaal ziet er niet rooskleurig uit. Instagram en Pinterest groeien sterk en worden door sommige marketeers die zich richten op jongeren heel succesvol ingezet. Het lijkt erop dat veel marketeers afgehaakt zijn en zich liever in 2016 en daarna concentreren op andere digitale marketinginstrumenten. Slimme marketeers kunnen echter in 2016 gebruik maken van deze terugtrekkende beweging en makkelijker in contact komen met hun doelgroep. Mocht deze zich hier bevinden uiteraard. 3

4 Digital en Online Marketing Trends 2016 Belangrijkste commerciële digital marketingtrends in 2016? Marketing automation (inclusief web personalisatie en behavioural marketing) Content marketing Big Data Mobile marketing (mobile advertising, websites en apps) 9% 12% 20% 18% Belangrijke online marketingontwikkelingen Op basis van gesprekken met honderden deelnemers die het afgelopen jaar deelnamen aan de online en digital marketing- en communicatieopleidingen is een aantal ontwikkelingen opgevallen. We beschrijven deze kort om daarna iedere trend af te sluiten met twee actiepunten die belangrijk zijn om met de trends aan de slag te kunnen. Lezen over trends is belangrijk, er mee aan het werk gaan is uiteindelijk waar het om draait. Voor u persoonlijk als marketeer maar ook voor de organisatie(s) waarvoor u werkt. Conversie Ratio Optimalisering (CRO) verbeteren web ervaringen Social Media Marketing Search Engine Optimalisation (SEO) Wearables 5% 5% 5% 9% Wij hopen van harte dat u in 2016 voordeel haalt met de opvolging van de genoemde trends. Op basis van ons kwalitatieve onderzoek verwachten wij dat de volgende zes ontwikkelingen zich in het marketinglandschap duidelijk zullen aftekenen. Onze inschatting is dat organisaties in 2016 hier meer geld en middelen aan zullen besteden en dit hoger op de agenda zal komen te staan. Online PR Communities (branded niche of verticale communities) Betaalde zoekmachinemarketing (Google Adwords, pay per click) Internet of things 3% 3% 3% 3% Partnerships, inclusief affiliates en co-marketing Display advertising en programmatic (targetted banner advertising via advertentienetwerken en social media) 1% 1% 0% 10% 20% Bron: Smart Insights, Dr. Dave Chaffey 4

5 Digital en Online Marketing Trends 2016 Welke zes digitale marketing trends verdienen in 2016 extra aandacht: Programmatic kopen en verkopen is de standaard geworden Content overload Combineren van CRM en digital en social data Focus op verbeteren online customer experience Kennis Digital Marketing veroudert sneller Integrale Digital Marketing 5

6 TREND 1 Programmatic kopen en verkopen zal de standaard worden Programmatic of automated trading is het op een geautomatiseerde manier verkopen van advertentieruimte. In het verleden werden impressies in bulk ingekocht door adverteerders middels afspraken met de uitgevers. Door technische ontwikkelingen is het nu mogelijk om zonder tussenkomst van personen ruimte te kopen bij uitgevers. Hierdoor kunnen adverteerders zelf bepalen hoeveel impressies ze wanneer willen inkopen en kunnen ze dit allemaal zelf direct organiseren en dat zonder advertentieverkopers. Voordelen van automated trading zijn dat adverteerders specifieker kunnen inkopen en uitgevers meer tijd kunnen besteden aan maatwerkoplossingen en minder kosten hoeven te maken voor de verkoop van advertentieruimte. Circa 20 procent van de totale bestedingen aan display advertising wordt nu verhandeld via automated trading. Inmiddels zijn de platformen en netwerken verder ontwikkeld dat in 2016 programmatic kopen en verkopen van display advertising de standaard zal worden. De verwachting is dat in de toekomst dit groeit naar 80 procent. Premium formaten en digitale video zullen de programmatic-markt laten exploderen en veel budgetten wegsnoepen bij analoge media zoals tv. Actie 1: Bouw kennis op over de mogelijkheden van programmatic advertising. Zowel door te verdiepen in de mogelijkheden en ook door experimenten en testen. Actie 2: Bepaal in welke fase van de funnel welke content interessant is voor prospects. Retarget met name prospects die interesse hebben getoond in een advertentie en probeer hun nieuwe content aan te bieden die relevant is in de volgende fases van het koopproces. Er bestaan vele mogelijkheden om display advertising te targetten op gebruikersniveau zoals gedrag en interesse. Daarnaast kan de ad getarget worden op de context zoals specifieke onderwerpen en specifieke sites. De combinatie tussen gebruikskenmerken en context maakt programmatic zeer interessant voor digital marketeers. Ook remarketing biedt veel mogelijkheden, mits goed toegepast. Prospects blijven achtervolgen met dezelfde agressieve ad is uit den boze en heeft bij gebruikers veel kwaad bloed gezet. Slechte retargetting in de afgelopen jaren is de oorzaak dat veel gebruikers adblockers hebben geïnstalleerd. Deze adblockers samen met fraude zijn de twee belangrijkste dreigingen voor display advertising. Ondanks deze twee donkere buien zal programmatic in 2016 definitief doorbreken. 6

7 TREND 2 Content overload Content marketing is de afgelopen jaren uitgegroeid tot een van de meest toegepaste marketingactiviteiten, zowel in B2C als in B2B. Waar we in het verleden sterk leunden op communicatie waarin producten en diensten centraal stonden, is de communicatie nu sterk verschoven naar meer relevantie en toegevoegde waarde voor de ontvanger. De ontvanger is steeds beter in staat om niet-relevante content te filteren. De afgelopen twee jaar hebben heel wat grote B2B-bedrijven goede resultaten geboekt met hun content marketing. B2B bedrijven zoals Caterpillar, Volvo en General Electric hebben hun communicatie van adverteren naar content verschoven. De tijd dat je je als B2B-bedrijf al kon onderscheiden door wat aan content marketing te doen is voorbij. Doordat veel marketeers content marketing omarmd hebben, wordt er een enorme berg content geproduceerd. De eisen die door gebruikers aan content gesteld worden, zullen verder stijgen. In steeds meer markten zien we dat meerdere grote spelers met vergelijkbare content naar het engagement van hun publiek dingen. Content overload zal de grote uitdaging worden in Actie 2: Maak een marketingplan voor uw content. Het marketen van content in een overvolle contentmarkt wordt een belangrijke succesfactor. Actie 1: Besteed meer aandacht aan het aanpassen en verder uitwerken van een content strategie. Zonder goede content strategie en vasthoudendheid wordt content marketing in 2016 een moeizame opgave. Zoals in elke markt waar sprake is van een overaanbod zullen de eisen stijgen. Een goed uitgewerkte content strategie is crucialer dan ooit. Daarnaast zal het belangrijker worden om de content goed te marketen. Content marketeers zullen meer aandacht moeten gaan besteden op welke plaatsen content onder de aandacht wordt gebracht. Ook zullen we in 2016 meer visuele content gaan zien zoals videokanalen, Instagram, Pinterest, Meerkat en Periscope. Of zoals Jyske Bank dat een eigen tv-kanaal heeft, dat vergelijkbaar is met onze RTL Z. 7

8 TREND 3 Combineren van CRM met digital en social data Organisaties beschikken over vele databronnen. Meestal worden klantdata vastgelegd in een CRMsysteem. Zaken als koopgedrag, klantcontact en sociodemografische gegevens. Deze data zouden het vertrekpunt moeten vormen van alle data driven marketingactiviteiten. Bij veel organisaties bevinden de CRM-data zich op een eiland. Data met betrekking tot digitale interacties op de websites, advertenties, en social bevinden zich meestal in verschillende delen van de onderneming. Om een goed begrip te krijgen van de klant is het belangrijk dat alle databronnen gecombineerd worden om zo een volledig mogelijk beeld van de hele customer journey te verkrijgen. Voor marketeers is het van eminent belang om zoveel mogelijk klantinteracties in beeld te hebben en deze te kunnen toewijzen aan bestaande klanten en prospects. Zonder dit inzicht is het heel lastig goed te kunnen bepalen of marketingcampagnes succesvol zijn of niet. Zeker gezien het toenemend aantal devices wordt het steeds lastiger te bepalen wie nu de klant is. Dezelfde klant gebruikt een desktop, een tablet en andere mobile devices. Gelukkig zijn er steeds meer mogelijkheden om klanten te herkennen. Google Analytics ontwikkelt zich bijvoorbeeld al van een web analytics naar een digital analytics platform met koppelingsmogelijkheden met CRMsystemen. Ook bieden CRM-systemen steeds meer goede koppelingsmogelijkheden met social media. Actie 1: Ontwikkel een customer insight strategie die aansluit op uw digital marketingstrategie. Bepaal welke klantdata u nodig heeft om uw digitale marketinginstrumenten optimaal in te kunnen te zetten. Actie 2: Bepaal welke digitale en sociale interacties u wilt koppelen aan CRM-klantdata om zo een completer beeld van uw klanten en prospects te krijgen. Test vervolgens campagnes en leer wat werkt en wat niet. Daarnaast zijn klantdata en customer insights cruciaal voor iedere onderneming om uiteindelijk succesvol te zijn. Veel organisaties komen erachter dat hun distributiepartners omvallen of slecht presteren. Organisaties moeten het heft in handen nemen door ook een directe relatie op te bouwen met klanten en de gebruikelijke tussenkanalen of ondersteunen of uitschakelen. Niet alleen grote organisaties als Google, Facebook, Amazon en Microsoft maar ook bedrijven als RTL, Unilever en Sanoma zetten zwaar in op klantdata. Zonder kennis van de klant wordt het voor iedere organisatie lastig om toegevoegde waarde te leveren en klanten aan zich te binden. 8

9 TREND 4 Focus op het verbeteren van de online customer experience Uit diverse onderzoeken blijkt dat bedrijven kansen laten liggen, omdat ze niet genoeg innoveren en de samenwerking tussen IT en marketing moeizaam verloopt. Daarnaast is de verwachting dat online service enorm zal groeien. Voor marketeers ligt er een kans om de regie te nemen om de klantbeleving over de gehele customer journey inclusief online service te optimaliseren. Zowel analisten van Gartner als Forrester hameren op het belang van customer experience. Forrester heeft het zelfs over het tijdperk van de klant, waarbij klanten snel een organisatie de rug toekeren als de klantbeleving niet goed is. Verbeteren van de (online) klantbeleving staat hoog op de agenda. Customer experience wordt door veel organisaties gezien als het onderscheidende vermogen. De voortgaande digitalisering heeft het vakgebied van marketing en communicatie definitief andere contouren gegeven. De consumenten beschikken over steeds meer informatie en dat leidt tot andere vormen van interactie. De online klantbelevenis zal steeds meer centraal gesteld worden in Nu steeds meer klantinteractie digitaal plaatsvindt, zal de focus bij veel marketeers verschuiven naar het verbeteren van de online customer experience. Wat steeds belangrijker zal worden, is anticiperen op wat prospects en klanten graag zouden willen. Het voorspellen van aankoopgedrag is dankzij kennis over consumentengedrag en big data voor bedrijven beduidend eenvoudiger geworden. Anticiperen op de voorkeuren en behoeften van de consument kan door patronen en trends te identificeren. Op deze manier zijn bedrijven in staat een persoonlijkere ervaring te bieden. Door het gebruik van voorspellende analysemethoden is het mogelijk meer klantloyaliteit en een hogere conversie te bewerkstelligen. Onbetwist zorgt een relevante en gepersonaliseerde customer experience voor meer prettigere beleving en daarmee in potentie voor omzetverhoging. Daarnaast kan het voor bedrijven een mogelijke vorm van besparing van tijd en geld zijn. Consumenten willen als individuen benaderd worden en een website, advertentie of voorgeschoteld krijgen die aansluit bij hun interesses. Het bestoken van alles en iedereen met dezelfde boodschap is verleden tijd. Actie 2: Ontwikkel een visie voor de lange termijn (2 tot 3 jaar) op het gebied van online customer experience en neem online service hierin mee. Actie 1: Breng de huidige online customer journey in kaart en inventariseer de top 5 belangrijkste verbeterpunten. Er bestaan steeds meer technologische mogelijkheden om de customer experience te verbeteren. Binnen marketing automation is een revolutie gaande en het aanbod van gebruiksvriendelijke tools is enorm. 9

10 TREND 5 Kennis Digital Marketing veroudert steeds sneller We zagen in 2014 en 2015 steeds meer managers getraind worden om kennis te werven over digital strategie, leiderschap, agile marketing en nieuwe business modellen. Bedrijven hebben door de crisis al behoorlijk ingeteerd op hun reserves en moeten, nu de economie weer aantrekt, nieuwe klanten werven. Zonder actuele kennis van digitale marketing in huis gaat dat niet lukken. Kennis van digitale marketing alleen is niet voldoende. Er moet ook een cultuur komen van testen, proberen en snel interpreteren. Falen mag, als er maar learnings uit volgen. In het verleden werd er veel geld uitgegeven aan onderzoek en analyse. In het digitale tijdperk zal dat verschuiven naar proberen, leren en snel implementeren. Digital Marketing = Agile Marketing. De ontwikkelingen binnen de verschillende digitale marketinginstrumenten gaan steeds sneller. Op het gebied van digital advertising is mede door de opkomst van programmatic een revolutie gaande. Digital zal steeds meer als branding-instrument worden ingezet. Willen organisaties hier optimaal gebruik van maken, dan zullen zij kennis moeten opbouwen en beschikken over de toepassing van deze technologie. Ook binnen social is er veel veranderd. LinkedIn heeft veel spelregels aangepast en ook Facebook zit niet stil. Daarnaast bieden WhatsApp, Pinterest en Instagram steeds meer mogelijkheden. Wat in 2015 werkte, zal waarschijnlijk in 2016 weer bijgesteld moeten worden. Kennis van digitale media wordt in toenemende mate een concurrentiefactor voor zowel personen als organisaties. Was het tot een aantal jaren geleden nog mogelijk om als allround marketeer of met beperkte kennis van digital en social een baan of interim klus te vinden in digital en online marketing, inmiddels zijn marketeers en communicatieprofessionals met een geringe vakgerichte achtergrond in online kansloos. Daarnaast ontstaan allerlei nieuwe marketingfuncties zoals community manager, data scientist, marketeer, content marketeer, e-commerce-manager, online marketeer, mobile marketeer, customer experience manager, customer insight manager, social media manager, etc. Ook zien we steeds meer allround digital marketeers met één à twee specialismen in hun pakket, zoals , search, usability of social. Actie 1: Bepaal welke digitale marketingkennis u in huis wilt hebben en welke u uit wilt besteden. Kijk met name naar digital kennis op het gebied van SEO, usability, conversie, content, advertising, social, , analytics en strategie & leiderschap. Actie 2: Maak een plan hoe u op lange termijn kennis van digital marketing op peil houdt. Doe dit zowel voor bestaande als nieuwe medewerkers en veranker digital in het HR-beleid. Tevens zijn organisaties die weinig of geen kennis in huis hebben op het gebied van digitale marketing, zoals verschillende retailers, inmiddels failliet of zullen in 2016 hun kansen fors zien verminderen om nieuwe klanten te werven. Uiteraard kunnen veel diensten zoals de website, , content en SEO worden uitbesteed. Echter, hoe kunnen organisaties zonder eigen digitale marketingkennis beoordelen of ze waar voor hun geld krijgen en dat de verschillende digitale initiatieven op elkaar afgestemd zijn? Hoe kunnen organisaties met weinig actuele kennis volop gebruik maken van de mogelijkheden die marketing automation biedt? 10

11 TREND 6 Stijging van Marketing Automation Bij veel grotere organisaties is er nog steeds sprake van een offline marketingclub en een online marketingclub. De online groep wordt wel steeds groter. Inmiddels is bij de meeste marketeers het kwartje gevallen en bouwen zij ook kennis op over digitale marketing. Veel marketingafdelingen zijn inmiddels getraind en marketeers die niet meewillen, worden vriendelijk doch dringend verzocht iets anders te gaan doen. Het onderscheid tussen on- en offline is langzaam maar zeker aan het verdwijnen. Veel organisaties komen er echter nu achter dat tussen de digital marketeers relatief weinig samenwerking is. De SEO-specialist, de marketeer, de specialist van social media, de affiliatemarketeer en webanalist zijn allemaal heel druk bezig, maar met weinig oog voor samenwerking. De KPI s waar zij op worden afgerekend, lopen in de praktijk nogal uiteen. marketeers worden op andere metrics afgerekend dan SEO-specialisten. Ook zijn veel digital marketeers zich niet altijd bewust van de impact die zij hebben op het merk. In de praktijk zien we nogal eens digitale marketingactivteiten gericht op conversie die de brand managers menigmaal doen fronsen. In de Engelstalige vakliteratuur wordt er steeds meer gesproken over de post-digital marketing world. Binnen digital marketing wordt er veel door specialisten in digital silo s gewerkt. Dit wordt met name veroorzaakt door gebrek aan kennis en inzicht. Veel marketingmanagers laten hun specialisten hun gang gaan omdat niemand precies begrijpt waar het over gaat. Het risico van suboptimalisatie is binnen digital marketing een steeds groter probleem aan het worden. Er is veel winst te halen door de verschillende digital marketingspecialisten goed samen te laten werken en te zorgen dat de verschillende activiteiten elkaar versterken. De afgelopen jaren is digital marketing fors gegroeid. In 2016 zullen professionele marketingorganisaties naast verdere groei ook aandacht gaan besteden aan integratie en afstemming, teneinde zo betere resultaten of lagere kosten te bewerkstelligen. Sommige organisaties werken met customer journey managers die ervoor moeten zorgen dat het digitale instrumentarium goed over de hele klantenreis wordt ingezet. Andere organisaties zetten ervaren digital marketeers aan het hoofd van de marketingafdeling. Deze marketeers hebben voldoende kennis van digitale marketingstrategie en leiderschap en tevens voldoende kennis van alle digitale marketinginstrumenten. De manier hoe digital marketing georganiseerd kan worden, is afhankelijk van de markt en ook de organisatie. Veel goede voorbeelden zijn er nog niet. Wat wel belangrijker gaat worden, is dat digital marketing volwassen wordt. Dat betekent goede onderlinge samenwerking tussen de verschillende specialismen en doelstellingen die in elkaars verlengde liggen. Actie 2: Zorg ervoor dat er binnen de marketingafdeling kennis en begrip is van de verschillende digital marketinginstrumenten en -activiteiten waaraan gewerkt wordt door medewerkers dan wel bureaus. Actie 1: Breng in kaart aan welke doelstellingen en KPI s de diverse online marketingspecialismen werken. Zorg ervoor dat deze doelstellingen in het verlengde van elkaar liggen. 11

12 tot slot Over is hét opleidingsinstituut voor online marketing, communicatie, sales en klantgericht ondernemen en combineert strategie, theorie en praktijkkennis in kortdurende, praktische opleidingen op verschillende niveaus. Naast het geven van opleidingen op post-hbo en postdoctoraal niveau, biedt ook korte opleidingen die verdieping bieden binnen een vakgebied, branche specifieke masterclasses en verzorgen we in-company trajecten. Gratis proefcolleges Om op een juiste wijze kennis te maken met de opleidingen, geven wij een aantal keren per jaar proefcolleges en webinars van de diverse opleidingen. Mocht u niet aan een proefcollege kunnen of willen deelnemen, dan bestaat er de mogelijkheid om persoonlijk met een docent over de opleiding te praten. Zo kunt u uw persoonlijke leerdoelen bespreken en afstemmen. Voor meer informatie kunt u contact met ons opnemen. Gratis clinics: inspirerende kennissessies met praktische tips Er zijn regelmatig gratis clinics op het gebied van online marketing, online communicatie, sales en klantgericht ondernemen bij. De clinics worden meestal gegeven door vaste docenten van en tijdens deze 2-uur durende kennissessie wordt u kort & bondig bijgepraat over het onderwerp van de clinic en gaat u actief aan de slag. Meestal zijn de clinics een combinatie van een korte presentatie over de laatste trends en ontwikkelingen en een werkvorm. Op deze manier is de gepresenteerde inhoud direct toepasbaar en verlaat u de clinic met praktische tips, handvatten, how-to-do s of checklists. Copyrights? Nee hoor Delen van kennis is vermenigvuldigen van kennis. Bronvermelding, graag! Wat voegt u toe? Een overzicht van alle geplande activiteiten kunt u vinden in de agenda op onze website: 12

13 Contactgegevens beeckestijn Postbus AJ Leusden T: +31 (0) E: W: FollowME! 13

14