INTRODUCTIE IN GAMIFICATION

Transcriptie

1 Inhoud Deze whitepaper biedt een inleiding in de wereld van Gamification. Aan de hand van theorieën en praktijkvoorbeelden wordt er een kader geschetst waarbinnen de lezer zelf kan starten met het implementeren van Gamification binnen zijn organisatie. Piet van den Boer INTRODUCTIE IN GAMIFICATION

2 Inhoudsopgave 1 Inleiding Wat is Gamification? Definitie Game of Gamification? (Serious) Games Toys Playful design Gamification Bekende Gamification voorbeelden Foursquare LinkedIn Amazon.com Gamification en website optimalisatie Waarvoor kan Gamification worden ingezet? Promotie Medewerkersproductiviteit Nitro for Salesforce Work.com Gedragsveranderingen Foodzy Gezond leven UWV - Werk zoeken The Speed Camera Lottery Loyalty Educatie Classroom Game Design door Paul Andersen Codecademy Hoe werkt Gamification? Gamification Design Framework Business doelstellingen Gewenst gedrag Wie zijn de spelers? Activity loops Engagement loops Onboarding en progression loops

3 5.5 Plezier soorten plezier Plezier stimuleren Game elementen Dynamiek Mechanismen Componenten Beloningen Overjustification SAPS model Links Artikelen Blogs Congressen Cursussen en boeken Video s Voorbeelden

4 1 Inleiding Alhoewel de term Gamification al in 2002 door Nick Pelling werd gebruikt, heeft het onderwerp pas vrij recentelijk zijn weg naar de marketingwereld gevonden. Er worden in de Verenigde Staten nu met enige regelmaat Gamification congressen gehouden en er zijn verschillende blogs die compleet aan dit onderwerp gewijd zijn. Op het E-Learning platform Coursera wordt zelfs een cursus Gamification aangeboden door de University of Pennsylvania. Ook in Nederland werd onlangs een Gamification congres gehouden en begint het onderwerp op online marketing blogs aan populariteit te winnen. Dat games en het gebruik daarvan in een business context de afgelopen jaren zo aan populariteit heeft gewonnen is niet vreemd te noemen. Gamen is al lang niet meer voorbehouden aan kinderen, het is voor veel mensen een belangrijke vrijetijdsbesteding. De totale videogame markt is wereldwijd zo n 70 miljard dollar en is het afgelopen jaar 6% gegroeid. Het grootste deel daarvan wordt nog besteed aan console games (43%), maar mobiel groeit hard: Met een stijging van 35% ten opzichte van vorig jaar maken mobiele games nu 18% van het totaal uit. Social games zijn op dit moment goed voor 9% van de game omzet. Alhoewel mobiele games nog geen 1/5 deel van de totale markt uitmaken op dit moment, is in de tijdsbesteding op mobiele apparaten goed te zien dat mobiel gamen steeds belangrijker wordt. Volgens het Flurry Five-Year Report uit 2013 besteden Amerikaanse Android- en iphone gebruikers meer dan 2,5u per dag aan Apps. 32% daarvan besteden ze aan games, slechts 18% aan Facebook. Naast deze cijfers over de game markt en tijd die mensen op hun telefoon aan games besteden, is er misschien nog wel iets veel wezenlijkers aan de hand: Spelletjes zijn een belangrijk onderdeel van het leven, en iedereen speelt ze. Of het nu met een console is, of in de analoge wereld. De volgende video laat zeer treffend zien op welke manier spelletjes een rol spelen in ons dagelijks leven: - Follow The Foot Games we play 3

5 2 Wat is Gamification? 2.1 Definitie Het vakgebied Gamification is nog jong en volop in ontwikkeling. Er zijn dan ook vele verschillende visies op wat Gamification precies is en wat het vooral niet is. Een veelgebruikte en treffende definitie is de volgende: Gamification is het inzetten van game elementen en game design in een niet-game omgeving om doelgedrag en engagement te bevorderen Het gaat hierbij dus om het gebruiken van - Game elementen (dus niet volledige games) - En game design (niet zozeer techniek, maar wel de gedachte achter games en het ontwerp ervan - In een niet-game omgeving (zowel commerciële als niet-commerciële omgevingen) - Om doelgedrag en engagement te bevorderen (het doelgedrag staat hierbij centraal) Gamification is niet alleen voor commerciële organisaties van toegevoegde waarde. Het kan in principe in iedere omgeving worden gebruikt. Kijk bijvoorbeeld eens naar Foldit, een initiatief van verschillende universiteiten, onderzoeksinstituten en bedrijven met als doel geneesmiddelen te vinden voor ziekten zoals HIV/aids en kanker. Om deze geneesmiddelen te vinden, is het van belang de proteïnestructuren van ons lichaam te begrijpen. Dit gebeurt door proteïnen te vouwen en in elkaar te passen, alsof het een puzzel is. Omdat er zoveel mogelijke structuren zijn, en computers niet goed zijn toegerust voor deze taak, is dit een flinke klus voor wetenschappers. 4

6 Door een puzzel te maken van het vouwen van proteïnes en hier scores, leaderboards en achievements aan te verbinden, kunnen nu mensen over de hele wereld meehelpen om dit probleem op te lossen. Op deze manier zijn er al structuren van verschillende enzymen ontdekt, die bijvoorbeeld een ziekte als aids veroorzaken. 2.2 Game of Gamification? Zoals uit de voorgaande definitie is af te lezen, valt een spel als Wolvenstein 3D of Fifa 2013 daar niet onder. Gamification gaat om het gebruiken van game elementen buiten games. Een volledige game of full game - is geen Gamification. Ook Heineken Starplayer, het spel dat de bierbrouwer heeft ontworpen om mensen tijdens de door hen gesponsorde Champions League wedstrijden meer met het merk bezig te laten zijn, is een full game. Een erg goed uitgewerkte full game, maar desalniettemin een full game en geen Gamification. Naast Gamification zijn er een aantal andere termen die rondom dit vakgebied worden gebruikt, die voor verwarring kunnen zorgen. Zo zitten Serious Games en Playful Design ook in dit spectrum, maar gaan beiden over iets anders dan Gamification. 5

7 Om deze zaken goed uit elkaar te houden is het volgende model ontwikkeld. Bron: From Game Design Elements to Gamefulness: Defining Gamification In dit model worden de belangrijkste elementen in het Gamification spectrum van elkaar onderscheiden. Er wordt enerzijds gebruik gemaakt van het verschil tussen een hele game, of slechts onderdelen ervan. Anderzijds wordt er gekeken naar het verschil tussen een game en spelen. Een game kenmerkt zich door regels, beperkingen, het moeten maken van betekenisvolle keuzes en het bereiken van een doel, terwijl deze zaken bij spelen juist veelal ontbreken (Serious) Games Onder games worden spellen verstaan met een concreet doel, regels en beperkingen. Serious Games zijn hiervan een subcategorie met als belangrijkste kenmerk dat het volledige games zijn met een centraal doel dat buiten de game valt. Dat kan het opleiden van piloten zijn middels een flight simulator game, of het opleiden van artsen en chirurgen middels de medische simulator Pulse. 6

8 2.2.2 Toys Toys of speelgoed - bevindt zich aan de linkerkant van het spectrum. Hier is een volledige speelervaring, er worden niet slechts onderdelen toegepast. Er is echter geen concreet doel, er zijn geen specifieke regels of beperkingen. Lego, Duplo en K nex zijn hier goede voorbeelden van: Alles kan ermee, zoals het nabouwen van een illusie van Escher (zie afbeelding rechts). Echter, zodra er bijvoorbeeld een competitie element in zit, gaat het al snel de kant op van een game Playful design Playful design is geen volledige speelervaring, hier worden slechts onderdelen van spelen / games gebruikt. Echter, er is geen concreet doel en specifieke regels of beperkingen die het een game maken. Het draait vooral om het fun element. Een voorbeeld hiervan zijn de piano stairs die zijn ontwikkeld voor een project van Volkswagen. In dit project genaamd The fun theory werden consumenten gevraagd hoe zij dachten dat positief gedrag zoals het nemen van de trap in plaats van de roltrap bevorderd kon worden door het leuker te maken. Eén van de inzendingen betrof een trap die eruit ziet als een piano en daadwerkelijk geluid maakt als er iemand overheen loopt. Toen het idee daadwerkelijk werd uitgevoerd bleken veel mensen in eerste instantie inderdaad de trap te nemen. Er zat voor hen echter geen doel aan, of specifieke regels of beperkingen. Het is daarom een voorbeeld van playful design. Bekijk de video hier: - Volkswagen Piano Stairs Gamification Gamification zit aan de rechterkant van het spectrum. Het is geen hele spelervaring, maar er worden wel spelelementen gebruikt. De lijn tussen Gamification en playful design is soms vrij dun, maar het verschil is dat bij Gamification er een duidelijk doel is te bereiken voor de gebruiker. Er zijn regels en beperkingen en er is een uitdaging om een doel te bereiken. Een voorbeeld van het toepassen van Gamification is de startup PromiseUp. Deze app biedt mensen de mogelijkheid om alles wat ze willen doen in een weddenschap om te toveren. Plannen om gezonder te gaan eten? Of om elke week te gaan sporten? Door er een weddenschap van te maken, kunnen gebruikers van de PromiseUp app badges en punten 7

9 verdienen én verliezen en spelen tegen hun vrienden. Door een aantal game elementen toe te voegen aan een concreet doel, wordt het opeens een stuk leuker om persoonlijke doelstellingen te behalen. 2.3 Bekende Gamification voorbeelden Steeds meer bedrijven zien in dat games elementen bezitten die een grote invloed op mensen kunnen uitoefenen. Het is dan ook niet gek dat bedrijven als Foursquare, LinkedIn en Amazon.com dit gebruiken om hun website of dienst te optimaliseren Foursquare Foursquare heeft er belang bij dat zoveel mogelijk mensen regelmatig hun locatie delen met hun vrienden. Wanneer dat gebeurt, wordt er waarde gecreëerd voor de mensen in het sociale netwerk van degenen die hun locatie delen. Zonder dat, heeft het platform weinig toegevoegde waarde. Door mensen badges te laten verdienen voor het inchecken op speciale plaatsen of met een bepaalde frequentie, worden gebruikers gemotiveerd om Foursquare te blijven gebruiken LinkedIn LinkedIn verdient (onder andere) geld met advertenties. Deze advertenties kunnen voor een hogere prijs verkocht worden, naar mate ze beter zijn getarget. Wanneer een advertentie exact de personen bereikt die binnen de doelgroep vallen en niemand anders, hebben adverteerders daar meer geld voor over. LinkedIn heeft er dus belang bij dat leden hun profielen goed invullen en er zoveel mogelijk informatie op achter laten. Door mensen met een goed gevuld profiel erkenning te geven en te benoemen als zeer deskundig en te werken met een profielballon die gevuld wordt naarmate het profiel beter is ingevuld, worden leden gestimuleerd om dit goed bij te houden Amazon.com Ook s werelds grootste online retailer maakt dankbaar gebruik van wat games haar hebben geleerd. Eén van de belangrijkste zaken die online koopbeslissingen beïnvloeden is het oordeel van andere consumenten: Reviews. Er zit echter veel kwaliteitsverschil in reviews, zowel de mate waarin mensen hun best doen om een goede review te schrijven als de mate waarin ze verstand hebben van het onderwerp. De ene review is dus waardevoller dan de andere. Om ervoor te zorgen dat de kwaliteit van reviews omhoog gaat, heeft Amazon.com de Amazon s Top Customer 8

10 Reviewers in het leven geroepen. Een leaderboard waarop de beste reviewers worden benoemd. Deze ranking is gebaseerd op de waarde die andere klanten hechten aan de reviews van deze reviewersdoor simpel op nuttig of niet nuttig te klikken naast een review, geeft de klant aan wat hij van een bepaalde review vindt. De reviewers met de beste score komen hoger in de ranking en hun reviews komen hoger op de productpagina s te staan. 2.4 Gamification en website optimalisatie Binnen online marketing wordt er steeds vaker gesproken over Gamification, vooral in relatie tot website optimalisatie. Die link is niet zo gek: Website optimalisatie gaat over het optimaliseren van websites om bepaald gedrag van bezoekers voor elkaar te krijgen en Gamification kan daarbij helpen. Wanneer het duidelijk is welk gedrag gestimuleerd moet worden op een website, kunnen er verschillende technieken ingezet worden om dit te bereiken. Overtuigingstechnieken en optimaliseren van de gebruiksvriendelijkheid kunnen worden gebruikt, maar ook Gamification kan helpen de bezoekers bepaald gedrag te laten vertonen. Verschillende van deze doelgedragingen hebben we al gezien in dit hoofdstuk, zoals: Profielen uitgebreider invullen (LinkedIn) Meer bijdragen aan discussies (Amazon.com) Kwalitatief beter bijdragen aan discussies (Amazon.com) Meer gebruik maken van de dienst (Foursquare) Voor elk van deze doelgedragingen zijn ook overtuigingstechnieken - zoals de overtuigingsprincipes van Cialdini - en een gebruiksvriendelijke website van belang. Game elementen kunnen hier echter ook een grote bijdrage aan leveren, mits ze op de juiste manier worden ingezet. 9

11 3 Waarvoor kan Gamification worden ingezet? Zoals in het vorige hoofdstuk duidelijk werd, is Gamification een hot item bij online marketeers. Er zijn echter vele gebieden waar Gamification zijn waarde kan hebben, dit beperkt zich niet tot marketing. Zo kan Gamification ingezet worden voor: 1. Promotie 2. Medewerkersproductiviteit 3. Gedragsverandering 4. Loyalty 5. Educatie 3.1 Promotie Prezi is een populair alternatief voor Microsoft PowerPoint. Doordat de tool online wordt gehost en een compleet andere manier van presenteren biedt zoomen, draaien, geen slides maar één grote afbeelding - zitten er bepaalde voordelen aan ten opzichte van de grote concurrent. Veel marketeers en zeker online marketeers hebben al eens gebruik gemaakt van deze presentatietool. Omdat de manier van presenteren zoveel afwijkt van gebruikelijke tools, is het echter niet gemakkelijk om het grote publiek zover te krijgen om Prezi te gaan gebruiken. Een belangrijke doelgroep is daarom studenten, zowel op Hogescholen als Universiteiten. Zij zijn immers de professionals van morgen. Als zij gewend zijn om met Prezi te werken, zullen ze dat hopelijk blijven doen wanneer ze bij een bedrijf werken. Om deze groep te bereiken heeft Prezi het Ambassador Program in het leven geroepen. Studenten kunnen zich voor deze onbetaalde functie aanmelden, waarbij zij de ambassadeur voor Prezi op hun campus worden. ze maken een plan samen met Prezi om de presentatietool populair te maken, door bijvoorbeeld presentaties en workshops te geven aan andere studenten. Met deze activiteiten kunnen ze punten, Prezi merchandise en status verdienen. Bovendien strijden ze om reizen naar San Francisco en Budapest, waar Prezi is gevestigd. De werkervaring staat daarbij goed op hun CV en soms is het mogelijk om er studiepunten mee te behalen van de eigen school. Online wordt er met leaderboards, punten en status gewerkt om ambassadeurs te motiveren mee te blijven doen. Op deze manier gebruikt Prezi Gamification om studenten in te zetten voor promotie en het werven van nieuwe leden. 10

12 3.2 Medewerkersproductiviteit Gamification kan ook worden gebruikt om gedrag van medewerkers binnen de organisatie te beïnvloeden: Medewerkers stimuleren om kennis te delen, zich te ontwikkelen of op een bepaalde manier hun werk uit te voeren Nitro for Salesforce Nitro for Salesforce is een app die is ontwikkeld door Bunchball, speciaal voor het Salesforce platform. Salesforce is een Cloud platform dat ingezet kan worden om interne processen van bedrijven efficiënter te maken. Zo zijn er bijvoorbeeld CRM mogelijkheden, voorraadbeheer, verkoopoplossingen, samenwerkingstools en HR services. Nitro for Salesforce kan worden gebruikt binnen het Salesforce platform om het verkoopproces te gamificeren. Door punten en beloningen te hangen aan specifiek gedrag, en medewerkers te laten strijden om trofeeën, badges en status kan een manager zijn verkoopteam stimuleren op een bepaalde manier te werken. Zo kan een manager punten (of experience) uitkeren voor: - Verkopen / omzet - Het volledig invullen van klantprofielen - Het delen van specifieke informatie met collega s - 5 cold calls binnen een bepaalde branche voor het einde van de week - Het bezoeken van twee klanten waar de accountmanager al een maand niet meer is geweest Nitro maakt gebruik van trofeeën, leaderboards en een puntensysteem. Daarnaast is het mogelijk om specifieke quests op te zetten die medewerkers individueel of in teamverband uit moeten voeren. Wanneer een bepaalde productgroep achterblijft in omzet, kan een manager de quest uitzetten om hier meer afspraken, brochure aanvragen of sales voor te genereren. Ook kan er bijvoorbeeld een zomercompetitie worden opgezet tussen verschillende districten, om zo te proberen de traditionele zomerdip van het bedrijf tegen te gaan Work.com Work.com was voorheen Rypple, een succesvolle startup op het gebied van performance evaluatie en talentontwikkeling. Rypple is overgenomen door Salesforce en in het platform gehangen als Work.com. In plaats van een beoordelingscyclus waarin er één of twee keer per jaar feedback op het functioneren van werknemers plaatsvindt, probeert Work.com continue feedback te faciliteren. Werknemers en hun managers kunnen doelen stellen, waar zowel de managers als de andere werknemers feedback op kunnen geven. Door 11

13 doelstellingen te behalen kunnen werknemers badges en punten verdienen. Doordat de app zowel beschikbaar is via desktop als via mobiel zijn medewerkers altijd in staat om up to date te blijven en elkaar feedback te geven. Onder andere Facebook en Spotify hebben hun hele HR feedback cyclus ingericht met Work.com. 3.3 Gedragsveranderingen Gamification werkt het best wanneer het gedrag stimuleert dat mensen eigenlijk wel nastreven, maar wat ze niet altijd automatisch vertonen. Gedrag waarvoor ze hun best moeten doen. Bijvoorbeeld gezond leven, werk zoeken of het aanhouden van de snelheidslimiet Foodzy Gezond leven Foodzy is een Amsterdamse startup die mensen helpt bij het vinden van een gezonde balans in hun dieet. Een Foursquare voor voedsel. Alles wat de gebruiker eet of drinkt, checkt hij in op de app. Foodzy houdt dan exact bij hoeveel calorieën dat zijn en natuurlijk zijn er punten en badges te verdienen voor gezond maar ook ongezond gedrag. Eetpatronen kunnen met vrienden en anderen worden vergeleken, er kan een koppeling worden gemaakt met apparaten zoals de Fitbit deze meet beweging en het verbranden van calorieën om zoveel mogelijk inzicht te krijgen in zijn gezondheid UWV - Werk zoeken Het UWV is er veel aangelegen om werklozen zo snel mogelijk aan het werk te krijgen. Om een goede kans te maken op de arbeidsmarkt is het van belang om een relevant en volledig CV te hebben, op de juiste plaatsen te zoeken naar werk en goed voorbereid een sollicitatiegesprek in te gaan. Om jongeren erbij te helpen deze voorbereidingen goed te treffen, heeft het UWV Expeditie Work ontwikkeld. Hiermee doorlopen werkzoekenden een pad met quizzen, uitdagingen, opdrachten en games waarbij de speler via verschillende levels een baan kan vinden. Expeditie Work laat zien dat de scheidslijn tussen Gamification en Serious Games soms erg dun kan zijn. Er wordt een volledige game ervaring geboden, maar veel van de activiteiten die de speler moet ondernemen vinden buiten de digitale game plaats zoals solliciteren en ook het uiteindelijke doel een baan bevindt zich niet binnen de game The Speed Camera Lottery In het Volkswagen project The Fun Theory was er naast de Piano Stairs nóg een interessante winnaar, die in tegenstelling tot de Piano Stairs wél onder Gamification valt. The Speed Camera Lottery gaat uit van een simpele vraag: Waarom mensen alleen maar straffen voor te hard rijden, als het belonen van positief gedrag eenzelfde effect kan hebben? Het werkt als volgt: Iedereen die langs de flitspaal rijdt wordt geflitst. Elke keer wanneer iemand zich aan de snelheid houdt, doet hij mee aan een loterij om kans te maken op een geldprijs. Die geldprijs wordt betaald uit de boetes van iedereen die te hard rijdt. 12

14 De Speed Camera Lottery is als experiment uitgevoerd in Stockholm, waar gedurende het experiment de gemiddelde snelheid van voorbij rijdende auto s met 22% daalde. Bekijk de video hier: - The Fun Theory The Speed Camera Lottery 3.4 Loyalty Loyaliteit is de eigenschap dat je iemand altijd steunt en niet alleen laat Loyaliteit is waar de meeste marketeers naar op zoek zijn bij hun klanten. In gedrag uitgedrukt betekent dit het doen van herhalingsaankopen of het verlengen van verbintenissen. Belangrijke voorspellers van loyaliteit en voorwaarden voor loyaliteit zijn: - Word of mouth - Productbezit - meer producten per person voorspelt een hogere loyaliteit - Merkkennis en merkvoorkeur - Engagement Dit zijn allemaal vormen van gedrag, waar middels Gamification op gestuurd kan worden. Veel bedrijven zetten al loyalityprogramma s in zoals Rocks van Texaco -, Flying Blue van KLM en Airmiles dat bij een groot aantal retailers wordt gebruikt. Een loyaltyprogramma is echter niet zomaar Gamification. Immers, waar is bij Airmiles het spelelement? De competitie? Of de sociale interactie? Alleen het uitkeren van een beloning bij herhaald aankopen kan goed werken voor loyaliteit maar heeft niet de werking van Gamification. GetGlue is een startup die loyaliteit creëert voor tv-series en films. De service werkt ongeveer als Foursquare, maar in plaats van in te checken op locaties gebeurt dit bij TV-series en films. Er zijn stickers te verdienen voor mensen die veel afleveringen in een bepaald genre kijken, of een hele tv serie hebben afgekeken. Ook kunnen de meest loyale volgers van een serie worden beloond met previews of behind the scenes content. Het sociale aspect versterkt dit, doordat gebruikers al hun Facebook vrienden en anderen via GetGlue kunnen volgen. Op die manier kunnen ze nieuwe series ontdekken en met elkaar discussiëren over specifieke afleveringen en plotwendingen. 3.5 Educatie Spelers zijn over het algemeen zeer betrokken bij de games die ze spelen. Die betrokkenheid of engagement is in het onderwijs één van de grootste uitdagingen. Om studenten gemotiveerd te krijgen om de stof tot zich te nemen en om ze betrokken te houden tot het einde is niet gemakkelijk. Juist op dat punt kunnen onderwijsinstellingen en bedrijven in educatie leren van games. Misschien is educatie wel het vakgebied waar de meeste winst te behalen valt met Gamification, gezien de grote paralellen die er bestaan tussen leren en gamen. Waar het bij games vaak draait om het uitspelen van 13

15 levels, het overwinnen van obstakels en het verwerven van bepaalde skills, draait het in educatie vaak om progressie naar de volgende klas, het halen van tentamens en het verwerven van kennis en competenties. Ook het sociale aspect dat in het klaslokaal een grote rol speelt, is een element dat games zo aantrekkelijk maakt. Dit alles zo beschouwd, zou er geen enkel probleem moeten zijn met motivatie en betrokkenheid van studenten. Toch blijkt dit ondanks de game-paralellen een grote uitdaging. En alhoewel er geen one-size-fits-all oplossing bestaat, zijn er een aantal aspecten die bij succesvolle toepassing van Gamification in educatie steevast terug komen: - Feedback Instant feedback, zodat de student altijd weet hoe hij ervoor staat - Opbouwen van skills en ervaring Begin bij 0% en bouw op naar 100% (ook met beoordelingen) - Beloningen In de vorm van badges en trophies Gabe Zichermann noemt nog een aantal interessante voorbeelden in zijn presentatie op Tedx Berlin. Bekijk de video hieronder: - Gabe Zichermann Changing the game in education Classroom Game Design door Paul Andersen Paul Andersen is een biologie leraar in Montana. Hij heeft zijn klas ingericht als een game en gaf het de naam Biohazard 5 (naar de gelijknamige videogame). Zijn studenten hebben allemaal een tablet en studeren in hun eigen tempo middels videolessen, teksten, opdrachten, quizzen en experimenten. Ze krijgen realtime feedback op wat ze doen en zien exact wat hun voortgang is. Door opdrachten te voltooien, levels uit te spelen en quizzen te halen verdienen ze badges en punten. Op een leaderboard zien ze hoe ze scoren ten opzichte van hun medestudenten. Bekijk de TedxTalk video hier: - Paul Andersen Classroom Game Design Codecademy Codecademy past Gamification toe om mensen te leren programmeren. Op dit gratis platform kan iedereen de basics van bijvoorbeeld Javascript, HTML5 en PHP leren. De nadruk wordt hier gelegd op kleine stukjes uitleg, waarna de gebruiker het meteen gaat toepassen binnen het platform. Door met kleine stappen te werken waar realtime feedback op wordt gegeven wordt de gebruiker aan de hand genomen om uiteindelijk de basics van de programmeertaal onder de knie te krijgen. Voor verschillende activiteiten zijn punten en badges te winnen, ook kan de gebruiker zich aanmelden voor groepen die over een bepaald onderwerp gaan. 14

16 4 Hoe werkt Gamification? Game designers lijken de holy grail of engagement te hebben gevonden, waar marketeers al tijden naar op zoek zijn. Goede games zijn in staat om mensen voor langere tijd te boeien en te binden. Wie heeft er niet eens een game als Farmville, Angrybirds, Temple Run of Candy Crush gespeeld en kon het maar moeilijk wegleggen? Nog één level, of Nog 5 minuten totdat deze kroppen sla klaar zijn. Goed ontworpen games geven ons een gevoel van blijdschap en geluk. Ze zorgen ervoor dat spelers betrokken raken en dat ze dat gevoel willen continueren. Om te weten of en hoe dit kan worden gebruikt voor Gamification, is het van belang om te weten hoe dit precies werkt. Hersenen maken elke keer wanneer iemand een beloning krijgt, een stof aan genaamd dopamine. Die stof zorgt voor een gevoel van genot, blijdschap en welzijn. De hoeveelheid dopamine die wordt aangemaakt, is groter naarmate er meer uitdaging (en dus prestatie en voldoening) wordt ervaren. Uitdaging Prestatie Voldoening Dopamine Zo voelen mensen een grote voldoening bij het lopen van een marathon, en vooral bij het behalen van de finish. Bij het spelen van een game zoals Fifa 2013 voelen spelers ook voldoening, maar in kleinere mate. Het verschil is echter dat bij een dergelijke game er continu kleine shots met dopamine worden afgevuurd doordat er telkens weer kleine uitdagingen en prestaties worden aangeboden, waardoor de spelers voldoening voelen. Games kunnen er dus voor zorgen dat mensen zich goed voelen, door continu uitdagingen te creëren en hen een gevoel van prestatie en voldoening te geven. Echter, vaak bestaat het grootste deel van het spelen van een game uit falen. Immers, het duurt even voordat de speler voldoende skills heeft om een bepaald level te behalen. Daarom is het van belang om de uitdaging voldoening cyclus niet te lang te maken. Zodra er weer een shot dopamine wordt afgevuurd, kan de speler er weer even tegenaan. 15

17 5 Gamification Design Framework Volgens Gartner zal in % van de Gamification inspanningen door bedrijven niet het gewenste resultaat opleveren. De voornaamste reden van het niet behalen van de doelstellingen is dat het Gamified systeem niet goed is ontworpen. Het is bij Gamification zoals bij de meeste marketingactiviteiten van belang om goed na te denken over de doelstellingen en de doelgroep. Niet zomaar beginnen met een aantal Points, Badges & Leaderboards, maar stap voor stap een gedegen systeem opzetten. Professor Kevin Werbach van Pensylvania University heeft het Gamification Design Framework ontworpen. Met dit raamwerk kan stap voor stap een Gamified systeem worden ontworpen, waarbij bepaald gedrag wordt gestimuleerd en engagement wordt bevorderd. Beginnend bij de business doelstellingen, wordt elk aspect van een Gamified systeem bekeken en wordt er uiteindelijk besloten welke game Elementen er toegepast moeten worden. De stappen in het Gamification Design Framework zijn als volgt: 1. Business doelstellingen Op welke manier moet Gamification de organisatie helpen? Wat is het doel? 2. Gewenst gedrag Welk gedrag wordt er verwacht van de spelers? Wat moeten ze gaan doen? 3. Wie zijn de spelers? Wie moeten er mee gaan spelen? 4. Activity loops Deze zorgen ervoor dat spelers niet afhaken 5. Plezier! Wat is er nu echt leuk aan om mee te doen? 6. Game Elementen Welke elementen uit de Gamification tool box zijn er nodig om het systeem op te tuigen? 5.1 Business doelstellingen Zoals bij elke activiteit die een bedrijf onderneemt, is het ook bij Gamification van belang te beginnen met het bepalen van doelstellingen. Dit moet niet worden verward met het bepalen van doelgedrag, dat hierna volgt. Voordat een gamified systeem wordt gebouwd, moet daarom de vraag worden beantwoord: Wat moet het voor de organisatie gaan opbrengen? Business doelstellingen kunnen variëren, maar gaan altijd over het eindresultaat. Meer actieve gebruikers is geen business doelstelling, meer verdienen aan advertenties is dat wel. Voorbeelden van business doelstellingen zijn: - Meer verkopen in de webshop - Verhogen van de klantloyaliteit - Verhogen van de gemiddelde orderwaarde - Verminderen van de ontwikkelingskosten voor nieuwe producten - Verhogen van de kwaliteit van innovaties 16

18 - Verhogen van het kennisniveau van studenten - Verlagen van de kosten van customer service - Verhogen van de kwaliteit van customer service Zoals hierboven te zien is gaat het bij business doelstellingen vaak om het verhogen of verlagen van uitkomsten zoals omzet, kosten en kwaliteit. Bij elk van deze doelstellingen zijn meerdere doelgedragingen te bedenken die hieraan bijdragen. 5.2 Gewenst gedrag De volgende stap is te bepalen welk gedrag de spelers moeten vertonen om voor het bedrijf de business doelstellingen te behalen. Dat zijn vaak meerdere gedragingen voor één doelstelling. Dit gedrag is waar het gamified systeem op wordt ingericht, hierop wordt gestuurd. Het is daarom van belang om dit gedrag zo specifiek mogelijk te beschrijven en ervoor te zorgen dat dit gedrag ook meetbaar is. Wanneer de business doelstelling een hogere klantloyaliteit is, zijn daar verschillende zaken op van invloed. Er kan bijvoorbeeld gekeken worden naar de mate van engagement die de klant vertoont, maar ook het aantal producten dat een klant van het bedrijf bezit en de mate waarin hij het bedrijf promoot. Een aantal doelgedragingen die bij deze business doelstelling kunnen horen zijn dan: - Gemiddeld aantal bezoekers per dag / gemiddeld aantal bezoekers per maand engagement - Gemiddeld aantal referrals per klant - promotie - Aantal likes en shares per Facebook bericht / Aantal Facebook friends promotie - Aantal producten per aankoop Productbezit - Gemiddelde aankoopfrequentie Zoals hierboven te zien is zijn de meeste van deze gedragingen in ratio s uitgedrukt. Absolute getallen zoals aantal bezoekers op een website zeggen meestal weinig, maar wanneer ze tegen de juiste metrics worden afgezet geven ze een goede indicatie van bijvoorbeeld engagement. Deze lijst is alles behalve volledig, ook voor de business doelstelling loyaliteit is dit niet het geval. De doelgedragingen hangen af van veel factoren, waaronder het type bedrijf, het type product en de business doelstelling. 5.3 Wie zijn de spelers? Om te bepalen op welke manier het gamified systeem exact wordt ingevuld is het noodzakelijk om te bepalen wie de spelers zijn. Immers, een kind van 10 zal andere dingen belangrijk vinden dan een volwassene van 40. Daarnaast kunnen culturen, psychosociale kenmerken en de mate van innovativiteit van de speler invloed hebben op welke elementen er in het gamified systeem terug moeten komen. Naast de segmentatie die in marketing gebruikelijk is demografisch, psychografisch, sociaal-economisch etc.- heeft Richard Bartle een speler-type segmentatie ontwikkeld. Zijn model bestaat uit 4 player-types wiens indeling is gebaseerd op twee assen: - Draait het spel voor de speler meer om de game wereld of om de andere spelers? - Geeft de speler meer om het behalen van doelen (acting) of om sociale aspecten (interacting)? 17

19 Bron: Een spel hoeft zich niet slechts op één type speler te richten. De MMORPG World of Warcraft waar Bartle zijn typologie op heeft gebaseerd voorziet voor elk van deze vier typen in een uitgebreide gameplay. Het doel van het segmenteren is echter het besef dat er verschillende typen zijn en dat elk van deze typen een eigen aanpak vereist. Wanneer een keuze is gemaakt, kan het gamified systeem effectiever worden ontworpen voor deze specifieke spelers. Bartle heeft deze player-types opgesteld aan de hand van een test, die ondertussen al door meer dan mensen is ingevuld. De test staat nog steeds online en is te vinden op GamerDNA.com. 5.4 Activity loops Wanneer het duidelijk is welke doelen er bereikt moeten worden, wat de spelers moeten doen en wie het zijn is het tijd voor de volgende stap bij het ontwerpen van een gamified systeem: Engagement. Engagement is één van de belangrijkste voordelen van Gamification, maar ook iets wat erg moeilijk te bereiken is. Er zijn een aantal zaken waar rekening mee gehouden dient te worden bij het ontwerpen voor engagement: 1. Engagement loops 2. Onboarding en progression loops 18

20 5.4.1 Engagement loops Iemand zover krijgen om één keer mee te doen aan een game of gamified systeem is één ding, maar om hem blijvend geïnteresseerd te houden is wat anders. Om dit voor elkaar te krijgen kunnen er in een gamified systeem engagement loops worden ingebouwd. Wanneer ze goed zijn ontworpen, zorgen engagement loops ervoor dat spelers bepaald gedrag keer op keer blijven vertonen. Een engagement loop bestaat uit drie onderdelen en kan zich oneindig herhalen: Feedback Motivatie Actie 1. Motivatie 2. Actie 3. Feedback Een voorbeeld van een engagement loop is de progress bar van LinkedIn, die ervoor moet zorgen dat leden hun profiel blijven updaten. Dit werkt als volgt: Allereerst wordt er bovenin het scherm na het inloggen de vraag gesteld of de gebruiker zijn profiel wil updaten met referenties van een oud-werkgever. Vaak met een verwijzing naar leden uit zijn sociale netwerk, die dit allemaal al wel hebben gedaan. Dit gebeurt om motivatie te creëren. Het uitvoeren van de actie wordt zo gemakkelijk mogelijk gemaakt, door het invoer veld bovenaan te plaatsen onder de vraag. Daarna volgt er meteen feedback: Je profielsterkte is nu 80%! Dit zorgt voor de motivatie om een volgende actie te ondernemen om het profiel verder aan te vullen Onboarding en progression loops Bij de eerste keer spelen lijkt het praktisch onmogelijk om op wereldklasse niveau te winnen van Barcelona in Fifa De moeilijkste missies in Grand Theft Auto IV zijn zó moeilijk dat een beginner ze nooit zou uitspelen. Toch komen de meeste spelers uiteindelijk op het niveau dat ze van Barcelona winnen en een mooie suite in het duurste hotel van Liberty City kunnen betalen. Om ervoor te zorgen dat spelers groeien in een gamified systeem, moeten twee zaken goed worden ontworpen: 1. Onboarding 2. Progression loops Onboarding Wanneer een speler een game voor de eerste keer speelt, heeft hij nog geen idee hoe alles werkt. Door de belangrijkste elementen van de game uit te leggen bij de start, is de speler genoeg toegerust om de game met voldoening te kunnen spelen. 19

21 Dit wordt vaak gedaan door de speler kleine opdrachten te laten uitvoeren zoals het aanmaken / aanvullen van een profiel, iets opzoeken in de help-sectie of het gebruiken van tools in de game. Door de speler op deze manier aan de hand te nemen, wordt voorkomen dat de game alweer wordt verlaten voor hij echt is gestart. Progression loops Het begrijpen van de basics van een game is nog niet genoeg om de eindbaas te kunnen verslaan. Die uitdaging is te groot om mee te beginnen en zal dan ook ontmoedigend werken. Progression loops zijn kleine sprongen in moeilijkheidsgraad die telkens nét te overzien zijn, maar wel moeilijk genoeg om als een uitdaging te worden ervaren. Vaak wordt er gewerkt met een eindbaas of grote opdracht aan het eind van een aantal stappen, zodat de speler ook het gevoel heeft daadwerkelijk te zijn gegroeid. Bron: Specrunner Het voorbeeld van de LinkedIn progression bar is ook hier van toepassing. De kleine engagement loops zorgen er samen voor dat er uiteindelijk progression wordt geboekt in de vorm van een volledig profiel. Om de gebruiker niet af te schrikken met de vraag vul je gehele profiel in, wordt dit in kleine stukjes gehakt zoals het toevoegen van een profielfoto, het linken met collega s en het toevoegen van skills en een samenvatting. 5.5 Plezier Plezier is een abstract en subjectief begrip. Het is niet moeilijk om aan te geven of iets leuk is, maar waarom precies is vaak moeilijk te bepalen. Desondanks is het van belang om ervoor te zorgen dat spelers plezier beleven aan de game, anders zullen ze snel afhaken en zal een eventuele gedragsverandering niet blijvend zijn. Stel daarom de volgende vraag om te bepalen of er voldoende plezier in het programma is verwerkt: Hoe leuk zou het Gamified programma zijn als er geen extrinsieke beloningen aan te pas komen? soorten plezier Nicole Lazzarro heeft onderzoek gedaan naar de redenen waarom mensen plezier beleven aan het spelen van games, naast het verhaal van een game. In de paper Why we play games: Four keys to more emotion without story legt ze uit welke vier soorten plezier er onderscheiden kunnen worden. Deze vier Keys to emotion zijn manieren waarop spelers emotioneel kunnen worden betrokken bij een game of gamified systeem. De meeste succesvolle games voorzien in minimaal drie van deze Keys. 20

22 Ook in een Gamified systeem is het verstandig om goed te kijken naar deze Keys en te bedenken welke in het systeem terug zouden moeten komen en hoe dat gerealiseerd kan worden. De vier Keys zijn als volgt: 1. Hard fun 2. Easy fun 3. Serious fun (Altered states) 4. The people factor Hard fun Emoties door betekenisvolle uitdagingen, strategieën en puzzels Bij Hard fun wordt er emotie gecreëerd door de game ervaring te focussen op het behalen van een doel. Het wel of niet behalen van het doel zorgt voor gevoelens van frustratie en persoonlijke overwinning (of Fiero, zoals Lazzaro het noemt). Spelers die Hard fun belangrijk vinden: - Willen zien hoe goed ze zijn - Willen de computer verslaan - Vinden het leuk om meerdere doelstellingen te hebben binnen de game - Vinden strategische uitdagingen belangrijker in een game dan geluk Easy fun De reis is de beloning Easy fun draait om het ontdekken van de game wereld en speelt in op de nieuwsgierigheid van de speler. De aandacht wordt vastgehouden met gevoelens van verwondering, ontzag en mysterie. Spelers die Easy fun belangrijk vinden, houden van: - Het ontdekken van nieuwe werelden met interessante mensen - Opwinding en avontuur - Het gevoel dat ze één zijn met hun game karakter - Dingen uitvogelen 21

23 Serious fun (Altered states) Wek emoties op door middel van perceptie, gedachten, gedrag en andere mensen Wanneer spelers aangeven dat het gevoel dat de game hen geeft een belangrijke reden is om te spelen, gaat het om Serious fun. Spelers hebben een bepaald doel, van even stoom afblazen na het werk tot me beter voelen over mezelf. Dit wordt bereikt door alle elementen van de game die invloed uitoefenen op het game karakter van de speler. Veel games hebben in een bepaalde mate een Serious fun element in zich, maar bij MMOG s (Massively Multiplayer Online Games) is dit een zeer belangrijk onderdeel vanwege de sociale complexiteit in deze games. Spelers die Serious fun prettig vinden, houden ervan om: - Hun gedachten leeg te maken door een level uit te spelen - Verveling te ontwijken door een game te spelen - Goed te zijn in iets wat ertoe doet People fun Creëer mogelijkheden voor onderlinge competitie, samenwerking, prestaties en spektakel Voor veel spelers draait gamen om het spelen met anderen. Samenwerking en competitie zijn belangrijke emoties waarvoor spelers een game blijven spelen. Spelers die dit belangrijk vinden, zien games voornamelijk als tools voor sociale interactie. Deze spelers vinden bijvoorbeeld: - Het zijn de mensen die verslavend zijn, niet de game - Games zijn een excuus om mijn vrienden uit te nodigen - Ik houd niet van gamen, maar het is gezellig om het met mijn vrienden te doen - Ik game niet, maar het is leuk om te kijken In een presentatie op GSummit SF 2012 gaat Nicole Lazzaro dieper in op de vier Keys. Bekijk de video hieronder: Nicole Lazzaro The future of Gamification is emotion 22

24 5.5.2 Plezier stimuleren Afhankelijk van de doelgroep en doelstellingen kunnen ook de volgende aspecten helpen om plezier te stimuleren: 1. Design Wordt er gekozen voor een zakelijk design, of voor een speels design? 2. Taalgebruik Hoe worden de spelers aangesproken? Kil en afstandelijk, of warm en persoonlijk? Flickr begroet haar bezoekers elke dag in een andere taal: Howdy, Aloha, Velkomið of நல வரவ? 3. Sociale interactie Vrienden maken veel dingen een stuk leuker, ook Gamification. Zo is het voor spelers een stuk leuker om gezondheidsdata te delen met Runkeeper als ze hun Health Graph kunnen vergelijken met die van hun vrienden 4. Humor Dit kan in badges zitten, maar ook in uitdagingen of beloningen. Zie bijvoorbeeld de Hangover badge die een speler bij Foodzy krijgt na het inchecken van minimaal 8 alcoholische drankjes op één dag 5.6 Game elementen Pas in deze laatste fase wordt er gekeken naar de game elementen. Na het doorlopen van alle voorgaande stappen kan er een goed beeld worden gevormd van de elementen die een rol moeten spelen in het gamified systeem. Het bepalen welke elementen dit gaan worden, gebeurt van boven naar beneden. Eerst worden de grote lijnen uitgezet, die worden daarna telkens concreter uitgewerkt. Dit is het best voor te stellen in een piramide zoals hieronder weergegeven: Dynamiek Het grote plaatje Mechanismen Processen die de de game vooruit brengen Componenten Specifieke uitvoeringen van dynamiek en mechanismen 23

25 5.6.1 Dynamiek De dynamiek is het grote plaatje. Dit zijn niet de regels die binnen de game gelden, maar de verborgen elementen in een game of gamified systeem. Voor elk van deze elementen wordt gekozen of ze worden gebruikt en op welke manier. Dynamiek Beperkingen in keuzes Door keuzevrijheid te beperken worden keuzes betekenisvol Emotionele versterkingen Verhaal - In de vorm van consistent design en verhaal ideeën Voortgang Relaties Mechanismen Eén niveau lager dan dynamiek wordt de keuze voor mechanismen gemaakt. Dit is een uitwerking van de gekozen dynamiek. Voor elk dynamisch element kunnen één of meerdere mechanismen worden gebruikt. Uitdagingen / doelstellingen Kans Competitie Samenwerking Feedback Mechanismen Verzamelen van middelen Beloningen Transacties Beurten Einddoelen Componenten Op het laagste en meest concrete niveau staan de componenten. Dit zijn de specifieke uitwerkingen van de elementen die in de hogere niveaus zijn gekozen. Door deze pas op het laatst te kiezen, wordt er een consistente en samenhangende beleving gecreëerd. Prestaties Avatars Badges Baas gevechten Collecties Gevecht Content unlocken Weggeven Componenten Levels Punten Zoektochten Social graph Teams Virtuele goederen Leaderboards 24

26 6 Beloningen Gamification en beloningen worden vaak in één adem genoemd. En alhoewel beloningen een belangrijk aspect zijn van Gamification, zit er een risico aan het verkeerd gebruiken van beloningen. 6.1 Overjustification Volgens de self-perception theorie bestaat er een effect dat het overjustification effect wordt genoemd. Dit is wat er gebeurt wanneer een externe incentive de intrinsieke motivatie om iets te doen vermindert. Het effect wat hier optreedt, is een demotivatie vanwege een externe beloning. In één onderzoek waarin dit effect duidelijk naar voren kwam, werd aan drie groepen kleuters 3 tot 5 jaar gevraagd om een tekening te maken. Een activiteit waarvoor ze een intrinsieke motivatie hebben, ze vinden dit leuk om te doen. De eerste groep werd een beloning een sticker beloofd wanneer ze klaar waren, de tweede groep werd niets beloofd maar deze kreeg achteraf wél een sticker. De laatste groep werd niets beloofd en deze kreeg ook niets. De eerste groep bleek significant minder actief bezig te zijn met het tekenen dan de andere twee groepen, die normaal tekengedrag vertoonden. De eerste groep vond het tekenen minder leuk en maakte minder goede tekeningen. Ook bij volwassenen is gebleken dat dit effect kan optreden. Toen een kinderopvang met het probleem zat dat ouders vaak te laat kwamen bij het ophalen van hun kinderen, zocht men naar een oplossing. Er werd een straf ingesteld voor ouders die meer dan 5 minuten te laat waren, een boete. Het resultaat: Het probleem verergerde, ouders kwamen vaker te laat. Wat bleek? Ouders vonden in de boete een rechtvaardiging justification voor het te laat komen. De boete nam hun schuldgevoel weg en verminderde de intrinsieke motivatie om op tijd te komen. Ook in Gamification is er het risico van overjustification, of het focussen op extrinsieke motivatie waardoor er geen blijvende gedragsverandering plaatsvind. Zo werd in Taiwan getracht het probleem van teveel hondenpoep op straat op te lossen doormiddel van Gamification. In de Poo Lotto konden deelnemers prijzen winnen wanneer ze hondenpoep opruimden van straat. Resultaat: Na afloop van de campagne liet iedereen zijn hondenpoep weer liggen. Door een te grote focus op extrinsieke motivatie met een prijs, werd er geen blijvende verandering bewerkstelligd. Voorzichtigheid is dan ook geboden bij het inzetten van beloningen in Gamification. Wanneer er sprake is van voldoende intrinsieke motivatie is het vaak verstandiger om deze te proberen aan te wakkeren, dan om daar een extrinsieke beloning tegenover te zetten. 6.2 SAPS model Het risico op overjustification en de focus op extrinsieke motivatie betekent niet dat beloningen niet kunnen werken. Ze kunnen juist heel goed werken, mits juist ingezet. Er is echter een verschil in effect, tussen verschillende typen beloningen. 25