Voorwoord. Ik wens u veel leesgenot met dit boek en nog meer voldoening bij de toepassing ervan in uw eigen sportbiotoop.

Transcriptie

1 Voorwoord Zowel de overheid als de particuliere sportsector leveren dagelijks inspanningen om de burger tot actief sporten aan te zetten. Voorbeelden zijn er in overvloed met de vele fitheidscampagnes, de duizenden sportverenigingen, de provinciale en gemeentelijke sportevenementen, de start-to- -acties, enzomeer. Daarbij hoeft men niet noodzakelijk in te spelen op dat georganiseerd aanbod, in individueel verband sporten is even waardevol, als men maar de universele gezondheidsnorm haalt. Toch stellen we als provincieoverheid vast dat nog een aanzienlijk deel van de bevolking sedentair blijft. Gezien het aanbod van sportinfrastructuur, sportactiviteiten en kwalitatieve begeleiding voorhanden is, moeten de oorzaken van die onbereikte groep misschien elders gezocht worden. Misschien ligt het aan de communicatietechnieken en moeten die eeuwige folders eens vervangen worden door een sms-campagne? Misschien is het aanbod te oubollig en te voorspelbaar? Misschien mikt men op een verkeerde of veel te algemene doelgroep? Of misschien worden niet de juiste motivatieprikkels verstuurd? Vaak is het daarenboven zo dat men net als rokers cognitief wel weet dat men moet sporten om gezond te leven, maar toch blijft die drempel om uit de zetel te geraken te hoog. De tijd is daarom rijp om even uit de vertrouwde sportwereld te stappen en inspiratie te zoeken bij andere sectoren en bij professionele communicatiebureaus. Een goed voorbeeld werd gevonden bij Toerisme Vlaanderen die enkele originele handleidingen liet schrijven over een meer efficiënte communicatie met de potentiële toerist. Met die context in het achterhoofd heeft het provinciebestuur West-Vlaanderen een overheidsopdracht uitgeschreven om voor sport en bewegen een gelijkaardige handleiding op te stellen. De firma Copynotes nam de opdracht aan en leverde onder de titel to sport or not to sport: een kwestie van communiceren een creatieve bijdrage in deze problematiek. De handleiding bevat liefst 80 bladzijden aan bruikbare tips om ondermeer mensen op een andere manier te motiveren, om de beoogde doelgroepen efficiënter te bereiken, om de juiste lees: moderne communicatiemiddelen in te zetten, om een succesvol klantenboekje vol te krijgen, Na lectuur ervan zal de lezer niet te weten komen hoe hij zijn sportproduct beter kan maken en evenmin hoe een kant-en-klare marketingstrategie werkt, maar des te meer welke communicatieregisters er allemaal kunnen opengetrokken worden om die hardnekkige niet-sporter te bewegen tot beweging. De provinciale sportdienst wil deze opgedane kennis niet enkel op eigen evenementen toepassen, maar ook uitdragen naar de buitenwereld. Het ligt in de bedoeling om deze cursus EHBC (Eerste Hulp bij Communicatie) via infosessies aan te bieden aan sportdiensten en sportfederaties. Rest mij nog een dankwoord te richten aan het tijdelijk opgerichte leescomité. De samenwerking verliep van in het begin immers bewust op een interactieve manier. De vele kritische bedenkingen en constructieve suggesties zorgden ongetwijfeld voor een meer gedragen einddocument. Philip Vanderstichele, Bart Derolez, Marc Vanryckeghem, Peter Verheecke en thuisspelers Eric De Bruyne, Ruth Deseyn en Frank Bulcaen mogen zich terecht ook een heel klein beetje co-auteur noemen. Daarnaast verdient Wim Lagae, professor sportmarketing, evenzeer een voetnoot in dit verhaal. Voor de luchtige noot tussen de vele tekstflarden zorgde cartoonist Stefaan Provijn. Zij hebben er allemaal voor gezorgd dat een kwalitatief document het licht zag dat naar de sportsector een primeur is in zijn genre. Ik wens u veel leesgenot met dit boek en nog meer voldoening bij de toepassing ervan in uw eigen sportbiotoop. Marleen Titeca-Decraene Januari 2010 gedeputeerde voor de sport Voorwoord 1

2 Inhoudstafel I Inleiding 4 II Problematiek van sportparticipatie en -motivatie 6 II.1. Motivatie van de sporter en de niet-sporter 8 II.2. Motiveren en aanzetten tot actie 10 II.3. Hindernissen 11 III Doelgroepanalyse 12 III.1. Doelgroepen definiëren 14 III.2. Wie doet (niet) aan sport? 15 III.3. Analyseren tot op wijkniveau 19 III.4. Informatie zoeken en vinden 20 III.5. Doelgroepen kennen en begrijpen 21 III.6. Subdoelgroepen maken 22 IV Sportproducten aan de man brengen 24 IV.1. Communicatie 25 IV.1.1. Doelstellingen 26 IV.1.2. Boodschap formuleren 27 IV.1.3. Kanalen kiezen 30 A. Traditionele communicatiemiddelen 30 B. Internet en nieuwe media 32 C. Netwerking en public relations 38 IV.1.4. Media selecteren 38 IV.2. Mix van tools 41 IV.3. Campagne voeren 42 IV.4. Lokaal communicatieplan 43 IV.5. Wat kost het? 44 IV.6. Timing 45 V Acties evalueren 46 V.1. Evalueren 47 V.2. SWOT-analyse 48 V.3. Bijsturen 48 2 Inhoudstafel

3 VI Klantenbinding 52 VI.1. Vaste klanten 54 VI.2. Succesvol adresboekje 54 VI.3. Relaties onderhouden 56 VI.4. Klanten binden 56 VII EHBC (Eerste Hulp Bij Communicatie) 58 VII.1. Voorbeeld communicatieplan 59 VII.2. Taaltips 60 VII.3. Omgaan met de pers 62 VII.4. Brainstormtechnieken 65 VII.5. Evaluatiechecklist 67 VII.6. SWOT-analyse 68 VII.7. Mailing 69 VII.8. Respons genereren 71 VII.9. Succesfactoren 73 VIII Case 74 IX Bronnen 77 Inhoudstafel 3

4 4 Inleiding

5 I. Inleiding Kim Clijsters heeft zich met veel overgave geschaard achter het project Alpro Start to Sport, een initiatief om nog meer mensen tot sporten aan te zetten. Recordopkomst voor de Ronde van Vlaanderen. Met waren ze, de wielerliefhebbers en mountainbikers die één dag voor de profrenners het parcours van Vlaanderens Mooiste inspecteerden. Op de sociale netwerken is Evy Gruyaert er in geslaagd om van haar Start To een hype te maken. Onder het motto voorkomen is beter dan genezen wil de CM mensen doen sporten via een online motivatieveiling. Wie er ooit van droomde om een balletje te gooien met de Antwerp Diamond Giants of in de volgwagen mee te rijden in de Omloop Het Nieuwsblad, kan een bod uitbrengen via de grote online veiling Wat is jouw motivatie om te sporten?.... Initiatieven die elkaar lijken te overtroeven in creativiteit. Acties en programma s die direct of indirect gericht zijn op sportparticipatie verrijzen als paddenstoelen uit de grond. 1 op 3 Vlamingen sport vandaag. Dat is heel wat meer dan 10 jaar geleden. De start to - campagnes en fitnessrages zijn niet meer bij te houden. Je zal vandaag maar moeten concurreren met sportaanbiedingen uit de privésector. De versporting van de samenleving is stilaan een feit. Sport duikt op in vele facetten van de dagelijkse samenleving. Het is een must in bepaalde sociale kringen en het is één van de belangrijkste vrijetijdsbestedingen. Onderzoek wijst echter ook uit dat grote groepen mensen nog altijd niet toe zijn aan sporten. Laaggeschoolden en kansarmen zouden het niet zo begrepen hebben op zelf sport doen. Het sedentair gedrag bij jongeren is aanzienlijk en overgewicht neemt gestaag toe. Een contradictie. Kan communicatie de gezondheid redden? Deze handleiding is geen wondermiddel om mensen tot sporten aan te zetten, wel een instrument om je te helpen bij het ontwikkelen van communicatieacties. Deze handleiding wil vooral tips aanreiken om efficiënt te communiceren, met sporters en toekomstige sporters. Stel, Dirk en Julie hebben de moed, noch het karakter of de interesse om te sporten. Het is overbodig om jou te overtuigen van de weldaad van een gezonde portie sport. Maar hoe krijg jij Dirk en Julie zover dat ze daar ook van doordrongen worden en dat sporten of meer bewegen een levensstijl wordt? Je zal hen moeten raken, emoties losweken en hen op een of andere manier moeten bekeren. Door te blijven herhalen dat sport gezond is? Misschien. Veel hangt echter af van waar, wanneer en vooral hoe je met hen communiceert. Via het verhaal van Dirk en Julie proberen we het probleem te schetsen en mogelijke oplossingen aan te reiken. Niet door een cursus marketing en communicatie te geven, wel door in de huid van de personages te kruipen en te proberen om te begrijpen wat hen motiveert of juist niet motiveert. We willen toegang krijgen tot de leefwereld van de niet-sporter en afstappen van klassieke denkpatronen. We ontdekken waarom de klassieke sportpromotieacties geen vat op hen hebben, wat hen verhindert om te sporten of te bewegen, en wat hen uiteindelijk zal overtuigen. In de opeenvolgende hoofdstukken komen de algemene communicatieprincipes aan bod: doelgroepanalyse, formuleren van de gepaste boodschap, kiezen van efficiënte mediakanalen, evalueren van campagnes. Deze handleiding is geschreven met de doelgroep sportdiensten in het achterhoofd. Zij moeten niet alleen programma s uitwerken, maar ook hun ideeën aan de man brengen, sportverenigingen bijstaan en opboksen tegen privéaanbieders met misschien wel meer marketingervaring en -budget. Uiteraard is de EHBC (Eerste Hulp Bij Communicatie) ook nuttig voor verenigingen en sportclubs. De algemene principes kunnen door iedereen die er nood aan heeft worden toegepast. Veel lees- en vooral toepassingsgenot. Inleiding 5

6 6 Problematiek van sportparticipatie en -motivatie

7 II. Problematiek van sportparticipatie en- motivatie In dit hoofdstuk: 1. Motivatie van de sporter en de niet-sporter 2. Motiveren en aanzetten tot actie 3. Hindernissen > Er was eens... Dirk (40 jaar) woont in Tielt en is bediende in een bedrijf in de zuidrand van Brussel. Hij zit s morgens net geen twee uur in de wagen op weg naar het werk. s Avonds valt het beter mee, dan vertrekt hij na de spits en klokt hij af op een uur en een kwart. Na het avondmaal is hij zo moe dat hij in de sofa ploft om lekker niets te doen en voor televisie weg te zappen. Nochtans beseft Dirk wel dat hij meer beweging zou moeten hebben. Eigenlijk zou hij moeten sporten. Hij voelt zich wat te dik en zou zo n 10 kg willen afvallen. Om de één of andere reden komt hij er echter niet toe om op zoek te gaan naar de sport van zijn leven. Hij houdt het sport-idee bij voor later, als hij wat meer tijd heeft. Julie (20 jaar) is geheel a-sportief. Ze haat sport. Sport is voor snobs en fanatiekelingen, vindt ze. Geen haar op haar hoofd dat eraan denkt zich uit te sloven, laat staan zich in het zweet te werken. Julie houdt van uitgaan, met vrienden op café. Ze heeft vorig jaar haar rijbewijs gehaald en geniet nu van elk moment dat ze zelf kan rijden. In een sportbroekje en een strakke T-shirt rondlopen is niets voor haar. Dan kan iedereen zomaar zien dat ze cellulitis heeft en die sportbloesjes van vandaag kunnen alleen maar haar Michelinbandjes verraden. Voor Julie is sport heel ver van haar bed. Het is geen optie om gewicht te verliezen. Je herkent wellicht het profiel van deze toekomstige sporters. Hoe hardnekkig hun sedentarisme vandaag ook is, met de juiste motivatie en technieken moet het je lukken om ze tot meer beweging aan te zetten. Maar hoe in godsnaam, want je hebt alles al geprobeerd: eigentijdse accommodatie, een cursusreeks van tien avonden i.p.v. inschrijvingen voor een jaar, kennismakingsdagen, nieuwe formules, opvallende aankondigingen in het gemeenteblad, nieuwe lesgevers, huis-aan-huis folders, een kalender op de gemeentelijke website... Je hebt al ervaren dat elke inspanning wel min of meer loont, maar niet zoals je het had gehoopt. Er zijn meer inschrijvingen, maar niet genoeg en de nieuwe deelnemers haken na een paar keer weer af. Diegene die je echt wilt bereiken, komen niet of de motivatie is niet groot genoeg. Er zijn zoveel andere interessante dingen om te doen, dat jouw activiteit net niet overtuigend genoeg is. Dirk en Julie zijn nochtans potentiële believers, daar ben je van overtuigd. Als je maar wist hoe je ze definitief kon overhalen. Maar waarin zou je graag willen dat ze geloven? Dat sport cool, heilzaam of tof is? Laat hen daar maar zelf over oordelen. Jouw sportervaring is niet die van hen. Welke motivatie ze ook ontwikkelen, waar het op neerkomt is dat je ze moet aanzetten om meer te bewegen en liefst ook om aan jouw activiteiten deel te nemen. Hoe ga je ervoor zorgen dat Dirk en Julie op je aanbod ingaan? Hoe laat je hen effectief op jouw cursus intekenen? Hun aandacht trekken zal wel lukken, maar of je hen ook raakt is een andere zaak. Hoe overhaal je mensen zoals Julie en Dirk? Problematiek van sportparticipatie en -motivatie 7

8 II.1. Motivatie van de sporter en de niet-sporter Wat je vooral nodig hebt, is inzicht. Waarom aarzelt Dirk nog en overtuig je Julie eerder moeizaam? Analyseer waarom je doelgroep bepaalde dingen doet of laat. Wie erin slaagt de verworven inzichten te vertalen in het aanbod (product of programma), op een gepaste manier en met de regelmaat van de klok communiceert, bereikt vermoedelijk goede resultaten. Kwestie is natuurlijk: hoe ziet een goed aanbod er dan uit en hoe communiceer je efficiënt? Succesfactoren zijn: - een aangepast aanbod - de juiste kanalen om je verhaal te vertellen - de nodige technieken om mensen te overhalen Met andere woorden, je moet je doelgroep kennen, weten wat hij wil (of niet wil en waarom) en via welke kanalen je hem kan bereiken. Laten we eerst even kijken wat mensen motiveert om te sporten. Misschien is het zelfs belangrijker om de drijfveren te kennen van mensen die niet sporten. Weet echter dat eenzelfde gedrag, het niet-sporten bijvoorbeeld, meerdere oorzaken kan hebben. Bovendien kunnen dezelfde motieven toch resulteren in verschillend gedrag. Zo zal iemand die wil afslanken soms bewust kiezen om meer te gaan sporten, terwijl iemand anders misschien zijn/haar heil zoekt in andere methoden zoals een dieet of mysterieuze poedertjes. Motivaties om te sporten kunnen zeer divers zijn, we hebben er een paar verzameld op het internet: Om mooi en jong te blijven Om af te slanken of slank te blijven Voor de ontspanning, om te relaxen Om energie op te doen Omdat sporten gewoon leuk is Om iets te bereiken Vanuit een sociaal engagement Om zich goed te voelen Om beter te slapen Ook ouders hebben diverse motieven om hun kinderen te laten sporten: Om de ontwikkeling van hun kind te stimuleren Om kinderen sociaal te leren zijn Om het karakter van het kind te helpen vormen Voor de gezondheid van het kind Deze motivaties zijn gebaseerd op ware getuigenissen. Waarom heb je dan soms het gevoel dat je mensen moeilijk in beweging krijgt? Een chatsessie levert deze uitvluchten op: (bron : J. schreef: Mijn baas raadt het af, hij is bang dat ik een blessure zal oplopen. J. schreef: Ik sport wel, maar ik wil niet afvallen :46:48 WW schreef: Waarom ben je dan op deze site? :35:06 N. schreef: Soms is het gewoon te warm om te sporten. En als je gaat forceren krijg je er hoofdpijn van Problematiek van sportparticipatie en -motivatie

9 :55:29 W. schreef: Sporten is gewoon duur. Vaak betekent duur ook: te duur. Niet iedereen heeft geld voor een abonnement op een sportschool, voor het lidmaatschap van een sportvereniging en voor het aanschaffen van sportartikelen. Daarnaast zijn er ook een aantal werkgevers die, uit angst voor de kosten van een blessure, druk op werknemers uitoefenen om vooral niet te gaan sporten :07:26 N. schreef: Sporten duur? Je kunt het zo duur maken als je zelf wil! Ik ga niet naar de sportschool. Ik heb een paar goede wandelschoenen gekocht, waar je zeker 1 à 2 jaar mee doet, iedere dag flink wandelen kost je niets. Je hebt al voor minder dan 100 euro goede schoenen. Waar een wil is is een weg. Daarnaast doe ik thuis aan fitness, gewoon een paar goede workout dvd s gekocht, werkt prima hoor!! En inderdaad blessures is geen reden om niet te gaan sporten, dan kun je net zo goed je huis niet meer uitkomen omdat je bang bent om onder een auto te komen :27:22 Handbalster/zwemster schreef: Ik ben gaan handballen om af te vallen dat doe ik nu bijna 4 jaar (2x in de week training en 1x in de week wedstrijd) maar ik heb zelf het idee dat ik dikker word :46:36 Ch. schreef: Voor iedereen is het natuurlijk anders, maar het is ergens heel erg logisch dat wanneer je sport, je calorieën verbrandt! :24:44 V. schreef: Ik sta al jaren bijna elke dag op een stepapparaat thuis en doe trouw oefeningen, dat is dus helemaal niet duur en je kunt dan nog tv kijken ook zodat de tijd enorm snel gaat. En je hoeft niet eens de deur uit, ideaal meest gebruikte excuses om niet te moeten sporten/bewegen 1. Ik heb geen tijd 2. Ik ben te moe als ik thuis kom 3. Mijn man/vrouw/ouders/kinderen beletten mij om te sporten 4. Ik hou niet van zweten 5. Ik heb geen zin om me om te kleden 6. Het heeft toch geen effect op mijn gewicht 7. Het is moeilijk om vol te houden 8. Het is te duur 9. Ik ben er niet goed in en voel mij bekeken als ik zo stuntel 10. Het is te koud 11. Het is te warm 12. Ik kan het mij niet veroorloven om mij te kwetsen 13. Ik vind het gewoon niet leuk 14. Op het moment dat ik stop is het allemaal voor niets geweest 15. Ik krijg pijn in mijn spieren/hoofd Bron: dieet.blog.nl/gezondheid/2009/07/22/top-5-excuses-om-niet-te-sporten Problematiek van sportparticipatie en -motivatie 9

10 II. 2. Motiveren en aanzetten tot actie Wat kan je aanvangen met de verworven kennis over motivatie en demotivatie? Hou vooral de redenen waarom mensen niet aan sport doen in je achterhoofd. Weerleg drogredenen zonder belerend over te komen, want als er iets is wat de niet-sporter niet leuk vindt, is het de betutteling van een gespierde superman of perfect gevormde vrouw. Zij weerspiegelen immers hun frustratie. Het komt erop aan goed te begrijpen wat mensen motiveert of demotiveert en daar vervolgens op in te spelen. Dirk ziet in dat sporten goed voor hem is, maar slaagt er niet in die eerste moeilijke stappen te zetten. Zoek dus naar oplossingen om een eerste deelname te vergemakkelijken. Zorg dat Dirk een medestander vindt om zich aan op te trekken en vooral dat de vervolgactiviteiten haalbaar zijn wat betreft tijdstip, duur, moeilijkheidsgraad. En vooral, waar het in deze handleiding om gaat: zorg dat Dirk goed geïnformeerd blijft en dat de communicatie correct en tijdig gebeurt. Enkele tips: > Ga vooroordelen niet te lijf met feiten die mensen eigenlijk al wel kennen (bijvoorbeeld: goed voor de gezondheid ). Zorg er eerder voor dat je een aangenaam kader creëert, drempels verlaagt en de juiste dingen zegt. Julie weet wel dat meer sporten goed is voor haar figuur, maar of dit voor haar een argument is, valt zeer te betwijfelen. Neem eerder haar angsten weg. Zorg dat de mensen die in de cafetaria iets drinken haar niet zien zweten en dat er geen strakke truitjes dresscode geldt. > Vertrek vanuit de behoeften van de potentiële sporter, bijvoorbeeld: mooi en slank zijn, minder snel moe worden, een trap oplopen zonder de vrees dood te vallen op de laatste trede, plezier beleven. Jouw doelstellingen zijn niet dezelfde als deze van een weinig actief iemand voor wie een andere levensstijl (sportend door het leven gaan) een onhaalbaar doel lijkt. Motiveer door de lat lager te leggen. Wie te hoge eisen stelt, komt van een kale reis thuis. Vergeet niet dat dingen die voor jou evident zijn, voor niet-sporters gelijk staan aan het beklimmen van de Mount Everest. > Mijd vakjargon. Termen die in jouw ogen motiveren, schrikken niet-sporters misschien af. Enkele voorbeelden: spierontwikkeling/spiermassa verhogen ziektepreventie verbetering van het concentratievermogen zelfdiscipline prestatie algemene ontwikkeling teamspirit (an)aërobe oefeningen. In de volgende hoofdstukken geven we aan welke technieken je kan gebruiken om consumenten te overtuigen. Kwestie zal zijn eerst en vooral inzicht te verwerven in wat de belangrijkste motieven van je specifieke doelgroep zijn. Vervolgens kan je die uitspelen in zowel je product- of programma-ontwikkeling als in je communicatie. Vinden senioren het contact met leeftijdgenoten een belangrijke motivatie? Hou daar dan rekening mee als je een communicatieinstrument kiest. Internet? Zeker, maar alleen als je weet dat je doelgroep dit medium gebruikt om afspraken te maken. Surf eens naar bekijk sociale netwerken, sluit je aan bij fora en leer. De doelstelling is: je inleven in de doelgroep en je er aan aanpassen. Om niet-sportende kinderen te stimuleren kies je best voor een lessenreeks met speelse oefenvormen. Wat nog belangrijker is: zorg dat het spelgehalte ook afstraalt op je communicatie, zodat de kinderen en hun ouders weten dat het initiatief ook voor hen bestemd is. 10 Problematiek van sportparticipatie en -motivatie

11 II. 3. Hindernissen We gaven eerder een aantal (drog)redenen aan waarom mensen zo weinig bewegen en niet houden van sport. Vaak zitten de excuses diep geworteld en zijn ze verworden tot hardnekkige vooroordelen, met een ware aversie voor bewegen als gevolg. Niets moeilijker in communicatie dan vooroordelen te lijf gaan. Bovendien zijn de drogredenen zo gevarieerd dat ze moeilijk met één strategie getackeld kunnen worden. Er spelen zowel fysieke als sociale en psychologische factoren mee. De persoonlijke motivatie (ik hou niet van sporten in groep) en lichamelijke status (overgewicht) verhinderen mensen die eigenlijk wel willen sporten om zich kwetsbaar op te stellen. Wat zullen de mensen wel zeggen van mijn buikje? In sommige subculturen is sporten not done. Je moet daar respect voor opbrengen en je communicatie aanpassen. Waarom zou iemand per se moeten sporten? Is het voor zijn/haar gezondheid niet even goed om gewoon meer te bewegen? Zogenaamde luiheid moet niet altijd gezien worden als een negatieve houding, het kan ook het gevolg zijn van een opgedrongen levensstijl en/of ziekte waardoor mensen in een vicieuze cirkel zijn beland. Julie houdt niet van sporten omdat geen van haar vrienden sport. In haar vriendenkring is het geen lovenswaardige vrijetijdsbesteding. De schaamte over haar iets rondere vormen is een emotie die gegroeid is sinds haar kinderjaren. Dat verander je niet door te stellen: Trek het je niet aan. Bovenop hun persoonlijke motivatie worden mensen ook bestookt met boodschappen die vaak meer blijk geven van onbegrip dan van begrip. Een beginnende sporter heeft meer aan een veilig goed gevoel dan aan een uitdaging. Organisatoren hebben vaak onvoldoende inzicht in wat mensen drijft tot sedentair gedrag. Weet je wat mensen doormaken die enkele kilo s teveel meedragen? Ben je zelf al eens een helling opgelopen met een rugzak van 15 kg? Het lukt wel, maar niet zo vlot als anders. Demotivatie als gevolg van een negatieve emotionele ervaring (pijn, vernedering, confrontatie met gebrekkige fysieke conditie,...) is niet ondenkbaar. Een bijkomende moeilijkheid is het vinden van de juiste kanalen om je doelgroep te bereiken en je verhaal op een gepaste manier te brengen. Meer dan één factor kan dus verantwoordelijk zijn voor non-actief gedrag of het niet deelnemen aan jouw activiteiten: de persoonlijke motivatie de achtergrond of voorgeschiedenis van de potentiële sporter de beschikbaarheid over vrije tijd het beschikbare budget voor vrije tijd de communicatie de herhaling van je boodschap de kwaliteit van je aanbod de geschiktheid van je aanbod de vriendenkring... Je zal dus weloverwogen voor de dag moeten komen om je doelstellingen - meer volk op je sportactiviteiten te realiseren. Enkele belangrijke aandachtspunten uit hoofdstuk II Verwerf inzicht in het profiel van de sporter. Tracht te achterhalen wat je doelgroep weerhoudt om te sporten of deel te nemen aan jouw activiteiten. Probeer je in te leven in de denkwereld van de potentiële deelnemer. Zoek een taal/communicatie die past bij je doelgroep. Laat vooroordelen achterwege. Wees je bewust van de kracht van aangepaste communicatie. Problematiek van sportparticipatie en -motivatie 11

12 12 Doelgroepanalyse

13 III. Doelgroepanalyse In dit hoofdstuk 1. Doelgroepen definiëren 2. Wie doet (niet) aan sport? 3. Analyseren tot op wijkniveau 4. Informatie zoeken en vinden 5. Doelgroepen kennen en begrijpen 6. Subdoelgroepen maken Dirk heeft een vrij passieve houding ten aanzien van sport. Hij weet ergens wel dat het goed voor hem is, dat hij er zich beter zal bij voelen, dat hij frisser in zijn hoofd zal zijn en dat het leuker wordt om van zijn vrije tijd te genieten. Hij zou graag gaan fietsen met het gezin, maar het lukt hem niet om uit zijn luie zetel te komen. Het gezin heeft al ettelijke keren een fietsuitstap gepland. Het is er echter nog nooit van gekomen. Zijn excuses: Dirk heeft geen geschikte fiets, zijn buurman nodigde hem uit voor een biertje of zijn rug doet pijn van te lang in de auto te zitten. Op café met zijn vrienden geraakt hij niet verder dan we zouden eens moeten.... Vorige week stond er een aankondiging in de plaatselijke krant voor een recreatieve fietstocht. Dirk heeft de aankondiging gemist. Stel dat zowel Dirk als zijn vrouw de advertentie hadden gezien, zouden ze de gelegenheid hebben aangegrepen om te starten met hun fietsplannen? De intentie is er, alleen de echte motivatie ontbreekt. Dirk is voor jou een uitgelezen participant. Je wil Dirk aanzetten om deel te nemen aan je activiteiten of op zijn minst om meer te gaan bewegen. Daarom ontwikkel je een mooie folder die je op verschillende openbare plaatsen verspreidt en plaatst je een advertentie in een plaatselijke krant. Probleem: Dirk komt helemaal niet op de openbare plaatsen die je selecteerde en leest al evenmin regionale kranten. Je hebt Dirk dus niet bereikt, nochtans is hij een geïnteresseerde beginner. Je zal dus een beter plan moeten bedenken. Elk plan begint met een vraag, een cruciale vraag. Eigenlijk verwoordt deze vraag je algemene doelstelling. In jouw geval kan dat zijn: hoe krijg ik meer mensen op mijn activiteiten? Hoe overtuig ik mensen om meer te bewegen? Hoe kan ik mensen laten doorstromen naar de sportclub? Hoe bereik ik huisvrouwen en overtuig ik hen om deel te nemen aan een start-to-programma? Je algemene doelstelling bepaalt de gehanteerde aanpak om het gewenste resultaat te bekomen. Centraal staat de doelgroep. De doelgroep is het gedeelte van de samenleving waarop je je primair wil op richten, meestal heeft deze verzameling individuen gelijklopende eigenschappen. Voorbeelden: - de niet-sportende bewoners van je gemeente - senioren met overgewicht - schoolgaande jeugd en voornamelijk deze jongeren die vandaag nog niet aan sport doen. Vooraleer je kan gaan communiceren met je doelgroep(en), moet je eerst heel wat stappen doorlopen. Laat er ons even vanuit gaan dat je product/aanbod niet ter discussie staat. Dat je goed weet waar je mee bezig bent en dat je vooral nood hebt aan een goede communicatie. Om efficiënt te communiceren, moet je de doelgroep nauwgezet definiëren, je moet inzicht verwerven in wie de doelgroep is, wat de leden willen en wat hen motiveert. Doelgroepanalyse 13

14 1. Vraag je af WIE Dirk is. Is hij jong of oud? Waar woont hij? Is hij beroepsactief, huisman of gepensioneerd? 2. Vorm je een beeld van WAT hij doet. Gaat hij met de auto naar het werk? Gaat hij al eens wandelen of fietsen? Waarin is hij geïnteresseerd? Welke sport zou hem het meest aanspreken? 3. WAAR kan je hem bereiken? Is hij lid van een vereniging? Bezoekt hij al eens een beurs? Shopt hij in de gemeente of elders? Woont hij in de betere of in de sociale wijken? Zijn er plaatsen waar hij regelmatig komt en waar je hem via affiches of flyers zou kunnen bereiken? 4. WELKE media gebruikt hij? Is hij een verstokte tv-kijker? Kijkt hij wel eens naar de regionale televisie? Leest hij de regionale bladzijden van de krant, regionale gratis pers of huis aan huis bladen? WAAROM maakt hij al deze keuzes, wat zijn zijn drijfveren? Vooral uit de antwoorden op deze laatste vraag kunnen wij de informatie halen om het juiste programma te maken en de juiste argumenten putten om hem te overtuigen via de juiste (media)kanalen. III. 1. Doelgroepen definiëren De omschrijving van je doelgroep kan op meerdere manieren gebeuren: socio-demografisch, gedragsmatig en motivationeel. De beste doelgroepomschrijvingen beantwoorden aan deze drie criteria. 1. Een socio-demografische omschrijving beantwoordt vooral de WIE-vraag: Mannen of vrouwen, jongens of meisjes? Welke leeftijden, levensfases (ongehuwd, alleenstaand, )? Waar wonen ze (stedelijk of landelijk)? Opleidingsniveaus en beroepen? Actief of inactief? Mate van koopkracht? 2. De gedragsmatige omschrijving geeft een antwoord op de WAT-vraag: Interesses, algemeen en op sportief vlak? Hobby s? Vrijetijdsbesteding? Product- of merkgebruik? 3. De motivationele omschrijving beantwoordt de WAAROM-vraag: Waarom maken de mensen uit je doelgroep deze of gene keuzes? Wat zijn de dieper liggende redenen om iets wel of niet te doen? Meer en meer non-profit en commerciële organisaties geloven in het belang van de laatste set kenmerken en zoeken antwoorden op de WAAROM-vraag om de motivaties ten gronde te kennen. Zij graven dieper dan oppervlakkig opgesomde argumenten en leggen via speciaal daarvoor ontwikkelde psychologische technieken onbewuste drijfveren bloot. Ze ontdekken nieuwe beweegredenen waar de consument zichzelf ook niet bewust van was en die via gewone vraagstelling nooit naar boven waren gekomen. Toerisme Vlaanderen bijvoorbeeld analyseerde de buitenlandse toeristen en kwam tot de conclusie dat er negen verschillende types toeristen bestaan. Toeristen boeken hun vakantie vanuit een bepaalde motivatie: uit puur plezier, om nieuwe dingen te ontdekken, te genieten, samen dingen te beleven, en noem maar op. Het Nederlandse onderzoeksbureau Alterra 1 deelt ook de recreanten op in motiefgroepen. Ze onderscheiden motiefgroepen die op zoek zijn naar gezelligheid, die er even tussenuit willen, interesse hebben in het landschap, opgaan in een andere wereld en houden van een uitdaging. 1 Recreatiemotieven en belevingssferen in een recreatief landschap. Alterra Wageningen. 14 Doelgroepanalyse

15 Het is ook belangrijk te weten wat de sporter drijft. Is hij gericht op persoonlijke groei, leren, ervaring opdoen of wil hij zich gewoon amuseren? Of wordt hij gehinderd door angst en onzekerheid? Is zich willen identificeren met een groep zijn hoofddoel of wil hij ergens bij horen? Of is zich laten opvallen en zich onderscheiden van de grijze massa net een narcistische compensatie van zijn persoonlijke angsten? In het geval van Dirk en Julie: Dirk woont in Tielt en is bediende in een bedrijf in de zuidrand van Brussel (= WIE). Hij zit s morgens een kleine twee uur in de wagen om op zijn werkplek te komen. s Avonds valt het beter mee, dan vertrekt hij na de spits en klopt hij af op een uur en een kwart. Na het avondmaal is hij zo moe (= WAAROM) dat hij in de sofa ploft om lekker niets te doen en voor de televisie weg te zappen (= WAT). Nochtans beseft Dirk wel dat hij meer beweging zou moeten hebben. Eigenlijk zou hij moeten sporten. Hij voelt zich wat te dik en zou zo n 10 kg willen afvallen ( = WAT). Om de één of andere reden komt hij er echter niet toe om op zoek te gaan naar de sport van zijn leven. Hij houdt het sport-idee bij voor later, als hij wat meer tijd heeft. Julie is geheel a-sportief. Ze haat sport. Sport is voor snobs en fanatiekelingen, denkt ze. Geen haar op haar hoofd dat eraan denkt zich uit te sloven, laat staan zich in het zweet te werken. Julie houdt van uitgaan, met vrienden op café. Ze heeft vorig jaar haar rijbewijs gehaald en geniet nu van elk moment dat ze zelf kan rijden. In een sportbroekje en een strakke T-shirt rondlopen is niets voor haar (= WAT). Dan kan iedereen zomaar zien dat ze cellulitis heeft. Die sportbloesjes van vandaag kunnen trouwens alleen maar haar Michelinbandjes verraden (= WAAROM). Voor Julie is sport: nooit van haar leven. Het verhaal van Dirk en Julie leert dat er achter elke actie (of non-actie) een waarom schuilgaat. Deze waarom is de sleutel van jouw succes. Het antwoord daarop bepaalt de inhoud van je boodschap. De wie en de wat heb je nodig om je communicatiekanalen te kiezen. Maar hoe achterhaal je nu wie je doelgroep precies is? III. 2. Wie doet (niet) aan sport? Om te weten wie je klanten zijn, moet je onderzoek doen of op zijn minst je doelgroep analyseren. Probeer een profiel uit te tekenen van sporters die regelmatig deelnemen aan je activiteiten, maar ook van niet-sporters die je ertoe wil aanzetten om meer te bewegen. Wie hoop je te bereiken en hoe ziet het profiel van deze mensen eruit? Er bestaan verschillende typen onderzoek: a. Kwalitatief onderzoek Het gebeurt meestal in kleine focusgroepen of via individuele diepte-interviews. De bedoeling is kwalitatieve informatie te verzamelen om de drijfveren en de dieper liggende motieven van het gedrag het wel of niet sporten bijvoorbeeld - bloot te leggen. Het is belangrijk dit via onderzoek te doen om te vermijden dat we zelf redenen gaan suggereren die we dan meteen op grote schaal gaan bevragen, terwijl we misschien de ware redenen vergeten. b. Kwantitatief onderzoek Het leert ons in welke mate die motieven in een bepaald segment of in meerdere segmenten van de bevolking/doelgroep voorkomen. Kwalitatief onderzoek leert je WAAROM iets gebeurt of is zoals het is. Het verklaart. Kwantitatief onderzoek HOEVEEL iets gebeurt. Het telt. Doelgroepanalyse 15

16 III Wetenschappelijk onderzoek De Universiteit Gent krijgt per vijf jaar subsidies van de Vlaamse Gemeenschap om de verbanden tussen sport, fysieke activiteit en gezondheid te onderzoeken. Hiervoor werd een apart Research Center opgericht, waarin diverse universiteiten en hogescholen samenwerken. Zij onderzoeken onder meer hoe we fysieke activiteit op een wetenschappelijk verantwoorde manier kunnen meten en kwantificeren. Ze vertrekken vanuit het besef dat fysieke activiteit een complex concept is dat gedetermineerd wordt door diverse indicatoren: frequentie (hoeveel iemand sport), duur (hoelang iemand sport) en intensiteit (hoe intens iemand sport). De Onderzoekseenheid Fysieke Activiteit, Fitheid en Gezondheid creëerde een wetenschappelijk gefundeerd referentiekader en ontwikkelde verschillende onderzoeksmethodes, zowel objectieve als subjectieve. Je kan de resultaten van de onderzoeken opvragen en/of raadplegen via het internet ( Interessant zijn onder andere de profielfiches die werden opgesteld voor zowel mannen als vrouwen in leeftijdscategorieën met een interval van telkens vijf jaar. Je kan gegevens analyseren m.b.t. diverse gezondheid- en activiteitskenmerken voor vijf segmenten. Op het eerste gezicht hebben deze cijfers geen belang in het kader van je communicatie. De resultaten leren echter veel over de fysieke status van je doelgroep en zijn dus belangrijk bij het formuleren van je boodschap. III. 2.2.Trendonderzoek Trendwatchers houden de maatschappij en de consumentenmarkt nauwkeurig in de gaten. Op basis van evoluties in het consumentengedrag voorspellen ze nieuwe trends voor de nabije toekomst. Op de website 2 kan je een inspiratie- en een trendboekje downloaden met een samenvatting van trends in verschillende sectoren. Vrije tijd en ontspanning is een van de beschikbare thema s. Een paar trends van vandaag. > Digitalisering in de zeer brede zin van het woord duikt op binnen het sportaanbod. Computer, internet, podcasts en andere technologische snufjes zorgen voor meer mogelijkheden en een ruimer toepassingsveld en zullen nog verder geïntegreerd en verfijnd worden. > Compensatiegedrag voor de drukke werk- en gezinsomgeving. Het hollen van hot naar her, het presteren en het vechten tegen stress moet in de vrije tijd gecompenseerd worden door activiteiten die echt ontspannend zijn. Sporten, yoga, relaxatie, ontspanning en alle vormen van genot worden opgezocht om terug in evenwicht te raken. Sporten is een manier om de batterijen terug op te laden. > Een gezonde geest in een gezond lichaam. In het verlengde van vorige trend ligt ook het verlangen naar wellness: zich goed voelen. Dat kan alleen door gezond te eten, meer tijd door te brengen met familie en vrienden en door meer te bewegen. Meer sporten en nieuwe vormen van sporten beoefenen horen daarbij. Als voorbeeld van trendwatching bekijken we de studie van Nathalie Bekx, die zoals andere trendwatchers sport beschouwt als een spiegel van de samenleving. Sport is geen eiland, maar een onderdeel van de samenleving. Ontwikkelingen in de samenleving hebben grote invloed op de wijze waarop de mensen sport kunnen of willen bedrijven, schrijven Bart Vanreusel en Jeroen Scheerder zeer terecht in hun studie Sport: cultuur in beweging (K.U.Leuven, 2000). De postmaterialistische samenleving staat niet stil. Belgen sporten vandaag in de eerste plaats om gezondheidsredenen, in tweede instantie omwille van het plezier en de gezelligheid en ten derde om gewicht te verliezen. Dat blijkt uit de Trendbarometer 2008, een onderzoek van BeXpertise, WDM Belgium en WDM Nederland. De Trendbarometer brengt zowel de verschillen als de overeenkomsten op het vlak van attitudes en consumptiepatronen tussen Vlamingen en Franstalige Belgen, maar ook tussen de Nederlandse en Belgische bevolking in kaart. De respondenten uit het trendonderzoek werden onderverdeeld in drie cruciale levensfasen: Be4 (20-35 jaar), Again (36-50 jaar) en Again2 (51-65 jaar). Motivatie van sportende Belgen Gezondheidsredenen Plezier en gezelligheid Gewichtsverlies bron: Trendbarometer 2008, Doelgroepanalyse

17 Enkele cijfers: > Slechts een minderheid van de mensen brengt een daling van de fysieke fitheid in verband met bewegingsarmoede. Nochtans haalt een groot deel het voorgeschreven fysieke activiteitsniveau - een half uur matig intensief bewegen per dag niet. > De ene sporter is de andere niet. De intentie om meer te gaan sporten slinkt met het ouder worden. Van de jarigen is amper een kwart van plan om meer te sporten. > jarigen (Bekx spreekt van de generatie Be4 ) doen in de eerste plaats aan sport om gezond te blijven (55 procent) en gewicht te verliezen (37 procent). Ze hebben meer last van stress, migraine en verkoudheden dan 55-plussers als een gevolg van een minder gezonde levensstijl (slechte eetgewoonten, minder sport, meer alcohol). Be4 s bewegen zich in de belevingseconomie ( subtropificering, pretparkisering...). Gewoon baantjes trekken voldoet niet meer. > Ook voor jarigen ( generatie Again ) is gezond blijven de belangrijkste motivatie om te sporten (54 procent). Gewicht verliezen speelt hier minder dan voor de jarigen (28 procent). Tekenend voor deze actieve levensfase zijn vrije tijdsdruk en een problematische combinatie werk-gezin. Vandaar hun vraag naar flexibele vormen van sportbeoefening ( sport als tussendoortje, sporten wanneer dat het beste past, drive-in sport enz.) jarige Nederlanders nemen zich bijna dubbel zo vaak voor om te gaan sporten (27 procent) dan hun Belgische leeftijdsgenoten (14 procent). Individuele sport wint terrein op teamsport. (Nederlanders sporten vaker in clubverband dan Belgen.) Het grote nadeel is natuurlijk dat individuele sporters makkelijker afhaken. Sporters zijn vandaag ook minder trouw aan hun sport. > Gehuwden scoren 12 procent slechter, een gezinsuitbreiding gaat ten koste van de sportkriebels. Eén kind erbij en de intentie om meer te sporten daalt met 10 procent. Wat opvalt bij de jarigen (generatie Again2 ) is dat ze slechts in een kwart van de gevallen plezier en gezelligheid noemen als beweegredenen. In Nederland is recreatie veel belangrijker dan motivatie. 50-plussers hebben nochtans de tijd, het geld en het gezondheidsniveau om aan sport te (blijven) doen. > Eén Belg op de drie die nooit sport, beweert dat hij/zij meer aan sport zou doen, mocht de overheid of de werkgever dat stimuleren. Boeiende informatie vindt u ook in de publicatie De 24 u van Vlaanderen (LannooCampus, ISBN: ) waarin het dagelijks leven van de Vlaming minuut per minuut in kaart wordt gebracht. De onderzoeksgroep TOR van de Vrije Universiteit Brussel voerde twee grootschalige tijdsbudgetonderzoeken uit. Een groep Vlamingen hield gedurende een week zijn activiteiten bij in een dagboek. Aan de hand van deze gegevens werden de hedendaagse maatschappelijke ontwikkelingen geschetst zoals werken op afwijkende tijden, combineren van arbeid en gezin, de gevoelens van tijdsdruk. Het leert je heel veel over de vrijetijdsbesteding van de Vlaming, uiteraard van belang bij het ontwikkelen van een sportpromotieplan. Een boeiende trendverteller is ook Herman Konings. Zijn voordrachten omtrent de medioren zijn inmiddels legendarisch. We willen echter ook een belangrijke kanttekening plaatsen bij het interpreteren en gebruiken van cijfermateriaal uit wetenschappelijk en trendonderzoek. Alleen recent onderzoek geeft een betrouwbaar beeld van het profiel van de sportende consument. Bovendien zijn de antwoorden altijd afhankelijk van de gestelde vragen. We moeten ons bij het analyseren van onderzoeksresultaten altijd vergewissen van de objectiviteit van de vraagstelling en van de methodologie. Hou er rekening mee dat het sportgedrag van de Vlaming trendgevoelig kan zijn en dus variabel. Je moet dus de vinger aan de pols houden en af en toe ook inspelen op trends die misschien lijnrecht tegenover onderzoeksresultaten staan. Vandaag sport 1 op 3 Vlamingen, morgen kunnen dat alweer heel wat minder zijn. Er is in Vlaanderen heel wat cijfermateriaal voorhanden om een globaal beeld te schetsen van de sporter en de niet-sporter: Sportmotivationeel onderzoek Epidemiological study of physical fitness and physical activity in Flanders van Renaat Philippaerts (Department of Movement and Sports Sciences, Ghent University), William Duquet (,Faculty of Physical Education and Physiotherapy, VUBrussel), Johan Lefevre (Department of Biomedical Kinesiology, KULeuven) Nathalie Bekx over Trends in sportbeleving in België en Nederland (n.a.v. het ISB-congres 2008) Doelgroepanalyse 17

18 III Eigen onderzoek Wat je moet weten als je zelf een onderzoek start: 1. Hoe stel je een gestructureerde vragenlijst op? Gebruik gesloten vragen. Open vragen 3 zijn heel moeilijk verwerkbaar. Zorg dat alle antwoordmogelijkheden voorkomen. Voorzie veiligheidshalve een antwoordcategorie andere, die men wel open kan beantwoorden. Meer tips en modelvragenlijsten vind je op Je kan er gedurende een beperkte periode gratis modelvragenlijsten raadplegen en downloaden. 2. Voor- en nadelen van de onderzoeksmethoden: Schriftelijke of online enquête Voordelen: goedkoop, anoniem. Nadelen: lage redemptie (respons, mate van reageren op een tijdelijke actie). Telefonische enquête Voordelen: snel en goedkoop, directe computerverwerking mogelijk. Nadelen: enkel korte, eenvoudige enquêtes, niet representatief, je mist mensen zonder vaste telefoon. Face-to-face enquête of persoonlijk interview Voordelen: gebruik van stimulusmateriaal mogelijk, langere vragenlijsten mogelijk, je ziet of je de juiste persoon ondervraagt. Nadeel: duur. Straatenquête Voordeel: goedkoper. Nadelen: toevallige passanten, niet dezelfde samenstelling als de populatie, moeilijk om te noteren. Wat is het verschil tussen populatie en steekproef? De populatie is het geheel aan mensen voor wie je conclusies wilt kunnen trekken. De steekproef is een beperkt aantal ondervraagde mensen. Bijvoorbeeld: Je wil de niet-sportende senioren van je gemeente ondervragen. Ze zijn echter met vijfduizend. Je populatie is dus vijfduizend. Je zal echter slechts honderd mensen ondervragen. Dit is uw steekproef. 3. Hoe de samenstelling van de steekproef bepalen? Zorg dat het aantal ondervraagden voldoende groot is. De betrouwbaarheid van je onderzoek is groter naarmate je meer mensen ondervraagt. Zorg dat de groep representatief is voor je doelgroep. Concreet betekent dit dat de samenstelling van je steekproef identiek moet zijn aan de samenstelling van je populatie. Voorbeeld: dezelfde verhouding man/vrouw of leeftijdsklasse. Maak ook een spreiding van de wijken van je gemeente en dit in dezelfde verhouding als die van de totale populatie. Zorg dat de selectie van de steekproef niet afhangt van de onderzoeksmethode. Voorbeeld: als je alle sociale groepen wil ondervragen, mag je geen telefoonlijst gebruiken, want de penetratie van telefoons is kleiner bij kansarmen. 3 Gesloten vragen zijn vragen waar een sluitend antwoord kan op geformuleerd worden. Open vragen laten subjectieve interpretatie en beantwoording toe. 18 Doelgroepanalyse

19 4. Berekenen van de gewenste steekproefgrootte Je kan niet lukraak het aantal respondenten bepalen en de bekomen resultaten doortrekken naar de hele doelgroep. De steekproefgrootte is van belang om de resultaten die je bekomt correct te kunnen analyseren en toepassen op de volledige populatie. Het bepalen van de steekproefgrootte moet gebeuren via statistisch verantwoorde methodes (zie Je zal vooraf een aantal beslissingen moeten nemen omtrent de foutenmarge die je in je onderzoek wil toelaten en het betrouwbaarheidsniveau dat je wil bekomen. De foutenmarge is de grootte van de fout die je toelaat. Weet dat hoe kleiner je de foutenmarge instelt, hoe groter de steekproef zal moeten zijn en dus hoe meer mensen je zal moeten ondervragen. Het betrouwbaarheidsniveau is de mate van onzekerheid die je wil toelaten. Ook hier geldt dat hoe hoger je het betrouwbaarheidsniveau wil, hoe groter de steekproef zal moeten zijn. Doe je dat niet, dan mag je de resultaten van je enquête NIET extrapoleren naar heel de populatie en dus zeker niet naar deelpopulaties. III. 3. Analyseren tot op wijkniveau Uiteraard is het belangrijk dat je weet hoe de Vlaamse sporter er vandaag uitziet en hoe hij zich gedraagt. Er bestaan basisprofielen van om het even welke doelgroep. We hebben ze hierboven al besproken. Zo is het bijvoorbeeld interessant te weten dat mannen meer voeling hebben met sport dan vrouwen. Het leert je dat je meer en specifieke inspanningen zal moeten doen om de groep 40+ vrouwen te motiveren. Trends en profielen schetsen hoe de doelgroep er in zijn algemeenheid uitziet. Maar wat als je nood hebt aan streekgebonden informatie. Stel, je hebt in je gemeente vier voetbalclubs. Ze willen allemaal een volwaardige jeugdafdeling. Het is vrij eenvoudig om na te gaan hoeveel jongens of meisjes van elke leeftijd je nodig hebt om de afdelingen compleet te maken. Heb je al eens nagetrokken hoeveel jongens en meisjes van een bepaalde leeftijd er zijn in je gemeente? Dat geldt ook voor de 40+ vrouwen. Weet je hoeveel vrouwen er zijn in die leeftijdscategorie? Weet je wie ze zijn? Of ze misschien al een sport beoefenen of ze een andere vrijetijdsbesteding hebben? Hoe kan je informatie verzamelen op gemeente- of wijkniveau zonder de privacywet te schenden? Je zal geen databases kunnen raadplegen waarin naam en toenaam vermeld staan, maar wel globale cijfers kunnen opvragen bij de gemeente, sport- en hobbyclubs. In veel gevallen zal je concrete vragen moeten stellen waarop geen kant-en-klaar antwoord voorhanden is. Sportactiviteiten voor specifieke doelgroepen (kinderen, jongeren, senioren, ) opzetten, veronderstelt dat je weet hoe groot die doelgroep is. Het Steunpunt Sociale Planning van de provincie beschikt over recente bevolkingsgegevens om een antwoord op deze vraag te geven. Wil je weten hoeveel mensen in een bepaalde leeftijdsgroep in een gemeente wonen, dan kun je dit opvragen via sociale.planning@west-vlaanderen.be. Lokaal vind je informatie bij: gemeentelijke diensten (burgerlijke stand, jeugddienst, cultuurdienst,...) scholen verenigingen provinciale dienst sociale planning. Een voorbeeld van een grootschalig onderzoek waar je ook voor jouw gemeente conclusies uit kunt trekken is het ISB-onderzoek dat nagaat hoe het gesteld is met kinderen die niet in georganiseerd verband sporten. Hoe staan zij tegenover sport? Waarom komen zij niet tot sportbeoefening? Wat zou hen kunnen stimuleren tot het beoefenen van sport? Voor het niet participeren aan gemeentelijke sportactiviteiten geven kinderen bijvoorbeeld aan dat ze niet op de hoogte zijn van de activiteiten. Hieruit zou je kunnen afleiden dat de promotie die sportdiensten voeren de doelgroep niet bereikt. Veel kinderen verklaarden nooit gehoord te hebben van de jeugdsportactiviteiten van de sportdienst, wat de kans op participatie van deze kinderen uiteraard uitsluit. We raken hier meteen de essentie van de handleiding aan. Wie interesse heeft in dit onderzoek kan de resultaten raadplegen via www. isb-vzw.be. Doelgroepanalyse 19

20 III. 4. Informatie zoeken en vinden Onderzoek is dé manier om informatie te verzamelen over je doelgroep. Het laat je toe om de kenmerken en behoeften te leren kennen en te analyseren hoe je doelgroep reageert op producten van concurrenten of collega s. Je hoeft in eerste instantie niet zelf een onderzoek te organiseren. Maak gebruik van bestaande informatie. Die is vaak dichterbij dan je denkt: 1. Raadpleeg en analyseer alle interne bronnen Bij de administratieve diensten vind je ongetwijfeld een schat aan informatie, zoals databestanden die je vertellen wie en waar je doelgroep woont, hoe oud de leden zijn en of ze eerder deelnamen aan activiteiten en lid zijn van een sportvereniging. De registratie van opmerkingen of klachten van vorige cursisten vertelt je veel over de verwachtingen of motivaties van potentiële deelnemers. 2. Zoek cijfermateriaal op het internet De statistieken van de federale overheidsdienst ( en aspx), rapporten van sportdiensten, artikels en studies van kenniscentra, universiteiten en hogescholen brengen je rechtstreeks of via een link naar allerlei onderzoeks- en achtergrondmateriaal. Overzicht van interessante websites, onderzoeken en onderzoeksbureaus: (specifiek onderzoek rond doelgroepen) vdab.be/magezine/april08/sport.shtml 3. Raadpleeg externe databanken De analyse van ledenbestanden van sportbonden en sportbestedingen die je haalt uit externe bestanden (al dan niet gehuurd of gekocht) helpen je je doelgroep beter te begrijpen en zorgen tegelijk voor inspiratie. Laat je eventueel bijstaan door een dataanalist. Door analyse van allerlei bestanden kan je een gedetailleerd profiel van je doelgroep schetsen. Je bepaalt zelf hoe ver je in deze analyse wil gaan. Let echter op dat je niet verdwaalt in abstracte cijfers. 4. Zorg voor een samengesteld profiel Probeer een beeld te krijgen van zowel socio-demografische, gedragsmatige als motivationele elementen. Hou alleen rekening met betrouwbare bronnen. 20 Doelgroepanalyse