Online streaming: De redding van de muziekindustrie?

Transcriptie

1 KU LEUVEN FACULTEIT SOCIALE WETENSCHAPPEN MASTER OF SCIENCE IN DE COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN Online streaming: De redding van de muziekindustrie? Promotor : Prof. Dr. G. DE MEYER Assessor: J. DIELS Verslaggever: T. VERCRUYSSE MASTERPROEF aangeboden tot het verkrijgen van de graad van Master of Science in de Communicatiewetenschappen door Joke VRIJENS academiejaar

2 2

3 KU LEUVEN FACULTEIT SOCIALE WETENSCHAPPEN MASTER OF SCIENCE IN DE COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN Online streaming: De redding van de muziekindustrie? Promotor : Prof. Dr. G. DE MEYER Assessor: J. DIELS Verslaggever: T. VERCRUYSSE MASTERPROEF aangeboden tot het verkrijgen van de graad van Master of Science in de Communicatiewetenschappen door Joke VRIJENS academiejaar

4 Samenvatting Met deze masterproef hebben we getracht een verkennend onderzoek te voeren om het fenomeen online streaming van muziek in de muziekindustrie te situeren. In het eerste deel wordt een korte geschiedenis gegeven over de muziekindustrie en het ontstaan van online streaming. Daarnaast wordt online streaming verder uitgediept met reeds bestaande informatie. In het tweede deel worden de onderzoeksmethoden verder toegelicht. Aan de hand van 10 diepte interviews bij professionals uit de muziekindustrie wordt onderzocht of het fenomeen online streaming de redding van de muziekindustrie is. Er wordt gevraagd naar de crisis vandaag in de muziekindustrie, het ontstaan van online streaming, het inkomen van artiesten uit online streaming, of het mogelijk is voor kleinere artiesten bekend te worden en of er sprake is van een verschuiving in de muziekindustrie. Ten derde worden de resultaten uitvoerig besproken. Online streaming is een vaste waarde in de muziekindustrie. Sommige zien er een positieve evolutie in terwijl anderen het met enig argwaan bekijken. Fysieke verkoop van muziek is namelijk nog steeds de grootste bron aan inkomen in de muziekindustrie. Over de hele wereld zijn de verhoudingen van inkomsten te verdelen onder 2/3 fysieke verkoop en 1/3 digitale verkoop, waaronder downloads en streaming. Maar in Zweden verdienen ze meer dan de helft aan online streaming. Hoewel Scandinavische landen een goed voorbeeld zijn, is er nog steeds werk nodig in België. De positieve evolutie kan er voor zorgen dat de inkomsten uit online streaming stijgen maar nog niets is zeker. Online streaming is een middel dat kan gebruikt worden voor de marketing en promotie van artiesten. De fysieke markt zal niet verdwijnen maar blijft complementair met digitale muziek, we weten nog niet in welke verhouding. 4

5 Voorwoord Bij de keuze van het onderwerp van deze masterproef heb ik me toegespitst op mijn interesses die ik dankzij communicatiewetenschappen aan de KU Leuven ten volle heb mogen beleven. Hierbij moet ik Professor Dr. Gust De Meyer speciaal bedanken om me in te leiden tot de muziekindustrie in het tweede academiejaar. Ook mijn assessor Julie Diels is een enorme hulp geweest tijdens het maken van deze masterproef. Daarnaast wil ik alle respondenten bedanken voor hun medewerking, boeiende gesprekken en tips. Een voor een waren ze fijne en interessante professionals die mijn interesse en nieuwsgierigheid alsmaar meer hebben vergroot in de muziekindustrie. Tot slot wil ik mijn ouders en mijn broers, Wim en Tom, bedanken voor alle kansen en onvoorwaardelijke steun die ik van hun heb gekregen. Graag wil ik ook mijn vrienden bedanken voor vijf schitterende jaren in Leuven. Met speciale dank aan medemuziekliefhebbers, Ellen Van Gool, Lukas Raport en Filip Van Der Elst voor hun steun bij deze masterproef. 5

6 Inhoudsopgave Samenvatting...4 Voorwoord...5 Inhoudsopgave...6 Inleiding Literatuur De muziekindustrie De muziekindustrie in crisis Het wereldwijde web P2P netwerken Muziekindustrie in het nauw Tegenaanval van de muziekindustrie Positieve kant van het internet Voorbij de P2P netwerken Online streaming Spotify Deezer Inkomsten uit online streaming Long tail theorie Music is like water Online streaming in cijfers Nederland als voorbeeld En wat met België? Methodologie Probleemstelling Respondenten Onderzoek Diepte-interviews De crisis in de muziekindustrie Opkomst van online streaming Return on investment Doorbreken in een gigantisch aanbod Sprake van een verschuiving? Conclusie Discussie Algemene conclusie...66 Referentielijst

7 Bijlagen...71 Bijlage Bijlage

8 Inleiding Sinds de jaren 90 is een vernieuwende digitale wereld open gegaan. Veel woorden zijn geschreven over dit fenomeen maar nu is het een vaste waarde geworden in onze leefwereld. Het internet bracht grote veranderingen teweeg. Mede door haar interactiviteit blijft het nog steeds invloed hebben op verschillende industrieën, zoals onder andere muziek, films en boeken. In dit werk worden deze veranderingen in de muziekindustrie nader onderzocht. De masterproef kan in drie delen opgedeeld worden. Als eerste wordt de invloed van het internet op de muziekindustrie bekeken in de beginjaren van haar doorbraak. De strubbelingen van de industrie en de reacties voor en tegen het digitale gebeuren worden opgesomd en nader toegelicht. In het tweede deel ga ik verder met de nieuwste reactie van de industrie, namelijk het online streamen van muziek door middel van programma s als Spotify en Deezer. Na het jarenlange gevecht tegen illegale online piraterij, probeert de muziekindustrie met innovatie en gebruiksvriendelijke programma s op de markt te komen om zo de industrie uit de crisis te helpen. In het derde deel zal het uitgevoerde onderzoek ter sprake komen. Aan de hand van tien diepte interviews met professionals uit de muziekindustrie onderzocht ik of online streaming een positieve invloed heeft op de muziekindustrie. Door te vragen naar redenen en voorbeelden moeten deze interviews een genuanceerd beeld geven van online streaming. Tijdens het schrijven van dit werk postte de New Yorkse DJ Gramatik, een quote op Facebook ( ): Over protecting intellectual property is as harmful as under protecting it. Culture is impossible without a rich public domain. Nothing today, like nothing since we tamed fire, is genuinely new. Culture, like science and technology, grows by accretion - each new creator building on the works of those who came before. Over protection stifles the very creative forces its supposed to nurture. - Judge Alex Kozinski Bij de quote plaatste Gramatik de link naar zijn volledige discografie te downloaden via The Pirate Bay. De muziek van Gramatik heb ik leren kennen op Spotify. 8

9 1. Literatuur 1.1. De muziekindustrie De muziekindustrie is na decennia opbouwen een stevig en enorme branche. Het fundament van deze industrie zal, onveranderd, het lied blijven. De oorsprong van de industrie is te danken aan de boekdrukkunst in de 16 de eeuw. Rome werd niet gebouwd in één dag, verdere duidelijke ontwikkelingen naar een industrie werden geleverd in de 19 de eeuw toen de drukker de stap zette naar de uitgeverij. Deze maakte het mogelijk dat de gewone man liedjes kon kopen. De volgende niet onbelangrijke stap voorwaarts was de mogelijkheid om het geluid vast te leggen op een fysieke drager. Thomas Edison, officiële uitvinder van de fonograaf en Emile Berliner van de grammofoon gingen de strijd aan (met vele andere uitvinders) om de perfecte geluidsdrager aan de man te brengen. Dankzij Berliner was het mogelijk om zijn product, de grammofoonplaat, veelvuldig te persen waardoor het een massamedium werd (De Meyer, 2007, pp ). Aan de hand van patenten en copyright werd de rechtmatige eigenaar van het product beschermd. De muziekindustrie betstaat bij deze wetten en regels. De productie, distributie en marketing zijn de belangrijkste taken geworden van de muziekindustrie en eigen aan de drie majors of platenmaatschappijen van vandaag. Deze majors zijn Universal Music Group (UMG), Sony Music Entertainment (SME) en Warner Music Group (WMG). De opnames (recordings) zijn in het bezit van deze majors in plaats van de artiest die ze gemaakt heeft. De artiest heeft een overeenkomst met het muziekbedrijf (Burkart & McCourt, 2006, pp.17-22). Deze muziekbedrijven zijn het resultaat van jarenlange fusies, overnames en faillissementen. De muziekindustrie is een grillige wereld die steeds evolueert De muziekindustrie in crisis De muziekindustrie kreeg rake klappen wegens de economische crisis van Op 11 november 2011 bereikt het nieuws de wereld, na maandenlange speculaties, dat Vivendi/Universal EMI s 9

10 muziekafdeling heeft overgenomen en Sony Music Entertainment de EMI Publishing Group (Christman, 2011). Deze overnames moesten enkel nog door de Europese Commissie goedgekeurd worden wegens een mogelijk monopolie dat kon ontstaan. Op 21 september 2012 keurde de Europese Commissie deze overnames goed (Christman, 2012). In een interview met Stijn Verbruggen, promotiemanager bij het tot nu toe EMI Belgium, verduidelijkt hij het hele gebeuren rond EMI en de verkoop van deze voormalige major: De schulden van EMI zijn in 2008 aan het licht gekomen. EMI kon deze schuld niet afbetalen en daarom werd het door hun geldschieter Citibank overgenomen. Aangezien een bank een platenfirma niet kan beheren, verkochten ze het aan de grootste bieder. Universal kwam als hoogst biedende uit alle geïnteresseerden, maar in sommige landen zou deze fusie een marktaandeel van meer dan 40% inhouden. Deze monopolie is verboden omdat er aan concurrentievervalsing kan gedaan worden. Vandaar dat de Europese Commissie tussen beiden moest komen. Het betreft 9 landen waaronder België, Frankrijk, Polen, Zwitserland, Tsjechië, Verenigd Koninkrijk In deze landen was Universal verplicht EMI en haar sublabels te verkopen. De 9 landen zochten een gemeenschappelijke koper en vonden dit in Warner Music. Met andere woorden fusioneert EMI in deze 9 landen binnenkort met Warner, andere landen wereldwijd fusioneren met Universal. (Stijn Verbruggen) Een belangrijke nuancering in dit verhaal is dat Warner België de lokale Belgische artiesten van EMI krijgt. De Amerikaanse artiesten blijven bij Universal staan aangezien de fusie in de VSA het marktaandeel van 40% niet overschrijdt. Met andere woorden heeft Warner Frankrijk bijvoorbeeld toegang tot de groepen van Warner België, die ook EMI België inhoudt. Het Verenigd Koninkrijk, waar de kaap van 40% wordt overstegen, zijn er andere beslissingen genomen; Universal UK wilde EMI niet verkopen, aangezien de artiesten die EMI onder contract heeft van uitzonderlijke kwaliteit zijn. Ze verkochten de sublabels Parlophone, Ensign en Chrysalis, 10

11 maar Virgin blijft bij Universal UK. Parlophone, Ensign en Chrysalis zijn nu een sublabels bij Warner. Van de major EMI kunnen we dus niet meer spreken en tevens ook niet van de naam EMI aangezien het ofwel Universal ofwel Warner is geworden. Bijvoorbeeld, EMI komt in België onder de naam Warner en zal dus ook de naam Warner overnemen. De EMI die overblijft in België zal verwijzen naar een sublabel van Universal en heeft niets te maken met het EMI dat fusioneert met Warner. Daarnaast heeft Sony ook een deel gekocht van EMI, namelijk EMI Publishing. Deze Publishing staat volledig los van het muziekgedeelte van EMI. Rechthebbenden van een lied verdienen geld aan dit lied als het bijvoorbeeld airplay krijgt. Dit geld gaat via collectief beheer naar Publishing. Aangezien Sony deze afdeling heeft gekocht, gaat het geld logischerwijze naar Sony. Dit is niet geheel ongewoon aangezien artiesten dikwijls een verschillende publishing afdeling hebben van de muziekafdeling. Het is met andere woorden niet zo dat je bij EMI Music onder contract staat, rechtstreeks bij EMI Publishing komt te staan, dit zijn verschillende contracten. De fusie wordt in België ingezet op 1 oktober 2013, tevens de start van het nieuwe boekjaar van Warner (Verbruggen, S., interview, ). Tabel 1 Platenmaatschappijen, Fysieke en Digitale Marktaandeel Omzet, 2010 en 2011 (%) Fysiek Digitaal Fysiek/Digitaal EMI 10,5 10,3 9,3 9,3 10,2 9,9 SME 23 22,4 22,7 21, ,9 UMG 28,7 27,5 28,5 28,7 28,7 27,9 WMG 14, ,2 15,3 14,9 15,1 Independents 23,1 24,9 24,3 25,6 23,2 25,2 Music & Copyright s Blog,

12 1.3. Het wereldwijde web Het is niet enkel door de kredietcrisis van 2008 dat de muziekindustrie slechte cijfers behaalde. De grootste invloed op een eerdere crisis in de industrie is het bejubelde internet en de enorme expansie van peer to peer (P2P) netwerken als gevolg P2P netwerken In de jaren 90 ging het internet wereldwijd en duurde het niet lang vooraleer er P2P netwerken boomden mede dankzij het meest bekende en beruchtste P2P netwerk Napster. P2P netwerken zijn gebaseerd op gedecentraliseerde verwerking en opslag van bestanden. Elke computer is zowel klant als aanbieder van informatie voor andere computers in een bepaald P2P netwerk. Deze informatie kunnen zowel muziek files zijn maar ook films en series. Het netwerk bestaat dus uit computers van de gebruikers van het programma. Dit kan over miljoenen computers gaan. De handeling van bestanden die men ter beschikking stelt, wordt dikwijls ook file sharing genoemd. P2P netwerk is geen synoniem van het internet, aangezien P2P netwerken zich bevinden in de digitale wereld, het internet. P2P netwerken zijn gedecentraliseerd aangezien er geen vaste bron is. Informatie wordt van de ene naar de andere computer verzonden en kan van elke computer gehaald worden naar waartoe deze verzonden is. Deze netwerken kenden een enorme expansie. Bekende P2P netwerken zijn bijvoorbeeld Napster, Kazaa en Limewire. Deze groei wakkerde angst aan bij de platenmaatschappijen. De muziek die via deze netwerken gratis te verkrijgen was, kwam in zeer grote aantallen (Burkart & McCourt, 2006, p.11 ; Pankaj, Hyde & Rodger, 2012, pp ) Muziekindustrie in het nauw De muziekindustrie en vooral de majors, volledig opgebouwd in een offline wereld met een strakke structuur hadden niet meteen een antwoord op dit online gebeuren (De Meyer, 2010, p. 163). In plaats van mee te gaan met het online fenomeen zijn ze standvastig gebleven bij hun offline business model. Hun tegenreactie was van 12

13 juridische aard. Gratis muziek downloaden werd synoniem voor illegaal downloaden. Illegaal downloaden is nog steeds een synoniem van piraterij. Door de enorme toename aan illegaal downloaden van muziek werd het stevige, offline, gecentraliseerde model van de muziekindustrie gedecentraliseerd en waren de platenmaatschappijen de controle kwijt over hun verkoopcijfers. Hoewel dit geen vreemd fenomeen is. In het onderzoek van het International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) wordt uitgelegd dat de elpee zijn hoogtepunt bereikte rond 1980 en de muziekcassette in Dezelfde angst voor terugslag in de verkoop van muziek werd uitgeroepen toen het mogelijk werd voor de consument om thuis muziek op te nemen (home taping) van de radio naar de muziekcassette. Deze markt werd van de kaart geveegd door de opkomst van de compact disc (CD) met een hoogtepunt rond Daarna stagneerde de verkoop van de CD. Tussen deze hoogtepunten door daalde de fysieke muziekverkoop steeds, maar telkens was er een vernieuwing zoals een fysieke drager of bijvoorbeeld het genre Rock n Roll om de industrie en verkoop terug een boost te geven (Burkart & McCourt, 2006; IFPI, 2009) Tegenaanval van de muziekindustrie De majors in de muziekindustrie hebben na een bepaalde tijd geprobeerd mee te gaan in het online verhaal. Zo stelt De Meyer vast dat in 2001 online modellen door majors werden opgestart aan de hand van subscriptie. De bedoeling van subscriptie is een customer lock-in design. De klant zal door middel van een betalende inschrijving bij het product blijven. De klant zal geen dure kosten moeten betalen voor de subscriptie. Als de klant het product niet meer wil gebruiken en de subscriptie niet meer wil betalen staan hier tegenover dure omschakelingskosten, daardoor zal de klant minder snel naar een ander product overstappen. Dit vermogen om te stoppen voor de klant wordt ontnomen door de omschakelingskosten te duur te maken voor de klant waardoor de klant afhankelijk wordt van de leverancier (Sorescu e.a., 2011, p.9). Toch mislukten de ondernemingen, MusicNet en Pressplay, van de majors (De Meyer, 2010, p 164). Daarnaast namen de majors initiatief om hun CDprijzen te verlagen zodat het publiek terug meer CD s zou kopen. Dit 13

14 had een pervers effect waarbij de vaste prijs van een nieuwe release nog meer werd aangeklaagd door de muziekliefhebber, aangezien ze de nieuwe prijs nog steeds te duur vonden (De Meyer 2010, p. 143). Na talloze mislukkingen ging de muziekindustrie in de tegenaanval bij de computergebruikers. De majors wilden hun oligopolie behouden door de opgestelde en verfijnde copyright regels te verstrengen door een al dan niet wettelijk orgaan. Op deze manier konden ze het gedecentraliseerde online gebeuren centraliseren zoals ze offline jarenlang hadden gewerkt. In 1998 kwam in de Verenigde Staten van Amerika (VSA) het Digital Millenium Copyright Act en op 22 mei 2001 werd in de Europese Unie de richtlijn doorgevoerd betreffende het auteursrecht en naburige rechten in de informatiemaatschappij (Dobie, 2004, p. 209). Andersen (2010) omschrijft de juridische vervolging als een moderne heksenjacht. Als eerste heeft de muziekindustrie met een late doch agressieve reactie P2P netwerken vervolgd. Wegens weinig effect volgens enkelen in de industrie, hebben ze daarna individuele gebruikers vervolgd. Deze werden at random geplukt uit de maatschappij - dit waren illegale gebruikers van alle leeftijden (Arewa, 2010, pp ). Verschillende rechtszaken volgden tegen de P2P netwerken zoals het Nederlandse KaZaa dat werd aangeklaagd voor het misbruik van coypright (Dubusson-Torbay, 2004, p. 4; Putzeys, 31/08/2002, p.46). Kazaa won deze machtsstrijd door aan te geven dat zij niet verantwoordelijk waren voor het misbruik van hun programma. In België werd het P2P netwerk The Pirate Bay geblokkeerd door telecomoperatoren Belgacom en Telenet na het vonnis van het Antwerpse Hof van Beroep in Nog even had The Pirate Bay zijn site verplaatst naar de URL depiraatbaai.be maar ook die site werd en is nog tot op de dag van vandaag verboden (Gazet van Antwerpen, 05/10/2011, p.47). Deze acties zijn in verschillende landen toegepast door P2P netwerken te blokkeren met behulp van internet service providers (ISP s). Dit zijn telecomoperatoren zoals bijvoorbeeld Telenet en Belgacom, in België. Volgens onderzoek heeft dergelijke blokkering een positief effect op het illegaal downloaden van muziek. Zo hebben ze in bepaalde landen gemonitored hoeveel gebruikers, na de blokkering, de illegale site in kwestie nog bezoeken. Met betrekking tot The Pirate Bay heeft naast België ook, Finland, Italië, Nederland 14

15 en het Verenigd Koninkrijk de site geblokkeerd. Op een jaar tijd daalde het gebruik met 69%. Resultaten tonen zelfs aan dat in het algemene BitTorrent gebruik een daling waar te nemen was van 7%. In landen waarbij de site niet was geblokkeerd, steeg het gebruik van The Pirate Bay met 45% (IFPI, 2013, p. 29). Bron: IFPI, 2013, p. 29. Sanduli en Martin-Barbero (2007) ondervinden 3 soorten van reacties tegen illegaal downloaden. (a) file pollution, (b) value differentiation, en (c) behavior correction. File pollution is een techniek van de muziekindustrie om een grote hoeveelheid muziekfiles op illegale sites te plaatsen die van slechte kwaliteit zijn met bijvoorbeeld white noise. Een ander woord voor deze techniek is spoofing, waarbij de kwaliteit van muziekfiles wordt verminderd met de bedoeling de downloaders te ontgoochelen (De Meyer, 2010, p.164). De digitale wereld voorzag hier een antwoord op door een gradatie systeem in te voeren. De P2P netwerken gaven aan dat het om een minder goede download ging (Dubosson- Torbay et al, 2004, p.4). Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van value differentiation. Hierbij krijgt de muziek-file, te downloaden via legale weg, een meerwaarde door middel van een label. Door middel van betere zoekmachines en de garantie op een virus vrije download wordt deze meerwaarde vergroot. Als laatste vonden de onderzoekers behavior correction. Enerzijds is juridische vervolging zoals eerder vermeld mogelijk en anderzijds kunnen de ethische waarden van de muziekgebruiker aangesproken worden. 15

16 Volgens het onderzoek van Mazar en Ariely (2006) is het mogelijk om niet enkel de mensen juridisch te vervolgen maar moet er ingespeeld worden op deze ethische waarden. Individuen zullen er alles aan doen om hun eigen inkomen te maximaliseren. Daartegenover staat echter dat wanneer ze hier anderen mee schaden, zich slecht zullen voelen. Met andere woorden is het de sociale norm die onder andere moet aangepast worden. In 2009 won de Belgische groep The Black Box Revelation halve platina omdat ze albums hadden verkocht en minstens albums werden illegaal gedownload (Belgian Entertainment Association, ). Het onderzoek van Dubosson- Torbay e.a. (2004) toont aan dat er niet enkel geld verloren gaat aan illegale downloads maar mensen in de industrie verliezen hun job, en artiesten verliezen hun contract bij een platenmaatschappij omdat ze te weinig royalties verdienen of ze krijgen zelfs geen contract aangeboden krijgen. De agressieve juridische aanpak van de platenmaatschappijen heeft als negatief effect, volgens de onderzoekers Sanduli en Martin-Barbeo, dat de samenleving het geen probleem vindt om illegaal te downloaden. De agressieve reactie van de muziekindustrie lokt een pervers effect uit. Het vertrouwen van het publiek in de muziekindustrie is verloren. Wegens de monetaire verliezen maar ook de verminderde werkgelegenheid in de muziekindustrie, tonen de onderzoekers aan dat er meer moet ingespeeld worden op de sensibilisering van de artiest als beroepsfunctie op eerste plaats en de muziekindustrie op de tweede plaats (Sanduli & Martin-Barbeo, 2007, p. 7) Positieve kant van het internet Niet alles is negatief met betrekking tot P2P netwerken. Het Instituut voor Informatie Recht (IVIR) in Amsterdam vindt uit recent onderzoek naar file sharing (2012) dat individuen die illegaal downloaden meer geld spenderen aan muziek. Meer bepaald zullen zij die illegaal downloaden meer legale bronnen benutten voor concerten en merchandising van muziek (cf. Tabel 2). Zij die niet illegaal downloaden zullen ook bijna geen gebruik maken van legale sites. Zoals het onderzoek meldt: illegaal en legaal gaan hand in hand. 16

17 Tabel 2 Gebruik legale kanalen door downloaders uit illegale bron in 2012 Downloaden en streamen uit legale bron Wel eens gedownload uit een illegale bron? Kopen winkel en webwinkel Betaald Onbetaald Muziek Afgelopen jaar 41,3%* 33,2% 80,7% Nog nooit 37,7%* 8,4% 17,1% Films en series Afgelopen jaar 54,1% 24,4% 71,2% Nog nooit 42,2% 8,2% 13,6% Games Afgelopen jaar 65,4% 45,7% 66,3% Nog nooit 14,4% 5,2% 9,2% Boeken Afgelopen jaar 82,5% 32,2% 74,2% Nog nooit 68,5% 5,9% 4,4% Bron: IViR/CentERdata (2012) *Verschil niet significant, overige verschillen wel significant. Soortgelijke resultaten komen niet enkel voor in Nederland maar zijn ook ontdekt in Duitsland, VSA, Groot-Brittannië (Kargaris, ). Wereldwijd wordt er ontdekt dat illegaal gebruik ook een positief effect inhoudt. Het kan algemeen aangenomen worden, zo zegt Andersen (2010, p.379), dat de fysieke CD verkoop is gedaald en de online verkoop het verlies aan inkomsten van de CD niet kan goed maken. Door een nieuwe (online) markt moet er gezocht worden hoe de consument omgaat met de producten. Als eerste zal de muziekliefhebber de single of album beluisteren vooraleer hij de keuze maakt deze te kopen. Ten tweede zal de persoon online meer muziek terugvinden die niet aanwezig is in de platenwinkel. Er is dikwijls enkel een mainstream aanbod in een fysieke platenwinkel. Ten derde is er ook sprake van een segmentatie effect op de markt aangezien men eerder een single zal aankopen in plaats van het 17

18 volledige album. Zo stelt ook Dobie (2004, p. 208) vast dat er meer geëxperimenteerd kan worden. Pop muziek kan beleefd worden als pop muziek en dat is niet een volledig album beluisteren maar lied per lied, met andere woorden ontstaat er een versingleling van de markt Voorbij de P2P netwerken Na talloze mislukkingen en successen om P2P netwerken tegen te gaan ontstaat er vanaf 2000 een nieuw businessmodel, namelijk online radio zoals Pandora Media, Rhapsody in 2001 en Last.fm in Programma s als deze kregen meer en meer steun bij luisteraars en waren een antwoord op illegale download praktijken (Haupt & Shelley, 2012, p. 132). Pandora is de meest beluisterde internetradio in de VSA, waarbij het programma 8% van alle internetradio s voor zijn rekening neemt (IFPI, 2013, p 9). Steve Jobs maakte gebruik van de verandering in de beleving van muziek door consumenten, zoals Andersen en Dobie aantoonden (cf. supra). In mei 2003 lanceert Apple in de Verenigde Staten de itunes Music Store, een legale muzikale databank waarbij artiesten betaald worden voor hun online muziek. itunes is een programma met meer dan 26 miljoen liedjes die tevens al je muziek organiseert op je computer, laptop, tablet en smartphone. Dit wordt mogelijk gemaakt door het nieuwe itunes Match dat gebruik maakt van de icloud. In deze virtuele wolk wordt alle muziek bewaard van de consument en kan op alle apparaten worden afgespeeld, ook zonder Wi-Fi toegang. Ook geïmporteerde CD s, niet aangekocht via itunes, kunnen bewaard worden op de icloud. itunes Match kan gebruikt worden voor 24,99 per jaar. Je kan muziek kopen op itunes door singles te downloaden aan 0,69 ; 0,99 of 1,29 per stuk. Opgemerkt moet worden dat in de beginjaren van het programma het enkel mogelijk was om singles aan te kopen, daarna maakten de makers het mogelijk om ook albums te kopen. Sinds november 2004 is itunes beschikbaar in België en een grote hit over de hele wereld (Apple, 2013; De Meyer, 2010, p 164). 18

19 Online streaming Sinds 2006 begint online streaming aan zijn doorbraak. Gebaseerd op itunes ontwikkelen technici wereldwijd platformen waarbij het mogelijk is muziek af te spelen die je streamt. Met andere woorden is het mogelijk voor de gebruiker om muziek te beluisteren zonder de songs te moeten downloaden. Ze moeten niet opgeslagen worden op de harde schijf. De bekendste streaming programma s wereldwijd en in België zijn Spotify en Deezer. Platenfirma s hebben samenwerkingsverbanden naast download programma s als itunes met deze twee streaming services. We mogen niet vergeten dat YouTube ook een streaming service is. Dit platform, met gebruik van video s, is het populairste programma van online streaming met wereldwijd meer dan 800 miljoen actieve gebruikers. 9 op 10 video s die worden bekeken zijn muziekvideo s (IFPI, 2013, p 9). Niels Aalberts, blogger van Eerste Hulp Bij Plaatopnamen en manager van artiesten als Only Seven Left en Case Mayfield, benadrukt dat YouTube werelds tweede grootste zoekmachine is, voor mensen onder 20 jaar is het de grootste zoekmachine (Aalberts, ). Door het enorme succes van YouTube zijn ze zichzelf gaan professionaliseren en legaliseren; Door het gebruik van reclame voor de filmpjes en aan de hand van contracten met labels en artiesten, is het mogelijk om inkomsten te genereren. Artiesten verdienen aan YouTube in ruil voor officiële video s (Maeterlinck, O., interview, ). Naast Spotify, Deezer en YouTube als online streaming platforms zijn er in België nog verschillende digitale muziek diensten zoals download platforms (IFPI, 2013, p. 32). De volledige lijst is terug te vinden in bijlage Spotify In het tijdschrift Digital Media Reviews hebben de auteurs Haupt en Shelley (2012) een duidelijk artikel geschreven over het programma Spotify. Digital Media Reviews is tevens een website waar professionelen mediaproducten beoordelen voor professionele gebruikers van het product ( 19

20 Wat is Spotify? Spotify werd opgericht in 2006 door Daniel Ek en Martin Lorentzon uit Zweden. Met de slogan listen to whatever music you want, whenever you want, wherever you want, groeit Spotify enorm in Europa. In de VSA komt het iets minder snel van de grond sinds haar intrede in juli Het is toegespitst op individuen, vandaar de naam Spotify. Deze komt van spot en identify. Momenteel is het programma te downloaden in 11 landen: Oostenrijk, België, Denemarken, Finland, Frankrijk, Nederland, Noorwegen, Zweden, Zwitserland, het Verenigd Koninkrijk en de VSA. Spotify is net zoals itunes een audiospeler en biedt twee diensten aan, namelijk een met reclame ondersteunde vrije subscriptie en een maandelijkse subscriptie. Voor de maandelijkse subscriptie kan de muziekliefhebber kiezen uit Unlimited voor 4,99 of Premium voor 9,99. Unlimited subscriptie geeft de luisteraar de kans alle muziek op laptop of computer te beluisteren zonder reclame. De Premium versie gaat een stap verder en maakt het mogelijk om muziek te downloaden en de liedjes kunnen op alle apparaten beluisterd worden en tevens offline (Spotify, 2013). Spotify kan je downloaden als applicatie op je computer en is in tegenstelling tot andere streaming programma s niet te gebruiken op een website. Het is verkrijgbaar voor Windows, Mac en Linux. Naast eigen voorkeuren die luisteraars kunnen opzoeken, is het mogelijke om nieuwe muziek te ontdekken dankzij de What s new pagina die openspringt vanaf het moment dat je het programma opstart. De luisteraar heeft de mogelijkheid om zijn eigen playlists samen te stellen door liedjes te verschuiven van en naar de lijst. Om de volledige catalogus van Spotify te beluisteren zou je 80 jaar moeten luisteren, met andere woorden wordt er geschat dat er tussen 13 à 20 miljoen liedjes in de Spotify database aanwezig zijn. Ek en Lorentzon geven tevens mee dat er per dag liedjes bijkomen. Met de maandelijkse subscriptie kan je muziek downloaden en deze beluisteren op de pc, laptop, tablet en smartphone. De premium account geeft je dus mobiele toegang tot muziek. Het is ook mogelijk om muziek die reeds op je computer staat te importeren in het programma. De voordelen zijn dus groter tegenover de gratis 20

21 subscriptie die ondersteund wordt met advertenties. Er moet opgemerkt worden dat met de gratis subscriptie, gebruikers maar maximum tien uur per maand kunnen luisteren. Tussen 2011 en 2012 is Spotify gegroeid van 3 miljoen betalende abonnees tot 5 miljoen wereldwijd en tweede grootste bron van inkomsten uit streaming diensten in Europa. In de Scandinavische landen; Finland, Noorwegen en Zweden zelfs de grootste. 20% van de gebruikers van de gratis advertentie gebaseerde formule stapt over naar de maandelijkse subscriptie. Dit is vooral in het land van herkomst, Zweden, waar liefst een derde van het land de streaming dienst gebruikt (IFPI, 2013, p. 14). Voordelen De populariteit van Spotify is te danken aan de snelheid van het programma. Het is mogelijk te zeggen dat liedjes sneller zullen worden afgespeeld dan wanneer de gebruiker gedownloade of geïmporteerde muziek wil afspelen op de eigen computer. De reactietijd of latentie is vergelijkbaar met de Google zoekfunctie. Van zodra de luisteraar op play klikt duurt het 265 ms (millieseconde). Dit is een van de voordelen van Spotify aangezien er geen website moet geopend worden waarbij de nodige advertenties geladen worden. Deze snelheid wordt mogelijk gemaakt door de manier waarop de muziek bij de luisteraar terecht komt. Enkel 8,8% van de muziek haalt Spotify van webservers. Daarnaast komt 35,8% van P2P-netwerken en het overgrote deel liedjes, 55,4%, komt van lokale cache data, hiermee wordt tijdelijk opgeslagen geheugen van de computer bedoeld. Van zodra een luisteraar op play drukt in het programma, vormt zich een ingewikkeld proces. Spotify zal haar P2P-netwerken en webservers raadplegen en de muziek wordt steeds afgespeeld door een constante uitwisseling in bronnen. Deze werking gaat uit van drie mogelijkheden: als eerste maakt het programma gebruik van een partiele centrale tracker, zoals het BitTorrent netwerk te werk gaat. Deze tracker vindt op een snelle manier wie welke muziek op de harddisk heeft staan. Daarnaast past het de Gnutella stijl toe, wat een zoeksysteem inhoudt dat zoekt naar peers in de buurt. Als laatste is het LAN (Local Area Network) een goede bron om data te vergaren (Santos, 2012). 21

22 Een tweede voordeel van Spotify is de mobiele toegang van het programma. Iedereen kan met Wi-Fi in de buurt zijn muziek beluisteren. Premium gebruikers hebben niet enkel de mogelijkheid tot reclamevrij luisteren maar kunnen ook offline luisteren naar hun muziek, op tablet of smartphone. Vandaar de gepaste slogan whatever music you want, whenever you want, wherever you want. Naadloos sluit hier de enorme variatie van Spotify s databank op aan. Met meer dan 13 miljoen liedjes heeft de gebruiker een enorme keuze aan verschillende genres en subgenres. Met de zoekfunctie is hij enkele seconden verwijderd van deze muziek. Bij het typen van de eerste letters zoekt Spotify al voor de gebruiker naar Artiest, Tophit enzovoort. Dit wordt bepaald aan de hand van de populariteit, namelijk hoeveel een lied wordt gespeeld. Mede dankzij Booleaans zoeken kan de gebruiker zijn zoekopdrachten verkleinen. Allerhande parameters kunnen ingegeven worden zoals artiest, lied, album, jaar, genre, label. Zelfs het ISRC (International Standard Recording Code) en UPC (Universal Product Code) kunnen ingegeven worden als zoektermen. De mogelijkheid om muziek te ontdekken op Spotify is niet enkel via de What s New beginpagina, maar ook dankzij applicaties van andere muziekbedrijven kunnen luisteraars in contact komen met nieuwe muziek. Spotify biedt zelf volgende twee apps aan. Radio en Toplijsten. Daarnaast zijn er 13 apps gemaakt door andere bedrijven zoals bijvoorbeeld Def Jam, [PIAS] en Filtr. Deze apps promoten nieuwe muziek van hun artiesten. Filtr daarentegen heeft een andere functie: op basis van ingegeven zoektermen maakt het een playlist op voor de gebruiker. Het is zelfs mogelijk door het ingeven van Facebook vrienden een playlist op te stellen op basis van hun favoriete muziek. Dit is enkel mogelijk als jij en jouw vrienden muziekgroepen aanduiden met de vind ik leuk knop in Facebook. Nadelen Computer applicaties hebben steeds verbetering nodig vandaar dat er enkele nadelen zijn aan Spotify. Ondanks de enorme variatie die Spotify biedt kunnen de makers niet spreken van volledigheid. Hiermee wordt bedoeld dat hun catalogus niet álle muziek inhoudt, bijvoorbeeld AC/DC en Led Zeppelin zijn niet aanwezig in de 22

23 databank. Eerder kon men ook het repertoire van The Black Keys of Paul McCartney niet terugvinden in hun databank. Zij hadden hun muziek uit de databank gehaald wegens geruchten dat Spotify een negatief effect zou hebben op hun verkoopscijfers (Constine, 2012). Hoewel de auteurs Haupt en Shelley (2012) dit tegenspreken door het feit van de enorme hoeveelheid aan remixes van liedjes. Een breed gala aan muziek kan ook nadelig zijn als de gebruiker een lied wil opzoeken. Zo kunnen er meerdere singles te vinden zijn in de databank onder dezelfde naam. Deze singles zijn niet de originele versies en niet van de beste kwaliteit, maar wanneer een lied met mindere kwaliteit meermaals wordt aangeklikt, stijgt de populariteit. De populariteit van een lied in Spotify staat niet garant voor de beste kwaliteit of is niet de originele versie. Zo kan het moeilijk worden voor de luisteraar om het juiste liedje te vinden. Gebruikers met een op cloud gebaseerde software kunnen Spotify niet gebruiken omdat het een onafhankelijk programma op je computer is. Zo kunnen bijvoorbeeld gebruikers van de Chromebook software Spotify niet in hun Google account opnemen omdat enkel internetgebaseerde apps dat kunnen. Daarnaast is ook niet iedereen voorstander van de verplichte Facebook account die men nodig heeft om de Spotify applicatie te kunnen downloaden en een subscriptie aan te maken (Haupt & Shelley, 2012) Deezer In België is momenteel Spotify de grootste provider van online streaming muziek. Op de markt van online streaming groeit het aantal concurrenten van Spotify, zoals bijvoorbeeld Deezer en Grooveshark. Aangezien Deezer de tweede grootste streaming service in België is, lijkt het mij gepast om ook deze service te belichten. In 2006 richtte fransman Daniel Marhely Blogmusik op. Dit was een illegale website, waarop de oprichter mensen liet genieten van muziek op een toegankelijke manier. Omdat Marhely snel begreep dat een illegale site de anti-piraterijgolf niet zou overleven, klopte hij in 2007 aan bij platenlabels om zo van Blogmusik een legaal platform te maken, dat artiesten kan ondersteunen. Na het goedkeuren van Franse overeenkomsten met auteursrechten- 23

24 organisaties, majors en independents, zag in 2009 deezer.com het levenslicht. Dit verklaart waarom Deezer eveneens enorm succes heeft als online streaming platform in Frankrijk (Over, 2013). Dit is te vergelijken met Spotify, opgericht in Zweden en tevens het grootste in Zweden. De webgebaseerde streaming dienst is beschikbaar in 182 landen en heeft in 20 landen een partnership met een ISP. Het heeft 3 miljoen betalende abonnees wereldwijd (IFPI, 2013, p. 15). Deezer biedt 3 verschillende subscripties aan, vergelijkbaar met Spotify. Een jaar lang kan een persoon gratis naar muziek luisteren, mits een Facebook account. Het is enkel mogelijk om muziek te beluisteren op de computer of laptop met internetverbinding. Deze versie wordt ondersteund door advertenties waardoor het mogelijk is voor Deezer om inkomsten te genereren. Deze gratis versie is slechts een jaar mogelijk (24/7), daarna enkel twee uren per maand gratis. De gebruiker kan ten alle tijden kiezen om een premium maandelijkse subscriptie te nemen of premium plus. De premium account is vrij van advertenties terwijl de premium plus account de extra s biedt om, naast geen advertenties, tevens offline naar muziek te kunnen luisteren en op eender mobiel apparaat zoals tablet en smartphone. Deze laatste kost 9,99 per maand en de premium kost 4,99 per maand. Technisch werkt Deezer op dezelfde manier als Spotify, een enkel verschil is dat Deezer een webgebaseerd programma is terwijl Spotify een applicatie op zich is. Hetzelfde kan gezegd worden over de geheimhoudingscontracten in verband met uitbetalingen van artiesten, componisten en andere rechthebbenden. Deezer heeft contracten afgesloten met labels die op hun beurt contracten hebben met hun artiesten voor deze online streaming diensten. Deezer is niet enkel een gebruiksvriendelijk platform voor luisteraars maar ook voor de artiest zelf. Daarom ontwikkelden ze Deezer 4 Artists; dit maakt het mogelijk voor de artiest om te zien wie zijn muziek beluistert. Bijvoorbeeld een single kan populairder zijn in een regio of land terwijl een andere single meer aanslaat in een andere regio (Van Roy, J., interview, ). 24

25 1.5. Inkomsten uit online streaming Helienne Lindvall, Zweedse blogster bij The Guardian en tevens muzikante bij het vroegere BMG (Bertelsmann Music Group), schrijft regelmatig over Spotify. In 2009 schreef Lindvall een artikel over de oneerlijkheid van het programma. Spotify is kunnen opstarten doordat verschillende platenmaatschappijen aandeelhouder zijn geworden, waaronder ook de grote drie platenmaatschappijen. Er wordt nog steeds geschreven dat artiesten zo goed als niets verdienen aan hun inkomsten uit Spotify. Lindvall schrijft dat 18% van de inkomsten van Spotify naar de platenmaatschappijen gaat. Van dit percentage wordt door de platenmaatschappij beslist (per contract) hoeveel de artiest verdient. De cijfers en percentages die hier worden geschreven zijn telkens bij benadering aangezien de platenmaatschappijen een geheimhoudingsovereenkomst hebben met legale streaming services, in dit geval Spotfiy (Lindvall, ). Echter, na een uitval van een artiest op Twitter schreef Lindvall in 2011 een artikel waarom artiesten Spotify toch een kans moeten geven. De muzikant en producer in kwestie, Jon Hopkins, reageerde fel op de sociale media site nadat hij van Spotify 8 in ontvangst mocht nemen na streams. Telkens als een lied van hem op BBC Radio 1 werd gedraaid, kreeg hij ongeveer 50. De vergelijking is volgens Lindvall onmogelijk te maken aangezien BBC Radio 1 een bereik heeft van 9 miljoen luisteraars. Uitgevers en songwriters krijgen 8% - 9% van de abonnementskosten, wat ongeveer gelijk is aan hun inkomsten uit de fysieke verkoop. Platenmaatschappijen worden gekoppeld aan een per stream tarief. Lindvall duidt op de online streaming contracten die de platenmaatschappijen hebben met hun artiesten, deze zijn namelijk onafhankelijk van de contracten tussen platenmaatschappijen en online streaming services. Lindvall haalt aan dat artiesten hun catalogus niet van Spotify moeten halen als ze schrik hebben dat het programma hun verkoop zou kannibaliseren. Het is nog te vroeg om zulke uitspraken te doen (Lindvall, ). Op de website van Spotify en Deezer geven de makers informatie weer voor zowel gebruikers, geïnteresseerden van het programma en voor de artiesten. Zo is er een pagina waarbij de artiest meer te weten kan komen over 25

26 betalingswijze en royalties. Hoewel Lindvall (2009) al eerder sprak over weinig transparantie van Spotify, in verband met betaling aan artiesten en de geheimhoudingsprocedure, probeert Spotify het zo duidelijk mogelijk uit te leggen. Zoals eerder vermeld, haalt Spotify haar inkomsten uit de abonnementsgelden van gebruikers en van adverteerders. In de gratis versie van het programma worden bij elke stream tevens royalties uitbetaald door Spotfiy. Gebruikers van deze versie worden dikwijls aangespoord om een betalend abonnement te nemen. Ongeveer 70% van de inkomsten worden uitbetaald aan artiesten, labels, uitgevers en auteursrechtenorganisaties. Spotify heeft contracten met de platenmaatschappijen, uitgevers en digitale distributeurs die op hun beurt contracten, in verband met royalties, afsluiten met de artiest en songwriters in kwestie (cf. supra). Ook Spotify benadrukt hierover de geheimhoudingsovereenkomsten met alle betrokkenen. In het algemeen kunnen ze vrijgeven dat de royalties worden uitbetaald in verhouding met de populariteit. Met andere woorden, hoe meer een lied wordt gestreamd, hoe meer royalties een artiest ontvangt. Het is mogelijk, volgens de makers van Spotify, dat een lied of album op deze manier meer inkomsten zullen genereren dan het zou doen bij aankopen van een lied of album. Bij het kopen van een lied of album, betaalt de luisteraar eenmalig en kan het zoveel keer beluisteren als het hem belieft. Door te streamen is er een constante invoer van inkomsten. Elke Premium abonnee betaalt per jaar minimum 120 per jaar, dit is meer dan de gemiddelde downloader (minder dan 60 per jaar), zo melden ze op de website. De idee van eigenaar zijn over liedjes of albums door ze te kopen is niet de visie van Spotify. Door de subscriptie koopt de gebruiker toegang tot een enorme muziekdatabase. Deze toegang tot muziek past, volgens Spotify, meer bij het koopgedrag en visie van het digitale tijdperk. Dit is een geheel ander model. Deze visie sluit aan bij de verandering in gebruik van muziek zoals ook de onderzoekers Andersen en Dobie (cf. supra) aantoonden. Er is een verschuiving van het ownershipmodel naar een accessmodel. David McCandless, voormalig journalist voor onder andere The Guardian en Wired, schrijft nu voor zijn website Information Is Beautiful. Aan de hand van data en statistieken maakt hij infografieken (McCandless, 2013). In 2010 publiceerde hij een 26

27 infografie betreffende de inkomsten uit Spotify voor artiesten. Deze voor zich sprekende infografie (zie bijlage 2) heeft hij gebaseerd op data uit het artikel The Paradise That Should Have Been (2010) van de blog van de Krzysztof Wiszniewski, muzikant, songwriter, producer en manager van de Poolse groep Viridian. Voor Wiszniewski zou de komst van het internet de oplossing moeten zijn voor creatieve artiesten. Hij geeft twee redenen: als eerste botst een zelfstandige artiest op twee obstakels, distributie en promotie. In het offline model kan de artiest enkel via uitgevers en financiële regelingen distributie en promotie krijgen. Dankzij het internet vallen deze omwegen weg en heeft de artiest een directe toegang tot de wereld. Zo is het mogelijk om met zelfs het kleinste bedrijf een globale consumentenbasis te creëren. Als tweede reden geeft hij aan dat enkel boeken, films, muziek, software en nieuws producten zijn die online verkocht kunnen worden. Deze laatste stelling kan op verschillende manieren ontkracht worden aangezien men verschillende diensten online kan kopen. Wiszniewski s bekritiseert het feit dat het internet vele kansen kan bieden, maar men kan er slechts weinig inkomsten uithalen. Houden we in het achterhoofd dat hij schrijft over dit thema als muzikant in de muziekindustrie. Zijn eigen inkomsten van Spotify had hij tijdens het schrijven van het artikel nog niet ontvangen, maar naar aanleiding van het artikel uit de Zweedse krant Expressen in 2009, verdiende Lady Gaga aan haar tophit Poker Face $167 aan royalties van Spotify na 1 miljoen plays. STIM, de Zweedse auteursrechtenorganisatie, verklaarde dat Lady Gaga $334 aan royalties had verdiend, waarvan de helft naar STIM ging voor de auteursrechten van de songwriter(s). STIM duidt er op dat een artiest, in deze kwestie Lady Gaga, een apart contract heeft met Universal Music waarin bepaald wordt hoeveel royalties de artieste overhoudt betreffende online streaming (cf. supra) (Smith, ). Op basis van Wiszniewski s gegevens heeft David McCandless de infografie opgesteld (zie bijlage 2). Verwijzend naar het minimum loon in de Verenigde Staten, berekend aan de hand van $7,25 per uur x 40 uren week x 4 weken, gelijk aan $1.160 per maand. Dit is boven de wettelijke armoedegrens voor één persoon maar onder de wettelijke armoedegrens voor twee personen. De cijfers zijn gebaseerd op die van het U.S. Department of Labor en 27

28 U.S. Department of Health and Human Services (Wiszniewski, ). De infografie geeft het format weer waarin de muziek verkocht wordt, net als de verkoopsprijs, inkomen van het label en de artiest en de hoeveelheid dat de artiest moet verkopen om aan het minimum loon te komen van $ Een album verkocht in een CD-winkel aan $9,99 verdient het label $1 en ook de artiest verdient $1 (gerekend op basis van hoge royalty overeenkomst). Logischerwijze moet het album 1161 keer over de toog gaan om aan zijn maandelijks minimum loon te geraken. Vergeleken met Amazon of itunes, waarbij men songs download, gaat de berekening als volgt: Een song van $0,99 moet gedownload worden zodat de artiest aan $1.160 inkomen per maand komt. Het label verdient $0,53 per download, de artiest $0,09. Zoals de infografie duidelijk aantoont zijn de Spotify cijfers veel verschillend van fysieke verkoop en downloads. Om het minimumloon te verdienen moet een song keer gestreamd worden. Het label verdient $0,0016 en de artiest $0,00029 per stream. McCandless wijst er op dat de cijfers moeilijk te verkrijgen zijn omdat ze worden geheimgehouden (cf. supra). Zijn berekeningen zijn exclusief de betalingen van publicatie- en uitvoeringsrechten van de songwriter(s) (McCandless, ) Long tail theorie Robert Litsén, COO (Chief Operating Officer) van de Zweedse Cosmos Music Group independent platenmaatschappij duidt op een verandering in het business model van de muziekindustrie door online streaming (IFPI, 2013, p. 16): With subscription, you need to look across a longer timeframe to see a return on investment In de wetenschapsliteratuur vinden we terug dat het internet geen negatief fenomeen is voor online verkoop van muziek maar ook in boeken. Het internet is een databank met een bodemloze put aan data. In 2004 stelde Chris Anderson de long tail theorie voor in het magazine Wired. In 2006 werkte hij deze theorie uit in het boek The Long Tail: Why The Future of Business Is Selling Less of More. 28

29 Anderson maakt duidelijk dat er een grotere toegankelijkheid bestaat tot de online nichemarkt. Met de long tail theorie zegt hij dat deze nicheproducten over een langere tijd meer zullen gedownload en gekocht worden in tegenstelling tot de mainstream en populairdere producten. Deze laatste zullen meteen bij release hoge cijfers scoren op verkoop, maar doven des te sneller uit (De Meyer, 2010, p 217; Anderson, 2006). Bron: Anderson, 2006, p. 19. Menig critici hebben zich geuit over de long tail theorie. In de masterproef van Filip Van Der Elst staan deze duidelijk vermeld. Zo schrijft hij, naar het onderzoek van Anita Elberse van de Harvard Business School, dat zij de streaming verkoopscijfers van Rhapsody heeft onderzocht en tevens de digitale verkoopscijfers van de platenfirma s onder de loep heeft genomen. Elberse vond een grote concentratie van hits in de verkoopscijfers van Rhapsody. Daarnaast werd het duidelijk dat bij de digitale verkoop van muziek van de platenfirma s de long tail ook niet bevestigd werd. Elberse toont aan dat naast een shift naar de long tail er ook sprake is van een concentratie van hits in de digitale muziekmarkt. Met andere woorden blijft de populaire muziek de markt steeds domineren en de staart wordt platter (Van Der Elst, 2010, pp ). 29

30 Will Page, toenmalig economist bij PRS for Music en zijn assistent Andrew Bud gaven eind 2008 ook hun versie van kritiek op de long tail theorie. PRS for Music vertegenwoordigt de belangen van muziekschrijvers, - componisten en - uitgevers in het Verenigd Koninkrijk. Momenteel werkt Will Page bij Spotify, sinds einde 2012 (Peoples, ). Page en Bud onderzochten de digitale verkoop, singles en albums. Ze vonden dat de long tail theorie van Anderson net zo min bevestigd wordt titels op de single markt, een zeer klein deel van het aanbod, stonden gelijk aan 80% van de inkomsten. Albums, zo schrijft Van Der Elst, doen het nog slechter: van 1,23 miljoen albums beschikbaar, werden er verkocht. Page en Bud leggen uit dat 85% van het aanbod op het hele jaar geen enkele keer werd verkocht (Van Der Elst, 2010, pp ). In zijn masterproef concludeert Van Der Elst dat de concentratie van muziek en de hits zullen blijven bestaan. Na het afnemen van diepte interviews bij professionals, is het duidelijk dat de hitparade belangrijk is en nodig om winsten te kunnen boeken. Hij wijst er op dat op macroniveau de long tail theorie misschien meer van toepassing is. Gust De Meyer schrijft in zijn boek Rock is Dood (2010): Blockbusters zijn op het internet niet minder belangrijk en zijn in het feite nog belangrijker dan ze al waren. Het grote aanbod van muziek op het internet, besluit Van Der Elst, is tevens niet problematisch. De interesse in de kleinere bands zal er altijd zijn. De vraag is of zij de verschuiving van hits naar niche kunnen vervullen aangezien hits steeds de bovenhand hebben (Van Der Elst, , pp ). Page heeft in 2009 in samenwerking met Eric Garland van BigChampagne Media Measurement verder onderzoek gevoerd naar de long tail theorie in zowel legale als illegale P2P netwerken. BigChampagne houdt zich bezig met metingen van online media zoals bijvoorbeeld itunes en YouTube. Bij hun onderzoek naar legale verkoop van singles, albums en streams kwamen zij onverwachts uit bij resultaten waarbij de piek van de curve van de long tail theorie bulkte van hits met een zeer lange dunne staart. Ze ondervonden eveneens dat meer dan 75% van het aanbod nooit verkocht was. Bij hun onderzoek naar online illegaal gebruik van muziek werd maar 20% gedownload van een aanbod dat 95% niche 30

31 producten inhoudt. Terwijl in hetzelfde aanbod 5% hits zijn waarvan 80% werd gedownload (Page & Garland, 2009, p. 3-4). Page en Garland verwijzen tevens naar het enorme aanbod van illegale P2P netwerken in vergelijking met het kleine aanbod van legale diensten. Pas einde 2010 was het mogelijk om de catalogus van The Beatles betaald te downloaden op itunes. Deze bekende popgroep stond jarenlang, sinds het ontstaan van de P2P netwerken bovenaan de lijst van meest illegaal gedownloade muziek. Page en Garland concluderen dat de meest populaire artiesten de top van de lijsten, legaal en illegaal blijven domineren. Met de komst van streaming zien zij twee verschillende dimensies in het gebruik van muziek. Als eerste de voorkeur om muziek enkel te beluisteren. Door de verschuiving naar het streamen voorspellen de auteurs de verplaatsing van muziek naar de cloud waar men toegang heeft tot muziek en dalende nadruk op een muziek collectie opbouwen en bezitten. Ten tweede onderscheiden ze het hamsteren van muziek. De populariteit van BitTorrent blijft stijgen door de steeds groter wordende brandbreedte en verminderde opslagkosten van sites. Ze geven deze dimensie de naam hamsteren aangezien veel muziek, legaal of illegaal gedownload, nooit wordt beluisterd en/of meteen wordt gedelete. Streaming is een volwaardige concurrent van downloaden. Tezamen met downloaden is streaming de concurrent van de traditionele media zoals radio en televisie. Maar, zo vinden de auteurs, is het mogelijk dat streaming en downloaden complementair zijn. Wat de toekomst brengt kunnen ze niet voorspellen aangezien de evolutie van de technologie enorm snel gaat (Page & Garland, 2009, p.5) Music is like water In 2005 werkte David Kusek samen met zijn collega Gerd Leonhard een nieuw voorstel uit om het online en digitale gebeuren in de muziekindustrie beter te verklaren. Zoals vele andere auteurs als Gust De Meyer (2010) en ingenieur bij Spotify Ricardo Vice Santos (Santos, 2012) citeren ze zanger David Bowie (2002): 31

32 Music itself is going to become like running water or electricity. Kusek en Leonhard gaan verder in op deze stelling dat muziek alomtegenwoordig is in de samenleving, net als water en elektriciteit. Vandaar dat men zou moeten betalen voor muziek zoals men betaalt voor water en elektriciteit. Oudere media zullen niet vergaan, zo zal de CD ook niet verdwijnen uit de muziekindustrie, maar het digitale tijdperk is er een om rekening mee te houden. Kusek schrijft dat digitale media uitgaan van interactiviteit. Samen met Leonhard stelt Kusek voor dat gebruikers vaste licentiekosten per maand betalen aan een ISP. Door deze subscriptie is het mogelijk voor de gebruiker om per maand muziek te downloaden naar believen. Kusek en Leonhard rekenden uit dat dit in een stroom van inkomsten zou resulteren. In de VSA in 2003 waren de inkomsten van de muziekindustrie 12 miljard Amerikaanse dollar. Dit is vergelijkbaar met de inkomsten die hun voorstel zou teweeg brengen. Ongeveer 200 miljoen mensen zijn gekoppeld aan een ISP en dit zou jaarlijks resulteren tussen 7 miljard en 12 miljard Amerikaanse dollar. Deze berekening is tevens voor een basis pakket, gebruikers kunnen voor een hogere maandelijkse prijs meer voordelen krijgen. De voordelen kunnen bijvoorbeeld live optredens, nieuwe releases, premium content, gepersonaliseerde compilaties, artiestkanalen enz. inhouden. De inkomsten moeten uitbetaald worden aan de juiste mensen. Dit is volgens Kusek misschien de meest moeilijke stap in het opbouwen van een nieuw business model. Met de nodige onderhandelingen kan er een licentie opgesteld worden waarbij record labels, artiesten, componisten, uitgevers, eigenaars van de geluidsopname, eigenaars van de compositie en de ISP s hun deel krijgen. Kusek en Leonhard merken op dat de grote platenmaatschappijen open moeten staan voor nieuwe en creatieve ideeën van de uitvinders die misschien wel buiten de muziekindustrie staan. Enkel hiermee kan de industrie floreren in een digitaal tijdperk (Kusek & Leonhard, 2005). 32

33 1.8. Online streaming in cijfers Er zijn voor- en tegenstanders van Spotify, Deezer en andere online streaming mogelijkheden. De verkoopstrategie van bijvoorbeeld Spotfiy listen to whatever music you want, whenever you want, wherever you want (cf. supra), legt volgens Haupt en Shelley (2012) een druk op de makers van het programma aangezien niet álle muziek terug te vinden is in Spotify. Volgens de auteurs zijn er drie redenen waarom niet alle muziek in de database van Spotify staat. Niet alle artiesten geloven in online streaming omdat ten eerste de inkomsten te laag zijn, ten tweede ze er te weinig interesse in tonen en ten derde nog steeds schrik hebben voor illegale kopieerpraktijken. IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) is het internationale orgaan dat de industrie van de fonogrammen en videogrammen vertegenwoordigt sinds IFPI onderhandelt met ongeveer 1400 organisaties die auteurs en muziekuitgeverijen vertegenwoordigen in 66 landen. Daarnaast zijn er nog eens 56 geaffilieerde brancheorganisaties aangesloten bij IFPI. De organisatie werkt op drie niveaus, internationaal, regionaal en nationaal. Ook in België, sinds 1989, is er IFPI Belgium, nu het Belgian Entertainment Association genoemd (BEA). De Meyer en Trappeniers sommen in hun Lexicon van de Muziekindustrie (2007) de taken van IPFI op: a) het bestrijden van muziekpiraterij in al zijn vormen; b) het bevorderen van de waarde van muziek in de samenleving, zowel in het sociaal, economisch als het culturele leven; c) het bevorderen van een redelijke toegang tot de markt en het streven naar aangepaste auteurswetten; d) het verstrekken van informatie over de werking van de muziekindustrie in het algemeen en van haar leden in het bijzonder (De Meyer & Trapperniers, 2007, pp ; IFPI,2013). Jaarlijks brengt IFPI een Digital Music Report uit. In het Digital Music Report 2013 baseert IFPI zich ondermeer op het onderzoek van Ipsos MediaCT: The Digital Music Consumer A Global Perspective, gepubliceerd in februari Ipsos is een marktonderzoeksbureau met een globaal bereik. Ze worden gecontroleerd en beheerd door marktonderzoekers. De afdeling MediaCT specialiseert zich in media, meer bepaald de content als 33

34 ook de technologieën binnen het domein media (Lech & Truchot, 2013). Het marktonderzoek The Digital Music Consumer werd op vraag van IFPI uitgevoerd. Het doel was om het gebruik van digitale muziek diensten te onderzoeken in 9 markten. Deze 9 markten vertegenwoordigen 80% van de globale muziekverkoop. Op basis van een online survey nam Ipsos MediaCT 7502 interviews af in november 2012 bij internet gebruikers tussen 16 en 64 jaar in de VSA, Brazilië, Mexico, Verenigd Koninkrijk, Zweden, Frankrijk, Duitsland, Japan en Zuid-Korea (Ipsos MediaCT, 2013, p. 2). In het Digital Music Report 2013 licht IFPI de resultaten van Ipsos MediaCT toe. Ze nemen een algemene toon aan van een evolutie in herstel in de muziekindustrie. Zo stellen ze dat de globale industrie rond opgenomen muziek in 2012 met 0,3% is gegroeid tevens het beste resultaat sinds 1998 en dat duidt op een verbetering van de marktcondities. De digitale inkomsten download en streaming van platenmaatschappijen, in 2012, worden geschat op 5,6 miljard dollar. Dit is een stijging van ongeveer 9% en staat gelijk aan 34% van de totale inkomsten van de muziekindustrie. Daarnaast stellen ze een globale groei vast in de digitale handel van muziek (IFPI, 2013, p. 6). Bron: IFPI, 2013, p. 6. Singleverkoop en albumverkoop, in download winkels, is in 2012 met 12% gestegen tot 4,3 miljard. Daarnaast kunnen subscriptie diensten als een volwaardige bron van inkomsten gerekend worden. 34

35 Als de cijfers van 2011 en 2012 worden vergeleken is het aantal abonnees wereldwijd met 44% gestegen tot 20 miljoen betalende abonnees. Deze groei is groter in Europa, vooral wegens het enorme succes van online streaming in Scandinavische landen. Dit succes is mede mogelijk gemaakt door het bundelen van streaming diensten met ISP s of mobiele operatoren, zoals bijvoorbeeld Belgacom en Deezer. Door de diversifiëring van de markt is online streaming een concurrent van download winkels geworden (IFPI, 2013, p. 7). Bron: IFPI, 2013, p. 7. De onderzoekers van Ipsos MediaCT vroegen aan de respondenten welke van volgende digitale en legale diensten ze de afgelopen 6 maanden hadden gebruikt of van gehoord hadden. Ipsos MediaCT somde volgende op: YouTube, itunes, Amazon MP3, Spotify, Vevo en Deezer. In de onderstaande grafiek wordt het percentage gegeven per digitale dienst waarvan de internetgebruiker van het bestaan bewust is. Bij deze grafiek moet vermeld worden dat Spotify enkel in de VSA, Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Duitsland en Zweden van de 9 onderzochte landen verkrijgbaar is. Vevo dienst voor muziekvideo s van Universal, Sony en EMI is enkel verkrijgbaar in de VSA, Brazilië, Verenigd Koninkrijk en Frankrijk. Deezer enkel in 35